Everlast - Análisis de su gestión de marca

ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS DEL DEPORTE
Gestión de marcas deportivas
LOURDES OSORES CARRASCO
VICTOR VÁS

HISTORIA
VALOR DE CAPITAL DE MARCA
DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING

1910 – JACOB
GOLOMB –
Tienda
implemento
deportivo
. En 1919 Dempsey
ganó el
Campeonato de
pesos pesados
vistiendo los
guantes de box
hechos por
Golomb,
Dam, este le vendió el
50% a un nuevo socio:
Ben Nardof.
Nardof se apropia de
toda la empresa y en el
año 2000 la vende a
AAGP (Active Apparel
Group) por 60 millones
de dólares
En Setiembre de
2007 la empresa
pasó a llamarse
“Everlast
Worldwide, Inc”
HISTORIA

ACTUALMENTE
Cuenta con
20000
establecimientos
en Norteamérica
Más de 30
establecimientos
en Asia, Europa
y Sudamérica
Está presente
alrededor de 101
países
Se han adquirido
88 licencias
alrededor del
mundo

PERU
1
2
Hermanos Isaac y Jaime Avayú.
Chile: Everlast logra revolucionar el
mercado chileno al implementar
una línea de moda para el deporte
Fue en el año 2009 Everlast
ingresa al Perú a través de
SPORTEX PERU SAC

COMPETENCIA
2013
2014
2015
30% +
DEPORTISTAS

MANTRA
Lo que dice la compañía – ámbito internacional
“Everlast es la marca elegida por generaciones de atletas
profesionales campeones del mundo”
Lo que dice la etiqueta de ropa
“Greatness is within”
Lo que dicen sus últimas gráficas
“Soy mejor de lo que era ayer, pero no tan buena como seré mañana”

MANTRA
Descriptivo:
Marca de
campeones
Emocional:
Fuerza y
empoderamiento
Funcionamiento:
Entrenamiento
deportivo

MANTRA
Everlast transmite fuerza y genera empoderamiento al
cliente, su esencia transmite vitalidad y grandeza interior
para llegar a ser un campeón adoptando un estilo de vida
vivo y enérgico.

HIPÓTESIS
Las dos campañas emblemáticas de la marca generaron un
conocimiento de la misma de manera fugaz. El asociar un tema
tan sensible en el país como es defender a las conductoras
peruanas o el acoso callejero significó un arma de doble filo, debido
a que las campañas tomaron el protagonismo de la marca, y que
actualmente se recuerde el carro en forma de guante, a Natalia
Málaga y no a Everlast.

 TIEMPO: AGOSTO 2013 – NOV 2015

Visión
Ser líder mundial en diseño,
fabricación, comercialización
de boxeo e indumentaria
deportiva logrando transmitir
esa fuerza y empoderamiento
a nuestros clientes
Misión
Ser parte necesaria de la
vida de innumerables atletas
a través de la autenticidad y
preeminencia en el boxeo e
indumentaria deportiva

ANTES DE REALIZAR LAS
CAMPAÑAS
Everlast ha logrado fidelizar a ese target debido a que es la
primera marca en tener más durabilidad de indumentaria o
equipo deportivo, los años de experiencia en el mercado
Si bien existe un público segmentado para la marca
(boxeo), la marca aun no empieza a realizar acciones
que generen percepción al consumidor deportivo.
Internacional Perú

Estimación del VCM
• Año 2013: Según Gestión su exposición mediática está valorizado en 1.2
millones de dólares
• Año 2014: El awareness de la marca pasó de un menos 20% a un 93%,
posicionándose en 2do puesto junto a Adidas
• Año 2015: no realizó ninguna acción
•
• Año 2015: solo redes sociales

Acciones que ha realizado
2013
(agosto)
2013
(Nov)
2013
(Dic)
Nov
2014

2013
(agosto)
“hacer respetar a las mujeres que
conducen”.
“Avanza.. tenías que ser mujer”, “Qué haces ahí
parada, mejor regresa a la cocina”
El timing era el adecuado, ya que en esas
fechas se estaba jugando el mundial de vóley
en “Cuarto Poder”
Los medios aseguran que gran parte de
la efectividad y viralización del video es
el tema controversial abordado así
como la picante personalidad de Natalia
Málaga

2013
(Nov)
ACTIVACIÓN BTL – EVERLAST
Ella llegó alrededor de las 3pm a bordo de
“El Guantazo”
Podían adquirir el polo, hacerlo firmar por
Natalia, fotografiarse

2013
(Dic)
Natalia Málaga: “ Yo defiendo mi estilo”
Leyla Chihuan: “Yo defiendo mi libertad”
Chiquito Rossel “Yo defiendo mi titulo mundial y mi
pueblo”
Leslie Shaw “Yo defiendo la igualdad de sexos”
Daniela Sarfati “Yo defiendo a las madres solteras”
Gachi Rivero “Yo defiendo a quien me pida que lo/la
defienda”
Vanessa Terkes “Yo defiendo la igualdad de derechos”
Los gemelos fantásticos “Yo defiendo mi sueño por la
aceptación social”
Dr Tv: “Yo defiendo la vida”
Wendy Sulca “Yo defiendo la cultura peruana”

Nov
2014
El timing en esta ocasión también ayudó a
la viralización era el adecuado, ya que en
esos días se conmemoraba el Día
Internacional para la eliminación de la
vilencia contra las mujeres reconocido por
la ONU desde 1999

BENEFICIOS DE LAS CAMPAÑAS
SÍLBALE A TU MADRE

PIRÁMIDE DESPUÉS DE LAS
CAMPAÑAS

DISEÑO DEL PROGRAMA DE MARKETING

PIRÁMIDE DESPUÉS DE LAS
CAMPAÑAS
marketing relacional
crean lazos con el
consumidor creando
identificación y queriendo
apoyar la causa
marketing
experiencial
marketing
experiencial
marketing relacional.
Sin embargo, el tema resaltó
más que la propia marca y
se desvirtuó, perdiendo el
timón de recordación de
marca

ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE
PRECIOS

CANALES DE VENTA
Canal directo: Tienda principal

CANALES DE VENTA
Canales indirectos
Departamentales
Ripley
Saga Falabella 8
La ropa que se vende en estas tiendas departamentales siempre se
encuentra en descuento (prendas seleccionadas) debido a la fuerte
competencia en el segmento de prendas deportivas.
Especialización deportiva
Marathon
En este tipo de canal se aprecia más la venta de implementos
deportivos por parte de Everlast. Asimismo, el segmento de ropa tanto
de hombres como mujeres por lo general están en descuento.

CANALES DE VENTA
Web
Ripley – web
Saga Falabella – web
Linio
Mercado libre

ACCIONES A PLANTEAR
Objetivo: lograr que Everlast sea reconocido como una marca de
fuerza y empoderamiento destacando el estilo y durabilidad de
sus productos
Público
Mujeres a partir de los 16 años hasta los 40
Idea General
Realizar una campaña donde la mujer tomé esa fuerza y decisión
para contestar esos piropos groseros(apalancádose de la
campaña de “Sílbale a tu madre”) resaltando el uso de la ropa y
actividades deportivas que realiza (box). La idea es no olvidar al
segmento que se enfoca la marca, qué es lo que vende, pero
sobre todo lo que desea trasmitir y cómo lo transmite.

CONCLUSIONES
El Guantazo: creó conocimiento de la marca
Activación BTL: Hicieron que la marca sea más tangible a
través de una experiencia
Vitrinas Vivas: Posicionaron bien el concepto de la marca
logrando remarcar bien el 2do escalón
Silbale a tu madre: logró que la marca escala una
posición más de la pirámide y con ello que el consumidor
se familiarice más y actúe.

CONCLUSIÓN FINAL
La gran viralización y acogida de “Sílbale a tu madre” fue el protagonista de la campaña, generando
que el consumidor peruano actúe a favor de una causa social y no a favor de la marca. Este factor
social, que en un comienzo fue el gancho viral, tomó el protagonismo desvirtuando el objetivo.
Asimismo, los encargados no supieron canalizar esta gran acogida; por el contrario, desde la fecha no
han realizado campañas para ayudar a que esta relación se fortalezca.
Asimismo, Sportex al comprar la licencia de la marca en Chile y traerla a Perú no han sabido explotarla
ni definir a qué segmento del mercado se dirigen. Si bien el Chile (al ser la central) están enfocados
principalmente en la moda deportiva y al sector femenino, lo realizado en Perú es que con un bajo
presupuesto no se transmita la idea de venta en el área del box ni se logre combatir a los gigantes de
Adidas ni Nike.
En el ámbito internacional, Everlast es reconocida como una de las mejores y famosas marcas de box,
donde las camapañas y las acciones van de acuerdo a una línea de fuerza y empoderamiento. Sin
embargo, Everlast Worldwide Inc al tener más marcas en su poder, no permite darle la atención
correspondiente para que esta pueda desarrollarse como lo hacen las marcas grandes.

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