el secreto.

1. "¿AGREGAMOS UNA PALABRA?"
La publicidad ha instalado en la cúspide de su vocabulario una
palabra imbatible. La nombran los ocupantes de las agencias
publicitarias, por lo menos, una vez al día. Está en el título de
seminarios, conferencias y charlas universitarias de todo el mundo.
En su nombre se realizan millonarios festivales y premiaciones que,
en su mayoría, hacen negocio con el ego de los participantes. Quizá
usted ya haya intuido de cuál se trata. Tal palabra es “Creatividad”. Y
el peligro que vislumbro en su uso indiscriminado se basa en que
todo endiosamiento lleva sin remedio a exageraciones fuera de lugar.
Hace unos días fui invitado a hablar en un foro de publicidad en el
cual dicha palabra también fue la reina. Y dije, más o menos, lo que
voy a escribir a continuación. Que en ahora, en verdad, me provoca
hablar de un término que, en mi opinión, es más importante en el
oficio de la comunicación. Curiosamente, rima con “creatividad”. Y,
más curiosamente todavía, también lo hace con “humildad”. Me
refiero a la sensibilidad: aquella propensión natural del ser humano a
dejarse llevar por los afectos de compasión, humanidad y ternura. Sin
sensibilidad previa, la creatividad del comunicador corre el riesgo de
convertirse en un juego egoísta de artificios. Un ejercicio de vanidad
personal, y a veces colectiva. Una práctica estéril con el fin de ver al
creador en un podio de premiación o en la foto de una revista, y no
necesariamente de lograr alguna mejora en el mercado o en la
comunidad.
Me han preguntado muchas veces, de manera ingenua, con qué libros
y en qué seminarios se puede aprender creatividad. Lo mismo puede
decirse de la sensibilidad. No se absorbe de los libros: se aprende
poniéndose en el lugar del otro, en la que viene a ser la primera gran
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2. regla de la comunicación. No se aprende tampoco al otro lado del
vidrio en un focus group: se aprende ensuciándose los zapatos en
aquellas barriadas donde jamás nos aparecemos. No se aprende
leyendo las estadísticas alarmantes de abuso infantil: se aprende
yendo a hablar con los abusados. Quizá deba echar mano de una
experiencia personal para hacerme entender con el riesgo de parecer,
más que sensible, sensiblero: durante años, y a cada cierto tiempo,
una persona demasiado importante para mí me había repetido una
experiencia infeliz de su infancia. Yo siempre había escuchado su
relato como quien escuchaba un cuento. Y siempre solía tener a la
mano alguna forma “creativa” de consolarla: algún comentario bonito
ya preparado, o alguna frase célebre llena de sabiduría y originalidad.
Sin embargo, la última noche ocurrió algo diferente. Quizá fuera
porque el ambiente estaba en semipenumbra, y su relato transcurría
en un ambiente parecido. O porque su voz sonaba más vacilante que
de costumbre. O porque yo estaba particularmente sensible a
conectarme con ella. El hecho es que, llegado el momento cumbre de
este relato ya conocido, algo me llevó a cerrar los ojos. Y pude
“estar” con ella mientras revivía su relato. Por primera vez “sentí”
como ella, y pude consolarla como era debido. Y, por primera vez, su
gratitud no fue una mera formalidad: fue una respuesta genuina que
afianzó nuestro vínculo.
En resumen, no me la quise dar de “creativo”: tan solo me conecté.
Bill Bernbach ha sido quizá el más grande creativo publicitario que
haya existido. Un tipo humano, sensible y despojado de vanidad,
según cuentan sus colaboradores. Alguna vez declaró en una
entrevista que le preocupaban las cosas equivocadas que podrían
hacerse en nombre de la creatividad. Ahora lo entiendo. La
creatividad, sin la sensibilidad genuina para entender a tu público, es
un ejercicio masturbatorio: fuegos artificiales a la medida de las
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3. expectativas personales. Jamás un polvo que procrea. Que procrea. Y
que procrea.
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