El ASMR, o Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma, es una tendencia silenciosa que está ganando millones de seguidores. Se activa con sonidos suaves como susurros o crujidos y produce una sensación placentera que ayuda a reducir el estrés. Ahora las marcas están comenzando a usar el ASMR en su publicidad para crear una conexión emocional con los consumidores de una manera suave y relajante.

1. ASMR, la imparable tendencia silenciosa
que suma millones de adeptos y ha
conquistado a las marcas
Su efecto está generando una comunidad de fieles a esta experiencia que tiene
múltiples aplicaciones
ALEXIA COLUMBA JEREZ
El eco del ASMR se ha multiplicado en un efecto expansivo y se ha generado
toda una subcultura en Youtube. La llaman la tendencia silenciosa más
grande de la que nunca se ha oído hablar. Algunos la describen como un
masaje cerebral por el placer que produce. Y es que vivimos en una sociedad
con una alta carga de estrés y exigencia, y estas herramientas son idóneas
para crear una sensación de consuelo o relajación. Lo que explica que en 2021
hubiera 65.000 millones de visionados relacionados con vídeos de ASMR en
Youtube.
Se activa con susurros, crujidos, el sonido de envoltorios arrugados,
movimientos pausados o repetitivos.
Domingo 15 enero 2023

2. Para explicar la Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma (ASMR),
El fisiólogo Craig Richard describe su propia experiencia: «Soy calvo, pero
no extraño mi pelo. Lo que extraño es ir a la peluquería. Me encantaba
cuando pasaban los dedos por mi cabello, mientras lo lavaban en la pila. Lo
disfrutaba cuando me conducían a la silla. Incluso me gustaba el suave
sonido de las tijeras. Justo al lado del oído, y lo disfrutaba tanto y estaba tan
profundamente relajado, en ese momento de atención tan personal y de voz
suave, que me calmaba profundamente. Y me daba ligeras cosquillas en el
cerebro. Aprendí que esta respuesta particular tenía un nombre especial,
ASMR».
Diego Redolar, neuropsicólogo y profesor de neurociencia de la UOC,
señala que «el ASMR es algo bastante curioso: lo que experimenta la
persona es una sensación sensorial sedante, una especie de hormigueo
en la piel que empieza por el cuero cabelludo, desciende por el cuello, y sigue
por la columna vertebral. La persona tiene una euforia leve». Un estudio de
la Universidad de Swansea concluyó que era una medida terapéutica
complementaria al 'mindfulness' o la meditación, y hay 'spas' que ya lo
incluyen.
Redolar apunta que «se trata de que la persona perciba que está
recibiendo una atención personal positiva por parte de otra persona, usando
un tono y expresión amable». Se ha usado por profesionales para tratar la
depresión, trastornos del pánico, insomnio o ansiedad. Este fenómeno se
bautizó en 2010 y Google de 2016 ya apuntaba que el ASMR sería una de las
grandes tendencias de YouTube. Las búsquedas crecieron un 200% en todo
el mundo.
Y en España, concretamente en Asturias, La Rioja, Galicia o Extremadura el
término ha ido despuntando. Los youtubers y tiktokers dedicados al ASRM,
llamados ASMRtist, convertidos en gurús de la relajación, pueden tener un
enorme séquito de seguidores y monetizar sus propuestas. Y uno solo de los
vídeos de ASRM puede superar los diez millones de visitas. Para el
principiante puede familiarizarse con los vídeos cortos de Tik Tok de ASMR.

3. Google Data Global, interés de búsqueda de ASMR en Youtube GOOGLE
En España, Ana Muñoz es una de las más populares con su canal Love
ASMR. Incluso existen los ASMR rooms con escenarios cálidos, chimeneas
encendidas y leña crepitando. Y Bloomberg destacó que algunos podcasters
de Spotify estarían ingresando más de 15.000 euros al mes por producir
ASMR. Los museos también se están uniendo a esta moda y la ciencia lo está
estudiando. El ASMR ha pasado de ser algo friqui a que las marcas como
Adidas o McDonalds se lo tomen en serio. En ese aspecto, el neuromarketing
ha sido permeable a este fenómeno viral y busca atraer a esta comunidad en
crecimiento. Porque el ASMR ayuda a llegar al espacio mental del
consumidor sin tener que atosigarlo con descripciones o imágenes irreales.
Cercanía de marca
Francisco Torreblanca, profesor de postgrado de ESIC
Business&Marketing School, comenta que «el ASMR genera unas
percepciones y sensaciones que pueden generar más cercanía a la marca,
curiosidad por ella y, por qué no, fidelización». Y cuando se trata de
ejemplos concretos, Torreblanca menciona que en la Superbowl de 2019,
donde cada segundo vale millones, se mostró un spot de la cervecera
Anheuser Busch, usando ASMR creando un recuerdo de marca brutal.

4. Hicieron cosas dentro del ritual de tomar cerveza, desde el toque de las uñas
en el cristal, como suena la botella al dejarla en la mesa o el efecto de abrir la
chapa. El caso de Ikea también fue curioso para Torreblanca, y supuso un
4,5% de aumento en las ventas en la tienda, y un 5,1% en las ventas online.
Asimismo, Renault en el anuncio de su auto eléctrico, Zoe, incluyó susurros y
sonidos rítmicos producidos sobre la carrocería. Renault en el anuncio de su
auto eléctrico, Zoe, incluyó susurros y sonidos rítmicos producidos sobre la
carrocería. El portavoz de Renault explica a ABC que la campaña desencadena
sensaciones ASMR basadas en sonidos obtenidos de las características de
Renault Zoe E-Tech 100% eléctrico: conducción, conexión eléctrica, asientos
de cuero.
Y Torreblanca destaca el caso de KFC: «Hicieron un símil entre el sonido de
la lluvia y el del pollo cuando se está friendo. Cambia los atributos negativos de
la fritura del pollo por el natural de la lluvia que atrapa al público. Aquí la clave
es tener siempre una estrategia, no vale cualquier frecuencia de sonido, se ha
de conseguir un equilibrio auditivo, visual y táctil».
Descrito como un ansiolítico natural, incluso Samsung ha patentado el Galaxy
que está creado para permitir a los usuarios grabar ASMR con el modo PRO
vídeo, que genera un sonido envolvente para aumentar la sensación de
cercanía. Álvaro Sánchez Ferro, doctor y Vocal del Comité de Nuevas
Tecnologías e Innovación de la Sociedad Española de Neurología, explica que
no se sabe si funciona por un efecto de sugestión, es decir una respuesta
placebo, que es algo que la gente ve de forma peyorativa, pero el efecto placebo
produce cambios reales en el cerebro.
Sin embargo, matiza Redolar que mientras que en unos crea adicción, a otros
les resulta indiferente o incluso genera misofonía, es decir cuando esos
mismos sonidos causan irritación. Algunos hablan que está relacionado con la
liberación de dopamina y la hormona neuronal oxitocina, conocida como 'la
hormona del amor'. Y una encuesta de Ipsos de 2022 de la Generación Z ha
revelado que el 83 % ha usado YouTube para ver contenido relajante, como el
de ASMR. «Mientras que la generación del Baby boom tendría que descubrir
este tipo de moda, y para los millennial sería un contenido premium frente al
estrés», afirma Torreblanca. Se comprenda o no, emocionalmente engancha y
va sumando adeptos en voz baja y relajante.