¿Cómo debería ser el agregador financiero para cumplir las expectativas de los usuarios? ¿Qué pueden hacer las entidades bancarias para sumarse de verdad al CX en este sentido?

1. EL AGREGADOR
FINANCIERO
IDEAL
CX´n BEERS by Experience Fighters

2. QUIENES
SOMOS
Luz de León
Partner
Diga33!
@babypixel
María Velasco
Digital Product Consultant
Accenture Interactive
@VelascoGomezM

3. Un poco de
historia

4. ONE UPON
A TIME…
Relación basada
en la confianza
entre personas
Fidelidad Infidelidad
Es muy difícil
cambiar de
banco
La tecnología
evoluciona: es
cada vez más
facil cambiar de
banco
El nuevo estilo de
banca: dispara la
oferta de
productos y
servicios
Preferentes,
black cards,
afinsa,
dividendos,
corrupción…
El cliente espera
que su banco le
conozca y le
aconseje: NO
SOY UN
NÚMERO
Un giro radical
Desconfianza

5. La necesidad

6. LOS CLIENTES
BUSCAN
▪ El cliente quiere percibir que es único para su banco
(trato personalizado)
▪ La tecnología (banca on-line, movilidad) es un factor
diferencial
▪ No a los costes ocultos: comisiones…
▪ Quiero volver a tener a “Pedro”: avísame, aconséjame,
infórmame… pero en MI MÓVIL
TRANSPARENCIA, FACILIDAD, PRECIO,
VALOR AÑADIDO

7. LOS BANCOS
BUSCAN
▪ Quiero conocer al máximo a mi cliente
▪ Quiero aprovechar los momentos de la verdad con mi
cliente: captación, fidelización, retención, crossselling y
upselling
▪ Quiero que el cliente me cueste lo menos posible: on-
line sí, oficinas y teléfono, no
CLIENTES ENAMORADOS

8. LOS BANCOS
LO INTENTAN
ING
BANCO
Dashboard financiero
GOAL

9. LO
“INTENTAN”
LIBERBANK
BANCO
Omnicanalidad mal
planteada, bajo valor
añadido
FAIL

10. CLAVES
DEL INTENTO
Dashboards de
productos
Operaciones
favoritas
Contextualiza-
ción de
movimientos
Asesoramiento
en línea

11. Súper
agregador
La herramienta capaz de unir
a Bancos y Clientes

12. QUÉ SON?
▪ Papel de control (vista de pájaro) de todos los bancos
▪ Clasificación de gastos
▪ Alertas
▪ Cargos recurrentes: seguros
▪ Comisiones
▪ Errores:cargos duplicados
▪ Y alguna vez: ingresos!
apps que ayudan al usuario
A TENER UNA VISIÓN DE SUS FINANZAS

13. WHAT IS
OUT THERE?
▪ Dashboards
▪ Data visualization
▪ Personal financial consultant
▪ Start ups Apps
QUÉ ESTAMOS IMPORTANDO

14. EL MODELO
DE NEGOCIO
Ofrecer productos bancarios de forma segmentada a los
clientes una vez conocida su información financiera
▪ Productos bancarios actuales
▪ Perfil del cliente
▪ Su nivel de riesgo
APROVECHAR EL BIG DATA

15. Y los bancos
vieron la
oportunidad
(para que lo haga otro.. lo hago yo)

16. Análisis: el
caso

17. Personas
Who is the user?

18. PERSONAS
ANTONIO (40) ISABEL (36) - UNIDAD FAMILIAR
“Nos encanta pasar tiempo con nuestros hijos y
sobre todo darles todo lo que necesiten y cuando
lo necesiten”
▪ Llevan casados 10 años y tiene dos hijos (de 5 y 8 años)
▪ Antonio es ingeniero en una multinacional desde hace
más de diez años
▪ Isabel es autónoma y tiene su propio negocio (abrió una
tienda de ropa hace tres años en la que tiene una
empleada)

19. PERSONAS Les gustaría:
▪ Conocer la disponibilidad de su dinero
▪ Ver el estado de sus productos en tiempo real
▪ Anticiparse a sus gastos
▪ Conseguir ahorrar
Conocimiento
de finanzas
Uso de la
tecnología
Confianza
en los bancos

20. H
IPO
TEC
APR
ESTAM
O
C
O
C
H
E
SEG
U
R
O
C
O
C
H
E
AN
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ISABEL
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ILIAR
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TA
BAN
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A
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JETA
D
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ISABEL
TAR
JETA
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EBITO
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VID
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G
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SEG
U
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O
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D
FAM
ILIAR
C
R
ÉD
ITO
LAVAD
O
R
A
C
R
ÉD
ITO
N
EG
O
C
IO
TAR
JETA
C
O
M
PR
A
EC
I
SUS
PRODUCTOS

21. LA LETRA DEL COCHE
LETRA DE LA LAVADORA
DOS RECIBOS DE COLEGIO DE LOS NIÑOS
LUZ, GAS Y AGUA CADA DOS MESES
RECIBO DE SEGUROS DE SALUD
LAS COMPRAS DE LA TARJETA DE CRÉDITO DEL CORTE INGLÉS
TELÉFONO, INTERNET Y TELEVISIÓN POR CABLE
SEÑORA DE LA LIMPIEZA
Y cada año,
en diferentes fechas…
LA LETRA DE LA HIPOTECA
CADA MES
PAGAN…
CLASES DE INGLÉS DE LOS NIÑOS
SEGURO VIDA
SEGURO HOGAR
SEGUROS AUTO
IMPUESTO CIRCULACIÓN
IMPUESTO VIVIENDA
RECIBO COMUNIDAD

22. NOMINA EMPLEADO
LETRA PRESTAMO REFORMA NEGOCIO
ALQUILER TIENDA
LUZ Y AGUA CADA DOS MESES
LINEA DE CRÉDITO
Y cada año,
en diferentes fechas…
SEGUROS SOCIALES
ISABEL,
EN SU NEGOCIO
PAGO A PROVEEDORES
SEGURO NEGOCIO
RENOVACIÓN LINEA DE CREDITO
RECIBO COMUNIDAD
IMPUESTO SOCIEDADES
Cada trimestre
IVA
IRPF
PAGO A PROVEEDORES

23. Customer journey
The real value

24. CUSTOMER
JOURNEY
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Uso

25. CUSTOMER
JOURNEY
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

26. DESCUBRIMIENTO
Antonio: Le llega una publicidad pero se muestra un poco exceptivo al servicio.
Lo que dice la marca
Te anuncio que hay un producto
que puede ayudarte a organizar
tus finanzas
Mood
Desconfianza
“Otro rollo de mi banco”
Contexto
Unidireccional (se encuentra sólo)
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Engagement:
primer uso

27. INVESTIGACIÓN
Una de sus tarjetas se ha deteriorado y va a la entidad a buscar la nueva. Antonio
ve un display y le pregunta a Pedro si eso sirve para algo, y Pedro le hace una
demo en un iPad.
Lo que dice la marca
Te demuestro como mi producto
te ayuda a mejorar tus finanzas
Ventajas
Una persona de confianza te lo
está contando con el uso del
servicio en vivo.
Contexto
Oficina bancaria - Interacción con
tu persona de confianza.
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Engagement:
primer uso
Mood
Curiosidad ¿En serio ha sacado
algo mi banco que me va a servir?
Stoppers
Pedro voy con prisa, no me líes.

28. CONSIDERACIÓN
Antonio llega a casa se lo cuenta a Isabel, y ella se muestra exceptica como él.
Lo que dice la marca
-
Ventajas
-
Contexto
Entorno familiar.
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Engagement:
primer uso
Mood
Antonio: “Tengo curiosidad por
probarlo”
Isabel: “Dejate de rollos que eso
no vale para nada, ya tengo excel”
Tras la demo: “ Venga va,
descárgatela”
Stoppers
Final del día. Cansancio.

29. DECISIÓN
Descarga e instalación: se conectan a la vez desde sus dispositivos (Android,
IOS) y se lo descargan.
Lo que dice la marca
Es gratis
Es sencillo
Es seguro
Ventajas
Descarga es rápida
La demo de presentación te
familiariza con el producto
Contexto
Entorno familiar (relajado y
distendido)
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Engagement:
primer uso
Mood
Curiosidad
Stoppers
Instalación lenta
Overpromising: No cumplimiento
de la agilidad.

30. ON BOARDING
Introducen sus claves de acceso a las entidades bancarias para comenzar a
descargar la información.
Lo que dice la marca
Yo te ayudo a configurarlo y
además te garantizo seguridad
para tus datos.
Es ágil y es sencillo
Ventajas
Registro muestra ventajas del
servicio
Configuración ágil y que con un
solo log in descargas toda la
información de cada banco.
Contexto
Entorno familiar (relajado y
distendido)
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Engagement:
primer uso
Mood
Desconfianza (datos compartidos)
Stoppers
Registro con datos excesivos
Las diferencias entre SOs.
Configuración complicada o lenta.
Posibles errores de conexión con
as entidades bancarias.
No se puede acceder a productos
no relacionados con una cuenta,
por ejemplo créditos consumo.

31. USO
Una vez descargados los datos, el sistema los autoclasifica y nos pide ayuda con
los que no puede clasificar. Además, ya nos presenta la primera visualización.
Lo que dice la marca
Te ayudo a sacar el mayor partido
de tus finanzas personales.
Ventajas
Si los primeros gráficos son útiles
y me dicen cosas que no sé o
aportan valor sobre los datos que
sé el efecto WOW aparece.
El uso avanzado de sistemas
expertos puede transladar el
conocimiento entre usuarios para
acelerar/ automatizar este
proceso (Matching learning)
Personalización de dashboards
desde el minuto 0.
Contexto
Entorno laboral o familiar o ratos
libres.
Descubrimiento Investigación Consideración Decisión:
descarga e
instalación
On boarding:
configuración
Uso
Mood
Prudencia + aumenta curiosidad.
Aparece satisfacción.
Stoppers
Si el primer gráfico es incorrecto o
falso, entonces la desintalación
está a un paso.
Muchos datos no clasificados
pueden hacer tedioso el proceso
o el no comprender por qué tengo
que clasificar esos datos.
No a todos los cliente les
interesan los mismos datos
Datos insuficientes: veo la letra
pero no la amortización

32. ENGAGEMENT
Accedo regularmente a ver el estado de mis cuentas. El sistema de alertas e
informes periódicos de la aplicación me hace acceder en momentos clave.
Lo que dice la marca
Te ayudo a optimizar el uso que
haces del servicio.
Ventajas
Me acostumbro a llevar mis
finanzas al día sin tener que estar
haciendo cuentas, ni rellenando
excels.
Dejo de tener en mente muchos
momentos de consulta de cada
banco porque la aplicación lo
hace por mi.
Cuanto más la uso, mejor la uso
y más provecho saco.
Contexto
Everywhere, anytime.
Mood
Satisfación y confianza (ya no
entro a mi banco online salvo para
operar)
Stoppers
El uso de la aplicación es
complicado y me da mucho
trabajo.
El lenguaje que utiliza la
aplicación no es el mío.
No se adapta a mis necesidades
La personalización tiene límite.
Número de alertas excesivas,
descontextualizadas y poco útiles.
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

33. IMPROVEMENT
El sistema comienza a hacerme recomendaciones, tips personales y veo el
resultado, consigo ahorrar, etc
Lo que dice la marca
Momento de ver resultados
Ventajas
Las recomendaciones son cada
vez más acertadas y tienen
resultados.
El conocimiento del cliente hace
evolucionar la propia aplicación
en función de sus necesidades
Mejoras en las diferentes
versiones.
Contexto
Everywhere, anytime.
Mood
Sorpresa, confianza y satisfacción
Stoppers
Las recomendaciones no son
acertadas.
El sistema no aprende de mi.
El desuso genera abandono.
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

34. CONTRATACIÓN
El sistema obtiene los suficientes datos del cliente y realizar una oferta comercial
personalizada y contextualizada (momento de retorno) El conocimiento global del
cliente permite valorar su nivel de riesgo y ofrecer productos preconcedidos.
Mood
Satisfación “por fin consigo
entender como funciona esto de
los bancos y que no me tomen el
pelo”
Contexto
Momentos de la verdad:
contrataciones, renovaciones,
renegociaciones, etc
Lo que dice la marca
Puedo mejorar tu economía
optimizando tus productos
financieros: renovación de seguro,
renegociación de hipotecas,
unificación de préstamos, mejora
de comisiones en tarjetas y
eliminación de comisiones en
cuentas (mantenimiento,demora,
descubiertos, etc)
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

35. CONTRATACIÓN
El sistema obtiene los suficientes datos del cliente y realizar una oferta comercial
personalizada y contextualizada (momento de retorno) El conocimiento global del
cliente permite valorar su nivel de riesgo y ofrecer productos preconcedidos.
Ventajas
“Compro con cabeza” Ahora si
tengo el conocimiento para poder
tomar decisiones respecto a mis
finanzas y elegir los mejores
productos bancarios.
Multicanalidad, transladar
facilmente a una llamada
cualquier duda del cliente (Que te
atienda una persona, informada
sobre tu situación)
Stoppers
La oferta comercial no sea
acertada y que haya overpromise
(productos preconcedidos que
luego no son tales porque he
calculado mal el riesgo)
Contratación de los productos no
sea online.
Falta de transparencia
Falta de soporte o ayuda (“prefiero
hacer esto en mi banco”).
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

36. FIDELIZACIÓN
Compruebo que estoy ahorrando y además soy consciente de como lo estoy
haciendo (aprendo). Extiendo el uso a productos más complejos (p.e. ahorro/
inversión).
Lo que dice la marca
Ya estás ahorrando, ahora vamos
a hacer crecer tu dinero
Ventajas
Las aplicaciones evolucionadas
no harán diferencia entre una
cuenta bancaria y un fondo a
plazo fijo.
La aplicación permite la formación
del usuario en finanzas mediante
la practica y a varios niveles.
Contexto
From now on.
Mood
Orgullo: soy capaz y controlo mis
finanzas - le quitas el mérito al
producto y lo haces tuyo-.
Stoppers
La aplicación es limitada para
cierto tipo de usuario.
Que el usuario no vea una gran
diferencia entre tus finanzas
actuales a las de entonces en
relación al esfuerzo dedicado.
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

37. RECOMENDACIÓN
Tanto Isabel como Antonio comparten con sus amigos sus resultados y el
conocimiento adquirido.
Lo que dice la marca
La marca no habla directamente,
el usuario habla por la marca.
Ventajas
Una recomendación de un amigo
es mucho más eficiente que
cualquier campaña de marketing.
La marca puede realizar
campañas de afiliación que hagan
que los usuarios aún tengan más
motivos para compartirlo con sus
amigos.
Contexto
From now on.
Mood
Encantados de poder compartir y
presumir de lo que han aprendido.
Stoppers
-
Engagement Improvement Fidelización RecomendaciónContratación

38. Research
findings

39. 15 claves
Checklist para triunfar

40. CLARIDAD
El agregador financiero tiene que hablar el
lenguaje del usuario.
CLAVE: Usabilidad, permitir renombrar los
productos agregados.

41. AGILIDAD
El agregador debe aprender del contexto de
sus usuarios para anticiparse en las tareas
tediosas por ejemplo clasificación
movimientos.
CLAVE: Tecnología, sistemas expertos

42. SEGURIDAD
Seguridad ante los datos sensibles que se
comparten y ante el uso que hace el agregado
de los mismos. Comunicación efectiva de los
niveles de seguridad de una forma positiva.
CLAVE: Tecnología, seguridad de datos,
usabilidad, comunicación de dicha seguridad

43. PARA TODOS
Tiene que ser completo y global, cubrir todos
los productos de un usuario medio y no
quedarse atrás en los productos financieros
más complejos como puede ser fondos,
depósitos o planes de pensiones.
CLAVE: Conceptualización, cubrir todas los
productos y estar en constante actualización

44. FLEXIBILIDAD
El dinero de los usuarios no se mueve solo
dentro del banco.
CLAVE: Conceptualización, desagregar un
movimiento en varios conceptos como por
ejemplo “he sacado 200 euros, con 150 euros
pago a la niñera y 50 pago en efectivo una
comida”.

45. PERSONALIZACIÓN
Permitir que el usuario configure sus vistas en
función de sus necesidades.
CLAVE: Usabilidad. Personalización de
gráficos, tablas, mis datos relevantes, etc.

46. GESTIÓN DE ALERTAS
Siendo de los factores más intrusivos, la
configuración de alertas debe de ser 100%
personalziable por el usuario.
CLAVE: Usabilidad. Notificaciones
contextualizadas y redactadas de modo que
sean relevantes.

47. GESTIÓN DE ALERTAS

48. FORMACIÓN
Educar al usuario en la cultura financiera y
sus conceptos claves que pueda tener el
poder de control de sus finanzas personales.
CLAVE: Contenidos. Garantizar que el usuario
aprende y haga los logros suyos.

49. CONTEXTUALIZACIÓN
El ciclo de vida del cliente en banca tiene muchos
momentos de la verdad (hipoteca, renovación de un
seguro, gastos inesperados (ortodoncia, universidad
de los niños, etc) El dinero tiene corazón, no tiene
significado por sí mismo sino por las cosas que
puedes hacer con él o que dejas de hacer con él, algo
de lo que se olvidan a menudo los bancos.
CLAVE: Conceptualización. Acompañar el cliente en
el uso puede ayudarnos a humanizar la entidad
financiera.

50. PREDICCIÓN
Utilizando el conocimiento de usuarios del
agregador más otras fuentes (navegación,
redes sociales, etc) podemos conocer sus
intereses y adelantarnos a sus necesidades,
lo cual hará que el usuario perciba la
inteligencia del sistema y confíe más en él.
CLAVE: Conceptualización. Predecir esos
momentos clave y aportar valor al usuario en
los mismos

51. COMERCIALIZACIÓN EFICAZ
A través de los datos de uso, y cruzándolos
con las necesidades comerciales de la
entidad financiera se pueden realizar ofertas
en momentos de altísimo retorno.
La tecnología puede hacerlo ¿por qué no
utilizarlo?
CLAVE: Negocio + tecnología (machine
learning)

52. BIG DATA Y AUTOMATIZACIÓN
Hoy en día la tecnología nos permite
automatizar los procesos a cualquier escala,
micro segmentando y personalizando la
oferta hasta el nivel one to one. La tasa de
retorno es muy superior pero el coste es el
mismo.
CLAVE: Tecnología. No olvidar que todos
somos longtail

53. REPORTING
El cliente debe tener una vista de pájaro de lo
que ha ocurrido en un periodo de tiempo
semanal, quincenal, mensual y anual y la
libertad para decidir que tipo de report quiere
recibir.
CLAVE: Diseño sencillo e intuitivo de informes
personalizados.

54. TRANSMEDIA
¿Por qué todos los agregadores son app?
Cuando no lo son porque son una copia el
uno del otro en los diferentes canales, cada
canal tiene un sentido y la consulta se hace
en momentos diferentes.
CLAVE: Adaptar el servicio al canal y no el
canal al servicio.

55. COACHING FINANCIERO
Permitir que el usuario se marque objetivos
(quiero ahorrar para una bici), plazos para
cumplirlos fomentando así el engagement y
muestra la consecución de esos logros.
CLAVE: Gamificación.

56. RESUMIENDO
Claridad
Agilidad
Seguridad
Para todos
Flexibilidad
Personalización
Alertas contextualizadas
Formación al usuario
Contextualización
Predicción
Comercialización eficaz
Big data y automatización
Reporting personalizado
Transmedia
Coaching financiero

57. Gracias!
Luz de León
Partner
Diga33!
@babypixel
María Velasco
Digital Product Consultant
Accenture Interactive
@VelascoGomezM