Los secretos del readership

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Marcelino Elosua
Coordinador de obra
MÉXICO D.F. MONTERREY
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Informe omniprom
2013 sobre el libro
en México
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Comité Editorial de México:
Ignacio Aranguren, Carlos Alcérreca, Jaime del Valle (presidente), Marcelino Elosua, Jorge
Fabre, María Fonseca, Alfonso González, Agustín Llamas, Julio Quesada y Jorge Smeke.
Biblioteca omniprom de LID Editorial Mexicana
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© Marcelino Elosua 2013
© LID Editorial Mexicana 2013, de esta edición
Impreso en México / Printed in Mexico
ISBN: 9786077610946
Coordinador: Marcelino Elosua
Editora: Cristina Sousa
Diseño de portada: Marcelo de Campomanes
Fotografía: shutterstock / Gualtiero Boffi
Maquetación: produccioneditorial.com
Impresión: Grupo Espinosa
Primera edición: noviembre de 2013
Te escuchamos. Escríbenos con tus sugerencias, dudas, errores que veas o lo que tú
quieras. Te contestaremos, seguro: queremosleerteati@lideditorial.com

Índice
01
02
03
04
Cartas de presentación ..................................................... 9
Introducción ......................................................................... 13
El reto de crecer ................................................................. 19
1. Economía mundial ....................................................... 19
2. México se desacelera .................................................. 21
3. Surgen nuevos riesgos ................................................ 24
4. El reto ........................................................................... 26
La gestión del conocimiento ............................................. 29
1. El libro digital, ebook o simplemente libro .................. 32
2. El libro enriquecido....................................................... 32
3. La distribución digital .................................................. 33
4. Las bibliotecas y el libro digital ................................... 34
5. Los contenidos gratuitos.............................................. 37
6. Los sistemas de búsqueda y de aprendizaje .............. 39
Comparativo de precios de títulos españoles en México 41
Nuevas tecnologías en la industria editorial ................. 49

La lectura: mucho más que un negocio ......................... 53
1. Los usuarios de las bibliotecas hoy............................. 54
2. La opinión del sector bibliotecario .............................. 55
3. Las dificultades de los modelos de negocio
para las bibliotecas ..................................................... 56
Programas de fomento a la lectura ................................. 59
1. Datos relevantes .......................................................... 63
La competitividad de la librería ........................................ 65
1. Abastecimiento ............................................................ 66
2. Toma de decisiones y gestión del inventario .............. 67
3. Conclusiones ............................................................... 71
La formación de libreros: un reto para México y
Latinoamérica ...................................................................... 73
La comercialización de best seller en México .............. 77
A salvar las librerías, se ha dicho... ................................ 81
1. En la unión está la fuerza ............................................ 81
2. El potencial de una asociación librera ........................ 82
Sobre literatura infantil y juvenil ..................................... 85
Mitos y verdades de los journals ..................................... 91
E-lit: Literatura electrónica en español .......................... 97
1. Los comienzos ............................................................ 97
2. E-lit en español ........................................................... 97
3. Los avances ................................................................ 99
05
11
12
13
10
06
07
08
09

4. Pioneros y sus contribuciones a la e-lit ...................... 101
5. El futuro ....................................................................... 102
Los secretos del readership: cómo atraer, conocer
e interactuar con tus lectores .......................................... 105
1. Cómo atraer, enamorar y fidelizar a los lectores ......... 106
2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro ... 109
3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership ....... 110
Gamiﬁcación en el sector editorial ................................. 113
Rompiendo reglas: reﬂexiones sobre canales de
comercialización digital ..................................................... 119
1. El mercado .................................................................. 120
2. Canales de comercialización ....................................... 124
3. Precios en edición digital ............................................ 131
4. Conclusiones ............................................................... 134
Autores .................................................................................. 137
14
15
16

105
14
Los secretos del readership: cómo atraer,
conocer e interactuar con tus lectores
Cayetana Pablos
«Leemos para saber que no estamos solos».
William Nicholson
Cuando leemos nos sentimos parte de algo más grande que nosotros mismos;
nos identificamos con alguno de los personajes del libro y nos enamoramos de
sus historias que permanecen en nuestra memoria a través del tiempo, creando
un vínculo entre el autor, sus personajes y nosotros, los lectores.
Hasta hace relativamente poco tiempo, las editoriales y sus autores han sido
ajenos a esta relación libro-lector, sin más ocasión para conocer a su receptor
que las frías cifras de ventas de sus obras.
En la actualidad, con la aparición de los canales de distribución digitales, se
abre un nuevo horizonte que permite establecer vínculos emocionales bidirec-
cionales lector-editorial.
Vamos a explorar la relación entre el lector y la editorial, y lo haremos paso a
paso:
 En la primera parte nos centraremos en cómo captar el interés de los
lectores.
 En la segunda, analizaremos el engagement de nuestros títulos y cómo las
plataformas en la nube nos permiten entender y atender a los lectores.
 Finalmente, en la tercera, estableceremos tres reglas básicas a la hora de
integrar la distribución digital de nuestros títulos.

106
1. Cómo atraer, enamorar y ﬁdelizar a los lectores
Se calcula que para el cierre de 2013 se habrán editado más de 2.5 millones
de libros,1
y como la revolución digital ha roto la intermediación de la industria
editorial, hoy, un libro autoeditado compite con un libro de una gran editorial.
Contar con una gran distribución logística física llegando a las mejores librerías
del país ya no garantiza el éxito de un libro. Hay que conocer a la audiencia de
cada título, saber dónde y cómo encontrarla, implicarla en el proceso y hacerla
partícipe de una comunicación bidireccional. En definitiva, hay que aprender a
conquistar a los lectores. A continuación enunciaremos una serie de tácticas
para atraerlos, enamorarlos y fidelizarlos.
1.1. Miradas que atraen: utilizando las redes sociales
Abrir un página oficial en Facebook, en Twitter y comunicar cada nuevo lan-
zamiento editorial no es sinónimo de tener un plan de comunicación digital.
Si realmente queremos obtener un retorno de la inversión en redes sociales y
atraer a nuevos lectores debemos:
a. Comunicar mensajes que específicamente atraigan al público que realmen-
te tiene interés en la temática de cada libro: el mundo digital no es de masas
sino de nichos, internet permite tener datos y métricas que nos ayudan
a saber hacia quién dirigir nuestras campañas. Un libro sin un posiciona-
miento claro para una determinada audiencia puede perder la credibilidad
del canal. Yendo al plano práctico, esto significa que un libro de fantasía no
debería posicionarse en todos los blogs de lecturas incluyendo grupos de
Facebook de amas de casa, sino buscar comunidades de chicos jóvenes
que tienen interés en juegos de fantasía. Al igual que en la distribución
física, no tendría sentido intentar vender el último título de Ken Follet en
una biblioteca especializada en ingeniería. En definitiva, primero debemos
estudiar quién es nuestra audiencia objetivo, para después buscar los gru-
pos y canales en los que comunicarnos y, finalmente, crear una campaña
adecuada a dicho canal.
b. No dirigir todas las acciones y comunicaciones a la compra: esto no
significa que tengamos que ser tímidos respecto a los títulos que esta-
mos lanzando al mercado, sin embargo, recordemos que buscamos una
relación con los lectores más allá de una única compra. Queremos ser
un referente, que confíen en nosotros, y que cuando vuelvan a buscar un
libro se basen en nuestras recomendaciones. Como editorial, nuestros
autores son nuestro mayor activo para llegar a los lectores, haciéndoles

107
partícipes del proceso y pidiéndoles que sean activos en redes sociales,
compartiendo fragmentos de su obra de forma gratuita y aceptando las
opiniones de los lectores conseguiremos conectar con la comunidad lec-
tora. Hoy en día ya son muchos los autores que de forma habitual se
acercan a los lectores dejándose influir incluso por ellos e implicándolos
en el proceso creativo.2
c. Escuchar los gustos de los lectores, lo que les interesa, sus preocupacio-
nes, son nuestra primera fuente de información. Todo el equipo editorial, así
como los autores, deben conocer cuanto más sea posible a sus clientes,
los lectores, y así adaptar la estrategia editorial a sus gustos.
1.2. Técnicas para romper el hielo: los concursos
Los concursos, entendidos como cualquier promoción o sorteo en el que un
usuario puede participar para ganar un premio, reconocimiento o descuento,
son una gran herramienta para dar a conocer un nuevo título y conseguir lecto-
res incrementando el posicionamiento como editorial y aumentando la base de
lectores a la que podemos llegar. Además, existen numerosas plataformas on-
line3
que facilitan su creación y gestión sin tener que invertir grandes recursos.
Detalles que debemos tener en cuenta a la hora de organizar un concurso son
los siguientes:
a. Definir un objetivo claro del concurso, por ejemplo, dar a conocer el lanza-
miento de un nuevo libro o captar cuentas de correo electrónico.
b. Pensar en lo que vamos a regalar: últimamente existe una tendencia a re-
galar iPads o aparatos de tecnología, sin embargo, se corre el peligro de
atraer usuarios que no tengan interés en nuestros libros. Recordemos que
estamos buscando calidad y no solo cantidad de leads, el ratio que debe-
remos considerar es el porcentaje de leads fidelizados.
c. Comunicar el concurso en las redes sociales y medios que sean afines a
nuestros lectores buscando una buena difusión del mismo.
d. Publicar y comunicar los ganadores, para tener credibilidad frente al resto
de los usuarios.
e. Medir los resultados y crear concursos de manera continua.

108
1.3. La física y la química de la atracción libro-lector
¿Qué hace que un lector lea determinado libro? ¿Podemos influir y fomentar la
lectura de una obra específica? Con base en los hábitos de consumo debemos
considerar:
a. La recomendación: el factor que más influye a la hora de realizar una com-
pra, sobre todo si es online, son las opiniones de otros clientes. El 84%4
de los internautas utilizan redes sociales para buscar referencias de otros
compradores que puedan influir en su toma de decisiones. Por tanto, tener
buenos comentarios sobre un libro da mucha seguridad a quien esté pen-
sando en leerlo, de la misma forma que encontrar comentarios negativos
frenará a potenciales lectores a comprar dicho libro. Pero cuidado con fal-
sear los comentarios y manipular la información a los lectores, ya que cada
día los usuarios son más perspicaces y rápidamente detectarán la falta de
objetividad con lo que podríamos perder su credibilidad en la editorial, la
marca o el autor.
b. El reconocimiento del autor y la afinidad temática: poca aclaración requiere
saber que el autor es marca, y que como tal, si a un lector al que le gustan
las novelas románticas ve un libro de Nicholas Sparks la probabilidad de
que lo lea se dispara. Por ello, la editorial debe esforzarse en fidelizar a sus
mejores autores, porque ellos cuentan con una cartera de lectores fieles.
c. La presión social: puede que nos guste o no la novela erótica, pero en el
pasado año, rara era la conversación en la que no se hablase de Cincuenta
sombras de Grey. Cuando un libro se convierte en un fenómeno social su
lectura se convierte en algo obligado, sin embargo, podemos prever estos
fenómenos sociales.
1.4. Fidelizando al lector
Una vez que hayamos conseguido conquistar a un lector, nuestro siguiente e
inmediato objetivo debe ser fidelizarlo al autor, al género y, a través de ellos, a
la editorial. Todo se basa en descubrir cuáles son los intereses de cada lector
y conseguir personalizar al máximo la oferta que le comunicamos, cuanto más
acertemos en la comunicación referente a otros títulos, mayor será la fideliza-
ción. Esta idea es la que está detrás de aplicaciones como GusApp o platafor-
mas especializadas como bluebottlebiz que analizan los libros que ya has leído
para proponerte lecturas recomendadas.
Como editorial, estar en este tipo de canales se convierte en una herramienta
clave para conocer a los lectores y entender respecto a sus hábitos de lectura.

109
En definitiva, conquistar a los lectores no depende de la suerte que se tenga,
sino de las ganas, el empeño y las herramientas que utilicemos. El proceso
editorial debe incorporar una gestión integral de comunicación con los lectores,
desde el minuto uno en el que se inicia la conversación con un autor.
2. Engagement: cómo medir la interacción lector-libro
En el proceso de lectura debe producirse el engagement con el lector. Un lector
satisfecho influirá a otros lectores potenciales recomendando dicho libro.
Ahora que conocemos la importancia del engagement, parece lógico que contar
con herramientas para medirlo se convierta en una de nuestras prioridades ya
que, como decía Peter Drucker, lo que no se puede medir no se puede gestionar.
Las plataformas de lectura en la nube, al mantener el contacto con el lector
durante todo el acto de lectura, almacenan todo tipo de datos del comporta-
miento que permiten medir dicho engagement.
Algunas de las métricas más interesantes a analizar son las siguientes:
1. Métricas de visibilidad:
a. ¿Cuáles son? Análisis de palabras claves por las cuáles se busca un
determinado libro y fuentes de origen del tráfico (vínculos externos,
referencias, tráfico directo…).
b. ¿Qué miden? Todas estas métricas nos dan información acerca de
dónde y cómo llegan los lectores al libro.
c. ¿Por qué son importantes? Porque nos hablan del posicionamiento
que ha alcanzado un libro y cuáles han sido los principales generado-
res de tráfico que han ayudado a divulgar el contenido. Si sabemos
qué fuentes de tráfico nos dan más lectores podemos realizar acciones
de mercadotecnia para aumentar el número de lectores.
2. Métricas que demuestran interacción:
a. ¿Cuáles son? Páginas leídas, veces que se subraya o se hacen ano-
taciones sobre el mismo, frecuencia con que se comparte un frag-
mento o la totalidad del libro, número de veces que un lector abre un
mismo título o tiempo medio de lectura.

110
b. ¿Qué miden? Las interacciones de los lectores con el contenido.
c. ¿Por qué son importantes? Nos ayudan a entender cómo se está con-
sumiendo el libro, si existen capítulos especialmente atractivos para
los lectores y también aquellos capítulos que el lector se salta. Esta
información es de vital importancia a la hora de volver a trabajar con
su autor o con autores similares ya que podrá orientarle en la forma
de plantear un libro y, como editorial, puede darnos muchas pistas a
la hora de buscar títulos similares de interés para ese mismo lector,
fidelizando así la relación lector-editorial.
3. Métricas de mercado:
a. ¿Cuáles son? De qué manera un libro se convierte en referente dentro
de una categoría frente al resto de libros de la misma, su popularidad
etcétera.
b. ¿Por qué son importantes? Porque dan información comparativa mu-
cho más relevante acerca de lo bien o mal que está funcionando el
libro. Por ejemplo, si hablamos de un libro de trade sobre el mercado
financiero nos interesa saber si en relación con libros similares tiene
más o menos páginas vistas, si su contenido se comparte más o me-
nos que el de otras editoriales y en qué mercados está funcionando
mejor o peor. Este tipo de información comparativa nunca la podremos
tener si la plataforma de lectura que utilizamos es de desarrollo propio,
sin embargo, al estar en plataformas que concentran a varias editoria-
les,5
compartir dichos datos es posible.
Por último, es importante elegir una periodicidad adecuada para realizar compa-
rativas de forma más sólida, ya que tomar decisiones basándonos en compor-
tamientos espontáneos y no repetidos, puede dar origen a una mala estrategia.
Siempre deben analizarse los datos acumulados durante al menos un trimestre.
3. Tres últimos consejos para mejorar tu readership
En el mundo existen 450 millones de personas que hablan español y 15% leen
de forma regular, es decir, existen 67.5 millones de potenciales lectores para un
título escrito en español.
Hasta ahora solo sabíamos cuántos libros se vendían. Sin embargo, ahora po-
demos entender cómo los lectores consumen los libros y debemos utilizar di-
chos datos para incrementar la cuota de mercado de cada uno de nuestros
títulos y asegurar así el negocio editorial.

111
En resumen, estas son las tres cosas más importantes que debes considerar a
la hora de integrar la distribución digital dentro de tu estrategia editorial:
Conozcamos a nuestros lectores: la relevancia de nuestra propuesta editorial
para cada lector es cada día más importante y debe ser el eje a la hora de di-
señar el plan de distribución de cada título. Ya no se trata de estar en cuantos
más sitios mejor sino de estar en los sitios en los que determinado libro aporta
valor a los usuarios. Por eso, desde que el editor empieza a hablar con su autor
se debe indagar y entender a qué público objetivo va dirigida la obra y segmen-
tar los canales de distribución del mismo. Existen muchas formas de dividir la
audiencia, pero las principales variables suelen ser:
Segmentación geográfica: la distribución digital permite hacer llegar los con-
tenidos a cualquier parte del mundo sin mayor coste, sin embargo, eso no
significa que esta sea la estrategia más adecuada. Los gustos y hábitos de lec-
tura son distintos en cada país, por eso tendremos que analizar en qué países
puede funcionar bien cada libro.
Segmentación por materia de interés: un libro de cocina por temática encajará
con amas de casa mucho más que con médicos, entendamos quiénes tienen
interés en cada libro.
Diseñemos un plan de acción orientado a cada tipo de público objetivo. Ahora
que ya tenemos un perfil claro de nuestra audiencia, busquemos los cana-
les que utilizan normalmente para buscar y adquirir un libro. Por ejemplo, si
estamos hablando de un libro didáctico para alumnos de maestría debemos
buscar los canales en el que los profesores indagan sus fuentes a la hora de
preparar sus clases, saber qué suelen leer y donde buscan referencias. En el
caso concreto podríamos hablar de entregar capítulos gratis en comunidades
docentes, presentar el libro en congresos para profesores y distribuirlo en pla-
taformas que utilizan las universidades como bluebottlebiz.6
Construyamos un cuadro de mando sencillo que de forma rápida pueda brin-
darnos información acerca de cómo está funcionando un determinado libro y
el conjunto de nuestro sello editorial, para tomar medidas y mejorar nuestro re-
adership. Por básico que sea, este cuadro conseguirá compromisos reales por
parte de los departamentos de mercadotecnia y comercial y ayudará a motivar
al equipo para su correcto cumplimiento.
Asegurar el futuro de la editorial pasa por establecer lazos mucho más estre-
chos, sólidos y duraderos con los lectores. Las plataformas de lectura en la
nube son una gran herramienta para acercarnos a ellos. Sin embargo, entrar

112
en la distribución digital es una estrategia que afecta a toda la editorial de
forma estructural por lo que, para su correcta integración con el resto de los
canales más tradicionales, exige una adecuada alineación entre editor, ventas,
producción y mercadotecnia que asuma el compromiso de integrar la distri-
bución digital.
Notas
1 Books Published in The World-Sources
and Methods, referencia del 13 de sep-
tiembre de 2013, disponible en web:
http://www.worldometers.info/books/.
2 Entre otros, Brandon Anderson, autor
de libros de fantasía a través de su blog.
3 Ver Easypromos.com o bloonder.com
4 ¿Hasta qué punto benefician e influ-
yen las redes sociales en los nego-
cios? Referencia del 19 de julio de
2013 en http://www.puromarketing.
com/16/16781/hasta-punto-benefician-
influyen-redes-sociales-negocios.
html#
5 bluebottlebiz posee un amplio bench-
mark, ya que cuenta con cincuenta
editoriales del ámbito empresarial.
6 Ver http://www.bluebottlebiz.com

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