Este documento presenta información sobre las tendencias del marketing internacional y la globalización. Resume las adquisiciones de compañías estadounidenses por empresas extranjeras, la producción de tecnología fuera de EE.UU., y las operaciones internacionales de grandes empresas estadounidenses. También describe conceptos clave como el ambiente del marketing internacional, el análisis transcultural, y las etapas de compromiso con el marketing a nivel global. Finalmente, analiza las tendencias de bloques comerciales regionales y la internacionalización de los mercados.

1. Capítulo 1
1-1
El alcance y el reto
del marketing
internacional
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2. Adquisiciones de compañías
estadounidenses por extranjeros
1-2
Compañía estadounidense Propietario extranjero
J. Walter Thompson (Publicidad) Gran Bretaña
Spiegal (Venta al detalle por catálogo) Alemania
Mack Trucks (Automotriz) Francia
Giant Food Stores (Supermercados) Holanda
Pillsbury, Hueblein Gran Bretaña
CBS Records (Música y entretenimiento) Japón
Magnavox (Televisores) Holanda
Carnation (Coffee-Mate, comida para mascotas) Suiza
Chesebrough-Pond’s (Vaselina) Holanda
Vermont American (Herramientas para jardinería) Alemania
FUENTE: Adaptado de “Soon to Be Extinct: American TV Brands.,” U.S. News & World Report,
31 de julio de 1995, p. 13, y Gustavo Lombo, “Creating American Jobs,” Forbes, 28 de julio de 1997. P.222.
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3. Inventado aquí, hecho en otro lugar
1-3
Tecnología creada en E.U.
9 0%
Aparatos de sonido 1%
9 0%
TVs a color 1 0%
4 0% 1970
Audiograbadoras 0% Ahora
1 0%
Videograbadoras 1%
9 9%
Máquinas herramienta
3 5%
Teléfonos 9 9%
2 5%
Semiconductores 8 9%
6 4%
9 8%
Computadoras
7 4%
0 20 40 60 80 100
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4. Algunos de los grandes participantes
estadounidenses en el juego global*
1-4
Compañía Ingresos en el Utilidades en el Activos en el
extranjero extranjero extranjero
% del Total % del Total % del Total
Ei du Pont de Nemours 43.1 28.9 40.6
Procter & Gamble 50.1 36.9 40.5
Coca-Cola 67.1 67.8 37.7
Intel 58.4 38.4 20.2
Motorola 45.0 92.4 37.7
Johnson & Johnson 49.6 46.1 45.3
Sara Lee 39.7 53.8 51.3
Colgate-Palmolive 71.6 83.6 60.4
Gillette 63.1 41.1 62.6
Compaq Computer 46.5 51.7 31.4
McDonald’s 57.0 49.6 55.0
Avon Products 65.3 58.9 59.0
RJR Nabisco 36.2 53.8 20.2
*1996 data.
Fuente: Adaptado de Brian Zajac, “Buying American,” 28 ©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
de julio de 1997, p 218.

5. La tarea del marketing internacional
Ambiente extranjero
1-5 (Elementos incontrolables)
Fuerzas 1 Fuerzas
políticas y económicas
Ambiente nacional
legales
(elementos incontrolables)
2
7 Estructura
Fuerzas
políticas y Elementos competitiva Fuerzas
Fuerzas controlables competitivas
legales
culturales Elementos incontrolables
Precio Producto
del ambiente
7 3 en el mercado A
Canales
Promoción Elementos
de
6 distribución incontrolables del
ambiente en el
mercado B
Goegrafía e Nivel de
Clima económico tecnología Elementos
infraestructura
4 incontrolables del
5 ambiente en el
Estructura mercado C
de
distribución
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6. Análisis transcultural para aislar
las influencias del CAR
1-6 Paso 1: Defina el problema u objetivo empresarial
mediante rasgos culturales, hábitos o
normas del país de origen
Paso 2: Defina el problema u objetivo empresarial
mediante rasgos culturales, hábitos o
normas del país extranjero. No haga juicios
de valor
Paso 3: Aisle la influencia del CAR presente en la
problemática y examínela cuidadosamente
para ver cómo complica el problema
Paso 4: Redefina el problema sin la influencia del
CAR y resuelva la situación óptima para el
objetivo empresarial
*James A. Lee, “Cultural Analysis in Overseas Operations, “Harvard Business Review,
marzo-abril de 1996, p.106-11.
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7. Desarrollar una conciencia global
1-7
Ser consciente de manera global significa tener:
Objetividad
Tolerancia hacia las diferencias culturales
Conocimiento de:
Culturas
Historia
Potencias del mercado mundial
Tendencias globales, económicas, sociales y
políticas
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8. Etapas de compromiso
en el marketing internacional
1-8
1. Inexistencia de marketing directo
en el exterior
2. Marketing poco frecuente en el
exterior
3. Marketing regular en el exterior
4. Marketing Internacional
5. Marketing Global
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9. Conceptos de marketing internacional
1-9
Concepto Esquema EPRG
Extensión del mercado nacional (Etnocéntrico)
Mercados multinacinales (Policéntrico)
Marketing global (Regio/geocéntrico)
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10. Tendencias en las empresas globales
1-10
Internacionalización de los mercados estadounidenses
Internacionalización de las empresas estadounidenses
Crecimiento de las Areas Regionales de Comercio
CE, TLC, AFTA, APEC
Buscar un sistema libre de mercados por países en
América Latina, Asia, Europa del Este
Grandes mercados emergentes como
Argentina, China, Corea del Sur, Polonia, India
Evolución del ingreso familiar medio global
El GATT y la Organización Mundial de Comercio
La TRIADA
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11. Grupos de mercado multinacional o Bloques
comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
1-11
Unión Europea
Área Económica Europea (EC y EFTA)
Área de Libre Comercio de América del Nte.
Cono Sur-Mercosur
Área de Libre Comercio Asean (AFTA)
Comunidad de Estados Independientes (CIS)
Área de Libre Comercio de Europa Central
(CEFTA)
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12. Grupos de mercado multinacional o Bloques
comerciales nuevos y futuros (posibles) del Siglo XXI
1-12
Posibles Grupos Comerciales Regionales
Áreas de Libre Comercio del Hemisferio Oeste
(WHFTA) Desde Canadá hasta Argentina
Cooperación Económica Asia-Pacífico (APEC)
Países de la cuenca del Pacífico incluyendo E.U.
E.U./Canadá/México/Japón
Área de Libre Comercio de América del Sur (SAFTA)
Pacto Andino y Mercosur
Área Económica China (CEA) Hong Kong,
Taiwan, Provincias Costeras de China del Sur
E.U./Unión Europea
Muchas posibilidades de las Repúblicas de Rusia,
Estados Bálticos
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