Este documento presenta una introducción al tema de la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados es una herramienta importante para tomar decisiones estratégicas y operativas informadas. Detalla los objetivos generales de la investigación de mercados, como conocer el producto más demandado, oportunidades de mercado, público objetivo, y más. Además, describe las fases del proceso de investigación de mercados, incluyendo determinar el problema, diseñar la investigación, obtener información, y analizar e interpretar los hallazgos.

1. Investigación de
Mercados
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes
Escuelas de Negocio y
Universidades
ESCP Europe Business School
CESMA Escuela de Negocios
IEDE Business School
ADM Business School
ADVANCE International Business School
UEM Universidad Europea de Madrid
UNIR Universidad Internacional
de la Rioja
Cámara de Comercio de Madrid
Grupo BAI
Marketing&Ideas
(ejemplo con algunas transparencias de dicha materia)

2. 2
Objetivos de la Investigación de
Mercados
• El coste que conlleva la toma errónea de decisiones, requiere de una
herramienta de ayuda a las mismas, sólida y rentable.
• La Investigación Cultural es la herramienta de Marketing encargada de
aportar una información sólida al Marketing Estratégico y Operativo de la
empresa.
• Podemos utilizarla para conocer:
– Producto más demandado
– Oportunidades de nuevas áreas de mercado
– Público Objetivo
– Servicio más Adecuado
– Segmentación del Mercado
– Política de Precios
– Posicionamiento Producto/Marca
– Táctica de Publicidad
– Política Comercial
– Etc...

3. El gran fracaso de Iridium
La idea estratégica, de principios de los años 90, parecía excelente: un
ambicioso sistema de satélites que diera servicio de telefonía móvil en
cualquier parte del mundo….. las pérdidas trimestrales rondan los $505
millones, con unas ventas de $1,4 millones frente a los $30 millones
proyectados.
El precio del teléfono dual rondaba los $3,600. Pero el fracaso de Marketing fue
histórico........ Los potenciales usuarios iniciales (10,000 sobre 55,000)
fueron escasos. El desarrollo de las redes celulares (GSM) o de la propia
Internet, habían ensombrecido la prometedora carrera de Iridium. Y los
precios por minuto de comunicación, comercializados por Motorola y
Kyocera, fueron abusivos (de $4 a $8 minuto).
En el 2001 se lanzaron otros sistemas paralelos (Globalstar e ICO).
A todo ello se une que se requiso renovar 66 satélites de los existentes, antes
de 2 años, con el fin de aumentar la velocidad de transmisión, ya que era de
2,400 bps
En este caso, la Investigación Comercial no supo detectar nuevas el auge de
nuevas tecnologías.
http://www.iridium.com/
FLASHCASE

4. Fases del Proceso
DETERMINAR EL PROBLEMA
1
DISEÑAR LA INVESTIGACION
2
OBTENER LA INFORMACION
3
ANALIZAR E INTERPRETAR
INFORMES
4

5. Un vuelo agradable
La línea aérea escandinava, SAS, ha hecho un
rediseño de su sistema de creación del servicio.
Al pensar en los contactos de un cliente con su
empresa, lo ha hecho en términos de ciclo:
¿qué tiene que hacer un cliente para usar y
pagar el servicio?. Una vez reflejada la
secuencia de operaciones necesarias en forma
de diagrama, ha identificado los puntos con
mayor propensión a fallar y aquellos otros que
más impacto puedan tener en la satisfacción de los
clientes.
Para valorar el nivel de satisfacción de sus clientes (y también de los
que no lo eran en ese momento), SAS desarrolló una Investigación
Comercial en 14 países, a través de reuniones y cuestionarios
individuales, con los que pudo implementar su nueva estrategia de
servicios en todo el mundo.
http://www.scandinavian.net/
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6. 1º Determinar el Problema
Problema del DECISOR Problema del INVESTIGADOR
Distribuir el presupuesto de publicidad
entre medios
Estimar la notoriedad generada por cada
medio
Determinar el contenido de un nuevo ciclo de
formación
Evaluar las preferencias para cada tipo de
curso
Introducir en la empresa un nuevo producto Diseñar un test de concepto para estimar la
probabilidad de demanda
Decidir sobre si abrir o cerrar una lavandería
los sábados y domingos
Medir la utilización de la empresa el fin de
semana y evaluar si se podría hacer sólo el sábado
Evaluar que opciones de Servicio debe
incorporar la empresa
Conocer cuáles son los servicios favoritos
y qué tipo de público utiliza cada uno de ellos

7. Panales de aluminio autolimpiables
• El fabricante de aluminio Alcoa anunció una nueva solución para
hacer frente a la contaminación urbana.
• Reynobond con Ecoclean es un material "comedor de polución”
que limpia a si mismo y el aire al su alrededor, descomponiendo
los poluyentes, humos y suciedad que contamina las superficie de
edificios.
• La mejora técnica consiste en añadir al panel de aluminio una
capa de dióxido de titanio desarrollada en colaboración con el
fabricante japonés Toto. Esta capa contribuye tanto a limpiar el
panel por sí solo como el aire alrededor de él.
• Como fotocatalizador, el dióxido de titanio interactúa con la luz
del sol para descomponer la materia orgánica, situada tanto sobre
la superficie como flotando alrededor de los paneles de
construcción, dejando a la materia orgánica situada en la
superficie del panel de Reynobond, listos para ser lavados.
Cuando llueve, el agua no permanece en la superficie, en su lugar,
se colapsa y corre a lo largo del edificio llevándose la mayoría de
los contaminantes con ella. Esto implica menores costos de
mantenimiento para los propietarios, y una imagen más limpia
constantemente para la construcción a lo largo del tiempo.
http://www.alcoa.com/bcs/aap_eastman/ecoclean/en/home.asp
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8. 2º Definición del Universo
• Deberá definirse el Universo cuantificando:
– Contenido
• Todas las personas mayores de 18 años, hasta los 65 años.
– Unidades de Análisis
• Que vivan en unidades familiares, no solos.
• Dispongan de 1 vehículo motor, al menos.
– Extensión Geográfica
• En la Península Ibérica.
– Tiempo
• El 1º de Enero de 2013.

9. Yogures BIO
• Con la línea láctea de yogures, Danone desarrolló un
enorme esfuerzo para conocer la opinión de los
consumidores, en relación con sus cambios de dieta y
costumbres a la hora de consumir yogures.
• Desarrollada en Europa, la Investigación duró casi un año y
de ella extrajeron suficientes valoraciones para comenzar a
aplicarlas, en estos dos últimos años, en sus nuevas líneas
de productos.
• El Universo, en su Contenido, se aplicó a mujeres
residentes en ciudades europeas (UE12) de entre 24-65
años.
• La definición de Unidad de Análisis, fue la siguiente:
– Es el/la Comprador/a habitual de yogures para la
casa
– Compra semanal para el hogar, mínima, de 4
yogures.
– Compra en diferentes tipos de establecimientos
(tienda de barrio, super, hiper).
www.danone.com/
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10. 3º Determinar los
Objetivos Específicos
• Que consistirá en definir el tipo de
información que el Cliente o Departamento
de la empresa necesita conocer para, en
consecuencia, poder tomar decisiones.
• Serán precisos y operacionales, es decir,
susceptibles de medición.
• Serán unidades de información
básicas, no complejas.

11. Pastelería Industrial
• Problema comercial (Cliente): Una conocida empresa de pastelería industrial quiso ampliar su
negocio, buscando nuevas oportunidades de mercado y aumentando su cartera de clientes.
• Objetivo de la Investigación (Empresa): Entender la estructura de compra para el hogar de
pastelería industrial, de cara a identificar oportunidades futuras de penetración y crecimiento.
• Objetivos Específicos:
• Investigar los hábitos y comportamientos de compra de pastelería industrial, en cuanto se
refiere a cantidad gastada, frecuencia de compra, decisor de la compra, compra por
impulso/planificada, lugar de compra, aspectos considerados en el acto de compra
• Investigar los hábitos y comportamientos de consumo, en cuanto a distribución por ocasión y
lugar de consumo, distribución entre miembros del hogar
• Analizar las relaciones de preferencia y sustitución entre categorías de pastelería industrial y
sustitutivos
• Obtener la imagen y el perfil de las principales categorías de productos de pastelería industrial
• Conocer el perfil del “producto de pastelería industrial ideal”
• Obtener los distintos niveles de conocimiento de las marcas de pastelería industrial
concurrentes en el mercado
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12. 4º Determinar la Muestra

13. 5º Métodos de Obtención de Datos
TIPOS
DISEÑO
INVESTIGACION
CUALITATIVA
INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Entrevistas
Profundidad
Reuniones
Grupo
Técnicas
Proyectivas
Observación Encuesta Experimentación
Panel Omnibus Ad-hoc

14. …gracias por tu atención ¡
http://training21.wordpress.com/
http://training21.es/
Jesús Crespo Fernández
“Profesor Jesús Crespo”
Training XXI
Profesor
de las siguientes
Escuelas de Negocio y
Universidades
Marketing&Ideas