Ganhar a conta: guia completo para o projeto

Quem vai ganhar
a conta?
Guia do Projeto Discente Semestral do 5º semestre - 2016/1

1. Apresentação do Projeto Discente Semestral
Os alunos do 5º semestre de Publicidade e Propaganda participarão de uma concorrência
denominada “Quem vai ganhar a conta?”.
Nesta simulação de concorrência, os alunos vivenciarão um ambiente competitivo,
criativo e inspirador.
Terão que captar a essência das necessidades da marca SPEEDO para fortalecer a sua
imagem perante a determinados públicos de interesses (stakeholders).
Para tanto, organizados em agências, deverão estudar as informações contidas no
briefing para entender o problema de comunicação do cliente e apontar soluções.
PROBLEMA DO CLIENTE
A marca é percebida como altamente especializada no segmento de esportes aquáticos,
fator que restringe o seu potencial de vendas. Seus produtos não são vistos como
adequados às práticas aquáticas que não sejam de competição, ou seja, para o lazer.*
*As marcas concorrentes são mais populares para o público em geral, pois possuem mais canais de venda, inclusive e-
commerces próprios.

1. Apresentação do Projeto Discente Semestral
OBJETIVOS DO PROJETO
Os objetivos do projeto visam premiar duas ações campeãs que dialoguem com os
públicos de interesses da marca:
1ª ação - A elaboração de um brandbook voltado para os revendedores da marca e para
a mídia esclarecendo e reforçando a abrangência da marca;
2ª ação - O desenvolvimento de uma campanha institucional direcionada ao consumidor,
aproximando a marca do praticante de atividades aquáticas em momentos de lazer. A
criação feita para a campanha institucional deverá ser um dos componentes do
brandbook.
A orientação geral do Projeto será realizada pela disciplina “Planejamento Estratégico”.
E, as agências deverão exercitar as competências aprendidas nas disciplinas que
compõem semestre.
CATEGORIAS DE PREMIAÇÃO
O colegiado indicará as 10 brandbooks finalistas que serão mostradas no FESTIVAL DE
CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA WAKE´UP!
No dia do evento, será revelada a agência que “ganhou a conta”.
Será premiado, também, o MELHOR PLANO DE MÍDIA para a divulgação da campanha
institucional.

Quem vai ganhar a
conta?
1. O que é brandbook?
Um brandbook é um guia que apresenta o mundo da marca de um jeito simples e
claro. A marca é a protagonista desta história, que se passa em um universo
construído para inspirar e instigar, e que transporta o leitor para uma experiência.
2. Brandbook é a mesma coisa que Manual de Identidade Visual?
Não. O brandbook é o livro da marca, por isso, deve ser um material que desperte
a criatividade, que crie admiração e que convide à leitura. Assim como os manuais
de identidade visual ou guias de aplicação, pode até ter regras técnicas de
aplicação da marca (como cores utilizadas, área de não interferência e tamanho
mínimo), mas seu objetivo principal é engajar.
3. O brandbook tem que ser um livro?
Não necessariamente. O brandbook pode vir em vários formatos e
plataformas. Algumas vezes ele pode ser um livro, mas existem versões em
aplicativos digitais ou sites animados, além de peças que envolvem os
materiais e ajudam a traduzir o universo da marca. O importante é que ele
cumpra sua missão de criar interação e vivência.

Quem vai ganhar a
conta?
4. Mas quando eu sei que a minha marca precisa de um brandbook?
Você sabe que deve ter um brandbook quando percebe que nem todos conhecem
a marca da mesma forma. Muitas vezes, as equipes de marketing conhecem
plenamente a marca, mas os fornecedores responsáveis por vídeos, peças de PDV
ou anúncios não conseguem traduzir a essência desta marca. O brandbook ajuda a
alinhar a visão da personalidade desta marca.
5. E o que é que tem dentro de um brandbook?
Cada brandbook é construído de maneira diferente e varia muito, dependendo da
personalidade da marca. Mas, de forma geral, o que constitui um brandbook são
as diretrizes visuais e verbais da marca. Reunimos itens como estilo fotográfico,
texturas e ilustrações, tom de voz e consumer portrait, tudo para contar de
maneira clara o que é que essa marca quer dizer.
Fonte: http://www.interbrandsp.com.br/5-perguntas-de-elevador-sobre-brandbook/
Acesso em 27/02/2015.

Referências para o Brandbook:
Recomenda-se que as agências pesquisem as seguintes referências:
- brandbook Skipe -
http://download.skype.com/share/blogskin/press/skype_brandbook.pdf
- brandbook da Tóizini Online Furniture Factory -
http://issuu.com/paulolimafilho/docs/brandbook_t__izini_web
- brandbook Nike Football -
http://issuu.com/logobr/docs/brandbook_nikefootball
- brandbook Nike -
https://brandingonline.wordpress.com/2013/03/02/brandbook-nike/
- brandbook Dove -
https://brandingonline.wordpress.com/2012/09/19/dove-brandbook/
- brandbook Adidas - http://pt.slideshare.net/rainerbuehler/adidas-brand-
book
- brandbook VANS - http://pt.slideshare.net/JakeTheMatthews/vans-brand-
book
Quem vai ganhar a
conta?

Quem vai ganhar a
conta?
Em meio a tanto imediatismo, por que investir em uma campanha institucional
é tão importante para uma marca?
CONFIRA 4 RAZÕES ESTRATÉGICAS PARA A MARCA:
1) Disseminar um conceito ou posicionamento de marca. Através da campanha
institucional são trabalhados conceitos e argumentos que reforçam sua identidade
e valores, assim como disseminar a opinião, no que a empresa acredita e sua
finalidade de existência expressam a personalidade da marca, e quanto mais
presente isso estiver, mais ela se tornará importante no seu segmento.
2) Reconhecimento perante os públicos da marca. Análise da cadeia de valor, ou
seja, ver quais são os públicos que se relacionam com a empresa: funcionários,
clientes, possíveis clientes, comunidade, fornecedores, parceiros, órgãos
governamentais, imprensa etc, e os respectivos impactos, e incluir nos planos de
ações da campanha como mostrar seu valor e estreitar as relações.
3) Imagem de marca e aumento do valor percebido. Segundo Rudimar Baldissera
“A imagem-conceito é da qualidade do simbólico, isto é, presos à teia simbólica
cultura-imaginário, os sujeitos percebem, apreciam, apreendem, interpretam,
caracterizam e julgam o entorno (sua alteridade), atribuindo-lhe valor simbólico,
independentemente de tal significação ser adequada, verdadeira ou não. A
imagem-conceito não é da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, do
que é reconhecido como tal.”

Quem vai ganhar a
conta?
Nesse contexto, a campanha institucional mostra-se como uma importante
aliada para a marca espalhar conteúdos relevantes para que o público permita
essa aproximação e aceitação, buscando gerar identificação entre público e
marca, a fim de “construir” essas constituições simbólicas e interpretações, o
que potencializa o alinhamento entre percepções que os públicos têm em
relação à marca e o que ela deseja parecer.
4) Humanização de marcas. É uma oportunidade para treinar os funcionários e
trabalhar o sentimento de pertencimento à empresa, assim como buscar fãs e
aliados entre os demais públicos, escolher o local onde mais se adapta para o
segmento e chamar para a conversa.
Fonte: http://www.comunicacaoetendencias.com.br/os-ganhos-para-marcas-que-
investem-em-campanha-institucional /Acesso em 26/01/16

Quem vai ganhar a
conta?
2. Formação das agências
Número de componentes: Para realização do Projeto Discente Semestral, os
alunos devem formar agências (equipes) com no mínimo 4 e no máximo 7
integrantes regularmente matriculados no Curso.
Atenção (não serão aceitos grupos que se enquadrem fora deste padrão).
Formação das agências e gestão das atividades: A mesma agência deverá realizar
o Projeto até o final do semestre. Por isso, a formação da agência precisa ser
criteriosa. Além disso, a gestão das atividades fica a cargo de todos os membros da
equipe, que responderão sempre coletivamente pela realização do projeto, dentro
dos prazos estipulados. Embora a adoção de livro-ata não seja obrigatória,
recomenda-se que os alunos tomem nota de todas as orientações realizadas em
sala de aula.

Quem vai ganhar a
conta?
Exclusão de integrante: Excepcionalmente, é possível que a agência decida,
por unanimidade, solicitar a “exclusão” de um integrante. Para tanto, deve
formalizar e justificar o pedido em carta impressa dirigida ao professor da
disciplina responsável pela orientação geral do Projeto (Planejamento
Estratégico).
Realocação de integrante: Se o professor deferir o pedido de exclusão, o
aluno em questão deverá fazer avaliações a critério dos professores
envolvidos no projeto.
2. Formação das agências

Quem vai ganhar a
conta?
3. Etapas do Projeto: orientação e avaliação
O Projeto Discente Semestral está organizado em 4 etapas:
ETAPA 1 – ANÁLISE DOS DADOS DO BRIEFING - Planejamento de Campanha
Institucional e Planejamento de Branding
Orientação e avaliação: Planejamento Estratégico
Importante: ver descrição da etapa 1.
ETAPA 2 – DEFINIÇÃO DO TEMA DE CAMPANHA E CONTEÚDO DO BRANDBOOK
Orientação e avaliação: Redação Publicitária
Importante: Os textos produzidos deverão ser de autoria das agências
ETAPA 3 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA - CAMPANHA INSTITUCIONAL
Orientação e avaliação: Gestão de Verbas Publicitárias / Novas Tecnologias em Mídia. As
agências deverão desenvolver um Plano de Mídia com ênfase em Novas Tecnologias para
o cliente.
ETAPA 4 – DIAGRAMAÇÃO DO BRANDBOOK (com a inclusão de peça conceito e seleção
peças publicitárias propostas pela mídia)
Orientação e avaliação: Direção de Arte

Quem vai ganhar a
conta?
Para a execução e orientação dos trabalhos do semestre, os alunos contam com um
material de apoio: o briefing do cliente.
A leitura, análise e compreensão deste Briefing do Cliente é fundamental para que a
agência possa:
• conhecer e analisar o ambiente de marketing do cliente e seus públicos estratégicos;
• entender e apresentar um “reforço” para o posicionamento estratégico da marca;
• desenvolver o planejamento de campanha institucional e de branding para a marca;
• desenvolver o tema e os textos do brandbook;
• elaborar a direção de arte do brandbook condizente com as análises desenvolvidas e o
posicionamento estratégico da marca.
• Vale ressaltar que algumas informações deverão ser pesquisadas e acrescentadas pelas
agências, conforme observações feitas no briefing.
BRIEFING

ETAPA 1 – PLANEJAMENTO
Etapas que serão orientadas pelos professores de
Planejamento Estratégico:
•Análise dos ambientes de marketing (Macro e Micro).
•Análise comparativa de concorrência.
•Análise dos públicos estratégicos da marca.
•Diagnóstico Estratégico (Matriz PFOA).
•Objetivos estratégicos e de marketing
•Posicionamento estratégico da marca
(verificar o posicionamento da marca face ao problema de comunicação do cliente)
•Planejamento de campanha: institucional e branding.
Quem vai ganhar a
conta?

ETAPA 2 A – DEFINIÇÃO DO TEMA DA CAMPANHA
Com base no Briefing de Criação, os alunos deverão propor e justificar
um tema para a campanha institucional a ser criada que deverá ser
coerente com a abordagem do brandbook.
Nesta etapa, orientados por Redação Publicitária, as agências deverão
saber fazer uso da síntese de informações que servirá de base para a
criação (briefing de criação).
Itens que constam de um Briefing de Criação:
Objetivos de comunicação para a campanha institucional
Posicionamento
Promessa básica
Justificativa (reason why)
Promessa secundária
Público-alvo
Orientação para criação
• Apelos visuais (passíveis de uso)
• Imagem desejada (esperada a partir da campanha)
• Originalidade e adequação (elementos recomendados e/ou legais)
• Período da Campanha
Quem vai ganhar a
conta?

Com base no Briefing de Criação, os alunos deverão propor e justificar um
tema para a campanha institucional a ser criada, entendendo que esta
campanha será vital, enquanto linguagem, para a determinação do estilo
do brandbook (etapa 2 B).
Nesta etapa, orientados por Redação Publicitária, é importante que os
alunos tenham clareza sobre:
- As diferenças entre Tema, Título e Slogan;
- Como o tema, título e slogan se relacionam na composição de uma peça;
- A importância da promessa básica, reason why e proposta secundária para a
concepção criativa das peças.
Quem vai ganhar a
conta?

Os alunos deverão:
- Criar uma peça conceito que tornará clara a abordagem da campanha;
- A partir da peça conceito, verão criar:
• 2 peças publicitárias que contemplem as mídias offline;
• 2 peças publicitárias que contemplem as mídias online.
Cada agência irá, portanto, criar 4 peças publicitárias no mínimo para a campanha
institucional.
As mídias offline (2 peças) e online (2peças) serão determinadas a partir
da orientação da disciplina Novas Tecnologias em Mídia.
Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00
(praça grande São Paulo).
(Ver orientação: Gestão de Verbas Publicitárias)
Quem vai ganhar a
conta?

* as peças propostas para a campanha institucional poderão ser adequadas a estes itens.
** o número de peças utilizadas deverá ser estabelecido na orientação de Direção de Arte (em etapa4).
ETAPA 2 B – DEFINIÇÃO DO TEXTO DO BRANDBOOK
O brandbook vem sendo pensado, utilizado e aplicado pelas empresas,
seguindo três etapas na sua formulação: pensar a marca, ver a marca e
usar a marca.
Os itens abaixo devem ser considerados na construção do brandbook
proposto pelo projeto:
- naming;
- conjunto de associações*;
- storytelling;
- branded content*;
- brandsense*;
- media perception*;
- arquitetura comercial, etc.
- histórico da marca;
- definição da personalidade;
- tom de voz;
- identidade fotográfica;
- identidade verbal;
- arquitetura de marca;
- posicionamento;
Quem vai ganhar a
conta?

ETAPA 3 – PLANEJAMENTO DE MÍDIA
Quem vai ganhar a
conta?
Os alunos deverão desenvolver um Planejamento de Mídia completo, com ênfase em novas
tecnologias, seguindo todas as etapas: revisão e síntese do Briefing do Cliente, objetivos de
marketing, comunicação e mídia alinhados, estratégia de mídia, tática de mídia e programação de
mídia.
• Justificativa dos meios selecionados (são adequados à campanha elaborada, tendo em vista os
objetivos a serem alcançados e o público-alvo estabelecido?)
(Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias e Novas Tecnologias em Mídia).
• As mídias online e off-line devem ser utilizadas de modo integrado e eficaz. Recomenda-se que
utilizem as ferramentas de novas tecnologias em mídia: publicidade online, mídias sociais, mídia
mobile, branded content, crowdsourcing, marketing de guerrilha, buzz marketing, videogame
como mídia, novas tecnologias em produção gráfica, áudio, audiovisual e mídia exterior.
(Orientação: Novas Tecnologias em Mídia).
• Apresentar o plano de gestão da Verba Publicitária, que é de R$ 10.000.000,00 (praça grande
São Paulo). (Orientação: Gestão de Verbas Publicitárias).
Normas de entrega:
O Plano de Mídia completo, com o Plano de Gestão da Verba Publicitária, deve
ser entregue impresso ao professor de Novas Tecnologias em Mídia.
O Plano de Gestão da Verba Publicitária deve ser entregue impresso ao
professor de Gestão de Verbas Publicitária, juntamente com uma Cópia do Plano de Mídia em CD.

Este planejamento será desenvolvido sob a orientação dos professores das disciplinas
Novas Tecnologias em Mídia e Gestão de Verbas Publicitária.
ATRIBUIÇÕES POR DISCIPLINA
Novas Tecnologias em Mídia
O professor de “Novas Tecnologias em Mídia” ficará responsável pela orientação das
agências no cumprimento das seguintes etapas: síntese do briefing do cliente,
informações sobre o público alvo (consumidor final), objetivo de mídia, estratégia, tática
e programação de mídia.
Gestão de Verbas
Caberá ao professor de “Gestão de Verbas” a orientação sobre a elaboração e a
justificativa da verba empregada na campanha, que é de R$ 10.000,000, 00; bem como o
desenvolvimento das tabelas referentes ao Cash Flow e ao Flow Chart.
Quem vai ganhar a
conta?

NOTA E AVALIAÇÃO
Item avaliado: Planejamento de Mídia Nota: 0 a 10 pontos
Gestão de Verbas
Item avaliado: Plano de Gestão de Verbas Nota: 0 a 10 pontos
OBS: Em caso de plágio, parcial ou total, o trabalho será zerado.
Quem vai ganhar a
conta?

ETAPA 4 – CONCEPÇÃO DO BRANDBOOK /
CRIAÇÃO DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS
Toda a concepção do projeto gráfico do brandbook (material,cores,
tipologia e manual de identidade visual da marca) e seleção de imagens
será desenvolvido a partir do Briefing do Cliente e das análises do
Planejamento Estratégico, sob a orientação dos professores de Direção de
Arte.
Quem vai ganhar a
conta?
Normas de entrega: Uma cópia impressa do book criativo + cópia digital em CD ou DVD
deverão ser entregues ao professor de Direção de Arte.
Os arquivos digitais devem ser em formato PDF. Todos os itens deverão apresentar a
devida justificativa de criação.

Em caso de plágio (parcial ou total) identificado pelos professores,
o trabalho será automaticamente zerado.
5. Avaliação do Projeto
Quem vai ganhar a
conta?
Itens avaliados Pontuação na AV3
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - Etapa1 0 a 10 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (Etapa 3) 0 a 10 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (Etapa 3) 0 a 10 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Relação entre tema da campanha e do brandbook com o
Planejamento Estratégico (Etapa 2)
0 a 10 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (Etapa 4) 0 a 10 pontos
A nota do Projeto Discente Semestral corresponderá à NOTA INTEGRADA de
todas as disciplinas e será formada pela média aritmética das notas
atribuídas por cada uma conforme o quadro a seguir:

Exemplo de composição da Avaliação do Projeto:
Quem vai ganhar a
conta?
Itens avaliados Pontuação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Planejamento estratégico - (ETAPA 1) 9 pontos
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Relação entre tema da campanha e do brandbook com o
Planejamento Estratégico (ETAPA 2)
4 pontos
NOVAS TECNOLOGIAS EM MÍDIA Plano de Mídia (ETAPA 3) 8 pontos
GESTÃO DE VERBAS PUBLICITÁRIAS Plano de Gestão de Verba Publicitária (ETAPA 3) 6 pontos
DIREÇÃO DE ARTE Direção de Arte do Brandbook (ETAPA 4) 8 pontos
Nota final do Projeto = (9,0 + 4,0 + 8,0 + 6,0 + 8,0)/5 = 35/5 = 7,0
A NOTA INTEGRADA (AV2 ou AV3) de todas as disciplinas
será igual à nota final do Projeto = 7,0.

Quem vai ganhar a
conta?
6. Programação
PROJETO Entregar a: PERÍODO
Realização da Etapa 1 Planejamento Estratégico 22/02 a 25/03/2016*
Realização da Etapa 2 Redação Publicitária 28/03 a 22/04/2016*
Realização da Etapa 3
Gestão de Verbas Publicitárias 28/03 a 22/04/2016*
Realização da Etapa 4 Direção de Arte 25/04 a 03/06/2016*
Entrega do Trabalho Final Todas as disciplinas 06/06/2016 à 10/06/2016*
Entrega do Book de Criação Direção de Arte 06/06/2016 à 10/06/2016*
É fundamental que professores e alunos atenham-se à programação
indicada:
* Dentro do período estipulado, os professores das disciplinas responsáveis por cada etapa
farão o devido agendamento com as turmas, de acordo com o dia em que está alocada a
disciplina.
** Datas sujeitas à alteração.

Quem vai ganhar a
conta?
7. Atividades Complementares
Durante o semestre, os alunos podem desenvolver as seguintes atividades
complementares sob orientação das disciplinas:
DISCIPLINA
CARGA
HORÁRIA ATIVIDADE
Planejamento Estratégico 4h
Entrevista transcrita com profissional de Planejamento
Novas Tecnologias em Mídia 4h
Relatório de visita técnica a agências
Direção de Arte/Redação 4h
Relatório de visita a museus e/ou exposições
Direção de Arte/Redação 4h
Entrevista transcrita com profissional de Criação
Gestão de Verbas Publicitárias 4h
Entrevista transcrita com profissional de Mídia
O relatório para validação deve conter: nomes completos, RA e CPF dos
alunos participantes, tipo de atividade, relato, documentação (fotos,
ingressos, certificados), indicação da disciplina e assinatura do professor.

Ganhar a conta: guia completo para o projeto

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Más de pablonaba

Más de pablonaba (20)

Último

Último (20)

Ganhar a conta: guia completo para o projeto