British Petroleum y el derrame en el golfo de México
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BP es una compañía energética británica dedicada principalmente al petróleo y el gas natural, con sede en Londres y operaciones a nivel mundial. En el año 2000 lanzó la campaña "Beyond Petroleum" para uniformar su imagen corporativa, con un coste de $211 millones. Entre 2004 y 2006, las ventas de BP aumentaron de $192 billones a $266 billones.
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- 2. Historia: BP es una compañía de energía dedicada principalmente al petróleo y el gas natural con sede en Londres. Es una de las mayores compañías del mundo, la 17 según Forbes. Es una empresa que opera en todo el mundo con 83.900 trabajadores y unas ventas de 379.200 millones de dólares según datos de mayo de 2014. Fuente: www.bp.com / www.forbes.com
- 3. Beyond Petroleum: Tras la compra de Castrol y Amoco, BP vio la necesidad en el año 2000 de remplazar sus múltiples imágenes corporativas por una identidad uniforme lanzando la campaña que utilizaba como Tag Line “Beyond Petroleum” realizada por Ogilvy & Mather. Para la indentidad corporativa Landor Associates realizó el conocido logo “Helios” y cuyo coste fue de $211 millones. Fuente: www.huhmagazine.co.uk / www.prwatch.org
- 5. Resultados: Las ventas de 2004 a 2005 subieron de $192 billones a $240 billones y luego a $266 billones en 2006. La encuesta a los consumidores, realizada por Landor Associates, encontró que el 21% de los consumidores pensaba que BP era la empresa más verde de petróleos, seguidos por Shell al 15% y Chevron al 13%. BP dijo que de 2000 a 2007, su presencia de marca aumentó del 4 al 67%. Fuente: www.environmentalleader.com
- 10. - La compañía pasó de gastar 44.649€ en el año 2009 a cerca de tres millones durante el mes de junio de 2010. - La web ahora cuenta con una sección dedicada a informar sobre lo sucedido en el Golfo de México - Crearon un de canal de YouTube con actualizaciones periódicas acerca de los avances en limpieza del desastre. - “WE ARE BP” fue una campaña de comunicación interna de BP a cargo de la agencia de comunicación The Team. Fuente: www.bp.com
Notas del editor
- Historia BP plc, anteriormente British Petroleum, es una compañía de energía, dedicada principalmente al petróleo y al gas natural con sede en Londres, Reino Unido. Es una de las mayores compañías del mundo, la 17 según la revista estadounidense Forbes, y la cuarta empresa privada más importante dedicada al petróleo y gas después de ExxonMobil, Royal Dutch Shell y PetroChina. Asimismo BP tiene intereses en el campo de las energías renovables, principalmente a través de su filial de energía solar, que es líder en el sector solar fotovoltaico. BP cuenta con 83.900 trabajadores repartidos por todo el mundo. En 2014 tuvo 13.24 billones netos de ganancias. Fuente: www.bp.com / www.forbes.com
- Beyond Petroleum: En julio del 2000, British Petroleum lanzó una campaña de relaciones públicas de $200 millones diseñada por Ogilvy & Mather para posicionar a la compañía como amigable con el medioambiente después de haberse fusionado Amoco y Castrol para readecuarse a sus nuevos objetivos. La compañía introdujo el slogan “Beyond Petroleum” y cambió su logo con forma de escudo de más de 70 años, por uno más vivo, verde y amarillo. Para muchos la campaña “Beyond Petroleum” ha sido siempre ridícula. Después de todo, apuntó la inversión en el sector de la energía renovable fue mínimo comparado con la inversión que hizo para la extracción de crudos pesados. $45 millones en 1999 para comprar un solar de energía llamado Solarex mientras invirtió $26.5 billones para comprar ARCO y ampliar su portafolio de petróleo. Fuente: www.prwatch.org
- Resultados: A pesar de tener detractores, la campaña de BP empezó a funcionar positivamente. Las ventas de 2004 a 2005 subieron de $192 billones a $240 billones y luego a $266 billones en 2006. En diciembre de 2005, el CEO de BP John Browne dijo a The Brookings Institute que la compañía podría invertir otros $8 billones en los próximos años para la exploración de energías alternativas, mientas algunos levantan las mejillas y otros sus cejas. La encuesta a los consumidores, realizada por Landor Associates, encontró que el 21% de los consumidores pensaba que BP era la empresa más verde de petróleos, seguidos por Shell al 15% y Chevron al 13%. La campaña ganó un Effie dorado en 2007 por parte de la Asociación Americana de Marketing. BP dijo que de 2000 a 2007, su presencia de marca aumentó del 4 al 67%. “BP is running a greenwashing campaign” dijo John Stauber, fundador del Centro para los Medios y Democracia, “por perspectivas de ventas y marketing, es brillante. Han posicionado a si mismos dónde todos quieren estar hoy, especialmente las compañías petroleras.” Un estudio de FC Energy asegura que en el área de cambio climático y reducción de gases de invernadero, “BP efectivamente ha sido mas proactiva que sus competidores”. Y BP el año pasado fue la empresa más rentable. Fuente: www.environmentalleader.com
- ¿Qué pasó? 20 de abril de 2010 once trabajadores de BP mueren en la explosión de la plataforma Deepwater Horizon en el Golfo de México, dos días después, la plataforma se hunde; en ese momento, 1.000 barriles de crudo salen cada día a la superficie. Diez días después del inicio de la crisis, la marea negra llega a la costa. La empresa reaccionó de forma rápida y asumió su culpabilidad declarando que todos los gastos derivados del vertido correrían a su cargo. 28 de mayo 2010: El Consejero Delegado y Director Ejecutivo de la compañía, Tony Hayward comienza a reconocer sus errores y afirma que no contaban con equipos suficientes para hacer frente a la crisis. 17 de junio 2010: Hayward comparece por primera vez ante el Congreso y solo se limita a pedir disculpas. Al día siguiente, se le relega del cargo y es Bob Dudley, director del consejo de administración quién asume el papel de portavoz. 16 de julio 2010: BP afirma que ha conseguido sellar la fuga pero con el tiempo se comprueba que esta información es falsa. 19 de septiembre 2010: Casi 5 meses después del desastre, es el gobierno de EEUU el que anuncia que la fuga ha sido sellada definitivamente. Fuente: www.elmundo.es
- ¿Cómo se comunicó? GOBIERNO DE EEUU: Informó desde el primer momento, no falseó la información, se implicó en el seguimiento y la limpieza de la marea negra, exigió responsabilidades a BP, evaluaba la crisis constantemente, creó espacios públicos de información: www.restorethegulf.gov BRITISH PETROLEUM: Informó rápidamente y asumió responsabilidades, no controló el flujo de información, faltó transparencia informativa, se mostraron arrogantes y esquivos, falló el portavoz, se utilizaron falsos expertos, no aprovecharon las Redes Sociales, Compraron publicidad en lugar de ofrecer información, no informó que acciones se tomarían para solucionar
- ¿Qué debieron hacer? 1. Decir la verdad y mostrar total transparencia: Es la regla fundamental ante cualquier situación de crisis. BP ocultó información e incluso falseó imágenes para mostrar que lo tenían todo bajo control. 2. Contar con un plan de crisis real y ajustado: Durante una crisis es fundamental contar con informes, técnicos y expertos ajenos a la organización. Contaban que el peor vertido posible sería de 162.000 barriles al día y en el Golfo de México fue del triple. También contaban con un asesor, un biólogo marino, que llevaba años muerto. 3. Estar presente en el lugar de los hechos: Los líderes deben implicarse en estas situaciones consiguiendo que los afectados perciban su preocupación y demostrando empatía. En BP los líderes no se dejaron ver por la zona hasta pasadas varias semanas, además se pilló al presidente de la compañía en una regata. 4. Cooperar con los medios: Proveerles de toda la información y no impedirles realizar su trabajo. BP no dejó a los fotógrafos acercarse a la zona del desastre. 5. Utilizar las redes sociales: La redes sociales son un medio más directo de contacto con el público, por lo tanto es importante su buena gestión. Alguien creó una cuenta de twitter falsa que consiguió 186.499 seguidores en la que se reían de la gestión de BP mientras que en la cuenta real solo contaban con 18.000 (datos Enero 2010). Fuente: “La comunicación y gestión de crisis. Notas comparativas entre el Caso Prestige y la tragedia del Golfo de México” Universidad de Medellín
- Después de 2010 “WE ARE BP” Campaña de comunicación interna de BP: BP contrata a la agencia de comunicación The Team para crear una campaña de comunicación interna y ayudar a retener a los empleados alrededor de sus valores corporativos. Obtener a 80.000 personas sintiéndose orgullosas de su organización no fue tarea sencilla. En el fondo había una de las mayores crisis públicas en los recientes años pero la experiencia y dedicación de la mayoría de individuos en BP nunca cambió. La gente de BP en el fondo nunca estuvo tan comprometida. Su experiencia, profesionalismo y largo servicio fueron las cosas que toda la compañía aún está orgullosa. Fuente: www.theteam.co.uk Conclusiones: En empresas de alto riesgo como puede ser una compañía química o una petrolífera, la inversión en comunicación y Relaciones Públicas es fundamental. En BP, la empresa había hecho en el año 2009 recortes en esta partida, ya que decidieron apostar por resultados al corto plazo. Sin embargo, según datos de Advertising Age, después del vertido, el presupuesto en comunicación se incrementó un 6.200% para intentar mejorar su imagen. Fuente: www.bp.com