El documento presenta las paradojas de la sociedad de consumo. Señala que en esta sociedad, la producción está determinada por las necesidades creadas por el propio sistema productivo a través de la publicidad, más que por necesidades reales. Esto genera una insatisfacción constante que impulsa el consumo continuo de nuevos productos. El sistema controla sutilmente a los individuos moldeando sus deseos de acuerdo a lo que requiere la dinámica productiva, ocultando su carácter autoritario bajo la apariencia de decisiones libres

1. Desarrollo Clase 3<br />Tema: El consumo en la sociedad postmoderna.<br />Motivación: Se presentarán a los alumnos diferentes avisos publicitarios de diarios, revistas, televisión etc. referentes a la tecnología (celulares, computadoras, etc.) y se planteará a continuación el siguiente interrogante: ¿Por qué creen que los elementos referentes a la tecnología sufren tantas variaciones en periodos cortos de tiempo? ¿Qué relación existe entre esta variación y la necesidad de consumo? ¿Podrías relacionar la capacidad de consumo con la exclusión social?<br />Discusión en grupos de alumnos: Entregará una copia del texto “Paradoja de la sociedad de consumo” correspondiente al libro “Para comprender la problemática del mundo actual, se propondrá la lectura del mismo y se trabajará en torno a las siguientes cuestiones:¿Qué es una paradoja?<br />¿Por qué se cree que es casi más importante invertir en el producto que en la publicidad?<br />¿Es correcto esto?<br />¿Por qué se habla de “elaborar los deseos” por los productos?<br />¿A qué se refiere el texto cuando habla de insatisfacción?<br />¿Cree que en la sociedad argentina este sistema de insatisfacción está implantado? ¿Por qué?<br />Interpretación:<br />Este punto puede integrase con el anterior si se tiene buen manejo de la clase. Discutir tres o cuatro preguntas según el tiempo disponible.<br />Conclusión:<br />Se entregará una red conceptual del tema y se propondrá la realización de un texto a partir de la misma donde se integren los temas desarrollados en la clase.<br />Tarea: Buscar en Internet un Newsletter relacionado con el Capitalismo.<br />Texto: Las paradojas de la sociedad de consumo.<br />“Una situación paradójica define a la sociedad de consumo: la inversión de medios y fines. La producción responde a las exigencias propias del dinamismo del aparato productivo. Las necesidades se generan en función del aumento de producción valorado como un fin en si mismo. Podríamos decir que se ha generado una nueva industria: la producción de necesidades a nivel industrial.<br />Uno de los primeros en llamar la atención sobre este fenómeno fue John K. Galbraith.<br />Galbraith llama “efecto dependencia al hecho que en la sociedad de consumo las necesidades, lejos de ser la motivación originaria de la producción son un efecto derivado de esta.<br /> A medida que la sociedad se va volviendo cada vez mas opulenta, las necesidades van siendo creadas cada vez mas por el proceso que las satisface […]Los productores pueden actuar de una forma activa, creando las necesidades a través de la publicidad y técnicas de ventas […]Las necesidades vienen así a depender del producto[…]de acuerdo con esta tendencia, los desembolsos que se realizan para la fabricación de un producto[…]no son mas importantes que los que se efectúan para elaborar la demanda de ese producto.<br />En efecto: para dar un ejemplo, se gasto más en la participación de Claudia Schiffer en la publicidad del Citroen Tzara que lo que se gasto en producir el propio automóvil. Este fenómeno pone de manifiesto la ambigüedad del concepto de “necesidad”. En efecto, una vez satisfechas las necesidades elementales, no hay límites para lo que el hombre pueda llegar a desear. <br />“Se concede así al productor tanto la función de fabricar los productos como la de elaborar los deseos que se experimentan con ellos”.<br />El concepto de necesidad se convierte en el pretexto para una nueva forma de manipulación del hombre: “el verdadero control se ejerce sobre el deseo” (Portnoff, Gaudin, op.cit)<br />Como observa Baudrillard, no hay necesidades sino porque el sistema las necesita. El hombre no se halla en forma abstracta frente a sus propias necesidades. En el límite, cuando esto ocurre – vasos extremos de supervivencia – el hombre se encuentra temporalmente fuera de todo sistema social. Por el contrario no es sino por un sistema de signos y símbolos que el consumo adquiere un carácter imperativo.<br />Asistimos a una suerte de “astucia de la razón tecnológica” (actualizando la famosa expresión de Hegel): se nos persuade a desear individualmente aquello que la dinámica del sistema productivo exige. De tal manera, el sistema puede disimular su carácter de autoritario bajo la apariencia de las libres decisiones de sus miembros.<br />Se instaura así, a través del consumo, una nueva forma de ejercicio del poder. Esta nueva forma de poder no requiere la imposición autoritaria ni de la represión despótica. “Sutilmente, sin violencia, ira filtrándose en los individuos, trabajando detenidamente sus anhelos, condicionándolo en su imaginación, controlando su pensamiento, hasta lograr una profunda identificación de los fines, las aspiraciones y las valoraciones personales con los de la estructura del aparato productivo”. <br />Unido al ritmo acelerado de los avances tecnológicos, que vuelve obsoletos sus productos a poco de producidos, la multiplicación incesante de las necesidades conduce necesariamente a la frustración, generando un estado de animo contrario al bienestar que se intenta lograr. La producción de la insatisfacción, es por lo tanto, funcional al sistema que se recicla en un torbellino incesante con la promesa nunca lograda de bienestar y felicidad.<br />“Muy pronto los lideres empresariales se dieron cuenta que par lograr que la gente ‘quisiese’ cosas que nunca había deseado, debían crear la figura del ‘consumidor insatisfecho’ (Rifkin). El “Evangelio del consumo”, reemplaza rápidamente a la tradicional moral del ahorro y la austeridad.<br />El control social se realiza en gran medida a través de los objetos de consumo y de las estrategias del deseo. Se trata de saber que es lo que consumimos a través de los objetos y de las marcas. En efecto, a través del acto mismo del consumo, el consumidor interioriza el orden tecno-económico-político de la sociedad. El vacío político es ocupado por la estrategia empresarial, que se presenta como una institución benéfica otorgadora de servicios, de bienestar y felicidad. A su vez, el vacío de la falta de sentido de la vida experimentada por el individuo aislado, cuya vinculación social se ha fracturado, es llenada por los signos de pertenencia configurados por la publicidad. Por medio de signos externos, el individuo conseguirá adquirir una provisoria identidad.<br />De este modo, para llegar a constituirse como objeto de consumo, el objeto debe constituirse en signo, en función de una identificación fetichista operada a través de las marcas.”<br />