Este documento presenta los resultados de una simulación de mercado realizada por el grupo MARKSTRAT. Resume las estrategias implementadas para dos productos (Sonite y Vodite), los segmentos objetivo, las jugadas clave, la inversión, los precios y resultados. El grupo logró incrementar la cuota de mercado global en 11 puntos porcentuales, mejorando la rentabilidad y cumpliendo los objetivos planteados mediante un enfoque equilibrado en rentabilidad y cuota de mercado.

1. MARKSTRAT Grupo U
Gabriela Iglesias
Giuliana Piminchumo
Raúl Ramírez
Adrián Riquelme
Lola Server

2. CONTENIDOS
1. Estrategia de equipo
2. Cartera de productos
3. Descripción de las jugadas clave
4. Segmentos de mercado. Sonite y Vodite
5. Publicidad. Sonite y Vodite
6. Distribución
7. Inversión e interacción. Sonite, Vodite y total
8. Influencia precio de venta y precio de coste. Interacción
con cuota. Sonite y Vodite
9. Plan de producción.
10. Resultado final de la simulación
11. Conclusiones.

3. Estrategia de equipo
• Objetivos del juego
– Comprender el funcionamiento del mercado
– Lograr los dos objetivos clave
• Planificación del equipo
– Agregación de datos en hoja Excel
– Diversificación de tareas
– Puesta a punto en conjunto y análisis de
interacciones
– Introducción de la decisión

4. Cartera de productos
• Inicialmente
– Susi  dirigido a others. Rentabilidad y cuota.
– Suli  dirigido a pros. Rentabilidad.
• Posteriormente
– Vuli  dirigido a innovs y adapters. Únicamente
posicionamiento. Jugada 4
– Vudu  dirigido a followers. Cuota. Jugada 5

5. Jugadas Clave
• Jugada 1: previsión de producción adecuada. Rentabilidad muy superior al
resto de equipos. Next period budget elevado.
• Jugada 2: se incrementa la cuota de mercado en 5 puntos, alcanzando 6,5
de incremento. Jugada 3 se incrementan 3 puntos alcanzando 9 puntos de
incremento.
• Jugada 6: ensayo. Se sacrifican 6 puntos de rentabilidad para recuperar 4,3
puntos de cuota de mercado.
• Jugada 7: ensayo. Se sacrifican 5 puntos de cuota para probar
recuperación en rentabilidad.
• Jugadas 8 y 9: se prepara jugada 10 con followers, manteniendo al
mercado.
• Jugada 10: se aprovecha el crecimiento de followers mejorando
rentabilidad de vodite e incrementando rentabilidad global y cuota de
mercado.
– volumen de ventas de vudu se alcanza cuota del 11%
– las economías de escala mejoran rentabilidad ligeramente.

6. Segmentos Mercado SONITE
1.600.000
Jugada 1 y 2: decisión de
1.400.000
segmentos objetivos
basándonos en forecast
1.200.000
a jugada 7
1.000.000
buffs
singles
800.000
pros
hiearners
600.000
others
400.000
200.000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7. Segmentos Mercado VODITE
1200000
1000000
800000
Clara evolución de followers:
posicionamiento para cuota de innovs
600000
mercado adopters
followers
400000
200000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

8. Publicidad SONITE
efectos publicidad en uds vendidas SONITE
8.000.000 450.000
400.000
7.000.000
350.000
6.000.000
300.000
5.000.000
GASTO EN PUBLI TOTAL susi
250.000
GASTO EN PUBLI TOTAL suli
4.000.000
Contribución SUSI
200.000
Contribución SULI
3.000.000
150.000
2.000.000
100.000
1.000.000 50.000
0 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

9. Publicidad VODITE
GASTO TOTAL PUBLI VULI
Efecto publicidad en uds vendidas VODITE GASTO TOTAL PUBLI VUDU
contribución vuli
contribución vudu
4.000.000 700.000
3.500.000
600.000
3.000.000
500.000
2.500.000
400.000
2.000.000
300.000
1.500.000
200.000
1.000.000
100.000
500.000
0 0
1 2 3 4 5 6 7

10. Hábitos de Compra
SONITE
Periodo 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pro
Speciality 51,3% 50,0% 48,6% 47,3% 45,9% 44,5% 43,2% 41,8% 40,5% 39,1% 37,8%
Department 30,5% 30,0% 29,5% 29,1% 28,6% 28,2% 27,7% 27,3% 26,8% 26,4% 25,9%
Mass Merch 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%
High
Speciality 18,2% 20,0% 21,8% 23,6% 25,5% 27,3% 29,1% 30,9% 32,7% 34,5% 36,4%
Department 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0% 50,0%
Mass Merch 31,8% 30,0% 28,2% 26,4% 24,5% 22,7% 20,9% 19,1% 17,3% 15,5% 13,6%
Others
Speciality 20,9% 20,0% 19,1% 18,2% 17,3% 16,4% 15,5% 14,5% 13,6% 12,7% 11,9%
Department 40,9% 40,0% 39,1% 38,2% 37,3% 36,4% 35,5% 34,5% 33,6% 32,7% 31,9%
Mass Merch 38,2% 40,0% 41,8% 43,6% 45,5% 47,3% 49,1% 51,0% 52,8% 54,6% 56,4%

11. Vendedores / Cobertura
Vendors SUSI
Speciality 7 8 9 8 11 11 11 10 12 10 10
Department 10 8 11 20 30 30 30 28 33 35 35
Mass Merch 12 3 26 26 40 40 40 46 54 54 54
Coverage SUSI
Speciality 33,80% 28,10% 29,20% 23,10% 29,1% 30,1% 29,7% 28,7% 29,9% 32,0% 27,1%
Department 32,00% 23,10% 25,60% 32,90% 43,1% 44,4% 44,4% 41,5% 42,2% 45,3% 46,7%
Mass Merch 31,00% 17,10% 36,60% 37,80% 40,2% 40,0% 40,9% 40,9% 37,4% 33,0% 44,3%

12. Ejemplo Susi
Cobertura Susi
50,00%
45,00%
40,00%
35,00%
30,00%
Cobertura
Speciality
25,00% Department
Mass Merch
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Periodo

13. Inversión SONITE
RENTABILIDAD
CUOTA DE
MERCADO
VARIACIÓN AL
INICIAL

14. Inversión VODITE
-9000
-8000
-7000
rentabilidad
cuota conseguida
Valor de la inversión en K$
-6000
var al inicial
-5000
-4000
-3000
-2000
-1000
0
jugada 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Research and development 0 0 0 0 0 0 0 0
Market research studies 0 -418 -418 -418 -418 -418 -426 0
Sales force 0 -1.007 -3.427 -3.354 -3.321 -3.390 -3.360 -3.587
Advertising research expenditures 0 -700 -700 -800 -900 -1.200 -800 -800
Advertising expenditures 0 -3.000 -3.500 -3.700 -2.700 -3.200 -2.700 -2.500

15. Inversión MARKSTRAT
-30.000
Rent. Global
-25.000
CUOTA DE
MERCADO
Valor de la inversión en K$
-20.000
VARIACIÓN AL
-15.000
INICIAL
-10.000
-5.000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Research and development K$ 0 0 -2.008 -7.920 -2.600 -1.580 0 -2.850 -900 -380 -950
Market research studies K$ -245 -458 -467 -467 -844 -878 -913 -931 -950 -969 -40
Sales force K$ -1.224 -1.966 -2.764 -2.706 -5.274 -7.898 -8.205 -8.191 -9.068 -9.297 -9.384
Advertising research expenditures K$ -160 -184 -1.250 -600 -1.900 -1.300 -1.500 -3.400 -2.900 -2.600 -2.600
Advertising expenditures K$ -3.840 -4.444 -5.000 -5.000 -10.200 -10.780 -11.980 -8.698 -11.000 -11.900 -12.800

16. Influencia precio venta y precio coste
SONITE
Descenso cuota: bajada
100%
precios
90%
80%
70%
60%
Necesidad pm venta
rentabilidad:
pm coste
50%
subida
cuota mercado
precios
40% i compra
30%
20%
10%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

17. Influencia precio venta y precio coste
VODITE
1
0,9
0,8
0,7
Mejora de rentabilidad:
0,6
Precio – cuota – economía de pm venta
escala
0,5 pm coste
cuota mercado
0,4
i compra
0,3
0,2
0,1
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

18. Plan de producción: SONITE Y VODITE
Cuantificación en valores absolutos
i compra
800.000
cuota
mercado
700.000
Previsión en
600.000
exceso: stock
500.000 significativo
400.000
300.000
200.000
100.000
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

19. Resultado final de la simulación
SONITE 15,9
VODITE 51,1
CUOTA final global 26,37%
CUOTA inicial 15,30%
Incremento /Disimución 11,07%
MG / VTAS 46,90%

20. Conclusiones del juego
• Definición del objetivo.
– Selección del segmento hasta el final de la partida.
– Selección de productos en función de rentabilidad y cuota de
mercado: solución de compromiso.
• Seguimiento del objetivo global.
• Detección de elementos clave mediante estudio de la jugada.
– Inversión del máximo presupuesto.
– Retroalimentación en la estrategia.
– Saturación de canales de distribución: excelentes resultados.
– Economías de escala más rentables que I+D para reducir costos.
– Elevado uso de online query, muy fructífero.
• Adecuado grado de publicidad enfocada con I+D
• Previsiones en VODITE difíciles de prever. Elevada variación de la
jugada.

21. GRACIAS POR
SU ATENCIÓN