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1. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE ADMINISTRACION
AREA DE MERCADEO
Mercadeo internacional
CASO QUARTZ1
1
Caso preparado por el profesor Jean-Marc De Leersnyder, Director del Programa de
Graduados del HEC (Hautes Etudes Commerciales) de Francia y utilizado en su curso
International Marketing Management, dictado en la Universidad Católica de Lovaina en Bélgica,
en 1993. Traducido del francés por Natalia Alarcón Alvarez, estudiante de décimo semestre de
la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes de Bogotá, bajo la supervisión,
correción y revisión técnica de Dagoberto Páramo Morales, profesor de la asignatura mercadeo
internacional, UNIANDES. Febrero de 1996.

2. 1. Desde tiempo atrás la prensa económica brasileña, seguida por los periódicos de opinión se
ha sorprendido por un hecho que a primera vista es obnubilante: Brasil, primer exportador
mundial de cuarzo natural, presenta ahora un déficit en sus intercambios exteriores en este
materia prima.
Los periodistas ofrecen varias explicaciones a esta paradoja:
- Las aplicaciones industriales del cuarzo se hacen en dos campos:
* bajo forma de cristales, el cuarzo es utilizado en la fabricación de
componentes electrónicos.
* fundido, es utilizado, en tanto que vidrio de silicio puro, en la industria
química, en la de la optometría y en la de la iluminación.
- El Brasil vende su cuarzo natural, en estado bruto, en el mercado internacional, donde
es adquirido por los grandes grupos industriales extranjeros (norteamericanos,
japoneses y europeos)
- El Brasil importa como productos terminados o semi-terminados toda una gama de
artículos que incorporan el cuarzo, que habiendo tenido un fuerte valor agregado, han
creado un enorme saldo negativo en la balanza comercial del país respecto a esta
materia prima.
El gobierno brasileño decidió remediar esta situación aplicando un contingente y una tasa muy
severa a la exportación del cuarzo natural: Sin embargo, los compradores extranjeros pagaron
el cuarzo brasileño seis veces más caro. En el mes siguiente, las autoridades brasileñas
constatan una sensible baja en las ventas del cuarzo.
2. M. Santos, alto funcionario del Ministerio de la industria dirige una carta a uno de sus amigos,
director de un Establecimiento Público Francés (EPF) que ha intervenido recientemente al
Brasil y se precia por la seriedad y calidad de sus trabajos:
"Querido amigo:
Apelo a tu gentileza a fin de recibir tu ayuda en el tratamiento del siguiente problema: tu
sabes que el Brasil es el mayor productor mundial de cuarzo natural (más del 90%),
exportado esencialmente en estado bruto. Algunas agencias gubernamentales me han
solicitado la confección de un reporte sobre las utilizaciones tecnológicas actuales del
cuarzo en el mundo entero y sobre los datos más recientes de su mercado mundial.
Más precisamente, este estudio debe contener lo siguiente:
1. Cuarzo piezo-eléctrico:
- Mercado de cristales semi-elaborados (blancos).
- Cuarzo para osciladores y filtros, desde el punto de vista de una producción y un
mercado masivo.
- Extensión y perspectivas del mercado de relojes y del de automóviles.
- Otras aplicaciones tecnológicas.
- Incidencia del uso del cuarzo artificial sobre el mercado del cuarzo natural,
perspectivas e implicaciones comerciales.
2. Cuarzo fundido:
- Perspectivas generales.

3. - Uso en la optometría, la iluminación y la industria química.
- Obtención del know-how para la fabricación de estos productos, modalidades de
transferencias y costos.
¿Podrías indicarme algunas referencias de organizaciones, objetivas (de preferencia
servicios públicos encargados de estudios económicos, científicos y estadísticos) o de
agencias de consultoría con las cuales pudiésemos tratar directamente?"
3. El Establecimiento Público Francés (EPF) le responde a M. Santos que gustoso se encargará
de hacer conocer el problema brasileño a varias sociedades especializadas en el tema. Le
solicitará a estas sociedades que se le envíe proyectos de estudio, retendrá los mejores y se los
comunicará a M. Santos, quien efectuará la selección final y estableciendo un contrato de
estudios con aquella sociedad que haya sido escogida:
M. Santos da su consentimiento para que mecanismo propuesto sea llevado a cabo.
4. Anexo se podrán encontrar tres proyectos de estudio presentados por las sociedades A, B y
C, retenidos por el EPF.
Usted debe colocarse en el papel de M. Santos y escoger aquel proyecto susceptible de
satisfacer de mejor manera sus preocupaciones.

4. A N E X O

5. SOCIEDAD A
PROYECTO DE ESTUDIO SOBRE EL MERCADO MUNDIAL DEL CUARZO
1. EXPOSICION DE MOTIVOS - OBJETIVOS DEL ESTUDIO
1.1 Objetivos del estudio
El EPF considera, por cuenta de uno de sus clientes, la realización de un estudio sobre
el mercado mundial del cuarzo.
Los productos tomados en consideración son a la vez:
a) los cuarzos piezo-eléctricos, utilizados particularmente en la fabricación de
osciladores, aparatos de televisión a color, en la industria automovilística, en la relojería
(relojes de cuarzo), etc.
b) el cuarzo fundido, utilizado en el alumbrado público, en la optometría, igualmente en
la industria química (obtención de productos muy puros) etc.
Estas aplicaciones aquí citadas son sólo a título de ejemplo, obviamente, no se trata de
una lista exhaustiva de sus usos. Incluso algunos de ellos se encuentran actualmente
en un embrionario estado de desarrollo.
El estudio consideraría los objetivos siguientes:
- Volver a censar las aplicaciones actuales del cuarzo bajo sus diferentes formas.
- Evaluar los mercados correspondientes, en los diferentes países estudiados.
- Identificar, para cada una de las principales aplicaciones, los productos competidores
del cuarzo, sus ventajas e inconvenientes sobre los aspectos técnicos o económicos.
- Evaluar las perspectivas futuras de utilización del cuarzo en los diferentes sectores
que lo requieren para sus respectivos procesos.
- Identificar los diferentes actores del mercado (productores del material de base,
transformadores -integrados o no- e incorporadores) y describir sus propias estructuras
de funcionamiento.
1.2. Observaciones a los objetivos
La definición de los objetivos anteriores obliga a hacer las siguientes consideracioness:
- El estudio está definido en el contexto del mercado mundial.
Es conveniente excluir de esta investigación a los países del bloque socialista, puesto
que los problemas que se presentan en el proceso de recolección de información son
prácticamente imposibles de resolver.
Aún excluyendo estos países, el campo de estudio parece ser, a priori,
extremadamente amplio y los medios necesarios para hacer un estudio completo en
cada país son bastante considerables.
En realidad, el mercado del cuarzo parece ser aquel de un producto de altas
especificaciones técnicas, es decir:

6. a) El cuarzo es poco susceptible de ser utilizado en procesos importantes en países
escasamente industrializados. Esto no excluye la posibilidad de que estos países
puedan comprar productos terminados o sub-ensamblados que contengan elementos
en cuarzo. Sin embargo, el mercado se sitúa, en este caso, a nivel de la industria del
país desarrollado que de hecho ya ha incorporado el cuarzo en sus fabricaciones. (Un
ejemplo, puede ser un reloj de cuarzo producido en EEUU y vendido en Indonesia)
b) Por el contrario, en lo que concierne a los países desarrollados el estudio se puede
desarrollar bajo la hipótesis de un paralelismo entre las aplicaciones actuales o
potenciales de un país a otro. En otras palabras, los factores que constituyen la “matriz”
de base de utilización del material, son los mismos. El peso de cada uno de ellos puede
variar de un país al otro, en función, por ejemplo, de los precios respectivos del cuarzo
y de los posibles materiales de sustitución o de la disponibilidad de dichos materiales.
c) Se trata de un mercado estrecho donde los operadores (productores, transformadores
e, incluso, las mismas industrias demandantes del material) son pocos numerosos
quienes poseen información no solamente de sus propias empresas, sino también del
resto de operadores (competidores, clientes, proveedores) sean del mismo país o del
extranjero.
d) Las anteriores observaciones conducen a proponer un método de acercamiento
progresivo, partiendo de un estudio centrado esencialmente en el mercado francés,
realizando posteriormente investigaciones específicas tomadas de informadores
identificados previamente en aquello que concierne a los mercados extranjeros. En el
estado actual de nuestra información, solamente la primera fase del estudio (búsqueda
y obtención de información esencialmente en Francia, sin dejar de lado los otros
países), puede ser objeto de una propuesta presupuestal específica. Las
investigaciones a seguir deberán ser determinadas en común partiendo de los
resultados de la primera fase.
2. METODOLOGIA DEL ESTUDIO
2.1. Primera Fase
La información a recopilar será la siguiente:
 Inventario de las aplicaciones actuales o proyectadas del cuarzo.
 Estimación del volumen del mercado francés en las diferentes aplicaciones.
 Primeros datos sobre los principales mercados fuera de Francia.
 Análisis de la estructura de funcionamiento del mercado: Establecer para cada
aplicación un diagrama de flujo que describa las etapas sucesivas de la vida y
la transformación del cuarzo, a partir del material bruto hasta su incorporación
en un componente, especificando la función de cada operador.
 Análisis de los factores técnicos, económicos o estructurales que intervienen en
la utilización del cuarzo o de productos que compiten con éste, haciendo énfasis
en la posición del cuarzo con respecto a los diferentes materiales sustitutivos en
cada aplicación.
 Perspectivas de evolución.
Esta fase del estudio tendrá lugar, como ya se dijo, principalmente en Francia.
La investigación, sin embargo, podrá rebasar las fronteras francesas para
incluir operadores de los países europeos más cercanos. (República Federal
de Alemania, Gran Bretaña)
LA búsqueda de información se desarrollará a la vez:

7.  Por vía del análisis documental: Estadísticas eventuales de producción o de
comercio exterior, Ministerio de Industria, fuentes profesionales, prensa técnica
especializada, expertos del mercado.
 A través de entrevistas a los productores de materiales de base (quienes son
pocos por país).
 A través de entrevistas a los transformadores e incorporadores de cuarzo.
No se trata de entrevistar de una manera exhaustiva a todos los operadores
presentes en el mercado, sino de hacerlo con las empresas líderes del
mercado, ya sea porque ellas son las más importantes en términos de
participación de mercado o porque disponen de avances tecnológicos
particulares.
La encuesta no se desarrollará entonces, a partir de una definición a priori de
los informadores a entrevistar. Se llevará a cabo a través de una metodología
flexible y progresiva, con el fin de revisar la visión otorgada por otros, utilizando
diversas técnicas de encuesta utilizadas: Entrevista directa a profundidad de los
informadores más interesantes, entrevistas telefónicas de una parte para
identificar las aplicaciones y de otra para obtener complementos,
confirmaciones o simplificaciones de la información obtenida.
2.2. Estudios específicos en el exterior
El principal estudio desarrollado en Francia podrá:
 Obtener resultados completos y definitivos a nivel nacional.
 Identificar los principales operadores de los grandes mercados extranjeros.
 Obtener las primeras informaciones sobre los mercados extranjeros (avances tecnológicos
en las diferentes aplicaciones, información sobre el volumen del mercado)
Los estudios posteriores en el exterior se definen como una serie de encuestas limitadas a los
informadores pertinentes, de tal manera que se confirme y complete la información de la
primera fase, apoyándose en las informaciones de estructura y de importancia de los diferentes
sectores extranjeros que utilicen cuarzo.
Los contenidos y métodos de realización de esta investigación no podrán ser precisamente
definidos sino durante la primera fase del estudio.
3. PRESUPUESTO Y METODOLOGIA PARA LA REALIZACION DE LA INVESTIGACION
3.1. Presupuesto
El presupuesto necesario para la realización de la primera fase de estos trabajos es de 65000
francos franceses, libres de impuestos y con gastos incluidos.
Nuestras condiciones de pago usualmente son las siguientes:
 Un tercio en el momento de la solicitud
 Un tercio en la mitad del trabajo
 Un tercio en el momento a la entrega del informe final.
Por acuerdo aceptado a treinta días de la fecha de emisión de la factura.
Los honorarios indicados dentro de nuestro proyecto serán revaluados para cada factura
considerada en función de las variaciones del índice establecido por la Cámara Sindical de
Trabajos de Estudios Técnicos y publicada por la Nueva Oficina
2
2
Chambre Syndical des Bureaux d’Etudes Techniques, Usine Nouvelle

8. 3.2. Duración de la investigación
El plazo de la duración de la primera fase será de 10 semanas desde el momento del acuerdo.
Los resultados darán lugar a una presentación oral seguida por la realización de un informe de
síntesis escrito inicialmente en francés en 5 ejemplares.
SOCIEDAD B
EL MERCADO INTERNACIONAL DEL CUARZO:
ESQUEMA DE ESTUDIO
3
1. EL PROBLEMA
1.1. El problema formulado por M. Santos
El problema formulado por M. Santos identifica el uso del cuarzo en piezo-electricidad y en
vidriería. Se articula alrededor de cinco preguntas esquematizadas como sigue:
Materiales Uso
Piezo-electricidad Oferta BLANCOS Demanda
1
Cuarzo Sintético
Osciladores y filtros
Automóviles
Relojes 2
Otras Aplicaciones
Vidriería
Cuarzo Fundido
3
Optometría
Industria Química 4
Alumbrado
Know-how de
fabricación. 5
Costos y modalidades
de traspaso
3
El presente documento establecido por la petición del EPF y realizado para su uso exclusiva, se hace a
petición de M. Santos para ayudar a conocer mejor las aplicaciones actuales del quarzo y la evolución de
su mercado internacional.

9. 1.2. Reformulación del Problema
Teniendo en cuenta la información que tenemos en este momento, nos parece necesario
aportar al esquema precedente, las siguientes modificaciones:
Materiales Uso
Piezo-electricidad Oferta BLANCOS Demanda
Cuarzo Sintético
Otros Materiales
Osciladores y filtros
Relojes
Otras Aplicaciones
Vidriería
Cuarzo Fundido
Otros procedimientos
Alumbrado, incluido el
automóvil
Optometría
Vidriería, recipientes
Tubos IR
Hilos y lanas de silicio
Telecomunicación
En efecto,
1. Las aplicaciones del cuarzo en la industria del automóvil se sitúan esencialmente en el
campo del alumbrado (lámparas de iodo).
2. En piezo-electricidad , el cuarzo hyalin tiene como competencia el cuarzo sintético, la
industria creciente de materiales nuevos, como la tantalate de litio.
3. En vidriería, el cuarzo hyalin es utilizado para obtener vidrio de silicio transparente, es
importante entonces, conocer igualmente los demás procesos que permiten obtener vidrio
de silicio transparente, igualmente la pyrohydrolyse de los componentes halógenos de
silicio.
4. La pregunta “Obtención del Know-how para la fabricación de productos derivados del cuarzo
fundido; modalidades de transferencia y costos” tomado preliminarmente de un estudio
técnico, escapando al acercamiento básicamente económico adoptado para tratar el
problema de ensamblaje presentado por M. Santos.
2. PROCESO DEL ESTUDIO
2.1. Límites del estudio
El mercado del cuarzo, desde el punto de vista de la oferta de materias primas así como desde
el de sus aplicaciones, debe ser estudiado a nivel mundial. En efecto, si la producción de cuarzo
natural del mundo occidental está geográficamente muy concentrada, en contrapartida su
mercado es mundial en razón a:
 la creciente importancia de materiales de sustitución manufacturados por los países
industrializados.
 los inventarios estratégicos de los americanos.
 la producción soviética de cuarzo natural.
 las transformaciones e incorporaciones del cuarzo en las diversas ramas industriales
europeas, norteamericanas, japonesas, australianas, etc...
De todas maneras, es posible responder correctamente al problema planteado, limitando el
estudio de la siguiente manera:
A. La Oferta

10. La oferta y los intercambios de cuarzo natural y de materiales de sustitución para las
aplicaciones en piezo-electricidad y en vidriería deben ser estudiados a nivel mundial sobre sus
aspectos cualitativos y cuantitativos así como a nivel de sus evoluciones.
B. Las Aplicaciones
* Aspectos Cualitativos
No parecería útil en un primer análisis realizar una investigación exhaustiva sobre todos los
usuarios de cuarzo (transformadores o usuarios finales) para tener una idea correcta de las
ventajas e inconvenientes técnicos, comerciales y financieros del cuarzo con respecto a sus
materiales competidores, así como de sus perspectivas de uso a término medio. La encuesta
podrá ser llevada a cabo en Francia y a lo mejor en dos o tres países europeos
convenientemente escogidos entre las diferentes empresas representativas del sector.
* Aspectos Cuantitativos
Algunas aplicaciones del cuarzo ya han sido objeto de estudios técnico-económicos y las
fuentes documentales habituales proveen suficientes indicadores para el estudio aquí
considerado (ejemplo: las aplicaciones del cuarzo en relojería). En aquello concerniente las
aplicaciones menos conocidas, es factible limitarse:
 a la recolección, en una primera fase, de la información acerca de algunas empresas
francesas y europeas dispuestas a dialogar sobre el tema.
 a la consulta, en una segunda fase, de fuentes documentales privadas capaces de agrupar
las informaciones útiles.
2.2. Metodología
Las diferentes temáticas del estudio serán cubiertas de la siguiente forma:
NATURALEZA DE LAS INFORMACIONES A
OBTENER
A. Ofertas e intercambios de cuarzo natural
 La mayor parte de la producción brasileña es
comercializada (en estado bruto) por empresas
mineras y por negociantes brasileños.
 Presencia del cuarzo de Madagascar.
 Importaciones de cuarzo natural en Europa
(Brasil, Madagascar, Unión Soviética)
 Importaciones japonesas
 Importaciones americanas (USA, Canadá)
FUENTES POSIBLES DE INFORMACION
M. Santos
Fuentes oficiales de la República de
Madagascar
CEE, Bruselas, transportadores marítimos,
aduanas francesas
CFCE
CFCE
CFCE
B. Producción (y eventualmente intercambios)
de productos sustitutos
– Cuarzo sintético: producción y consumo de
Estados Unidos, de países europeos y del Japón.
– Tantalio de litio: En Estados Unidos
CFCE
C. APLICACIONES

11.  Aspectos cuantitativos de la incorporación
del cuarzo natural (y de sus productos de
sustitución) en piezo-electricidad y vidriería
(volumen y utilidades históricas y
pronosticadas al mediano plazo) dentro de
un grupo de países desarrollados a
precisar.
CFCE
 Situación del cuarzo dentro de la industria
electrónica europea.
Estudio realizado por el BIPE
 Perspectivas de la evolución de los usos del
cuarzo natural y de sus productos de
sustitución dentro de las industrias
consumidoras.
Encuesta de B acerca de una muestra de
responsables de empresas.
 Evolución de los mercados de las
aplicaciones esenciales.
B. compilación de estudios ya realizados-
Búsqueda de información complementaria.
2.3. Informe del Estudio
El informe del estudio contendrá:
 Una parte de síntesis redactada por B. que responda a las preguntas principales formuladas
por los clientes.
 Una parte de anexos agrupando los datos brutos recolectados a partir de fuentes utilizadas
por las necesidades del estudio, no directamente ligadas al problemas pero capaces de
interesar al cliente.
SOCIEDAD C
París,
Señores:
Nosotros les confirmamos las condiciones a través de las cuales podemos realizar los análisis
del mercado potencial del cuarzo que ustedes desearán eventualmente sean realizadas.
1. Objetivo de los Trabajos
La sociedad C. procederá a realizar un análisis cuantitativo de las posibilidades del mercado en
dos etapas.
 En primera instancia, un análisis global del mercado potencial de todo tipo de cuarzos,
permitirá deducir la lista de sectores industriales consumidores de cuarzo y la participación
aproximada de cada uno de ellos en el mercado total del cuarzo.
 En un segundo momento, EPF podrá escoger a partir de los resultados precedentes,
aquellos sectores industriales que se desean ver y estudiar de una manera más profunda.
Así mismo, EPF precisará, igualmente, los criterios que permitan clasificar los
establecimientos consumidores por orden de importancia (consumidores inferiores y
superiores por 5 categorías)
Con la ayuda de sus informaciones la sociedad C. procederá entonces a realizar un análisis
detallado de los sectores escogidos con miras a obtener:
 La constitución de una banda magnética mencionando todos los establecimientos
industriales consumidores en los sectores seleccionados, clasificados en cinco categorías,
en función de su consumo potencial.

12.  La edición de tablas de síntesis relativas a la repartición ponderada, por sector y/o
departamento de establecimientos consumidores, clasificados en categorías.
Como resultado de estas dos fases del estudio, EPF podrá pedir a sociedad C:
 Sea la cesión de registro central de los establecimientos constituido grabado en una cinta
magnética,
 Sea la edición de la lista de establecimientos seleccionados en función de los diversos
criterios que figuran en el registro.
2. Modalidades de Realización
El análisis global del mercado será efectuado por la sociedad C, dentro de un plazo de ocho
semanas contando desde el momento de la solicitud del trabajo.
Los sectores objeto de un análisis detallado serán escogidos durante el transcurso de una
reunión que convoque tanto a los responsables de la EPF, como a los de la sociedad C. Las
modalidades de realización de esta segunda etapa serán decididas durante la misma reunión.
3. Condiciones Financieras
a. Análisis Global
El costo de esta análisis será de _______________________ libres de impuestos por sector
mencionado.
b. Análisis detallado
El monto de la remuneración de C será ______________________ por sector analizado y de
__________ más allá de la 30.
c. Edición
La banda magnética que contiene el registro central de establecimientos consumidores puede
ser cedida por C a la EPF a través del pago de un monto antes de impuestos igual al 25% del
costo de realización del análisis detallado.
En lo que concierne a las ediciones efectuadas eventualmente por C sobre el pedido de EPF,
su tarifa será de ________ ____________ por edición, más __________ por establecimiento
editado.