Artículo para el Diario Las Provincias con el soporte de ESIC Business School Valencia en noviembre de 2017, en el que hablo sobre "Cuatro claves para captar la atención del usuario en entornos digitales"

1. FranciscoTorreblanca Díaz *. Sin
duda, en el marketing de hoy lo
más difícil para una marca es cap-
tar la atención de consumidor.
El alto volumen de propuestas
(oferta), el gran ruido del esce-
nario digital y otros factores como
el desconocimiento profundo en
el uso de la herramientas obligan
a las marcas a analizar muy bien
variables que resultan clave en el
marketing de hoy.
Por este motivo, quiero habla-
ros sobre 4 aspectos imprescin-
dibles en forma de secuencia para
que una marca pueda seducir
al público en cualquier canal di-
gital.
Dicha secuencia arranca con
la generación de un estímulo ha-
cia el usuario.Y ¿qué entende-
mos por estímulo?
Sería aquella señal directa o in-
directa capaz de provocar una
reacción en nuestra persona.
Ocurre de manera directa cuan-
do sucede en el propio canal di-
gital, sobre todo a través de la
vista, aunque también podría te-
ner su origen en lo auditivo e in-
cluso lo táctil.
Por su parte, ocurre de forma
indirecta cuando sucede en un
canal no digital (offline) que ge-
nera una puerta de entrada al ca-
nal digital, pudiendo darse en ese
caso a través de cualquiera de los
5 sentidos.
Un ejemplo de ellos podría ser
una línea de vinos de llamativos
colores que descubrimos en un
lineal y cuyas botellas nos llevan
a querer saber más y descubrir
el por qué de sus colores y/o sa-
bores de esta propuesta a través
de un código QR que lanza a su
web.
El estímulo es vital para que
suceda el resto de la secuencia,
cuyo segundo paso sería desper-
tar gracias al estímulo un estado
emocional.
Para hablar de estados emo-
cionales aplicados en ámbito di-
gital, podemos hacer referencia
a un interesantísimo modelo ba-
sado en emociones primarias y
secundarias, cuyo autor es el bri-
tánico Dylan Evans.
Este modelo se compone de
12 estados emocionales: 6 pri-
marios (alegría, tristeza, ira, mie-
do, sorpresa y asco) y 6 secun-
darios (amor, culpa, vergüenza,
orgullo, envidia y celos).
Continuando con el ejemplo
anterior, ya en un plano estric-
tamente digital, podríamos ba-
sarnos estratégicamente en que
el estímulo ha sido capaz de des-
pertar un estado emocional de
sorpresa.
El tercer elemento de la secuen-
cia y consecuencia de los dos an-
teriores es la decisión. Siempre
que un estímulo ha ejercido su
influencia y ha despertado un es-
tado emocional, al usuario le toca
decidir.
En este ‘momento de la ver-
dad’, el usuario actúa: puede
comprar o no, puede recomen-
dar o no, puede comentar o no,
pero lo que es seguro es que no
queda indiferente.
Llegados a este punto, el usua-
rio digital se siente protagonis-
ta, ya que la marca le ha dado ar-
gumentos para ello, pudiendo
descubrir a su red de contactos
cómo le ha hecho sentir dicha
marca resultado del estímulo y
del estado emocional.
Siguiendo con el ejemplo, ima-
ginemos que el usuario compar-
te en cualquier red social el des-
cubrimiento del producto, sus
colores, sus sabores y propone a
los suyos que hay que probarlo
en la próxima quedada.
Casi sin quererlo, el usuario ya
ha hecho un trabajo de gran va-
lor para la marca en el ámbito de
la comunicación, convirtiéndo-
se en un embajador de la misma
incluso sin siquiera haber proba-
do el producto.
En función de las emociones,
las personas tomamos decisio-
nes. Muchas veces tomamos de-
cisiones incoherentes o no es-
peradas, siendo ello resultado de
un posible impacto emocional
que hace que dejemos la parte
racional a un lado para que la
parte irracional de nuestro ser
sea quien adquiera el protago-
nismo.
Por último, el resultado final,
aquello a lo que aspiran todas
las marcas que marcan, aque-
llo que queda profundamente
grabado en nuestra mente y en
nuestro sentir como consumi-
dores y que nos hace reaccionar
en sucesivos momentos cuando
estamos frente a una marca que
nos ha estimulado, nos ha emo-
cionado y ha provocado en no-
sotros una toma de decisión: el
recuerdo.
Recordar para volver a com-
prar la marca, interactuar con
ella, hablar sobre ella o simple-
mente recomendarla a otros.
En resumen, una secuencia má-
gica (estímulo, emoción, deci-
sión y recuerdo) para diseñar
planteamiento estratégicos de
éxito en los canales digitales.
Aspectos tan interesantes como
este se trabajan con detalle en
el Programa Superior de Mar-
keting Digital que dará comien-
zo el 17 de noviembre en el cam-
pus de ESIC enValencia y el 24
de noviembre en Gandía, de la
mano de la Federación de Aso-
ciaciones de Empresarios de la
Safor (FAES).
* Profesor de ESIC Business &
Marketing School
ESIC BUSINESS & MARKETING
CUATROCLAVESPARACAPTAR
LAATENCIÓNDELUSUARIO
ENENTORNOSDIGITALES
Francisco Torreblanca. LP
Fachada de la Escuela de Negocios ESIC en Valencia. LP
DE MARCAS Y EMPRESASESCAPARATE Domingo 12.11.17
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