1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado

Estudio de
mercado de la
educación financiera
Documento de
Trabajo N° 2

Se autoriza la reproducción, traducción o adaptación de las secciones de este libro según
sea necesario para satisfacer las necesidades locales de los usuarios, siempre y cuando las
copias así reproducidas, traducidas o adaptadas sean distribuidas sin costo o a precio de
costo y sin fines de lucro y siempre y cuando los cambios resultantes, si los hubiera,
preserven la integridad del libro. Sírvase notificar a Microfinance Opportunities y/o a
Freedom from Hunger sobre la traducción de estos materiales, de existir, y proporcionar a
cada institución una copia de la misma.
Toda copia de las secciones de este libro debe incluir la siguiente aclaración:
©2005 Microfinance Opportunities. Derechos reservados
Cualquier cambio sustancial en el contenido deberá ser autorizado por escrito por
Microfinance Opportunities.
Para consultas sobre los derechos, sírvase comunicarse con:
Microfinance Opportunities
1701 K Street NW, Suite 650
Washington DC 20006 USA
Tel.: 202-721-0050
Fax: 202-721-0010
E-mail: info@mfopps.org
www.MicrofinanceOpportunities.org
Para otras consultas, comunicarse con Microfinance Opportunities o con Freedom from Hunger
Freedom from Hunger
1644 DaVinci Court
Davis, CA 95616 USA
Tel.: 530-758-6200
Fax: 530-758-6241
E-mail: education@freefromhunger.org
www.freefromhunger.org
www.ffhresource.org

ESTUDIO DE MERCADO DE LA
EDUCACIÓN FINANCIERA
Documento de Trabajo N° 2
M. Cohen
E. McGuinness
J. Sebstad
K. Stack
Washington, D.C.
2006
Síntesis de acuerdo a los resultados del estudio de mercado desarrollado por Teba
Bank, SEWA Bank, Al Amana, Pro Mujer y Equity Building Society

PREFACIO
Documento de trabajo sobre el estudio
de mercado
Monique Cohen dirigió el desarrollo del documento que presenta el
Estudio de mercado, siendo asimismo la principal autora del documento
final. Liz McGuinness de Microfinance Opportunities preparó el documento
preliminar. Jennefer Sebstad hizo contribuciones. Kathleen Stack
contribuyó con las secciones sobre el diseño de la educación. Candace
Nelson editó el documento.
MICROFINANCE OPPORTUNITIES
Microfinance Opportunities fue fundada en 2002 como un centro de recursos
microempresariales que promueve operaciones microfinancieras dirigidas
por los clientes. Su objetivo es ayudar a mejorar el acceso de los pobres a
servicios financieros bien diseñados y de calidad. Microfinance Opportunities
ofrece investigación práctica, capacitación y asistencia técnica en tres áreas
orientadas a los clientes de servicios microfinancieros: Educación Financiera,
Microseguros y Evaluación del Cliente.
FREEDOM FROM HUNGER
Fundada en 1946, Freedom from Hunger es una organización sin fines de lucro
comprometida con el desarrollo internacional que ofrece soluciones innovadoras y
sostenibles de autoayuda para combatir la pobreza y el hambre crónicos. Freedom
from Hunger se especializa en garantizar el acceso de los pobres a servicios
microfinancieros, de protección de la salud y de capacitación, permitiéndoles
mejorar sus habilidades de supervivencia diaria y alcanzar seguridad alimentaria
para sí mismos y sus familias.
CITIGROUP FOUNDATION
Citigroup Foundation, que otorga partidas de financiamiento en más de 85 países
de todo el mundo, concentra sus esfuerzos básicamente en tres áreas: educación
financiera, educación de la próxima generación y consolidación de comunidades
y empresarios. Mayor información disponible en el sitio
http://www.citigroup.com/citigroup/corporate/foundation/index.htm.

La idea de desarrollar un programa de capacitación en educación financiera para los pobres surgió
durante una cena con Jayshree Vyas, Directora Ejecutiva de SEWA Bank. En aquella ocasión, Jayshree
sustentó con gran acierto que la consolidación de una cultura financiera entre los pobres constituye
un aspecto crítico para el logro de mejoras reales en su capacidad para administrar su dinero y
promover la acumulación de bienes. Cuando presentamos esta idea ante Citigroup Foundation por
primera vez en el 2002, hablar de educación financiera para los clientes de las instituciones
microfinancieras era algo nuevo y diferente.
Además de SEWA Bank, pocas instituciones de los países en desarrollo se habían aventurado en el
campo de la educación financiera, o incluso tal vez ninguna. Ante tales circunstancias, desarrollar
un programa de fundamental trascendencia para promover la educación financiera en los países
pobres se presentaba como un gran reto para Microfinance Opportunities y Citigroup Foundation.
Freedom from Hunger había trabajado con SEWA en su programa de capacitación en educación
financiera y fue invitado a participar como asociado principal en el 2003. Desde entonces, ha crecido
el interés en este programa por parte de organizaciones y expertos en microfinanciamiento. Mientras
muchos se preguntaban en voz alta por qué la industria microfinanciera había tardado tanto en
reconocer la importancia de la educación financiera, estas organizaciones la percibieron de inmediato
como una oportunidad de “beneficio mutuo” donde todos ganan, tanto las instituciones
microfinancieras como sus clientes.
Por ello, quisiéramos agradecer en primer lugar a Citigroup Foundation por invertir en este programa.
Chip Raymond, ex Presidente de la Fundación, y Leslie Meek, nuestra Funcionaria de Programas,
asumieron un doble riesgo al embarcarse en un área nueva de las microfinanzas y al apoyar a una
organización que comenzaba operaciones, Microfinance Opportunities. Ellos han sido socios
extraordinarios por su invalorable apoyo para la realización de este proyecto. Posteriormente, se
unieron a nuestro trabajo otros miembros del equipo de Citigroup, como Stacey Sechrest de la Oficina
de Educación Financiera y Amy Feldman de Citigroup Foundation, quien aportó valiosa información
hacia la culminación del plan de estudios.
Asimismo, deseamos expresar nuestro reconocimiento a las instituciones asociadas, así como a sus
clientes, quienes hicieron posible la realización del plan de estudios. Estas instituciones son Al
Amana (Marruecos), CARD Bank (Filipinas), The Equity Building Society (Kenia), Microfinance Centre
(Polonia), Pro Mujer (Bolivia), SEWA Bank (India) y Teba Bank (Sudáfrica). Durante los
tres años de vida de este proyecto, estas instituciones han trabajado diligentemente llevando a
cabo estudios de mercado, así como desarrollando y probando los módulos de capacitación.
Debemos agradecer enormemente a Candace Nelson por su contribución en el área técnica y
financiera. También es oportuno mencionar nuestro especial reconocimiento a los miembros de
nuestro personal, quienes han brindado todo su apoyo para la culminación de este trabajo. Entre
ellos se encuentran Tracy Gerstle, Diana Tasnadi, Danielle Hopkins y Liz McGuinness de Microfinance
Opportunities y Christopher Dunford, Rossana Ramirez, Ellen Vor der Bruegge, Marc Bavois, Joan
Dickey, Julie Uejio, Bobbi Gray y Wava Haggard de Freedom from Hunger.
Monique Cohen Jennefer Sebstad, Consultora Kathleen Stack
Microfinance Opportunities Microfinance Opportunities Freedom from Hunger
Diciembre 2005
AGRADECIMIENTOS

1. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1
1.1. ¿Qué es la educación financiera? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.2 Proyecto Educación Financiera para los Pobres . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3
1.2.1. Organizaciones participantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4
1.2.2. Componentes del proyecto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA . . . . . . . . . . . . . . . . .7
2.1. Marco de trabajo y herramientas para el estudio de mercado . . . . . . . . .8
2.2. Preguntas relevantes de la educación financiera . . . . . . . . . . . . . . . . .11
2.3. Métodos del estudio de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.3.1. Discusiones con grupos focales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
2.3.2. Adaptación y uso de las herramientas participativas . . . . . . . . . .15
2.3.3. Entrevistas individuales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
2.4. Diseño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
2.5. Resultados del estudio de mercado realizado por las
organizaciones participantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
2.5.1. Al Amana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
2.5.2. Equity Building Society (EBS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
2.5.3. Pro Mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
2.5.4. SEWA Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
2.5.5. TEBA Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
3. DEL ESTUDIO DE MERCADO AL DISEÑO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA . . . . . . .24
3.1. Gran demanda de la educación financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
3.1.1. Control del flujo de efectivo y elaboración de un presupuesto:
Cómo administrar el dinero proactivamente . . . . . . . . . . . . . . . .25
3.1.2. Administración de los ahorros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26
3.1.3. Administración de la deuda: Cómo controlar la deuda y evitar
el sobreendeudamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
3.1.4. Interconexión con el sistema financiero y el uso de los servicios
bancarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
3.1.5. Mejores habilidades de negociación financiera . . . . . . . . . . . . . .29
Estudio de mercado de la
educación financiera
CONTENIDOS

Estudio de mercado de la educación financiera
3.2. Traducción de los temas en el plan de estudios de la educación
financiera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
3.2.1. Definición del contenido: Traducción de los temas en cambios
en el comportamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
3.2.2. Realización de cambios en los comportamientos: Del contenido
a las actividades educativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
3.3. La implementación de la capacitación en educación financiera: De las
actividades educativas al diseño del plan de estudios . . . . . . . . . . . . .36
3.3.1. Al Amana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.3.2. Teba Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39
3.3.3. Pro Mujer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.3.4. SEWA Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40
3.4. Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41
4. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42
Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
CONTENIDOS Continuación

1
1. INTRODUCCIÓN
Cada día, las personas que viven en pobreza enfrentan una serie de retos para
poder satisfacer sus necesidades básicas, responder a emergencias inesperadas
y aprovechar las oportunidades esporádicas que se les presentan. Su necesidad
constante de superar riesgos con recursos muy poco regulares da lugar a
muchas estrategias financieras altamente creativas. Ante la falta de medios
efectivos que les permitan mitigar los riesgos, la población que vive en pobreza
solamente puede responder a un evento después de ocurrido (ex post) en
maneras que pueden conllevar dificultades más serias. Con frecuencia, asumen
deudas inesperadas o bienes hipotecarios a un costo exorbitante. Ambas
situaciones comprometen sus ingresos futuros.
Los pobres siempre han usado los servicios financieros como un medio para
complementar sus ingresos, aliviar sus necesidades de consumo y controlar
riesgos. Los proveedores primarios de estos servicios continúan siendo los
proveedores de enseres, tiendas comerciales, terratenientes, empleadores e
instituciones financieras informales como las asociaciones de ahorro y crédito,
asociaciones de acumulación de ahorro y crédito (ASCA por sus siglas en inglés)
o prestamistas informales. Aunque en los últimos años el microcrédito se ha
convertido en otra opción disponible, se diferencia no obstante de las fuentes
informales en muchas maneras. Los términos y condiciones del microcrédito
son más estandarizados y exigen a los prestatarios una disciplina diferente.
Asimismo, las cantidades de dinero a las que los prestatarios pueden acceder
y los términos de pago son menos flexibles. Las instituciones microfinancieras
(IMF), como proveedores de servicios formales, no están en la misma capacidad
de hacer concesiones a las inevitables crisis que crean las exigencias inesperadas
sobre los ahorros y flujos de efectivo inadecuados de las familias pobres.
Ante la omnipresencia de los sistemas de financiamiento y crédito informal
entre los pobres, el sector microfinanciero ha asumido que los pobres
intuitivamente saben cómo administrar la nueva forma de crédito que éste les
ofrece. En los casos en los que un proveedor de servicios de microcrédito no
tiene competencia formal, la adición de un préstamo de una IMF a la cartera de
deuda del hogar puede ser relativamente clara. Sin embargo, cuando los clientes
reciben múltiples préstamos de múltiples fuentes—IMF u otros proveedores
formales e informales—los complicados cronogramas de pago, el cumplimiento
de diferentes términos y condiciones y la necesidad de aprovechar el préstamo
al máximo posible agregan un nivel de complejidad y confusión cuya
administración puede implicar serios desafíos.
ESTUDIO DE MERCADO
DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA
Microfinance Opportunities ❚ Citigroup Foundation ❚ Freedom from Hunger

Para pasar del uso de servicios financieros informales al uso de servicios formales se
requiere cambiar el comportamiento en cuanto a la administración del dinero. Los
nuevos instrumentos financieros amplían las opciones, sin embargo su administración
exige mayor disciplina y planificación a futuro. Para aprovecharlos al máximo, los
pobres necesitan ser parte de estrategias proactivas de administración del dinero. Esto
incluye comprender los formularios para solicitar un préstamo, los acuerdos de crédito
así como otros documentos requeridos.
Por otro lado, los proveedores de servicios financieros ofrecen una amplia gama de
información promocional sobre sus productos y servicios para atraer a futuros clientes
y retener los clientes existentes. Dentro de la realidad de los pobres, en la que las
desigualdades de información constituyen una norma, éste es un factor importante.
Sin embargo, a menos de que los pobres cuenten con los conocimientos y las habilidades
para interpretar esta información y tengan la motivación para cambiar sus
comportamientos, el valor de la información promocional es limitado.
Las estrategias financieras con una proyección hacia el futuro requieren un conjunto
específico de conocimientos, habilidades y actitudes sobre la administración financiera.
Éstos agregan un valor adicional al análisis y la planificación a futuro. La educación
financiera es parte integral de este proceso. Muchos clientes del sector microfinanciero
muestran una serie de áreas débiles en sus niveles de conocimiento de los recursos
de administración financiera, sin embargo a la fecha, son pocas las IMF que han
considerado la necesidad de que los pobres se conviertan en consumidores informados
y desarrollen buenas prácticas de administración financiera. Por ejemplo, muchas
personas llegan a las IMF con un nivel limitado de comprensión de las tasas de interés.
No saben, y por lo general no se les informa, si la tasa de interés es fija o si se calcula
sobre el saldo remanente; incluso es probable que no se les informe sobre el proceso
de solicitud de un préstamo o las comisiones aplicables, o sobre las consecuencias del
incumplimiento de los pagos. La comprensión clara de esta información por parte de
los consumidores puede marcar la diferencia en sus decisiones y preferencias.
La educación financiera no contempla solamente la administración más eficaz de los
servicios financieros sino más bien la satisfacción de las necesidades estratégicas de las
personas, el desarrollo de control sobre los recursos disponibles y el uso de información
para mejorar su seguridad económica y social. La educación financiera ayuda a los
pobres a enfrentar los retos de la vida como educar a sus hijos, proveer servicios de
salud para los enfermos, o cuidar de los miembros de la familia afectados con
VIH/SIDA. Conforme las mujeres y los hombres de una sociedad adquieren un mayor
“conocimiento” financiero, la confianza en sí mismos aumenta y se sienten capaces no
sólo para exigir productos y servicios financieros de mejor calidad y más apropiados,
sino también para luchar por un futuro mejor.
Existe un creciente interés en la educación financiera en los países en vías de
desarrollo. Las IMF y los bancos la consideran un servicio que les puede permitir atraer
nuevos clientes y retener los clientes existentes. Para aquéllos que defienden la
protección del consumidor dentro del sector microfinanciero, la educación financiera es
un pre-requisito para que los clientes puedan ejercer sus derechos como consumidores.
Los expertos en desarrollo reconocen la educación financiera como una herramienta
2

para combatir la pobreza que ofrece a los pobres mayor control sobre sus recursos.
Cuando los clientes del sector microfinanciero son expuestos a los diferentes medios
de la educación financiera, llegan a comprender su valor rápidamente.
La educación financiera para los pobres de los países en vías de desarrollo es un
concepto nuevo. En los países desarrollados, los niveles angustiantes de endeudamiento
en todos los niveles económicos y la extensa población “sin accesso a servicios
bancarios” a la que se ha excluido de participar en el sistema financiero (ECI 2004)
han llevado a que la educación financiera haya reaparecido en el diseño de políticas
publicas. Como lo señala Alan Greenspan (2004), “en el contexto de la creciente
complejidad del sistema financiero, la educación financiera permite a todos usar el
sistema a su favor.”
1.1. ¿Qué es la educación financiera?
La mayoría de personas aprende a administrar sus finanzas personales y del hogar
mediante la práctica y el error. Logran desarrollar una cultura financiera a través de
la experiencia diaria administrando su dinero con la ayuda de servicios financieros
informales. Sin embargo, cuando ingresan al sistema financiero formal, deben adquirir
nuevas habilidades. La educación financiera enseña los conocimientos, las habilidades
y las actitudes (KSA por sus siglas en inglés) requeridas para adoptar buenas prácticas
de administración del dinero en lo que se refiere a los ingresos, gastos, ahorros,
préstamos e inversión. Proporciona a los pobres las herramientas que necesitan para
tomar mejores decisiones financieras y lograr un mejor control sobre los riesgos.
Es sorprendente la escasa atención que recibe la educación financiera para los pobres
dentro del contexto del microfinanciamiento o de los programas de desarrollo
sostenible u otros programas de lucha contra la pobreza en los países en vías de
desarrollo, considerando la importancia crítica que adquiere la administración del
dinero del hogar para su éxito. La vasta adopción de enfoques crediticios minimalistas
de la última década explica en parte las pocas oportunidades de capacitación
existentes para los clientes del sector microfinanciero. Asimismo, la tendencia de los
pocos proyectos que han intentando desarrollar habilidades de administración
financiera entre los clientes de estos programas se ha concentrado básicamente en la
planificación y administración empresarial, con énfasis en el control de los ingresos y
gastos de las empresas. Las pocas excepciones a esta tendencia incluyen el servicio de
asesoría financiera de SEWA Bank para trabajadoras pobres de India, los programas de
educación financiera de World Education y PACT (Cohen & Sebstad 2003) y las Charlas
Educativas desarrolladas por Freedom from Hunger y CRS (2003). Un factor común a
todos estos esfuerzos es el intento de implementar la educación financiera para
mujeres con un nivel mínimo o nulo de educación.
1.2. Proyecto Educación Financiera para los Pobres
Microfinance Opportunities inició el Proyecto Educación Financiera para los Pobres en
sociedad con Freedom from Hunger y con el apoyo de Citigroup Foundation, con el
objetivo de desarrollar y lanzar al mercado materiales educativos para la capacitación
1. INTRODUCCIÓN
3

en educación financiera para la población de escasos recursos de los países en vías de
desarrollo. Las actividades del proyecto están dirigidas a la producción de una serie de
guías, manuales y documentos de referencia para introducir y promover la educación
financiera para dicho grupo de la población. Se ha desarrollado una guía del
capacitador que contiene una ficha temática y un conjunto de sesiones educativas para
cada uno de los siguientes temas: presupuesto, ahorros, administración de la deuda,
servicios bancarios y negociaciones financieras. Cada tema es respaldado por un manual
de capacitación para el capacitador así como guías para la adaptación, estudio de
mercado y resultados de la evaluación. La serie también incluye varios documentos
de referencia de orientación programática para la planificación y la evaluación de la
educación financiera.
La capacitación en educación financiera proporcionará a los pobres los conocimientos,
habilidades y actitudes que necesitan para administrar mejor su dinero y para tomar
decisiones informadas sobre sus opciones financieras. Los resultados proyectados
abarcan el logro de cambios en los comportamientos y prácticas de los clientes con
relación a la administración del dinero, como por ejemplo la elaboración de un
presupuesto, el ahorro más regular y el logro de metas financieras. Con el transcurrir
del tiempo, estos cambios deben conducir al aumento de los ahorros, así como a
reducir el endeudamiento y las presiones financieras. Los resultados a un plazo más
largo deben resultar en una mayor acumulación de activos, un consumo más
consistente y una reducción en el nivel de vulnerabilidad. A nivel de las instituciones
microfinancieras, los resultados proyectados incluyen mejores tasas de pago,
incremento en los ahorros y mejoras en la captación y retención de clientes. Todos
estos cambios están relacionados al proceso de reducción de la pobreza. Para alcanzar
estos resultados, el plan de estudios de la educación financiera se enfoca en el
reforzamiento de las habilidades financieras y el conocimiento y desarrollo de prácticas
relacionadas a la elaboración de un presupuesto, la administración de la deuda y el
ahorro, el uso eficaz de los servicios bancarios y las negociaciones financieras.
1.2.1. ORGANIZACIONES PARTICIPANTES
Microfinance Opportunities opera como un centro de recursos para los clientes del
sector microfinanciero, con demostrada capacidad y conocimiento técnico en la
evaluación de la clientela y estudios de mercado. Freedom from Hunger por su parte
aporta su capacidad y conocimiento técnico en el diseño de planes de estudio,
implementación de actividades educativas para los pobres y programas educativos
integrados con la prestación de servicios financieros orientados a la población pobre.
El Proyecto Educación Financiera para los Pobres se inició como un esfuerzo de
colaboración interinstitucional con la participación de cinco organizaciones
microfinancieras de distintas partes del mundo: SEWA Bank (India); Al Amana
(Marruecos); Teba Bank (Sudáfrica); Equity Building Society (Kenia);1
y Pro Mujer
(Bolivia) (Véase la Tabla 1). CARD Bank (Filipinas) y Microfinance Centre (MFC) de
Polonia se unieron posteriormente al programa. Todas estas organizaciones son IMF
4
1
Después de completar la etapa de estudio de mercado, EBS canceló su participación habiendo sido
reemplazada por CARD Bank de Filipinas.

perfectamente constituidas que operan en mercados competitivos. Estas organizaciones
representan una combinación de diferentes estructuras organizacionales, incluyendo
bancos cooperativos y ONG que ofrecen créditos a corto plazo.2
Obviamente el programa
incluye la participación de IMF. Sus clientes son principalmente personas pobres que
dependen de servicios financieros formales e informales y que enfrentan el reto de
absorber nuevas opciones a sus estrategias financieras (Véase el Anexo 1). El proyecto
ha trabajado con estas organizaciones para desarrollar y someter a prueba los
componentes de las herramientas de la educación financiera en diferentes entornos
alrededor del mundo.
Cada organización tiene sus propios objetivos de participación en el proyecto. Para
SEWA Bank la educación financiera es parte integral de su misión institucional de
reducción de la pobreza en la medida en que ésta ayuda a sus socias en la acumulación
de activos. Pro Mujer, con un vasto historial en la prestación de una combinación de
servicios financieros y no financieros, desea agregar la educación financiera a su
programa de servicios no financieros. Teba Bank, que recientemente se convirtió en un
banco que ofrece una gamas de servicios financieros, considera la educación financiera
dentro del contexto de sus actividades corporativas con responsabilidad social y su
interés de servir a 13 millones de personas que no tienen acceso a servicios bancarios
en Sudáfrica, así como a sus propios clientes del sector minero. Al Amana pone mucha
atención a comprender a sus clientes y ve en la educación financiera un servicio útil y
una fuente de información sobre las preferencias de sus clientes, factores que son
integrales para el desarrollo de su servicio de capacitación microempresarial bajo el
programa Tkwin Jdid, el cual cobra por sus servicios.
1.2.2. COMPONENTES DEL PROYECTO
El proyecto adoptó un proceso muy bien definido para el diseño y desarrollo de las
herramientas de la educación financiera, abarcando tres etapas:
❚ Estudio de mercado. Las decisiones sobre qué enseñar y cómo enseñarlo requieren
un estudio de mercado para explorar el contenido de la educación, así como los
métodos y mecanismos de enseñanza para transmitirlo.
❚ Evaluaciones de los recursos humanos e institucionales. Para evaluar cómo
se adapta la educación financiera a la misión del proveedor del servicio, cómo se
adapta el modo de enseñanza al contexto institucional y para asegurar que el
diseño del plan de estudios se adapte a la capacidad de los capacitadores.
❚ Proceso de planificación sistemática del diseño e implementación de la
capacitación. Para asegurar que la información generada por los dos estudios
sea incorporada en el plan de estudios final.
El presente documento se concentra básicamente en la primera de estas categorías:
el estudio de mercado.
1. INTRODUCCIÓN
5
2
MFC no es un proveedor de servicios financieros de consumo. Representa una red de asistencia técnica y
capacitación regional con 86 miembros en 26 países desde Mongolia hasta los países de los Balcanes. CARD
es un banco que ofrece una gama de servicios financieros.

6
* Al 2/28/03
** Al 12/31/02
*** Citado como “cuentas de préstamo y adelantos” en el sitio Web de Sewa Bank.
**** Citado como “número de ahorradores.”
Nota: Valores en moneda local convertidos a la tasa de cambio al cierre del periodo.
Fuente: www.themix.org, www.sewabank.org, y www.promujer.org
A diciembre
de 2003
salvo otra
indicación
SEWA
Bank
Al
Amana
EBS** Pro Mujer
Bolivia
Teba
Bank*
CARD
Bank**
Número de
prestatarios
50,849*** 101,610 41,024 38,380 157,776 69,223
Porcentaje
de mujeres
100% 61.0% 49.7% 100.0% N/A 78%
Número de
ahorradores
202,706 N/A 155,883 11,370**** 492,154 88,547
Tamaño
de la cartera
(US$)
$2.9 mil $28.7 mil $15.5 mil $5.6 mil
$176.3
mil
$6.2mil
Ahorros
(depósitos)
(US$)
$13.7 mil N/A $27.9 mil $3.6 mil $125.8
mil
$2.8mil
Autosuficiencia
operacional
N/A 157.4% 128.8% 140.0%** 125.3% 143.8%
TABLA 1: ORGANIZACIONES PARTICIPANTES

2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE
LA EDUCACIÓN FINANCIERA3
La limitada experiencia, hasta la fecha, en la prestación de servicios de educación
financiera para los pobres en los países en vías de desarrollo hace de este proceso
una experiencia fascinante pero al mismo tiempo un gran reto. Los bajos niveles de
conocimientos financieros, en muchos de los grupos meta presentan serios problemas,
no solamente para la definición del contenido de las actividades educativas, sino
también para la determinación de los medios apropiados de implementación de la
educación.
El estudio de mercado responde a este reto al buscar una respuesta a dos preguntas
relevantes:
❚ ¿Qué se debe enseñar? (Contenido)
❚ ¿Cómo se debe enseñar? (Pedagogía)
El objetivo de la educación financiera es lograr cambios en el comportamiento. En este
sentido, el objetivo del estudio de mercado es identificar los factores que producirán
cambios en los comportamientos. El estudio de mercado busca comprender lo siguiente:
❚ Las actuales estrategias financieras de los pobres, sus metas y cómo tratan de
alcanzarlas.
❚ Los conocimientos, habilidades y actitudes sobre temas financieros de los pobres
con relación a los servicios financieros y su uso.
❚ Las estrategias financieras que se desea alcanzar en el futuro y los posibles caminos
para llegar a ellas.
❚ El método pedagógico más apropiado para la educación financiera que resultará en
cambios en el comportamiento.
Además de informar a los diseñadores de la educación financiera sobre los
conocimientos, habilidades, actitudes y comportamientos de los clientes, el estudio
de mercado revela además las maneras en que los participantes prefieren aprender,
la frecuencia con la que esperan recibir la capacitación, por cuánto tiempo y dónde.
Asimismo, el estudio presta atención a quiénes deben impartir esta capacitación para
alcanzar los cambios deseados de comportamiento. El estudio de mercado para la
educación financiera contempla tanto el contenido de las herramientas educativas
como su pedagogía. El enfoque se concentra en los que los clientes desean aprender
(contenido) y en cómo desean aprenderlo (método de enseñanza). El factor relevante
consiste en hacer que el contenido y el método de enseñanza sean consistentes con
las necesidades y capacidades de la población meta.
7
2. ESTUDIO DE MERCADO SOBRE LA EDUCACIÓN FINANCIERA
3
La discusión se limita al estudio cualitativo para el diseño de un producto orientado a los clientes, en este
caso la educación. Este enfoque no busca concentrarse en la escala de la demanda, tamaño del mercado o
tamaño/características de los diferentes segmentos del mercado, los cuales constituyen el enfoque de un
estudio de mercado cuantitativo más tradicional.

2.1. Marco de trabajo y herramientas para el estudio
de mercado
El marco de trabajo para el estudio de mercado de la educación financiera comienza
con el paradigma para el desarrollo de productos creado por MicroSave (Véase la
Figura 1). Este marco de trabajo ayuda a las IMF a diseñar productos y servicios
microfinancieros para los pobres. Se enfoca en la comprensión de los comportamientos
y preferencias actuales de los consumidores como base para refinar los productos
existentes o desarrollar otros productos nuevos. Los productos son alterados, mas
no así el comportamiento del consumidor. Al adaptar este enfoque del estudio de
mercado para la educación financiera, la atención se traslada de los productos al
comportamiento; a la evaluación de los comportamientos actuales y cómo pueden
los pobres cambiar sus comportamientos con el fin de adoptar nuevas prácticas de
administración del dinero. La comparación de los comportamientos existentes con los
comportamientos nuevos y de los comportamientos negativos con los comportamientos
positivos se usa como información para las actividades educativas de la educación
financiera. Como resultado, el marco de trabajo para el desarrollo de productos de
MicroSave se ha adaptado al enfoque particular de la educación financiera (Véase la
Figura 2).
De igual manera, se modificaron las herramientas cualitativas previamente
desarrolladas para el estudio de mercado de MicroSave, así como las herramientas para
la evaluación de clientes desarrolladas por el Proyecto AIMS/SEEP.4
Estas herramientas
simplificadas de bajo costo para el desarrollo de estudios de mercado se adaptaron con
el propósito de determinar lo siguiente:
❚ Las necesidades, preferencias y oportunidades específicas de los clientes con
respecto a la educación financiera.
❚ Segmentación del mercado (necesidades, preferencias y oportunidades, las cuales
difieren entre los grupos de clientes).
❚ Temas de la educación financiera que se desarrollarían y los métodos de enseñanza
más apropiados para los diferentes grupos de la población.
Una pregunta vital en el diseño del estudio de mercado para la capacitación es
¿Quién necesita qué? Los diseñadores de la capacitación necesitan descubrir lo que los
participantes saben y lo que ellos piensan que necesitan o desean saber (Vella 2002).
Otra pregunta relevante es: ¿Quiénes son los capacitadores? ¿Qué experiencia y
habilidades tienen? El qué y el cómo se va a enseñar depende en gran medida de
las capacidades de los capacitadores.
8
4
La serie Listening to Clients desarrolladas por Microfinance Opportunities y MicroSave es una herramienta
de capacitación sobre el desarrollo de estudios de mercado basada en una metodología interactiva
audio-visual al servicio de las instituciones y expertos del sector microfinanciero.

9
FGD (por sus siglas en inglés): discusiones con grupos focales
PRA (por sus siglas en inglés): herramientas participativas
Estudio de mercado y revisión general
del proceso de desarrollo de productos
Tema en
estudio
Producto listo
para prueba
piloto
Plan del
estudio
cualitativo
Estudio
cualitativo:
FGD/PRA*
Costo & Precio
Desarrollo
del concepto
Refinar el
concepto en
un prototipo
Estudio
cuantitativo:
Prueba del
prototipo
Comprensión de necesidades de clientes
Prueba del producto prototipo
Fuente: Microsave
FIGURA 1: PARADIGMA PARA EL DESARROLLO DE PRODUCTOS
DE MICROSAVE
Idea del
tema
1. Quién
Participantes
Capacitadores
3. Cuándo y
4. Dónde
Tiempo, lugar,
materiales y
logística
2. Por qué
Propósito del
servicio
educativo
6. Para que
Objectivos basados
en logros (De lo
que el capacitador
será responsable)
7. Como
Serie de actividades
educativas para lograr
los objectivos basados
en logros con los
métodos que se usarán
Prueba del
Prototipo
Estudio
cualitativo y
cuantitativo
5. Qué
Conocimientos,
habilidades,
actitudes
(Contenido de
la educasión)
ESTUDIO DEL MERCADO
Estudio sobre clientes:
Evaluación institucional
cualitativa y cuantitativa
Evaluación de recursos humanos
Fuente: Freedom from Hunger
Diseño de la educación: Del estudio de
mercado al concepto al prototipo
FIGURA 2: DISEÑO DE LA EDUCACIÓN

Una vez que se ha definido el contenido general de la educación, el diseñador de la
capacitación desarrolla las preguntas que necesitan ser respondidas por todas las partes
que estarán involucradas en la capacitación (participantes, capacitadores y personal de
apoyo). Las preguntarás guiarán las discusiones sobre las necesidades educativas, los
temas y factores que se incorporarán al diseño educativo. Este estudio de mercado para
la capacitación puede usar una variedad de técnicas para la obtención de información,
como por ejemplo entrevistas individuales, discusiones facilitadas en grupo y en
parejas de trabajo, juegos, simulaciones y otros métodos innovadores. La evaluación
rápida participativa5
y otras herramientas para el estudio de mercado basadas en el
diálogo pueden ser muy eficaces para la recopilación de información.
Uno de los beneficios de las herramientas cualitativas de MicroSave y del Proyecto
AIMS/SEEP es su potencial para recopilar información de un gran número de
participantes durante un periodo relativamente corto. Asimismo, son apropiadas para
investigar los comportamientos y preferencias de consumo. Al enfocarse en preguntas
muy específicas, las herramientas cualitativas pueden obtener información importante
sobre los clientes y explorar las causas principales de ciertos fenómenos. Estas
herramientas han demostrado su utilidad para obtener información sobre la manera
como personas de bajos recursos administran su dinero y usan los servicios financieros.
Las entrevistas de modelos exitosos han probado ser una fuente útil de información
para el diseño de la capacitación. En el contexto de la educación financiera, los
modelos exitosos están representados por aquellas personas que demuestran tener
comportamientos financieros diferentes a la norma prevaleciente, los cuales conducen
a resultados positivos. La norma que prevalece está representada por las prácticas que
en general son poco deseables.
Los resultados del estudio de mercado permiten a las organizaciones participantes
identificar el contenido más factible y los métodos más eficaces tanto para los
capacitadores como para los participantes de la capacitación. El estudio de mercado
ha permitido a las partes involucradas desarrollar un sentido de participación directa
e identificación con las actividades y el proceso educativo.
La siguiente sección describe el enfoque aplicado al estudio de mercado desarrollado
por las organizaciones participantes y los resultados sobre las necesidades, preferencias
y oportunidades de sus clientes con respecto a la educación financiera. Asimismo,
analiza el diseño del estudio, los tipos de investigación que se han llevado a cabo,
el uso de herramientas específicas y el análisis de la información generada.
10
5
La evaluación rápida participativa (PRA por sus siglas en inglés) es una herramienta usada para asistir
a las comunidades participantes en la recopilación y análisis de información por sí mismas sobre sus
propias realidades y comunidades, con la ayuda de facilitadores externos. Los resultados son procesados
y validados en el momento de la recopilación de información por los grupos paritarios. Tomado del
documento desarrollado por Wright, Graham A.N., Shahnaz Ahmed y Leonard Mutesasira con la
colaboración de Stuart Rutherford, “Participatory Rapid Appraisal for Microfinance: A Tool Kit,” Center
for MicroFinance. 1999. Kampala, Uganda.

2.2. Preguntas relevantes de la educación financiera
El estudio de mercado desarrollado por cada una de las organizaciones del proyecto
estuvo guiado por un conjunto de preguntas que consideraron relevantes de acuerdo a
sus objetivos. El punto de partida de cada organización participante fueron los cuatro
temas preliminares (o plan de estudios) que se identificaron como temas potenciales
dentro de la educación financiera (Sebstad y Cohen 2003). Estos temas incluyen lo
siguiente:
❚ Control del flujo de efectivo
❚ Interacción con el sistema financiero
❚ Acumulación de activos
❚ Planificación para el futuro
Teniendo esta información como punto de partida, cada una de las cinco IMF
participantes articuló una vasta gama de preguntas relevantes diseñadas con el
propósito de comprender el conocimiento y las prácticas financieras de los clientes
(Véase la Tabla 2).
11
TABLA 2: PREGUNTAS RELEVANTES PARA EL ESTUDIO SOBRE EL
CONTENIDO USADAS POR LAS ORGANIZACIONES
PARTICIPANTES
Institución
Teba Bank
Objetivo
Comprender cómo
usan los clientes los
servicios bancarios.
Preguntas relevantes
❚ ¿Cuáles son los conocimientos, experiencias
y actitudes de los clientes sobre conceptos
básicos de banca?
❚ ¿Cuáles son las necesidades y demandas
de los clientes sobre productos financieros
básicos?
❚ ¿Cuáles son las prácticas actuales de
ahorro, especialmente el conocimiento
y uso de los productos de ahorro ofrecidos
por los bancos?
❚ ¿Cuáles son las áreas que necesitan mayor
atención en cuanto a los conocimientos y
habilidades sobre las operaciones bancarias,
particularmente con respecto a los servicios
de ahorro que ofrecen los bancos?

12
TABLA 2: PREGUNTAS RELEVANTES PARA EL ESTUDIO SOBRE EL
CONTENIDO USADAS POR LAS ORGANIZACIONES
PARTICIPANTES Continuación
Institución
Pro Mujer
Objetivo
Comprender cómo
controlan los clientes
su flujo de efectivo y
cómo acumulan activos
para el futuro.
Preguntas relevantes
❚ ¿Cómo controlan los clientes su flujo
de efectivo y deuda?
❚ ¿Cómo controlan y acumulan los clientes
sus activos? ¿Cuáles son sus técnicas de
ahorro? ¿Cómo administran su deuda?
❚ ¿Cómo planifican los clientes para enfrentar
los eventos predecibles y los eventos
críticos impredecibles del ciclo de vida?
Al Amana Investigar cómo
administran sus recursos
financieros dos grupos de
clientes — mujeres que
participan en actividades
que generan ingresos y
hombres que tienen una
microempresa — y
explorar las preferencias
de los clientes sobre
estilos y métodos de
capacitación.
❚ ¿Cuáles son las necesidades de capacitación
de los dos segmentos de clientes?
❚ ¿Cuáles son los principales gastos de los
clientes? ¿Cómo varían durante el año?
❚ ¿Cómo solventan los clientes sus gastos?
❚ ¿Cuáles son las principales fuentes de ingresos
de los clientes? ¿Son ingresos regulares?
❚ ¿Con qué frecuencia calculan los clientes
sus ingresos y gastos?
❚ ¿Cómo usan los clientes sus ganancias?
SEWA Bank Explorar el nivel
de comprensión y
conocimiento de la
planificación financiera
entre los clientes.
❚ ¿Qué nivel de conocimiento tienen los
clientes sobre la planificación financiera?
❚ ¿En qué medida actualmente practican
los clientes la planificación financiera
en su vida diaria?
Equity Building
Society (EBS)
Comprender las
capacidades de los
clientes para planificar
para el futuro.
❚ ¿Cómo solventan los clientes sus
necesidades financieras inesperadas?
❚ ¿Cómo satisfacen los clientes las
necesidades que requieren grandes
sumas de dinero?
❚ ¿Cómo planifican y controlan su dinero?
❚ ¿Cómo usan los servicios financieros
disponibles para satisfacer sus
necesidades financieras?
❚ ¿Qué retos enfrentan para resolver
todo lo anterior?

2.3. Métodos del estudio de mercado
La mayoría de las organizaciones participantes tenían experiencia en la realización
de estudios de mercado usando datos primarios y datos secundarios. Para este trabajo,
los datos secundarios comprendieron la recopilación y revisión de información de las
fuentes existentes como datos del Sistema de información para la gestión (SIG) y actas
de reuniones llevadas a cabo con personal encargado del servicio al cliente, estadísticas
y reportes del sector, información de sitios Web sobre aprendizaje financiero, estudios
y reportes gubernamentales, evaluaciones y reportes de consultores y diarios y revistas.
Esta información fue útil para definir los temas del estudio.
El siguiente paso comprendió la recopilación de los datos primarios, los cuales
permitieron a todas las partes involucradas a desarrollar un sentido de participación
directa e identificación con las actividades del proceso educativo. Los métodos de
estudio comprendieron lo siguiente:
❚ Discusiones con grupos focales incorporando discusiones participativas,
ejercicios de evaluación rápida, juegos y simulaciones
❚ Cuestionarios cortos
❚ Entrevistas individuales con los clientes e informantes claves, incluyendo
modelos exitosos
La elección de los métodos de estudio reflejó las habilidades, capacidades y
preferencias de cada institución (Véase la Tabla 3). La familiaridad de todas las
organizaciones con los materiales de guía para estudios de mercado en el sector
microfinanciero (desarrollados por MicroSave), así como las herramientas para la
evaluación de clientes del Proyecto AIMS/SEEP significó que todas ellas comprendían
el papel que desempeña el estudio de mercado en el desarrollo de un producto y cómo
usar una combinación de métodos. Algunas instituciones habían recibido capacitación
sobre el uso de los dos tipos de materiales y herramientas por lo que pudieron
adaptarlas con destreza; otras instituciones participantes tenían menos experiencia
y usaron otras herramientas y técnicas de entrevista.
13

2.3.1. DISCUSIONES CON GRUPOS FOCALES
Las organizaciones participantes usaron discusiones con grupos focales integrados por
clientes para explorar las preguntas relevantes y los temas de interés de la educación
financiera. SEWA Bank de India adaptó este enfoque a lo que denominaron un “debate”6
para estudiar seis temas centrales: planificación financiera, gastos innecesarios, pedir
prestado, necesidades del ciclo de vida, ahorro de las mujeres y seguros. Este enfoque
permitió a los investigadores evaluar el nivel de conocimiento de los participantes
sobre la planificación financiera.
14
TABLA 3: HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN PARA IDENTIFICAR
LOS COMPORTAMIENTOS ACTUALES
Herramienta
usada por
institución
Datos
generados sobre
comportamientos
Herramienta
usada por
institución
Datos
generados sobre
comportamientos
Ciclo de vida
(Al Amana)
Necesidades sobre
el flujo de efectivo
Entrevistas con clientes:
ingresos del hogar y
flujos de gastos (EBS)
Control de ingresos y
gastos en eltranscurso
del tiempo
Estacionalidad
(Pro Mujer)
Flujo de efectivo,
administración de
deuda y ahorros
Entrevistas con
informantes claves:
personal del banco,
capacitadores y líderes
comunitarios
(Teba Bank)
Identificado
comportamientos
actuales de los clientes
y áreas de conocimiento
que necesitan mayor
atención
Crisis en ciertas
etapas de la vida
(EBS)
Necesidad de grandes
sumas de dinero y
estrategias para
conseguirlas
Entrevistas con modelos
exitosos: clientes que
tienen éxito (Pro Mujer,
Teba Bank)
Identificado
comportamientos
deseados para el futuro
Clasificación
de preferencias
relativas (EBS)
Bases para elegir una
institución financiera
Debate
(SEWA Bank)
Conocimiento de los
clientes sobre la
planificación financiera
DISCUSIONES CON GRUPOS FOCALES ENTREVISTAS INDIVIDUALES
6
Se indica a los clientes participantes un escenario o una situación. Los participantes forman grupos de dos
o tres mujeres y se les pide que conversen sobre el escenario y proporcionen soluciones al problema. Por
ejemplo, con el fin de explorar el tema de la planificación financiera, se pidió a los grupos que debatieran
sobre cómo debería prepararse una señora para el matrimonio de su hija, el cual tendría lugar en tres años.
Después del trabajo en grupos pequeños, las mujeres se vuelven a reunir para compartir sus soluciones.

2.3.2. ADAPTACIÓN Y USO DE LAS HERRAMIENTAS PARTICIPATIVAS7
La herramienta Ciclo de vida de MicroSave ofreció a Al Amana de Marruecos la
posibilidad de comprender las necesidades de sus clientes sobre el flujo de efectivo
y los eventos en los que éstos necesitan grandes sumas de dinero en efectivo de
inmediato. A esto le siguió un estudio sobre los mecanismos que los clientes usan en la
actualidad para satisfacer sus necesidades de efectivo así como las limitaciones de estos
mecanismos.
Con el deseo de aprender más sobre la manera en que los clientes administran su flujo
de efectivo, sus deudas y ahorros en el transcurso de un mes y durante todo el año,
Pro Mujer de Bolivia usó la herramienta Estacionalidad de MicroSave. Se desarrolló un
cuadro adicional para determinar si los clientes separan los gastos de su negocio de los
gastos de su hogar. Estas preguntas están conectadas con el programa de capacitación
sobre desarrollo empresarial que Pro Mujer desarrolla en la actualidad.
Al adaptar la herramienta Análisis del flujo de efectivo del hogar de MicroSave, Equity
Building Society de Kenia investigó los eventos que demandaron fuertes sumas de
dinero en efectivo en ciertas etapas del pasado. Esta herramienta se usó para generar
una discusión sobre las estrategias que los clientes usan para enfrentar estos momentos
de presión financiera. Se pidió a los clientes—individualmente—que mantuvieran
registros de todos sus ingresos y gastos durante un periodo de tiempo determinado
en concordancia con la frecuencia de sus ingresos; es decir, semanalmente,
quincenalmente o mensualmente. El diseño del estudio también permitió a EBS
determinar los patrones del flujo de efectivo de sus clientes hombres y de sus clientes
mujeres. La información resultante permitió a los clientes identificar los gastos
“no registrados” y resaltar algunos aspectos del conocimiento que tienen sobre la
administración financiera. EBS también usó la herramienta Clasificación de preferencias
relativas para comprender los factores que los clientes consideran al elegir una
institución financiera.
2.3.3. ENTREVISTAS INDIVIDUALES
Varias de las organizaciones participantes usaron entrevistas individuales con
informantes claves, tales como el personal encargado del componente financiero y
personal de capacitación de las instituciones, líderes comunitarios y modelos exitosos.
Estas entrevistas se realizaron con el propósito de conocer los comportamientos
actuales de los clientes y las áreas de su conocimiento que necesitan mayor atención.
La calidad y profundidad de las respuestas sugiere que los informantes claves deben ser
parte integral de todo estudio de mercado sobre educación financiera. La información
detallada y valiosa a la cual tienen acceso, puede ser de gran utilidad para el diseño
de la educación financiera.
157
Véase el Anexo 2.

2.4. Diseño de la muestra
El diseño de la muestra usada por cada organización reflejó sus metas institucionales,
sus objetivos de investigación y la población meta a la que sirven. Para la
determinación de su muestra, cuatro de las organizaciones decidieron segmentar su
clientela para efectos del presente estudio de mercado. El presunto implícito es que
cada segmento de clientes probablemente requeriría su propio plan de estudios
(contenido) y sistema de implementación. En el caso de Teba Bank, el estudio indicó
que la elección inicial de los segmentos del mercado fue inadecuada, lo que condujo
a una redefinición de los segmentos (Véase Tabla 4).
16
RECUADRO 1: MODELOS EXITOSOS
Los modelos exitosos son aquéllas personas cuyos comportamientos difieren de la norma
prevaleciente y conllevan a resultados positivos. La norma prevaleciente representa las prácticas
indeseadas. Su evaluación ha sido una herramienta importante para informar el diseño de la
educación financiera. La herramienta consta de un conjunto de preguntas relevantes en conexión
a los comportamientos financieros positivos y éstas generan información útil.
TABLA 4: SEGMENTOS DEL MERCADO DE CLIENTES
Institución
participante
Segmentos del mercado
Al Amana
EBS
Pro Mujer
Teba Bank:
Segmentación
inicial
Actividades generadoras
de ingresos
(principalmente mujeres)
Microempresas
(principalmente hombres)
Hombres Mujeres
Pequeños
empresarios
Microempresarios
Trabajadores
asalariados
Por localidad
Hasta 6 ciclos de préstamo
y más de 7
Mineros que
usan libretas
de ahorros
Clientes de áreas
urbanas no
involucrados
en la minería
Clientes de áreas
rurales no
involucrados
en la minería
Sin acceso
a servicios
bancarios
Con cuentas con
acceso a cajeros
automáticos
Mineros que
solamente usan
cuentas sujetas
a una libreta de
ahorros

Al Amana identificó dos grupos distintos en la población meta para su programa de
educación financiera:
❚ Clientes que participan en actividades generadoras de ingresos (AGI):
generalmente mujeres que aportan un ingreso que con frecuencia se considera
complementario al ingreso total del hogar.
❚ Clientes con microempresas (ME): generalmente hombres que operan un negocio
que es más grande que las actividades generadoras de ingresos, obtienen mayores
ingresos y usualmente éste es la principal fuente de ingresos del hogar.
Pro Mujer segmentó sus clientes por localidad: El Alto, Cochabamba y Santa Cruz. Cada
una de estas localidades tiene poblaciones diferentes: aymara e hispana, quechua e
hispana y población combinada, respectivamente. Dentro de estos grupos, se hizo otra
distinción entre el número de ciclos de préstamo completados, menos de seis versus
más de siete. Al seleccionar su muestra de modelos exitosos, Pro Mujer usó sus
registros institucionales para seleccionar clientes solamente de El Alto a quienes se
puede identificar como ahorradores excepcionales.
Para sus discusiones con grupos focales, Teba Bank agrupó a clientes de acuerdo a las
diferencias entre localidad, ocupación y uso de los servicios bancarios. La premisa
implícita para el diseño de esta muestra fue que cada grupo sería lo suficientemente
homogéneo para que la educación fuera la misma para cada uno de ellos. Estas
categorías fueron las siguientes:
❚ Mineros. No solamente son exclusivamente hombres, sino que el uso que hacen de
los servicios de Teba Bank se limita al depósito directo de sus salarios en cuentas
de ahorro sujetas a una libreta de ahorros.
❚ Clientes de áreas urbanas no involucrados en la minería. Este grupo incluye
hombres y mujeres.
❚ Clientes de áreas rurales no involucrados en la minería. Hombres y mujeres
que usan libretas de ahorros.
Teba Bank usó un diseño de muestra diferente para los informantes claves, quienes
son exclusivamente miembros del personal y líderes de las comunidades en las que
opera el banco, tanto en las zonas mineras como en las zonas rurales.
2.5. Resultados del estudio de mercado realizado por
las organizaciones participantes
El estudio de mercado generó resultados sobre los comportamientos financieros actuales
comunes a los diferentes países involucrados (Véase Recuadro 2), sugiriendo la
factibilidad de desarrollar módulos genéricos para la educación financiera que,
mediante un proceso de adaptación, serían aplicables en una amplia gama de entornos.
17

En los cinco países, los pobres muestran un conocimiento limitado sobre la
planificación financiera. Debido a las restricciones que les impone la pobreza siempre
están tratando de 'ponerse al día', reaccionando a las presiones después que éstas se
producen. Muy raras veces cuentan con un plan anticipado para superar las presiones
financieras o los eventos del ciclo de vida.
Aunque se espera ver entre los pobres comportamientos financieros reactivos en
momentos de presión financiera, éstos comportamientos son comunes incluso frente a
gastos predecibles que implican grandes sumas de dinero. Este tipo de comportamiento
refleja la incapacidad para planificar con anticipación o para usar los instrumentos
financieros disponibles para administrar las necesidades de dinero en el futuro. Entre
toda la muestra entrevistada, muy pocos tenían ahorros. Sabían que es una práctica
importante y deseada, pero reportaron tener demasiadas dificultades para hacerlo. La
capacidad limitada para planificar a futuro se reflejó también en débiles habilidades
para la planificación del flujo de efectivo. En contraste, los modelos exitosos
demostraron que la disciplina para ahorrar y el control del flujo de efectivo son
importantes para la administración exitosa del dinero a corto y largo plazo.
La administración de la deuda claramente es un reto para la mayoría de los pobres.
Muchos se sienten bajo la presión de pedir dinero prestado no solamente para solventar
los gastos que requieren grandes cantidades de dinero, sino también para sus gastos
básicos de cada día. Inevitablemente, esto conduce a la solicitud de préstamos de
diferentes instituciones y crea problemas para mantenerse a flote tratando de manejar
múltiples pagos a la vez. Para muchos pobres, estar endeudados es un estado normal
de su vida. No creen posible que algún día puedan pagar todas sus deudas.
Aquéllos que tienen acceso a los servicios bancarios tienden a no aprovechar los
servicios disponibles. En algunos casos, este comportamiento se debe a la falta de
productos y servicios apropiados, mientras que en otros casos, refleja una limitada
comprensión de cómo operan los bancos y de cómo pueden beneficiarse de los
diferentes servicios que éstos ofrecen.
Los resultados muestran la necesidad de desarrollar enfoques para la educación
financiera desagregados por género. Por lo general, los hombres y mujeres administran
su dinero de manera diferente. Estos comportamientos reflejan diferencias de género
dentro de la economía del hogar (diferentes metas económicas para los hombres y para
las mujeres; diferentes roles económicos y uso del tiempo con respecto al trabajo
remunerado y al trabajo no remunerado; diferentes patrones de gasto) y a nivel de las
prioridades, como lo reflejan los diferente enfoques adoptados por las mujeres y por los
hombres durante la negociación de sus relaciones comerciales.
Las siguientes secciones se enfocan en los temas seleccionados por las organizaciones
participantes.
18

2.5.1. AL AMANA
Al diseñar el estudio de mercado, Al Amana (AAA) usó como marco de referencia un
estudio desarrollado por Women’s World Banking (WWB).8
El estudio de WWB identificó
dos segmentos del mercado muy diferentes uno del otro: el segmento de las mujeres
que realizan actividades generadoras de ingresos (AGI) y el segmento de hombres que
operan microempresas más grandes. En este sentido, la segmentación de la muestra
para el estudio de mercado de AAA sobre la educación financiera se hizo por tipo de
empresa. Los resultados indicaron que aunque los dos grupos tienen necesidades que
se interconectan con respecto a la administración financiera, también muestran
diferencias importantes. Las mujeres con negocios más pequeños se mostraron más
interesadas en la educación financiera reconociendo que ésta les permitiría maximizar
sus recursos existentes. Los hombres por su parte, en su búsqueda de crecimiento,
manifestaron el deseo de recibir apoyo que les permitiera expandirse en los mercados
existentes e ingresar a nuevos mercados.
Todos los clientes mostraron tener problemas para administrar su flujo de efectivo
y sentían que éste era el principal factor que les impedía aplicar una planificación
financiera sistemática. Muchas mujeres atribuyeron esto a la estacionalidad de sus
negocios y la irregularidad de su flujo de efectivo. El estudio reveló otros factores:
❚ No incluyen todos los gastos del negocio al calcular su flujo de efectivo
❚ No consideran los costos fijos, como renta y pagos de servicios públicos, gastos
en efectivo ni los costos financieros del crédito (intereses y comisiones o cargos)
❚ Muchas mujeres venden a crédito y subestiman los costos reales asociados a los
pagos atrasados al acreedor
El estudio reveló que los hombres y mujeres usan diferentes estrategias para controlar
el flujo de efectivo. Las mujeres otorgan crédito a partir de los fondos provenientes
de sus excedentes de venta con la expectativa de que recuperarán el dinero durante
19
RECUADRO 2: PRINCIPALES RESULTADOS SOBRE LOS
COMPORTAMIENTOS FINANCIEROS ACTUALES
❚ Comportamientos reactivos a las presiones
❚ Falta de planificación para enfrentar eventos anticipados del ciclo de vida
❚ Ahorros limitados para enfrentar emergencias o fuertes gastos anticipados
❚ Falta de habilidades para planificar el flujo de efectivo
❚ Problemas para administrar deudas de diferentes fuentes
❚ Limitada confianza en sí mismos para superar el endeudamiento
❚ Desaprovechamiento de los servicios bancarios
8
Women’s World Banking y Al Amana. “Gender Relations and Microfinance: Intrahousehold Resource
Allocation and the Capacity of Poor Women to Grow Their Businesses.” 2003. WWB.

la temporada baja. En contraste, los hombres piden crédito de los proveedores para
satisfacer su carencia de efectivo o usan los ingresos de los días festivos para
compensar la escasez de dinero durante el resto del año.
Pocos clientes ahorran en instituciones de depósito. Sin embargo, las mujeres ven en
sus ventas a crédito una forma de ahorrar y los hombres reinvierten sus excedentes de
dinero en sus negocios. Ambos grupos de clientes expresaron la necesidad de recibir
educación financiera que les enseñara cómo elaborar un plan de ahorros y cómo ahorrar
cantidades incrementales para poder controlar su flujo de efectivo y reducir gastos.
Las habilidades de negociación también dependen del género. Los hombres negocian
activamente con sus proveedores para tener acceso a crédito cuando enfrentan
problemas con su flujo de efectivo. Las mujeres no tienen confianza en sí mismas
ni poseen las habilidades de negociación necesarias. Al reconocer sus limitaciones
de conocimiento en esta área, las mujeres indicaron su interés en aprender mejores
habilidades y técnicas de negociación para negociar con sus proveedores. También
reconocieron que dichas habilidades podrían ser usadas incluso a un nivel más amplio,
en particular con los miembros de su familia y los proveedores de servicios financieros.
2.5.2. EQUITY BUILDING SOCIETY (EBS)
La mayoría de clientes de EBS carecen de habilidades eficaces para la administración
del flujo de efectivo. Además de esto, el estudio de mercado reveló lo siguiente:
❚ Los clientes no están preparados para enfrentar la mayoría de gastos —
inesperados, esperados o recurrentes. Esto sugiere que las actividades educativas
sobre cómo prepararse para enfrentar los gastos esperados y los gastos recurrentes
(no solamente las crisis) podrían ser de gran beneficio.
❚ Los clientes sobreendeudados tienen problemas para establecer la secuencia de los
pagos. Las instituciones financiera formales por lo general son la última prioridad
de pago — lo cual trae consecuencias para las IMF.
❚ Los resultados sobre las diferencias existentes entre las prácticas de administración
del dinero entre hombres y mujeres fueron sorprendentes. Las mujeres mostraron
limitado control sobre el dinero y la administración del dinero dentro del hogar.
Los hombres se mostraron poco comunicativos con respecto a los temas financieros
y sin la capacidad o voluntad para hablar sobre ello. Cuando quisieron hablar de
estos temas, lo hicieron dando cantidades aproximadas. En contraste, las mujeres
hablaron libremente sobre temas financieros. EBS encontró que entre sus clientes,
las mujeres son hábiles examinando el uso de su dinero pudiendo indicar con
exactitud cuánto dinero gastaron en un artículo. Sobre el manejo de contingencias,
las mujeres indicaron que ahorraban en secreto y participaban en asociaciones de
crédito y ahorro.
2.5.3. PRO MUJER
Aunque la muestra de Pro Mujer abarcó numerosas localidades, los resultados indicaron
pocas diferencias, o incluso casi ninguna, entre los clientes de una localidad y otra.
Las discusiones en los grupos focales conformados por una muestra aleatoria de
clientes de Pro Mujer ofrecieron información sobre el perfil “regular”de los clientes,
20

cómo planifican para el futuro, así como las maneras como enfrentan los principales
eventos del ciclo de vida.
La estacionalidad de los flujos financieros durante el año resalta el uso extensivo
del crédito para enfrentar un déficit financiero. La mayoría de clientes sienten que
carecen de la habilidad para administrar y usar el crédito eficazmente. El crédito es
por lo general la primera fuente de efectivo al que las mujeres recurren para enfrentar
emergencias.
En general, los clientes identificados como “modelos exitosos” tienen una visión del
futuro y administran su flujo de efectivo en función a sus metas. Dichos modelos
entienden la naturaleza de los riesgos que enfrentan y ahorran para poder solventar
las obligaciones financieras anticipadas a corto y largo plazo (por ejemplo, construir
una casa o educar a sus hijos). Un aspecto importante entre los clientes “exitosos” de
Pro Mujer es su enfoque más proactivo con respecto a sus negocios y sus familias, así
como el mayor control que tienen sobre sus vidas. Mantienen registros escritos como
una manera de administrar la incertidumbre que domina sus vidas.
La comparación de las respuestas de los modelos exitosos con las de los clientes
regulares ofrece un punto de partida para definir el contenido de la educación
financiera. En Bolivia, la administración de la deuda emergió como una prioridad.
La naturaleza altamente competitiva del mercado microfinanciero de Bolivia invita al
uso del crédito como una solución inmediata para la solución de emergencias. Muchos
clientes regulares se apresuran a pedir un préstamo cuando necesitan efectivo,
mientras que los clientes identificados como modelos exitosos dan prioridad a la
necesidad de trabajar más y a evitar una deuda siempre que sea posible (Véase la Tabla
5). Los clientes regulares de Pro Mujer en Bolivia consideran la administración de la
deuda como el primer paso hacia la planificación financiera efectiva, mientras que el
ahorro se considera como el segundo paso más importante.
21
TABLA 5: CÓMO SOLVENTAN LOS CLIENTES DE PRO MUJER
LAS EMERGENCIAS
Pregunta Clientes regulares Modelos exitosos
¿Qué hace cuando
necesita efectivo?
54%: Crédito de Pro Mujer
18%: Crédito de otra
fuente
18%: Trabaja más
50%: Trabaja más
30%: Crédito
30%: Ingreso del esposo
10%: Vende algo
10%: Usa los ahorros

2.5.4. SEWA BANK
Los resultados del estudio de mercado de SEWA Bank resaltaron la falta de control que
sienten sus clientes en el transcurso de sus vidas y su tendencia a ser “reactivos” en
sus estrategias financieras. Ni uno solo de los entrevistados está libre de deuda. Ante
la necesidad de solventar un gasto asociado a un evento del ciclo de vida, los clientes
piden un préstamo a un prestamista informal y/o a parientes, retiran dinero de sus
cuentas de ahorro, usan fondos informales, retiran efectivo de sus negocios o venden
o hipotecan un activo.
Ante este ciclo persistente de préstamo/hipoteca y pago, la planificación financiera
es difícil pero vital. La visión que tienen los clientes de SEWA para la solución de los
problemas monetarios es básicamente trabajar más. Tienen un conocimiento limitado
sobre cómo maximizar el uso de las diferentes herramientas financieras que tienen a
su alcance dentro de SEWA. Éstas incluyen pensiones, seguros y ahorros. Asimismo,
consideran el ahorro como un medio de obtener préstamos de un banco o algo que
se usa para pagar deudas anteriores. No reconocen con claridad su valor como una
herramienta de administración financiera y acumulación de capital. Aunque el
estudio de mercado demostró que muchas mujeres reconocen que el reducir los gastos
innecesarios como el costo de una boda es algo deseado, les parece muy difícil poder
lograrlo. Dejando la presión social de lado, pocas comprenden el costo asociado a los
gastos innecesarios o el “costo de la oportunidad” de dichos gastos, sin mencionar los
procedimientos para calcularlo. Éstos son problemas que SEWA piensa enfrentar con la
educación financiera.
2.5.5. TEBA BANK
Los objetivos institucionales de Teba Bank con respecto a la educación financiera
son promover el uso eficaz de sus servicios bancarios, así como el uso de tarjetas de
cajero automático, tarjetas de débito y dispositivos de los puntos de venta. La banca
electrónica para los pobres es un área fronteriza para Teba Bank y ésta, al igual que
otras instituciones financieras de Sudáfrica, desea usarla para capturar parte del gran
mercado de clientes “que no tienen acceso a los servicios bancarios” en Sudáfrica.
Como señalamos anteriormente, Teba Bank comenzó por diferenciar tres grupos del
mercado: mineros, clientes de áreas urbanas no involucrados en la minería y clientes
de áreas rurales no involucrados en la minería. Los resultados indicaron que todos los
grupos comparten una carencia común de confianza y comprensión del manejo de los
cajeros automáticos. La mayoría de los clientes existentes manifestó una preferencia
por los servicios “humanos”, es decir, esperar en línea para realizar transacciones en
persona. Con este alto grado de problemas interconectados y comunes entre los grupos,
la segmentación inicial que hizo Teba probó ser inapropiada.
Como resultado, los tres segmentos del mercado a los que Teba Bank desea llevar
la educación financiera, fueron redefinidos. Cada uno se relaciona con una meta
ligeramente diferente conectada al uso eficaz de los servicios bancarios:
❚ Las personas que no tienen acceso a los servicios bancarios—atraerlos como
clientes del banco
22

❚ Los titulares de cuentas con acceso a una tarjeta de cajero automático—
expandir el uso de otros productos y el uso más efectivo de los servicios bancarios
❚ Los mineros que solamente tienen cuentas sujetas a una libreta de ahorros—
atraerlos como clientes de la banca electrónica.
Los resultados de los grupos focales también indicaron una amplia carencia de
conocimiento sobre la elaboración de presupuestos y sobre las estrategias de ahorro.
Además, los clientes de Teba Bank viven en un entorno en el que la oferta de
micro-préstamos es sobrecargada, lo que resulta en el sobreendeudamiento de
muchos pobres.
“Las personas piensan en usar el dinero cuando ven el dinero.
No planifican por anticipado.
“Los mineros están sobreendeudados y la mayoría de ellos están casados
y al terminar el mes solamente reciben su recibo de pago ya que todo su
dinero se ha ido en adelantos en efectivo.”—Informantes de Teba Bank
En contraste, las entrevistas con los ahorradores exitosos de Teba revelaron el valor
de la buena administración del dinero, en particular el control disciplinado del flujo
de efectivo y la elaboración de un presupuesto. El personal de Teba Bank reafirmó
esta diferenciación entre sus clientes y la necesidad de recibir educación sobre la
elaboración de presupuestos, control de los fondos y el préstamo responsable entre
los ahorradores menos exitosos para que puedan usar más eficazmente los servicios
bancarios.
El uso eficaz de los servicios bancarios implica que los clientes deben comprender
cómo operan los bancos. El estudio de mercado mostró una amplia carencia de
conocimiento sobre los servicios bancarios, incluyendo la falta de comprensión de
los productos bancarios, cargos y procedimientos y sobre las tasas de interés, o de
lo que sucede cuando el titular de una cuenta fallece. Reconociendo sus limitaciones
de conocimiento, los participantes expresaron gran interés en aprender más sobre los
principios básicos de banca.
23

3. DEL ESTUDIO DE MERCADO AL DISEÑO
DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA
La presente sección se concentra en los resultados del estudio de mercado y en cómo
estos resultados pueden ser usados para definir el contenido e implementación de los
módulos de la educación financiera. En general, la discusión se divide en dos aspectos:
contenido y pedagogía. La secuencia comienza con el proceso de identificación
de temas relevantes. Esto incluye el enfoque del contenido de los módulos de
capacitación. En seguida, prestaremos atención a la traducción de estos temas en
el plan de estudios de la educación financiera. Los Siete pasos de la planificación
enmarcan el diseño del plan de estudios (Recuadro 3). Concluimos con el análisis de
los aspectos concernientes a la implementación de la capacitación.
3.1. Gran demanda de la educación financiera
Los pobres de los países en vías de desarrollo reconocen que son muchos los beneficios
que les ofrece la educación financiera. Sin embargo, en los cinco países involucrados
en el estudio perciben lo siguiente:
“La planificación financiera es una práctica que corresponde a los ricos
que tienen dinero extra. Los pobres no necesitan planificar porque no
tienen dinero extra”.—Cliente de EBS
Sin embargo, cuando los clientes están informados sobre lo que les ofrece la educación
financiera, no se niegan a la oportunidad de aprender estas habilidades. Al ofrecérseles
la opción de recibir educación financiera, la mayoría comprende de inmediato sus
beneficios. Aceptan que necesitan adoptar nuevos comportamientos con base en
nuevos conocimientos, nuevas habilidades y nuevas actitudes.
La evidencia que proyecta el estudio de mercado con los modelos exitosos muestra
en efecto que la buena administración del dinero está conectada a una mayor
capacidad para usar eficazmente los servicios financieros. Aquellas personas que tienen
buenas habilidades para administrar su dinero establecen metas y tienen la disciplina
para trabajar hacia el logro de estas metas. Dicha disciplina trae consigo un sentido de
autoestima y confianza, vital para el proceso de superación de la pobreza. El enfoque
de la educación financiera es permitir al cliente regular o promedio la oportunidad de
encaminarse en una trayectoria similar.
Aunque las organizaciones participantes son muy diferentes y sirven mercados
relativamente distintos, la demanda manifestada de educación financiera es
sorprendentemente consistente en los cinco países. Los resultados preliminares
sugieren cinco temas comunes que se prestan en sí mismos al desarrollo de las
herramientas educativas de la educación financiera.
24

3.1.1. CONTROL DEL FLUJO DE EFECTIVO Y ELABORACIÓN DE UN PRESUPUESTO: CÓMO
ADMINISTRAR EL DINERO PROACTIVAMENTE
Los comportamientos financieros reactivos de los clientes emergieron como un patrón
consistente. Muchos clientes viven precariamente, día a día. Gastan todo lo que ganan.
Sin embargo, aunque los clientes de EBS, SEWA Bank y Pro Mujer expresaron un deseo
compartido de escapar de este tipo de existencia y claramente reconocen la necesidad
de planificar para el futuro, consideran esta meta como inalcanzable en ausencia de las
habilidades requeridas.
Ahorrar dinero no es fácil. Los pobres tienen la necesidad permanente de tener
efectivo a la mano o de mantener dinero bajo el colchón. Algunos de ellos intentan
ahorrar pero la cantidad es pequeña. En Kenia, las mujeres tratan de administrar su
dinero separando pequeñas cantidades de dinero en secreto. Sin embargo, usualmente
sus planes de cómo usar su dinero se ven frustrados por la ocurrencia de eventos
inesperados.
En los países participantes, los entrevistados son concientes de que ciertos eventos
ocurrirán en diferentes etapas de sus vidas y para los cuales requerirán grandes
cantidades de dinero (por ejemplo, bodas, funerales, enfermedades, gastos escolares,
etc.) SEWA Bank y Pro Mujer encontraron que la mitad de sus clientes no pueden
planificar para su vejez, aun cuando deseen planificar para el futuro en anticipación
a la ocurrencia de eventualidades. De igual manera, el estudio de mercado de estas
instituciones reveló que mientras los clientes pueden satisfacer sus gastos diarios
con los ingresos de sus negocios, sus salarios o el ingreso del cónyuge, los gastos
inesperados adicionales los llevaban a pedir dinero prestado o a vender sus activos.
Los resultados sugieren asimismo que todos los clientes podrían tener un exceso de
efectivo al mes, si dentro de sus hogares o negocios, el flujo de efectivo fuera mejor
administrado. En Kenia, EBS encontró que, por lo general, los clientes de los hogares
agricultores no estaban maximizando su flujo potencial de efectivo. El trabajo agrícola
ha sido trasladado por completo hacia las mujeres, mientras que los hombres de la
familia no se dedican a nada, desperdiciando así, el uso de la tierra. Los hogares
podrían acumular excedentes de recursos financieros, reduciendo sus gastos opcionales.
Bajo lineamientos similares, SEWA decidió enfocar su programa de educación financiera
hacia la reducción del costo de las bodas. La mejor administración de los ingresos—
separando dinero apenas ingresa — es un tercer enfoque para aumentar los ingresos
disponibles. EBS observó que los hogares de bajos ingresos gastan todo lo que ganan
tan pronto como lo reciben, dejando poco dinero para las necesidades diarias.
“Las personas tienden a olvidar sus otras necesidades, como gastos
escolares, materiales agrícolas, pago de deudas y [en su lugar]
se divierten.”—Cliente de EBS
Pocos de los entrevistados comprendían los principios de la administración del dinero
o contaban con las habilidades apropiadas para analizar el flujo de efectivo, establecer
metas financieras y elaborar un presupuesto y un plan de gastos para encaminarse
hacia el logro de sus metas. Muchos no podían limitar sus gastos a solamente lo más 25
3. DEL ESTUDIO DE MERCADO AL DISEÑO DE LA EDUCACIÓN FINANCIERA

necesario o a los productos con mayor prioridad con el fin de poder guardar algo de
dinero y evitar una deuda a un alto costo. La evidencia encontrada por SEWA Bank
establece claramente que incluso cuando los clientes pudieron identificar los gastos
innecesarios, no pudieron tomar el siguiente paso para reducir sus gastos. No podían
visualizar cómo la reducción de los gastos innecesarios les podría permitir ahorrar para
poder acumular activos. Como consecuencia, permanecieron atrapados en el círculo
vicioso de la pobreza.
Como señalamos anteriormente, dos de las organizaciones participantes segmentaron
su estudio de mercado por género. Las diferencias entre un género y otro (hombres
versus mujeres) en cuanto a la administración del dinero, la toma de decisiones y la
planificación financiera observadas por EBS y Al Amana, son factores esenciales que
se deben considerar en el diseño de la capacitación en educación financiera.
3.1.2. ADMINISTRACIÓN DE LOS AHORROS
El tema del ahorro emergió repetidamente en el contexto de la administración del flujo
de efectivo, planificación a futuro, acceso a productos formales de ahorro y estrategias
para la acumulación de bienes del hogar. Para los entrevistados, el ahorro es algo
deseado, pero una meta muy poco común. Todos reconocieron la necesidad del
ahorro y muchos en realidad tienen metas de ahorro, siendo el control de riesgos y la
adquisición de activos las más comunes de estas metas. Sin embargo, solamente pocas
personas ahorraban regularmente o tenían un plan de ahorro. En el caso de los pobres
que sí ahorraban, para muchos les era muy difícil mantener dichos ahorros.
Un problema común en todos los países del estudio fue el reto del ahorro voluntario.
SEWA Bank observó que la mayoría de participantes (60%) señaló tener un deseo por
ahorrar bajo cualquier condición. Sin embargo, una gran porción de los participantes
no conocía el concepto de acumulación de capital (es decir, ganar intereses sobre los
ahorros) y no tenía ahorros. Aunque AAA y Pro Mujer determinaron la existencia de
muy pocos ahorros acumulados entre sus clientes, ambas organizaciones identificaron
evidencia de comportamientos orientados al ahorro. Los clientes de Pro Mujer ahorran
un poco durante las temporadas en las que obtienen más ingresos para satisfacer sus
necesidades de consumo durante las temporadas en las que obtienen menos ingresos.
Sin embargo raramente ahorran para alcanzar metas específicas. Los clientes mujeres
de AAA venden a crédito sobre la base de sus excedentes de venta, una manera mucho
más arriesgada de alcanzar las mismas metas.
La mayoría de los entrevistados tenían acceso a instrumentos de ahorro formal seguros.
Tres de las instituciones, Teba Bank, Sewa Bank y EBS, son instituciones financieras
que prestan múltiples servicios, mientras que los clientes de Pro Mujer tienen acceso
a los agentes de crédito de la IMF en varias localidades. AAA estimula a sus clientes a
ahorrar en el banco. Las experiencias de los modelos exitosos de Bolivia y Sudáfrica
demuestran que los pobres pueden acumular cantidades significativas de ahorro
voluntario. Sin embargo, incluso aquellas personas con acceso a los servicios de
depósito formal no los aprovechaban apropiadamente. Teba Bank encontró que sus
clientes todavía usan "cuentas bajo el colchón" en vez de las fuentes formales de
depósito y retiro.
26

La educación financiera desempeña un papel obvio en su proceso de ayuda a los pobres
con respecto al ahorro. Les permite establecer metas financieras de corto, mediano y
largo plazo y a definir estrategias para alcanzarlas. Aprender a ahorrar regularmente
es solamente una parte de la educación. La educación financiera también es necesaria
para ayudar a los pobres a identificar los instrumentos financieros existentes a su
disposición y para determinar cuál es el más conveniente para satisfacer sus
necesidades particulares.
3.1.3. ADMINISTRACIÓN DE LA DEUDA: CÓMO CONTROLAR LA DEUDA Y EVITAR EL
SOBREENDEUDAMIENTO
Satisfacer las carencias a través de un préstamo es una característica propia de las
estrategias financieras reactivas comunes a los hogares de bajos ingresos. Sus ahorros,
son por lo general, insuficientes para satisfacer sus frecuentes necesidades de efectivo
inmediato. Incluso aquéllas personas que tienen depósitos más altos se muestran
reacias a usarlos cuando existen otras soluciones. El microcrédito es una de esas
soluciones, aunque no la única.
El microcrédito se usa no solamente para fines productivos, sino también para
responder a las crisis y para aliviar las necesidades de consumo. Típicamente, el control
de una crisis a través de un préstamo puede conducir a una obligación exuberante
y a problemas para pagar a los acreedores. En todos los países se observó que cuando
los pobres experimentan una crisis, van directamente a un acreedor, formal o informal
y asumen una deuda con escaso conocimiento de los costos asociados a los préstamos
de las diferentes fuentes.
El crédito se usa indiscriminadamente para satisfacer fuertes gastos anticipados, como
gastos escolares o el costo de un funeral, así como para enfrentar gastos inesperados.
EBS determinó que la mala planificación financiera resulta de la necesidad de los
clientes de satisfacer fuertes gastos anticipados a través del crédito, por lo general
bajo términos desfavorables. En las comunidades que EBS sirve, el sobreendeudamiento
resultante coloca a los hogares con bajos ingresos en una situación de crisis financiera
continua, atrapándolos con gran frecuencia en un círculo vicioso de deuda.
El limitado conocimiento de los riesgos asociados al sobreendeudamiento emergió como
una dimensión de la administración de la deuda en varios países y es un problema
importante que la educación financiera debe considerar. Las causas son muchas. El
uso del crédito para aliviar la insuficiencia de ingresos y las necesidades de consumo
es común. Pro Mujer determinó que los clientes piden grandes cantidades de dinero
prestado, particularmente durante la temporada de días festivos. Al Amana determinó
que sus clientes que se dedican a actividades generadoras de ingresos (AGI) solamente
piden préstamos a Al Amana. Sin embargo aquellos clientes que tienen microempresas
(ME) indicaron que deben recurrir a otra fuente para reunir suficiente capital. Los
clientes que manejan ME obtienen crédito de sus proveedores, mientras que los clientes
que se dedican a las AGI no pueden hacerlo. Otro estudio ha identificado la tendencia
de los clientes de los mercados donde hay mucha competencia a pedir préstamos
a varias IMF. Mientras que algunos clientes lo hacen para reunir fondos para una
inversión más grande, como es el caso de los clientes microempresarios de AAA, otros
se ven envueltos en un ciclo de deuda en el que usan un préstamo para pagar otro.
27

En los mercados donde hay una fuerte competencia de proveedores, la solicitud de
préstamos ante múltiples fuentes es cada vez más común entre las familias de bajos
ingresos que enfrentan carencias financieras. Aunque el grado con que esta situación
contribuye al sobreendeudamiento resulta intuitivo, aún no existe suficiente evidencia
sobre esto. Sin embargo, tomar préstamos de múltiples fuentes es complicado y
conlleva a nuevas presiones por las dificultades que los clientes enfrentan para
controlar los diferentes cronogramas de pago, los cuales son menos flexibles que los
de los prestamistas informales que los pobres han usado tradicionalmente. Hacer esto
de la manera correcta, especialmente cuando el cliente es analfabeto, constituye una
habilidad que se puede aprender mediante la educación financiera.
3.1.4. INTERCONEXIÓN CON EL SISTEMA FINANCIERO Y EL USO DE LOS
SERVICIOS BANCARIOS
Gracias a que las microfinanzas han demostrado rentabilidad, las instituciones
financieras formales se han “lanzado al mercado” para servir a los microempresarios.
Asimismo, es creciente el número de IMF que se están transformado en instituciones
financieras reguladas. En efecto, tres de las organizaciones participantes son bancos
que ofrecen una gama de servicios financieros, incluyendo ahorros, crédito y seguros.
El estudio de mercado desarrollado por SEWA Bank y Teba Bank indicó que muchos
clientes no saben cómo usar eficazmente los servicios financieros disponibles. No
comprenden cómo operan los bancos, por qué cobran cargos por sus servicios, qué
deben esperar de un banco ni qué esperan los bancos de ellos. Los clientes son
además consumidores mal informados sobre los productos que usan y otros productos
existentes a su disposición. SEWA Bank encontró que, en tiempo de crisis, muchos de
sus clientes solicitaron préstamos a la institución así como a prestamistas informales
porque no conocían otras opciones. Sin embargo, SEWA ofrece en efecto productos
que podrían ayudar a los clientes a mitigar este riesgo.
Además de una variedad de productos de ahorro, también ofrecen seguros. Sin
embargo, 90 por ciento de los clientes de SEWA que participaron en el estudio no
sabían nada sobre el significado, utilidad o mecanismos de un seguro. Igualmente,
SEWA encontró que la mayoría de clientes no conoce otras herramientas financieras,
como su plan de pensiones, que les podría ayudar a asegurar un futuro financiero.
Conforme crece la importancia de la banca electrónica, los informantes claves de Teba
Bank pensaron que los clientes deberían recibir educación sobre el uso de los cajeros
automáticos. Los resultados demostraron que solamente los actuales usuarios de los
cajeros automáticos realmente tienen interés en aprender más sobre el uso de estos
métodos, mientras que los demás clientes mantienen una falta de confianza en las
nuevas tecnologías de banca y necesitarán considerable capacitación para adoptarlas.
Los clientes de Teba que se desarrollan en el sector minero, especialmente los clientes
que manejan cuentas de ahorro sujetas a una libreta de ahorros y los grupos de las
áreas rurales, citaron la falta de confianza como una razón para no usar los bancos.
Su inseguridad se ilustra mediante el caso de un cliente que retiró el monto máximo,
28

físicamente contó el dinero y—después de confirmar de que “todo su dinero estaba
completo y seguro”—lo depositó nuevamente. El desarrollo de la confianza requerirá,
entre otras cosas, comprender los costos y cargos de los servicios bancarios.
3.1.5. MEJORES HABILIDADES DE NEGOCIACIÓN FINANCIERA
Las secciones precedentes se han dedicado a la administración del flujo de efectivo
y el uso de instrumentos financieros, ahorros y crédito. El uso apropiado de estos
conocimientos en las negociaciones con proveedores de servicios financieros, con los
proveedores de insumos o con otros miembros del hogar es otra necesidad ampliamente
reconocida. Un estudio sobre la competitividad de las microfinanzas en Uganda indica
que pocos clientes consideran cambiar sus proveedores de servicios financieros a pesar
de la diferencia de ofertas (Wright y Rippey 2004). Estos resultados reflejan la falta de
transparencia de parte del sector y, de parte de los clientes la falta de habilidades para
evaluar las opciones financieras. Sin embargo esta falta de voluntad para tomar acción
refleja además una falta de habilidades de negociación entre los pobres, a quienes por
lo general se considera—y quienes se consideran—en una situación de dependencia
con respecto a sus proveedores.
Esta deficiencia ha sido manifestada con claridad por los clientes comprometidos con
AGI de Al Amana y los clientes de Pro Mujer. En los grupos focales, estas mujeres
solicitaron capacitación en las técnicas de negociación dentro de sus propios contextos.
Los clientes de AAA desean cambiar el desequilibrio de poder en sus interrelaciones
con los proveedores de suministros y los acreedores. Desean más información y el
desarrollo de habilidades de negociación de precios para usar esta información para
llegar a un resultado positivo. En Kenia, el énfasis en la negociación financiera está
conectado con las relaciones entre los diferentes géneros y el empoderamiento de las
mujeres al reconocérseles como partícipes en la toma de decisiones dentro del hogar.
3.2. Traducción de los temas en el plan de estudios
de la educación financiera
El marco de trabajo usado como guía para la traducción de los temas señalados
anteriormente en los módulo educativos de la educación financiera se basa en los
Siete pasos de la planificación (Véase Recuadro 3). Aunque parecen simples, el análisis
sistemático y completo de todos estos pasos constituye un reto. El orden que
presentamos en este documento es sólo una sugerencia - la flexibilidad es bienvenida.
Sin embargo, resaltamos la importancia de un enfoque sistemático para definir los
objetivos, el contenido y los métodos de la capacitación. Frecuentemente saltamos a
diseñar las actividades educativas sin primero haber prestado atención al contenido o
los objetivos. Al enfocarse en los Siete pasos, aquéllos que participan en la preparación
de la capacitación crean transparencia en torno a todos los aspectos del evento.
29

3.2.1. DEFINICIÓN DEL CONTENIDO: TRADUCCIÓN DE LOS TEMAS EN CAMBIOS EN EL
COMPORTAMIENTO
El primer paso para la traducción de los temas en cambios en el comportamiento
implica responder el “qué,” o más específicamente, los comportamientos que se desea
cambiar. Esto requiere lo siguiente:
a. Sintetizar los resultados del estudio de mercado en torno a los comportamientos
actuales de los clientes
b. Desarrollar una lista de los principales comportamientos deseados
El conocimiento de los comportamientos actuales se deriva directamente de la
investigación con los clientes existentes. Como se ha señalado anteriormente, varias
de las organizaciones participantes usaron los comportamientos de los modelos exitosos
como su fuente de información sobre los comportamientos que se esperan lograr en
el futuro. La Tabla 6 ilustra estos dos tipos de comportamientos por tema.
30
RECUADRO 3: SIETE PASOS DE LA PLANIFICACIÓN
Quién: Las habilidades, necesidades y recursos de los participantes así como el
perfil del capacitador. Esto crea responsabilidad entre el participante y el
facilitador o capacitador.
Por qué: La situación que convoca la capacitación o el propósito del evento. Se
elabora una descripción del “por qué” con base en la información obtenida
durante la evaluación de las necesidades y recursos de los participantes.
Cuándo: El tiempo. Debe incluir un cálculo preciso del número de horas de
aprendizaje, descansos y hora de comienzo/término para las actividades
de cada día (Véase “qué” más adelante).
Dónde: El lugar, con detalles sobre los recursos y equipos disponibles y cómo se
organizará el salón.
Qué: Las habilidades, conocimientos y actitudes; el contenido del evento
educativo. Es importante evaluar si el “qué” es adecuado para el “cuándo.”
Para qué: Los objetivos basados en logros; lo que los participantes habrán logrado
con el contenido al terminar la capacitación. Se conecta con el “cómo.”
Cómo: Las actividades educativas que permitirán a los participantes lograr el
“para qué.”

Después de identificar los cambios de comportamiento deseados u objetivos de
la capacitación en educación financiera, el siguiente paso es especificar los
conocimientos, habilidades y actitudes (KSA por sus siglas en inglés) que los
participantes necesitan aprender para adoptar los nuevos comportamientos. La Tabla 7
presenta los KSA asociados a cada tema que facilitará el cambio de los actuales
comportamientos a los comportamientos deseados a futuro.
31
Área temática Ejemplos de comportamientos
actuales
Ejemplos de comportamientos
deseados
❚ Presupuesto ❚ Viven día a día
❚ Comportamientos
financieros reactivos
❚ Falta de planificación
financiera
❚ Planificar los gastos por
anticipado
❚ Elaborar un presupuesto
❚ Usar un presupuesto para
administrar el dinero
❚ Ahorros ❚ Gastos innecesarios
❚ Ahorro irregular
❚ Ahorro no relacionado
a metas
❚ Evitar gastos innecesarios
❚ Preparar un plan de ahorro
❚ Ahorrar regularmente
❚ Administración
de la Deuda
❚ Pedir dinero prestado
para enfrentar emergencias
❚ Sobreendeudamiento
❚ Préstamos sin comprender
bien los términos y
condiciones
❚ Mantener una cuenta de
ahorros para emergencias
❚ Preparar un plan para reducir
la deuda
❚ Evitar demasiada deuda
❚ Pedir préstamos comprendiendo
bien los términos y condiciones
❚ Negociaciones
Financieras
❚ Posición débil durante las
negociaciones comerciales
❚ Las mujeres tienen limitado
control sobre sus propios
ingresos
❚ Negociar con una meta
específica sobre lo que se
desea obtener de la
transacción comercial
❚ Asumir un papel activo en las
decisiones sobre sus propios
ingresos
❚ Servicios
Bancarios
❚ Limitado conocimientos
de los servicios bancarios
❚ Limitado uso de los
servicios bancarios
❚ Conocer las opciones
financieras y sus términos y
condiciones
❚ Usar los servicios bancarios para
respaldar las metas financieras
TABLA 6: COMPORTAMIENTOS ACTUALES Y COMPORTAMIENTOS
DESEADOS EN EL FUTURO

32
Conocimientos Habilidades Actitudes
Comportamientos
deseados
❚ El propósito de un
presupuesto
❚ Los elementos de un
presupuesto
❚ Los beneficios del
control del flujo de
efectivo
❚ Los beneficios de un
plan de gastos
❚ Creencias sobre el
dinero
❚ Metas financieras
❚ Llevar el control
del flujo de
efectivo
❚ Elaborar un
presupuesto
❚ Elaborar un plan
de gastos
❚ Compromiso de
trabajar hacia
el logro de una
meta financiera
❚ Compromiso de
cumplir un
presupuesto
❚ Disciplina para
cumplir un plan
de gastos
❚ Confianza en
sí mismo para
administrar su
dinero
❚ Motivación para
planificar a
futuro
❚ Identifica una
meta financiera
realista
❚ Elabora un
presupuesto
por escrito
❚ Cumple un
plan de gastos
❚ Tiene un plan
para gastos
futuros
❚ El propósito del ahorro
❚ Elementos de un plan
de ahorro
❚ Diferentes maneras de
ahorrar
❚ Diferentes lugares
dónde ahorrar
❚ Qué se debe tomar en
cuenta al elegir una
cuenta de ahorros
(accesibilidad,
seguridad, costos)
❚ Elaborar un plan
de ahorro
❚ Solicitar la
apertura de una
cuenta de ahorros
❚ Usar una libreta
de ahorros
❚ Llevar el control
de los
movimientos
de la cuenta
de ahorros
❚ Creer en los
beneficios
del ahorro
❚ Voluntad para
planificar a
futuro
❚ Disciplina
para ahorrar
regularmente
❚ Evita gastos
innecesarios
❚ Gasta menos de
los que gana
❚ Tiene un plan de
ahorro realista
❚ Tiene una cuenta
de ahorros
❚ Ahorra una parte
de su dinero tan
pronto como
lo recibe
❚ Tiene un fondo
de emergencia
❚ Ahorra
regularmente
Presupuesto
Ahorros
TABLA 7: INDICADORES DE LOS CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y
ACTITUDES POR TEMAS DE EDUCACIÓN FINANCIERA

33
TABLA 7: INDICADORES DE LOS CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y
ACTITUDES POR TEMAS DE EDUCACIÓN FINANCIERA Continuación
Conocimientos Habilidades Actitudes
Comportamientos
deseados
❚ Definición de
préstamo
❚ Las ventajas y
desventajas del
crédito
❚ Fuentes y opciones
de préstamo
❚ La diferencia entre
capital e interés
❚ Elementos de un
préstamo (tasas
de interés, términos
y condiciones,
comisiones,
multas, políticas
de morosidad)
❚ Compromisos
asociados a la
aceptación de
un préstamo
❚ Consecuencias de
la morosidad y del
incumplimiento
❚ Estrategias para
administrar la deuda
❚ Estrategias para
reducir la deuda
❚ Completar una
solicitud de
crédito
❚ Leer y comprender
el acuerdo de
crédito
❚ Hacer preguntas
apropiadas
antes de tomar
el préstamo
❚ Evaluar la
capacidad de
pago
❚ Calcular los
costos directos
e indirectos
asociados a
un préstamo
❚ Calcular la
relación entre
deuda e ingresos
❚ Preparar un
plan de pagos
❚ Confianza en
sí mismo para
hacer preguntas
❚ Confianza en
sí mismo para
negociar los
términos
❚ Precaución al
tomar decisiones
sobre el
préstamo
❚ Fortaleza para
decir “No” a
los términos
desfavorables
❚ Disciplina para
cumplir un
plan de
administración
de deuda
❚ Solicita préstamos
comprendiendo
los términos
❚ Mantiene una
cuenta de ahorros
para emergencias
❚ Hace un plan
para reducir
la deuda
❚ Evita demasiada
deuda
❚ Solicita préstamos
cuyos términos
comprende bien
❚ Hace un plan
para hacer pagos
puntuales
❚ Mantiene
una relación
deuda-ingresos
por debajo de
una cantidad
específica
(definida
contextualmente
—por ejemplo,
menos del 33
por ciento)
Administración de la Deuda

1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado

1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a 1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado

Similar a 1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado (20)

Último

Último (20)

1 documento de_trabajo_1_estudio_de_mercado