1. PROYECTO ELECTIVA DE PROFUNDIZACION
INVESTIGACION DE MERCADOS
LUIS EDUARDO ULABARRY
EDWIN GIRALDO RESTREPO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
MARZO 2012

2. PROYECTO ELECTIVA DE PROFUNDIZACION
INVESTIGACION DE MERCADOS.
LUIS EDUARDO ULABARRY
EDWIN GIRALDO RETREPO
Informe presentado al docente
ALEXANDER VARON
En la asignatura Investigación de Mercados
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
SANTIAGO DE CALI
MARZO 2012

3. 1. Problema de investigación
¿En los usuarios del M.I.O. de la Universidad San Buenaventura Cali cual es el
grado de intención para realizar recargas de la tarjeta inteligente por medio de
dispositivos electrónicos y/o móviles?
2. Objetivos
2.1 Objetivo General.
Medir el grado de intención que puedan tener los usuarios del M.I.O. de la
Universidad de San Buenaventura Cali para realizar recargas de la tarjeta
inteligente por medio de dispositivos electrónicos y/o móviles.
2.2 Objetivos Específicos.
Identificar la aceptación de los usuarios de M.I.O. de la Universidad San
Buenaventura Cali sobre los medios de recargas actuales para la tarjeta
inteligente sin contacto.
Determinar las preferencias para recarga de tarjetas inteligentes sin
contacto en los usuarios del M.I.O. de la Universidad de San Buenaventura
Cali.
Identificar las quejas y reclamos más comunes de los usuarios del M.I.O. de
la Universidad San Buenaventura Cali relacionadas con la recarga de las
tarjetas inteligentes sin contacto.
Identificar las posibles sugerencias de los usuarios del M.I.O. de la
Universidad San Buenaventura Cali para mejorar los medios de recarga
actuales de la tarjeta inteligente sin contacto.
Determinar los tiempos estimados de espera percibidos Vs. los esperados
por los usuarios del M.I.O. de la Universidad San Buenaventura Cali al
momento de realizar las recargas de las tarjetas inteligentes sin contacto.

4. 3. Población de Estudio
Esta investigación de mercados tendrá como objeto de estudio a todos los
usuarios del M.I.O. de la Universidad San Buenaventura Cali, hombres y mujeres
en un rango de edad entre los 18 y 40 años, que tengan acceso a medios
electrónicos y/o dispositivos móviles.
4. Justificación
En la ciudad de Santiago de Cali a partir del 1 de Marzo del año 2009 empezó el
funcionamiento del sistema integrado de transporte masivo M.I.O. este sistema
consta de la integración en las vías de la ciudad por buses articulados, padrones y
rutas complementarias, usando para ello carriles exclusivos o corredores troncales
con estaciones de parada dentro del trayecto que cuentan con sistemas de
recaudo dentro de las mismas, avenidas de trafico común con otros medios de
transporte y vías secundarias por donde transitan las rutas alimentadoras del
sistema.
El sistema de ingreso a las estaciones de parada al igual que el abordaje por parte
de los usuarios del sistema a las rutas por fuera de las estaciones, se realiza por
medio de lo que se denominan tarjetas inteligentes sin contacto que se adquieren
en taquillas de las estaciones y puntos de recargas autorizados, estas tarjetas son
de dos tipos la personalizada que sirve para las recargas constantes y la de un
solo pasaje; este modelo de pasaporte para hacer uso del servicio del M.I.O. ha
generado muchas oportunidades que se pueden observar en las estaciones de
mayor flujo de usuarios del sistema, en donde por el constante crecimiento en el
uso del servicio se presentan congestiones y largas filas, para las recargas de los
pasajes.
La presente investigación se desarrollara con el fin de identificar la percepción de
los usuarios con respecto a los medios actuales de recarga y las oportunidades
de mejora debido a las largas filas de espera y el desorden que se logra percibir
en las estaciones y puntos de recarga que pueden generar demoras,
incomodidades e inconformidades a los usuarios de este sistema, e identificar el
grado de intención por parte de los estudiantes de la Universidad San
Buenaventura Cali usuarios del sistema, para realizar recargas de la tarjeta

5. inteligente sin contacto por medio de dispositivos electrónicos y/o móviles que
permitan agilizar el proceso de recargas, evitar congestiones y demoras en las
estaciones y puntos de servicio, y brindar mayor flexibilidad a los usuarios que
quieran hacer uso del M.I.O.
5. Investigación Cualitativa
5.1 Objetivo General
Conocer la percepción, las preferencias, los sentimientos, los deseos de los
usuarios del M.I.O. de la Universidad de San Buenaventura Cali, en cuanto a los
dispositivos actuales y futuros para recarga de la tarjeta inteligente.
5.2 Objetivos Específicos
En la etapa de investigación cualitativa en donde se busca medir el grado de
intención de los usuarios del M.I.O. de la Universidad de San Buenaventura de
Cali para realizar recargas por medio de dispositivos electrónicos y/o móviles se
trabajara con los siguientes objetivos específicos.
Conocer la percepción que tienen los usuarios del M.I.O. sobre los métodos
actuales de recarga para la tarjeta inteligente.
Determinar las preferencias que tienen los usuarios del M.I.O. en cuanto a
realizar recargas en los métodos actuales.
Conocer los sentimientos que tienen los usuarios M.I.O. cuando requieren
recargar su tarjeta y no pueden ir hasta una estación.
Conocer los deseos que tienen los usuarios del M.I.O. en cuanto a nuevos
medios para recarga de tarjetas.
Conocer los sentimientos que tienen los usuarios del M.I.O. cuando al
recargar su tarjeta deben realizar largas filas.

6. Anexo 1
Guía para la sesión de grupo focal.
Objetivo
Conocer la percepción que tienen los usuarios del M.I.O. de la USB de Cali sobre
los medios actuales de recarga de la tarjeta inteligente, así como las preferencias
y comportamientos de uso de los mismos y el grado de aceptación para medios de
recarga más flexibles que permitan al usuario recargar su tarjeta por medio
dispositivos electrónicos y/o móviles.
Método
Se pretenderá la interacción entre los integrantes del grupo focal y los
moderadores por medio de una guía de preguntas la cual ayudara a desarrollar la
actividad y a cumplir con los objetivos de la misma.
Participantes
Se eligieran a 8 estudiantes hombres y mujeres entre 18 y 40 años de la
Universidad de San Buenaventura de Cali que sean usuarios del MIO y que
tengan acceso a dispositivos electrónicos y/o móviles.
Número total de grupos.
El grupo focal para la presente investigación se realizará con solo un grupo de 8
asistentes.
Fecha
La fecha definida para la realización de la actividad es el …………..
Lugar y Hora.
El grupo focal se realizará en la sala ………..en el edificio …………. de la USB de
Cali en horario de ……….a…………….

7. GUÍA DE DISCUSIÓN
1. Introducción
Presentación de los integrantes, moderadores y temas a tratar.
Reglas a tener en cuenta en la sesión de grupo.
Exaltar la importancia que tienen sus opiniones para el estudio.
Aclarar que todas las respuestas serán validas y que no habrán respuestas
erradas.
Solicitar respeto de las opiniones realizadas por cada uno de los
integrantes.
Solicitar que expresen sus sentimientos reales sobre las preguntas
realizadas.
2. Guía de preguntas.
Preguntas Objetivo
Preguntas Objetivo
¿Además de estudiar en la USB que otra Conocer que actividades realiza cada integrante y
actividad realiza? entrar en confianza.
¿Qué hace en esta actividad? Conocer brevemente que perfil tiene cada
participante
¿Cómo se han sentido afectados con la Conocer que alternativas de movilidad tienen
construcción de la 21 mega obras de Cali? dentro de la ciudad.
¿Cómo se han sentido afectados con la Conocer cuáles de las alternativas de movilidad
construcción de puentes y pavimentación de las usa con mayor frecuencia y que tiempo usa al
calles? momento de utilizarlos.
¿Cómo se desplaza hasta USB? Conocer que medios de transporte utiliza.

8. ¿Por que utilizan este medio de transporte? Determinar la necesidad de uso del medio de
transporte.
¿Cómo considera el transporte masivo de Conocer el grado de aceptación que tiene el
occidente? usuario con el uso del MIO.
¿Qué medios de recarga de tarjeta conoce?,¿ Conocer preferencias de medios de recarga.
cual prefiere y por qué?
¿Qué opina con respecto a los medios de Conocer la percepción que se tiene con respecto
recarga de tarjeta actuales? a los medios de recarga actuales.
¿Que hace cuando no tiene saldo en su tarjeta Conocer los sentimientos y emociones que
y requiere viajar? experimenta la persona al momento de la recarga
de la tarjeta.
¿Al recargar su tarjeta, que situaciones ha Conocer los sentimientos y emociones, que
enfrentado? genera el realizar filas para la recarga de tarjetas.
Con respecto a la recarga, ¿Cómo considera los Conocer el grado de aceptación de los medios de
medios actuales en cuanto a agilidad y recarga.
seguridad?
¿Considera suficientes los medios actuales de Identificar capacidad de servicio de los
recarga que se encuentran en la ciudad? dispositivos actuales.
¿Cómo espera usted que sea las recargas de Identificar preferencias y alternativas de recarga
las tarjetas en 10 años? de tarjetas.
Web Grafía
http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-11209201
http://www.filemaker.com/global_stories/stories398.html
http://www.skyscrapercity.com/archive/index.php/t-403272.html