La crisis de Coca-Cola en Bélgica en 1999 se debió a que algunos lotes estaban contaminados, causando enfermedades en los consumidores. El gobierno belga prohibió los productos de Coca-Cola. La empresa cometió errores como tardar 10 días en comunicarse y echar la culpa a terceros. Después mejoró su comunicación y relanzó sus productos con éxito.

1. Coca-Colacrisis

2. Luis Muñoz Ortega
1. Please, analyze the crisis communication management initiated by
Coca-Cola in Belgium. The case study analysis should follow the next
steps:
a) Identify the context in which the crisis situation occurred
En el año 1999, y todavía en la actualidad, Coca-Cola era el primer proveedor de bebidas
del mundo,a través de bebidas carbonatadas, zumos y bebidas a base de zumo, así como
de tés y cafés, teniendo consumidores en más de 200 paises.
Coca – Cola siempre se había caracterizado por tener la confianza de la gente y era
reconocida por su publicidad y su buena comunicación con los consumidores, con lo que
esta crisis supuso un duro golpe para la empresa, aunque finalmente fue solucionado.
Es importante señalar en el contexto de esta crisis, la preocupación del pueblo belga
debido a la enfermedad de las vacas locas y a la noticia de que se había introducido
dioxina,unasustanciacancerígena,enlaalimentaciónanimal.Todoellohizo alapoblación
más sensibleconrespectoala calidadde la comiday llevóaque prestasen más atención a
loque comían o bebían,yaque los medioshablabansobre enfermedades provocadas por
comida en mal estado. También se puede destacar que la población estaba descontenta
con el gobiernodespuésde las noticias mencionadas anteriormente, y las elecciones a la
presidenciase iban a celebrar pronto, lo que influyó en el comportamiento del gobierno
belga y precipitó la prohibición de los productos de Coca – Cola.
También el papel de los medios de comunicación es importante en esta crisis de Coca-
Cola, ya que los medios dieron mucha cobertura a todas estas informaciones de
intoxicación alimentaria, lo que aumentó la preocupación de la población. Cincuenta
titularesfueronpublicadosenquinientosdiariosentodo Europa y Estados Unidos, puesto
que la empresa no había hablado con los medios ni dado algún tipo de explicación al
respecto, alimentando de esta manera, a la prensa amarillista que aprovechaban el
silencio para llenar sus páginas con titulares escandalosos desprestigiando la imagen y
reputación de la bebida gaseosa. Es una época de comunicación instantánea y de
cobertura continua de los medios, los cuales adquieren una gran importancia.
b) Identify the type of crisis (eg. By T. Coombs, D. Newsom, A. Scott, J. Turk, T.
Pauchant, I. Mitroff, etc..)
RobertB. Irvine,presidentedel ”Institute for Crisis management” señala que existen dos
tipos de crisis que afectan a las empresas: ”sudden crisis” y ”smoldering crisis”.
”Suddencrisis” se define como una crisis repentina, una interrupción en el negocio de la
compañía que se produce sinprevioavisoyes probable que genere una nueva cobertura.
Ejemplos de tales eventos son los accidentes relacionados con la empresa, desastres
naturales,muerte súbita o incapacidad de una persona clave, o la violencia en el trabajo.
“Smoldering crisis”, por su parte, se definen por el Instituto como "cualquier problema
serioque nose conoce generalmente dentroofuerade la empresa, que puede generar la
cobertura de noticias negativas si se hace público, y podría dar lugar a multas, sanciones,
gastos no presupuestados, y otros costos ". Los ejemplos de “smoldering crisis” incluyen

3. investigaciones gubernamentales, las denuncias de los clientes o investigaciones de los
medios de comunicación.
Según esta clasificación, podemos decir que el tipo de crisis que afectó a Coca-Cola sería
“smoldering crisis”, ya que la empresa desconocía que algunas plantas pudieran estar
contaminadasyprovocar enfermedades a los clientes. Éstos comenzaron a denunciar a la
empresaylosmediosde comunicaciónexpandieronlanoticiayaumentaronel temorde la
población, lo que llevó a la prohibición de sus productos por parte del gobierno belga.
Otto Lerbinger,especialistaenteoríade la comunicación, identifica siete diferentes tipos
de crisis:
- Crisis natural, debida normalmente a desastres naturales.
- Crisistecnológica, debidoaalgúnfallohumanoenla aplicación de la ciencia y
de la tecnología.
- Crisisde confrontación,que ocurre debidoagruposdescontentos,empresas o
gobiernos que quieren ver cumplidas sus demandas. Para ello se usan
métodos como boicots, sentadas u ocupación de edificios.
- Crisis de malevolencia, que ocurre cuando los oponentes usan medios
criminales con el propósito de expresar su hostilidad hacia un país, una
empresa o un sistema económico con el objetivo de desestabilizarlo o
destruirlo.
- Crisis debido a malas acciones de la organización, que ocurren cuando la
organización toma medidas sabiendo que va a dañar o poner en riesgo a las
partes interesadas
- Violencia en el trabajo. Esta crisis se produce cuando un empleado o ex
empleado comete algún acto de violencia contra los demás empleados de la
organización.
- Rumores. La información falsa acerca de una empresa o sobre sus productos
lleva a una crisis al verse dañada su reputación.
Según esta clasificación, podemos clasificar esta crisis en dos tipos de crisis: crisis
tecnológica y crisis debido a rumores.
Es una crisistecnológicayaque algunoslotesestabancontaminados,loque provocóel
mal olor y el sabor irregular, y con ello las quejas de los consumidores. Si Coca-Cola
hubiese tenido más precaución en sus fábricas, sometiéndolas a más revisiones y
limpiezas, esto no hubiese ocurrido.
También es una crisis debido a los rumores porque las noticias de los medios de
comunicación hicieron que corriera de boca en boca que los productos de Coca- Cola
producían enfermedades, afectando a su reputación.
c) Identify and comment the steps taken in the evolution of crisis
Hechos previos
Dentrode esta crisis,esimportante señalarla crisis de las vacas locas y el descontento de
la población con respecto a cómo manejó el gobierno ese asunto y de la dioxina en la
alimentación animal. Son aspectos que ayudan a entender el desarrollo de la crisis.
Desarrollo de la crisis
La crisis comenzó en junio de 1999, con la queja de varios consumidores por el olor y el
sabor irregular de los productos de Coca-Cola. Ello se agravó debido a que más de 100
consumidores enfermaron despúes de quejarse del olor desagradable que venía de los
productos enlatados de Coca-Cola. Los síntomas de estas enfermedades fueron dolor de

4. cabezay de estómago,escalofriosynauseas.Algunos fueron tan graves que tuvieron que
ser hospitalizados.
Así, el gobierno belga reitró del mercado todos los productos de la marca Coca-Cola, en
total más de 15 millones de botellas y botes.
Una semanadespués de que se reportaran estas enfermedades, Coca-Cola dio su primer
comunicado,señalandosucompromisode asegurarla máxima calidad en sus productos e
identificando las causas de las enfermedades: dioxido de carbono fuera de calidad que
afectóal olory al saborde lasproductosembotellados y un ofensivo olor por fuera de los
productos enlatados que se intensificaba al estar en máquinas expendedoras.
Finalmente, el 19 de junio la prohibición fue levantada por el gobierno y Coca-Cola pidió
perdóna los consumidores y al gobierno belga y explicó que había hecho todo lo posible
para retirar y destruir los productos contaminados y así asegurar la calidad de sus
productos, cumpliendo las exigencias del gobierno.
Marketing agresivo
Una vez pasadala crisis,enjulio,el director de Coca-Cola se reunió con 100 analistas para
ponerlos al dia en los negocios de Coca-Cola y la crisis belga.
Coca-Cola utilizó una campaña agresiva de marketing para ganarse la confianza de los
consumidores,realizandofestivalesde músicayvariascampañas en las que más de 72.000
consumidores ganaron premios.
Gracias a todo ello,apricipiosde agostolosestudiosindicabanque laintenciónde compra
de los consumidores de productos de Coca-Cola era la misma que antes de comenzar la
crisis.
Análisis posteriores
Cuatro meses después, unos estudiantes de Bélgica fueron a un hospital quejándose de
síntomas que habían sido causados por consumir Coca-Cola, pero los estudios de las
plantasenBélgica,Gran Bretaña y de otro laboratorio independiente en los Paises Bajos,
confirmaron que los productos eran normales y de la mejor calidad.
Otro estudiounosmesesmástarde,dijoque lossintomasfueronpsicosomáticosdebidoal
olordesprendidoporlosbotes,basándoseenel análisisque le hizoa100 niñosque habían
enfermedado y a otros 40 que no lo habían hecho. Según los expertos, esto pudo
producirse por el ambiente de miedo que había con respecto a las vacas locas y a la
dioxina.
d) Analyze the communication initiated by Coca – Cola in the crisis situation. Please,
keep in mind:
 crisis communication strategy used (eg. by The WL Benoit, The WT Coombs)
 relationship with the media in crisis situations (what they did and what they should
do)
 communication with audiences involved
W.T. Coombs,quiendesarrollóel trabajode W.L.Benoityel de AllenyCaillouet, diferencia
siete tipos de estrategias de comunicación: ”nonexistence strategies”, ”distance
strategies”, ”ingratiation strategies”, ”mortification strategies”, ”suffering strategy”, el
silencio y ”la aprobación de un observador externo”.
En base a esto, podemos decir que la primera estrategia usada por Coca-Cola fue el
silencio.Debidoasudesconocimientode lascausasde la crisis, prefirió no emitir ninguna
información hasta pasados 10 días del primer reporte de un niño enfermo.

5. A partirde ahí, no usauna estrategiamuyclara.Primeroemite un comunicado a través de
los medios explicando las causas de la crisis, diciendo que la culpa proviene de las
empresas embotelladoras y enlatadoras, con lo que englobaríamos esta estrategia en la
llamada por Coombs ”distance strategy”, en concreto dentro de ella en la llamada
”negación de voluntad o intención”, al echar las culpas a terceros. Pero también junto a
ese comunicado pide perdón hacia todos los consumidores y hacia el gobierno belga,
pudiendo clasificarlo dentro de ”mortification strategy”, ya que muestran su
arrepentimiento y su compromiso de asegurar la máxima calidad en sus productos.
Una vez levantada la prohibición por parte del gobierno belga, Coca-Cola inició una seria
de promocionesyfestivalesconel fin de ganarse la confianza de la gente. Así, podriamos
clasificarestaestrategiacomo”ingratiationstrategies”, ya que realizó varias acciones con
el fin de ganarse el agrado de los consumidores.
e) Mention the role of public relations in a company crisis situation, in general, and in
this case
Cuando una crisis ocurre, las relaciones públicas son muy importantes. El objetivo será
minimizar la cobertura de los medios, y mantener el apoyo financiero y del público en
general.Laempresaquerráhacerver que tiene lacrisisbajo control e intentará minimizar
el daño para que no afecte a su reputación.
Para ello,debe tenerencuentael público que escuchará o leerá las noticias, y desarrollar
asi una estrategia para cada grupo dependiendo de su importancia. Pueden ser los
empleados, clientes y potenciales clientes, proveedores, políticos, etc.
A la horade comunicarse conlosmedios,unaempresadebe seguir una serie de reglas. La
primera de ellas seria aceptar los hechos, no tratar de negar los hechos que presenta la
prensa si son verdad, porque no hay manera de escapar de los medios y sólo empeoraría
las cosas.
La segundaseríano decirnunca”sin comentarios”,yaque esunsignode desconocimiento
o inexperiencia.
Siempre se debe tener el tema preparado, para poder responder más rápido, y se debe
intentar hablar con periodistas de confianza.
No se debe subestimar la situación, hay que ser realista siempre y aceptar el impacto
negativoque lacrisispodriatenerenlaempresa,parano parecer ante los periodistas que
se toma la crisis de manera muy suave.
Por último, se debe tratar de identificar las causas de la crisis y de no echar la culpa a
terceros.
En este caso, vemos como Coca-Cola cometió algunos errores en sus relaciones públicas,
como no hacer comentarios hasta pasado un tiempo o el echar la culpa de la crisis a
terceros.
f) Conclusions and recommendations
La principal conclusión que se puede sacar de esta crisis es que Coca-Cola no estaba
preparadapara afrontar unacrisisen Europa.Es algo extrañoproviniendo de unaempresa
tan grande y reconocidamundialmenteporsumarketingypor su buenacomunicacióncon
clientes y proveedores.
Uno de los mayores errores de Coca-Cola en esta crisis fue el tardar 10 días desde el
primerreporte de enfermedadenemitiruncomunicado,loque hizoque laprensapudiera

6. emitir todo tipo de noticias y que aumentara la preocupación por parte de los
consumidores.
En mi opinióndioel pasocorrectoretirandoel lote contaminadoperoerróal luchar contra
la retirada de todos los productos.
El mayor error fue no haber cuidado su comunicación en Bélgica y Francia, donde el
gobierno estaba en crisis debido a como manejó el asunto de la dioxina en la comida, y
quería mostrar al electorado que ellos exigen total seguridad en cuanto a la calidad de la
alimentación. El problema estaba en que la organización central de Coca-Cola estaba en
Atlanta, y desde allí desconocían la situación de Bélgica.
Para ello,laorganizacióncentral debe entrenar y potenciar el manejo de la comunicación
en los demás niveles de organización para tomar las decisiones correctas, ya que ellos
conocen mejor la escena local. Por ello se debe fomentar la descentralización.
Así, después de la crisis, el nuevo director de Coca-Cola reorganizó la compañía,
estableciendo un balance entre autonomía local y coordinación global.
2. If we have to negotiate with a journalist a concession of not publish
an important information which he knows about Coca-Cola (in the
situation mentioned at point 1) which will be the negotiation
strategy you will aply, which arguments you will bring , how and
where you would run the negotiation process?
En las relaciones públicas, existe una gran interdependencia entre periodistas y el jefe
de las relaciones públicas, ya que entre ellos se produce un intercambio de recursos: el
periodista consigue una noticia y el trabajador consigue publicidad para la empresa, lo
cual es el objetivo de su trabajo.
Aún así, es el periodista quien tiene el poder, ya que puede escribir la noticia como el
quiera, por lo que la labor del trabajador es muy importante.
Es importante identificar a qué tipo de periodista nos enfrentamos. Tunstall encuentra
tres diferentes tipos: monetarios, que buscan aumentar la audiencia o los beneficios con
la publicidad, no monetarios, que buscan influencia o prestigio y el tercer tipo, que sería
una mezcla de ambos.
Según la clasificación de Lewicki y Litterer, se pueden usar cinco estrategias en una
negociación: competición, adaptación, compromiso, colaboración y evitación.
En este caso, la estrategia deberia ser de competición, ya que queremos convencer al
periodista de no publicar una determinada información.
Para ello, trataría de explicarle que, dada la situación de la crisis en Bélgica, publicar
información que perjudicase a Coca-Cola desataría la histeria de la población, creando
un ambiente de miedo y preocupación en la sociedad. Se debería llegar a un acuerdo
para aumentar la publicidad en su periódico, y con ello la financiación que Coca-Cola
haría en su periódico, aumentando asi sus beneficios.
En este caso, al ser un tema delicado, Coca-Cola debería llevar el proceso de
negociación directamente con el jefe de la empresa del periodista, ya que es el que
estará más interesado en mantener unas buenas relaciones con una empresa tan
importante como Coca-Cola, la cual tiene una gran capacidad de financiación.