La crisis de Coca-Cola comenzó en junio de 1999 cuando cientos de consumidores europeos se enfermaron después de beber sus productos. Las fallas en los procedimientos de control de calidad en las plantas embotelladoras de Amberes y Dunquerque permitieron la contaminación con bióxido de carbono y fungicidas, causando la enfermedad de los consumidores. A medida que se reportaban más casos de intoxicación en varios países europeos, los gobiernos prohibieron la venta de los productos de Coca-Cola, sumergiendo a la empresa en

1. CASO COCA-COLA
HISTORIA DE UNA CRISIS
¿Cómo pudo ocurrir esto? Esta es la pregunta que se ha estado haciendo Anton Amon,
jefe del departamento científico de The Coca-Cola Company y responsable de
proteger la integridad de la marca mejor conocida del mundo. La pesadilla comenzó
junio 1999, cuando cientos de consumidores europeos de los refrescos de Coca-Cola
empezaron a sentirse enfermos, impulsando a gobiernos a retirar los productos de
las tiendas, al tiempo que los periódicos comenzaban a conjeturar que las botellas de
las gaseosas estaban contaminadas con veneno de ratas.
Ahora, Amon reconoce que Coca-Cola, una empresa famosa por su apego al control de
calidad, protección de su marca y buenas relaciones públicas, ha tropezado de mala
manera. El resultado ha sido una de las crisis más graves en los 113 años de historia
de la empresa con sede en Atlanta, Georgia.
En una entrevista, Amon, originario de Austria, asegura que el mayor culpable de todo
el problema fueron las fallas en el sistema de embotellado en las plantas de Amberes,
Bélgica, y en Dunquerque, Francia. Las plantas son operadas por Coca-Cola
Entreprises Inc.
La planta de CCE en Amberes no fue capaz de seguir cruciales procedimientos de
control de calidad. Fue allí donde ocurrió el accidente, asegura Amon, y agrega que
este tipo de fallas permitieron la contaminación con bióxido de carbono, el gas que
produce las burbujas en los refrescos, el cual llegó a los productos de la compañía,
causando las enfermedades que aquejaron a los consumidores. Casi al mismo tiempo
en que las cosas se complicaban en Bélgica, el mal se estaba gestando en la planta
francesa de Dunquerque. Amon cree que el fungicida fue esparcido en las estructuras
de madera que transportan algunas de las cajas de los refrescos, creando así un olor
medicinal.
El incidente provocó la retirada de 14 millones de cajas de refrescos en 5 países de
Europa, aunque ahora todo parece estar arreglándose (3 semanas después del inicio
de la crisis). Ninguna muerte fue reportada, y las autoridades sanitarias de Bélgica,
Francia, Holanda y Luxemburgo han levantado las restricciones que pesaban sobre
los productos de Coca-Cola.

2. Entre tanto, no está claro cuánto será el costo financiero de este desastre para la
compañía. CCE ha dicho que el percance absorberá unos US$60 millones en cargos a
las operaciones del segundo trimestre del año, mientras que ciertos analistas esperan
que las ganancias del segundo trimestre del año acusen una reducción de US$35
millones.
Pero aparte del problema en el control de calidad, las fallas de relaciones públicas y
otros errores de cálculo terminaron por empeorar los males de Coca-Cola. Mientras
los técnicos en la planta de embotellado luchaban para encontrar qué habían hecho
mal, otros ejecutivos de CCE estaban tratando de controlar lo que parecía un pequeño
problema local.
El 9 de junio, el día después de que algunos niños de la localidad belga de Bornem se
enfermaron, el embotellador envió un fax a la escuela disculpándose por cualquier
inconveniente causado, y ofreció pagar por todos los gastos médicos. En realidad, los
empleados de la planta embotelladora desconocían aún qué estaba mal en sus
refrescos, y esperaban ansiosos los análisis provenientes de los sofisticados
laboratorios de la casa matriz en Atlanta.
El mismo día que los chicos de Bornem cayeron enfermos, otras quejas llegaron a los
funcionarios civiles del poblado Belsele, a 16 kilómetros de distancia, sobre malos
olores en las latas de Coca-Cola que estaban en una máquina automática.
Posteriormente, el 10 de junio, siete estudiantes y un profesor en la ciudad belga de
Brujas, dijeron haberse enfermado tras beber gaseosas enlatadas de Coca- Cola,
provenientes también de la planta de Dunquerque. Ahora, la compañía tenía en sus
manos una crisis.
Mientras tanto, Coca Cola trataba de apaciguar al nuevo ministro de Salud belga, Luc
Van den Bossche, a quien ya le había tocado lidiar con un escándalo de carnes y otros
alimentos contaminados con bióxido.
El 11 de junio, tres días después del incidente de Bornem , el antiguo ejecutivo de CCE,
Wim Zijerveld, se reunía con Van des Bossche en su oficina para asegurarle al ministro
que los belgas no corrían ningún riesgo al tomar los productos de Coca-Cola. En
medio de la reunión, alguien llamó con la noticia de que 15 alumnos de la secundaria
Sagrado Corazón en Harelbeke se habían intoxicado después de tomar Coca-Cola o
Fanta Naranja, otro producto de la compañía.

3. El ministro Van den Bossche rápidamente decidió prohibir las ventas de refrescos de
las plantas de Amberes y Ghent, así como también los fabricados en Dunquerque,
Francia, donde se habían producido latas para vender en el mercado belga.
Para ser una compañía tan grande, tienen un sistema de comunicaciones muy malo,
dice Bertrand deGeeter, director de una escuela parroquial belga que pidió
información de la empresa. Funcionarios de CEE dicen que estuvieron tratando de
llegar a 15,000 consumidores ese fin de semana y que por eso le dieron a la escuela
una cantidad incompleta de códigos de latas de refrescos.
El 15 de junio, Francia prohibió las ventas de refrescos de la planta de Dunquerque.
Cientos de personas informaron de intoxicaciones que achacaron a Coca-Cola.
Con la escalada de la crisis, la compañía puso a funcionar su sistema de relaciones
públicas a toda máquina. En una caótica conferencia de prensa en el Hilton de
Bruselas en la tarde del 15 de junio, finalmente se dio una explicación de las
intoxicaciones, atribuyéndolas al bióxido de carbono alterado y a la contaminación
con fungicidas.
Pocos quedaron convencidos. Las explicaciones eran vagas y diferentes funcionarios
usaron diferentes términos para describir los problemas.
Que una compañía experta en publicidad y marketing sea tan pobre en asuntos de
comunicación es increíble, dice Bernard Kouchner, ministro de Salud de Francia.
Interrogado sobre las comunicaciones de la compañía, Randal Donaldson, principal
vocero de Coca-Cola, dice que, por supuesto, las cosas siempre se podrían haber hecho
de manera distinta y mejor. Eso se aplica a este caso.
Bélgica y Francia acordaron, después de las tareas de inspección efectuadas
personalmente por el director general de Coca-Cola, Douglas Ivester, y otros altos
funcionarios, permitir a la compañía reanudar sus procesos de producción y ventas
normales.
En algunas partes, sin embargo, las sospechas sobre Coca Cola continúan.