In this work we analyzed why awards EFI are important for planners and strategists communicators

1. Premios EFI
Estrategias de la publicidad PR1
Black Sheep
Rebeca Gracia Gimeno
María Miñano Rodríguez
Amparo Montaner Ruiz
Beatriz Onsurbe Vernia
Mathías Rodríguez González
Ruth Rodríguez Martinez
0

2. INDICE
1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI? .................................................................2
2. ¿Cuál es su finalidad?............................................................................................3
3. ¿Qué había antes de los premios EFI?.................................................................3
4. ¿Cómo funcionan los premios?...........................................................................6
5. ¿Qué criterios se siguen para premiar?...............................................................7
6. ¿Cuál es el papel del planner en la eficacia del mensaje publicitario?..............8
7. ¿Qué utilidad tienen los EFI para el planner?....................................................10
1

3. 1. ¿Cuál es el origen de los premios EFI?
Los Premios a la Eficacia nacieron en el año 1997 impulsados por Felix Muñoz (presidente de
la AEA en ese momento) junto a Ángel Riesgo (presidente del Grupo Consultores hasta
2008). Ambos decidieron impulsar un proyecto en el que trabajaran juntos anunciantes y
agencias y que premiaran los resultados económicos de las campañas.
Estos son los únicos galardones en España que premian a los resultados de la comunicación.
Prueba de ello es que a lo largo de los años, tal y como muestran los gráficos siguientes, han
pasado por los premios más de 300 agencias y alrededor de 700 anunciantes dando un total
de 1.500 casos eficaces.1
1
Eficacia2011. Historia de los premios. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 09:43h] Disponible en:
http://www.premioseficacia.com/
2

4. 2. ¿Cuál es su finalidad?
La razón por la que se creó este certamen aparece en la web oficial de los premios EFI y dice:
"reconocer la contribución de la comunicación a los objetivos empresariales de los
anunciantes".2
Se trata de establecer una relación más objetiva entre la comunicación pagada por el
anunciante y los resultados obtenidos gracias a ella. En pocas palabras, poder “concretar” al
máximo un estudio sobre la inversión en publicidad y los réditos que ésta le proporciona.
Por otro lado, y al tratarse de unos premios creados por los anunciantes y no por los propios
publicitarios, queda muy claro que los intereses ya no van hacia la creatividad como una
máxima, sino a su utilidad para la consecución de los objetivos empresariales. Es decir, las
necesidades del anunciante pasan a un primer plano.
Como dijo en la Gala de los premios del año pasado Charo González, Directora Corporativa
de Medios e Investigación de Telefónica:
“Hemos visto mucho interés por conocer las necesidades de los anunciantes y poder
satisfacerlas con ingenio en las soluciones que han aportados y también algo
importante en los premios, sobre todo eficacia, el rigor en la medición y en la
demostración de los casos.”3
3. ¿Qué había antes de los premios EFI?
El panorama en cuanto a festivales que consagraban el trabajo publicitario antes de la
llegada de los ‘EFI’ no valoraba la estrategia en el proceso de creación. En su gran mayoría
estos festivales premiaban la creatividad.
2
Eficacia2011. Historia de los premios. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 09:43h] Disponible en:
http://www.premioseficacia.com/
3
Extraído de vídeo de la Gala de los Premios EFI 2011. [On-line] [Consultado: 15 de febrero de 2012; 22:30h]
Disponible en: http://www.premioseficacia.com/video/gala2011/gala2011.html.
3

5. THE CANNES LIONS INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY
La primera edición se dio en Venecia en 1954. Es el festival de
creatividad más prestigioso del mundo, donde más de 28.000 piezas
son mostradas y juzgadas cada año y la celebración dura toda una
semana4.
EL SOL
Es el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria cuya
primera edición tuvo lugar en 1986 en Marbella. No obstante, el año
siguiente su celebración se trasladó a la ciudad de San Sebastián, su sede
actual5.
THE ONE SHOW
Desde 1975 los premios One Show tienen el objetivo de reconocer la
excelencia de la creatividad en la publicidad y el diseño. El jurado está
compuesto por directores de arte, copywriters y directores creativos6.
CLIO AWARDS
Es uno de los festivales de publicidad, diseño y relaciones públicas
más reconocidos del mundo cuyo origen data de 1959. Su sede
está en Miami y su peculiaridad reside en que no sólo se juzgan
los trabajos de profesionales del sector, sino también de estudiantes7.
4
Cfr. The Cannes Lions International Festival of Creativity [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:00h]
Disponible en: http://www.canneslions.com/about/
5
Cfr. El Sol. El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitara [Online] [Consultado: 17 de febrero de
2012; 22:15h] Disponible en: http://www.elsolfestival.com/quees.asp
6
Cfr. The One Show [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:30h] Disponible en:
http://enter.oneclub.org/about/
7
Cfr. Clio Awards [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:40h] Disponible en:
http://www.clioawards.com/about/
4

6. FIAP. FESTIVAL IBEROAMERICANO DE LA PUBLICIDAD.
Este Festival Iberoamericano de la publicidad se celebraba
desde 1969 de forma itinerante hasta 1990, cuando la sede se
estableció en Buenos Aires. Sin embargo el año pasado volvió a
cambiar y se estableció en Miami. Su peculiaridad reside en que
durante la celebración, los asistentes pueden participar en
charlas y debates8.
EPICA AWARDS
Desde 1987 los Epica Awards premian la mejor creatividad europea del año y
ayudan a las agencias, productoras y fotógrafos a mejorar su reputación9.
PREMIOS AMPE
La función de los premios AMPE (Asociación de
Medios publicitarios de España), cuya primera
edición se dio en 1969, es reconocer el valor
creativo de las agencias de publicidad en los medios10.
8
Cfr. FIAP. Festival Iberoamericano de la Publicidad [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 22:55h]
Disponible en: http://www.fiaponline.net/anteriores.php
9
Cfr. Epica Awards [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 23:10h] Disponible en: http://www.epica-
awards.com/epica-book.html
10
Cfr. Asociación de Medios publicitarios de España [Online] [Consultado: 17 de febrero de 2012; 23:20h]
Disponible en: http://www.ampemedios.es/premios.php
5

7. 4. ¿Cómo funcionan los premios?
Requisitos que se exigen para poder participar: 11
Bases:
1.1 Pueden concurrir a los Premios a la Eficacia 2011 todas aquellas campañas creadas o
adaptadas en España de ámbito internacional, nacional o local; cualquiera que sea la técnica
de comunicación comercial empleada. Deben haber sido difundidas por cualquier medio
(convencional o no), entre el 1 de enero de 2010 y el 1 de mayo de 2011; aunque el inicio de la
campaña o acción de comunicación podrá ser anterior al 1 de enero de 2010, siempre y
cuando no se hayan presentado a una edición anterior de estos Premios. Las campañas
podrán estar en curso siempre y cuando se hayan iniciado en las fechas antes señaladas y se
disponga de resultados suficientes para su evaluación.
1.2 No se aceptarán campañas que hayan sido rechazadas o estén en litigio en
Autocontrol de la Publicidad o en los tribunales de justicia.
1.3 Se entenderá que una campaña ha sido creada en España cuando equipos locales de
la agencia y del anunciante hayan desarrollado la estrategia y la creatividad de la misma,
pudiendo haber utilizado algún elemento estratégico proveniente de otros países o haber
trabajado en equipo con profesionales de otros países.
1.4 Se entenderá que una campaña ha sido adaptada en España cuando equipos locales
de la agencia y del anunciante hayan realizado las labores de adaptación necesarias para su
difusión en territorio nacional. Las adaptaciones de campañas creadas en otros países sólo
podrán presentarse a la Categoría Especial de Internacionalidad.
1.5 No se premiará el éxito de una actuación empresarial ni de marketing, sino la Eficacia
que la comunicación comercial ha tenido, de acuerdo con los datos aportados en el caso.
11
Eficacia2011.Bases participación. [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 12:23h] Disponible en:
http://www.premioseficacia.com/
6

8. Categorías:
Dentro de las diferentes categorías que se premian en los EFI, hay algunas en las que se
entregan más de un galardón.
- Eficacia en comunicación comercial
- Eficacia en Comunicación Comercial con presupuesto inferior a 300.000 €
- Eficacia en Medios
- Categoría Regional / Local
- Categoría Especial Internacionalidad
- Categoría Especial Responsabilidad Social
- Reconocimiento Especial a la Investigación
- Reconocimiento Especial a la Estrategia más Innovadora
- Premio a la Trayectoria Publicitaria de una Marca
- Premio Eficacia a la Trayectoria Profesional
- Premio Eficacia al Nuevo Talento
- Gran Premio a la Eficacia
- Agencia Creativa del Año
- Agencia de Medios del Año
Trofeo:
El trofeo que premia la eficacia es una replica de una antigua moneda púnica encontrada en
la antigua población de Ilduro (la actual Mataró). Se trata de una de las monedas más
antiguas encontradas en España. En la moneda se puede observar a un guerrero que
protege a la moneda de ser fundida, así mismo los caracteres escritos en ella significan
eficacia.
5. ¿Qué criterios se siguen para premiar?
El jurado está formado tanto por anunciantes como por miembros del sector publicitario,
siendo la conjunción de ambos un total de 10 personas. Se confecciona de esta forma para
7

9. poder tener dos puntos de vista diferentes sin olvidar que se premiará a aquellas agencias
que hayan desarrollado una publicidad efectiva en cuanto a beneficios económicos
obtenidos.
Los objetivos de estos premios por tanto, son reconocer el trabajo de proyectos que hayan
conseguido un incremento de ventas, hayan generado notoriedad, se hayan diferenciado
sus competidores y por ende haber ampliado la cuota de mercado. Juan Ramón Plana, Ex-
Director General de la AEA, entrevistado durante la gala de los premios Eficacia del año 2010
considera que la razón por la cual se crearon estos premios fue para galardonar aquellos
productos que no tuvieran tanta creatividad pero sí que hubieran conseguido sus objetivos
económicos.
En definitiva, los criterios que se llevan a cabo a la hora de seleccionar una campaña
ganadora son el retorno de las campañas (es decir el beneficio conseguido), la demostración
de la eficacia de la campaña en tanto en cuanto los resultados se pueden percibir en la
actitud de compra de los consumidores o en una opinión favorable de los mismos de una
forma medible. Otro de los criterios que se valoran son la dificultad y la innovación o
creatividad desarrollada en la campaña y finalmente la presentación de los datos y de las
razones que explican la eficacia de la campaña.12
Finalmente, para concluir con este apartado, se señala los premios oro de 2011 en la
categoría de “eficacia en comunicación comercial” que son: agencia Publicis con Mahou-San
Miguel; agencia SCPF con Ikea y agencia Arena Media con Movistar.
6. ¿Cuál es el papel del planner en la eficacia del mensaje publicitario?
“Hubo una época en la que la creatividad era un fin en sí mismo, prácticamente bastaba con ser
creativo para ser eficaz. (…) Pero hemos pasado de una época en la que celebrábamos
simplemente la existencia de la creatividad a un momento en el que es imprescindible celebrar
12
Cfr. Publidocnet. Centro documental para la conservación del patrimonio publicitario español. [On-line]
[Consultado: 16 de febrero de 2012; 13:32h] Disponible en:
http://multidoc.rediris.es/publidocnet3/index.php?option=com_content&task=view&id=4472&Itemid=174
8

10. los resultados de esa creatividad y ahí surge la primera idea de qué relación hay entre eficacia y
creatividad”.13
Estas palabras sirven para introducir la evolución del papel del planner en la creación
publicitaria y su contribución a la eficacia del mensaje. Esa época en la que ser creativo era
suficiente para conseguir los objetivos funcionaba en un momento de crecimiento económico
donde las marcas sólo querían destacar las unas sobre las otras. La crisis de la publicidad y las
agencias españolas de 1992 dio origen a la necesidad de planificar. Como explica Rafael Alberto
Pérez, “la crisis metodológica de las agencias publicitarias se produjo como consecuencia del
tipo de actividad de las empresas: las agencias se habían dedicado a vender creatividad en vez
de estrategia, lo que produjo como resultado trabajos de una creatividad brillante pero, en
muchas ocasiones, poco eficaces”.14
La figura del planner favorece la conexión de la marca con el consumidor. A través de una
profunda investigación y conocimiento del público objetivo consigue encontrar ese insight
significativo que influye en sus comportamientos sociales, sus decisiones, sus motivaciones,
etc. Con esta información tan valiosísima, el planner orienta al anunciante en la definición de
sus objetivos haciéndole saber qué es aquello que sus consumidores esperan de la marca o
producto y al creativo en el diseño del concepto publicitario, consiguiendo empalizar con los
receptores del mensaje.
Porque la clave está en la conexión, que el consumidor se sienta identificado con la idea o
valores transmitidos por la marca para que, finalmente, se convierta en comprador y
preferiblemente, cliente.
13
Con estas palabras, parafraseando a John Woodward, Global Planning Director de Publicis Worldwide,
comenzaba José M. Zamorano, presidente de la Comisión Técnica de los Premios a la Eficacia en la AEA y
director de Imagen y Comunicación Publicitaria de Cepsa, la presentación de la Jornada Eficacia celebrada en
mayo 2011 bajo el nombre: De la planificación al resultado: la eficacia.
14
Cfr. García Guardia, Mª Luisa. “El Planner, clave de la publicidad eficaz. Estratega y orientador de creatividad”.
Página 119 [On-line] [Consultado: 16 de febrero de 2012; 15:28h] Disponible en:
http://www.mityc.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/373
/197.pdf
9

11. Y es ese resultado el más buscado por los anunciantes en un momento en el que destacar
sobre las otras marcas competidoras no es suficiente, se debe crear un vínculo emocional difícil
de quebrar. Hoy las empresas requieren más que nunca la necesidad de alcanzar los objetivos
para los que se contrata el trabajo publicitario midiéndose en términos de eficacia. Es decir,
que pueda medirse el resultado final obtenido con la campaña sobre la inversión que se hace
en publicidad.15
La planificación, como se ha comentado, orienta el esfuerzo creativo, hace más sólido y fuerte
el concepto publicitario y permite que su uso pueda alargarse en el tiempo consiguiendo
posicionarse en la mente del consumidor. La creatividad es necesaria para provocar el interés
del receptor pero necesita de la planificación para conseguir no sólo su interés sino también su
determinación a la acción y, por consiguiente, el resultado esperado por el anunciante y la
agencia. Como resumió José Mª Zamorano al final de la Jornada Eficacia: “Cualquier campaña
ha de ser eficaz para vender más y mejor. Si además esa comunicación está bien planificada y
cuenta con una buena creatividad, el éxito está prácticamente garantizado”.
7. ¿Qué utilidad tienen los EFI para el planner?
Aunque los premios se crearon para galardonar a las agencias de publicidad por cumplir los
objetivos impuestos por los anunciantes, han acabado por legitimizar la figura del planner a
largo plazo. ¿Por qué? Porque ponen de manifiesto la importancia que tiene una buena
estrategia en la publicidad, y demuestran también que no por tener una investigación de mayor
envergadura detrás los anuncios resultantes son más monótonos, sino que una buena
estrategia potencia la creatividad.
Actualmente, los EFI dotan de un carácter más "científico" y objetivo a la comunicación
publicitaria; demuestran que no sólo está “para hacer bonito”, por así decirlo. Ponen de
manifiesto que se puede estudiar la efectividad de la publicidad, y por tanto, relacionarlo con el
ROI, dándole unos valores más "realistas" y conectando o poniendo énfasis en que la inversión
15
Haciendo referencia a las palabras que Evan Bodelón, director de marketing de Mitsubishi Motors España,
hizo en su intervención en la Jornada Eficacia celebrada en mayo 2011 bajo el nombre: De la planificación al
resultado: la eficacia.
10

12. en publicidad estratégicamente diseñada tiene unas retribuciones muy concretas que pueden
ser medidas y cuantificadas.
Creativos de la talla de Manolo Moreno—copy de la agencia BOB—, no consideran los EFI
como unos premios de gran relevancia porque no “premian su trabajo”, es decir, no se centran
únicamente en la creatividad de las piezas publicitarias.16 Esto no debería ser así, puesto que la
eficacia es la finalidad última de la publicidad, y no el arte por el arte o el hacer campañas para
ganar premios como el de Cannes u One Show. En palabras de Jesús Fuertes, Director General
Estratégico de la agencia TBWA, “la estrategia es un pilar fundamental para conseguir los
resultados. Los resultados al final tienen un proceso que son parte de la investigación, parte
también de tener una estrategia de forma clara, viene de tener una ejecución lo mas creativa
posible, y la ejecución tiene que ser impecable.”17
16
Fuente propia.
17
Extraído de vídeo de la Gala de los Premios EFI 2011. [On-line] [Consultado: 15 de febrero de 2012; 22:30h]
Disponible en: http://www.premioseficacia.com/video/gala2011/gala2011.html.
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