1. CASO ZENITH<br />VANESSA OROZCO ESTRADA<br />LINA MARCELA PLAZAS<br />Trabajo escrito sobre el caso de televisores Zenith<br />ALEXANDER VARON<br />UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA<br />INGENIERIA INDUSTRIAL<br />MERCADEO 2<br />CALI, VALLE<br />2010<br />BREVE RESUMEN DEL CASO<br />Zenith Electronics Corporation fue una empresa estadounidense dedicada a la fabricación de televisores. Su sede estuvo en Lincolnshire, Illinois. Fue la inventora del mando a distancia moderna y la introductora de la HDTV en el norte de América. En la década de 1920, la industria de la radio infantil comenzó a crecer como lo hizo la empresa, que vende radios bajo el nombre de quot;
Z-Nith.quot;
(Este fue el origen de la marca Zenith).<br />En 1948, Zenith presentó su primera línea de televisores a blanco y negro. Entre los muchos acontecimientos pioneros Zenith en los primeros días de la televisión fueron la industria el primer 21-pulgadas, el control de la TV móvil primero a distancia, quot;
Flash-Maticquot;
(1955) quot;
la primera práctica de control remoto inalámbrico, que revolucionó la televisión en todo el mundo de ajuste para el próximo cuarto de siglo (1956). Zenith presentó su primera televisión a color fija para los consumidores en 1961 y rápidamente se estableció como una marca líder. La introducción en 1969 de la revolucionaria quot;
Chromacolorquot;
duplicó el brillo de la imagen de televisión en color y estableció un nuevo estándar de rendimiento para toda la industria. <br />A finales de 1960, Estadounidense y los fabricantes extranjeros de televisión se dirigían tecnológicamente en direcciones opuestas. EE.UU. fabricantes se basó en la tecnología del tubo prueba a producir en mayor conjuntos; empresas japonesas especializadas en unidades más pequeñas que incorpora la tecnología de semiconductores. En 1976 el 35% de los televisores vendidos en el color Estados Unidos fueron las importaciones. El crecimiento de la televisión y las innovaciones relacionadas con se muestra en la figura 2. Incluso aunque televisión en color fue introducido en 1955, su crecimiento fue lento hasta 1965. <br />En la década de 1980, Zenith cayó en tiempos difíciles ya que cada vez más de su cuota de mercado se establece con el japonés a precios más bajos. Las importaciones a bajo precio procedentes de Asia, sin embargo, empezó a balancearse Zenith en la década de 1970 a mediados y finales. desde 1988, Zenith ha sido un líder en tecnologías de alta definición digital. Como uno de los primeros proponentes de la HDTV, Zenith ha desarrollado un número de clave de las tecnologías digitales. Zenith fue el primero en proponer una señal digital en parte.<br />Zenith puso en marcha un programa de revitalización de principales marcas en 1997, la actualización de su famoso logotipo de relámpago y la creación de una nueva campaña de marketing diseñado para introducir a la empresa y sus productos a una nueva generación de consumidores. En 1998, Zenith fue reconocido como el mayor consumidor mundial de marca de electrónica en una encuesta de satisfacción del cliente masivo en la revista Fortune.<br />En 1999, Zenith había completado un amplio plan de reestructuración financiera y operativa diseñada para devolver a la empresa la salud financiera y el apalancamiento de su marca, distribución y tecnología de los puntos fuertes. Zenith vendió el 5% del mismo a LG Electronics, como parte de un acuerdo de reparto de la tecnología. Finalmente, LG aumentaría su participación en el Zenith el 55%, suficiente para asumir una participación de control. Zenith finalmente se declaró en quiebra en 1999, y a cambio de sus deudas, LG ofreció comprar la parte de Zenith que ya no era propia.<br />Hoy en día, LG produce el Zenith TDT-900 y Zenith TDT-901. LG también ofrece la marca Zenith de plasma, LCD y televisores de visión directa a través de determinados puntos de venta.<br />SITUACIÓN PLANTEADA<br />La compañía se convirtió en un gran éxito de América como un excelente productor por primera vez en la industria de la radio y más tarde en la televisión. A pesar de continuar produciendo productos innovadores - incluida la televisión de alta definición (HDTV) elegido la tecnología como el estándar por la alianza de la industria en los Estados Unidos - Zenith registraron pérdidas durante gran parte de la década de 1980 y toda la década de los años 1990. Sin un final a la vista de las pérdidas de montaje, Zenith vendió una participación de control a Corea del Sur basada en LG Electronics Inc. (parte del conglomerado Grupo LG) en 1995, surgió a finales de 1999 de una quiebra en envases previos como una subsidiaria de propiedad total de LG.<br />Empezando con el advenimiento de la radio, el nombre de Zenith ha sido sinónimo de calidad e innovación. Los Estadounidenses y los fabricantes extranjeros de televisión se dirigían tecnológicamente en direcciones opuestas. EE.UU. se basó en la tecnología del tubo prueba a producir en mayores conjuntos; mientras que las empresas japonesas especializadas en unidades más pequeñas incorporaban la tecnología de semiconductores. En 1976 el 35% de los televisores color vendidos en Estados Unidos fueron las importaciones. Lo que se debía hacer era encontrar la forma estratégica de incluir una nueva tecnología que innovaría la forma de ver TV desde los hogares, empezando por los éxitos del consumidor en EEUU. La necesidad real era identificar los segmentos de la industria madura que todavía se podía comercializar en cuanto a televisores a color de alta definición ( HDTV). <br />VISIÓN <br />Convertirnos en líder mundial de productos digitales, innovando en el mercado electrónico de los televisores, para asegurar la satisfacción del cliente mediante productos innovadores y un servicio eficiente, construyendo y sosteniendo la mano de obra superior con fiabilidad de todos los productos que lleven el nombre de Zenith. <br />MISIÓN<br />Somos una empresa productora y comercializadora de productos de electrónica de consumo de alta calidad que destina grandes sumas de dinero a la innovación, factor fundamental para el desarrollo e imagen de nuestros productos. <br />ANALISIS CRÍTICO <br />Aunque la marca y la distribución se encontraban entre sus puntos fuertes, la Investigación de Mercados para la televisión de alta definición (HDTV) fueron decepcionantes en 1989. A pesar del aumento del volumen de ventas, Zenith vio una pérdida neta de $ 17 millones, en comparación con una pérdida neta de $ 11 millones en 1988.<br />Pero la utilidad de operación de la electrónica de consumo fue esencialmente sin cambios desde 1988. Incluso aunque casi 22 millones de televisores en color se vendieron en los Estados Unidos durante el año 1989, Zenith altos consideró que la gestión electrónica de consumo fue un negocio duro, tanto para la empresa y sus competidores. <br />La mayoría de marketing de Zenith se llevó a cabo tradicionalmente por instinto. Pearlman se mostró de acuerdo: Hacer la investigación de mercados desacelera introducción de nuevos productos. A menudo esto significa saltar el prototipo. Empíricamente, no han encontrado la investigación de mercados para ser útil para los productos innovadores y en general evitan hacerlo. La investigación de mercados para los productos innovadores, como televisión de alta definición: se ve más en el posicionamiento del producto y las comunicaciones, y no en la determinación de las características del producto o atributos. No tenían el hardware o el software para probar realmente la alta resolución característica de la televisión de alta definición.<br />Por otro lado, si bien la industria estaba viendo volúmenes récord de ventas, márgenes bajos hizo el negocio muy incierto. Pearlman señaló: quot;
El mayor problema que tenemos ante nosotros es encontrar una manera de sobrevivir con un 25% margen cuando los costos fijos de fabricación y de venta, generales y gastos administrativos son mucho más alto como porcentaje de venta a nivel de volumen de Zenith. <br />La empresa había utilizado tradicionalmente su presupuesto en un quot;
pullquot;
(Basado en la publicidad) estrategia de comunicación. Pese a disminuir en los últimos años, el nombre de Zenith seguía siendo segundo a ninguno en calidad de imagen y el poder por menor de dibujo, que fue especialmente fuerte entre los consumidores mayores de 55. Su rápido crecimiento les dio una influencia considerable sobre fabricantes, y Zenith se vio obligado a un quot;
pushquot;
de estrategia donde los escasos recursos se cada vez más dirigida a estos grandes minoristas. Zenith debía mejorar su imagen entre los consumidores entre 25-49 años.<br />Los grupos de trabajo de la Comisión Consultiva en Asuntos de la FCC avanzada de TV no probaban si los consumidores querían el producto, sino más bien HDTV estándar de emisión que deben adoptarse. La cuestión de la comercialización era determinar qué tan grande el mercado sería, y qué características y atributos de los televisores estaban dispuestos a pagar los consumidores. <br />ROJO: AÑO 1988 AZUL: AÑO 1989 <br />RECOMENDACIONES<br />Hacer una investigación de mercado considerando:<br />Perfil del consumidor<br />Número de competidores<br />Número de marcas<br />Participación del mercado<br />Atributos de las marcas más importantes<br />Diferenciación de nuestra marca de las demás<br />Estrategias de mercado de los principales competidores<br />Producto y precios<br />Definir una estrategia de mercado que este alineada con los objetivos organizacionales que les permita ser competitivos y pioneros en cuanto a innovación y calidad.<br /> Darle un valor agregado a los productos o servicios de la compañía de tal forma que influya en la decisión de compra del consumidor. <br /> Identificar otros mercados a los cuales no han llegado mediante una adecuada estrategia que les permita mejorar su imagen. <br />PREGUNTAS<br />1. Describa los diferentes tipos de segmentos del mercado a los que se dirige la empresa del caso.<br />GEOGRAFIA Región ESTADOS UNIDOS , EUROPA, ASIA. Urbana o rural URBANA, RURAL Clima CÁLIDO,FRIO, SOLEADO,LLUVIOSO,NUBLADO DEMOGRÁFICA Ingreso $ 30000 A $ 50000 Edad 25 EN ADELANTE Sexo MASCULINO,FEMENINO Ciclo vital de la familia JOVEN CASADO O CASADA SIN HIJOS,PAREJAS CASADAS JOVENES CON HIJOS, PADRES SOLTEROS,DIVORCIADOS SIN HIJOS PAREJAS CASADAS DE MEDIANA EDAD CON HIJOS DEPENDIENTES, PAREJAS CASADAS MAYORES SIN HIJOS QUE VIVAN CON ELLOS,SOLTEROS JUBILADOS. Clase Social MEDIA BAJA,MEDIA ALTA, ALTA Educacion UNIVERSITARIA, PROFESIONAL. Ocupacion ARTISTAS, EMPRESARIOS, MODELOS, PROFESIONAL,OFICINISTA,EMPLEADOS,AMAS DE CASA,JUBILADOS Origen étnico ASIATICO,EUROPEO, ESTADOUNIDENSE,… PSICOGRÁFICA Personalidad EXTROVERTIDO,SOCIABLE, COMPULSIVOS,DEPENDIENTE,INDEPENDIENTE Estilo de vida ACTIVIDADES (LABORALES, ARTISTISTICAS, LUDICAS ETC) (ENTRETENIMIENTO: DEPORTE, DIVERSIÓN),(INTERESES : MODA,CULTURA,DEPORTE, NOTICIAS ETC). VALORES POR COMPORTAMIENTO Beneficios deseados (CALIDAD, ESTILO, NITIDEZ, ALTA DEFINICIÓN) Tasa de uso USUARIOS, NO USUARIOS, <br />2. Determine la estrategia utilizada por la empresa del caso aplicada al seleccionar su mercado meta, explique el por qué?<br />En 1988 Zenith realizó una entrevista en profundidad de 24 hombres y 24 mujeres que habían Comprado televisores color nuevo en los últimos seis meses. Las entrevistas, que se celebrarón en Chicago y Baltimore, fueron determinar cómo, por qué, y cuando los consumidores toman decisiones de compra de manera que ciertos Zenith mejor podría influir en la elección de marca. Las principales conclusiones de este estudio se resumen a continuación. <br />3. Establezca el posicionamiento (o los posicionamientos si son varios) que está buscando alcanzar la empresa del caso, determine y describa los elementos que componen dicho posicionamiento.<br />4. Determine tres objetivos de investigación de marketing que se usan o deberían usar en el caso para dar respuesta a la situación planteada.<br />Conocimiento del producto y las habilidades de servicio para proporcionar el mejor servicio posible al cliente. <br />Abarcar los dos géneros <br /> <br /> Estudio de costos (descuentos y promociones) sin bajar la calidad. <br />Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias y sistemas de quejas y reclamos. Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, <br />Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner por escrito.Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos de inventario.<br />El crecimiento del negocio debe sustentarse en un potente modelo de relación con el cliente, una estrategia de precios segmentada, la personalización de la oferta en función de los perfiles, y una gestión optimizada de los distintos canales. Sólo así se promueven las dinámicas de creación de valor que acaban impulsando las ventas y la rentabilidad de cualquier compañía.<br />5. Describa todos los atributos del producto o productos que son ofertados por la empresa del caso, determine si son productos de consumo o de negocios y el tipo de producto.<br />Los productos son vendidos a precios competitivos, sin dejar a un lado la calidad de estos; además de que tiene una innovadora formula venta al por menor basada en la elección y conveniencia. <br />CONCLUSION<br />En una compañía la investigación de mercado es primordial para el lanzamiento de un nuevo producto ya que ayuda obtener información relevante acerca de el comportamiento de compra y uso del consumidor. Además permite hacer una adecuada segmentación del mercado y estrategia de comunicación que mejore la forma de llegarle al comprador. Si Zenith hubiera hecho una buena investigación de mercado muy probablemente seguiría siendo la dueña de la compañía y hubiera establecido e identificado un nicho de mercado que le permitiera expandir su producto y centrarse en este.<br />