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Guía Nº2 - Consumo y Calidad de Vida
PARTE 2: Nuestras elecciones diarias y la publicidad
INTRODUCCIÓN.
Hasta ahora, hemos visto ya como operan nuestras decisiones en la vida diaria y como
existiendo alternativas nada es gratuito. Sin embargo, debemos ahora comprender
como operan nuestras decisiones respecto a los bienes que escogemos y como estas
pueden verse afectadas por factores externos a nosotros.
BIENES SUSTITUTOS, INSUSTITUIBLES Y COMPLEMENTARIOS.
Hoy en día, el mercado nos ofrece una gran variedad de bienes para satisfacer las
distintas necesidades que tenemos. Por lo tanto, existen ciertas necesidades que es
posible satisfacerlas con distintos bienes.
Estos bienes, que admiten ser cambiados por otros son los llamados Bienes Sustitutos,
y frente a estos, los consumidores se enfrentan con una gran variedad de bienes para
satisfacer sus necesidades. Podemos decir, entonces, que dos o más bienes son
sustitutos si a consecuencia del alza en el Precio de uno de ellos se origina un aumento
en el consumo o en la Demanda de los otros.
Ejemplo 1: Si sube el precio de la mantequilla y el de la margarina se mantiene,
lo normal es que el consumo de mantequilla disminuya y el de la margarina
aumente.
Ejemplo 2: Otro ejemplo puede ocurrir respecto al consumo de Coca-Cola, pues
si sube el precio de esta, el consumidor podría sustituirla por otra marca de
bebida.
Pontificia Universidad Católica de Chile
Facultad de Educación
Nivelación de Estudios para Adultos CREA
Nombre del ramo: Consumo y Calidad de Vida
Profesor: Andrés Durán R.

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Cabe destacar, que la sustitución del bien va relacionada por la necesidad que tenga el
individuo respecto del bien que consume. Es decir, siguiendo el ultimo ejemplo, si el
sujeto fuera un fanático de la Coca-Cola y para él fuera completamente necesario
tomar Coca-Cola, no importa cuál sea el precio el sujeto va a seguir comprando la
Coca-Cola; sin embargo, si alguien quiere beber una bebida, sin importar cual, en el
caso de no haber Coca-Cola, o de ser esta demasiado cara, puede perfectamente
reemplazarla por otra bebida.
Sin embargo, existen también bienes que no se pueden sustituir, y que son llamados,
por lo tanto, Bienes Insustituibles, ya que no existen otros bienes que sean capaces de
satisfacer la necesidad que cubre el bien. En estos casos, quienes tienen la necesidad
se ven condicionados a seguir las variaciones del precio que este bien tenga sin poder
variar (o pudiendo variar muy poco) su consumo de este bien.
Ejemplo 1: Los medicamentos para un enfermo de Sida; el enfermo no los
puede reemplazar con nada y debe condicionarse a cualquier precio que estos
tengan pues de consumir el medicamento es que depende su vida.
Ejemplo 2: El agua; es irremplazable.
Finalmente, existen los llamados Bienes Complementarios, que son aquellos bienes
que requieren uno del otro para poder satisfacer una necesidad. Se dice, entonces,
que un bien "A" es complementario de otro "B" cuando la subida del precio de "A"
provoca una disminución de la cantidad demandada del bien "B".
Ejemplo: Los automóviles y la gasolina, pues el uso del automóvil también
requiere del uso de gasolina. Además, si el precio de los automóviles aumenta,
esto puede hacer que la demanda de autos disminuya y, por lo tanto, hacer que
la demanda de gasolina también baje.

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CUANDO LOS PRECIOS NO REPRESENTAN LA REALIDAD.
Según se señala en la guía anterior, los precios son los indicadores que nos señalan
cuales son las preferencias de la gente y que es lo que están dispuestos a pagar por los
productos, mediante lo cual, se forma un punto de equilibrio entre lo que el productor
está dispuesto a vender su producto y lo que el consumidor está dispuesto a pagar por
él, y dicho punto de equilibrio es el Precio.
Ahora bien, existen ciertas situaciones en las cuales los precios no son operan como
fieles representantes de las preferencias de los consumidores y de los vendedores
generando un punto de equilibrio. Estas situaciones ocurren porque una de las partes
(el comprador o el vendedor) tiene la capacidad de fijar por sí mismo, o de afectar la
fijación de los precios, con independencia de la otra parte (es decir, no formando un
punto de equilibrio entre ambas partes). Cuando esto ocurre, decimos que la parte
tiene un Poder de Mercado, es decir, tiene un poder en la fijación de los precios sobre
la otra parte.
Poder de Mercado  Es la capacidad de un vendedor o de un comprador de
influir en el precio de un bien.

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De esta forma, podemos señalar ciertas situaciones en las cuales podemos observar
que una de las partes tiene más poder q la otra en la determinación de precios; estas
son el Monopolio y el Monopsonio:
1) Monopolio: Es una situación en la cual existe un productor (monopolista) oferente
que posee un gran poder de mercado y es el único en una industria dada que
posee un producto, bien, recurso o servicio determinado.
En el Monopolio Puro, podemos observar que sólo existe una única empresa en
una industria (es decir, solo 1 oferente para un determinado bien).
En el mercado normal, existen varios bienes sustitutos por lo que el comprador que
no puede comprar un determinado bien para satisfacer una necesidad puede elegir
otro. Sin embargo, en el caso del monopolio no existen bienes sustitutos, es decir,
existe un solo productor de un bien o servicio y no existen bienes capaces de
reemplazar a este, por lo que el vendedor monopolista puede fijar libremente el
precio de sus bienes (pudiendo caer en precios absolutamente elevados).
Junto al Monopolio propiamente tal, podemos diferenciar 2 especies de
monopolio: el Monopolio Natural y el Monopolio Artificial.

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a) Monopolio Natural: Es aquella situación en que la naturaleza del bien o servicio
no hace posible que exista una competencia. Generalmente, en estas
situaciones el Estado actúa como regulador de estos servicios buscando que no
se generen precios abusivos para la población.
Ejemplo 1: El metro; sería imposible que distintas
empresas pusieran distintas líneas por la ciudad
para competir, pues la ciudad podría terminar
colapsada llena de líneas de metros. En esta
situación el Estado regula mediantes leyes, tanto
la construcción de líneas como los precios.
Ejemplo 2: Las cañerías de agua. Ocurre lo mismo que con el metro, no se
podría llenar la ciudad de cañerías de distintas compañías de agua.
b) Monopolio Artificial: Es un tipo de monopolio en el cual el monopolista se vale
de algún medio para impedir que vayan al mercado más productos que los
suyos.
Ejemplo: Un vendedor de galletas incendia las fábricas
de galletas de sus competidores para ser el único
vendedor. O también podría darse que llegara a un
acuerdo con los legisladores para que aprobaran una ley
que prohíbe la importación de galletas y la existencia de
otras fábricas de galletas que la de él en el país
(dejándolo, en ambas situaciones, como único vendedor).

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2) Monopsonio: Es la situación contraria al Monopolio. Ocurre cuando en un mercado
existe un único consumidor, en lugar de varios, por lo que tiene un control especial
sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de
alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad.
Ejemplo: Imagínese que solo existiera 1 compañía que procesara el maíz en Chile y
que fuera dueña de todos los molinos. Los vendedores de maíz (que serian quienes
lo siembran), tendrían que adecuarse a lo que el comprador (los dueños de los
molinos) les dijeran, pues al ser los únicos capaces de procesar el maíz para
venderlo en el país, son los únicos compradores de este cuando es cosechado, por
lo que los vendedores de maíz deberán condicionarse a lo que el comprador les
diga en cuanto a precio, condiciones, calidad, etc.
EL PODER DE MERCADO Y LOS PRECIOS PREDATORIOS
El Estado normalmente tiende a regular los fenómenos que afectan la fijación de
precios buscando evitar posibles abusos de quienes tienen un gran poder de mercado.
Dentro de las prácticas que pueden realizar están los llamados Precios Predatorios,
que son la práctica de vender un producto o servicio a un precio muy bajo, con la
intención de expulsar a los competidores fuera del mercado, o crear barreras de
entrada para los potenciales nuevos competidores.

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Ejemplo: Imagínese usted un pueblo en donde
solo existen dos panaderías cuyos dueños son
Don Pepe y Doña Florencia respectivamente. Si
Don Pepe quisiera hacer desaparecer la
panadería de Doña Florencia podría fijar el
precio de su pan a un precio muy bajo (incluso
más bajo de lo que le cuesta producirlo) con la
finalidad de acabar con el negocio de Doña
Florencia. Una vez que la panadería de Doña Florencia hubiera quebrado y
desaparecido, Don Pepe tendría el monopolio del pan en el pueblo, por lo que
podría fijar el precio de su pan a un precio muy alto y con eso recuperar lo que
perdió cuando vendía el pan más barato para perjudicar a Doña Florencia y,
además, ganar mucho dinero con lo que venda en el futuro, pues va a ser el
único vendedor de pan en el pueblo.
El Estado tiende a prevenir estas situaciones mediante leyes que protegen la libre
competencia y que buscan evitar que se generen situaciones de injusticia entre
vendedores y compradores.

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LA PUBLICIDAD
Otro factor que va a afectar y va a influir en nuestras decisiones diarias y, en general,
en nuestras decisiones para escoger un producto, es la Publicidad.
En sentido general, la publicidad abarca todas las técnicas que permiten dar a conocer
una idea, un acontecimiento, una acción, una persona, una institución, una marca o un
producto.
Sin embargo, en un sentido más restringido, es importante diferenciar los conceptos
de Publicidad y Propaganda:
Publicidad: Posee una misión de carácter económico, su objetivo es promover
el "consumo" de ciertos productos.
Tiene finalidad como parte de la comercialización, es decir, debe aumentar la
demanda de un producto o servicio, consiguiendo con esto, aumentar las
ventas y también las ganancias.
La publicidad consiste en informar a una
o varias personas sobre un producto o
servicio por medio de un anuncio
pagado, con la intención de conseguir un
objetivo. La información debe ser breve y
atractiva para captar la atención del
consumidor en un instante.
Ejemplos: Avisos de determinadas
marcas, productos, eventos, etc.

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Propaganda: Tiene una misión de carácter ideológico. Su objetivo es motivar y
atraer hacia ciertas ideas y comportamientos que vayan en beneficio de la
comunidad y del individuo.
La propaganda es parte de la vida cotidiana y distintas entidades, como los
gobiernos, realizan importantes campañas de información y de prevención
utilizando los distintos medios de comunicación. Algunas campañas se refieren
a la vida cívica como las que llaman a los ciudadanos a votar o a economizar
energía. Otras tienen como objetivo informar a los ciudadanos para que
modifiquen su comportamiento, especialmente en el área de la salud, etc.
Ejemplos: Educación vial, campañas de
prevención contra el sida, campañas de
conservación del medio ambiente, campañas
de vacunación, la lucha contra el alcoholismo,
el tabaco y las drogas, etc.
Muchas veces la publicidad y la propaganda utilizan los mismos recursos y provocan
los mismos efectos. La diferencia fundamental radica en que sus propósitos son
totalmente distintos.
Semejanza: Ambos tipos de mensajes buscan cambiar de alguna manera el
comportamiento del receptor
Diferencia: La Publicidad busca que el receptor adquiera un determinado
producto, mientras que la Propaganda le exigirá modificar una visión de mundo
o una idea.

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Existen distintos tipos de publicidad:
a) Publicidad de Acción Directa: Aquella que tiene por finalidad generar una
conducta inmediata o una acción en el mercado.
Ejemplo: Los comerciales de productos
ofrecidos por la TV de “Llame Ahora, Llame
Ya!!” buscan que generar la conducta
inmediata del comprador para que este
adquiera un producto. También es un ejemplo
las publicidades de promociones y ventas con
descuentos por determinados periodos de
tiempo.
b) Publicidad de Acción Indirecta: Aquella que busca informar al consumidor
sobre la existencia de un bien y sus beneficios, para que la impresión causada a
este perdure en el tiempo.
Ejemplo: Cualquier producto que busque resaltar
sus beneficios y ventajas, o que posea una frase que
busque destacarse por sobre los demás y perdurar
en el tiempo.
c) Publicidad Subliminal: Aquella que posee mensajes que no se captan
directamente. Su alcance es insospechado y puede ser distinto del mensaje que
se hace pasar por principal. El gran tema recurrente de este tipo de publicidad
es el sexo.

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Existen también otra formas de clasificar la publicidad, que es de acuerdo a si va
dirigida a un gran número de personas o dirigida a un cierto grupo determinado.
Cabe ahora preguntarnos, ¿Cómo afecta la publicidad en nuestras decisiones diarias?
Si bien de acuerdo a lo que ya se ha
visto, las personas deberían hacer
un análisis al momento de escoger
entre un bien u otro y elegir aquel
que le genere un mayor beneficio,
no siempre ocurre así. Tampoco
pasa que siempre destinemos
nuestro dinero a comprar un bien
en lo que realmente lo valoramos y
lo que verdaderamente nos va a
servir.
Esto ocurre, porque la publicidad rompe con estos conceptos, generando, a veces, en
el comprador necesidades que este no tendría o que no le serían tan necesarias en
caso de no existir la publicidad.
¿Acaso nunca le ha pasado que compra una cosa que en realidad nunca usa? ¿O que
paga más por obtener un producto de una determinada marca en lugar de adquirir
otro bien de una marca más barata que le generaría el mismo beneficio? Todo esto
ocurre debido a que la publicidad de marcas y productos ejerce una influencia en el
comprador, modificando muchas veces sus decisiones y prioridades.

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LISTA DE LOS CONTENIDOS VISTOS EN ESTA GUIA
1. Bienes Sustitutos, Insustituibles y Complementarios.
Bienes Sustitutos
Bienes Insustituibles
Bienes Complementarios
2. Cuando los precios no representan la realidad.
Poder de Mercado
Monopolio:
a. Monopolio Puro
b. Monopolio Natural
c. Monopolio Artificial
Monopsonio
3. El Poder de Mercado y los Precios Predatorios
4. La Publicidad
Publicidad y Propaganda
Tipos de Publicidad:
a) Publicidad de Acción Directa
b) Publicidad de Acción Indirecta
c) Publicidad Subliminal
¿Cómo afecta la publicidad en nuestras decisiones diarias?