Este documento presenta un plan global de comunicación institucional para la filial 13 del Automóvil Club Argentino en Villa María. Incluye un análisis del contexto, objetivos, públicos, mensaje y formas de comunicación. Se propone mejorar la imagen de la filial a través de una campaña integral que potencie su trayectoria, servicios y compromiso social para así aumentar la satisfacción de los socios y el reconocimiento público.

1. PROYECTO DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL: ETAPA II – PLAN
GLOBAL AUTOMÓVIL CLUB
ARGENTINO (ACA)”
Diego Garofani-Marco Rivero
2007- XI Jornadas Nacionales de Comunicación

2. Reseña Diagnóstico Comunicacional
• El presente trabajo completa el análisis en el ámbito de Comunicación
Institucional efectuado en el Automóvil Club Argentino filial 13 Villa María, durante
el período 2006/2007.
• El trabajo consta de 2 etapas:
La primera, denominada “Diagnóstico Comunicacional”, cuyos resultados fueron
expuestos en las X Jornadas de Investigación en Comunicación realizadas en
la Universidad de San Juan en el año 2006 (disponible en Campus UCES)
Y una segunda instancia que da cierre al trabajo, y consiste en un “Plan Global de
Comunicación”.

3. Reseña Diagnóstico Comunicacional
Respecto al diagnóstico se comenzó con un Análisis del Sector en el que
está inmerso el Automóvil Club Argentino filial 13 sede Villa María. En
esta instancia se contemplaron: la competencia que tiene la organización en
los distintos servicios que presta en la ciudad, como así también la
Dimensión Política, Jurídico-Normativa y Socio-Cultural.
Luego se ordenó la información relevada en 6 áreas de análisis:
•Personalidad
•Identidad
•Vínculos
•Comunicación
•Cultura
•Imagen

4. Reseña Diagnóstico Comunicacional
Estas áreas arrojaron como resultado un Escenario Institucional que
contemplaba las siguientes variables:
•Infraestructura
•Tecnología
•Imagen-Identidad
•Desconocimiento de intereses-expectativas
•Centralidad
•Visibilidad
A partir de estas variables se fue consolidando un Planeamiento Estratégico
que contendrá Puntos de Apalancamiento:
•Trayectoria del Automóvil Club Argentino en la ciudad
•Cobertura de servicios para el socio en todo el país y países limítrofes
•Amplia gama de servicios para sus socios.
•Ubicación estratégica de la Filial.
•Respaldo de Organismos Internacionales y convenios con empresas líderes
en diversos rubros (Repsol YPF).
•Reconocimiento público de organización por su Compromiso Social.

5. PLAN GLOBAL ACA
• El Automóvil Club Argentino presenta características de centralidad y
verticalidad en la estructura jerárquica sobre la que se organiza, además de
un deterioro en la infraestructura de playa en la filial 13 de Villa María (en lo
referido al despacho de combustible para vehículos, y con relación a la
imagen de estación – Servi Compras).
• La organización se presenta como un referente de Imagen Corporativa
“fuerte”, en cuanto a trayectoria, convenios comerciales, convenios con
organismos internacionales y su fuerte compromiso social (constantes
campañas de bien público).

6. PLAN GLOBAL ACA
• A su vez se presenta una debilidad en lo referido a infraestructura,
tecnología, imagen, identidad, de la estructura edilicia local del Automóvil
Club Argentino Filial 13; teniendo en cuenta su competencia en la ciudad
de Villa Maria; específicamente en lo que se refiere a expendio de
combustible (imagen, tecnología, estaciones de servicio, YPF-estaciones
Otras-).
• Por tal motivo el Automóvil Club Argentino deberá potenciar la trayectoria
que tiene tanto en el país y fundamentalmente en la ciudad de Villa Maria, su
reconocimiento público como una organización de gran compromiso social y
optimizar la comunicación entre la Unidad Servicial , Filial Nº13 (Villa Maria)
y sus diferentes socios. De esta manera posibilitará un mayor
reconocimiento por parte de sus socios en una primera instancia,
y luego a través de estos para llegar a la comunidad.

7. PLAN GLOBAL ACA
PROCESO DE PLANIFICACIÓN GLOBAL DE TODA ACTIVIDAD
COMUNICATIVA DE LA ORGANIZACIÓN
1)Definición de los Públicos
2)Identificación de los objetivos de comunicación
3)Fijación del presupuesto
4)Definición del mensaje corporativo
5)Determinación de las formas comunicativas de la organización
6)Selección del Mix de actividades de medios/soportes de comunicación
7)Ejecución del programa de comunicación
8)Evaluación del programa de comunicación

8. PLAN GLOBAL ACA
Definición de los Públicos
Públicos primarios
Socios Concesionario Local
Jefe de Filial Empleados (concesionario)
Públicos secundarios
Clientes Proveedores No socios

9. PLAN GLOBAL ACA
Identificación de los objetivos de comunicación
oObjetivos cognitivos
Mejorar la notoriedad de la organización.
Modificar la imagen presente en los públicos.
Generar y ejecutar políticas destinadas a mejorar la calidad de vida de la
sociedad Argentina.
oObjetivos afectivos
Generar preferencia de los públicos para con la organización.
Lograr que los socios se sientan a gusto en la organización de la que forman
parte.
oObjetivos conductuales
Favorecer que los públicos hablen bien de la organización.
Fomentar la participación activa de los socios en la organización.

10. PLAN GLOBAL ACA
Definición del mensaje corporativo
El concepto comunicativo incluye la trayectoria, la amplia gama de servicios y
respaldo de organismos internacionales que distinguen al Automóvil Club
Argentino de cualquier organización.
oNo socios:
“El Automóvil Club Argentino cuenta con una trayectoria de mas de 100 años
que lo hace por tal motivo contar con una característica que evidencia solidez y
seguridad, marcando una diferencia en este aspecto con sus competidores,
conjuntamente con su amplia gama de servicio que presta, hacen de la misma
una organización única.
Estas características mencionadas manifiestan de forma clara las ventajas y
beneficios que desde el Automóvil Club se le brindan no solo a quienes son
miembros, sino también a la sociedad toda”.

11. PLAN GLOBAL ACA
oSocios:
“El Automóvil Club Argentino además de mantener sus servicios tradicionales
sigue incorporando otros que se expanden por todo el país y están destinados a
todos sus socios; respondiendo a las necesidades recientes de los mismos,
continuando además con la innovación tecnológica de los servicios tradicionales
a fin de mejorar cada día más la calidad de prestación”.

12. PLAN GLOBAL ACA
Formas Comunicativas
oAcción Comunicativa (hacer saber):
•Comunicación Institucional a Socios a través de revista Autoclub, cuyo fin es
difundir beneficios y actividades.
•Jefes de Filiales, en unidades serviciales de todo el país, se comunican con
otros miembros del ACA a través del teléfono, carta, fax e intranet.
•Sitio Web (www.aca.org.ar) para informar a toda la comunidad y no sólo a los
Socios.
•Área de Servi-compras: inclusión de afiches con campañas de bien público,
tales como seguridad vial.
•Programa propio de TV en América Sport (señal de cable)
•Comunicación comercial a Socios: Plotters sobre descuentos en servicios y
Carteles con beneficios a partir del convenio ACA-Banco Nación.

13. PLAN GLOBAL ACA
Formas Comunicativas
oConducta Corporativa (saber hacer):
•Convenios de carácter de bien público que responden a los valores propios de
la organización como el compromiso social, evidenciado en la colaboración de la
organización en Políticas de Educación y Seguridad Vial (convenios con
Municipio de Villa María, con la FIA, AIT, FITAC).
•Poder deportivo nacional automovilístico (autoridad deportiva internacional)
delegado por la FIA, determinando su posicionamiento como institución.
•Conducta comunicacional: desde hace 70 años mantiene una sólida relación
comercial con YPF para el expendio de sus combustibles y lubiricantes en más
de 120 estaciones de todo el país.
•Conducta interna: se observa una estructura verticalista donde todas las filiales,
incluyendo la filial 13 de Villa María, dependen exclusivamente de las políticas
emanadas de la comisión directiva del ACA Buenos Aires. La tercerización de
todos los servicios en esta filial por medio de un concesionario hace que todos
los empleados contratados por el mismo deban responder ante su empleador
(concesionario) antes que con el propio ACA.

14. PLAN GLOBAL ACA
Análisis de los Soportes
El ACA utiliza para comunicarse distintos tipos de medios, que pueden
relacionarse según la función asignada y las capacidades con las que cuenta
cada uno; teniendo en cuenta además las posibilidades comunicativas que
ofrecen. Entre los distintos soportes actualizados es posible realizar una
certificación en función de la creatividad, la efectividad, los costos y la
importancia asignada a cada una de los mismos:
Fax Teléfono Revista Institucional “Autoclub” Cartas
Televisión Radio Solicitada en medio gráfico
Afiches y Folleto Página Web Campañas de Bien Público
Eventos Unidad servicial/Filiales

17. PLAN GLOBAL ACA
Factores condicionantes
Existen ocasiones en que las Unidades Serviciales funcionan como elementos
comunicativos para todo aquel que sea socio o desee convertirse en uno de
ellos.
La influencia deseada en los públicos es relativa, teniendo en cuenta que la
información va dirigida a los socios, por lo cual se utilizan Micromedios para
informar sobre determinadas cuestiones (hoy se prefiere mantener al socio,
trabajar para el socio).
Pero a su vez desde el ACA se realizan acciones que involucran a toda la
comunidad, por lo que la influencia deseada requiere otro tipo de tratamiento y
opción comunicativa. En este caso, es común la combinación de técnicas de
comunicación masiva, personalizada y otros órganos de información y atención
personalizadas.
Las dimensiones, la trayectoria, el compromiso que anuncio desde su fundación
a principio del siglo XX, la cuota social que abonan mensualmente los socios,
los convenios locales, nacionales e internacionales; convierten al ACA en una
entidad con un presupuesto y una variedad de recursos lo suficientemente
amplio para la realización de cualquier actividad comunicativa, en tanto se
adapte a la misión, objetivos y fines de la organización.

18. PLAN GLOBAL ACA
Programa de RSE “Seguridad y Educación Vial”
El Programa de Responsabilidad Social “Seguridad y Educación Vial” surge a
partir de la propia naturaleza de la organización, la misión y valores que hacen a
la personalidad del Automóvil Club Argentino.
En la actualidad el ACA, desarrolla distintas políticas de Planificación Vial, entre
las que se destacan las iniciativas de la pista de Educación Vial, la cual esta
presente en distintas provincias argentinas. Además de financiar programas de
formación y capacitación para municipios y la comunidad en general.