Comentarios de Libros

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VALORACIÓN DE MARCAS Autor: Gabriela Salinas Año: 2007 ISBN: 978-84-234-2521-1 Editorial: DEUSTO, Madrid Número páginas: 364 Cuando Gabriela Salinas me envió de regalo este texto, me escribió en la dedicatoria: “…espero que disfrutes la lectura de mi libro.” Debo reconocer que no sólo lo disfruté, y mucho, sino que pude conocer y aprender una gran cantidad de temas, metodologías y aplicaciones concretas que no conocía y que me permitió estudiar. Detrás de lo que Gabriela expone hay, sin ninguna duda, una de las investigaciones más rigurosas, completas y detalladas que he visto. Por si solo supera a la suma de todos los artículos que he leído sobre el tema. Con un lenguaje claro, logra explicar los modelos más complejos de la valoración en los negocios para después llevarnos, por un esquema secuencial lógico y didáctico, hasta la comprensión de los modelos de valoración de marcas. Los nueve capítulos que introducen al lector en la conceptualización e importancia de la marca en el éxito de los negocios, en el origen y evolución de las técnicas de valoración y los distintos enfoques que están actualmente disponibles para la valoración de marcas, entre muchas otras cosas. (sigue…..)

Sorprende la detallada descripción de 36 modelos de valoración. Sin egoísmo intelectual de su propio saber y sin desconocer todas y cada una de las autorías, consigue llevar al lector a lograr un conocimiento actualizado, completo y comparativo de las opciones de que dispondrá en la apasionante aventura de valorar una marca. Cuando expone en el capítulo séptimo un “resumen de la situación actual” da 14 tendencias metodológicas comentadas analíticamente por ella, nos advierte de sus errores y también de los problemas que enfrentaremos al valorar marcas o, incluso, muchos activos intangibles. Además proporciona un análisis comparativo de los métodos de marcas corporativas y advierte las desventajas de todos ellos para concluir con la atinada recomendación de que sus resultados sólo deben ser utilizados como aproximaciones. Por todo lo anterior, obviamente recomiendo la lectura y estudio de esta obra sin dejar lugar a duda alguna. Su estudio es una inversión que, garantizo, será muy rentable.

RIESGOS EN PROYECTOS DE INVERSIÓN. Autor: Eduardo Herrera Lana Año: 2007 ISBN: 978-9942-01-109-1 Editorial: Cydhem, Quito Número páginas: 345 Mi buen amigo Eduardo Herrera me ofreció el libro que comento al finalizar una exposición acerca del uso del Crystal Ball que hizo en Santiago. Unos días después, durante un curso que debí dictar en Guayaquil, me lo entregó personalmente. Lo primero que pensé fue que era otro libro más que quedaría obsoleto cuando apareciera una nueva versión de ese software. Sin embargo, me bastó leer las dos primeras páginas para darme cuenta que este era un texto diferente. Tan diferente, que me hizo recordar mi libro de cabecera en mi juventud: El hombre que calculaba de Malba Tahan, quien influyó notoriamente en mi formación pedagógica y fue quien me hizo darme cuenta de la importancia de escribir en un estilo que priorizara la búsqueda de explicaciones sencillas a temas difíciles. Y esta es la principal característica de esta obra. Expone de una manera clara, ordenada, simple y completa la forma en que deben analizarse los riesgos en los proyectos de inversión. Si el lector estudia secuencialmente los capítulos, no podría terminar sin ser capaz de aplicar desde los conceptos y herramientas más simples hasta las más complejas asociadas tanto con los riesgos como con el uso del Crystal Ball. (sigue…..)

Además de siete capítulos muy completos presentados en forma muy didáctica, el autor ofrece al final del texto siete casos para que el lector resuelva. En cada uno se indica en qué capítulo se encuentra la materia asociada con su resolución. Facilita el estudio de las distintas materias la combinación de la explicación del concepto, el procedimiento para aplicarlo, la forma de resolver los problemas con el uso del software (incluye una enorme cantidad de figuras que permiten verificar cada pantalla de la aplicación), el respaldo formulístico cuando corresponde y muchos análisis numéricos que facilitan su estudio. En resumen, creo que es un libro imprescindible para todo evaluador de proyectos, aunque lo completo del tema también lo hace útil para todo aquél que quiera aprender a utilizar una herramienta tan importante como el Crystal Ball en diferentes otras áreas (estudio de mercado, análisis de fallas, etc.).

PROYECTOS DE INVERSIÓN: Formulación y evaluación Autor: NASSIR SAPAG Año: 2007 ISBN: 970-26-0964-X Editorial: Pearson de México Número páginas: 488 El texto es un claro ejemplo de cómo avanza el conocimiento. A los tradicionales criterios para formular, preparar y evaluar un proyecto, el autor muestra cómo hacer uso de los facilitadores del Excel, como optimizar el proceso de formulación del proyecto, cómo ordenar la información para medir las rentabilidades desde las perspectivas del negocio, del inversionista y del banco, cómo identificar las variables que más se correlacionan con la rentabilidad y cómo incluir los análisis de riesgo y sensibilización. Explica de manera clara y didáctica la forma de usar el Excel y softwares como el Crystal Ball y entrega permanentemente opiniones tendientes a formar un “criterio" para el estudio de los proyectos. Incluso propone, con fundamentos, métodos que modifican parte de lo establecido como norma en otros textos, demuestra los errores de aplicarlos, presenta soluciones alternativas y demuestra que con ellas se obtienen mejores resultados. Todo complementado con muchos ejercicios y casos resueltos. (sigue…..)

Destaca su enfoque particular donde demuestra la necesidad de diferenciar cómo evaluar proyectos de creación de nuevos negocios de cómo hacerlo en proyectos de mejora dentro de una empresa en funcionamiento (outsourcing, reemplazo, abandono, internalización y ampliación).. Es un libro con el que no sólo se termina sabiendo más, sino sabiendo hacer más. Sobre él, Ernesto R. Fontaine expresa: ”Esta es, sin duda la obra magna de Nassir Sapag, la cual supera con creces los ya magníficos y obligados libros de texto y de consulta para todo evaluador de proyectos”. Alberto Zapater, decano de la Universidad ESAN comentó: “Nassir Sapag es un auténtico maestro, ha hecho en realidad un nuevo libro, cuya lectura es imprescindible para todas aquellas personas que trabajan en la elaboración o en la evaluación de proyectos de inversión”. Por su parte, el destacado profesor de proyectos David Cohen expresa: “He encontrado en el libro del profesor Nassir Sapag el mejor de la asignatura en habla hispana y no dudo en recomendarlo a estudiantes y expertos”

MATEMATICAS PARA ADMINISTRACION Y ECONOMIA 10° edición Autor: HAEUSSLER y PAUL Año: 2003 ISBN: 970-2603838 Editorial: Pearson Educación de México Número páginas: 912 No es fácil encontrar un libro de matemáticas tan completo y con tantos ejemplos aplicados a la administración y la economía como éste. Con más de 5.000 ejemplos, introduce a los estudiantes en las materias más básicas hasta las más avanzadas de los planes de estudios de las carreras vinculadas directamente con los negocios e indirectamente con las ingenierías y las ciencias sociales. Con una didáctica impecable, hace parecer fácil hasta las materias más complejas, permitiendo incluso el auto aprendizaje. Por lo mismo, es un libro que será de gran utilidad, también, para todos aquellos profesionales que requieran en su trabajo diario la construcción de módulos matemáticos para sus decisiones rutinarias. Quizás la única debilidad que apreciarán quienes manejen cotidianamente hojas de cálculo electrónicas, es la falta de aplicaciones computacionales. Sin embargo, es tal la contundencia de sus contenidos, que la gran mayoría de los lectores no dará mayor importancia a ello. (sigue….)

Cada demostración es expuesta en forma suficiente pero sin exceso. Incluso, para conservar la claridad, se dan ocasionalmente argumentos intuitivos e informales. Todos los conceptos son profusamente ejemplificados, permitiendo a todos, cualquiera sea su aversión a las matemáticas, a comprenderlos, interpretarlos y aplicarlos a situaciones concretas. En su décima edición, este texto logra ampliamente vincular las matemáticas que los estudiantes van aprendiendo con aplicaciones que cubren ampliamente el área de la administración y la economía, así como otras aparentemente tan alejadas de ellas como la biología, medicina, sociología o, incluso, arqueología. ¡Que distintos hubieran sido nuestros días de estudiante si pudiéramos haber tenido un texto como éste! Disfruté la lectura de las aplicaciones prácticas respecto de los planes de cobro en telefonía celular, de los requerimientos de insulina como un proceso lineal, de la propensión marginal el consumo y del análisis de datos para un modelo de enfriamiento. Impresionantes las ¡37 páginas! con soluciones a todos los problemas de número impar de los 16 capítulos del libro.

MARKETING: las ideas, el conocimiento y la acción Autor: GUILLERMO BILANCIO Año: 2008 ISBN: 978-970-26-1561-3 Editorial: Pearson Educación de México Número páginas: 288 Leer este libro reconozco que no me fue fácil. No por la dificultad del tema, la complejidad de la presentación ni la falta de interés en el tema, sino por el estilo eficientista de la redacción, donde no sobra ni una sola palabra ni una sola frase, lo que hace excesiva la cantidad de párrafos de una y dos líneas. Esta limitación sin embargo, se compensa por lo estructurado y ordenado de su presentación, donde los lectores podrán fácilmente “encantarse” con una obra completa, novedosa y extremadamente útil. He estudiado muchos libros de marketing donde todos sus contenidos coinciden, variando más que nada en la explicación de los mismos conceptos y en los ejercicios propuestos, muchos de ellos posibles de resolver sólo porque el autor entrega los datos como supuestos y de cero interés para un público lector necesitado de ayuda en la toma de decisiones más que un cálculos matemáticos dirigidos como máximo a estudiantes de grado. (sigue…..)

En esta obra, Bilancio nos muestra el marketing desde otra perspectiva: la de entender el negocio, su entorno y su proyección. Es el primer libro que en vez de entregar recetas basadas muchas veces en experiencias de países desarrollados, nos induce a pensar en nuestro propio desafío (filosofía y modelo empresarial), nos ayuda a definir una estrategia (dirección) y nos induce a la acción. En resumen, nos lleva a construir una política de negocios. Emplea una enormidad de ejemplos de la vida real que todos conocemos (VTR, Falabella, Volvo, Cencosud y decenas más) y que nos ayudan a entender la parte lógica. Nos ayuda a pensar en cómo mejor la forma de enfrentar los desafíos de la empresa donde trabajamos e, incluso, cómo nosotros mismos debemos darle una identidad propia a “nuestra marca”: el nombre que nos dieron nuestros padres. Es un libro que no devolveré a la editorial ahora que terminé de leerlo. Estoy seguro que necesitaré revisar varias de sus partes en más de una ocasión. Incluso debo reconocer que la cantidad de variables que incluye en el tratamiento de cada tema supera con creces los que yo uso (y conocía). Obviamente lo considero un texto imprescindible para todos quienes quieran emprender un nuevo negocio o mejorar una situación en una empresa existente, así como también se adoptado por todas las escuelas de negocio.

INVESTIGACION DE OPERACIONES EN LA CIENCIA ADMINISTRATIVA Autor: G. D. Eppen y otros Año: 2000 ISBN: 970-17-0270-0 Editorial: Pearson Educación Número páginas: 792 El libro expone de una manera detallada y muy completa una gran cantidad de modelos que pueden utilizarse en situaciones administrativas muy diversas. Particularmente útil es el tratamiento de algunos capítulos que tienen una gran utilidad para quienes evaluamos proyectos. Muy enfocado a situaciones típicas de la gestión real, se constituye en un libro de estudio altamente recomendado para quienes deseen aprender a desempeñarse en la resolución de problemas vinculados a la toma de decisiones. Todos los modelos están explicados conceptualmente primero y después se desarrolla su construcción en hojas de cálculo electrónicas explicadas muy didácticamente. Sirve, por lo tanto, también a quienes buscan aprender a participar activamente en la construcción y en el análisis de dichos modelos. Se debe destacar la profundidad del análisis de modelos de programación lineal, tanto desde su formulación más básica hasta la solución gráfica y computacional (uso de la función Solver del Excel). (sigue…..)

En mi opinión, es uno de los textos más completos de análisis de riesgos con uso del software Crystal Ball, donde el lector podrá aprender simultáneamente las materias vinculadas con el análisis de riesgos en los proyectos junto con el uso de las principales herramientas que provee el simulador Crystal Ball. Mención especial merece el capítulo 13, donde se entrega un análisis completísimo de la forma de hacer pronósticos en la empresa. Igual como con el Crystal Ball, también aquí incluye una completa, clara y simple explicación acerca de cómo se debe usar el Excel para facilitar la obtención de los pronósticos. Es un libro que debiera ser incluido como bibliografía de todas las carreras universitarias vinculadas con la administración de empresas, tanto de pregrado como de posgrado por la pertinencia de sus contenidos en la formación de ejecutivos que deberán tomar decisiones. Incluye una gran cantidad de casos y ejercicios resueltos así como un conjunto de ejercicios y test de auto evaluación para que el lector pueda practicar cada uno de los modelos proporcionados.

EVALUACIÓN PRIVADA DE PROYECTOS Autores: BELTRÁN y CUEVA Año: 2003 ISBN: 9972-57-015-0 Editorial: Universidad del Pacífico, Lima Número páginas: 728 En uno de mis últimos viajes a Lima, tuve el agrado de conocer personalmente a la profesora Arlette Beltrán, coautora del libro que comento, quien gentilmente me regaló un ejemplar dedicado de su obra. De su revisión, confirmé la apreciación que me había formado cuando tuve la ocasión, hace unos años, de leerlo por primera vez: es un excelente libro, muy pedagógico y completo. A diferencia de muchos autores de proyectos (me incluyo), no eluden complementar los aspectos aplicativos con la importante base teórica clave para la formación de alumnos de pregrado. No sólo está escrito en un lenguaje simple, sino que todos los conceptos están claramente explicados a través de ejemplos resueltos muy detalladamente. Aunque su título hace mención sólo a la evaluación de proyectos y el texto se concentra particularmente en ello, el lector encontrará interesantes capítulos que contribuyen a entender variables propias de la formulación del proyecto (aunque no lo suficiente para sugerir un cambio de título). (sigue…..)

Por ejemplo, modestamente, a mi juicio, denominan al capítulo 3 y 4, respectivamente, “Conceptos básicos de economía” y “Conceptos básicos de contabilidad”. Sin embargo, son 60 páginas dedicadas a explicar el funcionamiento de los mercados del proyecto y 75 páginas para mostrar algunos elementos contables y su efecto en la evaluación de proyectos. Además de una importante cantidad de ejercicios al final de cada capítulo, que están diseñados acorde a los objetivos que explicitan al inicio de cada uno, dedican un capítulo completo a explicar dos casos resueltos y a proponer otro para que el lector intente resolverlo. Todos ellos se concentran en el tema particular de la evaluación, por lo que los supuestos de mercado, costos y otros son entregados para su uso y no su discusión. Al no incluir la utilización de herramientas computacionales que, aunque simplifican enormemente el trabajo, no posibilitan muchas veces el análisis conceptual detallado, como se observa en este texto, lo hace un importante apoyo a la formación de quienes se desarrollan en el área de los negocios.

EVALUACION DE PROYECTOS PRIVADOS DE SALUD Autor: NASSIR SAPAG Año: 2003 ISBN: 956-291-807-6 Editorial: Universitaria, Chile Número páginas: 259 En el sector salud, al igual que en cualquier otro sector de actividad, existe la necesidad de asignar eficientemente los recursos, casi siempre escasos, de que se dispone. La evaluación de proyectos constituye, en este sentido, un instrumento que provee información para ayudar al proceso decisorio respecto de dónde invertir, ya que permite la medición y comparación de los beneficios y costos que podrían generarse con su eventual materialización. Este libro no pretende sumarse a una extensa lista de textos sobre evaluación social de proyectos en salud. Muy por el contrario, su objetivo se encamina directamente a hacer más rentables las inversiones privadas en la medicina. Esto, que a muchos podría horrorizar, es la esencia de un pensamiento constructivo, en donde la racionalización del proceso de asignación de las inversiones se traduce en una ganancia tanto para quienes inviertan bien, como en una suma de beneficios para los pacientes: reducción de listas de espera para recibir una prestación médica, acceso a mejores tecnologías, menores costos de atención y mejor calidad del servicio integral proporcionado, entre muchas otras. (sigue…..)

Particularmente, se dedicará a la optimización del uso de los recursos desde la perspectiva única de la maximización de la riqueza privada, ya sea para velar tanto por los intereses de una institución como por los de una persona natural. Muchas veces la solución a un problema se encuentra fácilmente si se tienen recursos, pero cuando son escasos es más importante saber gastarlos o asignarlos correctamente. Este texto nace después de que el autor ha evaluado proyectos médicos privados por casi 15 años y de dictar más de 70 cursos sobre la materia a la más variada gama de personal de la salud en varios países latinoamericanos. Eso le permite incluir más de 100 ejemplos prácticos y ejercicios resueltos, proponer 43 ejercicios para que el lector resuelva (puede pedir la solución al autor por mail) y test de auto evaluación con 381 preguntas de selección de alternativas múltiples y completar espacios. Escrito en un lenguaje sencillo, ha recibido innumerables reconocimientos de quienes han estudiado por él.

ANÁLISIS DE LOS NEGOCIOS CON EXCEL XP (2ª edición) Autor: CONRAD CARLBERG Año: 2003 ISBN: 970-26-0365-X Editorial: Pearson Educación de México Número páginas: 490 Obra impecable por lo completa, directa, clara y didáctica. Si bien en una primera instancia pareciera tratarse de un texto de computación, a poco andar el lector se dará cuenta que es un excelente texto, donde los conceptos, modelos y herramientas vinculadas con los negocios son expuestos y analizados como en el mejor libro de administración. En este sentido, tampoco el tratamiento computacional es tratado superficialmente. Por el contrario, las aplicaciones que hace del programa Excel XP son definitivamente una guía para quienes recién empiezan a incursionar en el uso del computador. Sus 20 capítulos están agrupados en cuatro partes: Estados financieros y su análisis, Planeación financiera y control, Decisiones de inversión y Ventas y marketing, lo que lo hace recomendable como un texto de consulta permanente para los estudiantes de administración y economía de cualquier universidad. (sigue…..)

Aunque es un texto técnico, se lee y estudia con agrado y facilidad, ya que cada materia es explicada desde sus conceptos más básicos hasta poder usarlos en el análisis de decisiones. A modo de ejemplo, se pueden mencionar las partes donde trata en qué consiste y cómo se interpretan los Estados de Resultados de una empresa, la desviación estándar y los intervalos de confianza y cómo se determinan los costos de los activos fijos. Es decir, es un libro útil para principiantes de la contabilidad, de los pronósticos y su control, de la evaluación de proyectos y del marketing; pero también para profesionales y ejecutivos que buscan herramientas para solucionar problemas específicos desde temas tan simples de cómo llevar un Libro Diario, valorar inventarios, analizar índices financieros, hacer pronósticos, medir la calidad, hacer un muestreo, evaluar proyectos o analizar riesgos, entre muchos otros. En todos los casos se agrega una completa pero sencilla forma de aplicar Excel XP para lograr los resultados que permitan su aplicación a la toma de decisiones. Lo único que no me quedó claro al terminar su revisión es si debo calificarlo como el mejor texto aplicado de Excel o como el mejor texto de negocios con aplicaciones de las herramientas de computación, que cada día se arraigan más en el manejo de información para las decisiones directivas.

Uno de los autores jóvenes con mayor proyección en el área de proyectos es sin duda mi ex alumno, colega y amigo Pablo Lledó. Su inagotable capacidad para investigar y publicar materias novedosas de alto interés, nos sorprende con cada libro que edita. En este libro, propone, con otros autores, la administración Lean de proyectos para aumentar la eficiencia en la gestión de múltiples proyectos. El nuevo enfoque se basa en dos conceptos básicos: valor y desperdicios. Tan importante como maximizar el primero es minimizar el último. En 23 capítulos guía al lector con explicaciones claras, múltiples ejemplos, gráficos ilustrativos y, lo más importante, con casi 50 casos (historias) muy interesantes para clarificar cada concepto en la comprensión de la administración Lean de proyectos . A diferencia de otros libros de gestión de proyectos que abundan en el desarrollo de mallas Pert, diagramas de flujo, cartas Gantt y otros, (uno mío entre ellos), este libro es grato de leer, proporciona herramientas reales y efectivas, forma criterio, y ayuda al estudiante con test de auto evaluación . (sigue…..) ADMINISTRACIÓN LEAN DE PROYECTOS Autor: Lledó, Pablo y otros Año: 2006 ISBN: 9702609372 Editorial: Pearson Educación de México Número páginas: 304

Después de una excelente introducción de cuatro capítulos, dedican diez a lo que los autores denominan los “10 mandamientos Lean” Termina el módulo I con un capítulo donde se entregan los principales criterios para construir un proyecto exitoso. El módulo II lo componen tres capítulos que tratan la gestión del recurso humano en el proyecto, incluso a un nivel de detalle que indica cómo seleccionarlos. El módulo III contiene seis capítulos que de manera muy original enseñan cómo gestionar múltiples proyectos. Pueden ser perfectamente considerados como unidades independientes (pueden leerse prácticamente en cualquier orden) pero absolutamente complementarios. Se analiza la gestión de proyectos, la optimización de tiempos, la cadena crítica, la gestión del recurso humano y el control del proyecto. Es definitivamente un libro que todo aquel que quiera especializarse en la gestión total o sólo en una etapa específica de ella, debe no sólo leer, sino usarlo permanentemente como un texto de consulta permanente.

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