Guia camino amarillo

EL CAMINO AMARILLO:
Introduccion al Storytelling
Victor Gay Zaragoza
“Superó mis expectativas” Lorena Muñoz, GOOGLE
“Aplico el camino amarillo en todo.” Christian Escribà, ESCRIBÀ
“El camino amarillo me funcionó.” Cristóbal Colón, LA FAGEDA
“Te ayuda a conectar con tu audiencia” Eva Arnal, SANTANDER
”DEJADECOMUNICAR:APRENDEAEMOCIONAR”
EN LA ERA DIGITAL COMUNICAR YA NO ES SUCIFICIENTE: DESCUBRE LA
METODOLOGÍA DE STORYTELLING QUE YA HA AYUDADO A MÁS DE 5000
MARCAS Y PERSONAS A EMOCIONAR CON SU RELATO.

EL CAMINO AMARILLO:
La metodología “El camino amarillo: 7 pasos para tener éxito contando una
historia” ® de Víctor Gay Zaragoza es una maravillosa aventura. Gracias a un enfoque
claro y de una manera ordenada irás descubriendo como contar grandes historias
en la era digital. Y lo harás de una manera auténtica. También usarás la inteligencia
de datos. Así podrás inspirar a los demás para que puedan y sepan ayudarte. Y cómo
les pasó a Dorothy, y sus amigos del Mago de Oz, después de viajar por mundos
fascinantes y desconocidos acabarás descubriendo que el secreto de una buena
historia está en tu interior: aprendiendo a despertar el storyteller que llevas dentro.
”Dorothy y sus amigos del Mago de Oz
recorrieron el camino amarillo tratando de
dar respuesta a un secreto. Al llegar al final
del camino amarillo el Mago de Oz les desveló
ese secreto: aquello que estaban buscando,
estaba en su interior.”

EL CAMINO AMARILLO:
PRÓLOGO
¿Alguna vez has sentido que tu trabajo, proyecto o servicio no se cuentan al
mundo de la manera que se merecen?
¿Te ha llamado la atención que quién más éxito tiene, muchas veces no es el que
mejor producto o servicio tiene, sino el que mejor lo vende?
¿Te ha frustrado ver cómo gente menos preparada y con menos conocimiento o
marcas con peores productos se llevaban mucho más reconocimiento y éxito?
¿Estás teniendo un buen impacto comunicando pero te gustaría hacer sostenible
ese éxito en el tiempo?
¿Te interesa comunicar de una manera más inspiradora para pasar al siguiente
nivel?
Sí has respondido que si a alguna de mis preguntas sigue leyendo. En esta guía de
introducción al storytelling encontrarás información de tu interés.
De lo contrario te pido que dejes esta guía, ya que aquí sólo encontrarás información
para estructurar, liberar y dar a conocer al mundo historias inspiradoras.
A los que seguís leyendo, compartir que sé perfectamente cómo os sentís.
Desde que empecé con 20 años de becario en el departamento de marketing de
Epson Europa, a los 24 cómo consultor en Accenture y a los 26 cómo formador/
consultor freelance en algún momento me sentí así.
Siempre me llamó muchísimo la atención que:
Los profesionales y marcas que más éxito tienen no siempre son las mejores …¡sino
los que mejor comunican!
Durante muchos años no pude hacer nada pero un día mientras preparaba mi pri-
mera novela tuve un pensamiento:

EL CAMINO AMARILLO:
¿Podrían las mismas técnicas que sirven para crear una novela ayudar a las personas
a contar historias para ser más exitosos en el ámbito profesional?
https://www.youtube.com/watch?v=u6KsGn4t_Mc&t=216s
Así empecé a crear una metodología propia para adaptar las técnicas narrativas
más innovadoras en el mundo profesional actual para ayudar a marcas, marcas
personales y directivos a comunicar mejor y tener más éxito.
El resultado de este trabajo es EL CAMINO AMARILLO, una metodología única que
ayuda a que cada persona y marca reconozca su historia y la pueda contar para
comunicar más y mejor tanto offline (pitch elevators, presentaciones) como online
(social selling).
El CAMINO AMARILLO también usa el big data, convertido en Inteligencia de Datos
(smart data) para crear narrativas científicas. Estamos ayudando a algunas de las
marcas más importantes a basar su relatos en lo que la gente valora y necesita
siendo fieles a su propia esencia cómo marca. Un enfoque pionero en España y
LATAM y que nos ha enseñado cosas que son del interés de cualquier comunica-
dor y explicaremos en este libro.
Más de 5.000 marcas, marcas personales y directivos, incluyendo empresas como
Everis, Santander, Google, Caixabank o Cruz Roja, presentadores de televisión o
emprededores de éxito cómo Cristóbal Colon de La Fageda o Christian Escribà de
Escribà ya usan EL CAMINO AMARILLO.
https://www.youtube.com/watch?v=C7yZtNSERfw&t=2s
Gracias a El CAMINO AMARILLO mis clientes han conseguido:
» Vender proyectos de más de 3 m€ a inversores internacionales.
» Fortalecer liderazgos, mejorar su reputación y la de su organización.
» Ser speakers mejor valorados en conferencias internacionales.
» Vender proyectos internamente.
» Crear el storytelling inspirador de marcas.

EL CAMINO AMARILLO:
Yo también me he aplicado en mi mismo el storytelling: En poco tiempo multipliqué
por cuatro mi cifra de negocio. Conseguí clientes que siempre había perseguido.
Me han entrevistado en los medios comunicación más importantes de España y
LATAM. Y lo más importante: he sentido que mi trabajo y esfuerzo llegaban de la
manera que quería a la audiencia que buscaba.
Todo esto me ha enseñado que:
1. Las técnicas narrativas y de guión hacen que marcas, marcas personales
y directivos puedan conectar emocionalmente con sus audiencias mejorando
su reputación de forma inmediata y exponencial. El Big Data se ha de usar con
inteligencia y la esencia de cada storytelling está en el interior de cada marca,
marca personal o directivo. Si sabemos hacer el zoom en los grandes momentos y
reproducir ese ADN en un buen relato aumentamos las posibilidades de éxito.
2. Qué una marca, marca personal o un directivo comunique de forma inspiradora
no es fruto de un “Don Divino” sino de usar la metodología adecuada. Igual que
detrás de la industria que más exporta de EEUU (Holywood) hay un método.
Detrás del éxito en la comunicación de una marca o marca personal también hay
metodología. Steve Jobs se pasaba meses y horas preparando sus storytellings. Igual
que Nike, Coca-Cola o Chanel. He aprendido que las marcas, marcas personales y
directivos que sistematizan su storytelling ahorran dinero y generan crecimientos
exponenciales, aumentan su reputación y la reputación corporativa posicionándose
cómo líderes inspiradores. El storyteller se hace: Todo el mundo puede aplicar y
mejorar sus resultados.
3. Cada público necesita crear un tipo de relato en base a sus necesidades por
eso he escrito esta guía gratuita para ayudarte a ti a empezar a crear el relato
para tu marca, marca personal o tu vida y que tengas más éxito en lo personal
y lo profesional.
Espero y deseo que esta guía introductoria te ayude a convertirte en el guionista
de tu propia vida y/o de tu marca, y puedas crear una historia tuya que inspire y te
sirva para llegar allá donde quieras llegar.

EL CAMINO AMARILLO:
¿POR QUÉ TE INTERESA CREAR TU STORYTELLING Y QUE RESULTADOS
OBTENDRÁS?
Pasamos unas tres horas de media cada día enganchados a nuestro teléfono móvil.
Cada vez nos cuesta más retener información. Acordarnos de las cosas. No existe
un único canal: Cada año se crean nuevos canales y cada año desparecen otros:
Las audiencias se han fragmentado.
Comunicar cómo lo hacíamos hace 7 años ya no sirve. La única manera de distin-
guir la señal del ruido es crear un relato coherente en todos nuestros canales y
que toque las mentes y los corazones de nuestro público.
Relatos que emocionen, que inspiren y que hagan que nos recuerden en medio los
miles de historias que consumimos a diario.
En esta guía presentamos “EL CAMINO AMARILLO” ® una metodología de story-
telling que en 7 pasos te permitirá crear historias para:
» Conseguir llegar a tus audiencias con un relato transmedia y coherente para todos
los canales.
» Contar tu experiencia y/o la de tu marca para tener más éxito.
» Ofrecer tus proyectos, servicios, productos o ideas mediante relatos emocionales.
» Utilizar la inteligencia de datos (smart data) para alcanzar tu audiencia.
» Sistematizar el storytelling transmedia de tu marca, de tu equipo o de tu empresa.
» Diseñar presentaciones comerciales que conecten con tus clientes.
» Preparar discursos y conferencias de impacto.
» Crear contenidos de calidad para tus redes sociales, en especial Linkedin.
“EL CAMINO AMARILLO” ya ha ayudado a más de 5000 marcas, marcas perso-
nales y directivos incluyendo a líderes cómo Christian Escribà de Pastelerías Escribà,
“El Storytelling es la herramienta de comunicación más importante
de nuestro tiempo” Harvard Business Review.

EL CAMINO AMARILLO:
Cristóbal Colón de La Fageda, JJ Piedrahita de Organización Equitel o directivos
de Google, Accenture, Everis, CaixaBank, Santander o Barcelona Activa entre otras
organizaciones.
Recorrer “EL CAMINO AMARILLO” es una maravillosa aventura que te permitirá
crear una historia tuya, auténtica y verdadera que inspire a los demás para que
puedan y sepan ayudarte.
» "La experiencia con Víctor y El camino Amarillo superó mis expectativas. Desde
el primer día lo pones en práctica. Muy recomendable."
Lorena Muñoz Cuadrado, Directora de operaciones
GOOGLE
» "Una experiencia con un enfoque ingenioso y práctico para abordar cómo
comunicar de forma efectiva y eficiente."
Amparo Marín de la Bárcena, Directora CIO y Regulatorios
BANCO SANTANDER
» "El camino amarillo es una autopista directa para aprender a generar emociones
en las personas".
Rafael Jato, Director de formación
CRUZ ROJA
» "Victor te enseña de forma ordenada, con convicción y sacando todo el provecho

EL CAMINO AMARILLO:
de tu propio estilo. Siempre aplico sus técnicas. Animo a mas gente a leer sus libros
y conocer su técnica."
Christian Escribà, Maestro Pastelero y Presidente
ESCRIBÀ
» "La metodología del Camino Amarillo es infalible. Recomiendo a más personas a
aprenderla para comunicar más y mejor.”
Cristóbal Colón, Fundador y Presidente
LA FAGEDA
» “Lo que más valoro son los 7 pasos antes de crear una historia. Me han funcionado.”
Sandra Vilaseca, Directora de RRHH
EVERIS

EL CAMINO AMARILLO:
ÍNDICE DE LA GUÍA INTRODUCTORIA AL STORYTELLING
» Introducción al Storytelling
» Venderse bien
» Contar historias
» ¿El storyteller nace o se hace?
» Los 7 pasos de un vistazo
» Paso 1: Saber qué queremos vender y a quién
» ¿Historias Objetivas?
» ¿Cómo nos venden ideas?
» Donde si podemos influir
» Elegir que queremos vender en nuestro relato
» Dos tipos de objetivos de venta para crear relatos
» Ejemplos de clientes
» La practica del paso 1: Elige que quieres vender y a quién
» Paso 1(bis) para crear tu propio storytelling: ¿Qué pasa cuando juntas big data
y storytelling?
» Todo empezó en Linkedin
» Primeros resultado de juntar big data y storytelling
» La practica del paso 1(bis): Usar con inteligencia el big data

EL CAMINO AMARILLO:
INTRODUCCION AL STORYTELLING
VENDERSE “BIEN”
Siempre me ha llamado la atención cómo algunas personas, a pesar de ser mediocres
o incluso no tener ni idea, consiguen mucho más éxito que otras que están mucho
mejor preparadas y saben más. La única diferencia es que estas personas son
capaces de “darse al rollo” sin dominar nada. Y lo pueden hacer porqué dominan
otro arte: el de “venderse bien”.
En el mundo del marketing también he visto que los productos que más venden,
muchas veces también son los que “saben venderse bien” y no los mejores.
Pero ¿que quiere decir exactamente “venderse bien”?.
Yo me lo planteé estudiando narrativa en Londres, mientras preparaba mi primera
novela. Estaba tomando apuntes concentrando en mi libro y súbitamente tuve
una revelación inesperada: la novela más importante es la que nos contamos
a nosotros mismos sobre nuestra vida y después esta como la contamos a los
demás, esa es nuestra gran novela.
Cómo decía el gran colombiano Gabriel García Márquez “la vida es aquello que nos
contamos al recordarla”. La identidad humana-como una novela o una película- es
también una historia que nos contamos a nosotros mismos sobre quién somos, de
donde venimos y donde estamos.
Asombrado por esa revelación se me plantearon nuevos interrogantes:
¿Podrían las mismas técnicas narrativas que sirven para crear un libro o un guión ser
adaptadas para “vendernos mejor” contando nuestra vida personal y profesional?
Es decir ¿Pueden las técnicas narrativas ayudar a marcas, marcas personales y
directivos a comunicar mejor? O lo que es lo mismo: ¿Podemos convertirnos en
guionistas de nuestra vida y nuestro proyecto profesional e influir en los resultados
que obtenemos?
Sin tener ninguna certeza de nada me puse a trabajar. Mezclé mi experiencia de 10
años como consultor y formador con las tecnicas narrativas, filósoficas y psicológicas
que practicaba en mis cursos y libros.
Empecé primero con mis amigos. Los ayudé a contarse historias inspiradoras so-
bre sus propias vidas profesionales y les preparé para contarlas a los demás. Los

EL CAMINO AMARILLO:
resultados fueron asombrosos.
Después de un largo proceso de prueba y error lo convertí todo en una metodología
de 7 pasos. Así convencí a mis primeros clientes. Ellos me animaron a seguir.
Orgánicamente todo esto ha venido creciendo: años más tarde he trabajado
historias con más de 5000 personas. Entre mis clientes están algunas de las
empresas globales más importantes del mundo. He ayudado a ejecutivos a inspirar
emocionalmente a audiencias de más de 500 personas y de hasta 1000. Gente
que ha asistido a mis cursos ha encontrado trabajo gracias a saber explicarse
bien mediante un buen relato. Emprendedores han encontrado inversor para sus
proyectos gracias a la metodología. Ejecutivos que cambiaron su perfil de Linkedin
y aplicaron el storytelling pudieron dar el salto que necesitaban a su carrera. He
ayudado a marcas a crear un relato inspirador y diferencial que le abierto las puertas
de nuevos consumidores.
Mi experiencia en todos estos casos me ha confirmado que “venderse bien” –
aquel elemento crítico para el éxito - tiene mucho que ver con saber explicar
y explicarse buenas historias. Aplicar las técnicas narrativas para crear relatos
genera resultados asombrosos.

EL CAMINO AMARILLO:
CONTAR HISTORIAS
Nos cuentan historias en el cine, en la prensa, en el trabajo. También en las redes
sociales. Y cuando nos vemos con amigos y familiares también nos contamos
historias. Podríamos afirmar que las historias y la creación de historias son el
configurador de nuestra realidad personal, profesional, social y cultural.
La mayoría de la gente consume historias creadas por otros e improvisa sin crear sus
propios relatos. La metodología que presenta este libro –inspirada en las técnicas
de Holywood- ofrece herramientas para crear nuestras propias historias de una
forma ordenada y clara. Crear tu historia, tu visión, es una manera de posicionarte
en el mundo ya que el relato siempre te pondrá en el lugar que su guionista-es decir
tu-decidas (paso 1 de la metodología “saber que queremos vender”).
Pero sólo podremos convencer con nuestras historias si antes nosotros estamos
convencidos de lo que queremos transmitir. Cómo mi amigo y emprendedor de
éxito, Jose Juan Piedrahita suele repetir: “Sólo convences cuando estás convencido
de convencer”. Sus comerciales cuentan historias pero siempre “convencidos de
convencer”. JJ Piedrahita ha conseguido levantar la Organización Equitel un
imperio que factura más de 100 millones $ basándose en un innovador modelo de
emprendiduría social.
Pero ¿Cómo podemos estar “convencidos de convencer”? Los grandes líderes y
las marcas Storytellers lo han logrado abrazando causas que van más allá de si
mismos y transmitiendo unos determinados principios. Cómo los “integrantes” de
la Organización Equitel liderada por JJ Piedrahita y en la cual tuve el honor de
trabajar convirtiendo a sus directivos en storytellers. Lo primero que me llamó la
atención es que está prohibida la palabra empleado. Hay personas e integrantes.
Integrantes que creen en las bondades de su modelo de innovación social y el
reparto de la riqueza que hace la organización y que les hace estar “convencidos
de convencer”. Otro caso más conocido es el de Harvey Milk cuando luchaba por
los derechos de la comunidad LGTB en San Francisco en los años 70. Él había vivido
la discriminación y por tanto estaba convencido que la diversidad y la tolerancia eran
valores fundamentales. Por tanto podía estar “convencido de convencer”. También
Luther King con los derechos de los negros. Lo mismo Steve Jobs con las bondades
de sus productos. Todos estos líderes creían en una causa enfocada al bien de los
demás y esa causa les hacía estar convencidos de convencer. Es decir sólo si nos
explicamos una historia inspiradora sobre los que nos mueve podremos inspirar a
los demás. En este libro y siguiendo la metodología de los 7 pasos veremos como
hacerlo.
En el mundo de los negocios encontramos numerosos ejemplos del poder de un
relato auténtico. Cómo la historia de Yves Choinourd -fundador de Patagonia- quién

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abanderó la causa de la ecología, algo en lo que desde muy joven sinceremente
creía. Cristóbal Colon –no el “descubridor” de América, sino el emprendedor, fun-
dador y presidente de La Fageda-, quería dar trabajo a un grupo de discapacitados
mentales y para eso fundó su empresa, con una gran causa. Hoy en día La Fageda, con
una plantilla formada en un 56% de discapacitados mentales, es líder de mercado
y se ha convertido en un ejemplo estudiado en Escuelas de Negocio de todo el
mundo. Tuvo el honor de trabajar con Cristóbal Colón y ayudarle a sistematizar su
relato. En ambos casos, Choinaurd y Colón, vemos cómo nos cuentan una historia,
pero también hacen y viven la historia que nos cuentan. Lo que años más tarde se
ha conocido cómo STORYDOING: Hacer realidad tu historia. Estos emprenedores
n o son vendedores de humo. Transmiten una visión, unos valores y una causa. Estas
causas que movían a sus fundadores y se convirtieron en el eje de las historias que han
contado al mundo y son sólo algunos ejemplos de cómo en el ámbito de los negocios
contar grandes historias es una de las claves de la comunicación empresarial.
Este poder para convencer también tiene un lado oscuro. Y lo podemos reflexionar
centrándonos en el poder de las historias de Adolf Hitler. Durante años he estudiado
aquel periodo de la historia tratando de dar respuesta cómo un pueblo relativamente
culto pudo acabar venerando a un cabo con ambiciones arítisticas. Según los tes-
timonios recogidos era el magnetismo de Hilter hablando y contando historias
la principal fuente de reclutamiento en el nazismo. Un poder que reforzado por la
tecnología que usaba su jefe de prensa (Goebbels) consiguió que un partido
minoritario controlara toda Europa. Hitler aprendió a contar historias de joven
en Viena asistiendo a las operas de Wagner a quién idolatraba. Hitler es otro extremo
del poder que tienen las historias y las consecuencias que pueden tener.

EL CAMINO AMARILLO:
¿EL STORYTELLER NACE O SE HACE?
Es conocido que Mohandas K Gandhi en algunos actos llegó a hablar delante de casi
un millón de personas. No es tan conocido cómo le fue la primera vez que habló en
público: Se trataba de un pequeño acto para la sociedad vegetariana de Londres
Aquel día Gandhi había de hacer una breve exposición de 5 minutos. Cuando ya le
tocaba hablar preguntó donde estaba el lavabo y ¡se marchó corriendo asustado!
Gandhi cinco años más tarde, pronunciaba discursos ante millones de personas
vendiéndo una idea que parecía descabellada: la independencia de la India.
También es conocido que Steve Jobs preparaba cuidadosamente cada una de sus
intervenciones. Escribía sus guiones. Los repasaba. Los ensayaba. El fruto de los
grandes Storytellers es la consecuencia de un minucioso trabajo y ninguno nació
enseñado. Cómo en cualquier arte o oficio y según he ido viendo en los talleres hay
personas que tienen una facilidad más grande a la hora de crear historias pero todos
los asistentes si se han ceñido a la metodología y han trabajado duro han logrado
crear sus propias historias. Y alcanzar sus objetivos.
En mis cursos y consultorías también me suelo encontrar gente que ha de superar
cierta timidez para contar su historia. A estos sólo puedo animarlos para superar
el miedo que hay detrás esa timidez. Y lo digo pensando en el empresario que
aumento sus ventas por el relato que aprendió a contar, el ejecutivo que sedujo
y emocionó una audiencia vendiendo unos aburridos aparatos gracias a tener una
buena historia o cuando recibí un email de una alumna que me decía que gracias al
relato que había aprendido había encontrado trabajo. ¡Que gran salario para un
humilde formador! Además las nuevas tecnologías hacen que para contar una historia
podamos acceder un público más amplio sin mostrarnos. También veremos cómo
usar diferentes medios y tecnologías en nuestras historias (storytelling transmedia y
social story selling).

EL CAMINO AMARILLO:
LOS 7 PASOS DE UN VISTAZO
Paso 1: Saber que queremos vender usando SMART DATA (Inteligencia de datos)
Saber contar bien una historia puede suponer el éxito de una venta. ¿Cómo podemos
influir? Saber qué vendemos y a quién también será el indicador que nos dará la
medida de nuestro éxito contando la historia.
Paso 2: Comprender los conceptos básicos del Storytelling:
Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una
atmosfera mágica a través del relato. Es una técnica que consiste en conectar con tu
público ya sea offline o online.
Paso 3: Profundizar en nuestras experiencias
La sustancia de nuestras historias son nuestras experiencias. Identificaremos las
experiencias más importantes de nuestra vida personal y profesional y estas nos
servirán para crear nuestro propio camino, nuestra historia profesional.
Paso 4: Las 4 claves de nuestra historia:
» Necesidades del público al que vendemos.
» Adversarios evidentes y ocultos.
» Plan o call to action.
» Aprendizaje de nuestra historia.
Paso 5: Crear la semilla del relato
Seleccionaremos la historia que contaremos. La condensaremos en una semilla. La
semilla será el eje y el criterio de nuestra historia.
Paso 6: Dar forma a la historia
Aprenderás a dar forma a la semilla de forma estructurada con 5 pasos fáciles y
sencillos.
Paso 7: Storytelling Transmedia
Puliremos las historias con varias técnicas. Prepararemos la historia para los diferentes
canales de distribución: estratégica, offline (entrevistas, presentaciones, pitch ele-
vators, discursos) y online (mailing, social story selling, linkedin, Facebook y otras
rrss).

EL CAMINO AMARILLO:
PASO 1: SABER QUE QUEREMOS VENDER Y A QUIÉN
Saber contar bien una historia puede suponer el éxito de una venta. ¿Cómo podemos
influir? Saber qué vendemos y a quién, orientará nuestro relato y también será el
indicador que nos dará la medida de nuestro éxito contando la historia. Para
hacerlo será imprescindible usar la inteligencia de datos.

EL CAMINO AMARILLO:
¿HISTORIAS OBJETIVAS?
El presentador de las noticias de un conocido canal español tenía por costumbre
acabar sus noticieros con una frase: “así son las cosas y así se las hemos contado”,
afirmaba serio y convencido.
Pues tengo algo que deciros: así NO son las cosas y te las han contado…¡ cómo les
ha dado la gana!
Una noticia, es decir, la historia de un suceso, nunca puede ser objetiva. Detrás de
la historia siempre habrá un sujeto. Y este sujeto siempre tendrá unas creencias,
una determinada manera de ver las cosas, unos valores e ideas que consciente o
inconscientemente dominaran el relato.
Una vez en un curso un asistente se enfadó muchísimo al oirme hacer esta afirmación
–supongo que era “fan” del mencionado presentador- y me gritó: “¡No estoy de
acuerdo! ¡Cuando contamos algo siempre podemos ser objetivos y ceñirnos a los
hechos!”
Yo desde el respeto el pregunté: “Pero: …¿Quién elige esos hechos?” y añadí “¿ Y
quién elige la relación o narrativa entre esos hechos?”
El asistente pareció que iba a responder algo pero finalmente calló y asintió.
Contar una historia es una elección de acontecimientos y una relación entre ellos.
Por tanto una historia nunca podrá ser objetiva siempre será subjetiva y dependerá
del sujeto que hay detrás de ella y que tanto si el sujeto quiere cómo sino no, nos
estará vendiendo una idea, la de su visión del suceso, de los hechos que destaca y
de las relaciones que establece entre ellos.

EL CAMINO AMARILLO:
¿CÓMO NOS VENDEN IDEAS?
El control de las historias sobre una sociedad ha sido conocido desde tiem-
pos inmemoriales. Los egipcios y los romanos controlaban los escribás que les
acompañaban en sus campañas militares dejando que inmortalizaran sólo el “relato”
oficial. Relato que se escribía en mármoles o papiros y después era repartido en
todas las esquinas de sus imperios imponiéndo una visión determinada.
En mis primeras prácticas profesionales trabajé en Londres como asistente de la
Relaciones Públicas de Epson para toda Europa. Nuestro trabajo - cómo el de
cualquier “PR Manager”- era escribir notas de prensa que envíabamos a periodistas
y que después publicaban hablando sobre nuestros productos creando el relato
sobre los mismos que les inspirábamos desde nuestras oficinas.
Cuando un poco más tarde yo mismo ejercí de Director de Marketing y de Relaciones
Públicas para una marca deportiva y manejaba también los presupuestos de publi-
cidad, comprendí que el motivo por el que los periodistas publicaban sobre nuestros
productos, tenía mucho que ver con la inversión que hacíamos en publicidad.
De la misma manera los gobiernos invierten cantidades ingentes en subvenciones
y publicidad en los medios de comunicación que después les permiten tener su
espacio y que sus notas de prensa sean publicadas sin ningún tipo de cuestionamiento
por parte de los periodistas. Las industrias lo hacen constantemente para posicionar
sus productos.
Tanto para gobiernos cómo para la empresas es facil garantizarse un espacio
en los medios destinando presupuestos en publicidad, subvenciones, acuerdos,
sponzorizajes. El propósito de esta guía es entender cómo funciona el mecanismo del
Storytelling para que cada lector pueda crear su propio relato y encontrar su propia
voz en el mundo entendiendo cómo funcionan los mecanismos de la comunicación.
Otro gran medio para vendernos ideas son las películas y los libros. Cualquier
película o o cualquier libro nos vende una idea. De hecho en las técnicas para
escribir guiones está establecer la idea controladora de la misma. Sí, incluso las
películas románticas nos venden una determinada manera de ver el amor, la vida
o lo que sea.
Casablanca era una película de propaganda destinada a convencer a los EEUU de
la entrada en guerra. Rick el protagonista, un cínico americano con un pasado
idealista nos convence que incluso el amor a los nuestros debe se sacrificado
por la lucha contra la opresión…¡Sospechosamente similar a lo que había de hacer

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EEUU cuando todavía no había entrado en la guerra contra los nazis! O la mítica
¡Que bello es vivir! Es un potente alegato sobre el origen de la verdadera riqueza
que reside en cosas que no se pueden comprar: el amor etc…

EL CAMINO AMARILLO:
DONDE SI PODEMOS INFLUIR
Pero si bien no podemos invertir en co-producir una producción de Holywood so-
bre la historia de nuestra vida o cómo para que hablen de nosotros en la portada
de un diario, sí que podemos sacar partido a través de las rrsss y nuestras redes de
contactos.
En ellas cualquier ciudadano puede competir contra los más grandes imperios.
Sirvan de ejemplo los casos de los youtubers quienes han conseguido audiencias
para algunos de sus videos de más de 20,000,000 de espectadores. El mejor día
de un late show la audiencia puede llegar a las 2,000,000. La balanza ha cambiado.
Evidentemtente que la prensa aún tiene poder pero la emergencia de las rrss y los
medios digitales nos da, potencialmente, la misma fuerza para transmitir un relato
que una gran multinacional o un gran gobierno.
Aunque no todos podremos tener la influencia de esta generación de youtubers
si que podemos aprovechar nuestras redes sociales y nuestros propios contactos
para transmitir nuestro relato y posicionarnos como queremos.

EL CAMINO AMARILLO:
ELEGIR QUE QUEREMOS VENDER EN NUESTRO RELATO
Dice el método científico que desde el conocimiento de un caso o una serie de
casos específicos, ganaremos un conocimiento universal. En mis cursos siempre
propongo que con ese espíritu científico los asistentes escojan una historia que
quieran contar. Así, paso a paso ganan una comprensión general de toda la
metodología para crear relatos y que pueden usar más veces.
Cómo decía mi mítico profesor de guión y gurú de Holywood, Robert Mckee, una
elección es también una definición. No somos quien decimos ser sino quien elegimos
ser.
Y antes de crear una historia hemos de empezar por elegir que queremos vender
con nuestro relato. Hemos visto como los relatos sirven siempre para transmitir
ideas. En nuestro relato, también hemos de tener muy claro el objetivo de venta del
mismo. Esta elección también nos dará la prueba para verificar al final del proceso
si hemos tenido éxito.
Y esta elección sobre lo que queremos vender nos definirá. Por eso hay gente que
le cuesta e incluso le puede llegar a chocar la idea de haber de vender algo….pero
es que aunque no quisiéramos vender algo querríamos vender la idea que no
queremos vender algo….¡es imposible salir de este loop! Así que pensemos bien
que queremos vender con nuestro relato o el relato lo eligirá por nosotros.
La experiencia también me ha demostrado lo importante que es ser conscientes
que vendemos más allá de lo que creemos vender. Es decir COCA-COLA vende
un líquido negro con gas. Ese es el producto, sí. Pero estaréis de acuerdo que
Coca-Cola vende más que eso. Coca-Cola vende un concepto de felicidad que
se materializa con su producto. También es importante definir es doble venda
(producto vs aspiración).O otro ejemplo: estaréis de acuerdo que NIKE no sólo
vende zapatillas o ropa deportiva, también vende un concepto de superación
personal que -como en el caso de Coca-Cola-se materializa con un producto.
De la misma forma un formador en habilidades para empresas no sólo venderá
esas habilidades (hablar en público, ventas) también esta vendiendo motivación,
esfuerzo. Así cuando penséis en vuestro producto y/o servicio también pensar en
vuestra venta aspiracional. Esta venta aspiracional será un valor que os compraran
los clientes y que en el caso de Coca-Cola es la felicidad, el de Nike la superación
y del formador la Motivación.

EL CAMINO AMARILLO:
DOS TIPOS DE OBJETIVOS DE VENTA PARA CREAR RELATOS
» Objetivos de venta “con” experiencia propia
» Objetivos de venta “sin” experiencia propia
Los objetivos de venta con experiencia propia son todos aquellos para los que la
personas tiene experiencia. Un ejemplo de este caso sería un ejecutivo de una
conocida firma de Software que me contrató para vender sus servicios como
consultor. El ya había implementado el software en un cliente y por tanto podíamos
basar la construcción de su relato en una experiencia propia. Este es el caso ideal
para trabajar. Siempre que sea posible recomiendo a mis clientes elegir objetivos de
venta que tengan que ver con experiencias propias.
Pero también me suelo encontrar con entre un 10 y un 20% de los asistentes que
quieren vender cosas de las que no tienen experiencia. Estos serán los objetivos
de venta “sin” experiencia. Cómo cuando una ejecutiva con una larga carrera en
Marketing quería venderse como formadora de directivos o cómo cuando un
emprendedor me pidió que le ayudará a contar la historia de un determinada
música que influía en las decisiones de compra pero que aún no había sido testeadas
en tiendas.
Cómo se podrá imaginar el lector, las historias que se basen en objetivos de venta
sin experiencia requerirán de una atención e ingenio especial. No será imposible
pero sí dificil. Sin mentir habremos de crear historias poniendo el foco en que
tenemos las habilidades necesarias y quitándolo de que no tenemos aún esa
experiencia concreta. Por ejemplo, la mencionada directiva no había dado for-
maciones para clientes propios aún pero en su empresa como ejecutiva había
presentado y hablado en público ante audiencias y había formada en aspectos
técnicos a su propio equipo y a cliente.

EL CAMINO AMARILLO:
EJEMPLOS DE CLIENTES
Los ejemplos que se presentan a continuación son reales. Para preservar la confi-
dencialidad de mis clientes en algunos casos he cambiado los nombres.
» Gustavo me contrató para crear un relato que le ayudará a vender un nuevo
software a potenciales clientes. Sí tenía experiencia en un cliente. También sabía
que vendía confianza.
» Patricía me pidió que le ayudara a vender una nueva metodología de trabajo
internamente en su propia consultora tecnologica. Ella misma ya había aplicado
la metodología en su trabajo. También sabía que vendía experiencia.
» Xavi me contrató para vender la idea de un parque temático gastronómico a
inversores internaciones. Sí había creado un parque efímero en un país. También
sabía que vendía innovación.

EL CAMINO AMARILLO:
LA PRACTICA DEL PASO 1: ELIGE QUE QUIERES VENDER Y A QUIÉN
Detrás de cada historia hay siempre un sujeto. Una historia por tanto nunca
puede ser “objetiva”. El sujeto, sus creencias y la manera de contar la historia
hacen que sea subjetiva. Antes de diseñar una historia profesional hemos de
tener muy claro el objetivo que perseguimos con ella.
» ¿Qué necesitas vender? ¿Sabes que valor están comprando tus clientes?
Lo que vendemos más allá de lo que queremos vender
» ¿A quién se lo necesitas vender?
» Y ¿tienes experiencias propias relevantes?
Nota: Lograr hacer un relato para vender lo que queremos a quién queremos es el indicador que
nos mostrará si hemos tenido éxito.
A partir de ahora el reto será conseguir que crees la historia
necesaria para vender lo que quieres vender a quién se lo
quieres vender. Me encantará saber sí lo has conseguido.
Algo que puedes hacer en mi perfil de Linkedin, Facebook
o Instagram Víctor Gay Zaragoza.

EL CAMINO AMARILLO:
PASO 1(BIS) PARA CREAR TU PROPIO STORYTELLING: ¿QUÉ PASA
CUANDO JUNTAS BIG DATA Y STORYTELLING?
TODO EMPEZÓ EN LINKEDIN
Todo empezó un día cualquiera. En Linkedin vi el perfil de un viejo amigo. De niño
había sido mi mejor amigo. Nos gustaba pasar horas creando relatos. Lo hacíamos
con nuestros juguetes favoritos. Él era más de Lego (más científico) y yo más de
Playmobil (más narrativo). Creábamos historias de aventuras: buenos y malos,
héroes y villanos. Y así pasábamos las tardes. Pero un día mi amigo se mudó de
mi ciudad. Ambos entramos en la adolescencia y dejamos de vernos por 20 años.
Todo hasta aquel día que lo volví a ver en Linkedin.
Sin dudar le envié una invitación para conectar. A la que él me contestó enseguida.
Empezamos a intercambiarnos mensajes. Acordamos una fecha para vernos. Esperé
impaciente el momento de reencontrarme con mi viejo amigo. Habían pasado 20
años: ¿cómo sería? ¿qué le movería? ¿cuáles serían sus intereses?
Y el reencuentro fue mágico. Daniel, así se llama, después de un gran viaje personal –el
cual me recordó mi propio viaje existencial que expliqué en mi libro Filosofía Rebelde
(Editorial Kairós, 2011)-, había dedicado su vida profesional a liderar una exitosa
empresa experta en inteligencia de datos. Él, y el equipo que lideraba de 20
personas, habían desarrollado un software propio (ICARUS) para transformar
toda la información que dejamos en las redes sociales (big data) en información
inteligente (smart data) para las grandes marcas. Entre sus clientes algunas de las
empresas más importantes.
También le conté mi historia. Y cómo adaptando técnicas de guión y novelas que
usaba en mis libros había desarrollado una metodología de storytelling (El camino
amarillo) para que grandes marcas y marcas personales crearan relatos.
Habían pasado 20 años, habíamos crecido, nos habíamos dedicado a cosas diferentes.
En apariencia, todo había cambiado. Pero en la esencia tampoco habían cambiado
tanto las cosas: 20 años más tarde, él seguía siendo más científico, y yo más narrativo,
él había creado una empresa de software para analizar relatos de marcas y yo una
metodología para crearlos. En definitiva él seguía con sus legos y yo con mis
playmobils.
Aquel día Daniel y yo nos planteamos una pregunta al unísono:
¿Qué pasaría si juntáramos el BIG DATA con el STORYTELLING?

EL CAMINO AMARILLO:
Para responder a la pregunta habíamos de volver a hacer lo que más disfrutábamos
de niños: crear una buena historia usando nuestros juguetes: había llegado la hora
de juntar su software de inteligencia de datos (ICARUS) con mi metodología de
storytelling (EL CAMINO AMARILLO).

EL CAMINO AMARILLO:
PRIMEROS RESULTADO DE JUNTAR BIG DATA Y STORYTELLING
Y así empezamos. Creamos un proyecto piloto para fusionar el análisis de datos
en redes sociales: big data con storytelling. Con ICARUS accedemos a todos
los datos de las rrss. Con El camino amarillo desciframos las narrativas de las
marcas.
Los resultados fueron asombrosos. El storytelling da a la inteligencia de datos
una nueva profundidad que sirve para entender la estructura del éxito y los
datos dan al storytelling estructura para medir y cuantificar científicamente los
resultados al instante por cada canal, a cada momento.
Sólo faltaba darle un nombre a este enfoque de marketing: SMART DATA STORY-
TELLING –SDS-. Narativa basada en la inteligencia de datos.
Este pasado octubre presentamos el enfoque en Instituto de Empresa (IE)
ante empresas cómo Google, Teléfonica, Iberia o Santander. La acogida ha sido
increíble. Nuestros primeros clientes ya están aumentado exponencialmente sus
crecimientos. Y en el mismo tiempo nos enteramos que Trump había ganado las
elecciones. Entre otras estrategias había usado también la inteligencia de datos
combinado con el storytelling.
¿Y es que alguien aún cree que existen las casualidades en el marketing? Nunca.
Siempre hay causalidades. Causas que no entendemos. Y estas causas están en
la huella digital que dejamos en las rrss. Sólo hay que hacer minería con el big
data, transformarlo en inteligencia (smart data) y crear grandes historias.
Y es que en la era digital comunicar ya no es suficiente. La cantidad de inputs
que recibimos hace que lo único que recordamos es aquello que nos emociona.
En el big data se esconden los datos que necesitamos para crear una historia
que emocione a nuestro público. Sólo hemos de saber como el big data puede
ser smart data (inteligencia de datos). Y con esa inteligencia de datos se ha
de convertir en relatos para llegar a nuestro público. Y usar esos relatos para
defender y conquistar territorios de marca. Para inspirar al mundo y elevar
nuestra marca a nueva dimensión emocional en las mentes y los corazones de
sus seguidores.
Las marcas han de emocionar para influir. Emocionar en cada post, cada anuncio,
cada presentación de producto…Vender y emocionar con relatos. Relatos y datos.
¡Es la era del Smart Data Storytelling (SDS)!
¿Qué consigue una marca con una aproximación basada en el Smart Data Story-
telling?

EL CAMINO AMARILLO:
» Minimizar riesgos de inversiones en redes sociales
» Asegurar el éxito de sus relatos y generar crecimientos exponenciales.
» Descubrir y sistematizar un transmedia científco basado en datos adaptado a
las necesidades del público.
» Ver cómo Big Data es Smart Data. Y cómo el Smart Data es storytelling.
» Ver información, indicadores y tendencias clave para el éxito de nuestros
relatos de marca.
» Ampliar y llegar a nuevos territorios de marca con datos y storytelling.
» Utilizar la inteligencia de datos (smart data) para llegar a tu público.
» Vender marcas mediante relatos emocionales basados en datos.
» Crear el relato transmedia de marca basado en smart data.
» Contenidos de social media. Entender porqué unos funcionan y otros no.
» Descubrir la esencia de cada marca.
» Crecimientos exponenciales badados en el 10% que funciona.
» Trascender barreras entre marcas y clientes. Con datos y storytelling.
¡BIENVENIDOS A LA ERA DEL SMART DATA STORYTELLING!

EL CAMINO AMARILLO:
LA PRACTICA DEL PASO 1(BIS): USAR CON INTELIGENCIA EL BIG
DATA
» ¿Qué aprendemos de nuestra situación actual en redes sociales? ¿Qué datos
son más relevantes?
» ¿Hay algún referente claro en el mercado? ¿Cuáles son sus 5 contenidos que
más triunfan?
» ¿Qué puedo aplicar yo en mi propia comunicación? ¿Cuáles son mis 5 contenidos
top y los 5 menos populares? ¿Cómo puedo generar más de los top y reinvantar
los menos populares? ¿Qué puedo aprender de todo esto?
» ¿Qué dato nos podría servir de indicador de nuestro éxito?

EL CAMINO AMARILLO:
Una vez completado este paso 1 seguiríamos con los 6 siguientes hasta tener
lista tu historia.
¿QUIERES SEGUIR CREANDO TU STORYTELLING?
» Formación para empresas: Formación en storytelling para directivos.
» Consultoría para marcas: Smart Data Storytelling – SDS.
» Para todos: Cursos de storytelling en abierto.
Puedes encontrar mas informacion en mi web.
WWW.VICTORGAYZARAGOZA.COM

EL CAMINO AMARILLO:
¿QUIÉN ES VÍCTOR GAY ZARAGOZA?
Víctor Gay Zaragoza es storyteller profesional: acompaña a grandes marcas,
marcas personales y directivos a crear su storytelling.
Víctor es el creador de una metodología propia de storytelling "El camino amarillo".
Su enfoque se basa en descubrir la esencia de cada marca y combinarla con la
inteligencia de datos (smart data storytelling).
En su faceta de formador ha impactado a más de 4000 personas de España y
LATAM. Cómo consultor de smart data storytelling trabaja para algunas de las
empresas globales más importantes.
Víctor como escritor con 25 años publicó su primer libro, “Filosofía Rebelde”
(Editorial Kairós 2011), un ensayo de filosofía y religión comparada que fue
elogiado por la crítica literaria de España y LATAM. Su segunda obra “50 libros
que cambiarán tu vida” (Alienta, 2011) llegó al numero 1 de los más vendidos. “El
defensor” fue su primera novela histórica, una historia que ha recibido el elogio
unánime de crítica y público.
https://www.youtube.com/watch?v=EpnOfPY1XUU&t=8s
Víctor Gay Zaragoza, entrevistado en TVE

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