04 manual para el periodista

Manual
para
periodistas
Malcolm F. Mallette
Institute de Prensa de Ia SIP
0Comite Mundial Para Ia Libertad de Prensa

Manual
Para
periodistas
Malcom F. Mallette
Editor
Comite Mundial Para la Libertad de Prensa

Se pueden obtener ejemplares de este libro, siempre y cuando esten
disponibles y se pague por el envio, escribiendo a:
Institute de Prensa
Sociedad Interamericana de Prensa
1801 S.W. 3rd Avenue, 8" Floor
Miami, Florida 33129
USA
Telefono: (305) 634-2465
Fax: (305) 635-2272
Correo electronico: info@sipiapa.org
www.institutodeprensa.com
www.siplapa.org
Tercera ediclen 1998
Copyright © 1990, Comite Mundial Para la Libertad de Prensa

Este libro esta dedicado
a esos valientes periodistas
que han mantenido vivo
el espiritu de una prensa libre
y al asi hacerlo, han contribuido a guiar
a sus paises a la libertad.

Indice
Prolog° VII
1 Reportando: 1
Donde el periodismo comienza
2 La entrevista: 7
Algo mas que preguntas y respuestas
3 Escribir para Ia prensa: 11
Oficlo y proceso
4 El lead de Ia noticia: 21
Muchas puertas que abrir
5 Los modificadores: 27
Ojo con la muleta vacilante
6 Los temas complejos: 29
No cansarse de explicar
7 Atribucion a fuentes: 31
Enterar al lector
8 Contenido noticioso: 33
Mantenerse a la par del lector
9 La estructura del periodico: 39
De que se ocupa cada cual
10 Planificacion: 45
El orden se impone al caos
11 La gran noticia: 47
Estar preparados
12 La iniciativa del reportero: 49
Convertirla en rutina
V

VI MANUAL PARA PERIODISTAS
13 El delito y los tribunales: 53
No hay espacio para el error
14 Dominar el recorrido: 57
Cuestion de dominio
15 Credibilidad: 61
Hacer que los lectores crean
16 La pagina editorial: 71
Adopcion de una linea
17 Tipografia/diseno 77
Comodidad para la vista
18 SelecciOn de imagenes: 99
Atraer al lector
19 Edicion de textos: 105
Guias para los guardianes
20 Redaccion de titulares: 109
Decirlo todo en breve
21 Escribiendo para transmitir: 113
Claridad en el aire
22 El guion de Ia noticia televisada 121
23 Publique su proplo periodico: 127
Con ayuda de la tecnologia
24 Venta de publicidad: 133
Conocer al cliente
25 Clasificados: 137
Anuncios pequetios, gran influencla
26 El presupuesto para publicidad: 143
Abrir el camino a Ia yenta
27 Tareas de Ia circulacion: 149
Vender, repartir, cobrar
28 La guia mas breve de c6mo editar prensa local 153
29 4Qua hacer con el diario regional? 165

Prolog()
E
l Manual para Periodistasfue publicado originalmente en ingles por
la Comite Mundial Para Libertad de Prensa (WPFC) con el titulo
Handbook for Journalists of Central and Eastern Europe (Ma-
nual para Periodistas de Europa Central y Oriental). Fue publicado en 1990
en respuesta a una solicitud del presidente de la AsociaciOn de Periodis-
tas Polacos para ayudar a la nueva prensa en su trancisi6n desde el auto-
ritarismo.
Este manual fue tan ansiado que uno de los peri6dicos mas importantes
de Polonia, el Post Postu, lo publico en serie antes de que apareciera en for-
mato de libro y fue, eventualmente, publicado en los mayores idiomas de la
regi6n, con un tiraje de mas de 100.000 copias. Mas de una decada despues,
la demanda entre los periodistas, salas de Redaction, entrenadores y facul-
tades de Periodismo sigue siendo rimy grande, por lo que se tienen que ha-
cer nuevas impresiones en varios idiomas.
Teniendo en cuenta que la descripciOn de los fundamentos periodisti-
cos de este Manual puede ser utilizada por periodistas en cualquier parte
del mundo, le hemos dado un titulo mas generalizado, Manual para Pe-
riodistas.
Nos complace ofrecer ahora esta traducciOn al espafiol.
El periodista Stefan Bratkowski, presidente del Sindicato de Periodistas
Polacos al sugerir la publication de este manual durante la conferencia anual
Harold W. Anderson de la WPFC sobre asuntos de comunicaciOn realizada en
Washington, D.C. dijo que preveia que los periOdicos en Polonia emergerian
como "constructores de la democracia", con periodistas jOvenes que habian
demostrado su valentia, y que su prOxima necesidad era que aprendieran a
hacer un ''periodismo normal".
Este libro es un esfuerzo para hacer frente a esa necesidad. Describe co-
mo reportar y editar las noticias para la prensa escrita. Las principales tec-
nicas son iguales a las de la radio y la televisiOn, asi como para los servicios
de noticias en Internet. Dos de los capitulos estan dedicados a las necesida-
VII

VIII MANUAL PARA PERIODISTAS
des especiales para preparar una transmisiOn de noticias. Tambien se le da
mucha atenci6n a la publicidad, como generadora de utilidades para asegu-
rar que los periOdicos se mantegan libres.
Este Manual esta basado principalmente en las experiencias del perio-
dismo norteamericano. El Sr. Bratkowski mantiene que este modelo era ne-
cesario en Europa del Este aunque una parte de su contenido no encajaba
precisamente con la situation en Polonia y en esa region, y que algunos ele-
mentos no serian de inmediata utilidad en el contexto de America Latina. Por
ejemplo, los sistemas judiciales son diferentes. Pero la mayor parte del con-
tenido del Manual tiene una buena base practica en todas partes donde hay
una prensa libre que sirve a los ciudadanos libres.
Este Manual esta dedicado a los periodistas libres del mundo, quienes es-
tan ayudando a crear futuras sociedades democraticas, pues una prensa Li-
bre es esencial para que haya democracia.
Gracias especiales deben it al Sr. Malcolm F. Mallette, ex director de pro-
yectos del WPFC, quien redactO este Manual y quien escribiO varios de sus
capitulos. Esta ediciOn en espariol existe gracias al apoyo y ayuda de Anna
Husarska del lnrternational Crisis Group, quien continuamente nos recor-
daba lo valioso que era el Manual para Periodistas en su nativa Polonia y
que vio que tambien podria ser Util para periodistas en el mundo de habla
castellana.
Estamos sumamente complacidos de haber publicado esta ediciOn del Ma-
nual en espariol conjuntamente con el Instituto de Prensa de nuestra orga-
nizacion hermana, la Sociedad Interamericana de Prensa, con la cual he-
mos mantenido relaciones muy estrechas de cooperaciOn desde que se fun-
d6 la Comite Mundial Para la Libertad de Prensa hace 25 arios.
James H. Ottaway, Jr.
Presidente de la Junta de Directores,

Presentation
E
l buen periodismo hace una gran diferencia. Diferencia entre una so-
ciedad justa y una injusta, entre un pUblico informado y uno que ca-
rece de information, entre democracia y dictadura.
Lea entre las lineas de este excelente y en verdad inspirador manual y
podra ver lo que yo quiero decir. Nosotros que gozamos del lujo de vivir en
una sociedad abierta y que disfrutamos de un libre flujo informativo nece-
sitamos que nos recuerden cuanto lo damos por hecho.
Dos frases en el capitulo sobre el acto de informar, dadas debidamente en
un lugar importante en el libro, me hicieron pensar. La primera fue "la tira-
nia de las fechas al cierre" y la segunda "el espantajo de la fecha de cierre".
i,Que periodista, trabajando contra el reloj para obtener la informacien y
encontrar las palabras que "lb relatard tal como lo es" no ha experimentado
el temor de la hora de cierre o no poder obtener la historia completa a tiem-
po? Pero las palabras me hicieron recordar lo que es para un periodista tra-
bajar bajo la tirania de una dictadura y temer por la vida de uno por lo que
se escribe.
Indudablemente este manual llegard a la manos de periodistas que viven
y trabajan en tales nefastas circunstancias. Creo que les alentard a enfren-
tar tanto la tirania como el temor. Su labor periodistica puede hacer la dife-
rencia entre la vida y la muerte, porque la luz de la informaciOn puede sal-
var vidas cuando desciende la oscuridad.
Tambien recomiendo este manual por razones que pueden aparecer pro-
saicas pero que ciertamente no lo son. Tiene una claridad y un sentido de pro-
posito que refleja la calidad de los periodistas cuyos conocimientos y vision
han sido destilados para producir la esencia misma de un buen periodismo.
El manual menciona los nombres de periodistas que por mucho tiempo he
admirado.
No puedo imaginar una mejor o Inas completa introducciOn para todos
lo variados aspectos de los medios de informacion. Solamente tengo un pe-
sar. Despite s de haber trabajado como periodista por mas de 50 altos, sim-
plemente me hubiera gustado comenzar mi carrera otra vez con esta guia.
Me recorde que el periodismo ha ido mejorando y ha jugado un papel im-
portante en hacer un mundo mejor -aunque aim falta mucho por hacer. So-
lamente me apena que no tuve la buena Fortuna de comenzar mi carrera pe-
riodistica con este libro como referencia.
Robert Cox
Presidente
Sociedad Interamericana de Prensa
IX

Reportando:
Donde el periodismo
cornienza
E
n el periodismo, todo comienza con el reportero. Los buenos editores
hacen maravillas procesando historias y uniendolas dentro de los li-
mites temporales que se les imponen, en periadicos vivientes que lle-
van a los lectores los que estos necesitan y desean. Pero los editores solo pue-
den llevar a cabo su trabajo si los reporteros han hecho antes el suyo. Pues
en primer termino, las noticias deben ser recolectadas.
Los reporteros exitosos deben poseer numerosas habilidades y atributos,
las que incluyen su integridad, una mente despierta y una manifiesta pa-
siOn por la exactitud. Necesitan determinaciOn, tenacidad y agresividad, lo
que no quiere decir rudeza o temeridad, pero si un continuo esfuerzo con-
tra la resistencia que puede encontrar en su trabajo. Necesitan reconocer
donde esta la noticia, lo que en otras palabras seria, saber donde esta la in-
formaciOn relevante y CAR para los lectores, y dOnde se hallan los fragmen-
tos dispersos que pueden contribuir a la posterior confecciOn de una histo-
ria. Necesitan reconocer los nexos que existen entre los hechos que pueden
parecer en un primer momento aislados, pero que en realidad Forman parte
de un gran todo.
Necesitan saber cOmo descubrir los hechos que permanecen ocultos bajo
la informaciOn de superficie. Necesitan saber cOmo hacer hablar a la gente,
coma inquirir en las estadisticas, c6mo conseguir redes de fuentes- o sea,
quienes conocen los hechos de su interes y saben dOnde se pueden encon-
trar los hechos. Necesitan tener tin alto nivel de energia, pues el trabajo del
reportero es bien duro. Necesitan lo que se conoce come ''guapos" (street
smarts), o sea, el saber come funcionan las cosas. Y por sobre todo esto, de-
ben poseer una extrema disciplina personal, y deben ser capaces de cam-
biar de un asunto al otro, e incluso ser capaces de trabajar en varios asun-
tos a un mismo tempo.
Deben estar constantemente despiertos a causa de que los hechos no
siempre se adhieren a la verdad. Pueden existir muchas verdades en los ojos
de varios testigos sin que ello signifique que no son sinceros. Y que el omi-
1

2 MANUAL PARA PERIODISTAS
tir algiin hecho puede torcer la impresiOn de lo sucedido a la hora de pu-
blicar la historia.
Hace ya algunos atios, el debate se torn° Asper() con respecto al tema de
lo esencial de la objetividad. Muchos periodistas concluyeron que la objeti-
vidad esta mas alla de su alcance - a causa de que la selection de cada hecho
para ser publicado es en si mismo, un proceso no objetivo. De acuerdo a ello,
la mayor parte de los periodistas en estos momentos dan una mayor impor-
tancia a la honradez - la honradez de todas las personas o instituciones que
pueden ser afectadas por la historia. Los reporteros sahen, ademas, que la
verdad pura emerge solo cuando el tiempo pasa, luego que otros hechos en
relaciOn con la historia van siendo descubiertos y probados.
Andando con lo que se tiene
Y por supuesto, es algo usual la tirania de las fechas de cierre. A menu-
do los reporteros anhelan tener un poco mas tiempo para hacer una alu-
m Hamada telefonica o para ver un Ultimo document°. Pero cuando lle-
gan las fechas de cierre, los reporteros (y editores) enfrentan dos opcio-
nes. Una opciOn es la de ''andar con to que se tiene", tratando de aclarar lo
mas posible los hechos - tales coma el niimero de victimas en un aparta-
mento incendiado. En las noticias de choque, casi siempre, la decision es
la de "andar con to que se tiene". La segunda option es la de aguantar la
historia en formation para ser publicada despues de manera ciclica. Los
editores de temporada aconsejan esta option para las historian de inves-
tigation que requieren futuros chequeos.
Un dogma central para los reporteros es el de no dar nada por seguro. Te-
ner un alto escepticismo (sin llegar al cinismo) es una preciosa ventaja, so-
bre todo en situaciones en las que cuales las cocas no son lo que parecen ser.
El reportero debe cavar bajo los eventos superficiales y exponer sus predic-
clones y lo que esta mal hecho.
Cuando el reportaje se concluye - o cuando al menos se encuentra en si-
tuaciOn de ser publicado, los reporteros deben escoger entre los hechos re-
cogidos (o los aparentes hechos escogidos), descartando los que sean irrele-
vantes o insignificantes, conformando una narration clara y de interes, di-
rigida contra el espantajo de la fecha de cierre. En todo esto, los reporteros
no deben olvidar nunca que la mayor ventaja que puede tener una publica-
ciOn es su credibilidad. La publicaciOn que o refleja la verdad queda pronto
fuera del negocio.
Aquellos que deciden entrar de lleno en el periodismo poseen, por lo
general, muchos de estos atributos de modo innato. A los reporteros j6-
venes - a menudo llamados ''cachorros'', un encargo puede aturdirlos. Con
gran trabajo comienzan a sortear los problemas. Un reporter° premia-
do de nombre reconocido dijo en cierta ocasion que habia aprendido el

REPORTANDO: DONDE EL PERIODISMO COM I EWA 3
80 por ciento de lo que sabia, en sus tres primeros'arios de trabajo. Lue-
go le habia tornado diez arios mas para aprender 0 20 por ciento restan-
te. Lo que queria decir, por supuesto, era que un reportero nunca deja
de aprender.
De modo ideal, un reportero se inicia con una formation educativa en an-
tes liberales. Al perderla, el reportero puede y debe compensar, leyendo con
voracidad y aprendiendo de todos los trabajos que se le encarguen.
Una educacian basica de buena calidad para un reportero puede incluir
el estudio de otras lenguas, literatura, historia, ciencias politicas, econo-
mia, sociologia, sicologia, maternatica y ciencias. Como el mundo se vuelve
cada vez mas complejo, los periOdicos de mayor importancia han creado sec-
ciones especializadas - a de golpes- como la educacian, la salud, el medio am-
biente, los negocios, la religion, etc. Los periodistas debaten si es mas facti-
ble encontrar especialistas Bien entrenados en estas materias y ensefiarlos
a ser reporteros o si, por el contrario, seria mejor pedirle a buenos reporte-
ros que se especialicen dandoles oportunidad de estudiar. Sobre esta cues-
tiOn, dicen la mayor parte de los editores ''Dentne un buen reporter° que se-
pa como hurgar en los hechos''.
Las tres fuentes
Los reporteros buscan la information que precisan de tres fuentes: (1) re-
gistros y documentos, (2) entrevistas, y (3) de la observaciOn personal. Cada
categoria es abierta y merece nuestra atenciOn en este apartado.
Mencionar los registros y los documentos probablemente nos traiga a la
mente algunos obvios renglones, como son escrituras propiedad, testamen-
tos, licencias de matrimonio, certificados de muerte, reportes de autopsias,
diplomas, citaciones, avisos de arresto, arrestos policiales y reportes de ac-
cidente, licencias, testimonios de divorcio, transcripciones de procesos pe-
nales, presupuestos gubernamentales, etc. Pero los registros y documentos
van aim mas ally de estos elementos. El recorte de periOdico es un documen-
to, lo que significa una noticia o una libertad de prensa. Se pueden adicio-
nar a esta lista los libros, o cualquier publicaciOn de esta indole, y se tiene
asi un buen comienzo.
La mayor parte de los reporteros se percatan muy rapid() de estas fuen-
tes obvias. Mas alla, un reportero no debe olvidar jamas que vive en un
mundo de palabras escritas. Pocas consecuencias se producen sin una crea-
tiva sucesiOn de documentns: una propuesta, un estudio, una investiga-
tion, un reporte, un inventario, un memoranda, una audition. En cual-
quier lugar donde puedan encontrarse documentos que arrojen luz sabre
las mas oscuras historias. Ellos pueden hallarse bajo los mas impredeci-
bles titulos, pero existen. Entonces, el principio que debe guiarlos es este:
siempre se debe asumir que el document° existe.

Sabras muy pronto dOnde buscar los registros usuales de gobierno, y los
conoceras por sus nombres usuales. No por los que una vez tuvieron al ser
estudiados. De acuerdo a esto, deben indagar no por un titulo sino por la
descripciOn del potential del poseedor de lo que se esta buscando. Algunas
veces, mientras el espiritu se remonta, la persona a la que se esta entrevis-
tando puede decir algo como "Oh, usted se refiere al estudio, o a esto o a lo
otro; lo tengo justo aqui en mis expedientes". De modo creciente, por supues-
to, los documentos deben ser entrados en base de datos de computaciOn.
Una vez mas, se asume siempre que los documentos existen. Los docu-
mentos son preciosos en si mismos. Ellos confirman tambien o ponen en
duda la informaciOn que se ha recogido a traves de las entrevistas. Ade-
ma s, un documento sirve de apoyo en el caso de que alguien tratase de de-
sacreditar la historia.
Las entrevistas, la segunda fuente, se presenta en todo momento y circuns-
tancias. Una cita de un atleta sudoroso en una sala de vestir es una entre-
vista. Lo mismo es la Hamada a un oficinista del Gobierno para saber acer-
ca de las reuniones de su agenda. Los reporteros se encuentran siempre cues-
tionando nuevas fuentes.
Pero, usualmente la palabra entrevista conjura una imagen de una se-
siOn completa de preguntas y respuestas dirigida a lograr una historia ma-
yor o a lo que se ha llamado "perfil". Un capitulo aparte ofrece sugerencias
para conducir entrevistas de un modo exitoso.
En cualquier entrevista, los reporteros deben estar seguros de que los su-
jetos que hablan con el, saben lo que estan diciendo. Con fuentes nuevas y
regulares, esto no es un problema. Es un problema, sin embargo, cuando se
trata con personas a las que rara vez se les ha acercado un periodista. Ellos
merecen saber que se esta recogiendo su testimonio para una historia que
va a ser publicada.
Tanto el reportero como la fuente deben entender las bases sobre las cua-
les se debe suministrar la informacion. Los oficiales de los gobiernos, por
lo general, dark' informaciones sin revelar el nombre de sus fuentes y solo
en ocasiones, seran dadas por un "alto oficial del gobierno''. 0 ellos la daran
sobre el "profundo conocimiento anterior", lo que significa que no se puede
atribuir nada al respecto.
Con mas frecuencia, una fuente busca revelar informaciOn "fuera de
registro", lo que significa que no puede ser usada. Los reporteros deben ser
muy cuidadosos en esos casos. La mayor parte del tiempo es preferible no
aceptar esta clase de informaciOn a causa de que ella puede atarle las ma-
nos al reportero. Si luego se obtiene la misma informaciOn en cualquier
otro lugar, la primera fuente puede sentirse traicionada. 0 incluso la pri-
mera fuente puede querer atar las manor del reportero dando esta infor-
maciOn "fuera de registro".

REPORTANDO: DONDE EL PERIODISMO COM IENZA 5
En cualquier caso, hay ocasiones en las que una informaciOn "fuera de
registro" puede ayudar al desarrollo de una historia. En estos casos se nece-
sita hater un juicio previo. Si el reportero tiene Judas, debe consultar al edi-
tor. Algunas veces, una fuente necesita auto protegerse y colabora como fuen-
te solo despues de haber dado informaciOn "fuera de registro". En ocasiones
el reportero debe responder con rapidez a la fuente: "si la informaciOn va a
ser fuera de registro, no deseo escucharla".
A este respecto, las relaciones con la fuente pueden sufrir datios a cau-
se de sus relaciones precedentes con otros period istas que pudieron haber-
la engafiado, lo que puede provocar su desconfianza de todos los periodis-
tas. Esto solo puede arreglarse cultivando el propio prestigio de integridad
y profesional ism o.
La tercera fuente de informaciOn es la observaciOn personal. Las ilustra-
ciones al respecto son interminables: un corresponsal de guerra en la bata-
Ha, un reportero dentro del fuego, un reportero en una disputa atletica o un
reportero investigando a una figura pUblica. En cada caso, se pueden cap-
tar del objeto, detalles especificos para ser reproducidos. El reportero es el
substituto del lector, y tomar los detalles especificos es un modo de trans-
portar al lector a la escena.
Tareas del reportero
Los reporteros son asignados a cubrir las noticias "de golpe" y tambien
las que son indole mas general. El reportero de "golpes" debe tener su area
o areas especificas para cubrir. Tipicas noticias de "golpe" son los gobier-
nos locales, la policia, la corte, la educaciOn, la salud y los hospitales, los ne-
gocios, etc. En un pequeno papel, el reportero cubre usualmente varias areas.
En papeles mas grandes los "golpes" se pueden enfocar mejor Los reporte-
ros de tareas generales no deben conseguir "golpes" sino que deben cubrir
una variedad de historias que no caeran en un futuro prOximo en la catego-
ria de "golpes" y que le son asignadas al editor. Los reporteros de tareas ge-
nerales pueden substituir en ocasiones a los de noticias de ''golpe".
Claro esta que todos los reporteros necesitan de las fuentes. Esto se apli-
ca en particular a los de "golpe". Cuando cubre una noticia sobre el gobier-
no de la ciudad, por ejemplo, el reportero de ''golpe" debe conocer los nom-
bres del alcalde y de los jefes de departamentos y tambien los de las secreta-
rias e, incluso, los de los porteros. Cualquiera de ellos puede ser una poten-
cial fuente o al menos dar alguna pista. Los reporteros deben conocer las
responsabilidades de los empleados y como estos las desempenan. Deben pro-
bar tras los anuncios pnblicos y escribir lo que esta sucediendo de veras. Y
deben escribir historias que Kagan saber a la gente, comp una action del al-
calde o del consejo puede afectarlos.
Los reporteros son asignados a un departamento de noticias - la ciu-

dad, el deporte, los negocios, etc. En los pequelios papeles existe solo un
departamento: el de noticias. Por lo general, el mayor numero de reporte-
ros trabaja en la ciudad o en el burg metropolitano, responsable de cubrir
las noticias de la ciudad.
Los reporteros reciben las tareas de sus editores, sin embargo, las tareas
no son procesos de una sola via. Como los Ojos y oidos del periOdico, el re-
portero debe generar un continuo flujo de ideas que vayan mas alla de la ru-
tina de cubrir noticias. Estas ideas se conocen como empresa.
Los reporteros devengan un gran poder en sus comunidades. Este poder
debe mezclarse con humildad y con un sentido del deber hacia los lectores.
Al pasar el tiempo, los reporteros de exito, se convierten en personas cono-
cidas a causa de su nivel de exactitud, honestidad y juego limpio.

2
La entrevista:
Algo mas que preguntas
y respuestas
U
na entrevista puede fracasar por muchas razones, pero es casi segu-
ro que fracase si el reportero no se prepara. Al conceder una entre-
vista, el sujeto asume que el reportero llegard tan bien informado so-
bre el tema como sea posible. Un reportero que no este preparado corre el
riesgo de ser engariado y seguramente obtendra informaciOn minima. Por
el contrario, la mayoria de los entrevistados responden de manera positiva
a las preguntas bien informadas.
De acuerdo con esto, los reporteros deben leer primero cualquier cosa
disponible que haya sido escrita acerca del entrevistado ( o del tema que se
investiga ). Para un perfil de la personalidad deben entrevistar a otros que
conozcan a la persona. Por supuesto, hay veces en la que un individuo no ha
sido sujeto de noticias con anterioridad; aun asi se pueden hater previas
averiguaciones productivas con miembros de la familia, vecinos, comparie-
ros de trabajo, profesores, etc.
Entonces el reportero debe escribir una lista de preguntas, aprenderse
las principales de memoria y tener la lista a mano en caso de que la me-
moria falle; sin embargo esta lista no siempre debe controlar la entrevis-
ta. Una pregunta y respuesta al inicio puede sugerir que el reportero to-
me un plan de action bastante diferente: puede haber una historia mejor
de la que habia previsto.
Una entrevista cara a cara es mucho mejor que una por telefono. Una de
las ventajas es que la entrevista cara a cara le permite al reportero obser-
var el medio donde la persona se desenvuelve, dando por sentado que la en-
trevista sea en el trabajo o en la casa del individuo. Es aqui donde la obser-
vacien personal se combina con la entrevista. Un reportero puede esforzar-
se y salir de un moment() de tension en una entrevista cara a cara, mientras
que por el telefono el sujeto puede colgar: fin de la entrevista.
El reportero se debe vestir apropiadamente, agradable pero practico. Es
importante que mantenga el control, que formule otra vez las preguntas
si la persona se desvia hacia areas irrelevantes. Mantenerse en control
7

no es siempre facil para los reporteros jevenes que entrevistan a perso-
nas que han ganado autoridad, fama o notoriedad. En estos caso, una vez
mas, la preparaciOn ayuda.
Obtener respuesta
Los individuos habiles al ser entrevistados pueden dar la impresiOn de que
dan respuestas cuando en realidad no dicen nada relevante. Las figuras po-
liticas son a menudo adeptas a eso. El reportero debe preguntarse a si mis-
mo si realmente se les esta dando respuestas alas preguntas o si estas se re-
ducen a nada. Si este es el caso, el reportero debe formular otra vez la pre-
gunta o incluso decir que el sujeto no se ha referido a la pregunta en cuestiOn.
Los que no tienen experiencia en ser entrevistados se pueden alarmar
por la libreta de notas o por la grabadora del reportero. Se les puede tran-
quilizar diciendoles que es solo para estar seguro de obtener la information
correcta. El reportero tambien debe tomar notas selectivas, por si la graba-
dora que utiliza falla. Si tanto la libreta como la grabadora asustan al suje-
to, el reportero se debe sentar inmediatamente despues de concluir la entre-
vista (justo del otro lado de la puerta de la oficina, por ejemplo) y recons-
truirla, tomando notas rapidas o hablandole a la grabadora.
La memoria dura poco y lo que esta fresco en la mente, con frecuencia ya
se ha hecho borroso para cuando se llega a la sala de edition. Una grabado-
ra, ademas, es una buena protecciOn contra una demanda de citaciOn falsa
y tambien contra una citaciOn falsa accidental.
Generalmente las entrevistas son de uno a uno: reportero y sujeto. Pero
hay veces en las que es prudente que sear dos reporteros los que la conduz-
can: uno haciendo las preguntas y el otro tomando notas. Esto sucede al cu-
brir un proyecto de reportaje de investigaciOn donde la evidencia de fecho-
ria se coloca delante del malhechor para que comente al respecto.
Un buen comienzo
Casi siempre, las entrevistas extensas se hacen con un acuerdo previo.
Aunque desde un punto de vista profesional el reportero debe cuidar sus
modales, seria bueno comenzar la entrevista con un humor ligero; tambien
debe asegurarse de pronunciar correctamente el nombre del sujeto. Un error
de este tipo dafiaria severamente la entrevista.
Consejos adicionales para entrevistar:
1.Despues de comenzar con un humor ligero, haga primero las pregun-
tas mas faciles o menos polernicas, dejando las mas dificiles para el final.
Algunas veces puede que usted tenga que alargar la fase de apertura y dejar
que la persona hable un rato acerca de lo que desee. Entonces pasard a las
preguntas mas faciles una vez que el tono y el animo se hayan establecido.
2.En el comienzo haga una o dos preguntas cuyas respuestas usted co-

LA ENTREVISTA: ALGO MAS QUE PREGUNTAS Y RESPUESTAS 9
nozca. Estas ayudaran a comprobar la veracidad del sujeto. Desconfie, sin
embargo, de cualquier respuesta que no se pueda verificar. La razOn es
que la persona, especialmente si es una figura politica, puede tener una
agenda oculta.
3.Ademas de anotar las respuestas a sus preguntas, anote tambien los
modales del sujeto, sus ropas, su alrededor; algim detalle especifico que le
ayude a crear la escena para los lectores de su historia.
4.Asegurese de entender todas las respuestas. Cuando tenga dudas pida
una explicaciOn. Si atin continua con la duda, diga lo que usted comprendi6
de la respuesta y pregunte si esta en lo cierto. Esto cobra especial importan-
cia al entrevistar sujetos que emplean un registro altamente tecnico.
5.Haga preguntas de finales abiertos, de las que no se puede responder
si o no. Las respuestas a este tipo de preguntas son generalmente mas re-
veladoras.
6.Busque oportunidades para preguntar "i.por que?", "i,cOmo?" o "1,cOmo
se sintiii en aquel momento?" o "ztomaria la misma decision de nuevo?", etc.
Tales preguntas le ayudaran a conocer mas acerca del individuo.
7.Una tecnica relacionada con las preguntas "zcOmo?" y "i,por que?" es pre-
guntar: "zQue le sorprendio acerca de ( una situation determinada)?". Algu-
nas veces esto ayudard a obtener mas observaciones.
8.Trate de que le cuenten anecdotas. Incite a las personas a que les na-
rren historias personales. Una manera de lograrlo es preguntar: %Cud' es
la experiencia mas dificil que usted ha tenido con...?"
9.Siempre proceda como si usted asumiera una respuesta. No pregunte:
"i,Quisiera comentar...? La respuesta puede ser no. Cuando sea factible pre-
gunte algo como si ya usted supiera la respuesta o parte de ella.
10.Si el sujeto evade una pregunta, reformillela y hagala una vez mas, aun-
q ue no inmediatamente despues.
11.Al esbozar su investigaciOn pre-entrevista, pregunte cosas tales co-
mo: ''Tal y tal dicen (cualquier cosa) de usted. zCual es su reaction ante eso?"
12.Utilice lo que se conoce como una pausa fecunda. Si el sujeto no res-
ponde completamente la pregunta al principio, espere a la expectativa en si-
lencio. A menudo, al pasar algunos segundos, la persona deducird que us-
ted desea mas detalles y anadird information a la respuesta inconclusa. El
truco es esperar en silencio y dejar que el entrevistado lo rompa.
13.A medida que se acerque al final pregunte lo mas dificil, lo que usted
crea que el sujeto estara renuente a responder. Para ese entonces puede que
ya no lo este. Si lo esta, de todos modos ya usted habra obtenido la mayoria
de sus respuestas.
14.Contintle hablando incluso despues de haber cerrado su libreta de no-
tas ode haber apagado su grabadora. Ese es un momento especialmente bue-
no para respuestas francas.

15. Al finalizar agradezca a la persona(quien no tenia que haber brinda-
do su tiempo) y deje el camino abierto para una Ultima pregunta, tal vez por
telefono, en caso de que encuentre una Laguna en su informaciOn. Cree las
mejores circunstancias posibles: puede que necesite a esta persona nueva-
mente como fuente de noticias. Si es probable que la persona no yea su his-
toria, envie un recorte sobre la publicaciOn.

3
Escribir para
Ia prensa:
Oficio y proceso
Por Malcom F. Mallette
Director de Proyectos
p
ara el periodista novel pocos momentos hay de mayor tension que
cuando se enfrenta a la pagina en blanco en la maquina de escribir, o
a la pantalla de la computadora vacia, se aproxima el plazo de entre-
ga y el director de not icias comienza a impacientarse por un texto cuyas pa-
labras no le quieren salir. Entretanto, a su lado, con aparente facilidad, sus
colegas con mayor experiencia estan escribiendo sus trabajos a gran veloci-
dad. En momentos como esos, el principiante quizas se pregunte por que no
se dedica a algo menos presionante; al paracaidismo, por ejemplo.
El principiante tendria menos motivos para desesperarse si comprendie-
ra que redactar una nota informativa es un proceso que consta de cinco pa-
sos bien definidos. Conocer el proceso ayuda al principiante, e incluso tam-
bien al veterano, a reconocer en que punto del mismo se encuentra y como
salir de su paralisis o a encontrar una redaction mas inspirada.
Una razon que contribuye a la angustia del principiante es que la buena
redacciOn parece muy facil: por ninguna parte aparecen en el trabajo ter-
minado las seriales del arduo esfuerzo para encontrar un buen lead o el ar-
gumento convincente, ni las incontables revisiones. Y mientras tanto el pe-
riodista bison°, con su prosa torpe y entrecortada, se pregunta si le alcan-
zara para pagar el alquiler con lo que Bane escribiendo.
zEs posible para la mayoria aprender a escribir bien? En general, Ia res-
puesta es que si, pues el de redactor es un oficio como el de carpintero eba-
nista: para los maestros de la profesiOn, escribir adquiere categoria de arte.
Requisitos para redactar bien
j,Que se necesita para escribir bien? La respuesta es: inteligencia y capa-
cidad para organizar detalles. Mas ally de eso hate falta practica y saber
11

usar un conjunto de principios basicos; y un amor por el idioma y un domi-
nio de la gramatica que no es necesario mencionar. Estos principios tienen
que aprenderse tan bien que puedan aplicarse como si fueran reflejos cuan-
do se escribe contra reloj.
Esto lleva tiempo, y el principiante sell) mejorard en la medida en que lo-
gre reconocer los defectos de su prosa. Desde luego que la tenacidad en el
trabajo y la practica tambien son esenciales. En breve nos referiremos a al-
gunos de estos principios, pero analicemos primero el proceso de escribir.
Como se ha senalado, el proceso de redactar tiene cinco pasos. En ocasio-
nes, y en especial para el principiante, hay que seguirlos uno a uno y sabien-
do en que punto del proceso se esta. A veces los pasos se entremezclan, o se
completa una etapa cuando ya estamos bien avanzados en la prOxima. Y cuan-
do se tiene experiencia se recorren los pasos con gran rapidez, tocandolos
casi sin reparar en ellos.
Los pasos son: 1) concebir la idea de la noticia, 2) recopilar la informa-
tion necesaria, 3) analizar la information y planificar la noticia, 4) escribir
un primer borrador y 5) reescribir o pulir la version final.
Cuando el reportero tropieza con dificultades lo mas probable es que no
haya realizado bien uno o varios de los pasos anteriores. En tal caso, debera
retroceder y hater las cosas mejor.
Sigamos la secuencia de etapas para un ejemplo concreto.
Primero, la idea, el paso inicial. A menudo la noticia es evidente. Se es-
trella un aviOn o se refine el ayuntamiento municipal, y el periedico cubre
el acontecimiento. Cuando el reportero se especializa en determinadas ins-
tituciones, muchas ideas son inconfundibles. Pero el profesional de prime-
ra calidad busca noticias mas ally de lo evidente. Para nuestro analisis, sin
embargo, supongamos que un dia se observa que bandadas de cuervos se
han asentado en la ciudad. Nunca antes se habian visto tantos cuervos. LA
que obedecera esto? Aqui hay una idea para una noticia y Ud. la menciona
a su editor.
Juntos comienzan a planificar comp reportar la idea. LA quien debe en-
trevistar? LA uno o mas ornitOlogos? LHabra alguno en la universidad local?
LA una muestra de ciudadanos que tambien hayan notado el aumento de los
cuervos y quieran dar su opiniOn? LA1 departamento de salud o de salubri-
dad municipal, que quiza tengan que enfrentar el problema de los excremen-
tos de estas ayes, ya sea por su volumen o por la amenaza de enfermedad?
LHan observado los poblados cercanos el mismo fenOmeno? LHay algiln plan
para ahuyentar a los cuervos? LHa sucedido antes algo parecido? Es el mo-
mento de consultar la biblioteca del periodic°. LQue imagenes usar? Hay
que pensar en las ilustraciones.
Y asi va tomando cuerpo la idea y se forma un plan para reportarla, con
lo que pasamos al segundo paso.

ESCRIBIR PARA LA PRENSA: OFICIO Y PROCESO 13
El desvan del periodista
Tengo la impresi6n de que si alguien quiere escribir bien... tiene que crearse el
desvan de una abuela: Hay que guardar palabras, frases, imagenes: hay que reco-
lectar colores, olores, sonidos, movimientos, texturas; tiene que cultivar una agu-
da percepciOn de lo cotidiano: el neumatico pinchado, el bombillo fundido; el cor-
dOn de zapato roto, la nota desafinada, el tercer strike, la sensaciOn de disgusto
que invade al chofer cuando se percata que se ha quedado sin combustible... He-
mos almacenado las minucias, las partes, sabiendo que algun dia podran hacer-
nos falta.
James J. Kilpatrick
(En el boletin de la Sociedad Americana
de Directores de PeriOdicos)
En el paso dos - recopilar informaciOn - bien puede suceder que su mente
tienda a irse para el paso tres (planificaciOn de la noticia) mientras realiza
su labor reporteril. Un experto o un cazador o una ama de casa podrian de-
cir algo que bien podria servir de lead. Usted toma nota en la mente o en un
cuaderno. Cada entrevista u observaciOn le conduce a nuevas fuentes de in-
formaciOn.
Ud. ha tenido en cuenta que una noticia es una selecciOn de hechos cui-
dadosamente ordenados y habilmente descritos. En este paso Ud. ann no
esta seguro de que hechos querra incluir en la version definitiva de la no-
ticia y por eso recopila toda la informaciOn posible, con especial enfasis
en detalles concretos que recreen en la mente del lector lo que Ud. ha vis-
to u oido. Y debe estar atento: si ha usado toda la informaciOn recopilada
entonces probablemente sera porque su labor como reportero debiO ser
mas profunda.
Ya esta de regreso en la sala de redacciOn y entrando en la tercera eta-
pa: analizar y planificar la noticia. Xual es la esencia de esta noticia? es
la pregunta de rigor. i,De que se trata realmente? A veces resulta Util re-
sumir la noticia en una oration breve. Este ejercicio puede ayudarle a acla-
rar la mente.
Mantener informado al director
Luego informe oralmente al jefe de informaciOn. Despues de todo, es el o
ella quien decidird el destino de su trabajo: gran titular o pequerio, muchas
columnas o pocas. Diga al jefe de informaciOn cOmo cree que debe abordar-
se el tema. Si en ese momento de tension no se le ocurre un enfoque, es pro-
bable que el jefe de informacion le pueda sugerir una buena solution; o si

va a tomar una direction equivocada, el jefe de informaciOn pueda condu-
cirlo a buen puerto.
En esta tercera etapa Ud. tiene que tomar varias decisiones. i,Cuales son
los hechos mas relevantes? zQue dudas surgiran en la mente del lector cu-
yas respuestas querra encontrar en el articulo?
Alto, aqui nos damos cuenta de que tenemos un bache en la informaciOn:
Ud. no ha averiguado, por ejemplo, cuando anidan los cuervos, ni de cuan-
tos pichones se compone una camada tipica. Ud. ha entrevistado a un orni-
thlogo; el dehe saber. Hay que levantar el telefono y llamarlo. Con esto se Ile-
na el bache en la informaciOn.
Hay otras decisiones: i,Cual sera el tono del articulo? Si no hay un riesgo
sanitario y es probable que los cuervos se marchen pronto, puede que sea
deseable un tono ligero. Si hay algtin riesgo potential para la salud, el tono
humoristico esta fuera de lugar. El tono tiene que adecuarse al tema.
Tambien hay que decidir la estructura. Una opciOn es la piramide inver-
tida, en la cual los hechos rnas relevantes se concentran en el lead y lo de-
mas sigue apareciendo en orden de importancia. En el primer parrafo, o en
los primeros dos de una noticia de piramide invertida, se responden las cin-
co preguntas (quien, que, d6nde, cuando y por que) y tambien cOrno.
La piramide invertida, muy usada por las agencias de prensa, permite si
es necesario desechar la Ultima parte de la noticia. En general, la otra op-
ciOn es el lead tipo crenica. Este tiene infinitas variaciones y suele elegirse-
le cuando no se corre peligro de que el articulo sea recortado porque haga fal-
ta el espacio. En cualquier caso, hay que decidir la estructura.
Use el plan que le convenga
Los reporteros difieren en la forma en que planifican la noticia. Algunos
trazan un esquema que se parece por lo menos remotamente a los que habia
que hacer al escribir un ensayo escolar. Otros preparan un bosquejo menos
riguroso entunerando y ordenando los puntos principales. Otros sencillamen-
te subrayan, digamos en tinta roja, los datos mas importantes en el mismo
cuaderno de notas.
Sea cual fuere el metodo, habra que decidir en que orden se presentara la
informaciOn y reunir los aspectos similares para presentarlos agrupados. Un
gran problema de algunas noticias es que los hechos andlogos aparecen dis-
persos. Sin un plan, seguramente nos perderemos. Y si se decide por un lead
demorado, debera seleccionar el final incluso antes de redactar el lead, pues
nadie quiere que el hilo de la trama se le pierda al cerrar. Trate de encon-
trar un final memorable que deje en el lector las mismas emociones sobre el
terra que Ud. sinti6 al escribir.
En el tercer paso se prueba uno de los dos requisitos para ser un buen pe-
riodista: la capacidad para organizar detalles. Redactar es arquitectura y

las palabras bonitas no sustituyen una armazen endeble.
Ahora, con la estructura ya decidida, nos enfrentamos al terrible teclado
para escribir y despues revisar; es uno frente a la pagina en blanco o la pan-
talla de la computadora.
La regla es poner algo en el papel o la pantalla. No estamos esculpiendo
la piedra. Los borradores son self) eso, versiones que se pueden cambiar o
desechar. Asi que, si las primeras cinco leads escritos no sirven, eche el pa-
pel al cesto o envie el texto en pantalla al exilio electronic°, y cotnience de
nuevo. Habia una epoca en que se podia medir el trabajo que estaba pasan-
do el periodista por el monten de hojas arrugadas a sus pies, pero ya no.
Una razOn por la cual se bloquea el periodista es el temor a escribir algo
que no este a la altura que el mismo se ha fijado. Ese es el temor absurdo a
escribir en piedra. El borrador es solo un punto de partida. De modo que es-
criba cualquier cosa.
Aqui en la cuarta etapa quiza Ud. se percate de que el plan no funcio-
na, que tiene que retroceder al tercer paso y reelaborar la arquitectura.
Mas vale retroceder que seguir adelante con el error, hacia un seguro de-
sastre periodistico.
El analisis del cuarto paso es un buen lugar para examinar la vieja aspi-
raciOn de "escribir como se habla". No es tan asi. Son pocas las personas que
hablan con la precision y la brevedad de una oration bien redactada. El ob-
jetivo se convierte entonces en escribir con la normalidad del que habla, sin
los acostumbrados dichos e interjecciones.
Crear una distancia emocional
Muy bien, iya tenemos terminado el primer borrador!. Pero tenga cuida-
do, el apego al resultado de su creatividad lo ata a ese borrador como una
madre al feto conectados pore] cordon umbilical. Duele cambiar nuestra pro-
pia creation; mas vale entonces interponer cierta distancia emocional.
Los periodistas hablan de refrigerar el escrito, dejar que se enfrie. Maria-
na podra verle defectos que hoy no son evidentes. Pero el plazo de entrega q ui-
za no permita ese lujo. No obstante, puede que disponga de algunos minu-
tos. En ese caso, temese un refresco; lea las tiras cemicas; ensarte un collar
de presillas de papel. Haga algo que tumbe las escamas afectivas que le cu-
bren los ojos. Si el editor responsable tiene tiempo, pidale sugerencias. Su
consejo en este moment() puede ahorrarle mucho tiempo despues.
Y por Ultimo, el quinto paso, revise su trabajo. Puede que necesite ape-
nas pulirlo un poco, o escribirlo de nuevo de arriba abajo. Dediquele su ma-
yor esfuerzo y siga puliendolo hasta que el editor lo pida. Al revisarlo ten-
ga en cuenta los principios de la buena redaction que aparecen Inas ade-
lante. Repase la lista, principio por principio de ser necesario. Con la prac-
tica, pronto descubrird muchas de sus propias deficiencies y las demas

las detectard el editor.
Los principios siguientes lo conduciran al abece de la buena redacciOn
periodistica - precision, brevedad y claridad. PrecisiOn porque una noticia
imprecisa es peor que no escribir nada: hace claim Brevedad porque para
ser vigoroso un texto ha de ser conciso, sin partes innecesarias. Al lector se
le debe concision. Claridad porque si es posible que un mensaje se entienda
mal, mal se entendera. Escribir es una comunicacion en un solo sentido; el
lector no puede preguntar al que escribe.
Muchas veces, al encontrarme una noticia vaga o confusa, me he acerca-
do al periodista sabiendo lo que va a decir: "Bueno, Ud. vera, lo que pas() fue
que..." El periodista no habia sabido plasmar en el papel aigo que tenia en la
mente. CerciOrese de que toda la informaciOn quede por escrito.
Yen ocasiones he encontrado algin reportero que, al pedirle una respues-
ta, ha reconocido apenado no haber comprendido cabalmente el tema o el
acontecimiento que estaba tratando de describir a sus lectores. Es un peca-
do periodistico confundir al lector porque uno no haya comprendido bien y
tratado de darle la vuelta a ver si no se nota. Eso nunca funciona.
Repito, el borrador no esta escrito en piedra; enmiendelo, repitalo, haga
todo lo necesario, y entonces entregue su trabajo.
Si ha hecho el maxim° esfuerzo en los cinco pasos, es muy probable que
haya alcanzado la meta de todo texto periodistico: precisiOn, brevedad y
claridad.
El reportero se desarrolla a medida que aprende a reconocer los defectos
de su prosa. Por ende, el reportero tiene que aprender a reconocer sus pro-
pias deficiencias. La siguiente lista puede ayudarlo a encontrar los puntos
&biles de sus escritos:
1. Use la voz activa; es mas vigorosa que la pasiva.
2. ApOyese mucho en los sustantivos y los verbos con significado cla-
ro. Sea parco en el use de adjetivos y adverbios. Un verbo bien usado crea
una imagen en la mente del lector.
3. Siga mayormente el patron de la oration declarativa simple: suje-
to, verbo, predicado.
4. Emplee palabras breves y sencillas.
5. Evite los terminos de la jerga de moda, los clichés, las formulas bu-
rocraticas, juridicas y otras por el estilo.
6. Trate que las orations sean cortas, pero varie su longitud para no
sonar monotono. Enmarque cada idea en una oration. Mantenga la longi-
tud media per debajo de las 18 palabras.
7. Compruebe que esten Men usados los tiempos verbales.
8. Evite la aglomeraciOn, sobre todo en el lead. Pase los elementos aglo-
merantes a parrafos posteriores.
9. Use detalles concretos, reveladores. Transporte al lector a la escena.

Siempre aprendiendo
Los periodistas a veces se ponen difciles. Me aburren las quejas de los dernas
periodistas. Incluso me aburro de las mfas propias. Pero es cierto que redactar no
se hace mas facil con la experiencia, pues uno siempre esta elevando su propia
exigencia cada vez que se aprenden nuevas formas de decir lo mismo. El periodis-
ta merece respeto y comprensi6n por los retos de este peculiar oficio. Podra apren-
derse a ser editor, eso no puedo asegurarlo; pero si se que nunca se aprende del
todo a redactar; siempre se esta aprendiendo; siempre estamos propensos a equi-
vocarnos y a ser enviados a la Ultima fila del aula.
Don Murray
(En el boletin de la Sociedad Americana
de Directores de PeriOdicos)
10. Ponga al lector en antecedentes. Cada noticia debe tener sentido
completo.
11. Defina cualquier termino que el lector pueda
no comprender.
12. Use analogias para explicar conceptos complicados.
13. Cuando se presenta a una persona al principio de la noticia, iden-
tifiquela de nuevo al mencionarla despues. Por ejemplo, "Fulano, el eco-
nomista..."
14. No deje preguntas sin responder. Trate de contestarlas tan pronto
surjan.
15. No cree expectativas que no pueda cumplir. Asi, si habla de lo inge-
niosa que es una persona, ponga un ejemplo.
16. En las noticias de gran contenido dramatic°, escriba con mesura.
17. Muestre, no diga. Mejor que "Estaba enojado", diga "Golpeo el es-
critorio con el puno y en sus ojos brill() la furia".
18. Coloque las palabras mas importantes de la oration al principio
y al final.
19. No se exceda en el use de las citas. Cite solo cuando alguien diga al-
go de manera caracteristica o cuando sea importante la (rase. La parafrasis
suele economizar palabras.
20. Cuando cite, identifique enseguida a la fuente.
21. Elimine todo lo superfluo. La prosa vigorosa es concisa.
22. No complique; hay noticias que son para decirlas en forma breve
y sencilla.
23. Use elementos de transition que indiquen al lector que se va a pro-
ducir un cambio de direction.

Si sigue los consejos anteriores, su prosa, que quizas contenia palabras
innecesarias, era demasiado reiterativa, torpe y vaga, se tornard vigoro-
sa, breve y clara. Analicemos lo que se puede lograr con un par de estos
consejos.
"Un verbo bien usado crea una imagen en la mente del lector". No diga, por
ejemplo, "El auto golpe6 el arbor, sino "El Volkswagen amarillo se estrellO
contra el viejo ruble". El verbo es mas especifico, y las alusiones concretas
al auto y el arbol tatnbien ayudan.
"Mantenga la longitud media por debajo de las 18 palabras". Los estudios
muestran que la comprensiOn del lector aumenta a medida que disminuye
el nUmero de palabras de la oraciOn. No todas las frases tienen que ser cor-
tas, pero es necesario evitar las oraciones largas, compuestas, complejas. Si
le queda asi alguna oraciOn, busque las conjunciones, en especial "y" y "pe-
ro". Suele mejorar si se pone un punto en Lugar de cada conjuncion para des-
menuzar el trozo de texto en bocadillos ma's faciles de masticar.
Las demas orientaciones tambien le ayudaran a pulir su prosa. Convier-
talas todas en parte de su estilo, para que pueda usarlas como un reflejo, in-
cluso al escribir a toda velocidad para cumplir el plazo de entrega.
La buena estructura es esencial
Aunque con la aplicaciOn de estas normas mejoran mucho oraciones o
parrafos aislados, el texto en su conjunto seguird siendo flojo si la estructu-
ra es &Mil. Toda nota bien redactada se basa en una arquitectura - y una es-
tructura - inteligente. Volvamos sobre este punto.
La estructura de una noticia de piramide invertida se explica por si sola.
El lead resume el hecho o hechos centrales de la noticia. Le siguen los argu-
mentos que la apoyan. Escribir el lead de una piramide invertida es bastan-
te simple si hay solo uno o dos elementos principales en la noticia, pero la
dificultad aumenta con el numero de elementos. Cuando deben mencionar-
se varios elementos en el primer parrafo o en los dos primeros, conviene
evitar las oraciones largas, complejas y compuestas.
En ocasiones hay mejoria cuando se divide esa oraciOn sumamente enre-
vesada en dos o mas partes. A veces resulta poco practico abarrotar todos
los elementos esenciales en el primer parrafo, y el lead lo componen realmen-
te los primeros dos o tres parrafos.
A continuaciOn presentamos dos noticias de piramide invertida con mul-
tiples elementos, primero y segundo dia, dadas por la Associated Press, que
condensan todos los elementos con naturalidad.
LONDRES - Un violento huracan con Iluvias torrenciales y vientos de
hasta 110 millas por hora dejo a su paso una estela de destrucciOn el jueves a lo
ancho del sur de Inglaterra, penetr6 en el Continente y caus6 por lo menos 62 muer-
tos en cinco paises.

tos en cinco paises.
LONDRES - Cuadrillas de salvamento luchaban por devolver el fluldo elec-
trico a un mill& de hogares y retirar autos volteados de las carreteras bloquea-
das el viernes por una gran tormenta que azoto a Europa occidental con vientos
huracanados y dej6 mas de 90 muertos.
Cuando una noticia compleja exige que se mencionen varios hechos al princi-
pio, el encabezamiento abarca mas de un parrafo, como en este recuento de una
ocasiOn histOrica por el Washington Post:
CIUDAD DEL CABO, Sudafrica - El lider nacionalista negro Nelson
Mandela se convirtio en hombre libre hoy al salir de la prision tras mas de 27
efts de confinamiento y dijo a sus jubilosos partidarlos que la lucha armada
contra el regimen de minoria blanca en Sudafrica tiene que intensificarse.
Mandela, de 71 arios, con quien el gobierno espera entrar en nego-
ciaciones para poner fin al enconado conflicto racial que sufre el pais, recono-
cio Ia "integridad" del hombre que ordeno su liberation, el presidente Frede-
rik W. de Klerk, pero dijo que los negros "no tienen otra opciOn que continuer"
luchando por sus derechos politicos. Tambien insto a que se mantengan las san-
clones economicas internaclonales contra Ia Pretoria del apartheid hasta que
su politica de segregaclon racial quede totalmente desmoronada.
Estudiemos ahora la multitud de formas de comenzar el lead demorado o
de tipo crOnica del articulo de los cuervos. Con independencia de la opciOn,
como los primeros cuatro o cinco parrafos no resumen la noticia, tienen que
crear una atmOsfera de anticipaci6n. Con sus palabras Ud. tiene que con-
vencer al lector de que vale la pena continuar leyendo.
Pero el lector no esta dispuesto a esperar mucho. Alrededor del quinto
parrafo es preciso resumir la noticia. A este suele llamarsele el parrafo cla-
ve. Digamos que el lead comienza con que tres o cuatro asombrados lugare-
nos descubren las bandadas de cuervos. Con esto se le abre el apetito al lec-
tor. Luego Ud. escribe:
De toda la ciudad llegan informes similares. La zona esta invadida por
millares de cuervos. Nadie parece saber a ciencia cierta de dOnde vinieron,
o cuanto tiempo se van a quedar, y si podrian convertirse en una amenaza
para la salud de la comunidad.
Esto no es para merecer un premio, pero transmite la idea. Ahora ya Ud.
esta listo para abordar una por una las muchas preguntas que Ud. y su edi-
tor analizaron en el primer paso del proceso de redacciOn y las demas inte-
rrogantes que fueron surgiendo a medida que se recopilaba la informaciOn.
Primero un bloque y luego el proximo
Al responder las preguntas una por una Ud. est i usando la estructura de
bloques, como construir sobre el piso con cubitos de juguete. Ordene las pre-
guntas y las respuestas en la secuencia mas lOgica que pueda, de modo que
la information de Cada bloque desemboque sin tropiezos en el prOximo. En

Luego afiada un contexto: ,.Conocen los expertos fenOmenos semejantes?, etc.
Hay otras estructuras y una es la cronologica, pero esta funciona solo en
determinadas circunstancias. Otra es aproxirnarse a la situation en secuen-
cia, a traves de varios pares de ojos. Las mutaciones son muchas. La cons-
tante es apoyarse en una estructura fuerte que mantenga la unidad de las par-
tes y agrupe las informaciones afines.
Sea cual fuere su estructura, un buen articulo es como una buena carre-
tera: conduce sin tropiezos a su destino. Y los cambios de direction se anun-
cian con senales inconfundibles.
El lector necesita saber cuando el periodista va a cambiar de direcciOn,
para pasar a una nueva linea de pensamiento. La separaciOn en parrafos
sirve de mucho, pero por si sola no siempre es suficiente: hace falta una
transition o un mecanismo que la indique. Sin esa serial de transito - la
transici On o el mecanismo - el lector se sale del camino, aunque sea por
un instante.
Las siguientes palabras y frases son de transici6n: y, pero, asi, sin embar-
go, aun asi, no obstante, desde luego, seguramente, obviamente, por consi-
guiente, de hecho, asi y todo, con todo, evidentemente, por ende, por esta ra-
zon, ademas, por otra parte, en realidad, dicho esto, etc.
Pero en ocasiones hace falta algo mas que las palabras anteriores para
guiar al lector. Un mecanismo que se llama "engarce" consiste en que la Ul-
tima palabra de un parrafo engancha con la Primera oration del siguiente y
se emplea para introducir una idea nueva. El engarce puede ser una sola pa-
labra o una frase. A veces el engarce puede provenir de otros parrafos ante-
riores. Pero mientras Inas cercano mejor, cuando la palabra o la frase sigue
fresca en la mente del lector. De cualquier manera, las transiciones ayudan
al lector a seguir la linea de pensamiento del redactor.
Sin una estructura solida, el articulo se tambalea e incluso se cae a peda-
zos. Los buenos periodistas trabajan mucho en la estructura. A Ud. tambien
le conviene hacerlo.

4
El lead de
la noticia:
Muchas puertas que abrir
El presente articulo es una reproducciOn autorizada del folleto "Effective
Writing and Editing" (Escribir y editar con eficacia), publicado por el Ins-
titut° Americana de Prensa. Su actor es Elwood M. Wardlow, director adjun-
to del Instituto.
A
lgunos escritores lo hacen en el papel, otros en su mente, pero los
buenos periodistas siempre organizan el material antes de comen-
zar a escribir.
En cada noticia hay que responder tres preguntas basicas:
1. i,Que tipo de lead?
2, i,COmo se va a narrar?
3. i,En tercera persona o primera?
Exploremos cada una de estas cuestiones por su orden.
El primer parrafo
El propOsito del lead es adentrar al lector en la noticia de manera senci-
Ha y atractiva. De los tipos basicos de lead, los de use mas frecuente son:
A. El resumen, un panorama de los hechos y sus consecuencias. Por ejem-
plo: "El Ayuntamiento aprobO un presupuesto de $100 millones por estrecho
margen ayer. El presupuesto, superior en $10 millones al del alio pasado, au-
mentara los impuestos del propietario de vivienda media en $142."
Aqui estan los principales elementos de la noticia: quien (el Ayuntamien-
to), que (aprobO el presupuesto), cuando (ayer) y &Imo (par estrecho margen).
Los parrafos siguientes deben ofrecer Inas detalles sobre estos elementos y
ademas decir par que (los pros y los contras) y dOnde (que en este caso no es
principal pero debe mencionarse al describir la escena e informar sabre la
afluencia de publico).
La mayor parte de los leads a modo de resumen contienen tres o cuatro
de estos seis elementos fundamentales. No trate de incluir los seis; el re-
sultado puede ser demasiado denso. Relegue al segundo y tercer parrafos
21

parte de esa carga.
B.Singular. En este tipo de lead se destaca algan aspecto importante. Por
ejemplo: "Si Ud. es propietario de una vivienda media en esta ciudad, el im-
puesto por su propiedad aumentara en $142 el prOximo ano."
C.Dramatico. Ejemplo: "El concejal David Jones hizo una larga pausa es-
ta manana cuando le llegO su turno para votar sobre la propuesta de $100
millones de presupuesto para la ciudad. La votaciOn estaba empatada a tres
y su voto significaba el desempate. En el expectante salOn su voz apenas se
escucho al pronunciarse:
D.La cita. Ejemplo: "La ciudad tiene muchas necesidades", dijo el conce-
jal David Jones al explicar su voto sobre el nuevo presupuesto de la ciudad.
"No me quedO mas remedio. Tuve que votar a favor."
E. Descriptivo, de ambiente, colorido: Ejemplo: "Al alcalde Brown pare-
ciO que se le cortaba la respiraciOn. Su rostro estaba tenso; las manos le for-
maban un nudo: el Ayuntamiento iba a votar su propuesta de presupuesto,
donde se centraban todas sus esperanzas para el ano entrante, y sabia que
la votaciOn seria por estrecho margen."
F Demorado. Este lead suele ser personal o basarse en un ejemplo de es-
te tipo: "William y Dorothy Smith estaban en el pUblico ayer cuando el Ayun-
tamiento aprobo un presupuesto de $100 millones para el ano prOximo. Bien
sabian lo que les esperaba: un impuesto mas alto, y la posibilidad de tener
que posponer la compra del nuevo alfombrado."
G.De reaction o seguimiento. Ejemplo: "Circularon peticiones ayer de elec-
ciones anticipadas para deponer al alcalde Brown a solo horas de que el Ayun-
tamiento aprobara un nuevo presupuesto que implicard mayores impuestos."
H.De analisis. Ejemplo: "El alcalde Brown gang la batalla por el presu-
puesto pero podria terminar perdiendo su cargo."
I. Estado de la situation. Ejemplo: "Terminada la batalla por el presu-
puesto anual, este es el cuadro financiero de la ciudad para el ano entrante."
J. De pregunta. Ejemplo: "i,Que habria sucedido si el concejal David Jo-
nes hubiera votado 'no' en vez de `si.' en relaciOn con la propuesta de presu-
puesto del Alcalde?"
K.De capsula. A veces con solo una o dos palabras: "Aumentan los im-
puestos."
Hay muchos otros tipos de lead, entre ellos: sorpresivo, de contraste, in-
citadores, de acontecimientos futures, estadisticos, anecdoticos, narrativos
y rememorativos.
Al seleccionar el tipo de lead, pruebe a escribir tres o cuatro y luego deci-
da cual es la mas recomendable. Tenga en cuenta lo siguiente:
1. trata de una noticia fresca? De ser asi, zcual es la mejor manera de
destacar lo principal sin demora? Si sucedi6 ayer, 4cual es la mejor manera
de hacerla interesante hoy?

EL LEAD DE LA NOTICIA: MOCHAS PUERTAS QUE ABRIR 23
2.zEs una noticia simple o compleja?
3.OEs sobre personas o acontecimientos?
4.i,Cuanta information posee ya el lector acerca de la situation?
5.zQue esta en juego para el lector?
Sea cual fuere su option, evite el preciosismo. Opte por informar mas que
por deslumbrar.
4Corno se organiza el resto de la noticia?
Ahora que ya tiene escrito el lead, i,cOmo se narra el resto de la noticia?
La dificultad es organizar los elementos de modo que formen un todo in-
teresante y coherente. Eso no puede dejarse a la improvisaciOn: se necesi-
ta un plan.
El metodo traditional de abordar en detalle el desarrollo de la noticia es
la piramide invertida. La informaciOn mas novedosa e importante va arri-
ba, y va quedando lo menos principal o menos interesante para el final.
Dicha estructura suele ser cOmoda para el lector, que puede enterarse en-
seguida de lo principal y abandonar la noticia en cualquier punto sin per-
der los elementos fundamentales.
Pero cuando el periodista decide que el criterio principal al estructu-
rar la noticia es por orden de importancia, la cronologia y la narration pue-
den confundirse. Los elementos cronolOgicos se tergiversan, las relaciones
entre las distintas partes de la noticia pueden hacerse confusas. En noti-
cias complejas la piramide invertida es una dura prueba para las habili-
dades del escritor.
Dentro de la piramide, el flujo de la informaciOn puede adoptar muchas
formas, pero quizas In mas cercano a una forma "normal" es la siguiente:
1.Lead resumido, basado en acontecimientos recientes.
2.De dos a cuatro parrafos mas que aporten mas detalles sobre dichos acon-
tecimientos.
3.Un parrafo de antecedentes o de enlace en que se relacionen los nuevos
sucesos al contexto general o a lo ocurrido antes. Esto no suele quedar por
debajo del sexto parrafo.
4.Informe adicional sobre los nuevos sucesos.
5.Antecedentes adicionales o perspectiva.
Entre otros criterios para organizar la noticia estan:
A.El cronolOgico. Despues del lead se cuenta lo ocurrido mayormente
siguiendo el orden de los hechos.
B.Serial o episodic°. Despues del lead, enumere los elementos prin-
cipales y luego explore cada uno a su vez. Al final todos deben quedar en-
trel azados.
C.Demorado. Una introducciOn preparatoria o un ejemplo precede a

los acontecimientos ocurridos. No se demore demasiado o el lector pasa-
ra a otro asunto.
D.De suspense. El final de sorpresa es un giro contrario a la piramide
invertida. En el se cuenta lo sucedido pero ocultando los resultados hasta el
parrafo final. No puede abusarse de este tipo, pero tengalo en cuenta para
hechos que den un giro sorpresivo o humoristico.
E.De crennea. El propesito es trasmitir tanto informaciOn como impre-
siones. Los factores cronolOgicos son menos intensos y lo personal o huma-
no suele ser mas relevante. Se trata de dibujar un cuadro en la mente del
lector. Plantee una premisa central, entinciela al principio y mantengala has-
ta el final. Alrededor de esa premisa aporte suficientes elementos de juicio,
anecdotas, analogias, ejemplos, citas y descripciones para completar la idea.
E De andlisis. Suele adoptar el siguiente patron: a) descripciOn del pro-
blema: b) recuento de los participantes y que actitudes asumieron; y c) hi-
p6tesis sobre lo que pudiera ocurrir en lo adelante y que repercusi6n tendria.
El comentario lleva el analisis un paso mas lejos: el periodista o la publica-
tion tambien asumen posiciones.
G. Columnas y resenas. Las formas son muchas. Todo vale, siempre que
el lector pueda identificarse con lo escrito, cumpla el objetivo del periodista
y este bien redactada.
Al estructurar la noticia, convendria preguntarse:
1..Hay algtin tema concreto al que el periodista deba apegarse?
2.Si hay algunos elementos que se alejen de esa linea tematica, 4seria
conveniente a) tratar de enlazarlos de todos modos; b) desglosarlos en otras
noticias; o c) desecharlos del todo?
3.Las citas y el dialogo, zayudaran a que fluya la noticia y seryiran de puen-
tes? i,Caben las preguntas y respuestas?
4.i,Seryird la enumeration para afianzar la narration?
5. o puede encontrar anecdotas y ejemplos?
6.zHay necesidad de introducir elementos de equilibrio (ataque y defen-
sa, argumento y refutation)? zPuede enfocarse eficazmente dicho conflicto
o contraste?
7.zQue podra decir el titular de la noticia? La estructura que tiene en men-
te, zesta a tono con el sentido del titular?
8.i,Puede hacerse un croquis de los hechos? En narraciones complicadas
trate de dibujar un diagrama como si fuera un arbol genealOgico. Al narrar
un gran asalto a un hanco, escriba "asalto" en un circulo en el centro. Del
circulo saque una linea y llamela "banco". De la linea principal saque rami-
ficaciones para la ubicaciOn, el tamano, los empleados, asaltos anteriores, se-
guridad, etc. Trace otra gran linea desde el circulo para los asaltantes y ra-
mificaciones para los datos que tenga de ellos, y otros sistemas sinOpticos

EL LEAD DE LA NOTICIA: MUCHAS PUERTAS QUE ABRIR 25
para los demas grandes componentes de la noticia. Con este proceso suele
simplificarse el desarrollo de la narration.
,Tercera persona o primera?
La mayoria de las noticias se escriben en tercera persona. El periodista
da su version de los hechos, pero no participa.
La primera persona suele reservarse para las siguientes situaciones:
1.Columnas. Cuando el periodista se convierte en una personalidad pii-
blica, el 'yo' suena mas facil y natural.
2.En experiencias dramaticas en que haya participado el redactor: "A
medida que la negra espiral del tornado se acercaba, mi mente se agitaba
pero mis piernas no se querian mover."
La primera persona puede ser una forma conmovedora de narrar una
historia. Ahora bien, asegarese de que realmente haya una noticia que con-
tar, algo con lo que pueda identificarse el lector. Este se interesara por saber
lo que Ud. pudo ver en el gran incendio, pero no le cuente cOmo pas() sus va-
caciones de verano.

5
Los modificadores:
Ojo con la muleta vacilante
El siguiente material fue presentado en el Instituto American° de Prensa por
Kenn Finkel, que ha trabajado como redactor en The Miami Herald, The New
York Times y el Dallas Times Herald.
E
l adjetivo es la muleta del periodista inseguro. Pone uno cada vez que
se detiene a pensar, o usa una retahila de ellos quizas con la esperan-
za de que lo ayudaran a convencer.
Pero la buena redacciOn no requiere muchos adjetivos ni adverbios, sino
sOlo unos pocos, precisos y usados cuando corresponde. Cuando los sustan-
tivos y los verbos se usan bien, las oraciones cobran fuerza. Los adjetivos y
los adverbios califican o modifican; cuando los use, asegtirese de que el sus-
tantivo o el verbo necesiten calificaciOn o modificaciOn.
,Para que usar un verbo con un significado preciso y luego atiborrar la
oration con un adverbio que nada glade al significado? No escriba que el
radio atronaba ruidosamente; atronar denota ruido. No diga que un horn-
bre rechinaba los dientes con fuerza; no hay otra forma de hacerlo.
Algunos adverbios funcionan. En "El jug6 mal", el adverbio "mal" nos di-
ce que no jugO bien. Pero decir que el lloraba afligidamente o que sonreia
alegremente es atiborrar.
Lo mismo se aplica a los adjetivos. Califique o modifique sOlo aquellos sus-
tantivos que lo necesitan. No diga "lirios blancos" ni "carbOn negro".
Evite calificadores como "demasiado", "muy", "bastante", "harto", "algo'',
"un poco" y "un tanto", pues debilitan la narration.
Evite los adverbios introductorios superfluos: ariaden un enfasis innece-
sario con el cual el redactor sOlo se engana a si mismo. He aqui tres: coinci-
dentemente, ironicamente, simplemente. Si la oration esta bien escrita, mos-
trard la coincidencia, la ironia o la simplicidad, y el lector no se vera recar-
gado con el adverbio.
27

6
Los temas
complejos:
No cansarse de explicar
El presente articulo es una reproducciOn autorizada del folleto "Effective
Writing and Editing' (Escribir y editar con eficacia), publicado por el Institu-
t° Americano de Prensa.
L
as situaciones complejas son la verdadera prueba para el periodista.
i,Cuales son las relaciones entre dos elementos, o cuatro, o catorce? igual
es mas notorio o importante? i,COmo repercutiran entre si?
Si Ud. no lo sabe, i,cOmo se va a enterar el lector? E incluso si lo sabe, de
nada sirve al lector si Ud. no se lo explica bien.
Hay periodistas que parecen nacidos con un agudo sentido de la compa-
raciOn y las relaciones, pero la mayoria lo obtienen con esfuerzo. El domi-
nio se logra mayormente por tres vias:
1. Cultura y sapiencia. Se desarrollan mayormente a traves de la lectu-
ra y la escucha incesantes, que lo ayudaran a comprender situaciones corn-
plejas con mayor precisiOn.
2. Practica. Describa a su madre con tal exactitud que un extrario pueda
reconocerla al llegar al aeropuerto. Ante un mapa de la escena de un acci-
dente de aviaciOn, trate de trasmitir la misma impresiOn en un parrafb. Si
ocurri6 una complicada serie de acontecimientos, trate de resumirla en una
sola oraciOn abarcadora.
3. Relacionar lo desconocido con lo conocido. Si es un tema extrario 0
misterioso, redactelo en terminos o de ejemplos que sean familiares al lec-
tor. La revista Newsweek, por ejemplo, resumiO asi la apariciOn de la leuce-
mia aguda:
Comienza Ia invasion: en lo profundo de Ia medula osea se divide una
celula de contorno Irregular. Cuatro dias mas tarde Ia pareja se convierte en cuar-
teto. La aritmetica es simple, el resultado devastador. DuplIcandose una u otra
vez, los globulos blancos anormales se filtran por la medula, pasan al torrente
sanguineo y se esparcen a otros tejidos. Alli, en una patologica Ley de Gresham,
desplazan a los globulos blancos y rojos normales, consumen los nutrientes y el
29

oxigeno, minan Ia fortaleza del organismo y la victima se hace cada vez mas vul-
nerable a Ia infeccian. La leucemia aguda ya se ha entronizado.
Si explicar cuestiones dificiles no es uno de sus fuertes, decidase a hacer
lo necesario para que lo sea.

7
Atribucion
a fuentes:
Enterar al lector
L
o ideal es que el lector o el telespectador siempre se enteren de la
fuente de la informaciOn publicada o trasmitida. SOlo si conoce la
fuente de la informaci6n que recibe podra el ciudadano juzgar su
validez. En la practica, sin embargo, la atribuciOn a fuentes no siempre
es sencilla.
En la mayor parte de las noticias, atribuir una declaration a una fuen-
te no ofrece problema alguno. El Alcalde dice esto o el Primer Ministro
dice lo otro; y el empresario, el entrenador deportivo o el testigo de un cri-
men dice lo de mas alla.
Revelar la fuente se dificulta cuando el reportero busca information que
se ofrece solo con la condition de que no se haga ptiblica su procedencia.
Este suele ser el caso de las noticias sobre conductas deshonestas o cuan-
do alguien que no esta de acuerdo con una decisiOn encubierta quiere que
se haga pUblica.
El reportero no puede permitir que lo manipulen: en ocasiones la fuen-
te quiere que se publique una informaciOn falsa por sus propios motivos.
Algunos periOdicos nunca usan information cuya fuente no se publica, a
menos que provenga de por lo menos dos fuentes confiables.
Algunos redactores consideran que ocultar la identidad de una fuente
se justifica a veces, especialmente en asuntos de gobierno o diplomaticos.
Otros redactores se niegan a publicar information cuya fuente se omite.
Esta posiciOn es mucho mas facil para los directores de los periOdicos que
no cubren las actividades del gobierno.
Desde luego que la mejor atribuciOn es nombrar la fuente. En segundo
lugar esti nombrar al portavoz de un grupo u organizaciOn. La opciOn
mas (tail es acreditar a "una fuente bien informada", o incluso a "fuentes".
Asi, el lector no se entera de nada.
Cuando se oculta la fuente, la mayoria de los periodicos exigen que el
reportero revele su identidad al responsable de section o al redactor jefe.
Ocultar la fuente suele tener consecuencias legales si la noticia conduce
31

a una demanda o un pleito por difamaciOn. En Ultima instancia, la redac-
tion tiene que juzgar la verosimilitud de la pesquisa antes de su publica-
ciOn como noticia.

8
Contenido
noticioso:
Mantenerse a
la par del lector
• Cual es la mezcla Optima de noticias, junto a la informaciOn de ser-
Gvicios al lector, para un periOdico? La pregunta es eterna, la respues-
ta siempre cambiante. El contenido Optimo para un periOdico bien
podria ser pesimo para otro. Y lo que era bueno el ano pasado necesita ser
modificado este, porque las necesidades e intereses del lector nunca son
constantes.
La redacciOn del periOdico tiene que esforzarse continuamente por man-
tenerse a la par del lector. En repetidas ocasiones, en muchos paises la re-
daccion de un periOdico ha introducido cambios solo para darse cuenta de
que los lectores ya habian cambiado otra vez. El siguiente ejemplo ilustra
como la redacciOn puede quedarse detras del cambio y sufrir su periOdico
en consecuencia.
En los tiltimos 25 anos las mujeres han inundado los centros de trabajo
en los Estados Unidos y el Canada, y en otros paises. Muchos periOdicos se
demoraron en reconocer este fenOmeno y dar noticias acordes a las nuevas
necesidades e intereses de la mujer trabajadora. El resultado fue que sur-
gieron varias revistas especializadas para disputarse el tiempo de lectura
de esta mujer trabajadora mas atareada.
Con lectores de necesidades e intereses tan cambiantes, a los periOdi-
cos de circulaciOn general, grandes o pequenos, diarios o semanarios, con-
viene iniciar una constants evoluciOn. Esta suele dar mejor resultado que
un cambio drastic° ocasional, capaz de alterar la personalidad del periti-
dico y ahuyentar a los lectores mas leales. Crear la imagen de un periOdi-
co es un proceso lento e incesante, y esa imagen puede deteriorarse con
una conducta atipica.
El director es el encargado de decidir que imagen desea y trabajar conse-
cuentemente por lograrla. Los periOdicos pueden tener muchos rostros: des-
de las publicaciones mas circunspectas de referencia hasta los muy color--
dos y sensacionalistas, amen de numerosas gradaciones intermedias.
Aun con estas variables, hay guias para el contenido de un periOdico de
33

circulacien general. De inicio, la redaction debera determinar por que los
lectores compran su perk:die° entre otros.
No hay lector tipico
El lector tipico no existe. Todos los lectores se diferencian, aunque pueden
incluirse en amplias categorias. El lector serio de un gran diario de ciudad
generalmente espera una vision completa del mundo, noticias nacionales y
locales, ademas de cobertura especializada sobre arte, deportes, finanzas, etc.
El lector del semanario de una comunidad busca una cobertura intensa de
la misma y no espera enterarse de los problemas mundiales.
En la competencia por los lectores no es raro que los diarios de las gran-
des ciudades incluyan noticias locales y publiquen paginas o secciones re-
gionales. Para los semanarios de circulacien local esto implica la obligaciOn
de cubrir las noticias de la comunidad con mayor intensidad.
Para cualquier periodic° es vital la forma en que defina las llamadas no-
ticias locales. Los sucesos acaecidos en el otro extremo del mundo se vuel-
ven noticias locales si afectan a los lectores de una comunidad. Un ejemplo
seria una aguda sequia en otro pais que hiciera aumentar los precios de los
alimentos que consumen los lectores del periedico; o un adelanto medico que
curara una enfermedad en todo el mundo.
Luego viene la creciente competencia con los noticieros de radio y televi-
sion, que para muchos se han convertido en una gran fuente de noticias, si
no la principal. En esta competencia la prensa Plana tiene que apoyarse en
sus ventajas: la capacidad de cubrir noticias muy complejas en detalle, la pre-
sentaciOn no lineal que permite al lector esco ger lo que quiere leer, la porta-
bilidad del periedico y su duration permanente. Vayamos ahora a lo mas con-
creto sobre las antedichas guias rectoras. Un buen punto de partida es enu-
merar las razones por las que los lectores acuden a los periedicos, amen de
las ventajas del parrafo anterior.
Las razones son cuatro:
1.Necesidad de mantenerse informados. Muchos quieren saber lo ulti-
mo, en su comunidad y dondequiera. Lamentablemente hay otros con muy
poco interes por mantenerse informados, algo que no se explican los perio-
distas, tan avidos de information por naturaleza. Este factor de la necesi-
dad de information implica que cada periodic° deba cubrir una amplia ga-
ma de asuntos en correspondencia con su position en el mercado. Recorde-
mos que el lector tipico no existe, por lo que el periedico tiene que conver-
tirse en un menu de information. Y como los avidos de information tienen
poco tempo, hay que presentar las noticias de modo eficiente, lo cual no sig-
nifica que todas deban ser cortas.
2.Las relaciones sociales. Pien se en cuantas veces se ha valido de una no-
ticia en la prensa para iniciar una conversation, para romper el hielo, para

CONTENIDO NOTICIOSO: MANTENERSE A LA PAR DEL LECTOR 35
hallar un terreno cornim con otra persona. Estas relaciones se establecen me-
diante noticias de gran importancia y tambien con asuntos intrascenden-
tes que sean insOlitos o simpaticos. Es una gran promociOn para un periodi-
co que uno de sus lectores pregunte a otra persona si leyO una noticia que
saliO en el peri6dico. Es por eso que el director hate bien en incluir en cada
nUmero temas de interes humano.
3. Entretenimiento. No en su acepciOn de cartelera teatral o deportiva,
sino el puro placer de leer un peri6dico bien escrito y bien editado. Para mu-
chos es un placer leer una idea bien redactada, un titular ingenioso, una co-
lumna con un punto de vista interesante o una carta al director en que se
digan cuatro verdades. La moraleja es ser profesional, y nunca mon6tono.
4.Ayudar a decidir. Los lectores acuden al periOdico en busca de ayuda
de muchos tipos. El que quiere saber en que tienda estan las mejores ofer-
tas, razOnpor la cual la publicidad comercial presta un servicio al lector. Otro
tanto hacen las secciones de noticias al consumidor. Otro quiere saber c6-
mo se repara el grifo del lavadero, cuando recogen la basura o cual sera ma-
liana el valor de su moneda. En nuestra vida enfrentamos multitud de deci-
siones para las que necesitamos informaciOn. El periOdico es un amigo que
acude con informaci6n universal, desde el parte del tiempo (,debo llevar
hoy el paraguas?) a las secciones sobre salud, a los consejos utiles para el
hogar, hasta sugerencias para los enamorados no correspondidos.
Una imperiosa necesidad: cubrir las actividades del gobierno
En una sociedad libre la necesidad mas imperiosa para un periodic° de
circulation general es cubrir las actividades del gobierno y los politicos de
manera cabal y honesta. Dicha cobertura es la razOn de ser de una prensa
libre: dar informacion al ciudadano para que pueda votar o presionar con
inteligencia.
Una manera de ganar lectores para la cobertura de las actividades guber-
namentales es reportar las noticias en ese sector como actos personales y
no de instituciones impersonales. Ademas, las noticias sobre el gobierno
deben aclarar como los actos oficiales afectaran al ciudadano, al lector. zSig-
nificard una nueva politica que aumentaran los impuestos, o mejores carre-
teras o precios razonables para la vivienda? El lector concreto se pregunta,
por ejemplo, en cuanto aumentaran sus impuestos.
La cobertura de lo noticioso y espectacular son los ladrillos del edificio,
pero el acontecimiento en si no suele decirlo todo. Queda posibilidad para
una cobertura mas profunda a lo que subyace la noticia, o incluso aconteci-
mientos que aiin no se han convertido en noticia. I,Que tiene preocupada a
una comunidad o como creen que cambiaran sus vidas?
Hay por lo menos dos grandes areas en las que los periodicos estadouni-
denses han ido a la zaga del interes potential. Un breve analisis de estas areas

puede sugerir ideas para la cobertura a periOdicos de paises donde las insti-
tuciones esten sufriendo un gran cambia.
Las dos areas son: la actividad mercantil y la educaciOn.
Durante alios la actividad mercantil recibi6 una cobertura minima en mu-
chos periOdicos estadounidenses. Los redactores tendian a considerar los
informes sabre la actividad mercantil como alga innecesario o una extension
injustificada de la publicidad pagada. Pues bien, la naturaleza tiende a ocu-
par el vacio, y tambien lo editorial. Al reconocer que lo mercantil toca la vi-
da de todos, en el empleo, los bienes y servicios que se crean, etc., el Wall Street
Journal ocupO ese vacio. PasO de ser un periedico puramente financiero que
circulaba en la ciudad de Nueva York, primero a diario de circulaciOn na-
cional y luego internacional, no solo de lo financiero sino con cobertura con-
creta de lo comercial.
En las fatimas tres decadas la mayoria de los diarios han estado tratando
de subsanar eso: han ampliado su cuerpo de reporteros y abierto secciones
dedicadas a lo mercantil.
La segunda area es la education, donde, en honor a la verdad, las redac-
ciones siempre han tenido grandes intereses, pero muchas se han quedado
cortas en su cobertura.
La tendencia ha sido a cubrir la educaciOn coma institution. A traves
de los anos los reporteros han dada minuciosa cobertura a las reuniones
de las juntas escolares y las fundaciones universitarias. Hasta ahi muy
bien, pero con eso estaban pasando por alto una parte importante del te-
ma de la educaciOn: no se estaba escribiendo lo suficiente, concuerdan aho-
ra la mayoria de los periOdicos estadounidenses, sobre lo que estaba ocu-
rriendo en el aula.
Estaban teniendo lugar grandes cambios en los programas, la formation
pedagOgica y la conducta y los logros del alumnado. El lector sabia muy po-
co de esto hasta hate poco cuando una vez mas los periOdicos se estan esfor-
zando por recuperar ese terreno.
Las cronicas redondean la noticia
Estos dos ejemplos ilustran la necesidad que tienen los redactores de pre-
guntarse constantemente si sus reporteros estan cubriendo todas las activi-
dades que afectaran la vida de sus lectores. En tal sentido, el termino "ere,-
nica" para todo lo que no es noticia pura puede ser engatioso. Cuando es bue-
na, la cronica esta estrechamente asociada a la noticia pura. Ma s ally de es-
to, informa sobre lo que transcurre bajo la superficie, o relaciona hechos apa-
rentemente aislados que son de hecho parte de un todo importante.
Los periOdicos nacen y mueren. Cuando estan en peligro mortal chapole-
tean como una persona que se esta ahogando, probando fOrmulas diferen-
tes para las noticias y la presentaciOn. Algunos periOdicos agonizantes han

CONTENIDO NOTICIOSO: MANTENERSE A LA PAR DEL LECTOR 37
adoptado un formato de revista (articulos mas largos, menos enfasis en lo no-
ticioso). El nuevo formato no periodistico solo apurO su deceso.
La lecciOn del cambio de formato fallido es que la mayor ventaja del pe-
riOdico es su inmediatez. Si, los lectores lo quieren todo: noticias Auras, ar-
ticulos de colorido, etc., pero /lids que todo quieren la noticia. Esto nos de-
vuelve a la analogic del menu: los periOdicos deben presentar un ntimero
grande de noticias que satisfagan una gama de intereses.
La noticia pura puede despertar el inter& de algunos lectores, pero siem-
pre quedan brechas, por lo menos a corto plazo. Por consiguiente, conviene
al redactor en jefe hacer una lista de los grandes intereses afines a la mayo-
ria, y luego asegurarse de que el perindico los cultive con regularidad. Qui-
zas Ud. pueda aportar a la siguiente lista:
AlimentaciOn, vivienda, vida familiar. educaciOn, salud, empleos, dine-
ro, sexo y romance, progreso personal, ropa, transporte, religiOn, medio am-
biente, el tiempo, y actividades recreativas.
A esto por supuesto siguen las llamadas noticias de servicio al usuario: ea-
lendarios de los proximos eventos, actos ptiblicos (traspasos de propiedad,
testamentos, casos por juzgar, nacimientos y muertes, etc.). Impresos a me-
nudo en tipo agata, los documentos pUblicos atraen a muchos lectores.
Y estos son los ingredientes y las gulas rectoras. Toda noticia e informa-
tion de servicio pUblico requiere una envoltura atractiva. Sobre todo, requie-
re constantes adaptaciones para que los periOdicos puedan mantenerse a la
par de sus cambiantes lectores.

9
La estructura
del periodico:
De que se ocupa
cada cual
L
a avalancha de tecnologia moderna ha traido enormes cambios en
la estructura de los periOdicos y seguramente traera. mas. La orga-
nizaci6n de un peri6dico, sin embargo, depende no solo de su situa-
cion tecnolOgica, sino tambien del tamafio de su circulaciOn, frecuencia
de publicaciOn y estrategia para cubrir su mercado. Puede que muchos
periodicos actuales se encuentren en evoluciOn cuando todavia esta por
llegar la plena realization de sus adelantos tecnolOgicos.
Cualquiera que haya visitado un periOdico occidental por Ultima vez
hace treinta aims quedaria asombrado silo visitara hoy. En la sala de re-
dacciOn, el tecleo de las maquinas de escribir ha dado paso a las panta-
llas de las computadoras y los teclados silentes. Las ruidosas impresoras
de teletipo, que durante decadas despacharon el servicio de noticias por
cable a razOn de 65 palabras por minuto, han sido desechadas y el servi-
cio de cable entrega ahora sus noticias a impresoras superveloces y ape-
nas audibles o casi instantaneamente a la computadora del periOdico.
Las notas informativas de reporteros en misiones lejanas son escritas en
computadoras portatiles, descargadas por modems a traves de hilos tele-
fonicos y enviadas a bases de datos computarizadas, de donde son llama-
das para aparecer en pantallas y ser procesadas.
Desaparecio tambien la traditional mesa de redacciOn semicircular
alrededor de la cual se sentaban los correctores de estilo (copy editors)
que extraian los despachos de una testa situada al centro con un super-
visor sentado en una ranura por el lado recto de la mesa. Ahora los edi-
tores y jefes de redacciOn estan sentados frente a sendas pantallas de corn-
putadoras, trabajan con imagenes electrOnicas y editan desde el teclado.
El papel y las mecanOgrafas son dificiles de encontrar. Las noticias impre-
sas en papel, por oposici6n a las imagenes electronicas, salen en silencio
de impresoras laser operadas por mandos electronicos.
En la antigua sala de composiciOn, las filas de linotipias de metal fun-
dido que producian lineas de galera que se colocaban en bandejas donde
39

se conformaba la pagina, se han esfumado. Buena parte de ese espacio li-
berado ha pasado a otros usos. El nuevo taller de composiciOn, ahora mas
pequefio, contiene solo una fotosetter o dos y mesas de tablero inclinado
donde se pegan las paginas con tipos fotocompuestos y pliegos de papel ra-
yado. A medida que avance la paginaciOn (composicion electrOnica de la
pagina), y las placas de impresiOn se produzcan por medios electrOnicos,
la sala de composiciOn tambien desaparecera.
Cambios de igual magnitud han ocurrido en el periodic°. Aun asi,
el organigrama de un periOdico moderno se parece mucho al de hace
tres decadas.
Es poco probable que dos periOdicos tengan estructuras identicas. En
los periOdicos pequenos es frecuente que una misma persona desempefie
varias funciones, que en periodicos mayores son asignadas a varios. Asi-
mismo, a medida que un periOdico crece se le anaden funciones que otro
mas pequetio no necesita o no puede permitirse. Ademas, en distintos pe-
riodicos las mismas funciones suelen ser desempeliadas por personas con
diferentes titulos profesionales.
Teniendo en cuenta estas variaciones, estudiemos la organizaciOn de
un diario tipico con una circulacion de 50 000 ejemplares. Otros mas pe-
queflos, hasta de 20 000 de circulacion diaria, o con circulaciOn mucho ma-
yor, podrian tener tambien una organizaciOn similar; pero en los periO-
dicos pequefios una misma persona puede encargarse de dos o mas fun-
ciones tales como director o editor, mientras que en los periOdicos mayo-
res la estructura de cada departamento es mas compleja y especializada.
Para nuestros fines se seleccionO la circulaciOn de 50 000 porque alrede-
dor de ese tamatio comienzan a aparecer en el peri6dico nuevas especia-
lidades que se encuentran en los mayores.
Director. Es el principal ejecutivo, responsable de todas las activida-
des del periOdico. Producto de cambios recientes que simplifican la am-
plitud de su control y el tiempo libre que necesita para conceptualizar y
participar en la comunidad, solo dos ejecutivos reportan al director. Es-
tos son el gerente general y el editor. El gerente general delega a su vez
en otros ejecutivos: el controlador, el director de mercadeo, el gerente co-
mercial, el gerente de procesamiento de datos y el gerente de producciOn.
La gran novedad reciente es el nombramiento de un subdirector para
la comercializacion, en consonancia con la adopciOn del concepto de mar-
keting por muchos periOdicos. Dicho concepto sencillamente dice que to-
do negocio debe identificar las necesidades e intereses de los clientes y
tratar de satisfacerlas. En otras palabras, la empresa trata de verse des-
de la perspectiva del cliente.
El editor. Es responsable de todas las noticias y el contenido de la pa-
gina editorial. El editor ejecutivo (managing editor) es el gerente frontal

LA ESTRUCTURA DEL PERIODICO: DE QUE SE OCUPA CADA CUAL 41
en el departamento de noticias y coordina estrechamente con el editor.
En su trabajo para la pagina editorial, el editor supervisa a dos editoria-
listas y tambien escribe editoriales.
Debe senalarse que algunos periOdicos prefieren tener un editor de
la pagina editorial que responda al director. El editor ejecutivo, que su-
pervisa el departamento de noticias, tambien responde al director: la
ventaja es la separaciOn de las funciones de las noticias y la pagina edi-
torial. Con esta estructura, es menos probable que el lector perciba
que las opiniones editoriales se mezclan con las columnas noticiosas.
Desde luego que estas funciones siempre se unen en el escalOn mas al-
to, en la persona del director.
El editor ejecutivo. En la sala de noticias, el editor ejecutivo es el jefe
operativo. Dirige toda la recolecciOn y procesamiento de noticias a &ayes
de los responsables de departamento de la sala de noticias: el subdirector
de noticias, el editor metropolitano, el editor de noticias provinciales, el de
articulos de fondo, el deportivo, el comercial, el de fotos y el dominical.
Nuestro periOdico de 50 000 ejemplares tiene una mesa de redacciOn uni-
versal codificada. El termino "mesa" sigue usandose aunque ahora esta
compuesta por profesionales que se sientan frente a sus respectivas ter-
minales de ediciOn, las notas informativas se reparten por via electrOni-
ca y los editores no tienen que trabajar codo con codo como en el pasado.
A proposito, muchos editores veteranos dicen echar de menos la cama-
raderia y el espiritu de equip° de la antigua mesa de redacciOn.
Una verdadera mesa de redacciOn universal procesa noticias prove-
nientes de todos los departamentos. Por el contrario, en un sistema por
departamentos, cada departamento procesa sus propios trabajos y di-
sefia las paginas asignadas, aprovechando asi la experiencia profesio-
nal del departamento. En nuestro periOdico solo la section de deportes
edita sus propias paginas. Esta modificaciOn se aprobo porque en el de-
porte se necesita conocer las posiciones de los equipos, los apodos de los
atletas, etc. Asimismo, el editor dominical de nuestro periOdico proce-
sa durante toda la semana determinadas paginas dominicales - criti-
cas literarias, viajes, hobbies, etc.
Tras consultar con el editor ejecutivo, el subdirector de noticias em-
palma las demas paginas e inspecciona la mesa de redacciOn. Los textos
le Ilegan al editor provenientes de los servicios cablegraficos pasando
por un editor de cables y la mesa por departamentos. El subdirector de
noticias decide la ubicaci6n de la noticia y el Oman() del titular. La mesa
de redacciOn hace la ediciOn final y escribe los titulares.
Otros cargos claves. Nuestro periOdico tiene un subeditor ejecutivo
adjunto, que se hace cargo en ausencia del editor ejecutivo. El adjunto
tiene otras responsabilidades cotidianas y realiza el trabajo preparato-

rio para el presupuesto financiero anual de la sala de noticias.
El editor metropolitano o de ciudad tiene un asistente y dos emplea-
dos. Estos Ultimos responden al telefono, recortan noticias y las archi-
van para use futuro, etc.
El bibliotecario responde al editor ejecutivo y lleva los archivos de to-
dos los trabajos, libros de referencia, etc. En otra epoca esos archivos con-
tenian recortes de periodicos conservados en sobres, hoy las noticias pu-
blicadas se hacen aparecer en una pantalla provenientes de una base de
datos computarizada.
Todos los jefes de departamento preparan listas diarias de las noticias
mas importantes para el prOximo numero. Los proyectos se discuten en la
conferencia diaria del editor ejecutivo. Cada semana dicho directivo tam-
bien se refine con los jefes de planas para una planificaciOn a largo plazo.
El equipo de reporteros es de 55 personas. Un calculo practico seria a
razOn de un reportero por cada millar de circulaciOn diaria hasta alrede-
dor de 100 000 ejemplares. Por encima de este namero la plantilla de traba-
j adores disminuye en relation con los ejemplares de circulaciOn. Asi, un pe-
riOdico con una circulation de 200 000 podria tener una plantilla de 150.
En nuestro periOdico hay 2.5 reporteros por cada editor. Con los cables
entrando a gran velocidad, y el empleo de mas rondas de noticias y con-
ferencias, esta proporci6n va decayendo a medida que aumenta la carga
de edici6n. Algunos peri6dicos mayores tienen proporciones hasta de me-
nos de 1.5 reporteros por editor.
Apartandonos de nuestro peri6dico por el momento, conviene desta-
car otros cambios producidos por la nueva tecnologia. Reconociendo la
efectividad de la informaciOn grafica - mapas, cartas, etc.- los periOdicos
estan contratando mas artistas de modo permanente. Estos en muchos ca-
sos pusieron a un lado la mesa de dibujo y se valen de computadoras pa-
ra preparar sus ilustraciones. Nuestro periOdico contrato a su primer ar-
tiste grafico hate solo tres afios.
La paginaciOn tambien ha traido grandes cambios. Con esta moderna
tecnica los editores dejaron atras los modelos de simulaciOn de la pagina
y ahora la conforman en una pantalla de computadora. Con la pagina-
ciOn tambien se preparan los anuncios.
La pagina se organiza en tamano reducido en la pantalla. Luego el edi-
tor, desde el teclado introduce las Ordenes correspondientes, y la pagina
completa se fotocompone como una unidad, lo que elimina tener que pe-
gar. Hasta la fecha, las ilustraciones tienen que ser pegadas, pero los tee-
nicos estan trabajando para lograr ilustraciones digitalizadas.
Nuestro peri6dico probablemente adoptard la paginacion en algun mo-
mento. Por ahora la decisiOn del director es esperar un poco.
,Recuerdan la sala de composiciOn de antafio que se redujo para asom-

LA ESTRUCTURA DEL PERIODICO: DE QUE SE OCUPA CADA CUAL 43
bro de un antiguo periodista visitante? Habia razOn para esa reducciOn
mas alla del paso del metal fundido a la fotocomposiciOn. En el pasado,
los correctores estacionados en la sala de composiciOn corregian los erro-
res en bandejas de tipos de metal fundido. Con la ediciOn electrOnica y la
paginaciOn, el engorro de corregir los errores tipograficos en textos y ti-
tulares, ha pasado a la sala de noticias.
La consigna es: "lo que se ye es lo que sale impreso". Con la pagina-
ci6n, si el articulo o el titular o la pagina esta correcto en la pantalla, sal-
dra correcto cuando se fotocomponga. Los editores siempre han tratado
de detectar los errores en las pruebas de galera despues de los correcto-
res de prueba en la sala de composiciOn. Los editores eran entonces la se-
gunda linea de defensa. Con la ediciOn electronica, los editores son aho-
ra la Unica linea de defensa.
La ediciOn electrOnica ha creado asimismo un nuevo cargo en la sala
de noticias: el subdirector de sistemas. Este usualmente es un editor. Se
encarga de crear los cOdigos y formatos electrOnicos (instrucciones que
se dan a la computadora desde el teclado), formar el personal y hater fun-
cionar el sistema cuando el sistema de edici6n electrOnica falla por una
razOn u otra.
Gerente general. Se encarga de las operaciones mercantiles diarias,
todo salvo las noticias y lo editorial. Principalmente, coordina activida-
des interdepartamentales y ejecuta la politica aprobada por el director. La
labor del gerente general se hate mas evidente cuando nos fijamos en los
ejecutivos que le responden.
Subdirector para la comercializacion. Este solia ser el gerente de
publicidad. Ahora tiene responsabilidades mas amplias. El concepto de
marketing impone una estricta cooperaciOn entre todos los departamen-
tos que se relacionan con las yentas y los ingresos. En el pasado los ge-
rentes de publicidad, circulation y promociOn respondian por separado
al gerente general. Ahora responden al director de marketing, que pare-
d() la persona mas calificada para una promociOn. Obviamente, el conte-
nido del periOdico afecta la circulaciOn de modo que el director de mar-
keting tambien trabaja estrechamente con el editor y el subeditor ejecu-
tivo, aunque estos responden al director.
Gerente de publicidad. Es responsable de todas las yentas y servicios
de publicidad. Los especialistas que le responden son el gerente al detalle
(todos los anuncios locales decorativos), el gerente para lo nacional (todos
los anuncios de fuentes nacionales) y el gerente de clasificados.
Gerente de circulaciOn. Dirige las yentas y servicios a los lectores
(es decir el reparto y- cobro de las suscripciones y los ejemplares suel-
tos). La sala de noticias y la de circulaciOn se mantienen informadas en-
tre si sobre la cobertura de noticias, sobre todo acontecimientos im-

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