Cunto saben las compaas de tarjetas de crdito sobre usted? Cuando Kevin Johnson regres de su luna de miel, lo esperaba una carta de American Express. La carta le informaba a Johnson que AmEx estaba recortando su lmite de crdito en un 60 por ciento. Por qu? No porque Johnson no haya hecho un pago o tenga mal crdito. La carta deca: Otros clientes que han usado su tarjeta en establecimientos donde usted compr recientemente, tienen un historial de pago deficiente con American Express. Johnson haba comenzado a comprar en Walmart. Bienvenido a la nueva era de perfiles de tarjetas de crdito. Cada vez que realiza una compra con una tarjeta de crdito, se registra un registro de esa venta en un depsito de datos masivo mantenido por el emisor de la tarjeta. A cada compra se le asigna un cdigo de categora de cuatro dgitos que describe el tipo de compra que se realiz. Hay cdigos separados para supermercados, restaurantes de comida rpida, mdicos, bares, pagos de fianzas y bonos, y servicios de acompaantes y citas. En conjunto, estos cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito aprender mucho sobre cada uno de sus clientes de un vistazo. Las compaas de tarjetas de crdito utilizan estos datos para mltiples propsitos. En primer lugar, los utilizan para orientar futuras promociones de productos adicionales con mayor precisin. Los usuarios que compran boletos de avin pueden recibir promociones de millas de viajero frecuente, por ejemplo. Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse contra el fraude con tarjetas de crdito mediante la identificacin de compras que parecen inusuales en comparacin con el historial de compras normal del titular de la tarjeta. Las compaas de tarjetas tambin sealan a los usuarios que con frecuencia cobran ms que su lmite de crdito o muestran hbitos de gasto errticos. Por ltimo, estos registros son utilizados por los organismos encargados de hacer cumplir la ley para localizar a los delincuentes. Los titulares de tarjetas de crdito con deudas, los que nunca pagan por completo sus saldos y, por lo tanto, tienen que pagar intereses mensuales y otras tarifas, han sido una fuente importante de ganancias para los emisores de tarjetas de crdito. Sin embargo, la reciente crisis financiera y la crisis crediticia los han convertido en una responsabilidad cada vez mayor porque muchas personas estn incumpliendo sus pagos e incluso se declaran en bancarrota. Por lo tanto, las compaas de tarjetas de crdito ahora se estn enfocando en la extraccin de datos de tarjetas de crdito para predecir los titulares de tarjetas que representan el mayor riesgo. Usando frmulas matemticas y conocimientos de la ciencia del comportamiento, estas empresas estn desarrollando perfiles ms detallados para ayudarse a entrar en la cabeza de sus clientes. Los datos brindan nuevos conocimientos sobre la relacin de ciertos tipos de compras con la capacidad o incapacidad de un cliente para pagar los saldos de tarjetas de crdito y otras deudas. Las compaas emi.

1. Cunto saben las compaas de tarjetas de crdito sobre usted? Cuando Kevin Johnson regres de su
luna de miel, lo esperaba una carta de American Express. La carta le informaba a Johnson que
AmEx estaba recortando su lmite de crdito en un 60 por ciento. Por qu? No porque Johnson no
haya hecho un pago o tenga mal crdito. La carta deca: Otros clientes que han usado su tarjeta en
establecimientos donde usted compr recientemente, tienen un historial de pago deficiente con
American Express. Johnson haba comenzado a comprar en Walmart. Bienvenido a la nueva era
de perfiles de tarjetas de crdito. Cada vez que realiza una compra con una tarjeta de crdito, se
registra un registro de esa venta en un depsito de datos masivo mantenido por el emisor de la
tarjeta. A cada compra se le asigna un cdigo de categora de cuatro dgitos que describe el tipo de
compra que se realiz. Hay cdigos separados para supermercados, restaurantes de comida rpida,
mdicos, bares, pagos de fianzas y bonos, y servicios de acompaantes y citas. En conjunto, estos
cdigos permiten a las compaas de tarjetas de crdito aprender mucho sobre cada uno de sus
clientes de un vistazo. Las compaas de tarjetas de crdito utilizan estos datos para mltiples
propsitos. En primer lugar, los utilizan para orientar futuras promociones de productos adicionales
con mayor precisin. Los usuarios que compran boletos de avin pueden recibir promociones de
millas de viajero frecuente, por ejemplo. Los datos ayudan a los emisores de tarjetas a protegerse
contra el fraude con tarjetas de crdito mediante la identificacin de compras que parecen inusuales
en comparacin con el historial de compras normal del titular de la tarjeta. Las compaas de tarjetas
tambin sealan a los usuarios que con frecuencia cobran ms que su lmite de crdito o muestran
hbitos de gasto errticos. Por ltimo, estos registros son utilizados por los organismos encargados
de hacer cumplir la ley para localizar a los delincuentes. Los titulares de tarjetas de crdito con
deudas, los que nunca pagan por completo sus saldos y, por lo tanto, tienen que pagar intereses
mensuales y otras tarifas, han sido una fuente importante de ganancias para los emisores de
tarjetas de crdito. Sin embargo, la reciente crisis financiera y la crisis crediticia los han convertido
en una responsabilidad cada vez mayor porque muchas personas estn incumpliendo sus pagos e
incluso se declaran en bancarrota. Por lo tanto, las compaas de tarjetas de crdito ahora se estn
enfocando en la extraccin de datos de tarjetas de crdito para predecir los titulares de tarjetas que
representan el mayor riesgo. Usando frmulas matemticas y conocimientos de la ciencia del
comportamiento, estas empresas estn desarrollando perfiles ms detallados para ayudarse a
entrar en la cabeza de sus clientes. Los datos brindan nuevos conocimientos sobre la relacin de
ciertos tipos de compras con la capacidad o incapacidad de un cliente para pagar los saldos de
tarjetas de crdito y otras deudas. Las compaas emisoras de tarjetas ahora usan esta informacin
para denegar solicitudes de tarjetas de crdito o reducir la cantidad de crdito disponible para
clientes de alto riesgo. Estas empresas estn generalizando sobre la base de ciertos tipos de
compras que pueden caracterizar injustamente a los tarjetahabientes responsables como
riesgosas. Las compras de ropa de segunda mano, los servicios de fianzas, los masajes o los
juegos de azar pueden hacer que los emisores de tarjetas lo identifiquen como un riesgo, incluso
si mantiene su saldo de manera responsable mes a mes. Otros comportamientos que levantan
sospechas: usar su tarjeta de crdito para recauchutar neumticos, pagar bebidas en un bar, pagar
asesoramiento matrimonial u obtener un adelanto en efectivo. Las multas por exceso de velocidad
cargadas levantan sospechas porque pueden indicar una personalidad irracional o impulsiva. A la
luz de la crisis de las hipotecas de alto riesgo, las compaas de tarjetas de crdito incluso han

2. comenzado a considerar que las personas de Florida, Nevada, California y otros estados ms
afectados por las ejecuciones hipotecarias son riesgos simplemente en virtud de su estado de
residencia. El mismo perfil detallado tambin identifica a los tarjetahabientes solventes ms
confiables. Por ejemplo, las compaas de tarjetas de crdito descubrieron que las personas que
compran semillas para pjaros de alta calidad y rastrillos para quitar la nieve de sus techos tienen
muchas probabilidades de pagar sus deudas y nunca perder los pagos. Las compaas de tarjetas
de crdito incluso estn utilizando su conocimiento detallado del comportamiento de los titulares de
tarjetas para establecer conexiones personales con los clientes que les deben dinero y
convencerlos de que paguen sus saldos. Una mujer de 49 aos de Missouri en medio de un
divorcio deba $ 40,000 a varias compaas de tarjetas de crdito en un momento, incluidos $ 28,000
a Bank of America. Un representante de servicio al cliente de Bank of America estudi el perfil de
la mujer y habl con ella en numerosas ocasiones, e incluso seal un caso en el que se le cobr dos
veces por error. El representante forj un vnculo con el titular de la tarjeta y, como resultado, pag la
totalidad de los $28,000 que deba (aunque no pag gran parte del resto que deba a otras compaas
de tarjetas de crdito). Este ejemplo ilustra algo sobre la tarjeta de crdito. las empresas ahora lo
saben: cuando los tarjetahabientes se sienten ms cmodos con las empresas, como resultado de
una buena relacin con un representante de servicio al cliente o por cualquier otra razn, es ms
probable que paguen sus deudas. Es una prctica comn que las compaas de tarjetas de crdito
usen esta informacin para tener una mejor idea de las tendencias de los consumidores, pero
deberan poder usarla para denegar crditos de manera preventiva o ajustar los trminos de los
acuerdos? Las fuerzas del orden pblico no estn autorizadas a perfilar a las personas, pero parece
que las compaas de tarjetas de crdito estn haciendo precisamente eso. En junio de 2008, la FTC
present una demanda contra CompuCredit, un comercializador de tarjetas de crdito de alto riesgo.
CompuCredit haba estado utilizando un sofisticado modelo de puntuacin de comportamiento para
identificar a los clientes que consideraban que tenan comportamientos de compra riesgosos y
reducir los lmites de crdito de estos clientes. CompuCredit resolvi la demanda acreditando $114
millones a las cuentas de estos clientes supuestamente riesgosos y pag una multa de $2,5
millones. El Congreso est investigando hasta qu punto las compaas de tarjetas de crdito utilizan la
elaboracin de perfiles para determinar las tasas de inters y las polticas para los titulares de sus
tarjetas. La nueva ley de reforma de tarjetas de crdito firmada por el presidente Barack Obama en
mayo de 2009 requiere que los reguladores federales investiguen esto. Los reguladores tambin
deben determinar si los tarjetahabientes minoritarios fueron perfilados negativamente por estos
criterios. La nueva legislacin tambin prohbe a las compaas de tarjetas subir las tasas de inters en
cualquier momento y por cualquier motivo a sus clientes. En el futuro, es probable que reciba
muchas menos solicitudes de tarjetas de crdito por correo y menos ofertas de tarjetas sin
intereses con tasas que se disparan despus de un perodo de gracia inicial. Tambin ver menos
polticas destinadas a engaar o engaar a los clientes, como recompensas de devolucin de efectivo
por saldos impagos, que en realidad alientan a los titulares de tarjetas a no pagar lo que deben.
Pero las compaas de tarjetas de crdito dicen que para compensar estos cambios, necesitarn
aumentar las tasas en todos los mbitos, incluso para los buenos clientes.
PREGUNTAS
1. Enumere y describa cuatro (4) puntos principales sobre cmo los datos recopilados brindan

3. beneficios a la compaa de tarjetas de crdito.
2. Mencione otra estrategia competitiva que puedan usar las compaas de tarjetas de crdito.
Proporcione el mejor ejemplo describiendo cmo puede ser beneficioso para la empresa.