El documento presenta una introducción a las redes sociales. Explica brevemente qué son las redes sociales, algunas de las redes sociales más populares como Facebook, Twitter e Instagram, y cómo se pueden analizar las redes sociales mediante el análisis de redes complejas y la teoría de grafos. También resume algunos experimentos realizados para estudiar conceptos como la inteligencia colectiva y el dilema del prisionero en redes sociales.

1. Introducción a las redes
sociales
Alfredo Ferrer – aferrer@kampal.com
10 de marzo de 2016

2. Índice
• Introducción
• ¿Quiénes somos?
• ¿Qué son las redes sociales?
• Diferentes redes sociales:
FB,Twitter,Instagram,...
• ¿Cómo se analizan?
• ¿Qué se puede obtener de estas redes?
• El spam en las redes sociales
• Privacidad y peligros
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3. Qué es el BIFI
• Instituto de Biocomputación y Física de
Sistemas Complejos de la Universidad de
Zaragoza
• Multidisciplinaridad
–Bioquímica
–Biofísica
–Física
–Computación
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4. Redes complejas
• Grafo con una serie de características
especiales (estructura en comunidades,
jerarquía, etc.)
• Ej.: las redes sociales, foros, prensa
online, Internet… -> datos relacionados
• Experimentos dilema del prisionero,
análisis del movimiento del 15m,
Universidad de Zaragoza, collective music
experiment en SONAR, etc.
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5. Kampal
• Este tipo de análisis tiene mucho potencial:
–Marketing
–Prensa
–Imagen de marca
–Toma de decisiones estratégicas
• Creación de una spin-off para ofrecer
estos servicios a empresas
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6. Kampal
• Física + Estadística + Redes Complejas
• Supercomputación
• Adquisición y análisis de datos
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7. Redes Sociales
• ¿Qué son?
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“Una red social es una estructura social compuesta por un
conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones)
que están relacionados de acuerdo a algún criterio (relación
profesional, amistad, parentesco, etc.)”.

8. Redes Sociales
• Hipótésis de los Seis grados de separación
• Stanley Milgram. El experimento del
mundo pequeño
• Facebook → 3,57 grados
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9. Historia
• 70’s BBS Bulletin Board Systems
• 80’s Compuserve. Foros de discusión
• 90’s classmates. Perfiles, búsqueda de
usuarios
• 00’s Friendster.
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10. Historia
• 2004 Facebook. API Creación de apps
• 10’s Whatsapp. Smartphones e internet en
el móvil
• 20’s ¿Realidad Virtual y realidad
Aumentada?
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11. Estadísticas
• 3175 millones de usuarios activos
en internet
• 2206 millones de usuario activos en alguna
red social (30% de la población mundial)
• El número de dispositivos móviles
conectados a Internet superó en 2015 a las
conexiones mediante desktop
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12. Estadísticas
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13. Estadísticas
• Volumen de información
4 millones de posts cada minuto en Facebook
1.8 millones de likes cada minuto en Instagram
21 millones de tweets por hora en Twitter
• BIGDATA
Sólo Facebook almacena 300 petabytes de información
Un petabyte de canciones podría sonar durante 2000
años ininterrumpidamente
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14. ¿Para qué sirven?
• Mantener contacto con amigos
• Buscar trabajo
• Buscar pareja
• Vender productos
• Promocionar empresas
• Recomendaciones
• Transporte
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15. ¿Cuántas hay?
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16. ¿Cuántas hay?
• Redes sociales para muertos
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17. El poder de las redes
• Los individuos organizados como grupo
• Capacidad para organizar grupos enormes
• Propagación de la información e
inmediatez de la misma
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18. El poder de las redes
• Primavera árabe
Surge de manera espontánea
Ausencia clara de liderazgo
Más difícil de controlar
¿Causa de las revueltas o cambio en los medios de
comunicación?
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19. El poder de las redes
• Movimiento 15m
Red de libre escala (sin intervención exterior)
Usuarios relevantes y difusión
Usuarios heterogéneos
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20. El poder de las redes
• Eurovisión
Iniciativa en la página forocoches
Votación popular
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21. Tipos de redes sociales
• Horizontales
Interrelación en general
• Verticales
Por tipo de usuario
Por tipo de actividad
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22. Facebook
• Ámbito general
• Privacidad. En general, nuestra información sólo
se comparte con amigos
• Amigos de nuestro entorno real
• La red más usada en el mundo
• 20 minutos diarios por usuario
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23. Twitter
• Microblogging
• Privacidad. Abierta
• Nuestro entorno de amigos es virtual
• Conceptos:
#hashtag
@usuario
Followers
Tweets
Menciones, retweets
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24. Instagram
• Imagen
• Privacidad. Abierta
• Moda
• Marcas
• Los usuarios suben fotos, comentan otras fotos y
hacen likes y menciones
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25. Youtube
• Videos
• Privacidad: Abierta
• Difusión
• Entretenimiento
• Los usuarios pueden ver vídeos, comentar, y
subir sus propios vídeos y crear canales
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26. Linkedin
• Profesional
• Orientada a la búsqueda empleo
• Empleadores
• Solicitantes
• Validación de aptitudes
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27. BlaBlaCar
• Viajar barato
• El usuario puede ser conductor o pasajero
• Se comparte el coche
• Se valora al resto de usuarios
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28. Wallapop
• Trueque y comercio
• Orientada al producto
• Reputación. Se valora a los usuarios
• Los usuarios anuncian sus productos y pueden
comprar productos de terceros. Segunda mano
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29. KickStarter
• Crowdfunding
• Orientada al producto
• Los usuarios financian a otros usuarios para la
realización de sus proyectos
• palabras clave: “proyectos”, “fondos”,
“financiadores”
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30. Tinder
• Aplicación de citas
• Centrada en la imagen
• Los usuarios ven el perfil de otros usuarios que
consta de una serie de fotos y una breve
descripción y deciden con un toque si les gusta o
no
• Palabras clave: “swipe”, “match”
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31. ¿El próximo facebook?
• Cuidado de la salud
• Atención personalizada pacientes
• Hábitos saludables
• Educación
• Cursos online
• Material didáctico
• Potenciar las relaciones entre profesores y
alumnos
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32. Análisis de redes
sociales
• ¿Cómo se analizan estas redes?
• Estudios tradicionales se centran en los
atributos individuales de cada uno de los
actores
• En redes sociales lo importante son las
relaciones y los vínculos con los otros
actores dentro de la red
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33. Análisis de redes
sociales
• Permite explicar muchos fenómenos del
mundo real (cooperación en el reino animal,
propagación de enfermedades,...)
• Deja menos espacio para la acción
individual
• El éxito de un actor se basa en la
estructura de su red
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34. Investigación clásica
• Para estudiar las redes sociales y las
estructuras que forman se aplica la teoría de
grafos
• Los grafos resultantes son, a menudo,
redes complejas
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35. Teoría de grafos
• Nodos: usuarios
• Link: Relación entre usuarios
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Nodo i Nodo jLink ij

36. Teoría de grafos
• Cuantas más relaciones tengan dos
usuarios, más estrecha es colaboración
• Establecemos una fuerza de atracción que
es proporcional al número de relaciones
entre nodos y a la intensidad de las mismas
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37. Teoría de grafos
• Los nodos más afines aparecen más juntos
• Podemos definir el tamaño de los nodos en función de las
relaciones que les llegan
• Podemos colorear los nodos en función de la comunidad
a la que pertenezcan
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38. Representación
• Redes dirigidas
Las relaciones no son simétricas
Hay un sentido
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Nodo
i
Nodo
j
Nodo
k

39. Representación
• Representación de una red social real
• Twitter. Red de menciones
Nodos: usuarios, @nombre
Links: menciones entre usuarios
Red dirigida
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40. Representación
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@Ma
scher
ano
@Luis
Suare
z9
@ney
marjr

41. Redes Sociales
• Departamento de Bioquímica y Biología
Molecular y Celular
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42. Redes Sociales
• La Liga en Twitter
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43. Redes Sociales
• Las elecciones generales del 20D 2015
• Observatorio en Twitter
• Usuarios > 600K
• Tweets emitidos > 3M
• Menciones entre usuarios > 7M
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44. 10 de marzo de 2016 44
TOP 1000 USUARIOS AGRUPADOS POR COMUNIDADES

45. Análisis de redes
sociales
• Aplicaciones
Sociología
Cienciometría
Economía
Marketing
Ciencias políticas
Propagación de enfermedades
Vigilancia masiva
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46. Análisis de redes
sociales
• Teoría de redes I
Grado: ¿cuántas personas puede alcanzar este persona
directamente?
Centralidad: ¿cómo es de probable que esta persona sea la ruta
directa para conectar a otras dos?
Relevancia (pageRank): Mide la autoridad de una persona
basándose en la calidad de las personas que se relacionan con
ella
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47. Análisis de redes
sociales
• Teoría de redes II
Coeficiente de agrupamiento: Mide la probabilidad de que dos
personas vinculadas a un nodo se asocien entre sí
Vectores propios
Intermediación
Etc
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48. Experimentos
• Redes complejas
• Economía
Teoría de Juegos
Dilema del prisionero
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“La policía arresta a dos sospechosos. No hay pruebas suficientes para condenarlos y,
tras haberlos separado, los visita a cada uno y les ofrece el mismo trato. Si uno
confiesa y su cómplice no, el cómplice será condenado a la pena total, diez años, y el
primero será liberado. Si uno calla y el cómplice confiesa, el primero recibirá esa pena
y será el cómplice quien salga libre. Si ambos confiesan, ambos serán condenados a
seis años. Si ambos lo niegan, todo lo que podrán hacer será encerrarlos durante un
año por un cargo menor.”

49. Experimentos
• Dilema del prisionero
1230 alumnos de secundaria
Estudio sobre la cooperación en la sociedad
Los alumnos se repartían en dos redes con distinta
topología
¿influye la topología de la red?
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50. Experimentos
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Red de libre escala Red lattice cuadrada

51. Experimentos
• Inteligencia colectiva
Surge de la colaboración y concurso de muchos
individuos
Toma de decisiones consensuada
Objetivo: Cooperar en un proceso alcanzando un
rendimiento intelectual mejorado
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52. Experimentos
• Inteligencia colectiva
Organizar una red social de alumnos que colaborasen
para la realización de un examen
800 alumnos de secundaria
Un grupo de control hacía el examen de manera
individual
El resto de usuarios realizaban el examen
relacionándose con sus vecinos
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53. Experimentos
• Inteligencia colectiva resultados
• Ataque de denegación de servicio
• No se pudo realizar el experimento
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54. Investigación clásica
• Las redes más con muchos vínculos y
relaciones sociales débiles tienen más
probabilidad de crear nuevas ideas y
oportunidades que las redes cerradas
• Un grupo de amigos el que sólo se hacen
cosas los unos con los otros ya ha
compartido todos sus conocimientos
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55. Investigación clásica
• La felicidad tiende a correlacionarse en redes
sociales
• Cuando una persona es feliz, los amigos
cercanos tienen más probabilidades de ser felices
• Las personas en el centro de una red social
tienden a ser más felices que aquellas situadas en
la periferia
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56. Análisis de redes
sociales
• ¿Qué podemos obtener?
Usuarios influyentes
Usuarios relevantes
Detección de comunidades
Filtrado de ruido
Predicción de nuevas relaciones
Predicción de comportamientos
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57. Marketing
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58. Marketing
• La foto más retuiteada de la historia en ese
momento
• Samsung promocionaba su nuevo teléfono
(Samsung Galaxy Note 3)
• Le costó 18 millones de dólares
• La publicidad se centra en las redes sociales
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59. Reputación online
• Capacidad de los usuarios para influir en las
decisiones de otros usuarios
• Capacidad de los usuarios para llegar a una
audiencia masiva
• Repercusión e impacto de cada una de sus
acciones
• Las marcas cuidan a estos usuarios
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60. Reputación online
• Un usuario influyente no tiene porque ser
alguien conocido en el mundo real (políticos,
actores, deportistas, …)
• Afecta a todo tipo de empresas. Un mala crítica
puede hundir un pequeño restaurante
• Algunos hoteles utilizan herramientas de
medición de reputación online y mejoran las
habitaciones de sus usuarios influyentes
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61. Reputación online
• Herramientas para medir reputación online
• Klout
• ¿Qué es Klout?
 Servicio Web que mediante un índice llamado Klout
Score mide el grado de influencia de una persona o una marca
en las Redes Sociales
 Analiza 400 parámetros de las 7 redes sociales más
importantes (análisis de redes complejas)
 Puntuación entre 1 y 100
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62. Reputación online
• Influencers
• Cara Delevingne (115000-270000€ por foto)
• @lovelypepa ( 50000€ por campaña )
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63. Reputación online
• Publicidad en televisión
• Aparición de nuevos empleos
Community Managers
Youtubers
Instagramers
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64. Spam Redes sociales
• Las marcas buscan su nicho de mercado
• La visibilidad es fundamental
• El algoritmo de posicionamiento de google es
cada vez más eficaz
• Los filtros anti spam de mail son cada vez
mejores
• Surge el spam social
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65. Spam Redes sociales
• Mensajes o comentarios generalmente de
carácter publicitario, que no aportan nada a la
conversación
• Se produce en las principales redes sociales
• Hasta el 40% de las cuentas de usuario en
redes sociales, podrían ser falsas
• Hay gente que paga por tener más seguidores
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66. Spam Redes sociales
• Un ejemplo de spam en los comentarios del
instagram de Paula Echevarría
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67. Spam Redes sociales
• El 46% de los seguidores de @BarackObama en
twitter son bots (seguidores falsos)
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68. Privacidad
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“Si no estás pagando por algo,
entonces tú eres el producto que se
vende.”
“Usted no está sólo siendo observado,
usted está siendo vendido”

69. Privacidad
• ¿Cómo ganan dinero las redes sociales?
• La mayoría mediante anuncios
• Anuncios personalizados sobre lo que piensan
que te gusta
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70. Privacidad
¿Qué sabe facebook sobre nosotros?
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71. Privacidad
• Lo que le decimos directamente
• Nombre
• Edad
• Estado civil
• Ciudad
• Trabajo
• Colegio al que fuimos
• ...
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72. Privacidad
• Lo que hacemos mientras estamos en Facebook
• Cosas que nos gustan
• Grupos a los que nos unimos
• Fotos
• Noticias y links que compartimos
• Cosas en las que hacemos click
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73. Privacidad
• Lo que hacemos mientras navegamos fuera de
Facebook
• Muchos sitios almacenan la información
(cookies)
• Facebook lee esas cookies
• Utiliza esa información para servir anuncios
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74. Privacidad
• Privacidad vs Seguridad
• “No tengo nada que ocultar”. FALACIA
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75. Otros peligros
• Vulnerabilidad de las propias redes sociales
• Ashley Madison
- Red social para adúlteros
- 37 millones de usuarios
- 31 millones de hombres y 6 millones de mujeres
- Mujeres 90% perfiles falsos
- Hackers robaron datos (identidad, email,..)
- Extorsionados
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76. Otros peligros
• Vulnerabilidad de los propios usuarios
• Ingeniería social
• Suplantación de identidad (Phising)
• iCloud
Robo de los datos de los móviles de
celebridades
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77. Otros peligros
• Ataques por fuerza bruta
• “Probar” todas las posibles combinaciones de contraseña
de forma sistemática y secuencial
• Aprovecha la potencia de las computadores
• La gran mayoría de redes sociales tienen
medidas de protección frente a estos ataques (límite de
intentos)
• Cuidado con las contraseñas
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78. Otros peligros
• Facebook (más de 5000 ingenieros)
• Desarrollada en 2004
• En febrero de 2016 se detectó una vulnerabilidad
que permitía ataques por fuerza bruta
• “Sólo” había que probar 1 millón de
combinaciones
• Permitía “hackear” cualquier cuenta
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79. Otros peligros
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80. Pros y contras
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Pros Contras
Desarrollo de nuevos contactos Robo de identidad
Diversidad de contactos Estafas online y acoso
“Gratis” Falta de anonimato
Crea credibilidad Consume tiempo. Adictivo
Elimina las barreras geográficas Invasión de privacidad
Altamente interactivo Si pierde la interacción cara a cara

81. Para finalizar
• Las redes sociales forman parte de nuestra de
vida
• Su estudio y análisis ofrece información de valor
añadido que nos ayuda a comprender el mundo
en el que vivimos
• Generan una ingente cantidad de datos
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82. ¿Cómo extraemos toda esa
información para poder
analizar estas redes?
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