Curso de Marketing Digital para emprendedores de Open Digital - guía del módulo 1

MARKETING
DIGITAL PARA
EMPRENDEDORES
1. MÓDULO

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CONTENIDO
CONTENIDO ......................................................................................................2
Objetivos específicos de aprendizaje................................................................ 4
Módulo I - Marketing Digital.......................................................................... 4
Módulo II – Moderación y gestión de contenidos en comunidades virtuales 4
Módulo III – La creación de contenidos sociales........................................... 4
Módulo IV – Posicionamiento en buscadores.................................................5
1. La historia del marketing en relación con Digital ........................................5
2. Introducción del marketing en internet.......................................................7
2.1. Introducción.........................................................................................7
2.2. Internet y ventas...................................................................................8
2.3. El paso de publicidad tradicional a publicidad online......................... 9
2.4. El plan de marketing online................................................................ 10
2.5. Briefing............................................................................................... 14
2.6. Escenario de trabajo........................................................................... 14
2.7. Mercado y sector ............................................................................... 15
2.8. Competencia...................................................................................... 16
2.9. Estrategias.......................................................................................... 18
3. Social media marketing............................................................................. 31
3.2. ¿Cómo llevar a cabo una estrategia de Social Media Marketing?.....32
3.3. ¿Cómo atraer tráfico desde las redes sociales?.................................34
3.4. Inbound marketing.............................................................................35
4. Consumidor 3.0.........................................................................................42
4.1. Introducción.......................................................................................42
4.2. ¿Cómo llegar al nuevo consumidor?................................................. 44
5. Cómo detectar nuevas tendencias............................................................45
5.1. Introducción.......................................................................................45
5.2. ¿Qué podemos detectar con la caza de tendencias?.........................45
5.3. ¿Qué ventajas conlleva la búsqueda de tendencias?........................ 46
5.4. Herramientas para la búsqueda de tendencias ................................. 46
6. Publicidad en los medios sociales .............................................................53
6.1. Introducción.......................................................................................53

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6.2. Redes sociales....................................................................................55
7. Cómo medir acciones Online................................................................... 89
7.1. Cómo hacer un análisis web.............................................................. 89
7.2. Herramientas de medición web .........................................................92
7.3. Redes sociales y analítica web .......................................................... 96
7.4. Agencias de medios y analítica web ................................................. 99
7.5. Publicidad online y analítica web.....................................................100
7.6. El analista web, un nuevo perfil profesional.....................................100
7.7. Analítica web para medios de comunicación....................................101
7.8. El futuro de la analítica web............................................................. 102
8. Aspectos legales y propiedad intelectual................................................ 103
8.1. Introducción..................................................................................... 103
8.2. Creación y gestión de redes sociales............................................... 103
8.3. Envío de comunicaciones electrónicas ............................................ 107
8.4. Creación y gestión de sitio web, tienda online, blog o similar......... 108
8.5. Publicidad online..............................................................................109

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Objetivos específicos de aprendizaje
Módulo I - Marketing Digital
• Conocer las posibilidades del marketing digital para las empresas
• Comprender las estrategias de marketing que se pueden llevar a cabo, como el email
marketing, el posicionamiento en buscadores o el inbound marketing
• Emplear los conocimientos adquiridos para evaluar las diferentes tendencias que se den en
los medios sociales, y elegir entre las que se puedan aprovechar desde cada empresa.
Relacionar las posibilidades que ofrece internet para realizar publicidad, con las
necesidades de la marca.
• Analizar cada acción que suceda en internet, desde el momento en que se cree una
estrategia hasta que una acción finalice y haya que preparar un informe al respecto.
Módulo II –Moderación y gestión de contenidos en comunidades
virtuales
• Identificar las diferentes redes sociales disponibles, así como las herramientas que ofrece
cada una de ellas a las empresas.
• Enumerar los principales beneficios que las empresas pueden obtener con su presencia en
redes sociales
• Diseñar un plan social media en consonancia con el resto de la estrategia de la empresa
• Seleccionar la/s red/es en la/s que la empresa debe tener presencia en base a los criterios
establecidos
• Encontrar alternativas o mejoras en la estrategia social media teniendo en cuenta las
métricas y analíticas que nos ofrece cada red social
Módulo III – La creación de contenidos sociales
• Comparar la web 1.0 con la 2.0, e indicar cuáles son las diferencias entre ambas.
• Analizar cómo puede mejorar la estrategia empresarial la creación y gestión de un blog
corporativo. Recordar cuáles son las principales plataformas que permiten crear y gestionar
blogs.
• Unir la estrategia social media con la estrategia del sitio web o blog. Analizar que
complementos son los mejores para aplicar al sitio web o blog y que este enlace con las
redes sociales.
• Reconocer los tipos de contenidos audiovisuales que mejor funcionan en Internet. Evaluar
entre las diferentes herramientas de creación de contenidos.

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Módulo IV – Posicionamiento en buscadores
• Comprender qué es el posicionamiento en buscadores y la importancia que tiene para una
empresa.
• Entender el funcionamiento de un buscador.
• Identificar las fases por las que debe pasar una estrategia hasta que el posicionamiento es
el perseguido.
• Analizar las ventajas y desventajas de crear la estrategia o subcontratarla.
1. La historia del marketing en relación con Digital
(Wikipedia, 2019), (History Cooperative 2019)
• En 1840, se creó la primera agencia de publicidad en Filadelfia, siendo la impresión
(periódicos, revistas) la única opción en ese momento.
• La radio salió en la década de 1920, creando un gran cambio en el marketing debido a los
diferentes formatos (audio) y alcances
• Luego apareció la televisión en la década de 1950, ampliando aún más el alcance e
introduciendo otro medio de comunicación para las personas.
• 1980 vio el lanzamiento de los canales de televisión por cable. Medios como MTV o
Shopping Network cambiaron las estrategias y monopolizarlon el mercado por completo,
ya que, en lugar de forzar la publicidad, en realidad estaban sintonizándola.
• En la década de 1990 se lanzó lo que primero se llamó WorldWideWeb. Tomó unos pocos
años ganar tracción en términos de marketing, ya que inicialmente solo tenía el propósito
de crear y compartir información, pero, por supuesto, los anunciantes comenzaron a notar
este nuevo medio. El primer sms también se envió en 1992, leyendo "Feliz Navidad"
• En 1998, el primer contenido se vendió a teléfonos móviles: tonos de llamada. Google
también lanzó su motor de búsqueda en este año, inicialmente sin publicidad paga. El SEO
ya tenía algunos años en su haber, pero aumentar el ranking del sitio web solo se convirtió
en una prioridad central en esta época.

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• Dos años después, Google comenzó a monetizar su motor de búsqueda con "Adwords",
ahora llamado "Google Ads". Comenzaron con 250 anunciantes y ahora tienen millones. La
mayoría de los ingresos de Alphabet (la empresa matriz de Google) proviene de esta
plataforma.
• 2006 vio el lanzamiento de Twitter, una plataforma de redes sociales muy diferente al
gigante de Facebook, el cual entró en funcionamiento en 2004. Debido a la naturaleza "en
vivo" de la plataforma y las breves explosiones de información, vio un rápido crecimiento
inicial. Esto disminuyó en años posteriores, pero sigue siendo una plataforma sólida.
• En 2007, Facebook comenzó a monetizar su plataforma. Tenían alrededor de 20 millones
de usuarios activos mensuales en ese momento, un aumento del 1900% desde su
lanzamiento en 2004. ¡Los usuarios mensuales ahora son miles de millones!
• Google lanzó Play Store en 2008, presentando aplicaciones descargables para millones de
personas. Comenzó con 500 aplicaciones y ahora hay un sinfín de ellas.
• El futuro de la aplicación es incierto, ya que avanzamos hacia una experiencia de sitio web
más "receptiva" que elimine el uso de Apps. No obstante, aun se sigue haciendo uso de
ellas.
• En 2016, Pokemon Go introdujo la realidad aumentada en dispositivos móviles, a gran
escala. AR había existido desde 1990, pero solo dentro de la industria militar y de los viajes
espaciales. En esos mercados se utilizaba principalmente para la navegación.
• Hoy, observando la historia del marketing Digital, podemos decir que aún es una disciplina
muy joven y que está cambiando rápidamente. Rápidamente se introducen nuevas
plataformas, opciones de orientación y tecnologías que cada vez más tienen el potencial
de cambiar la industria del marketing digital.
Aspectos previos
En este módulo veremos cómo crear estrategias de marketing a través de los medios
digitales. Para ello, estudiaremos las ventajas del social media marketing y del Inbound
marketing.
También veremos cómo han cambiado los hábitos de los consumidores y cómo funciona el
llamado “nuevo consumidor”, quien hace uso de los medios tradicionales y a la vez de los
digitales.

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En la segunda parte de la unidad aprenderemos a detectar tendencias en medios digitales y
a implementar la publicidad online en medios sociales.
Como último punto, aprenderemos la importancia de la medición e interpretación de
métricas, las cuales nos indicarán si el marketing online que estamos llevando a cabo está
siendo rentable.
Los objetivos de este módulo son:
• Conocer las ventajas del marketing online para las empresas.
• Comprender las estrategias de marketing digital: Email marketing, el posicionamiento en
buscadores o el inbound marketing.
• Emplear los conocimientos adquiridos para evaluar las diferentes tendencias que se dan
en los medios sociales, y elegir entre las que se puedan aprovechar para cada empresa.
• Relacionar las posibilidades que ofrece internet para realizar publicidad según las
necesidades de la marca.
• Analizar cada acción que ofrece en internet: desde el momento en que se cree una
estrategia hasta que las tácticas finalicen y haya que preparar un informe al respecto.
2. Introducción del marketing en internet
2.1. Introducción
¿A qué se le llama páginas web 2.0?
A raíz de la creación de las páginas web 2.0, se ha iniciado un nuevo tipo de relaciones con
los clientes en las que ellos se convierten en los protagonistas de nuestra marca. Esto es así
porque internet les da la posibilidad de compartir información, bien sea positiva o negativa
sobre la empresa o sobre el sector en el que esta se encuentra.
Es decir, se ha abierto la veda para que todos los usuarios aporten su opinión y participen en
un entorno colaborativo. Esto hace que ahora todos los usuarios puedan influir en las
tendencias, el prestigio de las empresas y el reconocimiento de las marcas, etc.

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Es por eso por lo que las páginas web corporativas están cada vez más preparadas no solo
para ofrecer información a los usuarios, sino también para que los usuarios aporten más
datos.
Es importante que, a la hora de desarrollar un sitio web corporativo, se tenga en cuenta la
variabilidad de perfiles que lo pueden visitar. Ya sea un cliente, proveedor, empleado, líder de
opinión u otro tipo de usuario, es importante que encuentre su lugar dentro de la página web.
Sabiendo que el aporte del resto de usuarios es positivo para las empresas, hay que tener en
cuenta que las fuentes de tráfico deben aumentar.
Es por eso por lo que hoy en día no es suficiente con tener un sitio web, sino que también es
importante estar presente en redes sociales, contar con un blog corporativo o aparecer en
los comparadores de precios. Todo esto deriva en más visitas a nuestro sitio web.
El cambio de webs 1.0 a 2.0 también genera cambios en las analíticas:
• En los sitios web 1.0 se medían una serie de indicadores técnicos que indicaban
datos cuantitativos y no cualitativos.
• Por ejemplo: número de páginas vistas o kilobytes descargados.
• En cambio, en las páginas web 2.0 se ha instaurado un sistema de análisis elaborado que
permite saber cuántas de las visitas del sitio web acaban finalizando algún objetivo de la
empresa. Normalmente este suele ser la compra.
• La herramienta más utilizada para controlar este sistema, que se denomina embudo de
conversión, es Google Analytics, disponible desde 2005 de manera gratuita. También con
esta herramienta se puede estudiar y analizar la procedencia de los usuarios y su
comportamiento dentro del sitio web.
2.2. Internet y ventas
Una de las mayores aplicaciones de Internet, y que más éxito aporta, es la utilización de la
red como estrategia de negocio.
Desde su implantación, Internet ha dividido a las empresas en dos tipos, por un lado, las que
saben aprovechar las ventajas y posibilidades del potencial interactivo de Internet en la
comunicación con el mercado y, por otro lado, las que desconocen su aplicación como
potencial fuente de ingresos.

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Ejemplo
Sabemos que la era de la tecnología y el Internet se ha implantado en todos los ámbitos de la
vida. Y el empresarial no es una excepción. Por ejemplo, un pequeño negocio de flores se
plantea mejorar sus ventas utilizando Internet y, para ello, sigue los siguientes pasos:
1. Gracias a un análisis global de los mercados, la gerente de la tienda comprueba que los
hábitos de los consumidores están cambiando, porque la gente cada vez dispone de menos
tiempo para comprar.
2. Del mismo informe, obtiene la idea de "abrir" su negocio en Internet.
3. Contrata la construcción y diseño de una página web para su floristería, en la que resalta
la idea de un autoservicio floral por Internet, haciendo los pedidos y enviándolos mediante
reparto.
4. Diseña una estrategia de posicionamiento para la web en los principales buscadores y así
consigue que su espacio sea más visible en Internet.
A los pocos meses de comenzar con esta nueva estrategia de marketing, las ventas de la
floristería han aumentado en un 15%.
2.3. El paso de publicidad tradicional a publicidad online
En la publicidad tradicional encontramos formatos como:
1. Spots televisivos.
2. Folletos.
3. Patrocinio de eventos deportivos.
4. Relaciones públicas.
5. Cuñas de radio.
6. PLV (Publicidad en el Lugar de Venta).
Con estos medios se perseguían los siguientes objetivos:
1. Fidelización de clientes: Es decir, que aquellos clientes que consumían nuestros productos
en algún momento de su vida nos conviertan su marca de preferencia.
2. Aumento de ventas: Esto supone darnos a conocer a posibles clientes para que compren
nuestros productos o servicios.
3. Reconocimiento de Marca: Es decir, que los usuarios que vean nuestro color corporativo,
nuestro logo, nuestros productos, la música de nuestro spot sepan que se trata de nuestra
marca.

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En la actualidad, estos medios se han actualizado hacia otros espacios en Internet. Estos
posibilitan una mejor segmentación y suponen una menor inversión.
La aparición de la publicidad online no impide la continuidad de la offline. Aún se siguen
haciendo spots televisivos entre otros. No obstante, con la actualización de las campañas,
ahora las iniciativas en medios tradicionales incluyen también proyectos on-line.
Por lo tanto, estas suelen incluir la dirección del sitio web, las redes sociales en las que tienen
presencia y/o un hashtag de la campaña, para que los usuarios sepan dónde encontrar más
información de la empresa.
2.4. El plan de marketing online
En el módulo 3 veremos en profundidad las herramientas que nos permiten fidelizar
clientes, atraer tráfico a nuestra página web o convertir clientes en prescriptores de la
marca. Pero también debemos tener en cuenta cuáles son los objetivos del sitio web, debido
que esto condicionará la estrategia a seguir en social media.
Con un examen previo conseguiremos enumerar qué acciones de promoción se han realizado
hasta el momento a través de Internet, y cuáles son los objetivos por cumplir. Para ello,
necesitamos hacer tres análisis diferentes:
• Análisis interno.
• Análisis externo.
• Análisis DAFO.
Análisis interno
En el análisis interno veremos en qué punto se encuentra nuestra empresa digitalmente
hablando. Estudiaremos los siguientes puntos:
Sitio web
¿Tiene aspecto corporativo? ¿en qué plataforma está alojado? ¿se ve en todos los dispositivos?
Blog
¿Se actualiza de manera periódica? ¿contamos con un calendario editorial? ¿permite a los
usuarios participar con comentarios? ¿tiene las redes sociales integradas?

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Analítica web
¿Estamos midiendo las acciones que realizamos? ¿hay tráfico en nuestra web? ¿a qué páginas
acceden? ¿cómo llegan al sitio web? ¿cuánto tiempo están en el sitio web?
SEO
¿Aparecemos en la primera página de Google? ¿con qué palabras estamos bien posicionados?
¿en qué posición aparecemos?
Redes sociales
¿Existe un calendario de publicaciones? ¿participan los usuarios?
Email marketing
¿Usamos esta herramienta? ¿tenemos una base de usuarios? ¿porcentaje de apertura?
Publicidad online
¿En qué plataformas (Google Ads, Facebook, Twitter, LinkedIn…) hemos publicitado la
empresa? ¿en cuáles hemos observado buenos resultados?
Análisis externo
Conocer lo que hace nuestra competencia es realmente importante a la hora de establecer
una estrategia de marketing online. Lo primero es saber si estamos en un mercado maduro,
es decir, con mucha competencia. Por ejemplo, un mercado de este tipo sería el de las tiendas
de ropa online.
Por el contrario, también debemos identificar si se trata de un mercado emergente, con poca
competencia, como puede ser el de la realidad virtual, ofrecido aún por pocas empresas.
También hay que clasificar la competencia en función de cómo compiten con
nosotros:
Competencia Directa
Es decir, aquellas empresas que venden un producto o servicio similar al nuestro y para ello se
dirigen al mismo público objetivo que nosotros.
Competencia Indirecta:

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Es decir, aquellos que se dirigen al mismo público objetivo que nuestra empresa, pero
ofreciendo un producto sustituto del nuestro.
Para el análisis de los competidores directos, haremos una búsqueda con palabras clave que
describan la actividad de la empresa. Así identificaremos una serie de páginas
web que compiten con nuestra empresa de alguna u otra manera.
De esta forma, identificaremos oportunidades en nuestro nicho de mercado. Dentro de cada
una de las páginas web que hemos diferenciado como competencia directa, examinaremos:
SEO on-site 
Con este estudio sabremos cuáles son las palabras clave con las que se intenta posicionar y
llegar al público potencial. Debemos tener en cuenta la estructura del sitio web:
• Categorías y subcategorías.
• Los nombres de las categorías.
• Los nombres de los productos.
• Cómo enlazan internamente los diferentes apartados de la web, por ejemplo, qué
productos aparecen en el inicio.
SEO off-site
Estos son los factores externos que afectan a la página web que estamos analizando. De
manera general, se refiere a los enlaces que dirigen a la página web. Si a nuestra competencia
la enlazan sitios web de calidad, será más difícil competir con ellos. A la vez, identificaremos
en qué sitios web podemos hacer que nos enlacen cuando empecemos nuestra estrategia
SEO.
Usabilidad 
En cuanto a la usabilidad del sitio web de la competencia directa, analizaremos:
• Qué objetivos se marca la empresa, lo sabremos porque estará destacado de alguna forma.
Por ejemplo, pop ups con formularios de contacto, enlaces a la tienda online desde la
página de inicio…
• Tiempo de carga de la página o Certificados de seguridad (SSL, https) o sellos de
confianza online.
• Tipos de pago que ofrecen en la tienda online.

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• Pasos para seguir en el proceso de compra, ya que, a menos pasos más probabilidad hay
de que el usuario realice una compra.
Presencia en redes sociales 
Busca en qué redes sociales está activa tu competencia, analizando la actividad que tienen en
ellas, cada cuanto tiempo publican, qué contenido distribuyen, su número de seguidores,
cómo interactúan empresa y usuarios… También es importante descubrir si colaboran
con influencers del sector.
Análisis DAFO
Es análisis DAFO es una herramienta ya conocida por empresarios de todos los sectores. Nos
permite realizar un análisis de la situación real interna y externa de una empresa en cuanto
a los siguientes aspectos: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
Las debilidades y las fortalezas forman parte del análisis interno, y las oportunidades y
las amenazas del análisis externo.
Esto nos ayuda a estar prevenidos en cuanto a las amenazas, y a aprovechar las oportunidades,
sin olvidarnos del respaldo de nuestras fortalezas y de la desventaja de nuestras debilidades.
La forma de realizar este análisis es completar una matriz como la que vemos en la imagen,
se recomienda añadir entre 3 y 5 puntos en cada uno de los huecos.
Veamos cómo se analiza cada uno de los cuatro aspectos:
Debilidades: Son los puntos frágiles de nuestra empresa, aquellos que harán que los
clientes no compran nuestros productos. También pueden incluir los puntos en los que la
competencia es mejor que nosotros…
Amenazas: Son aquellos factores que pueden hacer peligrar a la empresa, por ejemplo,
problemas de financiación, que nuestro producto pase de moda… En el caso de las amenazas,
si las detectamos rápidamente pueden llegar a ser una oportunidad a largo plazo para la
empresa.
Fortalezas: Son los recursos con los que cuenta la empresa para crear ventaja
competitiva frente a otras empresas. Estas capacidades deben ser analizadas para que
favorezcan a la compañía frente al resto de empresas que sean competencia directa. Pueden
incluir aspectos como: facilidad para conseguir las materias primas, los puntos fuertes a la

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hora de nuestro producto o servicio, la distribución de la marca o que la marca sea conocida y
recomendada por algún líder de opinión.
Oportunidades: Son todos aquellos factores que pueden convertirse en algo positivo para la
empresa. Por ejemplo, productos complementarios al nuestro que también podemos fabricar
o distribuir.
2.5. Briefing
Un briefing es un informe que funciona como punto de partida de la estrategia en marketing
online, y en él se incluye toda la información que pueda resultar de utilidad. Por ejemplo:
1. Nombre de la empresa.
2. Dominios que tiene registrados en Internet.
3. Sitios web activos.
4. Perfiles o página en redes sociales creados y activos.
5. Resumen de los productos o servicios que ofrece en la página web: venta al por menor,
venta al por mayor, reserva de actividades…
6. Producto o servicio más rentable o el que más se quiere vender, por ejemplo, un nuevo
lanzamiento.
7. En cuanto a los clientes:
• De dónde proceden.
• Qué idiomas hablan.
• En qué época aumenta o disminuye la venta.
8. Estrategias de marketing que se han usado y los resultados obtenidos.
9. Qué herramientas de analítica web están activas.
10. ¿Está activa la venta online en la página web?
11. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa frente a la competencia?
12. ¿Qué empresas de la competencia están presentes en Internet?
13. ¿Con qué palabras clave quiere posicionar la página web en buscadores?
2.6. Escenario de trabajo
Ahora que tenemos claro el briefing, hay que establecer el escenario de trabajo, es decir, el
punto de partida:
1. Situación actual de la empresa

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2. Competencia
3. Tendencias del mercado
4. Recursos disponibles
5. Objetivos marcados
6. Plazos para conseguir los objetivos
7. Definición del público objetivo: particulares o empresas. En este punto, nos
preguntaremos si:
• Particulares: de este tipo de target ya hemos hablado anteriormente. Aquí lo que nos
puede interesar es crear un perfil de persona, como pueden ser: parejas jóvenes con hijos,
tercera edad, adultos a los que les gustan los videojuegos, personas que están buscando
trabajo…
• Empresas: actividad principal, ubicación geográfica, sector al que pertenece, y la
dimensión de la empresa: facturación, número de empleados, ventas, canales de
distribución.
Además, necesitamos saber quién toma las decisiones, y el tipo de consumidor o comprador
que tiene la empresa.
2.7. Mercado y sector
Respecto al mercado, debemos analizar los hábitos en Internet del público objetivo que nos
hemos planteado. Para ello, necesitamos saber:
¿Cómo usan Internet?
Si lo usan para hacer consultas; para comprar; para comparar productos … Estos datos los
podemos encontrar en estudios que realizan tanto las consultoras como los organismos
oficiales.
Los estudios más conocidos sobre Internet son los creados por WeAreSocial y IABSpain.
También es interesante saber si utilizan algún buscador además de los generalistas (Google,
Bing…), que sean más específicos sobre un sector o sobre una zona geográfica.
En cuanto al sector, se analizan tres variables:
1. Sector de actividad.

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2. Situación geográfica del mercado.
3. Perfil sociodemográfico del público objetivo.
Para ello, puedes usar herramientas como el Planificador de palabras clave de Google Ads
o Google Trends. A través de ellos comprobaremos las búsquedas que se hacen de las
palabras clave del sector o de la empresa… Es interesante observar si hay cambios según la
época del año y la evolución en los últimos años.
Con toda esta información se pueden elaborar unos objetivos que tengan en cuenta el tipo de
búsqueda de nuestros servicios y productos. Esto también nos ayudará a saber qué productos
o servicios destacar según la época del año.
2.8. Competencia
Además de lo analizado anteriormente sobre la competencia, es importante realizar
un análisis que incluya los dos mayores competidores directos de la empresa. Esto nos
indicará cómo tiene cada empresa la posición en buscadores y la presencia en redes sociales.
Analizaremos:
• Las palabras clave que utilizan ambas empresas y la nuestra.
• Número de páginas que están indexadas en el buscador Google.
• Las palabras clave que utilizan ambas empresas y la nuestra.
• Número de páginas que están indexadas en el buscador Google.
• Indicador PageRank, que es un valor numérico que indica la importancia de una página web
en Internet. Mide la calidad y cantidad de los links que apuntan a la página web. Hay
herramientas online que permiten conocer este valor con facilidad.
• Antigüedad de la página web, ya que esto puede indicar un mejor posicionamiento.
En cuanto a la presencia en redes sociales, hay que identificar:
Los perfiles creados en las diferentes redes sociales, y en cada una de ellas analizar:
• La antigüedad del perfil.
• El número de seguidores.
• Frecuencia de publicación.

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• Reproducciones de videos.
• Fotografías subidas.
• Indicadores de interacción (me gusta, comentarios, compartidos…).
Objetivos.
Como ya sabemos por lo estudiado en la unidad 1, en toda estrategia deben planificarse los
objetivos que se quieren alcanzar. Para ello, hay que seguir la metodología SMART, que
significa:
Specific o específico. ¿Que?
Measurable o medible. ¿Cuánto?
Attainable o alcanzable. ¿Cómo?
Relevant o relevante. ¿Por que?
Timely o definido en el tiempo. ¿Cuándo?
Todos los objetivos que planifiquemos tendrían que cumplir con estas cinco premisas.
Un ejemplo de objetivo sería: aumentar un 20% los seguidores de la página corporativa en
Facebook en los próximos 6 meses.
Para definir los objetivos, podemos hacerlo de la siguiente forma:
OBJETIVO DE NEGOCIO
OBJETIVO DE
MARKETING
KPI
Aumentar suscriptores Que se apunten a la
newsletter
Nº de suscriptores
Resolver dudas Que se resuelvan las
dudas de los usuarios a
través de preguntas
frecuentes o chat
Páginas visitadas
Tiempo en página
Tasa de rebote
Aumentar clientes
fidelizados
Que vuelvan a comprar los
clientes que ya lo han
hecho más veces
Visitantes recurrentes
Compras confirmadas
Aumentar el tráfico desde
redes sociales
Que accedan a la página
web después de visitar los
Fuente de tráfico de
referencia

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perfiles corporativos en
redes sociales
2.9. Estrategias
La estrategia Social Media cuenta con varias estrategias unificadas, que son las siguientes:
• Estrategia de posicionamiento orgánico (SEO).
• Estrategia de posicionamiento pagado (SEM).
• Optimización Social Media (SMO).
En el módulo 4 se verá a profundidad estas 3 estrategias: SEO, SEM, SMO
Estrategia de posicionamiento orgánico (SEO).
El objetivo de esta estrategia es incrementar la calidad y cantidad de tráfico dirigido a una
página a través de resultados de búsqueda orgánicos, para así aumentar su visibilidad en los
buscadores. Los factores de los que dependen son:
AUTORIDAD: Esto es, lo popular que sea la página web, ya que se entiende que, a mayor
popularidad, mejor información contiene.
RELEVANCIA: Es la relación entre la búsqueda que realice el usuario y la página web. En los
inicios del SEO, esto se determinaba según el número de veces que se repitiera el término
buscado en el sitio web. En la actualidad, se gestiona a través de algoritmos que determinan
si la web es útil para cada búsqueda que llega a ella.
Para cumplir este objetivo, se utilizan dos tipos de SEO:
ON-SITE: Es el que se trabaja dentro de la página web, y se encarga de optimizar las palabras
clave, la experiencia del usuario, el tiempo de carga, el código de la web y las URLs. Se usa
para que el buscador sepa leer el contenido de la página web.
OFF-SITE: Es el que depende de los factores externos de la página web. Para ello, se usan en
los enlaces que llegan a la página web sobre la que trabajamos, la presencia en medios
sociales, el rendimiento de la página en los resultados de búsqueda…
En cuanto a la forma de llevarlo a cabo, también existen dos tipos de SEO:

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WHITE HAT SEO: Son las técnicas recomendadas por los motores de búsqueda. Suelen
basarse en aportar valor a los usuarios para mejorar la posición en los resultados de búsqueda.
Son acciones éticamente correctas.
BLACK HAT SEO: Al contrario que el White Hat SEO, estas técnicas son menos éticas y poco
recomendadas por los buscadores. Uno de los ejemplos más conocidos del Black Hat SEO es
el spam. No busca aportar valor a los usuarios, sino aumentar las visitas a como de lugar.
Las razones por las que llevar a cabo la estrategia de posicionamiento orgánico son las
siguientes:
1. Hace que la página web sea más útil para los usuarios que la visiten.
2. Ayudan a los buscadores a entender el contenido de la página web.
3. Provoca que las visitas sean mas útiles, ya que se relacionan mejor los términos clave con
las búsquedas, por lo que no solo aumentan las visitas, sino también la calidad de estas.
Estrategia de posicionamiento pagado (SEM)
El objetivo de las estrategias SEM es, al igual que en SEO, llevar tráfico de calidad al sitio
web sobre el que se está trabajando. A diferencia del SEO, las estrategias SEM lo hacen a
través del pago a buscadores.
Todos los principales motores de búsqueda cuentan con su propia herramienta de anuncios:
Google Ads, Bing Ads…
Para ello, se realizan las siguientes tareas:
1. Búsqueda de palabras claves.
2. Creación de anuncios.
3. Gestión de pujas.
Las razones para llevar a cabo una estrategia SEM son:
• Permite segmentar el público que accede al sitio web.
• El retorno de la inversión es más rápido que el que ofrece el SEO.
• Las propias herramientas de SEM cuentan con la posibilidad de medición y analítica.
• El control, la revisión y la edición de cada campaña es inmediato. Esto es una gran ventaja
frente a campañas en medios tradicionales, que tardan días en editarse, perdiendo una gran
inversión.

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• Permite minimizar la competencia entre marcas, ya que los costes son mucho más
asumibles que los de otro tipo de publicidad.
• Solo pagas si los usuarios hacen clic en los anuncios, lo que reduce el gasto en caso de
usuarios no interesados en la marca.
¿Cuál es el coste de una campaña de publicidad en motores de
búsqueda?
En el caso de Google Ads, que es la herramienta más utilizada debido a la popularidad del
buscador Google, se pueden elegir entre varias estrategias de pago:
COSTE POR CLIC (CPC): Es la más recomendada si lo que buscas es atraer tráfico hacia tu
sitio web. Pagarás por cada clic que hagan en tu anuncio, y puedes establecer un CPC máximo,
es decir, lo máximo que pagarías por un clic a tu sitio web.
COSTE POR IMPRESIÓN (CPM): Es la más recomendada si el objetivo de tu anuncio es mejorar
la notoriedad de la marca. No está disponible para todos los tipos de anuncios. Se paga en
función del número de veces que se muestra cada anuncio.
COSTE POR ADQUISICION (CPA): Es la más recomendada si buscas conversiones, como
compras o registros, en el sitio web. Pagas por cada vez que un usuario realice una conversión
después de entrar a tu sitio web a través del anuncio.
Social Media Marketing (SMM)
Las estrategias de marketing a través de social media tienen el objetivo de aumentar el
tráfico hacia el sitio web a través de las redes sociales. Dentro de esta estrategia, nos
encontramos también la Optimización Social Media, que veremos a continuación. A través de
ambas se cumple con los objetivos de marketing en internet usando herramientas como:
• Blogs
• RRSS
• Microblogging
• Agregadores de contenido.
Optimización Social Media (SMO)

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Esta optimización, que se encuentra de la estrategia de social Media Marketing, se encarga
de mejorar el resultado del contenido y diseño de un sitio web para su distribución a través
de redes sociales. Es como el SEO on-page, pero a través de redes sociales en vez de motores
de búsqueda.
Tanto del SMO como de SMM hablaremos en profundidad en el siguiente punto.
A continuación, veremos por encima la estrategia de email marketing que se verá a
profundidad en el módulo 3.
Estrategia de email marketing
Además de las redes sociales, uno de los canales de marketing más comunes para las
marcas es el email. Por ello, existen herramientas que se dedican íntegramente a facilitar el
envío de emails masivos a los usuarios.
Estos emails contienen publicaciones digitales conocidas en el mundo del marketing como
boletín o newsletter. Estos boletines no los reciben todos los usuarios de Internet, sino
aquellos que se inscriben en las listas de suscriptores de la marca.
Conceptos básicos de email marketing
Newsletter
Es el boletín digital que se envía a través de correo electrónico a una lista de suscriptores. Se
envía con una periodicidad que puede ser diaria, semanal o mensual. Su contenido se basa
en artículos que puedan resultar interesantes para los usuarios, tanto de la propia marca como
del sector al que esta pertenece.
Suscriptores
Son aquellos usuarios de internet que han mostrado interés por una marca, y se han inscrito en
un listado de envío de newsletter.
Ventajas de la estrategia de email marketing.
Las ventajas de llevar a cabo una estrategia de email marketing son las siguientes:

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• Los usuarios que reciben el newsletter han demostrado su interés en la
marca inscribiéndose como suscriptores, por lo que ya sabes que tu contenido resulta
útil.
• El coste de realizar una campaña de email marketing no es demasiado grande, por lo que
te permite competir con grandes marcas.
• Es una gran fuente de tráfico hacia el sitio web.
• Es un canal muy útil tanto para la captación como para la fidelización de clientes.
• Gracias a los emails puedes mantener informados a los verdaderos interesados en la
marca de las novedades y promociones.
• Este tipo de campañas ofrecen segmentación. Esto permite hacer diferentes grupos
dentro de los mismos suscriptores.
Esto es muy útil para segmentar en cuanto a periodicidad, ya que hay usuarios dispuestos a
leer tus newsletter a diario y hay quienes preferirán leer uno a la semana que contenga lo
más importante.
Además, también puedes segmentar en función del contenido, ya que habrá quien prefiera
solo promociones, y quien además de las promociones quiera leer las últimas noticias del
sector.
Pasos para crear una estrategia de email marketing
1. Creación
En esta fase de creación necesitaremos toda nuestra creatividad: Primero, estableceremos los
objetivos de esta estrategia y, según lo que busquemos, estableceremos una meta que cumpla
con la metodología SMART:
OBJETIVO META
Crear un nuevo canal de ventas Aumentar las ventas un 20%
Crear una nueva vía de tráfico hacia la
página web
Lograr un aumento de tráfico del 20% a
través de la newsletter
Una vez elegidos los objetivos, habrá que crear contenidos para cada uno de ellos. Algunos
ejemplos son:

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OBJETIVO TIPO DE CONTENIDO
Captación Oferta exclusiva para nuevos clientes
Venta Descuentos en la tienda online,
testimonios de clientes satisfechos
Campaña de producto Envío de tutoriales
Además de la creación del contenido, hay que tener claros los pasos que vamos a seguir para
hacer llegar el email a los seguidores y cómo mantenerlos interesados después de recibir
periódicamente los correos electrónicos… Para ello, puedes crear un calendario de
acciones que sirvan de apoyo al envío de newsletter. Veremos estas acciones en la fase de
promoción.
Los tipos de contenido más habituales son los siguientes:
• Noticias de la empresa o del sector
• Ofertas
• Banners
• Review y tutoriales de productos
• Fotos o vídeos de productos
• Testimonios de clientes satisfechos
2. Promoción
La fase de promoción incluye el envío del boletín a todos los suscriptores y las acciones
complementarias al envío. Esto tiene como objetivo fomentar la apertura del contenido y que
no se quede solo en la bandeja de entrada de los usuarioa.
Para la captación de suscriptores, uno de los recursos más usados es la implementación de
plugins en el sitio web o en el blog de la marca, que se sitúan en diferentes páginas del sitio
web:
• Página de inicio
• Al final de cada publicación en el blog
•  También se utilizan acciones de captación a través de publicaciones en redes sociales,
o preparando un formulario de suscripción dentro del sitio web.
• Algunas llamadas a la acción o call to action utilizadas en la suscripción son: 
• Descarga de contenido exclusivo a cambio de suscribirse al listado de usuarios. 
• Llamadas a la acción en forma de pop-up en la página web, mientras los usuarios leen el
contenido.

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• Anunciando ventajas para suscriptores que pueden incluir: contenido exclusivo, ofertas y
descuentos…
3. Análisis
El análisis es uno de los pasos más importantes, ya que es lo que nos permite saber qué ha
funcionado en cada estrategia de email marketing que hemos llevado a cabo. Se debe
analizar:
• Número de envíos que se han realizado.
• Número de emails abiertos.
• Porcentaje de envíos exitosos, es decir, los que se han leído.
• Tasa de apertura, también llamada “open rate”.
• Número de clics.
• Tasa de clics, también llamada “click rate”.
• Tasa de clics únicos.
• Número de emails rebotados, es decir, que no han llegado a la bandeja de entrada. Esto
puede deberse a que el usuario haya marcado el email como spam, o a que la dirección de
email sea errónea. Es importante identificar qué emails no consiguen llegar a los usuarios
para eliminarlos del listado.
• Número de personas que se ha dado de baja de tus newsletters.
• Los suscriptores que más veces han abierto tu newsletter.
Estos datos suelen estar proporcionados por la plataforma de envío de emails, pero también
puedes analizar cada campaña a través de alguna herramienta de analítica web, como puede
ser Google Analytics.
Herramientas de email marketing
Las principales herramientas de email marketing son:
Acumbamail
Las características más interesantes de Acumbamail son:
1. Tiene interfaz y soporte en castellano.
2. Cuenta con un editor propio de newsletter, con diseño drag and drop, es decir, que
permite arrastrar y colocar cada módulo.
3. Permite el envío de SMS masivos.
4. Cuenta con formularios que puedes diseñar y editar tú mismo.

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5. Se pueden gestionar las newsletter en diferentes listas.
6. Se ofrece analítica de cada campaña en tiempo real.
7. Acumbamail se puede integrar en plataformas como:
 
• Prestashop: integra formularios de Acumbamail en la tienda online creada en Prestashop.
• WordPress: integra formularios de Acumbamail en sitios web o blogs creados con
WordPress.
• Magento: integra los formularios de Acumbamail en sitios web creados a través de
Magento.
• Woocommerce: permite la suscripción de usuarios que compren tus productos a través de
un sitio de Woocommerce.
• Google Analytics: puedes ver el comportamiento de tus suscriptores dentro de tu sitio web
a través de esta integración.
• Facebook: puedes integrar formularios en la página de Facebook de tu marca.
• Viwom: puedes integrar las campañas de email marketing de Acumbamail con las de
Viwom, que permite a su vez la inclusión de vídeo en los emails.
• Livebeep: puedes integrar Acumbamail con esta herramienta que permite incluir un chat
en tu sitio web.
MailChimp 
A través de MailChimp se pueden crear, gestionar, enviar y analizar las campañas de email
marketing que crees. Para cada una de estas acciones ofrece las siguientes características:
1. Para la creación:
• Diseño de emails.
• Plantillas de emails.
• Campañas de Facebook Ads.
• Campañas de Twitter Ads.
• Cuentas multi-usuario.
• Personalización de las campañas. Esto permite añadir el nombre de cada usuario en los
emails, para que sea mucho más personal. Para que esto funcione, tendremos que pedir a
los usuarios los datos que queramos personalizar además de la dirección de correo
electrónico.
• Si no siempre trabajas desde el mismo ordenador, esta función te gustará. MailChimp
permite el envío de emails desde cualquier proveedor de correo electrónico, solo
necesitarás la dirección de email privada que se asigna a tu lista de suscriptores para
hacerlo.

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2. Para la gestión: 
• Formularios personalizados: puedes añadir imágenes, arrastrar y soltar cajas, añadir
botones y preparar campos personalizados para la solicitud de información…
• Segmentación predefinidas o personalizadas: existen listas predefinidas como “nuevos
suscriptores”, “clientes que han realizado al menos 2 compras” o “suscriptores no activos”,
pero también puedes crear tu propia segmentación en función de tus necesidades.
• Segmentación avanzada: en este tipo de segmentación puedes seleccionar más de un tipo
de separación, es decir, si has creado un segmento para mujeres menores de 35 años, y
otro segmento para suscriptores no activos, puedes elegir ambos y así el email se enviará a
mujeres de menos de 35 años que hace tiempo que no abren los emails que envía tu marca.
Estos nuevos segmentos también pueden ser guardados para ser utilizados de nuevo en el
futuro.
• Perfil de suscriptor: en Mailchimp puedes crear perfiles para cada suscriptor, de manera
que sepas sus estadísticas exactas. Además, puedes añadir notas si lo ves necesario.
 
3. Para el envío: 
• Automatización del envío de emails.
• Recomendación de productos en los newsletter relacionados con la tienda online.
• Envió de emails recordando que los usuarios han dejado productos en la cesta de compra.
• Geolocalización: envío de emails según la localización en la que se encuentre el usuario.
• Envío de emails: infraestructura avanzada para el envío de correos electrónicos.
• Notificaciones de pedidos a los clientes.
• Pronóstico de suscriptores por edad y género.
• Envío de emails según zona horaria en la que se encuentran los usuarios.
• Vista previa de los emails antes de su envío en más de 40 clientes de correo diferentes.
• Envío de los posts del blog automáticamente según se publiquen.

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4. Para la analítica: 
• Test A/B: sirven para saber cómo funcionan los envíos según diferentes variables. Por
ejemplo, el A puede ser enviar por la mañana y el B enviar por la tarde, así verás los
resultados de ambos y podrás conocer la mejor hora de envío.
• Informes: Incluye gráficos interactivos e informes de ingresos y de bajas… Además, se
pueden ver online, descargar o imprimir.
• Testa entre hasta 8 emails diferentes, probando diferentes contenidos, botones, diseños,
llamadas a la acción…
• Realiza comparaciones entre los informes de las diferentes campañas para saber qué ha
funcionado mejor y peor en cada una de ellas.
Mailrelay 
Es un software de envío de emails, cuyas características son las siguientes:
• Algoritmos propios que facilitan la entrega de emails masivos, detección automática de
spam…
• A cada cuenta se asigna un experto en la herramienta para que preste soporte.
• Respuesta automática gratuita.
• Plantillas de newsletter.
• Test A/B.
• Programación de envíos.
• Control de rebote de emails: sirve para limpiar la lista de suscriptores que no reciben los
emails.
• Estadísticas avanzadas para analizar tus envíos desde la misma herramienta.
Benchmark  
Benchmark también es una herramienta totalmente dedicada al email marketing, cuyas
características son:
1. Edición de emails:
• Editor de newsletter con sistema “arrastrar y soltar”. Ofrece la posibilidad de obtener una
vista previa del diseño en todo tipo de dispositivos: móvil, tableta, ordenador…
• Editor de fotografías: efectos, pegatinas o texto, todo lo que necesites para mejorar la foto
antes de añadirla a la newsletter.

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• Plantillas ya listas para crear boletines, tarjetas, eventos… con diseño responsive
(Adaptado a todo tipo de dispositivos).
• Editor de HTML con vista previa del diseño que estás creando o editando.
 2. Suscriptores: 
• Formularios de registro propios, editables e insertables en cualquier página web.
• Gestión de los suscriptores en listas.
• Segmentación: puedes crear diferentes listas según datos demográficos, geográficos… 
• Importar contactos: puedes hacer copiado y pegando de los emails, manualmente, o con
archivos de extensión .xls, .cvs y .txt.
• Las listas son integrables con plataformas como WordPress, Salesforce, Unbounce y
Zapier.
3. Automatización: 
• Se pueden crear emails automáticos. Por ejemplo, que, al realizar una compra en tu tienda
online, el cliente reciba un email informando de los tiempos de espera y agradeciendo la
compra.
• Se puede automatizar las listas de suscriptores, así podrás felicitar el cumpleaños a cada
usuario sin gran esfuerzo, o enviar emails individualizados.
• También se pueden automatizar los emails en función de los clics y la tasa de apertura que
hayan obtenido en los anteriores.
 4. Encuestas: 
• Puedes realizar encuestas a tus suscriptores para recibir opiniones sobre los emails que
reciben, sobre tus productos o servicios…
 5. Analítica e informes:
• A través de los informes puedes ver los clics que se hicieron en cada email, la tasa de rebote,
los emails sin abrir, las bajas de suscriptores, los reenvíos…
• Informe social: así, podrás saber si tus suscriptores han compartido tu campaña en redes
sociales.
• Localización: para saber en qué ubicaciones se abren tus emails.
• Test A/B para probar dos líneas de asunto diferentes, dos diseños diferentes, dos fechas de
entrega diferentes…
• Vista previa de los emails para que puedas detectar fallos de visualización antes del envío.
 
6. Integración:

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Por una parte, Benchmark cuenta con aplicaciones y plugins para: 
• Crear listas de suscriptores desde el escritorio y desde WordPress.
• Formulario de registro insertable en Facebook.
• Plugin para la subida de imágenes a la galería de Benchmark desde cualquier sitio web. 
Por otra parte, Benchmark se integra con una gran lista de herramientas como:
• Shopify
• Paypal
• Gmail
• Google Docs
• Magento
• SurveyMonkey
• Redes sociales
GetResponse 
GetResponse se define como una herramienta completa de marketing online. Para ello, cuenta
con los siguientes servicios:
1. Campañas de email marketing con:
• Entrega casi asegurada.
• Respuesta automática.
• Plantillas de boletín.
• Permite el envío en la hora en la que cada suscriptor suele abrir los emails, y el envío en la
hora local de cada uno de ellos.
• También permite el envío automático de las actualizaciones del blog.
2. Edición de emails:
• Editor de boletines con el sistema de arrastrar y soltar.
• Editor de las imágenes que quieras usar en el newsletter.
• Imágenes de stock gratuitas.
• Diseño multiplataforma.
3. Automatización:

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• Seguimiento del comportamiento de tus suscriptores para poder reaccionar a cada acción
que realicen en la tienda online: compras finalizadas, cesta de la compra abandonada…
4. Creación de páginas de destino con formulario web y diseño adaptado a cada
dispositivo.
• El editor de estas páginas cuenta con el sistema arrastrar y soltar. También existen
plantillas editables para estas páginas de destino.
5. Suscriptores:
• Puedes importar una lista de contactos hacia GetResponse.
• Limpieza automática de listas de contactos.
• Segmentación avanzada.
• Creación de campos personalizados en los formularios de suscripción.
6. Análisis y optimización:
• Estadísticas avanzadas de cada campaña.
• Pruebas A/B para que puedas comparar entre formularios, boletines, asuntos de email… y
elección de la que mejor funcione.
• Vista previa del email en diferentes proveedores de correo electrónico.
• Mapa con seguimiento de cada email en cada zona geográfica.
• Control de spam en nuestros envíos.
Recomendaciones para la creación de newsletter
En cuanto a las recomendaciones para comenzar a enviar newsletter, nos vamos a fijar en dos
puntos importantes:
Redacción del contenido
 
Es importante que, a la hora de escribir, recordemos que estamos intentando que cada uno de
nuestros suscriptores realice una acción dentro del email que se le envía.
Por eso, es importante que el contenido que estén recibiendo vaya en concordancia a lo que
quieres conseguir, y que a ellos les resulte útil. Para que sea interesante, puedes usar técnicas
de storytelling, incluso entrelazando emails con un inicio que capte la atención del usuario.
Esto conseguirá preparar el terreno para la conversión que deseemos tener con el cliente.

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• Para el asunto: Usa un tono personal y cercano, incluye el beneficio que obtendrán, añade
el nombre de cada suscriptor (puedes hacerlo con las herramientas que vimos
anteriormente), incluye llamadas a la acción y no uses palabras clasificadas como spam. 
• Para el contenido: No escribas un texto muy largo, mejor divídelo con títulos y subtítulos.
Utiliza herramientas como negritas o cursivas para destacar lo importante, agrega links a
las palabras que puedan necesitarlo, utiliza imágenes o contenido visual y evita que todo
sea texto plano. Si puedes, presiona al usuario con tiempos o cantidades limitadas de
ofertas o productos.
Llamadas a la acción
En cuanto a las llamadas a la acción o CTA (Call-To-Action), deben ser cortas y claras,
convincentes, determinantes y llamativas. Algunos ejemplos son: regístrate ya, haz clic aquí,
suscríbete, descárgalo ahora…
Puedes tener forma de texto, botón o imagen. Lo ideal es que haya varias en un mismo email,
pero tampoco abusar. Siempre tienen que ser “clicables”, para que el usuario pueda realizar la
acción.
3. Social media marketing
3.1.1. Introducción
Social Media Marketing, a partir de ahora SMM, es el proceso por el cual se consigue generar
tráfico a través de los medios sociales.
Este proceso, si se ejecuta correctamente, favorece a la empresa con un mayor
reconocimiento de marca, fidelización de clientes, y facilita la obtención de opiniones por
parte de los usuarios.
Además, una de las características más importantes es que posibilita la opción de segmentar
a qué público llegan tus publicaciones, con lo que se controla mucho mejor la inversión.
A su vez, el Social Media Optimization, a partir de ahora SMO, está relacionado
directamente, ya que es el paso previo al SMM.

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SMO es la optimización de una página web y los contenidos de esta para que su distribución
en medios sociales genere tráfico al sitio y que, además, a los usuarios les guste y lo compartan
con sus contactos.
La estrategia SMO siempre parte del sitio web que queremos mejorar y se expande hacia
todos los espacios sociales posibles: redes sociales, blogs, sindicación de contenidos,
plataformas de vídeo y fotografía, podcast, servicios de ubicación…
Hay dos formas de captar tráfico a través de medios sociales:
Por una parte, podemos crear los perfiles oficiales de la marca, a través de los cuales se
publica el contendido al queremos que accedan los usuarios.
Por otra parte, si los usuarios comparten nuestro contenido, este llegará a más usuarios a
través de otros perfiles sociales.
3.2. ¿Cómo llevar a cabo una estrategia de Social Media
Marketing?
Las fases para empezar el plan de Social Media Marketing son las siguientes:
1. Crear los perfiles sociales en las redes que has identificado como objetivo, ya que allí se
encuentra tu público.
2. Prepara las redes sociales para atraer usuarios: elige una foto de portada y de perfil que
estén integradas, incorpora una llamada a la acción, añade los datos de contacto y la
dirección de tu sitio web.
3. Incluye en tu sitio web los enlaces a tus perfiles en redes sociales. Así, crearás tráfico de
la página web a las redes sociales y viceversa.
4. Invita a todos tus contactos y amigos a seguir los perfiles que has creado. Será un buen
comienzo para que las redes sociales consigan seguidores.
5. Desarrolla y cumple una planificación mensual de publicaciones. En ella, determina el
número de publicaciones que harás semanalmente, y a qué hora lo harás. Haz lo mismo
para cada red social, ya que no todas necesitan el mismo número de publicaciones, ni a los
seguidores activos a las mismas horas.
6. Establece de qué temas hablarás en cada publicación y organiza cada uno de ellos en la
planificación mensual. Recuerda que cada publicación se nutre de contenidos y formatos
diferentes.
7. En cuanto al contenido, lo principal es que genere interacción entre los usuarios, y que
sea tan interesante que la gente quiera compartirlo. Veamos un ejemplo de tipos de
contenido que suelen funcionar entre los usuarios:

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• Preguntas a los usuarios sobre tus productos o servicios para obtener interacción y
opiniones.
• Vídeo tutoriales.
• Eventos especiales, días especiales de venta… 
• Ofertas exclusivas para tus seguidores. 
• Descuentos, sorteos y concursos. 
• Fotografías y vídeos. 
• Reconocimiento de usuarios: si un usuario alaba un producto o servicio de tu empresa,
agradéceselo. 
• Consejos y tips.
 
Puedes buscar inspiración en otras marcas que apliquen una buena estrategia de contenidos.
Ten en cuenta que no todo el contenido funciona en todas las redes sociales. Por ejemplo, el
tono con el que se publica en Twitter no es el mismo que en LinkedIn. Busca el contenido que
mejor se adapte a la filosofía de cada red social. 
Respecto a la cantidad de contenido que se publica, existen diferentes reglas, veamos las más
usadas: 
La regla del 80-20:
• 80% del contenido dedicado a informar y entretener a tus seguidores.
• 20% del contenido dedicado a promocionar la marca.
La regla de los tercios:
• Un tercio de las publicaciones serán promoviendo la marca.
• Un tercio de las publicaciones serán para compartir ideas e historias del sector, o de
empresas similares.
• Un tercio de las publicaciones serán interacciones con la audiencia.
8. Medición de resultados. desde el minuto 1, debes monitorizar lo que estás consiguiendo
en redes sociales. Es importante tener en cuenta los comentarios positivos y negativos que
se generen tanto en los perfiles que has creado, como en el entorno de la red social.
Ayúdate de alguna de las herramientas de seguimiento de social media para estas
acciones. En los siguientes apartados, veremos las más recomendadas.

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9. Además de medir los resultados, analízalos. Intenta ponerte en el lugar de tus clientes para
entender por qué hacen cada cosa y, si es necesario, haz cambios en tus planificaciones
para lograr mejores resultados.
3.3. ¿Cómo atraer tráfico desde las redes sociales?
Veamos algunos consejos que resultan útiles a la hora de atraer tráfico a través de las redes
sociales:
1. Añade el enlace a la página web en las publicaciones. Si estas son demasiado largas, hazlo
al principio de la publicación.
2. Acompaña las publicaciones con imágenes, esto aumentará la atracción. En el caso de
Twitter, puedes utilizar las Twitter Cards para incluir imagen o video.
3. Comparte contenido de calidad que aporte valor a tus clientes.
4. Interactúa con tus seguidores, responde a sus comentarios, inicia conversaciones con
ellos…
5. Junto a los enlaces, da una breve descripción de la información que contiene. Pero
recuerda, no desveles todo el contenido del enlace.
6. Si das servicio técnico en las redes sociales, puedes habilitar una sección de preguntas
frecuentes en la página web y dirigir a ella a los usuarios que tengan dudas.
7. Haz campañas de Remarketing. Esta es una técnica utilizada para atraer a usuarios que ya
han visitado una página web. Veremos cómo hacer este tipo de campañas en uno de los
siguientes apartados.
8. Utiliza la herramienta de grupos de Facebook y LinkedIn para promover contenido. Hazlo
con cuidado para que no sea considerado spam. Hazlo siempre en grupos relacionados
con tu sector, o crea uno propio para que tus seguidores se unan a él, reciban una
notificación cada vez que haya una publicación nueva, y aparezca en su timeline. Comenta
otras publicaciones, inicia conversaciones de otros temas...
9. Una de las opciones que ofrece LinkedIn es “enviar a tus contactos” y esto implica que a
cada usuario le llegará un mensaje privado con tu contenido. Si usas esta opción, hazlo
solo en casos realmente importantes.
10. Recuerda las herramientas de integración de redes sociales que vimos en la unidad 1:
utilízalas para que los usuarios que entren en tu web encuentren una nueva forma de
compartir el contenido en sus perfiles sociales. Esto aumenta el alcance de la publicación
y, por tanto, las oportunidades de generar más tráfico hacia tu web.
11. Integra invitados en tu blog: Haz que influencers de tu sector publiquen sobre ti o escriban
en tu propio blog. Repite esto en otros blogs para que se genere más tráfico en tu sitio
web.

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3.4. Inbound marketing
¿Qué es inbound marketing?
El inbound marketing es una metodología de marketing online que cambia el orden de la
aparición de los elementos de la comunicación. Por norma general, en todas las acciones de
comunicación, es la empresa quien busca al cliente e irrumpe en su rutina. En el caso del
inbound marketing son los clientes quienes encuentran la marca.
Esto se consigue mediante la oferta de contenido de calidad. Esto hace que el cliente vea que
el objetivo final no son las ventas, sino que hay algo más.
Para esta metodología existe un esquema de fases a seguir, con las herramientas que se usan
en cada etapa y lo que se consigue al finalizar cada una de ellas. Aquí tienen su contenido:
1. En la parte superior, se encuentran las acciones que se realizan en inbound marketing
para generar clientes: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar.
2. En el centro del esquema, vemos como los usuarios pasan de desconocidos a
promotores de la marca según avanza el proceso.
3. En la parte inferior, vemos las herramientas de las que se hace uso en cada fase del
proyecto. Si bien es cierto que estas herramientas se empiezan a usar en la fase que se ve
en el esquema, algunas de ellas siguen usándose durante el resto de proceso.

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1. Atraer
¿Cómo podemos convertir a desconocidos en visitantes de nuestro sitio web? De esto trata el
primer paso: la atracción. Para ello, hay que saber a qué público nos interesa atraer.
Veamos cómo determinar una audiencia objetivo.
En Inbound marketing se habla de “buyer personas”. Las “buyer personas” son la división de
un mercado en grupos más individuales de personas. Por ejemplo, si tienes una librería tendrás
varios “buyer personas”:
1. Padres que compran los libros escolares de sus hijos.
2. Usuarios a los que les gusta la lectura.
3. Universitarios que compran manuales de asignaturas.
Para desarrollar el perfil de una Buyer persona, debemos crear una descripción en la que
queden respondidas las siguientes preguntas:
Datos demográficos: sexo, edad, lugar en el que se encuentra…
¿Cuál es su trabajo y qué experiencia tiene?
¿Qué necesidades tiene a diario?
¿Qué problemas o puntos débiles se reducen si cuenta con nosotros?
¿A través de qué medios se informa?
Un ejemplo perfil sería el siguiente:

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Las herramientas que se empiezan a usar desde la fase de atracción son las siguientes:
• Blogs: Es la mejor manera de atraer nuevos visitantes al sitio web. Es importante que las
publicaciones estén plagadas de contenido que responda a las dudas de los visitantes y que
esté optimizado para la lectura.
• Redes sociales: Úsalas para compartir contenido de calidad y difundir las publicaciones del
blog. Busca siempre interactuar con los usuarios que te sigan.
• Posicionamiento: En una gran cantidad de ocasiones, cuando los usuarios tienen una
necesidad, utilizan los buscadores para resolverla. Es importante tener una buena posición
en el ranking de búsqueda. Esto puedes hacerlo mediante al SEO, SEM, o con ambas.
• Páginas web: Es relevante que el sitio web esté optimizado y listo para ser una herramienta
de comunicación con los usuarios.
2. Convertir
Ahora que los usuarios te conocen, es momento que cambien de ser solo visitantes, y se
conviertan en compradores. De eso se trata la fase de conversión.

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El objetivo es conseguir los datos de contacto, en concreto la dirección de email de los
usuarios que están interesados en la marca. Para ello, lo más efectivo es ofrecer algo a
cambio en forma de contenido: eBooks, acceso a promociones en el sitio web…
Las herramientas para llevar a cabo esta fase son:
CTA o llamadas a la acción
Como ya hemos visto en anteriores puntos, las llamadas a la acción son aquellos botones o
palabras que invitan a hacer clic para obtener algo a cambio. Es importante que sean
atractivos para que llamen la atención del usuario.
Páginas de Aterrizaje
Una vez hacen clic en una llamada a la acción, es importante que los usuarios lleguen a una
página donde obtengan la información que necesitan. Además, deben encontrar alguna forma
de interactuar con la empresa. Esto puede hacerse a través de formularios.
Formularios
Es la forma en la que los usuarios dejan sus datos de contacto a la empresa. No es necesario
pedir demasiada información, en la mayoría de los casos solo se pide nombre y dirección de
email.
Base de datos
Tener la información de todos los usuarios en una misma base de datos facilita mucho todos
los procesos de gestión de contactos.
3. Cerrar
Cuando se consiguen las oportunidades de venta, el siguiente paso es cerrarlas para que pasen
a formar parte de los clientes de la marca.
Para ello, puedes utilizar las siguientes herramientas:
Software de gestión de atención al cliente (CRM)
Este sistema permite administrar los datos de los contactos (leads). De esta forma,
conseguimos almacenar, examinar y segmentar la información y saber a dónde dirigir los
esfuerzos en marketing. A su vez, también sirve para la toma de decisiones.
Email marketing
Como ya hemos visto en anteriores puntos, el email marketing es muy útil como medio
para hacer llegar contenidos de la marca a los usuarios que se han suscrito a las newsletter.

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Lead nurturing
Es una técnica de automatización del marketing cuyo objetivo es crear relaciones con los
usuarios de manera que se sientan acompañados durante el proceso de Inbound. Para
construir estas relaciones con el cliente, se realizan las siguientes
acciones: informar, educar, involucrar, validar, convertir y mantener a los clientes en el ciclo
de compra.
Este sistema sirve para:
• Tener una base de datos con la información que han proporcionado los clientes.
• Segmentar en función de los productos y servicios por los que se ha interesado cada
usuario.
• Relacionado con el punto anterior, saber qué información se le envía a cada usuario (primar
que esta sea interesante).
• Atraer a usuarios que se han quedado a la mitad de un proceso de compra.
Lead scoring
Se trata de dar valor a cada lead, estableciendo un nivel de temperatura para cada uno por el
cual se muestre el grado de interés los usuarios con la marca. Es una forma muy útil de
segmentar e identificar las mejores oportunidades de venta.
Para llevar a cabo el lead scoring es necesaria una herramienta de marketing automatizada.
4. Deleitar
La última fase del Inbound marketing es la de convertir a los clientes en promotores de la
marca. Para ello, necesitamos deleitar.
Así, conseguiremos unos clientes fieles, que además hablarán bien de la marca a más usuarios.
Para llevar a cabo esta fase, se utilizan las siguientes herramientas:
Llamadas a la acción (CTA)
Los CTA se pueden personalizar en función del punto en el que se encuentre cada usuario.
Para ello, es necesario un software de automatización por el cual se filtren los datos en
función de la información que la marca tenga sobre cada usuario.

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El objetivo es que sea relevante y ayude a que cada usuario avance en el embudo de
conversión.
Encuestas
Es importante que el cliente se sienta importante para la marca, y que forma parte en el
proceso de toma de decisiones. Para esto, son muy útiles las encuestas, ya que hacen que la
empresa obtenga datos sobre qué quieren los usuarios y pueda adaptarse mejor a sus
necesidades.
Redes sociales
El uso de las redes sociales corporativas permite:
• Hacer de servicio post venta.
• Resolver dudas de los clientes.
• Tener con ellos una comunicación directa que sirva como medio para recoger información
sobre las reacciones de los clientes con la marca.
Todo esto forma parte de un proceso que nos aporta las siguientes ventajas:
1. No interrumpimos al usuario, sino que le ayudamos a solventar una necesidad.
2. Nos ayuda a comprender las necesidades y preferencias de cada usuario.
3. Al continuar el proceso de Inbound después de la compra, los clientes se convierten en
embajadores de la marca.
4. Disminuye el coste de adquisición de los usuarios.
En el apartado “Cómo medir acciones on-line” veremos cómo analizar la estrategia de
Inbound marketing.
RESÚMEN:
1. Atraer, pasando de desconocidos a visitantes.
2. Convertir, pasando de visitantes a leads y oportunidades de compra
3. Cerrar, pasando de leads a clientes.
4. Deleitar, pasando de clientes a prescriptores de la marca.

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Diferencias entre Inbound y Outbound marketing.
El objetivo de ambos tipos de marketing es el mismo: atraer a usuarios para que compren
una marca. Sin embargo, la forma es difiere entre ambos. Inbound significa
atraer y Outbound significa interrumpir.
La metodología Outbound, envía información sobre un producto o servicio a todos los
suscriptores de la marca, o mediante un banner que será visto por todos aquellos usuarios que
entren en el sitio web de la marca, sin ninguna segmentación. Esto provoca que, aunque
seguramente un porcentaje de usuarios terminarán por hacer una compra, muchos otros se
verán interrumpidos por una publicidad que no les interesa.
Se podría decir que la principal diferencia radica en quién está centrada cada estrategia:
• Inbound marketing: Centrado en el cliente.
• Outbound marketing: Centrado en las ventas.
El Inbound marketing, como hemos visto, se caracteriza por atraer a los usuarios mediante
técnicas poco intrusivas, y segmentadas en función de las necesidades de cada usuario, las
cuales se han identificado en las primeras fases del Inbound.
Social selling
Hemos visto que el uso de redes sociales es esencial para llevar a cabo una estrategia de
Inbound Marketing. Por eso, han surgido técnicas como el social selling, o venta social, que
no deja de ser el uso de redes sociales para crear relaciones con los usuarios de manera que,
al igual que en inbound, se construya confianza y los usuarios elijan nuestra marca a la hora de
comprar.
Hay que distinguir entre social selling y venta a través de redes sociales, ya que no es lo
mismo. El social selling sirve para buscar oportunidades e información sobre lo que
los potenciales clientes quieren.
Ventajas del social selling
• Aumento de las ventas: La ratio de venta aumenta debido a que las proposiciones de
comercialización personalizadas surten mejor efecto que las ventas en frio (se les llama
ventas frías aquellas ventas donde el vendedor va de puerta en puerta, son presenciales)

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• Influencia en el proceso de compra: Cada vez más usuarios buscan la marca y las opiniones
de otros consumidores en los medios sociales antes de realizar la compra.
• Fidelización de clientes: Supone la creación de relaciones a largo plazo con los clientes que
se han sentido satisfechos con sus compras. Esto se hace a través del envío de ofertas
personalizadas (productos complementarios o de la misma categoría del comprado, etc.).
• Más conocimiento de los clientes: El contacto directo con los usuarios nos permite conocer
de primera mano sus necesidades y preocupaciones respecto a la marca.
• Gracias a esto, podemos mejorar la oferta de productos y servicios, además de mejorar los
servicios complementarios. Esta podría ser, por ejemplo, la creación de una sección de
preguntas frecuentes con las dudas que más llegan a través de redes sociales.
• Ser informadores relevantes e influyentes: A mayor número de clientes buscando
información sobre la marca conseguiremos que, los contenidos que proporcionaremos sean
más relevante para ellos. Además, si se logra la reputación de expertos en el sector,
tendremos mayor ventaja frente a la competencia.
• Ciclo de venta más corto: Al poder segmentar entre los clientes en función del lead scoring,
los ciclos de venta cambian y no siempre empiezan desde el principio. Esto facilita que se
acorten los procesos de venta.
Diferencia entre Social Selling y vender en Redes Sociales:
En el social selling el objetivo es crear relaciones de confianza con los clientes de forma que
se creen oportunidades de venta. La venta a través de redes sociales busca la comercialización
directa desde Facebook, Instagram, Pinterest.
4. Consumidor 3.0
4.1. Introducción
Todas las novedades que surgen en el campo del marketing online vienen de la adaptación de
las marcas a los nuevos clientes o consumidores.
El consumidor 3.0 cuenta con las dos principales características del consumidor 2.0: este
arquetipo está hiperconectado e hiperinformado. ¿Qué quiere decir esto?

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Debido al internet y las redes sociales las personas que pertenecen a esta categoría se
encuentran en contacto constante con otras personas en todas partes del mundo y, a su vez,
pueden acceder a grandes cantidades de datos y registros.
No obstante, la diferencia sustancial del consumidor 3.0 es que se trata de una persona
consciente de los problemas que existen en la sociedad y espera, de un modo u otro, ser parte
de la solución. Una de las principales preocupaciones de este arquetipo de cliente es su
relación y cuidado del medio ambiente.
Esta preocupación tanto por las causas sociales como por el medio ambiente que tiene este
arquetipo de cliente deben ser compartidas por las marcas, quienes en sus productos y
acciones deben ofrecer soluciones a las distintas problemáticas que tiene la gente.
En este mismo tenor, el consumidor 3.0 es el principal propulsor de un nuevo enfoque en el
marketing, esta vez no centrado en la generación de productos, las cantidades de ventas o en
el cliente mismo, sino en el impacto social y medioambiental que puede tener la firma la
sociedad en la que se desarrolla.
Algunos factores como la crisis económica y la evolución digital han
propiciado que el consumidor sea:
Exigente: En cuanto a las características de producto y la marca. Cada vez dedica más tiempo
a comparar e investigar entre diferentes productos, lo que le hace más crítico con la marca:
Quiere saber todos los detalles del producto antes de comprarlo, los materiales que usan para
su producción, si la fabricación afecta al medio ambiente, las opiniones de todos los usuarios
que lo han comprado antes que él…
Sincero: Quiere conocer todas las opiniones del resto de usuarios cuando va a hacer una
compra, por lo que también escribe sus opiniones de los productos que ha comprado
previamente. Si el producto le gusta, se encargará de hablar de él positivamente, pero si no
satisface sus necesidades, también lo hará saber en sus redes sociales o plataformas
colaborativas.
Sociable: No tiene problema en contactar con la marca en redes sociales, pero tampoco con
otros usuarios que estén hablando del producto que él quiere adquirir. Como ya hemos visto,
cada vez se dedica más tiempo a investigar a través de Internet.
Informado: Encuentra toda la información que necesita a través en Internet. Lo hace
accediendo con solo una búsqueda a comparadores de seguros, viajes, coches, Smartphone,
foros y blogs llenos de opiniones, pruebas de productos…

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Todo esto hace que el consumidor 3.0 cada vez esté más informado antes de realizar una
compra.
Está conectado a una red multicanal: A lo largo del día, el consumidor se informa a través
diferentes medios de comunicación. No obstante, el consumidor 3.0 da más confianza a los
digitales (foros, redes sociales, blogs) que a los tradicionales (televisión, prensa).
Exige inmediatez: Aunque dedique mucho tiempo a la investigación y comparación entre
productos, el consumidor sabe lo que quiere y cuando lo quiere, y esto es de manera
inmediata.
Esto, unido a la comodidad que implica comprar online, hace que hayan surgido métodos de
compra como “clic and collect”, que significa comprar de forma online y acercarse a la tienda
a recogerlo. Amazon ha visto en esto una oportunidad y desde hace un tiempo tiene disponible
la función Prime, que permite recibir un pedido al día siguiente.
Consumidor 24/7: Esto supone la desaparición de los horarios comerciales. Internet está
abierto las 24 horas del día, los 7 días de la semana… por lo que a cualquier hora los
consumidores están haciendo sus pedidos. Esto afecta a la atención al cliente de las marcas,
por lo que muchas ya optan por ampliar este servicio a 24/7.
Uno de los cambios que también se pueden apreciar en los nuevos consumidores es la
aparición de grupos demográficos (veganos, runners…), debido a las transformaciones de
tendencias. La personalización y la creatividad cobran cada vez más importancia al lanzar
nuevos productos o servicios.
Los consumidores actuales tratan de mantener el nivel de compras, pero reducen el
gasto comprando productos de segunda mano, o haciendo “DIY” (Do it yourself). Un claro
ejemplo de esto es el auge de páginas como Wallapop, donde se venden productos ya usados.
Además, esto produce que el consumidor también venda productos y obtenga ingresos por
ello.
En cuanto a la confianza en Internet, esta se ve claramente aumentada por parte de los
consumidores. No hay más que ver cómo cada vez más usuarios pagan en línea, utilizan
aplicaciones de control de finanzas o incluso vinculan su Smartphone con la tarjeta de crédito,
y hacen los pagos directamente con el móvil.
4.2. ¿Cómo llegar al nuevo consumidor?
Es importante cumplir con tres premisas:

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1. Saber qué buscan los usuarios. Para ello, utiliza alguna herramienta como Google
Trends que te permita explorar las tendencias de búsqueda en cada momento.
2. En el momento que te busquen, aparece y proporciona información que les haga elegirte
a ti en lugar de a tu competencia.
3. La agilidad es importante. La mayoría de los usuarios quieren hacer búsquedas rápidas que
les den resultados con inmediatez. Para ello, preparar vídeo tutoriales con los productos
para que el usuario sepa usar cada producto, vende tus productos online con un plazo de
envío lo más corto posible, da información en tu página web de la disponibilidad de cada
producto en las tiendas físicas, y también intenta reducir los pasos de compra en la tienda
online.
5. Cómo detectar nuevas tendencias
5.1. Introducción
El coolhunting, o “caza de tendencias” se define como el trabajo de predecir e investigar lo
que está por venir respecto al consumo. Se utiliza en los sectores de marketing y publicidad
principalmente, aunque también es una profesión muy común en el mundo de la moda.
Este trabajo lo realiza un cazador de tendencias, también llamado coolhunter. El objetivo de
este trabajo es detectar las necesidades de la audiencia previendo las tendencias en función
de los cambios sociales.
Si nos centramos en el sector del marketing online, está claro que la actividad de un caza-
tendencias sigue siendo igual de útil que en el marketing tradicional. Además, las herramientas
que se pueden encontrar en Internet facilitan esta tarea.
Dentro del coolhunting digital nos encontramos con dos vertientes: los expertos en la caza de
tendencias, y los influencers, es decir, aquellos consumidores que influyen sobre un colectivo
de personas, creando así tendencias.
5.2. ¿Qué podemos detectar con la caza de tendencias?
Primero de todo, podemos ver cómo cambia el público objetivo de nuestra empresa.

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Según el tipo de producto, la audiencia puede ir cambiando con el paso del tiempo. Vemos
así la evolución de las necesidades y preferencias de nuestro público objetivo.
Esto nos permite anticiparnos a nuevas oportunidades en el negocio y en el sector, tanto como
a las posibles amenazas que nos surjan.
5.3. ¿Qué ventajas conlleva la búsqueda de tendencias?
Las ventajas que nos proporciona el coolhunting son las siguientes:
1. Nos permite llevar ventaja respecto a la innovación de la empresa, y también en marca y
producto, ya que nos adelantamos a los acontecimientos.
2. Un estudio de tendencias sociales nos ayuda a predecir si los lanzamientos de nuevos
servicios o productos van a tener éxito.
3. Además, la predicción de las tendencias hace que se detecten las amenazas antes de que
ocurran y, por tanto, estar listos para hacer que afecten lo menos posible a la empresa.
4. Se pueden aprovechar las tendencias detectadas para posicionarnos delante de la
competencia.
5.4. Herramientas para la búsqueda de tendencias
Aunque la búsqueda de tendencias requiere de un trabajo de investigación avanzado, a
medida que pasa el tiempo nacen aplicaciones y herramientas que facilitan el trabajo de
investigación.
Podemos usar estas herramientas de manera inmediata, es decir, saber de qué se está
hablando en este preciso momento. También, algunas de ellas pueden darnos una idea de los
que se hablará en un periodo de tiempo más largo.
La búsqueda avanzada de Google.
En el buscador de Google puedes hacer búsquedas de todas las palabras, o frases
exactas, cualquier de las palabras, ninguna de las palabras, y rango de números.
Además, puedes limitar en función del idioma, la región, la última modificación del contenido,
el sitio web en el que aparece, en qué lugar del sitio web (URL, título, contenido…) aparecen
los términos que se buscan, el tipo de archivo en el que se encuentra el contenido…

47
Esto nos ayuda a encontrar más fácilmente lo que estamos buscando.
Lo más hablado en redes sociales.
La lista de trending topic es aquella en la que podemos ver lo más comentado del momento
en el mundo o en un país en concreto. La lista más popular es la de Twitter, pero también hay
apartado de tendencias en YouTube, donde se pueden ver los vídeos más vistos del momento.
En el caso de Twitter, las tendencias suelen aparecer como hashtags, aunque también pueden
varias palabras.
Ver las tendencias de Twitter nos ayuda a saber de qué están hablando nuestros seguidores y
así, podremos hacer tweets de actualidad, o apoyarnos en los hashtags para hacer un tweet
destacado. En el caso de YouTube, sabremos qué tipo de contenido audiovisual está
funcionando mejor.
Google Public Data Explorer.
Con esta herramienta de Google puedes ver todo tipo de estadísticas públicas, reunidas en
una sola página. Esto te ayudará a ver cómo está evolucionando cada país. Así, es más fácil
hacerse una idea sobre el futuro de tu estrategia empresarial.

48
Google Trends.
Es una de las herramientas usadas en marketing online ya que permite conocer el nivel de
tendencias de búsquedas de la siguiente manera:
Por una parte, en el panel principal nos encontramos con:
• Las tendencias actuales, muy parecido a lo que hemos hablado de los trending topic en
Twitter. Nos muestra una lista de 7 temas de los que se está hablando en este momento,
con el nivel de búsquedas y, si estamos en las tendencias internacionales, también nos dice
en qué país se está hablando más de cada una de las tendencias.
• Listas de búsquedas populares en el pasado año según categorías. Por ejemplo: series
más buscadas, personajes famosos más buscados, eventos deportivos más buscados…
• Gráfico de la evolución de una búsqueda en concreto.
• Gráfico del nivel de búsquedas por país de una tendencia concreta.
Todos estos apartados son clicables, con lo que se puede seguir la investigación para ver
temas relacionados, los gráficos de evolución de cada una, etc.
Por otra parte, se puede hacer una búsqueda, por ejemplo, con el nombre de la empresa o de
un producto, y también comparar entre varios términos, para ver cosas como:
Interés a lo largo del tiempo.
El interés por esta búsqueda a lo largo del tiempo se ve reflejado en un gráfico y pueden
cambiarse las variables de tiempo, zona, categoría y el tipo de búsqueda (web, imágenes,
noticias…).

49
Interés por región.
El interés por región indica en qué países se habla más de cada término.
Datos individuales.
Por último, se pueden ver los datos individuales de cada búsqueda si estamos en una
comparación:
En el caso del interés, se puede cambiar entre países y ciudades, y en el caso de las consultas,
se puede cambiar entre principales y en aumento.

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Esta es una de las herramientas más conocidas para la búsqueda de tendencias. Además, su
uso se puede combinar con el uso de Google Correlate.
Google Correlate
Esta herramienta es menos conocida, pero complementada con Google Trends es muy útil.
Al buscar un término, encuentra la cantidad de búsquedas que se han hecho tanto de dicho
término como de otras palabras clave relacionadas para hacer, seguidamente, una
comparación de todos los aspectos relacionados. Una de las características avanzadas con las
que cuenta es que se pueden añadir datos externos en formato de CSV para comparar.
Trendsmap.
Esta herramienta nos permite conocer los temas de conversión en Twitter para cualquier
localización. Para ello, basta con movernos por el mapa hasta encontrar un país o incluso una
ciudad y ver cuáles son las palabras, los hashtags y los usuarios más mencionados en ese
momento concreto. También se puede ampliar hasta 7 días atrás.

51
Buzzsumo.
Esta es una herramienta de medición de tendencias avanzada. Cuenta con varias funciones
gratuitas, aunque para otras es necesaria la versión de pago.
Contenido más compartido
Con Buzzsumo podemos conocer el contenido más compartido y en qué plataforma se
hecho. Todo esto relacionado con un término de búsqueda, como vemos en el ejemplo de “Big
Data”.

52
Influencers
Su otra funcionalidad es la de buscar a personajes influyentes sobre un tema en concreto. Para
ello, basta con introducir en el buscador un tema, por ejemplo “Big Data”, y en los resultados
aparecerán los influencers de Big Data con sus perfiles y estadísticas.
Recorded future.
Esta herramienta también contiene funciones avanzadas, y su objetivo es el de prevenir
amenazas e incidencias en cualquier sector.

53
TwXplorer.
Con esta aplicación gratuita se puede buscar un término y analizar:
• Los últimos tuits más importantes relacionados con el tema.
• La lista de los términos más buscados en función a un tema concreto.
• Los hashtags relacionados.
• Los enlaces relacionados más compartidos.
Todo esto se complementa con gráficos que ayudan a entender mejor los datos encontrados.
6. Publicidad en los medios sociales
6.1. Introducción
En la actualidad, los resultados que proporciona el uso orgánico de los medios sociales no
tienen comparación con los que se consiguen cuando se invierte en publicidad. Anunciarse en
redes sociales o en sitios web conlleva ventajas como:
1. Aumento del tráfico a la página web y, por tanto, aumento del número de ventas.

54
2. Mayor notoriedad y visibilidad de marca.
3. Ampliación a nuevos mercados.
4. Aumento de la captación y fidelización de clientes.
5. Se consiguen resultados a corto plazo.
6. Se producen conversiones directas.
Prácticamente en todas las plataformas de internet podemos insertar publicidad. Pero, para
verlo más claro, vamos a dividir estas plataformas en dos clasificaciones: redes sociales y sitios
web.
Antes de esta división, debemos aclarar algunos términos básicos de la publicidad online.
PPC o pago por clic. Es un modelo de publicidad en el que el anunciante paga una cantidad
por cada clic que hace un usuario en su anuncio. Un ejemplo de este modelo es Google Ads.
Lead o registro. Es el proceso por el cual un usuario facilita sus datos de contacto para que la
empresa le proporcione información. Es decir, rellena un formulario de contacto porque esté
interesado en algún contenido.
Modelo de costes. Además del pago por clic, las plataformas de pago cuentan con otros tipos
de costes. Estos son:
CPC o coste por clic: o es el coste que se paga por cada clic en un enlace. También existe el
coste por clic máximo, que indica el coste máximo que un anunciante pagaría por un clic en
su anuncio.
CPM o coste por mil: Es el coste por cada mil impresiones, es decir, por cada mil veces que
se visualice un anuncio. Es el tipo de coste más común para campañas de notoriedad de marca.
CPA o coste por adquisición: es el coste de cada acción que se realiza a través de un anuncio.
Es decir, se paga si cumple la acción propuesta al completo, por ejemplo: hacer una compra
en la tienda online, o descargar un archivo de la página web.
CPL o coste por lead: es el coste por cada vez que el usuario ejecuta un lead, por ejemplo:
rellenar un formulario de contacto solicitando información. Es el tipo de coste más común si
lo que el anunciante busca es ampliar la base de datos de envío de newsletter.
CTR o clic through rate o porcentaje de clics. Es un indicador que muestra la eficacia de una
campaña. En él se indica el número de clics que obtiene un enlace respecto a las impresiones
que ha tenido. La fórmula para calcularlo es la siguiente:

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6.2. Redes sociales
Las principales redes sociales tienen su propia herramienta de publicidad. Estas son las
siguientes:
• Facebook e Instagram Ads
• Instagram Stories
• Twitter Ads
• Linkedln Ads
Facebook e Instagram Ads
La publicidad en Facebook ofrece la combinación de alcance e interacción más potente entra
las soluciones disponibles hoy en día. Al llevar a cabo la campaña de publicidad en Facebook,
podremos conectar con personas realmente interesadas en el negocio.
Además, a través de esta herramienta, también se gestionan los anuncios de Instagram. Para
que esto suceda, se deben unir la página de Facebook con la cuenta en Instagram siguiendo
estos pasos:
Configuración de Instagram Ads
Este paso se realiza desde la configuración de Facebook. Haz clic en la columna de la
izquierda en Instagram, e inicia sesión con la cuenta que quieras vincular.

56
Power Editor
En el Power Editor o en el gestor de publicidad de Facebook puedes comprobar si Instagram
ya aparece entre las posibles ubicaciones de anuncios de tu cuenta.
Privacidad.
Aunque la segmentación en Facebook permite a las empresas llegar a los usuarios que tienen
más probabilidades de estar interesados en su producto o servicio, no revela ningún dato de
las personas que forman parte de las categorías de segmentación.
Para crear anuncios de éxito debe:
1. Identificar objetivos.
2. Conocer al público objetivo.
3. Crear un anuncio y establecer el presupuesto.
4. Comprender las políticas de publicidad y el proceso de aprobación de anuncios de
Facebook.
A continuación, iremos analizando cada uno de estos pasos:
Elige el objetivo de la campaña:

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• Reconocimiento de marca.
• Alcance.
• Atraer tráfico.
• Generar interacción.
• Aumentar las instalaciones de la aplicación.
• Aumentar las reproducciones de vídeo.
• Generar clientes potenciales.
• Generar conversiones.
• Conseguir ventas del catálogo de productos.
• Conseguir visitas a la tienda física.
Las campañas publicitarias más eficaces se centran en los objetivos de uno en uno.
Por ejemplo:
• Para animar a la gente a que visite un establecimiento durante una promoción, se deberá
crear un anuncio sobre un evento, resaltando la fecha, la hora y el lugar.
• Para aumentar las llamadas telefónicas, se deberá crear un anuncio en el que se incluya el
número de teléfono y se anime a la gente a llamar.
1. Asigna un nombre a la campaña, por ejemplo “Campaña para aumentar conversiones”. En
este punto, puedes elegir si quieres crear diferentes estrategias dentro del conjunto de
anuncios, lo que se conoce como Prueba A/B.

58
2. Selecciona la página, si es que gestionas más de una, en la que quieres empezar esta
campaña publicitaria.
3. Selecciona la ubicación: país, provincia, ciudad… Por cada anuncio de Facebook
podremos definir hasta 25 países en los que queramos que se vea el contenido, aunque si
decidimos incluir más de un país, no podremos definir ciudades específicas.
Dentro de un mismo territorio geográfico podremos incluir poblaciones en un radio
localizado, es decir, que cuando decimos que queremos que nuestros anuncios se vean en
Madrid, también podremos indicar que se vean en su periferia en un radio de x kilómetros.
1. Rango de edad.
2. Sexo.
3. Idioma.
4. Segmentación detallada
En este tipo de segmentación puedes incluir o excluir a personas según:
 
• El contenido que comparten en su perfil. 
• Las aplicaciones que utilizan.
• Los anuncios en los que hacen clic. 
• Las páginas con las que interactúan.
• Otras acciones como: preferencias de viaje, intención de compra… 
• Dispositivo móvil que usan.
 
5. Conexiones: se pueden incluir o excluir personas en función a si están o no conectadas a
tu página, aplicaciones o eventos.
6. Públicos personalizados: se pueden incluir o excluir públicos similares. Esto busca llegar
a usuarios con características parecidas a los que ya pertenecen a alguno de tus públicos.
Elige la ubicación del anuncio
• Sección de noticias del móvil.
• Sección de noticias del ordenador.
• Columna derecha de Facebook.
• Instagram.
 
Audience Network: estos anuncios se muestran en sitios web para móviles, y en aplicaciones
de terceros.

59
Establece el presupuesto y las fechas de publicación de los anuncios: el presupuesto se puede
definir por día o por la totalidad de la campaña. En cuanto al calendario, puedes elegir entre
dos opciones: poner fecha de inicio y fin, o empezar desde hoy y no poner fecha de fin, así lo
pararás cuando tú lo desees.
Define un método de optimización de anuncios:
Optimizar para aumentar los clics en el enlace y optimizar para conseguir impresiones, aunque
también está la opción de que Facebook lo haga automáticamente.
La diferencia entre la primera y segunda opción es que se muestre a los usuarios que más
probabilidad hay de que hagan clic, o que se muestre el mayor número de veces para que lo
vean muchos usuarios.
También se puede elegir la forma de publicación: estándar, uniforme o acelerada.
También debes elegir la opción de puja:
• Coste por clic (CPC). Se paga cada vez que un usuario haga clic en nuestro anuncio.
Debemos elegir esta opción cuando se desea producir acciones específicas en nuestro sitio
web o página de Facebook.
• Coste por mil impresiones (CPM). Se paga en función del número de personas que ven tu
anuncio. Esta opción la elegiremos cuando lo que nos interese es generar reconocimiento
entre un público objetivo determinado.

60
¿Cómo escoger la puja máxima? 
Facebook nos sugerirá una puja según las opciones de segmentación. Podemos mantenerla o
introducir nuestra propia puja (según CPC o CPM). ¡Atención! Si pujamos por debajo del rango
sugerido, nuestro anuncio podría perder la subasta, debido que es posible que otros negocios
que se dirijan a clientes similares tengan pujas superiores. Lo recomendable es pujar en el
rango sugerido o por encima de este.
Llega el momento de crear el anuncio. Para ello, se siguen los siguientes pasos:
Seleccionar el formato carrusel, imagen, vídeo, presentación, o Canvas (formato en el que
se crea una historia combinando imágenes y vídeos).
En el anuncio habrá que indicar la URL a la que enlazará el anuncio. A la vista, el anuncio
se compondrá de:
• Título del anuncio.
Si el anuncio enlaza con la página, evento o aplicación de Facebook, el título del anuncio
será el nombre de la página, evento o aplicación de Facebook. Si está dirigido a los usuarios
a tu sitio web, usa los 25 caracteres disponibles para captar el interés de la gente. Suele ser
un buen “gancho” utilizar preguntas, esto facilitará también la interacción con los usuarios.
• Texto del anuncio
En 135 caracteres como máximo, describe las ventajas del producto o servicio. Si quieres
que la gente haga clic en el anuncio para llevar a cabo una acción específica, dilo con un
lenguaje sencillo y activo, como “Más información” o “Haz clic en ‘Me gusta’ para recibir
ofertas especiales”. Por ejemplo, para promocionar ofertas con los anuncios de Facebook,
conviene utilizar palabras en el texto como: “Gratis”, “Descuento”, “Promocional”, “Oferta”,
“Obsequio” que son las que llaman la atención a los usuarios.
• Imagen
Los anuncios de más éxito en Facebook incluyen imágenes claras y directamente
relacionadas con el contenido del anuncio. El tamaño de la imagen es de 110 px de ancho
por 80 px de alto. Evita el uso de logotipos, a menos que tu logotipo sea muy conocido.
Facebook Ads solo permite agregar un 20% de texto en cada imagen. Si sobrepasas el 20%
disminuirá la distribución de la campaña. Esto sucede tanto para los anuncios de Facebook
como de Instagram.

61
Como alternativa, mientras creas el anuncio, tienes la opción de que Facebook te sugiera el
título, el texto y la imagen del anuncio, en función de la URL. Esta información se podrá
modificar.
Verifica todo lo que has establecido y haz el pedido. Facebook te pedirá que elijas el método
de pago entre varias opciones. Cuando lo hayas confirmado, revisarán el anuncio y si lo
aprueban se empezará a publicar. Si, sin embargo, no lo aprueban te informarán para que
puedas modificar el anuncio.
Supervisión del rendimiento
Cuando se accede al administrador de anuncios, verás las estadísticas principales de cada
campaña. También se pueden generar informes más detallados y obtener estadísticas sobre
los tipos de usuarios que responden más a tus anuncios en la pestaña “Informes”. Dentro de
cada anuncio encontraremos información sobre diferentes aspectos.
Los más destacados son:
• Estado. Esto es si el anuncio está en funcionamiento, parado, a la espera de ser aprobado
o si ha sido rechazado.
• Puja. El coste que hemos indicado para el mismo.
• Impresiones. El número de veces que nuestro anuncio se ha mostrado en Facebook.
• Clics. El número de veces que se ha pinchado sobre nuestro anuncio.
• % de CTR. Es el % de ratio o clics por impresión. Se obtiene a partir de los dos anteriores
parámetros, puesto que es la división del número de clics entre el total de impresiones.
NOTA: Es importante tener en cuenta las normas de publicidad que Facebook establece.
Puedes verlas clicando aquí.
Recomendaciones para Facebook Ads.
Una de las cosas más importantes es saber estructurar cada campaña:
• En la campaña se configuran los objetivos de esta. El nombre puede ser: Venta de fruta –
agosto 2020.
• En el conjunto de anuncios se configura la segmentación, la ubicación, el píxel de
conversión, la fecha, y la optimización y entrega. Lo recomendado es crear diferentes
conjuntos según la audiencia a la que van dirigidos, otros conjuntos diferentes según los
lugares donde se mostrarán los anuncios, y otros conjuntos diferentes. El nombre del

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