Cerveza artesanal investigación mercado

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PARA LA MICRO-CERVECERA
CINCO DE MAYO
Investigación de Mercados
Integrantes:
Paulina Beristain Pérez 145227
Oscar Daniel Castro Acevedo140617
Carolina Nuza Araiza 139285
16 de Mayo del 2014

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INDICE
INTRODUCION ...................................................................................................................6
1. RESUMEN EJECUTIVO.............................................................................................6
1.1 Problema de administración y problema de investigación ......................................................................6
1.2 Principales resultados ........................................................................................................................................7
1.3 Conclusiones .........................................................................................................................................................8
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ...............................................................................9
2.1 Análisis del contexto ...........................................................................................................................................9
2.1.1 Análisis de datos secundarios.........................................................................................................................9
2.1.1.1 Investigación realizada por Mercadiez................................................................................................9
2.1.1.2 Resultados obtenidos por Mercadiez...................................................................................................9
2.1.1.3 Análisis de datos y resultados de la investigación por Mercadiez ...............................................12
2.1.2 Análisis del contexto de la empresa, su producto y su mercado ............................................................12
2.2 Establecimiento del problema........................................................................................................................14
2.2.1 Circunstancias, objetivos y recursos del tomador de decisiones............................................................14
2.2.2 Síntomas del problema ..................................................................................................................................17
2.2.3 Posibles causas del problema .......................................................................................................................17
2.2.4 Posibles acciones que mejoren y/o alivien el problema ...........................................................................18
2.2.5 Anticipación de consecuencias que las acciones propuestas pudieran generar ...................................18
2.2.6 Suposiciones del gerente sobre las consecuencias mencionadas ...........................................................19
2.2.7 Evaluar la adecuación de la investigación..................................................................................................19
2.3 Planteamiento del problema...........................................................................................................................20
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.........................................................................22
3.1 Tipo de diseño.....................................................................................................................................................22
3.1.1 Cualitativo........................................................................................................................................................22
3.1.2 Cuantitativo .....................................................................................................................................................28
4. ELABORACION Y PRUEBAS DEL CUESTIONARIO........................................32
4.1 Cuestionario Final.............................................................................................................................................32
4.2 Tabla de constructos .........................................................................................................................................34
4.3 Diagrama de flujo para la realización de cuestionarios..........................................................................38
4.4 Resumen de pruebas piloto.............................................................................................................................40
5. TECNICAS DE MUESTREO....................................................................................43

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5.1 Tipo de muestreo ...............................................................................................................................................43
5.2 Tamaño de la muestra......................................................................................................................................43
5.2.1 Definición de la población, las unidades muestrales y los elementos, así como el alcance y el
tiempo de aplicación de las encuestas.......................................................................................................................43
5.2.2 Determinación y especificación de formula y datos a utilizar ................................................................44
5.2.3 Tamaños de muestra.......................................................................................................................................44
5.2.4 Justificación de tamaño muestra..................................................................................................................45
6. TRABAJO DE CAMPO .............................................................................................45
7. ANÁLISIS DE DATOS ...............................................................................................47
7.1 Plan de análisis de datos ..................................................................................................................................47
7.2 Libro de códigos.................................................................................................................................................54
8. RESULTADOS............................................................................................................61
8.1 Resultados cualitativos.....................................................................................................................................61
8.2 Resultados cuantitativos ..................................................................................................................................65
8.2.1 Constructo: Demográficas.............................................................................................................................66
8.2.2 Constructo: Conocimiento del producto.....................................................................................................68
8.2.3 Constructo: Familiaridad con el producto..................................................................................................69
8.2.4 Constructo: Intensión de compra .................................................................................................................72
8.2.5 Constructo: Características del producto....................................................................................................75
8.2.6 Constructo: Promoción..................................................................................................................................82
8.2.7 Constructo: Plaza............................................................................................................................................83
8.2.8 Constructo: Precio ..........................................................................................................................................83
9. LIMITACIONES.........................................................................................................84
10. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ....................................................85
11. ILUSTRACIONES ..................................................................................................86
11.1 Cuestionarios piloto..........................................................................................................................................86
11.2 Resultados estadísticos .....................................................................................................................................90
BIBLIOGRAPHY..................................................................................................................98

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ÍNDICE DE TABLAS Y FIGURAS
Tabla de constructos y definiciones operativas 20
Tabla de constructos con las preguntas que cubrirán las necesidades de información 34
Diagrama de Flujo para elaboración de cuestionario 39
Tabla de tamaños de muestra 44
Tabla de constructos con preguntas y posibles respuestas 47
Gráfica zona de residencia 66
Gráfica de relación entre sexo y edad 66
Gráfica de relación entre sexo y ocupación 67
Gráfica de personas que conocen saga 68
Gráfica de personas que conocen Osadía 68
Gráfica de personas que han probado cervezas artesanales 69
Gráfica de personas que consumen Saga 70
Gráfica sobre el atributo por el cual recuerdan Saga 70
Gráfica de personas que consumen Osadía 71
Gráfica sobre el atributo por el cual recuerdan Osadía 72
Gráfica de ocasión de consumo de cerveza artesanal 72
Gráfica de con quien acostumbran a tomar cerveza artesanal 73
Gráfica del tipo de cerveza que se prefiere 74
Gráfica sobre el motivo por el cual consumen cerveza artesanal 74
Gráfica sobre el motivo por el cual no compraría cerveza artesanal 75
Gráfica de las principales características por la cual eligen una cerveza artesanal 75
Gráfica sobre los atributos que más le llama la atención de Saga 76
Gráfica sobre los atributos que más le llaman la atención de Osadía 76
Grafica “La etiqueta de Saga es elegante” 77
Gráfica “Me gusta la etiqueta de Saga” 78
Gráfica “La etiqueta de Saga refleja que es una cerveza artesanal” 78
Gráfica “La etiqueta se Saga refleja una imagen juvenil” 79
Gráfica “La etiqueta de Osadía es elegante” 80
Gráfica “Me gusta la etiqueta de Osadía” 80

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Gráfica “La etiqueta de Osadía refleja que es una cerveza artesanal” 81
Gráfica “La etiqueta de Osadía refleja una imagen juvenil” 81
Gráfica sobre el medio por el cual les gustaría saber de Saga y Osadía 82
Gráfica sobre el lugar donde les gustaría comprar cerveza artesanal 83
Gráfica sobre el precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal clara 83
Gráfica sobre el precio dispuesto a pagar por una cerveza artesanal obscura 84
Figura 1. Cervezas cinco de Mayo 26
Figura 2. Saga 64
Figura 3. Osadía 64
Figura 4. Frase Osadía 64
Figura 5. Osados somos 64

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INTRODUCION
En el presente trabajo estaremos realizando una investigación de mercados a una empresa
dedicada al arte en maltas, una micro-cervecera mexicana llamada Cinco de Mayo.
La micro-cervecera Cinco de Mayo es una empresa poblana dedicada a la producción de
cerveza artesanal fundada en la ciudad de Atlixco, Puebla el 5 de diciembre del 2012.
Al ser una cervecería recién integrada, tiene mucha necesidad de información referente a su
mercado meta y a al sector que se dirigen, además se enfrenta a varios problemas por lo que
esta investigación de mercados es enfocada a poder identificarlos.
La finalidad de dicho estudio consiste en poder proporcionar a la cervecería cinco de mayo
información vigente confiable y verídica con la que puedan actuar y tomar decisiones.
1. RESUMEN EJECUTIVO
1.1 Problema de administración y problema de investigación
Problema de administración
Hablando con los tomadores de decisiones vimos que el principal problema es que sí hay
venta de cervezas, pero no hay un mercado meta definido, no saben quién los conoce ni quién
consume su producto, por lo que uno de sus mayores miedos es que la venta de cervezas en
Puebla se deba a una moda, es decir que parte de las ventas que hay sean únicamente un
consumo temporal, una tendencia que los consumidores están adoptando de manera pasajera
y no por gusto a la cerveza que produce 5 de Mayo.
Además los dos monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera el mercado,
esto perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.

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Problema del investigador de mercados
Se buscará y analizará información de manera que podemos determinar el mercado meta para
Saga y para Osadía (marcas de cerveza de Cinco de Mayo).
También buscaremos satisfacer la necesidad de información del tomador de decisiones, e
identificar si su producto se conoce, si han probado el producto, quien consume su producto,
como conocieron el producto, y la ocasión de consumo.
Por parte del producto se determinarán qué factores y características influyen y son
importantes para el consumidor al momento de elegir una cerveza artesanal
En cuanto a la plaza proponer posibles puntos de venta que se adecuen al perfil
psicodemográfico del consumidor.
Para la promoción identificar los medios más adecuados para llegar al cliente, y que este
pueda responder como el tomador de decisiones desea.
1.2 Principales resultados
De acuerdo a los resultados de los 301 cuestionarios que realizamos, 140 personas eran
estudiantes y 80 trabajadores, de ahí se distribuían entre las otras 3 opciones de ocupación
que teníamos. De las 55 personas que conocen la cerveza Saga, solamente 14 la han probado;
y de las 56 personas que conocen la cerveza Osadía, solamente 15 la han probado. De las 55
personas que contestaron que sí conocen Saga y que además la han probado, 22 fueron
estudiantes siendo la mayoría y de las 56 personas que contestaron que si conocen Osadía y
además la han probado, 28 fueron estudiantes siendo en este caso también la mayoría, de ahí
la ocupación con más personas que las conocen y las han probado fueron empresarios para
ambas cervezas. Así, también el motivo por el cual las personas consumen cervezas
artesanales, en primer lugar es porque les gusta probar cosas nuevas y en segundo contestaron
que por gusto. Además pudimos observar que la principal característica por la cual eligen
una cerveza artesanal es por calidad.
El medio por el cual les gustaría conocer más de Saga y Osadía, fue mediante redes sociales.
Por otra parte, el lugar que los encuestados prefieren para comprar cervezas artesanales, es
en bares o restaurantes, y por último de las personas encuestadas que si han probado cervezas

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artesanales, la mayoría contestaron que pagarían entre $25 a $35 por una cerveza artesanal
clara; y de $35 a $45 por una cerveza artesanal obscura, por una cerveza obscura están
dispuestos a pagar más.
1.3 Conclusiones
Después de realizar la investigación de mercados para la Cervecería 5 de Mayo y analizar los
datos recuperados por los encuestadores, podemos concluir que en la Ciudad de Puebla y sus
alrededores la mayoría de la gente no sabe que es una cerveza artesanal, por lo tanto no
conoce sobre las cervezas Saga y Osadía. Las personas que conocen y han probado Saga y
Osadía les agrada el sabor y la calidad por lo tanto están dispuestos a volver a consumirlas.
También pudimos ver que las personas que consumen cerveza artesanal no la consumen
frecuentemente, por lo tanto no existen muchos lugares donde adquirirla, los costos altos son
a su vez un factor importante para que la gente no consuma cervezas artesanales.
Cabe destacar que las cervezas artesanales son consumidas por personas que gustan de probar
cosas nuevas, este estudio de mercado se basó en una muestra de 301 personas de las cuales
la mitad fueron estudiantes.
Con respecto a la etiqueta de Saga y Osadía, las respuestas fueron un tanto parejas, lo que
nos llamó la atención fue que el 20% de las personas entrevistadas dijeron que no les gustaba
la etiqueta de Osadía, también los integrantes del grupo foco opinaron que la etiqueta no es
la más adecuada para una cerveza artesanal.
De acuerdo a lo anterior las recomendaciones que damos son dar a conocer más sobre las
cervezas artesanales y sus beneficios, aumentando las publicaciones en redes sociales y pagar
por que salgan noticias ya que en el tiempo de la realización de este trabajo nunca vimos una
publicación en Facebook o Twitter lo que hace que no esté presente la marca en las personas
que han dado “like” a su página.
Otra de las recomendaciones es hacer que las personas que vivan en la Ciudad de Puebla y
sus alrededores se sientan familiarizados con las cervezas Saga y Osadía ya que por ser una
cerveza Poblana, la gente debería de conocerla.

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2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
2.1 Análisis del contexto
2.1.1 Análisis de datos secundarios
Fue necesario que reuniéramos datos secundarios, para poder entender el contexto del
problema, estos datos fueron presentados con un propósito diferente al actual, Carlos
Bencomo, director general de Cinco de Mayo 2013 contrató a la agencia de investigación de
mercados Mercadiez quién realizó un estudio cualitativo para identificar la elasticidad y
rangos de precio que está dispuesto a pagar el consumidor por las marcas Saga y Osadía.
2.1.1.1 Investigación realizada por Mercadiez
Objetivos específicos de la investigación por Mercadiez:
 Investigar la percepción que tiene el mercado en lo que respecta las cervezas
artesanales e importadas.
 Identificar los factores visuales que afectarán la percepción de calidad de una cerveza.
 Indagar qué diferencias detecta el mercado en cuanto a cervezas comerciales y las
artesanales / importadas.
 Detectar la percepción que tienen los panelistas con respecto a las cervezas Saga y
Osadía.
Metodología utilizada por Mercadiez:
 Focus Group
 Guía de tópicos
 Grupos panel
2.1.1.2 Resultados obtenidos por Mercadiez
Todos comienzan hablando un poco de ellos y de inmediato sacan el tema de la cerveza. Se
consideran tomadores frecuentes.
Preguntas referentes a la definición del concepto y producto:

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a) ¿Se relaciona la cerveza con el deporte?
 Ven a la cerveza como un complemento para socializar. Les gusta probar cervezas
importadas y artesanales que consiguen en Walmart y en Superama.
 Hablan también de la importancia de la cerveza al momento de cerrar negocios.
b) ¿Acostumbran a combinar la cerveza con otro tipo de bebidas?
 Todos coinciden en que suelen comenzar tomando cerveza y después pasan a otras
bebidas. Uno de ellos dice que sí suele combinar cerveza con tequila.
 Mencionan que no suelen combinar las cervezas artesanales con otras bebidas, pero
hablan de la combinación de Jäger con Guinness diciendo que es buenísima.
Resultados de preguntas referentes a usos y costumbre:
a) ¿Hablaríamos de una cultura en la cerveza?
 Los participantes del focus group dicen que sí les atrae la cultura de la cerveza y que
les parece compleja. Comienzan a hablar de los tarros especiales que saca cada marca
de cerveza según la respiración que necesita la misma.
b) ¿Cuántas cervezas se toman a la semana?
 Algunos dicen que toman 30 cervezas semanales. Comienzan a platicar los momentos
en las que las toman: cuando salen con amigos, viendo el futbol americano, en el
billar, etc.
 Hablan de los grados de alcohol, pero uno de ellos dice que le resutla irrelevante; ya
que para él el sabor depende más del color de la cerveza. Menciona que le gusta
servirla en su vaso especial y observar el color y la espuma de la misma.
c) ¿Les gustan las cervezas como Sol o Corona?
 Dicen que sí les gusta este tipo de cervezas. Uno de ellos menciona que ya no las
consume porque ahora prefiere las oscuras.
 No por tener gusto por cervezas artesanales dejan de consumir las cervezas
comerciales.
d) ¿Conocen las nuevas cervezas mexicanas? ¿cómo las clasificarían?
 Mencionan palabras como gourmet, artesanal y rústica.

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 Uno de ellos hace referencia a los procesos orgánicos, hablando de la utilización de
ingredientes naturales y una producción más pequeña.
 Hablan de un control de calidad superior al del resto de las cervezas comerciales.
Mencionan a Bohemia como una buena cerveza comercial.
 Comentan sobre los consumidores jóvenes que buscan maridar las cervezas con la
comida
e) ¿Creen que existan diferentes momentos para diferentes cervezas?
 Ellos mencionan que efectivamente existen ciertos momentos para distintos tipos de
cerveza.
 Dicen que hay cervezas para comer y otras sólo para tomar. También hablan de
cuando se reúnen en pareja, cuando prefieren cervezas importadas o artesanales y
cuando se reúnen sólo con amigos cuando prefieren cervezas más comerciales.
f) ¿Deberían costar lo mismo las diferentes cervezas?
 Están conscientes de que este tipo de cerveza debe tener un precio diferenciado y
comparan a la cerveza con el café; sin embargo, dicen que debe ser un precio
razonable y que vaya acorde con la calidad de la cerveza.
g) ¿Cuánto cuesta una Bohemia?
 Comentan que el precio de una Bohemia en un OXXO oscila entre los $12 y los $13.
Comienzan a hablar de la Casta que consideran cara y uno de ellos dice que hay
ocasiones en la que la Nochebuena sabe muy mal.
Resultados referentes a la competencia:
 Hablan de como a ciertas cervezas, a pesar de ser mexicanas les ponen nombres
alemanes. Mencionan cervezas como La Polar, Stella Astoir y Quilmes.
 Dicen que en algunos lugares te dan las cervezas quemadas afectando la percepción
de la marca.
 Perciben a Prissa como una tienda más cara que el resto.

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Cervezas que se percibieron de mayor calidad:
1 Minerva
2 Saga / Söhnfeld
3 Osadía
4 Tempus
5 Weissbier
2.1.1.3 Análisis de datos y resultados de la investigación por Mercadiez
Analizando los resultados arrojados por la investigación de Mercadiez, pudimos observar
que en cuanto a los precios, los consumidores se dejan llevar mucho por la imagen de la
etiqueta. Si les llama la atención y la perciben de buena calidad, asumen que la cerveza es
mejor. También el hecho de que sea importada les genera sensación de calidad superior.
En cuanto a Saga y Osadía, notamos que a pesar de que los panelistas saben que las cervezas
oscuras son un más caras que las claras, dieron un mayor precio a Saga que a Osadía.
Esto podría ser una señal de que algo anda mal con la presentación, diseño o imagen de la
etiqueta de Osadía. La etiqueta de Osadía podría ser un factor que esté afectando la
percepción de calidad de la cerveza.
2.1.2 Análisis del contexto de la empresa, su producto y su mercado
Cinco de Mayo está establecida en la ciudad de Atlixco, Puebla, nace el 5 de Diciembre del
2012, con la participación de inversionistas, Mexicanos y Extrajeros.
La Cervecera está ubicada en la hacienda San mateo, por su gran historia, ya que es un lugar
icónico en la Ciudad de Atlixco.
Eligieron esta Ciudad porque después de analizar varias ciudades y hacer estudios del agua
en el estado de Puebla encontraron que el agua de Atlixco es de las mejores, ya que es agua
que baja de ambos volcanes (Popocatepetl y Malinche) por lo que es muy pura y suave. Esto

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ayuda mucho en la producción de Saga y Osadía, puesto que reduce los costos de producción
ya que no es necesario tener muchos procesos de filtración para el agua.
Misión
“Satisfacer la necesidad del mercado de cervezas con recetas diseñadas para el paladar de los
nuevos consumidores mexicanos de cerveza, aquellos que no sólo buscan refrescarse, sino
disfrutar una experiencia de sabores y aromas que transformen sus sensaciones en
emociones.” (CC5, 2013)
Visión
“De cinco a siete años, ser la cervecera mexicana artesanal que duplique su valor año tras
año” (Bencomo, 2014)
Hoy la cervecera produce dos marcas: Saga y Osadía , sus productos son cervezas premium
artesanales creadas a partir de recetas cuidadas y controles de calidad similares a grandes
compañías.
Saga
Saga es una cerveza clara con cuerpo, aroma con ciertas notas cítricas y espuma sólida, por
lo que guarda sabores y tradiciones de México. Para esta cerveza se utiliza únicamente un
tipo de grano. El precio de fábrica es del $34 sin embargo en centros de consumo o en puntos
de venta se llega a dar un más cara o más barata, dependiendo el lugar.
En el sabor de Saga hay destellos refrescantes de maltas y el lupudo, es especial para
acompañar con la comida mexicana, así como de mariscos y platillos intensos.
Citando a Carlos Bencomo sobre el origen del nombre Saga: “Llamada así por qué Saga es
nuestro nombre y nuestra historia. Saga es la historia de nuestra familia. Saga es la herencia
de siglos. Saga es la lucha de quienes gestaron nuestra nación. Somos herederos de esa saga”
Mercado meta al que está dirigido:

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El mercado que inicialmente se definió es a personas de 25 a 35 años, ya que es una cerveza
más suave.
Osadía
Osadía es una cerveza ale obscura tipo abadía, con mezcla de especias, veteados de caramelo
a la vista, regusto a maderas y espuma definida. Su color es casi negro, por lo que se percibe
como una cerveza fuerte y mientras que para Saga se utiliza un tipo de grano, para Osadía se
utilizan siete distintos. El precio bse, al igual que en Saga es de $34.
Es una cerveza dirigida principalmente a la región centro del país y a los climas fríos para
todo el año, Por su cuerpo y sabor, Osadía es el complemento ideal para embutidos y quesos
maduros, nueces, frutos secos, carnes de caza y asados.
La receta de Osadía está inspirada en las cervezas trapenses o de abadía que se elaboran
tradicionalmente en monasterios y conventos europeos.
Llamada así porque hace 151 años un ejército mexicano tuvo la osadía de enfrentar a la mayor
potencia militar de la época para defender su tierra y sus ideales de libertad y soberanía.
Impulsados por su energía vital, aquellos mexicanos creyeron en su causa y lograron vencer.
Sero osado es ser intenso, es atreverse, es imaginar lo imposible.
Mercado meta al que está dirigido:
Personas de 35 a 45 años de edad, esto porque es una cerveza más caracterizada para personas
de mayor edad que gustan de sabores fuertes.
2.2 Establecimiento del problema
2.2.1 Circunstancias, objetivos y recursos del tomador de decisiones
Circunstancias actuales que rodean a la empresa:
Cinco de Mayo es una empresa que a pesar de ser recién establecida ha logrado buenos
lugares en reconocidos concursos de cervezas artesanales como en el 2013 donde ganó el
tercer lugar en cerveza de categoría belga. Cinco de Mayo produce cervezas Premium a partir
de recetas cuidadas y altos controles de calidad similares a los de las grandes compañías.

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La micro-cervecera opera como ya hemos mencionado en Atlixco, el lugar donde está su
planta de producción dentro de la hacienda es pequeño, pero tiene maquinaria y filtros
adecuados para asegurar la calidad de las cervezas artesanales.
Actualmente operan con un tanque de maceración, uno de filtrado y otros seis tanques
fermentadores cada uno de dos mil litros que dan abasto para la producción de mil
ochocientos a dos mil litros por lote (dependiendo de la capacidad de almacenaje que tengan)
esto equivale aproximadamente a tres mil cajas mensuales. Cada caja cuenta con 12 piezas y
cada pieza es de 12 oz. Todo este proceso desde el macerado hasta el empaquetado dura 26
días. No obstante buscan aumentar el volumen de su producción, es por eso que dos tanques
fermentadores más serán traídos a la micro-cervecera a inicios de marzo 2014.
En cuanto a la situación referente a la distribución del producto podemos observar fallas. El
producto se puede vender de dos maneras, la primera si los consumidores desean pueden ir
personalmente por el producto a la Hacienda San Mateo (ubicación de la planta), y la
segunda, se distribuye en la camioneta de uno de los gerentes de ventas, es decir no tienen
un vehículo adecuado y especial para la entrega del producto. Al aumentar el volumen de
producción necesitarán mejorar en conjunto la distribución.
Al ser micro-empresa, no requiere de muchos empleados, esto ayuda a que exista una mejor
comunicación entre todas las áreas de la cervecera. Carlos Bencomo busca generar un buen
ambiente laboral para que los empleados se sientan a gusto e identificados con la empresa
para poder responder mejor en cada una de sus funciones.
La situación a la que se enfrenta la compañía en cuestiones legales, es que en algunos
establecimientos no les permiten vender la cerveza ya que estos cuentan con contratos de
exclusividad con otras cerveceras comerciales. Pero a partir del año pasado la Comisión
Federal de Competencia (CFC) resolvió establecer condiciones a los contratos de
exclusividad en el mercado de venta de cerveza al menudeo, para evitar prácticas
monopólicas. Y así con esto regularización permitir a las cervezas artesanales la entrada a
bares y restaurantes, ya que aunque sigue siendo un mercado pequeño, en los últimos años
ha habido un notable crecimiento. Muchos restaurantes y bares no están enterados d la

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situación de los contratos de exclusividad y esto es lo que ocasiona que no dejen vender otras
cervezas que no sean de la marca con la que tienen dicha exclusividad.
Objetivos principales:
 Cinco de mayo busca ofrecer nuevos sabores y nuevas oportunidades de consumo a
la gente.
 Lograr mediante estrategias de marketing que la gente se dé la oportunidad de probar
algo distinto.
 Encontrar un punto de equilibrio entre las ventas y el volumen de producción.
 Buscar un punto de equilibrio entre la productividad y el ahorro.
Recursos del tomador de decisiones:
 Cinco de Mayo cuenta con maquinaria propia, sin embargo, parte de la Hacienda en
donde se encuentra su planta de producción y oficinas es un espacio rentado.
 Las maltas que ocupan para la elaboración de su cerveza son maltas importadas de
Estados Unidos, Bélgica y Alemania, quien les provee estas maltas es un distribuidor
de Chihuahua.
 Cinco de Mayo no cuenta con un presupuesto establecido para cada una de las áreas
que componen la organización de la micro-cervecera, sin embargo aproximadamente
gastan $46,000 mensuales en publicidad.
 Como medios de publicidad ocupan espectaculares, publicidad en redes sociales,
cuentan con una persona encargada de los eventos, lo cual es una buena oportunidad
para promocionarse.
 Carlos Bencomo busca estrategias de marketing para lo cual ha contratado a un
profesionista encargado en este asunto.
 Como incentivos para los clientes fuertes, proporcionan P.O.P (Prototyping of Paper)
como portavasos, displays de madera que sirven para colocar las cervezas,
calendarios y agendas.

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2.2.2 Síntomas del problema
 Las personas al no conocer las marcas saga y osadía no las consumen.
 Se había determinado un mercado meta para cada una de las marcas, sin embargo
personas a las que el producto no iba dirigido llegaban a comprar la cerveza artesanal
en las tiendas Prissa y por esto se han dado cuenta que las personas que lo consumen
no son las que se esperaban.
 Los centros de consumo se quejan de no tener producto.
 En ocasiones los consumidores en lugar de una cerveza Saga u Osadía, consumen una
copa de vino y/o mezcal.
 Ciertos centros de consumo no aceptan la venta de los productos de Cinco de mayo.
 En los lugares donde se vende, como en restaurantes y bares no es ofrecido el
producto y por lo tanto no es consumido, nos dimos cuenta de esto porque fuimos a
restaurantes donde sí se vende, pero no nos la ofrecían.
 En épocas del año, como Enero y Febrero, la venta de cervezas es baja.
 Saga es percibida por los consumidores como una cerveza más cara y de calidad que
Osadía.
2.2.3 Posibles causas del problema
 Al ser una micro-empresa recién integrada, no es muy conocida y podría hacer falta
publicidad a las marcas, además de que los grandes monopolios como Femsa y Grupo
Modelo acaparan el mercado.
 El perfil pscicodemográfico no está bien definido.
 Existe una limitación en la distribución de cervezas y esta se debe a que el medio que
utilizan para distribuir las cervezas es la camioneta de el gerente de ventas, no existe
un medio de transporte especialmente para la distribución.
 Debido al precio y al ser una bebida artesanal, la competencia no son las cervezas
comerciales, sino los productos de un precio similar, como una copa de vino o de
mezcal.

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 Algunos centros de consumo no aceptan la venta de los productos de Cinco de Mayo
porque tienen contratos de exclusividad con alguno de los grandes grupos cerveceros,
sin embargo, estos centros de consumo no conocen la Comisión Federal de
Competencia lanzó un comunicado que regula los contratos de exclusividad y permite
la venta de cervezas artesanales.
 La venta de cervezas se da de forma cíclica, es decir no es constante durante todo el
año, en algunos meses es baja y en otros la venta es alta, en temporada de vacaciones
y de calor suele ser alta, pero en invierno y meses como diciembre que son de mucho
gasto, la venta de cervezas por consiguiente en Enero es baja.
 El diseño o la imagen de la botella de Osadía podría estar afectando la percepción de
la calidad de la cerveza.
2.2.4 Posibles acciones que mejoren y/o alivien el problema
 Determinar con mayor exactitud el mercado meta y su perfil psicodemográfico.
 Seleccionar una estrategia para moverse de una demanda primaria, a una secundaria,
de manera que sea conocida la marca.
 Determinar si la clase media, media alta es el mercado meta más conveniente.
 Establecer un presupuesto para marketing y de acuerdo a este, buscar un efecto
multiplicador de los medios de comunicación (Media Multiplier Effect)
 Determinar un presupuesto para marketing.
 Modificar un poco el diseño y letras de la etiqueta de Osadía.
2.2.5 Anticipación de consecuencias que las acciones propuestas pudieran
generar
 Se sabría con exactitud qué tipo de mercado es el indicado para la cada tipo de
cerveza.
 Al moverse a una demanda secundaría, las personas conocerán las marcas de cervezas
artesanales que Cinco de Mayo ofrece.
 Mediante el Media Multiplier Effect se maximizará el impacto de publicidad.

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 Al determinar si la clase media o media alta es la más adecuada para las Cervezas de
la Cerveceria Cinco de Mayo, podremos enfocarnos más en específico a los puntos
de venta relacionados con este tipo de mercado.
 Un presupuesto de marketing ayudará a manejar con mayor eficacia el dinero
destinado a publicidad, además de que ayudará al ahorro de la micro-empresa.
 Que la gente perciba a Osadía como un producto más caro que Saga y la gente pague
el precio que la cerveza vale.
2.2.6 Suposiciones del gerente sobre las consecuencias mencionadas
 El gerente menciona que el target primario para Osadia es de 35-45 años de edad y
para Saga de 25-35 años de edad, con la investigación, Carlos cree que se podrá
definir mejor este mercado meta.
 La cerveza es 100% calidad garantizada, según el gerente, el sabor de la misma no
puede ser un problema.
 La cerveza va dirigida al segmento C, C+. Por esto se vende en establecimientos que
van dirigidos a este mercado.
 Con puntos de ventas establecidos, el aumento de la calidad del producto y generando
nuevos diseños, el tomador de decisión piensa que esto atraerá más consumidores,
generando así ganancia.
 Carlos opina que con un presupuesto destinado especialmente para el marketing del
producto podría ayudar al ahorro y a un mejor enfoque en publicidad.
 No la compran ciertos establecimientos, ya que tienen “exclusividad” con otra marca.
 Algunos establecimientos no están enterados de la nueva ley que NO permite
exclusividad de marca.
2.2.7 Evaluar la adecuación de la investigación
 Toda la información que se recabe de la investigación se dará al tomador de
decisiones para que el tome las medidas adecuadas para resolver el problema.

20
 Al saber cuales son las recomendaciones, el tomador de decisiones se podra encargar
de llevarlas acabo.
 De esta manera se dará respuesta a cada una de las preguntas o problema que el
gerente nos menciono en un principio.
2.3 Planteamiento del problema
Un constructos es un término que refiere factores, atributos o variables. En esta investigación
para la micro cervecera Cinco de Mayo, los constructos utilizados se presentan en la siguiente
tabla:
CONSTRUCTO DEFINICION
OPERACIONAL
NECESIDAD DE
INFORMACION
Conocimiento del producto Cuantas personas conocen
de la existencia de Saga y/u
Osadía
Conocer si las personas que
viven en la ciudad de
Puebla, en San Andrés
Cholula o San Pedro
Cholula conocen de la
existencia de Saga y/u
Osadía
Familiaridad con el
producto
Cuantas personas han
probado las cervezas
artesanales Saga y/u Osadía
Conocer si las personas que
viven en la ciudad de
Puebla, en San Andrés
Cholula o San Pedro
Cholula han probado Saga
y/u Osadía
Intensiones de compra
El uso que se le dará al
producto, la ocasión y
frecuencia de consumo
Identificar el uso, la ocasión
y frecuencia de consumo de
las personas que toman
cerveza artesanal
Características
del producto
Características del producto
que persuaden al
consumidor para que lo
compren
Determinar qué factores y
características influyen y
son importantes para el
consumidor al momento de
elegir una cerveza artesanal

21
Determinar que atributos de
las etiquetas de Saga y
Osadía captan la atención
del cliente
Conocer que piensan las
personas de la etiqueta de
Saga
Conocer qué piensan las
personas de la etiqueta de
Osadía
Demográficas
Tipo de personas al que va
dirigido el producto
Conocer el tipo de personas
que consumen y/o conocen
la cerveza artesanal y en
especial Saga y Osadía
Promoción
Actividades y esfuerzos a
realizar para comunicar y
ofrecer el producto
Conocer los medios por los
que se podría comunicar,
informar y persuadir a
nuestro mercado meta sobre
Saga y Osadía
Plaza
Lugares donde el producto
esté a disposición del
cliente
Conocer los puntos de venta
adecuados para la venta del
producto
Relaciones entre constructos que se van a investigar.
De acuerdo al producto que se va a ofrecer y con las características de cada cerveza, se
determinará si sus etiquetas son las idóneas y reflejan que es una cerveza artesanal.
Determinar los lugares donde prefiere conseguir el producto y a través de qué medios
publicitarios le gustaría conocer más sobre Saga y Osadía.
Conocer cuantas personas de las que conocen Saga y Osadía, las han probado y si les ha
gustado.

22
3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de diseño
3.1.1 Cualitativo
El método seleccionado para nuestra investigación, es un grupo foco. Necesitamos saber si
el consumo de saga y osadía, de debe solamente a una moda o si es porque a los consumidores
de verdad les gusta Saga y/u Osadía, si la marca es conocida, quién conoce la marca, quién
ha probado la cerveza de CC5, quién consume saga y quién osadía, cual es la percepción que
tiene la gente hacia la marca, cual es la ocasión de consuma de saga y cual la ocasión de
consumo de osadía, además necesitamos definir y concretar el perfil pscicodemográfico.
Esta parte de investigación cualitativa nos ayudará a recolectar datos con el propósito de
explorar el mercado cervecero, entender el comportamiento de dicho mercado, poder
describir la realidad que experimenta e interpretar de manera adecuada toda la información
obtenida con la finalidad de proporcionar a la micro-cervecera Cinco de Mayo información
sobre su problema de administración para que ellos puedan tomar las medidas que crean
convenientes para resolver dicho problema.
El problema al que se enfrenta la cervecera como ya anteriormente mencionamos, es que al
ser un producto prácticamente nuevo, pocas personas lo conocen y su mercado meta no está
bien definido, además los dos monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera
el mercado, esto también perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.
En base a esta investigación, podremos llevar a cabo una investigación cuantitativa y
determinar los lugares para llevar a cabo la encuesta y centrarnos en estos lugares que son
los más adecuados para dicho proceso.
Nuestra investigación cualitativa precede a la cuantitativa puesto que nos ayudará a
comprender el problema al que se enfrenta la micro-cervecera, para posteriormente al realizar
las encuestas, poder cuantificar los datos obtenidos e interpretarlos como debe ser,
seleccionando la información que necesitamos para la investigación de mercados.

23
Además nos ayudará a realizar el cuestionario seleccionando las preguntas adecuadas para el
mismo, y después aplicarlo, como ya mencionamos anteriormente, en lugares propios al
sector de mercado al que se enfoca Cinco de Mayo.
GRUPOS FOCO (DOBLE MODERADOR)
Este método es una técnica de entrevista a grupos de enfoque o focales que consiste en una
entrevista no estructurada, libre y fluida con un grupo homogéneo de personas
preseleccionadas (ocho a 12) con la finalidad de proporcionar una oportunidad especial para
obtener un cuadro del comportamiento y actitudes, persona a persona, bajo una metodología
de trabajo de “observador participante”.
El grupo foco de doble moderador es conducido por dos moderadores, uno que es responsable
del flujo suave de la sesión y otro que se asegura de que se discutan los temas específicos,
esto nos ayudara a disminuir es sesgo en la información y no perder de vista los objetivos.
A través de éste método cualitativo, podemos experimentar directamente con el mercado y
obtener resultados inesperados debido a que es una discusión de grupo de flujo libre.
Por este método pretendemos identificar los factores visuales que afectan la percepción de
calidad de una cerveza, puesto que en los estudios realizados por “Mercadiez” (previamente
mencionados, (ver 2.1.1.1) se halló que los panelistas perciben a Saga con mayor calidad,
elegancia y precio que Osadía, cuando estos atributos pertenecen a Osadía por ser una cerveza
tipo ale oscura y de un sabor fuerte e intenso.
A continuación desarrollaremos el procedimiento para planear y conducir los grupos de
enfoque:
PASO 1: OBJETIVOS DEL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
La finalidad de esta investigación de mercados consiste en poder proporcionar a la cervecería
Cinco de Mayo información vigente confiable y verídica con la que puedan actuar y tomar

24
decisiones. Buscaremos satisfacer la necesidad de información del tomador de decisiones, e
identificar si su producto se conoce, si han probado el producto, quien consume su producto,
como conocieron el producto, y la ocasión de consumo.
El problema principal que encontramos es que sí hay venta de cervezas, pero no hay un
mercado meta definido, no saben quién los conoce ni quién consume su producto, por lo que
uno de sus mayores miedos es que la venta de cervezas en Puebla se deba a una moda, es
decir que parte de las ventas que hay sean únicamente un consumo temporal, una tendencia
que los consumidores están adoptando de manera pasajera y no por gusto a la cerveza que
produce 5 de Mayo.
Además los monopolios cerveceros influyen y controlan de cierta manera el mercado, esto
perjudica a Cinco de Mayo que busca crecer y posicionarse.
PASO 2: OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Los objetivos de la investigación cualitativa es recolectar datos con el propósito de entender
el mercado cervecero, las percepciones y valores de las personas hacia la cerveza, y poder
describir la realidad que experimenta y a la que se enfrenta Cinco de Mayo, para así poder
resolver el problema de investigación e interpretar de manera adecuada esa información.
PASO 3: OBJETIVOS DE EL GRUPO FOCO
El principal objetivo de el grupo foco es identificar quién conoce Cinco de Mayo, Quién
consume sus productos, los factores visuales que afectan la percepción de calidad de una
cerveza, y en particular de Saga y Osadía, asimismo buscamos indagar las diferencias que
detecta el mercado en cuanto a cervezas comerciales y las artesanales, para así definir el
problema con mayor precisión.
Se desarrolló una guía para cubrir las necesidades del grupo foco, a continuación se presenta:

25
Se iniciará con una introducción sobre que trataremos el Focus Group, posteriormente a los
integrantes de dicho grupo, se les pedirá que platiquen entre ellos sobre qué es lo que saben
de las cervezas artesanales.
Guía de preguntas para el grupo foco:
 ¿Cuál es la cerveza que consumen con mayor frecuencias?
 ¿Para ustedes que es una cerveza artesanal?
 ¿Cual conoces?
 ¿Has ido hablar de la cerveza saga?
 ¿Sí? ¿En dónde? ¿La probaste?
Comunicación
 ¿En algún restaurante te han ofrecido como prioridad la cerveza saga y/u Osadía?
 Has visto imágenes o anuncios sobre Saga y Osadía
 Si tu medio de consulta es en internet ¿prestas atención a los anuncios que te
presenten?
 Si, no, ¿por que?
 En los anuncios de redes sociales ¿prestas atención?
 Cual será la mejor manera de llegar a los jóvenes como ustedes?
Se les presentarán a los participantes frases de campañas y nombres de distintos tipos de
cerveza de la competencia y les preguntamos qué es lo que piensan de ellas.
Frases de campañas.
 Tienta desde 1890
(Quilmes)
 Por ti
(Tecate)
 Todo depende de la cristal con que se mida
(Cristal)

26
 Un exitoso de verdad pasa tiempo con su familia
(Cusqueño)
Nombres de Cervezas
 Tecate
 Malverde
 Tempus
 Minerva
 Jaguar
 Saga
 Osadia
Por último se les pedirá que vean unas imágenes y que nos den sus puntos de vista sobre
estas. (Vease Figura 1)
Figura 1. Cervezas cinco de Mayo
PASO 4: SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
La selección de los participantes en el grupo foco será realizada a partir de una clasificación
de personas que estén familiarizadas con el mercado cervecero, mayores de edad, con
conocimiento del producto que Cinco de Mayo ofrece (no obligatorio), que vivan en la ciudad
de Puebla, y que tengan una clase social media y media-alta, para esto entrevistaremos a
distintas personas y seleccionaremos a las que cumplan con el perfil que buscamos.

27
PASO 5: ESTABLECER UN PERFIL DE LOS MODERADORES
Para la variación de grupo foco que estaremos realizando, requerimos dos moderadores, uno
que se encargue del flujo de la sesión, con un ambiente agradable, y otro que se asegure de
que se discutan los temas específicos.
Para la selección del primer moderador, necesitamos de una persona con una personalidad
más abierta, agradable, amigable, que sea capaz de que exista una plática, una conversación
fluida, y que dé seguimiento a ideas importantes cuando los participantes las mencionen, y
para el segundo moderador requerimos de una persona seria, que sepa tratar y dirigirse a los
participantes, y que esté centrada en buscar información para la investigación y en los
objetivos del grupo foco.
El moderador principal, deberá:
 Establecer afinidad con el grupo
 Definir las reglas de interacción del grupo
 Establecer objetivos
 Interrogar a los encuestados y provocar discusión intensa en las áreas importantes
 Intentar resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de a cuerdo
PASO 6: REALIZAR ENTREVISTAS DE GRUPO FOCO
Las sesiones de grupo se llevarán a cabo en las instalaciones de la Universidad de las
Américas Puebla, en la sala especial para grupos foco, en la sesión se dará a probar a cada
participante ambas cervezas, Saga y Osadía para que la degusten y puedan opinar quienes
aún no la conocen.
El grupo foco como ya mencionamos anteriormente se llevará a cabo por dos moderadores.
PASO 7: REVISAR CINTAS Y ANALIZAR LO DATOS
La sala para grupos foco de la UDLAP cuenta con video equipo para grabar video y sonido,
de esta manera grabaremos a nuestros participantes, además los integrantes del equipo
estaremos presentes para tomar datos.

28
El análisis de los datos obtenidos en la sesión de grupo foco se llevará a cabo de manera
minuciosa por los integrantes del equipo (Oscar Castro, Carolina Nuza y Paulina Beristain)
PASO 8: RESUMIR LOS RESULTADOS
Después de analizar todos los datos y variables que se detectaron dentro del grupo foco, es
necesario documentarlos, interpretarlos y resumirlos. Los resultados del grupo foco se
presentan más adelante en la sección 8.1 de Resultados Cualitativos
3.1.2 Cuantitativo
Con el propósito de llegar más a fondo en la investigación de mercado realizada para la
micro-cervecera artesanal Cinco de Mayo, de entender al consumidor, cuáles son sus
preferencias y los hábitos de compra del mercado; se usará un diseño cuantitativo por medio
de encuestas, las cuales se basarán en la información obtenida en la investigación cualitativa.
Estas se llevarán a cabo con el objetivo de responder a las necesidades de información que
se presentan a continuación:
 Conocer si el consumidor y el público en general, (mayores de edad que vivan en
puebla) han escuchado de la marca o la conoce.
 Conocer si el mercado meta ha escuchado o conoce Saga y Osadía.
 Identificar el tipo de consumidor al que va dirigido el producto.
 Identificar el uso y la ocasión en la que consume el producto el consumidor.
 Identificar que medios son los adecuados para la promoción de dicho producto.
 Identificar si el mercado meta ha visto o probado el producto.
A continuación desarrollaremos el procedimiento para planear y conducir las encuestas:

29
ENCUESTAS
Tomando en cuenta la información recabada en la investigación cualitativa, se desarrollarán
las encuestas con el propósito de conocer con exactitud quién es el mercado meta, ocasiones
en las que se consume la cerveza, así como cual es mejor método de publicidad para la marca.
A continuación el proceso de implementación del método:
PASO 1. ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN REQUERIDA
En el cuestionario, la información que se necesita recabar para la investigación,
principalmente es quién es el mercado meta para Saga y para Osadía, la ocasión de consumo
de dicha cerveza artesanal, identificar si el mercado meta ha probado el producto, así como
también cuales son los medios adecuados para la publicidad y promoción del producto.
Recabando toda la información necesaria para la investigación.
PASO 2. ESPECIFICAR EL TIPO DE MÉTODO DE ENTREVISTA
Las encuestas se aplicaran de manera personal, serán auto aplicadas con instrucciones
detalladas, se harán preguntas cortas y simples, de manera que el encuestado no tenga
problemas al contestar el cuestionario. Se aplicarán en el centro comercial Angelopolis, o en
zonas concurridas por personas de clase media, media alta.
PASO 3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
Cada pregunta en el cuestionario será diseñada con el fin de contribuir a la información
requerida, serán basadas también en la información obtenida del grupo foco que nos ayudara
a especificar más las necesidades de información.
PASO 4. DISEÑAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD DEL
ENCUESTADO Y SU FALTA DE DISPOSICIÓN PARA RESPONDER

30
El cuestionario estará diseñado para que el sesgo en los resultados sea mínimo, haciendo
preguntas de filtro para así poder seleccionar la información que es útil y coherente. Esto será
posible mediante la elaboración de preguntas simples y fáciles de contestar para los
encuestados. Aplicando las mismas en zonas donde se sabe que pude existir el sector de
mercado que se está buscando.
PASO 5. DECIDIR SOBRE LA ESTRUCTURA DE LA PREGUNTA
Las preguntas serán diseñadas principalmente usando opción múltiple, escala Likert y
preguntas dicotómicas, ya que son las formas en las que se puede minimizar el sesgo de los
resultados, son más fáciles de contestar para los encuestados, y más fácil de evaluar por parte
del investigador. Se tendrán datos más claros y precisos.
PASO 6. DETERMINAR LA REDACCIÓN DE LAS PREGUNTAS
Las preguntas se redactaran de forma claras y fácil de entender. Se utilizaran palabras
comunes para que el encuestado no tenga dificultad en entender la pregunta, no se usaran
palabras ambiguas. Se utilizaran enunciados positivos y negativos para saber si el encuestado
está leyendo lo que esta contestando. Todo esto para minimizar el sesgo en los resultados
como ya se mencionó.
PASO 7. DISPONER LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN CORRECTO
El cuestionario estará diseñado con un orden lógico, empezando con las preguntas más
generales e interesantes para captar la atención del encuestado y terminando con las
específicas y difíciles ya que el encuestado está comprometido. Haciendo una breve
introducción a cada apartado de preguntas de un tema específico.
PASO 8. IDENTIFICAR LA FORMA Y DISTRIBUCIÓN

31
El cuestionario estará dividido en varias partes, cada una con un tema en específico. Además
todas las preguntas estarán numeradas para que sea más fácil la ubicación de ellas al momento
de evaluar resultados. También se numerara cada cuestionario aplicado para así llevar un
control de los mismos para la codificación y análisis.
PASO 9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
El cuestionario se elaborará en una hoja de papel que esté en buenas condiciones, con una
impresión de buena calidad para que sea perfectamente legible el texto. Primero estará la
introducción junto con las instrucciones, después se desarrollarán las preguntas del
cuestionario y por último los datos de clasificación junto con un agradecimiento. Estará
estructurado de la forma más clara posible, haciendo espacios para que no quede todo junto.
Las instrucciones para cada parte del cuestionario estarán ubicadas justamente antes de las
preguntas de cada sección. También las instrucciones se pondrán con un distintivo en la letra
para diferenciar entre instrucciones y preguntas claramente. Este hará que sea más fácil de
leer y responder para cada encuestado.
PASO 10. HACER UNA PRUEBA PREVIA AL CUESTIONARIO
Se aplicaran de entre 15 a 20 cuestionarios dentro de la UDLAP como prueba piloto, para así
detectar los problemas que se le presenten al encuestado al contestarlo y eliminar cualquier
motivo de falla que se presente en la prueba. Se preguntará si el encuestado tuvo alguna
dificultad para contestarlo y se editará el cuestionario dependiendo de los problemas que se
vieron presentes en la prueba piloto.

32
4. ELABORACION Y PRUEBAS DEL CUESTIONARIO
4.1 Cuestionario Final

34
4.2 Tabla de constructos
OPERACIONAL
NECESIDADES
DE
INFORMACION
PREGUNTAS
Conocimiento
del producto
Cuantas personas
conocen de la
existencia de
Saga y/u Osadía
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
Andrés Cholula o
San Pedro
Cholula conocen
de la existencia
de Saga y/u
Osadía
¿Conoce la
cerveza
artesanalSaga?
¿Conoce la
cerveza
artesanal
Osadía?
Familiaridad con
el producto
Cuantas personas
han probado
cervezas
artesanales
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
Andrés Cholula o
San Pedro
Cholula han
probado las
cervezas
artesanales
¿Ha probado las
cervezas
artesanales?
Cuantas personas
han probado las
cervezas
artesanales Saga
y/u Osadía
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
Andrés Cholula o
San Pedro
Cholula han
probado Saga y/u
Osadía
¿Ha probado la
cerveza
artesanalSaga?
¿Por qué
atributo
recuerda la
cerveza
artesanalSaga?
¿Ha probado la
cerveza
artesanal
Osadía?

35
¿Por qué
atributo
recuerda la
cerveza
artesanal
Osadía?
Intensiones de
compra
El uso que se le
dará al producto,
la ocasión y
frecuencia de
consumo
Identificar el uso,
la ocasión y
frecuencia de
consumo de las
personas que
toman cerveza
artesanal
¿Por qué
consume
cerveza
artesanal?
¿Con qué
frecuencia
consume
cerveza
artesanal?
¿Qué tipo de
cerveza
prefiere?
¿En qué
ocasiones toma
cerveza
artesanal?
¿Con quién
acostumbra a
tomar cerveza
artesanal?
Conocer las
limitaciones por
las cual no
compraría el
producto
Determinar que
factor sería el
que limitaría a
las personas el
comprar una
cerveza artesanal
¿Le gustaría
seguir
consumiendo
Saga y/u
Osadía?

36
¿Cuál es el
motivo por el
cual NO
compraría una
cerveza
artesanal?
Características
del producto
Características
del producto que
persuaden al
consumidor para
que lo compren
Determinar qué
factores y
características
influyen y son
importantes para
el consumidor al
momento de
elegir una
cerveza artesanal
Ordene del 1 al
6 siendo 6 el
más alto y el 1
el más bajo
¿Cuál es la
principal
característica
por la cual elige
una cerveza
artesanal
Determinar que
atributos de las
etiquetas de Saga
y Osadía captan
la atención del
cliente
Ordene del 1 al
3 (siendo el 1 el
número más
alto) qué
atributos le
llaman más la
atención de la
etiqueta de Saga
Ordene del 1 al
3 (siendo el 1 el
número más
alto) qué
atributos le
llaman más la
atención de la
etiqueta de
Osadía
Conocer que
piensan las
personas de la
etiqueta de Saga
La etiqueta de
Saga es elegante
Me gusta la letra
de la etiqueta de
Saga
La etiqueta de
Saga refleja que
es una cerveza
artesanal
La etiqueta de
Saga refleja una
imagen juvenil
La etiqueta de
Saga refleja una
imagen limpia y
clásica

37
Conocer qué
piensan las
personas de la
etiqueta de
Osadía
La etiqueta de
Osadía es
elegante
Me gusta la
etiqueta de
Osadía
La etiqueta de
Osadía refleja
que es una
cerveza
artesanal
La etiqueta de
Osadía refleja
una imagen
juvenil
Demográficas
Tipo de personas
al que va dirigido
el producto
Conocer el tipo
de personas que
consumen y/o
conocen la
cerveza artesanal
y en especial
Saga y Osadía
Zona de
residencia
Edad
Sexo
Ocupación
Promoción
Actividades y
esfuerzos a
realizar para
comunicar y
ofrecer el
producto
Conocer los
medios por los
que se podría
comunicar,
informar y
persuadir a
nuestro mercado
meta sobre Saga
y Osadía
¿Por qué medios
le gustaría
conocer más de
Saga y Osadía?
Plaza
Lugares donde el
producto esté a
disposición del
cliente
Conocer los
puntos de venta
adecuados para
la venta del
producto
¿En qué lugar
frecuentemente
compra cerveza
artesanal?
¿En qué lugar le
gustaría
encontrar
cerveza
artesanal¡
Precio
Cantidad de
dinero que deben
pagar los clientes
por un bien
Determinar el
precio que estaría
dispuesto a pagar
el mercado meta
¿Cuánto precio
pagaría por una
cerveza
artesanalclara?
¿Cuánto precio
pagaría por una
cerveza

38
artesanal
obscura?
4.3 Diagrama de flujo para la realización de cuestionarios

39
¿Hasprobadocerveza
artesanal?
¿Conquéfrecuencia
tomascervezaartesanal?
¿Quétipodecerveza
prefiere?
¿Enqueocasionestoma
cervezaartesanal?
¿Conquienacostumbra
tomarcervezaartesanal?
¿Conocelacervezaartesanal
Saga?
¿Cuáleslaprincipal
característicaporlacual
eligeunacerveza
artesanal?
Si
¿Porquéatributo
recuerdalacerveza
artesanalSaga?
¿Haprobadolacerveza
artesanalSaga?
¿Legustaríaprobarlacerveza
Saga?
¿Conocelacervezaartesanal
Osadia?
¿Haprobadolacerveza
artesanalOsadia?
¿Porquéatributo
recuerdalacerveza
artesanalOsadía?
¿Legustaríaprobarla
cervezaOsadía?
Si
No
Si
No
¿Legustaríaseguir
consumiendoSagay/u
Osadía?
¿Cuántopagaríaporuna
cervezaartesanalclara?
¿Cuántopagaríaporuna
cervezaartesanal
obscura?
¿Enquelugar
frecuentementecompra
cervezaartesanal?
¿Porquéconsume
cervezaartesanal?
¿Enquelugarlegustaría
encontrarlacerveza
artesanal?
¿Cuáleselmotivoporel
cualNOcompraría
cervezaartesanal?
¿Porquémediosle
gustaríaconocermasde
SagayOsadía?
Ordenedel1al3(siendo
1elmasaltoy3elmas
bajo)queatributosle
llamanmaslaatenciónde
laetiquetadeSaga
Ordenedel1al3(siendo
1elmasaltoy3elmas
bajo)queatributosle
llamanmaslaatenciónde
laetiquetadeOsadia
LaetiquetadeSagaes
elegante
LaetiquetadeOsadíaes
elegante
Megustalaletradela
etiquetaSaga
Megustalaletradela
etiquetadeOsadia
LaetiquetadeSaga
reflejaqueesunacerveza
artesanal
No
LaetiquetadeOsadía
reflejaqueesunacerveza
artesanal
LaetiquetadeSaga
reflejaunaimagenjuvenil
LaetiquetadeOsadía
reflejaunaimagenjuvenil
LaetiquetadeSaga
reflejaunaimagenlimpia
yclasica
Zonaderesidencia
Edad
Sexo¿femeninoo
masculino?
Ocupación
FIN

40
4.4 Resumen de pruebas piloto
Para el método cuantitativo se llevó a cabo la elaboración del cuestionario y después 2
pruebas piloto cada una con 10 entrevistados, se hizo la primera prueba piloto, y
posteriormente se hicieron las modificaciones pertinentes para poder hacer la segunda. A
continuación presentamos un resumen de los errores que se encontraron en dichas pruebas y
sus respectivas modificaciones.
Nota: Para responder la sección III de los cuestionarios, únicamente en la primera prueba
piloto se les mostró a los entrevistados el producto, ambas cervezas Saga y Osadía, con la
finalidad de que nos dieran su opinión sobre las etiquetas.
Primera prueba piloto
En esta primera prueba nos dimos cuenta que existían faltas de ortografía, donde como por
ejemplo faltaban acentos, por lo que revisamos cuidadosamente el cuestionario para corregir
esos errores y ponen los acentos faltantes.
A la introducción del cuestionario no se le hicieron modificaciones puesto que los
entrevistados entendieron la finalidad del cuestionario y cuál es el giro de la micro-cervecera
Cinco de Mayo.
En el cuestionario había preguntas iguales formuladas de diferente manera, pero con
respuestas iguales, por lo que eliminamos las que eran iguales, en este caso la pregunta 13,
que tenía como respuestas las mismas que la pregunta tres.
Fueron puestas en negritas todas aquellas preguntas que tuviesen las palabras “Saga” y
“Osadía” puesto que había preguntas donde lo único que cambiaba era el tipo de cerveza y
en la prueba piloto los entrevistados se confundían creyendo que ser repetía la pregunta.
En la sección I, se eliminaron las opciones de: “Si su respuesta es no, pase a la pregunta X”
puesto que no había un orden lógico y una secuencia para poder pasar a una pregunta que
pudiera contestar el entrevistado.

41
Se modificó el orden de las preguntas de manera que tuviesen una secuencia y estuviesen
relacionadas para poder contestar la que le seguía.
Algunas preguntas estaban dirigidas de manera formal y otras de manera informal, debido a
esto uniformamos las preguntas de manera formal.
En la pregunta número dos (¿Con qué frecuencia consume cerveza artesanal?) se puso un
rango más amplio de tiempo puesto que algunos entrevistados no consumían cerveza
artesanal de manera frecuente, se agregó la opción de: “Por lo menos una vez al año”.
La pregunta tres (¿En general cual es el principal factor por el que eliges una cerveza
artesanal?) no era clara y era ambigua, por lo que la redactamos diferente para ser más
específicos: “¿Cuál es la principal característica por la cual elige una cerveza artesanal?”
En las preguntas seis y ocho (¿Por qué recuerdas la cerveza artesanal Saga/Osadía)
agregamos la opción de: “No la recuerdo” porque nos percatamos de que al no conocer Saga
y/u Osadía, no podrían de ninguna manera recordarlas.
En la pregunta 15 (¿Con quién acostumbras tomar cerveza artesanal?) agregamos la opción:
“todas las anteriores” para que el entrevistado no se sintiera forzado a tener que contestar
únicamente una opción.
La pregunta 16 (¿Con qué acompañas la cerveza artesanal?) la modificamos para hacerla más
específica y que se entendiera que nos referimos a el tipo de alimentos con el que se
acompaña la cerveza artesanal, quedó de la siguiente manera: “¿Con qué alimento acompaña
la cerveza artesanal?” y modificamos el primer inciso de las respuestas, de manera que se
leyera: “No la tomo acompañada” en lugar de “Sola”.
Dentro de la sección II, en la pregunta 20 (¿Cuál motivo lo limita o limitaría al momento de
comprar Saga y/u Osadía) cambiamos la opción “No sabe dónde venden el producto” por
“Preferencia por las cervezas comerciales”
Además agregamos otras dos preguntas referentes al costo de cada una de las cervezas
artesanales que ofrece Cinco de Mayo puesto que al preguntarle a los entrevistados ¿qué
creían que faltaba en el cuestionario?, estos respondieron que preguntas relacionadas al
precio.

42
En la sección III, agregamos a color las imágenes de las etiquetas tanto de la cerveza artesanal
Saga como de Osadía para que el entrevistado pudiese observarlas y contestar las preguntas
que le seguían, Además especificamos que Saga corresponde a un tipo de cerveza clara,
mientras que Osadía a un tipo de cerveza oscura.
Ordenamos las preguntas de manera que se pudiera pasar a otra sección y/o pregunta si es
que el entrevistado respondía “no” a alguna de estas.
La preguntas 22 y 23 (¿Qué atributos le llaman más la atención de la etiqueta de Saga/Osadía)
para la opción “Otro” agregamos la palabra “especifique” para que así si el entrevistado no
tuviese la opción de no especificar.
Para la escala de Likert, pregunta 24, se cambió el orden del grado de acuerdo o desacuerdo
puesto que algunos entrevistados, sin haber leído contestaron por inercia creyendo que
“Totalmente de acuerdo” (leyendo de derecha a izquierda) se encontraba primero, cuando en
realidad estaban colocados de manera contraría, leyendo primero “ Totalmente en
desacuerdo” y al último “Totalmente de acuerdo”.
Por último agregamos como datos de clasificación la zona de residencia del entrevistado, la
edad, el sexo y su ocupación, seguido de esto pusimos una nota de agradecimiento.
Segunda prueba piloto
Después de las correcciones que se hicieron al cuestionario, en esta segunda prueba piloto,
la mayoría de los 10 entrevistados entendieron las preguntas y hubo menos dudas y menos
quejas con respecto al cuestionario como la mala elaboración de preguntas, el orden y
coherencia de las preguntas, confusión con algunas respuestas ya que no estaban redactadas
claramente.
Además no hubo necesidad de estar mostrando las etiquetas de las cervezas artesanales que
ofrece Cinco de Mayo puesto que las imágenes de estas ya venían incluidas en cada
cuestionario.

43
5. TECNICAS DE MUESTREO
5.1 Tipo de muestreo
El tipo de muestreo que llevaremos a cabo será no probabilístico por conveniencia, ya que
no tenemos listas de donde obtener nombres y direcciones de nuestra población objetivo,
sino que los sujetos para la muestra serán seleccionados en función de la accesibilidad que
tengamos hacia ellos, los sujetos son elegidos porque serán fáciles de reclutar.
5.2 Tamaño de la muestra
5.2.1 Definición de la población, las unidades muestrales y los elementos, así
como el alcance y el tiempo de aplicación de las encuestas.
Población objetivo: La población objetivo para la investigación son las personas que toman
cerveza artesanal y se definió como sigue:
Unidades muestrales:
UM1: Habitantes de la ciudad de Puebla con una edad mayor o igual a 18 años
UM2: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o igual a 18 años que
pertenezcan a una clase social C+, B.
UM3: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o igual a 18 años que
pertenezcan a una clase social C+, B y que consuman cerveza artesanal.
Elemento muestral: Habitantes de la ciudad de Puebla y Cholula con una edad mayor o igual
a 18 años que pertenezcan a una clase social C+, B y que consuman cerveza artesanal.
Alcance: Los lugares en donde serán aplicadas las encuestas
 En la ciudad de Puebla
 En la ciudad de Puebla y en el municipio de San Andrés Cholula
 Principalmente en restaurantes y bar-restaurantes

44
 Algunas universidades privadas como la UDLAP, la IBERO y EL Tecnológico de
Monterrey

Tiempo de aplicación de encuestas:
 El tiempo aproximado para realizar las encuestas será de 11 días, a partir del lunes 28
de abril al jueves 8 de Mayo del 2014.
5.2.2 Determinación y especificación de formula y datos a utilizar
Formula:
La fórmula que utilizaremos para determinar el número de cuestionarios que debemos aplicar
es la de proporción infinita, ya que no conocemos el número de habitantes del mercado meta.
n = z² (pq)
e²
Datos utlizados:
Nivel de confianza: 95%
Z= 1.96
P= 0.5 (éxito)
Q= 1-P = 0.5 (fracaso)
β=e= error
5.2.3 Tamaños de muestra
Con base al punto anterior desarrollamos una tabla que indica diferentes tamaños de muestra.
Nota: el tamaño de la muestra se presenta con números redondeados.
β n
0.01 9604
0.02 2401
0.03 1067
0.04 600
0.05 384
0.053 342

45
0.055 318
0.056 307
0.0565 301
0.057 296
0.06 267
5.2.4 Justificación de tamaño muestra
El tamaño de muestra seleccionado fue de un error de 0.0565, el cuál arrojó la realización de
301 cuestionarios, lo elegimos porque de acuerdo a los promedios de la industria, para una
investigación de mercados el mínimo de encuestas que deben de realizarse es de 200 y el
promedio es de entre 300 a 500 encuestas.
Además por cuestiones de tiempo nos es complicado hacer más encuestas porque encontrar
personas que consuman cerveza artesanal no es sencillo.
6. TRABAJO DE CAMPO
En esta sección se describirá el trabajo de campo que se realizó para esta investigación. Se
explicará la selección, capacitación, y supervisión de los trabajadores de campo, que en este
caso todos los integrantes del equipo seremos los trabajadores de dicho trabajo.
Los trabajadores de campo son lo que establecen contacto con los encuestados, son quienes
aplican los cuestionarios
Paso 1: Selección de los trabajadores de campo
Para el trabajo de campo de esta investigación, como ya mencionamos antes, nosotros, los
integrantes del equipo fuimos los encargados de realizar dicho trabajo de campo.
Como aptitudes generales que requiere este trabajo, debemos de ser capaces de tratar a
desconocidos, de hablar y expresar el motivo del cuestionario, tener una apariencia agradable,
que inspire confianza y seriedad, y estar preparados a las preguntas y/o dudas que pudiera
tener el encuestado.
Además debemos de enfocarnos en las necesidades de información que se están buscando, y
no influir de ninguna manera en las respuestas de la persona que será encuestada.

46
Paso 2: Capacitación de los trabajadores de campo
Para obtener los resultados establecidos en los constructos, nos reunimos los miembros del
equipo: Carolina Nuza Araiza, Oscar Daniel Castro Acevedo y Paulina Beristain Pérez, de
manera que todos aplicaramos el cuestionario de la misma forma y además lográramos
ponernos de acuerdo sobre qué lugares abarcaría cada uno para realizar el trabajo de campo
y los lugares que sería buenos para encontrar a nuestra población objetivo.
Paso 3: Supervisión de los trabajadores de campo
Durante la aplicación de los cuestionarios, no fue posible realizar una supervisión puesto que
cada uno estaba en diferentes lugares aplicando los cuestionarios, pero cada tres días nos
reunimos para dar un informe de los resultados y experiencias obtenidas y así saber qué
puntos o actitudes debíamos modificar para obtener los resultados más objetivos
Paso 4: Validación del trabajo de campo
Para corroborar que las encuestas son auténticas, los miembros del equipo como
mencionamos en el punto anterior, nos reunimos para verificar que la información fuera
verídica, y nos preguntábamos entre nosotros a los lugares donde recurrimos para hacer las
entrevistas.
Paso 5: Evaluación de los trabajadores de campo
Es importante evaluar a los trabajadores de campo para darles retroalimentación acerca de su
desempeño, y mejorar la calidad del trabajo de campo. Para este trabajo de investigación se
evaluó la manera en que los encuestadores emplearon su tiempo. Además, se monitorearon
las tasas de respuestas, con el fin de que se tuviera una tasa de respuesta baja se cambiara de
estrategia oportunamente, si veíamos un número excesivo de rechazos entonces
modificábamos la introducción y la manera en acercarnos a las personas, para poder cumplir
con la meta establecida. Finalmente, se evaluó la calidad de los resultados, es decir, se
verificó que los datos fueran legibles, correctos y completos.

47
7. ANÁLISIS DE DATOS
7.1 Plan de análisis de datos
Para poder introducir los datos de las encuestas realizadas en la base de datos en SPSS,
primero se tuvieron que analizar y revisar todas las encuestas, checando errores o falta de
respuestas; así como también se verificó la congruencia de las respuestas. Una vez que se
revisaron, se elaboró un libro de códigos, el cual contiene las instrucciones para codificar y
la información necesaria acerca de las variables del conjunto de datos. En el libro de códigos
se le asignaba un número a cada respuesta para poder introducirlas en la base de datos, de
una forma más fácil y dinámica. A las respuestas faltantes se les dio un valor neutro, en este
caso de 0, el cual reemplaza las respuestas faltantes, para que no se generen errores a la hora
de analizar y hacer las gráficas de los datos correspondientes. De esta forma se hizo la
transcripción de datos a la computadora, introduciendo cada encuesta en los campos
correspondientes. Una vez que se introdujeron todas las encuestas, se hizo una comprobación
de la congruencia, identificando los datos impropios, ilógicos o extremos para que después
fueran corregidos.
A continuación se presenta una tabla que muestra los constructos y las preguntas del
cuestionario que responden cada uno de estos.
OPERACIONAL
NECESIDADESDE
INFORMACION
PREGUNTAS POSIBLES
RESPUESTAS
Conocimiento
del producto
Cuantas
personas
conocende la
existenciade
Saga y/uOsadía
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
AndrésCholulao
San Pedro
Cholula conocen
de la existencia
de Saga y/u
Osadía
¿Conoce la
cerveza
artesanal Saga?
Sí
No
¿Conoce la
cerveza
artesanal
Osadía?
Sí
No
Familiaridad con
el producto
Cuantas
personashan
probado
cervezas
artesanales
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
AndrésCholulao
Sí
No

48
San Pedro
Cholula han
probado las
cervezas
artesanales
¿Ha probado las
cervezas
artesanales?
(Si su respuesta
es“NO” pase a la
sección III)
Cuantas
personashan
probadolas
cervezas
artesanalesSaga
y/uOsadía
Conocer si las
personas que
viven en la
ciudad de
Puebla, en San
AndrésCholulao
San Pedro
Cholula han
probado Saga
y/u Osadía
¿Ha probado la
cerveza
artesanal Saga?
Sí
No
¿Por qué
atributo
recuerda la
cerveza
artesanal Saga?
Por sumarca
y etiqueta
Por su
nombre
Por susabor
y calidad
Nola
recuerdo
¿Ha probado la
cerveza
artesanal
Osadía?
Sí
No
¿Por qué
atributo
recuerda la
cerveza
artesanal
Osadía?
Por sumarca
y etiqueta
Por su
nombre
Por susabor
y calidad
Nola
recuerdo
Intensiones de
compra
El usoque se le
dará al producto,
la ocasióny
frecuenciade
consumo
Identificarel uso,
la ocasión y
frecuencia de
consumo de las
personas que
toman cerveza
artesanal
¿Por qué
consume cerveza
artesanal?
Porque me
gusta probar
cosas nuevas
Por diversión
Por moda

49
Por influencia
de amigoso
familiares
Por gusto
¿Con qué
frecuencia
consume cerveza
artesanal?
Variasveces
al mes
Por lomenos
una vezal mes
Por lomenos
una vezcada dos
meses
Por lomenos
una vezcada tres
meses
Por lomenos
una vezal año
¿Qué tipo de
cervezaprefiere?
Clara
Obscura
Ambas
¿En qué
ocasiones toma
cerveza
artesanal?
Eventos
sociales
Reuniones
familiares
Reuniones
entre amigos
Partidos
entre amigos
Por clima
frío/calor
Otro
(especifique)
¿Con quién
acostumbra a
Solo
Amigos
Familia
Pareja

50
tomar cerveza
artesanal?
Todas las
anteriores
Conocerlas
limitacionespor
lascual no
compraría el
producto
Determinar que
factor sería el
que limitaría a
las personas el
comprar una
cerveza
artesanal
¿Le gustaría
seguir
consumiendo
Saga y/u Osadía?
Sí
No¿Por qué?
¿Cuál es el
motivo por el
cual NO
compraría una
cerveza
artesanal?
Poca
disponibilidaden
puntosde venta
Altocosto
Poca
confianza
Preferencia
por cervezas
comerciales
Características
del producto
Características
del productoque
persuadenal
consumidorpara
que locompren
Determinar qué
factores y
características
influyen y son
importantes
para el
consumidor al
momento de
elegir una
cerveza
artesanal
Ordene del 1 al 6
siendo 6 el más
alto y el 1 el más
bajo ¿Cuál es la
principal
característica
por la cual elige
una cerveza
artesanal
___Marca
___Diseño
___Variedad
___Precio
___Calidad
___Denominación
de origen
Determinar que
atributos de las
etiquetas de
Saga y Osadía
captan la
atención del
cliente
Ordene del 1 al 3
(siendo el 1 el
número más
alto) qué
atributos le
llaman más la
atención de la
etiqueta de Saga
___Los colores
___La letra
___Todo el diseño
___No me gusta
la etiqueta
Ordene del 1 al 3
(siendo el 1 el
número más
alto) qué
atributos le
llaman más la
atención de la
___Los colores
___La letra
___Todo el diseño
___No me gusta
la etiqueta

51
etiqueta de
Osadía
Conocer que
piensan las
personas de la
etiqueta de Saga
La etiqueta de
Saga es elegante
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
Me gusta la letra
de la etiquetade
Saga
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
La etiqueta de
Saga refleja que
es una cerveza
artesanal
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
La etiqueta de
Saga refleja una
imagen juvenil
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo

52
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
La etiqueta de
Saga refleja una
imagen limpia y
clásica
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
Conocer qué
piensan las
personas de la
etiqueta de
Osadía
La etiqueta de
Osadía es
elegante
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
Me gusta la
etiqueta de
Osadía
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
La etiqueta de
Osadía refleja
Totalmente
de acuerdo

53
que es una
cerveza
artesanal
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
La etiqueta de
Osadía refleja
una imagen
juvenil
Totalmente
de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En
desacuerdo
Totalmente
endesacuerdo
Demográficas
Tipode personas
al que va dirigido
el producto
Conocer el tipo
de personas que
consumen y/o
conocen la
cerveza
artesanal y en
especial Saga y
Osadía
Zona de
residencia
SanAndrés
Cholula
Ciudadde
Puebla
SanPedro
Cholula
Otro
(especifique)
Edad
18-25
26-35
36-45
45-en
adelante
Sexo
Masculino
Femenino
Ocupación
Estudiante
Empresario
Trabajador(a)
Amade casa
Desempleado

54
7.2 Libro de códigos
El libro de códigos que se presentará a continuación, contiene las instrucciones para codificar
y la información necesaria acerca de las variables que se encuentran en el cuestionario
Nota: para poder analizar los datos en SPSS, dimos valores numéricos a las respuestas, y
tomamos el valor cero (0) como ausencia de respuesta.
Promoción
Actividadesy
esfuerzosa
realizarpara
comunicary
ofrecerel
producto
Conocer los
medios por los
que se podría
comunicar,
informar y
persuadir a
nuestromercado
meta sobre Saga
y Osadía
¿Por qué medios
le gustaría
conocer más de
Saga y Osadía?
Redes
Sociales
Televisión
Radio
Espectaculares
Publicidad
impresa
Plaza
Lugaresdonde el
productoesté a
disposicióndel
cliente
Conocer los
puntos de venta
adecuados para
la venta del
producto
¿En qué lugar
frecuentemente
compra cerveza
artesanal?
Bar o
restaurant
De forma
directaal
proveedor
Supermercado
TiendasPrissa
¿En qué lugar le
gustaría
encontrar
cerveza
artesanal?
Bar o
restaurant
Tiendasde
auto-servicio
Supermercado
De forma
directacon el
proveedor
Precio
Cantidadde
dineroque
debenpagarlos
clientesporun
bien
Determinar el
precio que
estaría dispuesto
a pagar el
mercado meta
¿Cuánto precio
pagaría por una
cerveza
artesanal clara?
De $15 a $25
De $25 a $35
De $35 a $45
De $45 a $60
¿Cuánto precio
pagaría por una
cerveza
artesanal
obscura?
De $15 a $25
De $25 a $35
De $35 a $45
De $45 a $60

55
Sección I
P. 1 ¿HA PROBADO CERVEZAS
ARTESANALES?
Si 1
No 2
P. 2 ¿CONQUÉ FRECUENCIA CONSUME
CERVEZA ARTESANAL?
Varias vecesal mes 1
Por lo menosuna vezal mes 2
Por lo menosuna vezcada dos meses 3
Por lo menosuna vezcada tres meses 4
Por lo menosuna vezal año 5
P. 3 ¿QUÉ TIPO DE CERVEZA PREFIERE?
Obscura 1
Clara 2
Ambas 3
P. 4 ¿EN QUÉ OCASIONESTOMA CERVEZA
ARTESANAL
Eventos sociales
Reunionesfamiliares 1
Reunionesentre amigos 2
Partidos de futbol 3
Por clima frío/calor 4
Otro 5
P. 5 ¿CONQUIÉN ACOSTUMBRA TOMAR
CERVEZA ARTESANAL?
Sólo 1
Amigos 2
Familia 3
Pareja 4
Todas las anteriores 5
P. 6 ORDENE DEL 1 AL 6, SIENDO EL 6 EL
MÁS ALTO Y EL 1 EL MÁS BAJO ¿CUALES
LA PRINCIPAL CARACTERÍSTICA POR LA
CUAL ELIGE UNACERVEZA ARTESANAL?

56
Marca 1
Diseño 2
Variedad 3
Precio 4
Calidad 5
Denominaciónde origen 6
P. 7 ¿CONOCELA CERVEZA ARTESANAL
SAGA?
Si 1
No 2
P. 8 ¿HA PROBADO LA CERVEZA
ARTESANAL SAGA?
Si 1
No 2
P. 9 ¿POR QUÉ ATRIBUTO RECUERDA LA
CERVEZA ARTESANAL SAGA?
Por su marca y etiqueta 1
Por su sabor y calidad 2
Por su nombre 3
No la recuerdo 4
P. 10 ¿LE GUSTARÍAPROBAR LA CERVEZA
SAGA?
Si 1
No 2
Ya la he probado 3
P. 11 ¿CONOCE LA CERVEZA ARTESANAL
OSADÍA ¿
Si 1
No 2
P. 12 ¿HA PROBADO LA CERVEZA
ARTESANAL OSADÍA?
Si 1
No 2
P.13 ¿ POR QUÉ ATRIBUTO RECUERDA LA
CERVEZA ARTESANAL OSADÍA?
Por su marca y etiqueta 1

57
Por su sabor y calidad 2
Por su nombre 3
No la recuerdo 4
P. 14 ¿ LE GUSTARÍAPROBAR LA CERVEZA
ARTESANAL OSADÍA?
Si 1
No 2
Ya la he probado 3
P. 15 ¿ LE GUSTA
Si 1
No 2
P. 16 ¿CUANTOPAGARÍA POR UNA
CERVEZA ARTESANAL CLARA?
De $15 a $25 pesos 1
P. 16.1 ¿CUANTOPAGARÍAPOR UNA
CERVEZA ARTESANAL OBSCURA?
Sección II
Nota: para poder analizar esta sección, ya que eran preguntas donde se podían seleccionar
una o más respuestas, se asignaron los valores de 1 a las preguntas que seleccionaba el
encuestado y 2 a las preguntas que no eran seleccionadas.
P. 17 ¿EN QUE LUGAR COMPRA CERVEZA
ARTESANAL?
Si No
Bar o restaurant 1 2
De forma directa al proveedor 1 2
Supermercado 1 2
Puntos de venta 1 2

58
P. 18 ¿POR QUÉ CONSUME CERVEZA
ARTESANAL?
Si No
Porque me gusta probar nuevascosas 1 2
Por diversión 1 2
Por moda 1 2
Por influenciade amigos o familiares 1 2
Po gusto 1 2
P. 19 ¿EN QUÉ LUGAR LE GUSTARÍA
ENCONTRAR LA CERVEZA ARTESANAL?
Si No
Bar o restaurant 1 2
Tiendasde autoservicio 1 2
Supermercado 1 2
De forma directa con el proveedor 1 2
P. 20 ¿CUÁL ES EL MOTIVO POR EL CUAL
NO COMPRARÍA CERVEZA ARTESANAL?
Si No
Poca disponibilidad 1 2
Alto costo 1 2
Poca confianza 1 2
Preferenciapor las cervezascomerciales 1 2
P. 21 ¿POR QUÉ MEDIOS LE GUSTARÍA
CONOCER MÁS DE SAGAY OSADÍA?
Si No
Redessociales 1 2
Televisión 1 2
Radio 1 2
Espectaculares 1 2
Publicidadempresa 1 2
Sección III
P. 22 ORDENE DEL 1 AL 3 (SIENDO EL 1 EL
MÁS ALTO Y EL 3 EL MÁS BAJO) QUÉ
ATRIBUTOS LE LLAMAN MÁS LA
ATENCIÓN DE LA ETIQUETA DE SAGA
Los colores 1
La letra 2
Todo el diseño 3
No me gusta la etiqueta 4

59
P. 23 ORDENE DEL 1 AL 3 (SIENDO EL 1 EL
MÁS ALTO Y EL 3 EL MÁS BAJO) QUÉ
ATRIBUTOS LE LLAMAN MÁS LA
ATENCIÓN DE LA ETIQUETA DE OSADÍA
Los colores 1
La letra 2
Todo el diseño 3
No me gusta la etiqueta 4
P. 24 LA ETIQUETA DE SAGAES ELEGANTE
Totalmente de acuerdo 1
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
Totalmente en desacuerdo 5
P. 25 LA ETIQUETA DE OSADÍA ES
ELEGANTE
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P. 26 ME GUSTALA LETRA DE LA
ETIQUETA SE SAGA
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P. 27 ME GUSTALA LETRA DE LA
ETIQUETA DE OSADÍA
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P.28 LA ETIQUETA DE SAGAREFLEJA QUE
ES UNA CERVEZA ARTESANAL

60
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P.29 LA ETIQUETA DE OSADÍA REFLEJA
QUE ES UNACERVEZA ARTESANAL
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P. 30 LA ETIQUETA DE SAGAREFLEJA UNA
IMAGENJUVENIL
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P. 31 LA ETIQUETA DE OSADÍA REFLEJA
UNAIMAGEN JUVENIL
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
P. 32 LA ETIQUETA DE SAGAREFLEJA UNA
IMAGENLIMPIA Y CLÁSICA
De acuerdo 2
Indiferente 3
En desacuerdo 4
Sección IV Datos demográficos para clasificación
P. 33 ZONA DE RESIDENCIA
San Andrés, Cholula 1
Ciudad de Puebla 2

61
San Pedro, Cholula 3
Otro 4
P. 34 EDAD
18-25 1
26-35 2
36-45 3
45- enadelante 4
P. 35 SEXO
Femenino 1
Masculino 2
P. 36 OCUPACIÓN
Estudiante 1
Empresario (a) 2
Trabajador (a) 3
Ama de casa 4
Desempleado 5
8. RESULTADOS
A continuación presentaremos los resultados tanto cualitativos (grupo foco) como
cuantitativos (encuestas).
Primeramente se realizara el análisis del grupo foco que se hizo con estudiantes de distintas
universidades de la ciudad de Puebla. Poniendo lo más importante que se percibió en el grupo
foco. Posteriormente analizaremos los resultados que se obtuvieron en la base de datos SPSS,
de las 301 encuestas que se aplicaron, estas se analizaron en base al libro de códigos que
hicimos y mediante graficas se explicaran las respuestas por constructos.
8.1 Resultados cualitativos
La investigación cualitativa se realizó en un grupo foco a jóvenes de la ciudad de puebla de
distintas universidades, como el Tecnológico de Monterrey Campus Puebla, Universidad de

62
las Américas Puebla, Universidad Popular Autónoma del Estado de Puebla, en un rango de
edad de 21 a 28 años.
Para iniciar la sesión del grupo foco se les explico cuál era la intención del mismo y
posteriormente se les pidió que se presentaran entre sí, para que se conocieran y se empezara
a entablar una relación entre cada uno de ellos ya que la mayoría del grupo no se conocía.
 Marcas o tipo de cerveza
En las preferencias de consumos de cervezas comerciales los integrantes del grupo foco
dijeron que consumen Corona, Tecate, sin embargo las mujeres preferieren los mismos tipos
de cerveza pero en su presentación Light.
 Conocimiento sobre cerveza artesanal
Para saber si conocían que es una cerveza artesanal se les pregunto si alguno de ellos conocía
de las cervezas artesanales, lo cual 3 personas del grupo nos contestaron que nunca habían
escuchado sobre ellas, lo cual nos dimos a la tarea de explicárselo. Los demás integrantes si
supieron que es una cerveza artesanal.
 Frecuencia de consumo de cerveza
En esta pregunta los integrantes tenían respuestas variadas ya que algunos consumen cerveza
continuamente y otros en menor frecuencia. Observamos que consumen cerveza
dependiendo de la temporada o dependiendo del evento al que hayan acudido, pero ninguno
comentó que consumiera con frecuencia como una vez al día.
 Preferencia entre cerveza y otro tipo de alcohol
Los integrantes del grupo foco nos mencionaron que su preferencia es por otro tipo de
alcohol, ya que algunos consideran que la cerveza te hace engordar, por lo cual optan seguir
consumiendo alcohol de otro tipo.
COMUNICACIÓN
 Saga y Osadía en restaurantes
La pregunta que se hizo fue si en algún restaurante al que hubieran ido se les había ofrecido
Saga u Osadía como prioridad antes de ofrecerles las cervezas comerciales, la respuesta que
obtuvimos fue que a una integrante sí se la ofrecieron como prioridad en un restaurante
llamado “La Silla” ubicado en la calle 43 poniente. A otros dos integrantes se las han ofrecido
pero no como prioridad, si no que ellos preguntaron por alguna cerveza artesanal.

63
 Imágenes relacionadas con saga u osadía
Ninguno de los integrantes del grupo foco dijo que haya visto alguna imagen relacionada con
Saga u Osadía. También se les cuestionó sobre si siguen a cervecería 5 de mayo en Facebook
o twitter y ninguno de los integrantes los seguía.
MARKETING
Preguntamos cuál es la mejor manera de llegar a los jóvenes o adultos, para darles a conocer
la cerveza artesanal y respondieron que:
1. Redes sociales
2. Activaciones dentro de antros
3. Pruebas en activaciones
IMÁGENES
Para saber que piensan sobre imágenes de cervezas se les mostró algunas imágenes
relacionadas con las cerveza comerciales y de ahí partieron para dar explicación sobre cuales
son las imágenes más adecuadas para promocionar cervezas. Todos los integrantes del grupo
foco optaron por que la mejor opción es poner la cerveza fría de esta manera se antoja más.
NOMBRES DE CERVEZAS
Presentamos los nombres de algunas cervezas para saber que piensan al respecto.
 Tecate: buen nombre, conocido por la publicidad que maneja
 Malverde: Nombre de narcotráfico, puede ser adquirida solo por curiosidad
 Tempus: Elegante
 Minerva: No refleja nombre de una cerveza artesanal
 Jaguar: El nombre es un poco corriente y no tiene gran significado
 Saga: A los integrantes les gusto el nombre
 Osadía: Igual que el nombre de Saga, les gustó, comentaron que es un nombre con
fuerza.
IMAGEN DE SAGA Y OSADÍA
A continuación presentamos las imágenes que se mostraron a los participantes del grupo foco
para que nos dieran su opinión sobre la imagen de Saga y Osadía.

64
Figura 2 Saga
En la figura 2 se muestra la imagen y frase de la
cerveza Saga. Comentaron que la imagen es
llamativa, pero la frase no dice nada, o no se
entiende lo se quiere dar a transmitir, además
mencionaron que el término “ambarina” lo
desconocen, y no saben lo que es, opinaron que con
quitar la palabra, mejoraría la frase.
Figura 3 Osadía
De esta frase todos concluyeron que era una buena
imagen con una frase que llama la atención, la
combinación del obscuro y partes con detalles
dorados llama la atención. (véase figura 3)
Sin embargo opinan que la letra de Osadía, es algo
ruda, no refleja una imagen seria, mencionaron
términos como “letra rockera” y “letra de luchas”
Figura 4 Frase Osadía
De esta imagen (véase figura 4) comentaron que la
frase no promueve la cerveza y que cuesta entender
el mensaje.
Además mencionaron que la imagen de la cerveza se
pierde un poco.
Figura 5 Osados somos
Los participantes comentaron que esta imagen deja
mucho que desear y que en la frase se ocupe la palabra

65
“Chela” degrada o no transmite la calidad de una cerveza artesanal como lo es Osadía.
Y Que la imagen estilo antigua de un señor no es coherente con lo que dice la frase.
El grupo foco nos dio idea de lo que piensan las personas sobre las cervezas Saga y Osadía,
su imagen y su sabor, además con la información obtenida procedimos a realizar la
investigación cuantitativa, que fue la realización del cuestionario, el grupo foco nos ayudó a
determinar los lugares para llevar a cabo la encuesta y centrarnos en estos lugares que son
los más adecuados para dicho proceso, encuestamos en bares y restaurantes que se encuentran
tanto en el centro de Puebla como en el de San Andrés Cholula además encuestamos en
restaurantes que se encuentran en la 14 poniente camino Real a Cholula, como lo son Toro
Loco, Mandarin Box, y Portobelo, también fuimos a algunos bares dentro de Container city
y Rock Pub.
8.2 Resultados cuantitativos
En esta sección se analizan los 301 cuestionarios que se realizaron, los datos de cada
respuesta fueron metidos en SPSS para llevar a cabo un mejor análisis.
Primeramente se empezara con los datos de nuestros encuestados, que responde al constructo
“demográficas” (ver sección 7.1) como la zona de residencia, la edad, el sexo y su ocupación,
esta última característica es relevante porque nos dará una visión de quien es el mercado meta
para Saga y Osadía, que es una de las principales necesidades de información de la micro-
cervecera Cinco de Mayo.
Posteriormente analizamos los cuestionarios mediante los 7 constructos que establecimos en
la sección 7.1 empezando con:
1. Conocimiento del producto
2. Familiaridad con el producto
3. Intensión de compra
4. Características del producto
5. Promoción
6. Plaza

66
7. Precio
Además hicimos relaciones entre constructos para tener un mejor análisis de datos, más
adelante desarrollamos y explicamos estas relaciones mediante gráficas.
Los resultados estadísticos de cada gráfica presentada se encuentran en la sección 11.2.
8.2.1 Constructo: Demográficas
La mayoría de nuestros encuestados viven en San Andrés Cholula, de 301 personas que
encuestamos, 129 son residentes de San Andrés Cholula, mientras que con una diferencia de
11, se encuentra en segundo lugar la ciudad de Puebla donde viven 118 personas de las que
encuestamos.
129
118
36
18
Zona de Residencia
San Andres, Cholula Ciudad de Puebla San Pedro, Cholula Otro
68
33
15 10
126
84
45
30
16
175
152
78
45
26
301
0
50
100
150
200
250
300
350
18-25 26-35 36-45 45 en adelante
Edad Total
Relación entre sexo y edad
Sexo Femenino Sexo Masculino Total

67
En esta grafica podemos observar que la mayoría de nuestros encuestados fueron hombres,
de 301 encuestados, 175 fueron hombres y 126 mujeres, además se observa que de estos 175
hombres encuestados, la mayoría, (84 encuestados) tenían de entre 18 a 25 años, 45 estaban
entre una edad de 26 y 35 años, 30 hombres encuestados tenían de entre 36 y 45 y finalmente
16 estaban por arriba de los 45 años. En cuanto a las mujeres encuestadas, al igual que los
hombres, la mayoría (68) se encontraban en un rango de edad de entre 18 a 25 años.
En esta gráfica se relaciona el sexo del encuestado con su ocupación, lo que queremos
mostrar el número de estudiantes, empresarios, trabajadores, amas de casa y desempleados
de sexo femenino y masculino que contestaron la encuesta, podemos ver que mayormente
fueron estudiantes los que contestaron la encuesta, fueron 140, de los cuales 70 fueron
hombres y 70 mujeres, en segundo lugar, 80 trabajadores en total de los cuales 58 fueron
hombres y 25 mujeres, estos son los datos más relevantes.
70
10
25 17
4
126
70
42
58
0 5
175
140
52
83
17 9
301
0
50
100
150
200
250
300
350
Estudiante Empresario (a) Trabajador (a) Ama de casa Desempleado
Ocupacion Total
Relación entre sexo y ocupación
Sexo Femenino Sexo Masculino Total

68
8.2.2 Constructo: Conocimiento del producto
En esta gráfica se muestra la relación entre las personas que conocen Saga y que además la
han probado, de 301 personas que encuestamos y que SÍ han probado cervezas artesanales,
únicamente 69 dijeron que sí la conocen y de estas 69 personas, 55 además de conocerla,
también la habían probado. Lo que quiere decir que 232 personas no conocen Saga.
Respecto a Osadía, de las 301 personas encuestadas que respondieron que SÍ han probado
cervezas artesanales, 71 personas dijeron que sí la conocen, pero únicamente 56, la conocían
55
14
69
0
37 37
55 51
106
0
20
40
60
80
100
120
Si No
¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? Total
Personas que conocen Saga
¿Conoce la cerveza artesanal Saga? Si ¿Conoce la cerveza artesanal Saga? No
Total
56
15
71
0
43 43
56 58
114
0
20
40
60
80
100
120
Si No
¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? Total
Personas que conocen Osadía
¿Conoce la cerveza artesanal Osadia? Si ¿Conoce la cerveza artesanal Osadia? No
Total

69
y la habían probado, las otras 15 personas la conocían, sin embargo no la habían probado.
Esto quiere decir que de las 301 personas que encuestamos, 230 no conocen de Osadía.
8.2.3 Constructo: Familiaridad con el producto
Para que las personas pudieran responder a las preguntas de si conocen Saga y/u Osadía, esta
personas debían de haber contestado la pregunta de que conocen cervezas artesanales. De
301 encuestados, 190 contestaron que sí habían probado las cervezas artesanales, el resto no
las había probado por lo que pasaban a la sección III donde pedíamos su opinión sobre las
etiquetas de Saga y Osadía.
190
111
Personas que han probado cervezas
artesanales
Si No
Total= 301

70
Esta gráfica relaciona las personas que han consumen Saga y su ocupación, para así saber
quién consume Saga principalmente. De las 55 personas que contestaron que sí conocen Saga
y que además la han probado, 22 fueron estudiantes, 13 empresarios, 14 trabajadores, 5
personas fueron amas de casa y solo una persona era desempleada. Quiere decir
principalmente son estudiantes y empresarios son los que consumen Saga. los estudiantes
con un nivel socioeconómico medio, medio-alto puesto que fueron estudiantes de
universidades privadas como la UDLAP y el Tec de Monterrey.
Esta gráfica muestra los atributos por lo que Saga puede ser recordada, y el nombre es el
principal atributo por el cual es recordada la cerveza, seguido por su sabor y calidad.
22
13 14
5 1
55
27
9 12
2 1
5149
22 26
7
2
106
0
20
40
60
80
100
120
Ocupacion Total
Personas que consumen Saga
¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? Si ¿Ha probado la cerveza artesanal Saga? No
Total
14
25
27
19
0
5
10
15
20
25
30
Porsu marca y
etiqueta
Porsu sabor y
calidad
Porsu nombre No la recuerdo
Atributo por el cual recuerdan Saga

71
En esta gráfica también relacionamos las personas que consumen Osadía con sui ocupación,
de manera que pudiéramos conocer quiénes son los que principalmente consumen Osadía.
De las 56 personas que contestaron que sí conocen Osadía y que además la han probado, 28
fueron estudiantes, 11 empresarios, 11 fueron trabajadores, 5 amas de casa y al igual que en
Saga un desempleado. Podemos ver que son principalmente estudiantes, empresarios y
trabajadores los que consumen Osadía, los estudiantes con un nivel socioeconómico medio,
medio-alto puesto que fueron estudiantes de universidades privadas como la UDLAP y el
Tec de Monterrey.
28
11 11
5 1
56
26
13 15
3 1
5854
24 26
8
2
114
0
20
40
60
80
100
120
Ocupacion Total
Personas que consumen Osadía
¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? Si ¿Ha probado la cerveza artesanal Osadia? No
Total

72
Esta gráfica muestra los atributos por lo que Osadía puede ser recordada, por su sabor y
calidad es el principal atributo por el cual es recordada la cerveza, seguido por su nombre.
Quiere decir que el sabor y la calidad de esta cerveza deja huella en quienes la prueban.
8.2.4 Constructo: Intensión de compra
12
35
28
18
Por su marca y
etiqueta
Por su sabor y calidad Por su nombre No la recuerdo
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Atributo por el cual recuerdan OSADÍA
59
30
80
6 7 8
190
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Eventos
sociales
Reuniones
familiares
Reuniones
entre amigos
Partidos de
futbol
Por clima Otro Total
Ocasion de consumo de cerveza artesanal

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