Sondeos Electorales: una experiencia comparada de encuestas online y encuesta telefóncia

1. No hay duda de que las encuestas online tienen múl-
tiples ventajas con respecto a las encuestas tradicio-
nales (rapidez, menor costo, menor intrusión a los
encuestados, sinceridad, etc.), pero siempre tene-
mos que asegurarnos de que la metodología es váli-
da para el objetivo y para el público de la investiga-
ción, aspectos que debemos entender y analizar
para tomar la decisión adecuada. En el marco de la
continua búsqueda de conocimiento, innovación y
asesoramiento a nuestros clientes, cultura de nues-
tra compañía, presentamos una experiencia compa-
rativa de ambas metodologías para un proyecto de
investigación concreto, un sondeo electoral.
telecyl@you Market Research se planteó analizar
las diferencias o semejanzas existentes al trasladar
una encuesta tradicional telefónica al mundo online,
de forma que podamos comparar su comporta-
miento y a la vez intentar comparar ambos resulta-
dos con la realidad. Decidimos hacer el experimento
para las elecciones municipales del 22 de mayo
2011, estimando los resultados electorales en un
municipio de nuestro país. Llevamos a cabo dos
estudios en paralelo realizando el mismo muestreo y
analizando la información de la misma forma, pero
utilizando diferentes metodologías para el trabajo
de campo: encuesta telefónica y encuesta online
mediante panel.
Diseño de la investigación:
En la fase de diseño de la ingestación nos plantea-
mos la cuestión de cómo aplicar correctamente los
fundamentos estadísticos para que ambos estudios
fueran correctos. Comenzamos por analizar la
población objetivo de investigación y seleccionar
muestras representativas de la población real.
Según los datos del INE, en el año 2010 el 59,1%
de las viviendas Españolas con algún miembro de 16
a 74 años tenía acceso a internet. Esta cobertura es
bastante inferior que la de la telefonía fija, donde un
80,3% de los hogares dispone de teléfono fijo.
Nos encontramos por tanto que, aunque la pobla-
ción objeto de estudio es la misma en ambas inves-
tigaciones (personas con derecho a voto), el marco
muestral no es el mismo en el entorno offline que en
el entorno online, lo que supone que aplicando la
encuesta online tenemos una cobertura de apenas
el 60% de la población total.
Para superar esta dificultad, planteamos la bús-
queda de segmentos de población que tuvieran
cobertura similar en ambos entornos. Para lo cual
analizamos las edades de los usuarios de internet,
donde según los datos del INE del año 2010 se dis-
ponen de las siguientes tasas de penetración:
Según se observa en la tabla anterior (tabla 1),
para la población más joven el porcentaje de usua-
rios de internet es muy alto, por lo que planteamos
hacer el sondeo entre dicho colectivo. Se decidió
realizar el sondeo entre la población de 18 a 44
años, siendo la población con tasas más altas de
usuarios de internet. Con esta decisión asumimos
que no podríamos comparar las estimaciones de las
encuestas de forma exacta con los resultados reales
de los comicios, ya que los resultados reales de voto
no están disponibles por perfiles sociodemográficos
(con la excepción de los estudios postelectorales que
pueda realizar el CIS, y que a fecha de elaboración
de este artículo todavía no han sido publicados).
El siguiente paso fue determinar el municipio don-
de hacer el sondeo. Analizando los datos de pene-
tración de Internet, se decidió encuestar en un muni-
cipio de más de 100.000 habitantes por dos
motivos, por un lado este tipo de municipios dispo-
ne de una tasa de usuarios de Internet más alta (el
69.3% respecto al 64% de otros hábitats), por otro
lado, el municipio debería tener un volumen de
población elevado para asegurarnos la viabilidad de
disponer de un panel online suficientemente dimen-
sionado.
Una vez acotada la población objeto de estudio se
realizó un muestro representativo idéntico para
ambas metodologías de encuestación. Para la
encuesta telefónica, se seleccionaron teléfonos de
manera aleatoria utilizando de RDD (random direct
dialing) y para la encuesta online, se utilizó un panel
online que disponía de una estructura sociodemo-
gráfica similar a la población real objeto de estudio.
El cuestionario utilizado fue el mismo. Se utilizó un
cuestionario estructurado, con preguntas cerradas,
que incluía preguntas de valoración de líderes polí-
ticos a nivel nacional y municipal, intención de voto
en las elecciones del 22 de mayo de 2011, y varia-
bles sociodemográficas del individuo. La duración
del cuestionario era de cinco minutos aproximada-
mente, adecuada para ambas metodologías de apli-
cación.
Conclusiones respecto al
proceso de encuestación
Los trabajos de campo se lanzaron en el mismo
periodo temporal. Las principales conclusiones obte-
nidas respecto al proceso de encuestación fueron:
• Ventajas de la encuesta online frente a la encues-
ta telefónica:
o Rapidez en la realización del trabajo de campo:
se cumplieron antes las muestras y cuotas en la
encuesta online
o Precio: la encuesta online resultó un 28% más
barata que la encuesta telefónica
o Cobertura más alta de la población más joven
respecto a la encuesta telefónica, lo que supone
una mejor localización de éste colectivo con la
metodología online.
E
n los últimos tiempos está presente el debate de si es posible realizar
investigación de mercados utilizando únicamente el entorno online
con el fin de implantar técnicas más innovadoras acorde a los cam-
bios sociales que vivimos. En telecyl@you Market Research lo valoramos
continuamente: ¿Por qué no realizar nuestras investigaciones tradiciona-
les en el entorno digital? ¿qué impacto tiene en los resultados?
Sondeos electorales: una experiencia
comparada de encuesta online
y encuesta telefónica
publirreportaje I
Montse Martín, directora de telecyl@you Market Research, y Noelia
González, directora de Producción de telecyl@you Market Research
Las encuestas online
tienen ventajas sobre las
tradicionales, pero hay que
asegurarse de que la
metodología es válida para
el objetivo y el target
Tabla 1: Personas que han utilizado Internet en los tres últimos meses (%)
Personas que han utilizado Internet
en los últimos 3 meses
Total Personas 64,2%
Edad: De 16 a 24 años 94,1%
Edad: De 25 a 34 años 85,3%
Edad: De 35 a 44 años 74,6%
Edad: De 45 a 54 años 60,0%
Edad: De 55 a 64 años 34,2%
Edad: De 65 a 74 años 13,4%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Año 2010.

2. o Tasas de “no sabe/no contesta inferiores”: en
general las tasas de no respuesta a preguntas
concretas son menores en la encuesta online
que la encuesta telefónica.
• Inconvenientes de la encuesta online frente a la
encuesta telefónica:
o Cobertura más baja de la población mayor en la
encuesta online frente a la encuesta telefónica,
lo que supone una peor localización de éste
colectivo con la metodología online.
o Tasas de colaboración inferiores en la encuesta
online sobre la telefónica: se necesitaron (se
tocaron) mayor número de registros por encues-
ta para la muestra online que para la encuesta
telefónica.
Conclusiones respecto a los resultados de la
investigación
En cuanto a los resultados de la investigación las
diferencias encontradas fueron:
• La distribución sociodemográfica de los partici-
pantes de la encuesta online fue muy diferente a
los de la encuesta telefónica, siendo esta última
más parecida a la composición de la población
real. Los participantes de la encuesta online, aun-
que cumplían las mismas cuotas de edad y sexo
que la población general, tenían una composición
diferente caracterizada fundamentalmente por
nivel de estudios más elevado, sobrerepresenta-
ción de población estudiante frente a otras situa-
ciones de actividad, infrarepresentación del colec-
tivo ama/o de casa y nivel de ingresos del hogar
más alto.
• Los resultados del estudio son diferentes utilizan-
do una u otra metodología, tanto los referidos a
valoración de líderes políticos como los de inten-
ción de voto, entendemos que en cierta medida
explicado por el diferente perfil sociodemográfico
de las dos muestras.
Las diferencias obtenidas en los
resultados fueron
Conocimiento de candidatos: los candidatos de los
dos grandes partidos son conocidos de forma simi-
lar por ambas muestras, mientras que los candidatos
del resto de partidos se conocen en mayor medida
por los encuestados online.
Intención de voto: en la
encuesta telefónica se obtiene
una intención de voto más alta
para PP (48,9% frente al 32,3%
de los encuestados online), y
más baja para partidos como IU
y UPyD que con respecto a la
encuesta online (ver tabla 2).
Posición ideológica: en la encuesta onli-
ne se obtiene un valor medio para la posi-
ción ideológica declarada del 4,7 frente
al 5,26 en la telefónica, es decir, una
posición más de izquierdas, siendo la
escala de valoración entre 1 y 10, don-
de 1 representa la extrema izquierda y
10 la extrema derecha.
Comparativa con resultados reales:
Los resultados finales (tabla 2) fueron
una victoria mayoritaria del PP frente
al PSOE, bastante parecidos a las esti-
maciones de la encuesta telefónica y bastante aleja-
dos de las estimaciones de la encuesta
online. Respecto a IU y UPyD también
se acercan más las estimaciones de
la encuesta telefónica, no alcanza-
ron resultados tan altos como los
estimados por la encuesta online.
En general, para este caso concre-
to el método de encuesta telefóni-
ca parecería obtener mejores esti-
maciones respecto al resultado real, si
bien no se puede conocer con exactitud,
ya que no se dispone del voto real para la
población de 18 a 44 años y la comparativa se hace
con el resultado de voto real de toda la población.
Se hace necesaria por tanto una encuesta postelec-
toral para poder contrastar este punto, que a fecha
de hoy no está disponible.
Consideraciones finales de la experiencia:
• Comprobar bien el tamaño panel para estudios a
nivel municipal: al tratarse de un estudio de carác-
ter municipal, aunque hablemos de un municipio
de más de 100.000 habitantes es importante ana-
lizar bien la disponibilidad de un panel con sufi-
cientes panelistas para cubrir las cuotas de todos
los grupos de edad, hay que tener en cuenta que
los grupos de mayor edad tienen menos panelis-
tas, y las tasas de respuesta de los paneles online
suelen ser relativamente bajas.
• Se obtiene una diferente composición sociodemo-
gráfica entre la muestra online y la muestra tele-
fónica, a pesar de cumplir ambas las mismas cuo-
tas por edad y sexo. En este caso, la muestra
telefónica se acerca más a la composición la pobla-
ción real. La muestra online se caracteriza por nivel
de estudios más elevado, sobrerepresentación de
población estudiante frente a otras situaciones de
actividad, infrarepresentación del colectivo ama/o
de casa y nivel de ingresos del hogar más alto.
• Se obtienen resultados de la investigación diferen-
tes entre la muestra online y la muestra telefónica.
Reflejado en una menor presencia del PP y mayor
de los partidos minoritarios, posición ideológica
un poquito más a la izquierda.
• Comparativa con datos reales: no podemos dar
una conclusión definitiva hasta contar con un
estudio postelectoral que permita desagregar la
información por edad y sexo I
investiga 24 I 25
Intención de voto para las elecciones Estimacción encuestas Resultado elecciones
municipales del 22 mayo 2011
(voto + simpatía) Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011. Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)
Tabla 3: Partido votado en las pasadas elecciones municipales de 2007. Estimaciones de la encues-
ta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.
A quién votó en las pasadas Estimacción encuestas Resultado elecciones
elecciones 2007 Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011.
Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)
Tabla 2: Intención de voto para las elecciones municipales de mayo de 2011. Estimaciones de la
encuesta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.