Este documento analiza los factores que las empresas deben considerar al negociar y distribuir sus productos a través de plataformas de comercio electrónico o "marketplaces". Algunos de los factores clave son elegir entre marketplaces generalistas u especializados, analizar costos como comisiones, y asegurarse de que el canal de distribución sea eficiente para entregas rápidas. También es importante considerar la imagen del marketplace y posicionamiento web, así como mantener un stock disponible para evitar roturas.

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marketing
QUÉ DEBES TENER EN CUENTA A LA HORA DE NEGOCIAR
Y DISTRIBUIR TUS PRODUCTOS EN UN COMERCIO VIRTUAL
Cómo vender en un
‘e-marketplace’
Si eres fabricante de cualquier producto, a través
de estas plataformas tecnológicas puedes vender en
Internet de forma rápida, sencilla y a bajo coste. Te
contamos qué son, sus ventajas e inconvenientes y
los criterios que debes sopesar para escoger.
A
mazon, eBay, Amazon Aprovecharse del tráfico del
Buy-Vip o Pixmanía son marketplace, es decir, llegar
algunos de los más co- a más clientes. Eduardo López
nocidos. Pero también Agós, CEO de BfoodB (plataforma
existen otros muchos marketplace comercial de alimentación), ex-
especializados en nichos, como plica a modo de ejemplo: “Si un
BfoodB, Bodeboca, Demartina… profesional minorista del sector
En el comercio online han empe- alimentación y bebidas decide y de sus productos en Internet a
zado a proliferar los e-marketplace, incorporarse a nuestro canal on- bajo coste: “Los costes de marke-
que algunos expertos asemejan a line de distribución cuyos clientes ting son muy reducidos compara-
las ferias de ganado o agricultura finales son los del canal Horeca dos con los necesarios para captar
de antaño o a los mismos merca- (hoteles, restaurantes, cafeterías) ese mercado potencial con los re-
dos y ferias actuales de venta al y food service (tiendas de alimenta- cursos de cada proveedor”, añade.
por mayor o al detalle. ción), consigue un acceso directo Sencillez, por encima de
a un mercado potencial de más de todo. Manuel Sánchez, direc-
VENTAJAS PARA TODOS dos millones de clientes europeos tor de Comunicación de Ydral
¿Qué ventajas supone esta forma sin necesidad de crear su propia E-business Solution, destaca la
de distribución para las empresas fuerza de venta”. De esta forma se sencillez que aportan: “Permite
fabricantes? Toma nota: consigue visibilidad de la empresa comenzar a vender online desde
un primer momento sin necesidad
de desarrollar una plataforma tec-
nológica propia. No nos tenemos
que preocupar del alojamiento,
de hacer la promoción de nuestra
tienda online… Si sabemos posi-
cionarnos bien dentro del market-
LOS EXPERTOS DICEN
place, podemos comenzar a ven-
der fácilmente”.
Gregory Bulckaert y
Eduardo López Agós, Juan Macías, fundador Nathanel Berbessou,
CEO de BfoodB de Demartina.com
fundadores de Bodeboca GENERALISTAS O ESPECIALIZADOS
Existen dos tipos de marketplace:
“En un ‘marketplace’ “Antes de introducir “Un buen canal de dis- generalistas y especializados. Los
entras en un mercado tu producto, analiza tribución debe permitir primeros también se conocen
más grande sin crear quiénes serán tus llegar de forma rápida como e-marketplace horizontales:
desarrollan su actividad en bienes
una fuerza de venta” competidores” a los consumidores”
o servicios que son comprados o
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RADIOGRAFÍA DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO B2C
E l comercio electrónico B2C (transacciones
para comprar bienes y servicios entre em-
presas y particulares) en España obtuvo una
10.900
facturación de 10.900 millones de euros en
2011
2011, con un incremento del 20% respecto
al año anterior. La variable principal que
explica este crecimiento es el gasto medio
por comprador, que ha pasado de 749
euros en 2009 a 831 en 2010, a diferencia
9.114
de años anteriores en los que el principal 2010
motor era el aumento del porcentaje de
internautas y compradores.
VOLUMEN DE COMERCIO
ELECTRÓNICO
(En millones de euros) FUENTE: ONTSI (LIBRO BLANCO
7.760 DE COMERCIO ELECTRÓNICO).
2009
6.695 Uno de los elementos
2008 clave del éxito en el
comercio electrónico
es el plazo de entrega
vendidos por sujetos pertenecien-
LOS PRODUCTOS MÁS VENDIDOS
tes a diferentes sectores y comuni-
(% de internautas que han comprado estos productos en 2011)
dades. Son más conocidos y atraen
a más público que los especializa-
dos al poseer una mayor variedad Alimentación 11,7%
de producto. “Pueden resultar in-
Bienes para el hogar 17,8%
teresantes para empezar a vender
en Internet”, opina Sánchez. Los Medicamentos 0,9%
especializados se dirigen a una Películas-música 10,9%
tipología de producto o mercado
concreto. En este caso, te aseguras Libros, revistas, periódicos, e-books 17,7%
un público más afín, de manera Material formativo online 8,2%
que tu visibilidad y eficiencia se-
rán mayores. “A lo mejor, tienen Material deportivo, ropa 30,5%
menos tráfico, pero será más cua- Software de juegos de ordenador 10,5%
lificado”, apunta Sánchez.
Otro software de ordenador 11,5%
FACTORES A TENER EN CUENTA Equipo informático 14,2%
Además de decidir si debemos Equipo electrónico 16,9%
vender a través de un e-marketplace
generalista o especializado, los ex- Servicios de telecomunicaciones 9,4%
pertos recomiendan analizar otra Acciones, seguros y servicios financieros 5,6%
serie de variables:
Revisa los costes. Manuel Sán- Alojamientos de vacaciones 52,9%
chez aconseja analizar cuántas Otros servicios para viajes 49%
ventas puede generar ese e-market-
place y fijarse en las condiciones de
Entradas para espectáculos 41,6%
contratación: “Tienen o un coste FUENTE: EL COMERCIO ELECTRÓNICO 2012. ONLINE BUSINESS SCHOOL
fijo por publicación de anun- ➥
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marketing
POLÍTICA DE PRECIOS Y PROMOCIONES ➥ cio o por comisión de produc-
to vendido. Depende de la plata-
La mayoría de los e-marketplace tiene implantada una política de precios forma y de los objetivos”, explica
basada en descuentos de cara al consumidor. el director de Comunicación de
Ydral E-business Solutions.
G racias a esta estrate-
gia, al cliente final le
resulta atractivo comprar
Para Juan Macías, consultor de
e-commerce y fundador de la jugue-
tería online Demartina.com, “an-
en Internet porque este tes de introducirte en cualquiera
canal es más barato que de estas plataformas, debes dar
el comercio físico. Como respuesta a estas preguntas:
explican Nathanael ¿Cuál es la comisión por ven-
Berbessou y Gregory ta? ¿Tiene, además, un coste
Bulckaert, fundadores de mensual? ¿O un coste de in-
Bodeboca, “el precio final tegración? ¿Cuánto cuesta
del producto se determi- tener actualizado tu stock
na según el del mercado, al coste de producto con sus precio del canal online es en el marketplace y cuánto
que aplicamos un descuen- partner: “Nuestro objetivo más competitivo que el cuesta la integración en su
to que se sitúa en torno es conseguir la mercancía a offline? ¿Si un cliente me sistema? ¿Cuáles son sus
al 30%. Uno de nuestros un precio muy competitivo pide el precio de Internet plazos y forma de pago?
compromisos es ofrecer para así ofrecer descuentos tengo que igualarlo en la Algunas plataformas pa-
siempre el mejor precio del de hasta -70% sobre el pre- tienda? ¿Los costes estruc- gan a 30 días, ¿puedes per-
mercado. Analizamos los cio recomendado de venta turales pueden ser sopor- mitírtelo?”
de más de 50 tiendas de en la mayoría de nuestros tados por una bajada de Todos te ven. Tener presencia en
forma continua. Una vez artículos”. margen? Por otra parte, si un e-marketplace es como estar en
fijado un precio de venta No obstante, esta política se mantiene una coheren- un centro comercial, con sus ven-
atractivo para nuestros de precios más ventajosos cia de precios, también se tajas e inconvenientes. Así lo ex-
socios, descontamos en el canal online puede corren riesgos, como que plica Juan Macías: “En un centro
nuestro margen (similar al acarrear ciertos incon- el peso del canal online comercial si haces publicidad de tu
de cualquier distribuidor) venientes, alertan los crezca exponencialmente tienda, estás llevando a tus clien-
para determinar el precio expertos del Libro Blanco y haga que las ventas en tes a pasar por el escaparate de tus
máximo al que podemos de Comercio Electrónico. Por las tiendas físicas bajen y competidores. Lo mismo ocurre
comprar a las bodegas”. lo que antes de adoptarla dejen de ser rentables. con los e-marketplace, por lo que
Una estrategia similar conviene hacerse unas Como solución a esos antes de introducir tus productos
es la que sigue Amazon preguntas: ¿Cómo van a problemas, el Libro Blanco en uno de ellos hay qué analizar
Buy-Vip. Antonio Ábalos reaccionar los clientes de propone recurrir a las qué tipo de gente compra, quie-
explica como negocian el mis tiendas al ver que el promociones. nes serán tus competidores (¿vas a
competir con ellos en precio y en
plazos de entrega?) y cómo puede
impactar en tu negocio. Además,
Macías advierte, “los marketplace
Los marketplace se
están convirtiendo
en un canal interesante
para que los nuevos
emprendedores puedan
vender sus productos
y servicios.
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Antes de adherirse a un ‘marketplace’,
una empresa debe valorar la facilidad de
integración con las aplicaciones propias
funcionan si logran ser líderes de que los clientes puedan encargar
mercado (algunos necesitan fac- pedidos especiales en cuanto a vo-
turar más de 20 millones de euros lumen o presentación, etc).
para que el negocio sea rentable). Nathanel Berbessou y Gregory
Con estos objetivos van a comer- Bulckaert, fundadores de Bode-
se el mercado y si no podemos boca, club de venta privada online
aportar ningún valor diferencial, de grandes vinos, son de la misma
pueden acabar absorbiendo nues- opinión: “En nuestro sector, es
tra clientela”. Manuel Sánchez fundamental elegir un distribui-
apunta en esta misma dirección dor que transmita adecuadamente
cuando afirma que proporcionar la filosofía de elaborar de la bode-
un buen servicio “es fundamental ga. El vino es un producto cultural
pues, además del precio, los clien- y se debe distribuir por gente que
tes valoran mucho las opiniones entiende esa cultura y que sean ca-
de otros usuarios”. paces de transmitirla”.
Posicionamiento web. A este ¿Tiene un canal de distribu-
respecto Juan Macías lanza una ción eficiente? En el comercio
pregunta: “¿Nos robará SEO el electrónico, la entrega es el mo-
marketplace? En el momento que mento de la verdad, por lo que
alimentemos su base de datos con otro criterio que hay que tener
nuestros productos, es posible que en cuenta, según los fundadores
se posicionen en Google por enci- de Bodeboca es la eficiencia del
ma de nosotros”. canal de distribución que utiliza
Valora la imagen. Eduardo el e-marketplace para su organiza-
López Agos, consejero delegado ción logística. “Un buen canal de
de BfoodB, recomienda prestar distribución debe permitir llegar
En los marketplace atención a la imagen de la web del de forma rápida, barata y directa a
especializados
te aseguras un distribuidor en Internet y a las po- los consumidores para, en nuestro
público con mayor
predisposición
sibilidades de negocio que ofrezca caso, evitar que el vino pase por
a comprar tu (sección potente de ofertas, conte- diferentes manos, pues supone
producto. Estas
nidos complementarios al propio una merma de la calidad del vino
FOTOS: GETTY.
plataformas tienen
menos tráfico, pero negocio como blogs, recetarios, y encarece el producto final de cara
a cambio este es
más cualificado. comentarios y críticas de profe- al consumidor”, completan. E
sionales del sector, posibilidad de EVA RODRÍGUEZ
STOCK SIEMPRE DISPONIBLE
O tro riesgo es
que en la web
aparezca que hay
excedente disponible”.
Para evitar la temida
rotura de stock, Sánchez
mente”, añade. En el
Libro Blanco de Comercio
Electrónico apuntan: “El
demanda, de tal forma
que almacenemos de
cada producto el núme-
tus partners y trabajar
de forma exclusiva con
un número reducido de
producto disponible y recomienda reservar un stock tiene que estar en ro de unidades que de- estos. “Tener los pro-
realmente no sea así. número determinado relación con las ventas y seemos servir. En todo ductos referenciados en
Como indica Manuel de productos de forma el inmovilizado no debe este proceso es necesa- varias plataformas no
Sánchez, de Ydral E- permanente. “Por representar un esfuerzo rio adecuar las herra- es una buena idea pues
business Solution, en ejemplo, tener siempre financiero para la com- mientas de e-commerce a no se puede controlar
un marketplace “a veces 10 artículos reservados pañía”. Es importante los procesos comerciales la imagen y los premios
es muy complicado para el marketplace apoyarse en un buen de la empresa. Otro de forma adecuada”,
tener una gestión en y cuando se acaban, sistema informático que aspecto a considerar sostienen los fundado-
tiempo real de cuál es el reponerlos inmediata- permita casar oferta y consiste en elegir bien res de Bodeboca.
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