El documento analiza las principales variables del macroentorno que afectan a una empresa energética. Identifica factores como la reducción de las primas a la energía eólica y solar, el descenso del consumo energético debido a programas de eficiencia, y el ligero crecimiento del PIB que puede aumentar el consumo. También señala oportunidades como los cambios en los estilos de vida que favorecen las energías limpias y la legislación que permite a la empresa ser comercializadora.

1. ENTREGABLE 2Antonio Curado ZafraJuan Rafael Marín CarmonaJuan Antonio Palacios AguileraJuan Jesús Reyes Pérez5º -A-

2. PRINCIPALES VARIABLES DEL MACROENTORNODIMENSIÓN POLÍTICAEstabilidad del gobierno: Debido a la crisis que vivimos el gobierno está haciendo continuos cambios que pueden afectar a nuestra empresa.Política Fiscal: La modificación de esta por parte del gobierno ha hecho que los consumidores destinen menos proporción de renta al consumo, ya que deben de pagar más impuestos. Como por ejemplo el aumento del IVA del 16% al 18%.Política de incentivos:El Gobierno aprueba la nueva regulación de las tecnologías eólica y solar termoeléctrica. Las primas a la eólica se reducen un 35% de aquí a 2012, con la finalidad de racionalizar el futuro desarrollo de ambas tecnologías y limitar su coste para el sistema, se limitan las horas de funcionamiento con derecho a prima o prima equivalente. Comercio exterior: desde la consideración de gran parte de los países como economías abiertas, y los convenios realizados entre la mayor parte de los países del mundo hace más factible la expansión internacional de las empresas.

3. DIMENSIÓN ECONÓMICACambio de ciclo: la economía mundial ha sufrido un periodo de recesión económica, de los cuales algunas países aun no han presentados indicios de mejora. Esto ha hecho que disminuya la inversión, pérdida de confianza de los mercados, etc.Tendencias del PIB: El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española en el tercer trimestre de 2010 ha registrado un crecimiento del 0,2% respecto al mismo período del año anterior. De esta manera, la economía española vuelve a presentar un crecimiento interanual positivo, lo que indica que el consumo privado está aumentando ya que es una variable del PIB. Este hecho es positivo para la empresa que puede ver incrementado los consumos de energía de sus clientes.Desempleo: El empleo de la economía decrece a un ritmo del 1,7%, lo que supone una reducción neta de casi 295 mil puestos de trabajo a tiempo completo en un año. Esto provoca que el consumo de energía decaiga en gran proporción, ya que estas personas consumirán las cantidades mínimas necesarias para su vida diaria.Tipos de interés: El Euribor a un año se encuentra en 1,528%. Este tipo de interés ha disminuido considerablemente en los últimos años. Con ello se pretende incentivar la inversión. Por ello, las inversiones de Iberdrola van a ser más atractivas pudiendo seguir con su política de expansión.Tasa de inflación: La tasa de variación interanual del IPC del mes de octubre aumenta dos décimas y se sitúa en el 2,3%. Este hecho refleja que los precios están aumentando. El gobierno a informado que subirá el precio de las Tarifas de Último Recurso (TUR) un 9,8 % el 1 de Enero de 2011.

4. DIMENSIÓN SOCIOCULTURALFactores demográficos: De acuerdo con los parámetros de este ejercicio de proyección, la población entre 16 y 64 años crecerá un 4,7% desde 2008 y se incrementará 1,44 millones de personas en 2018. Se estima que el mayor incremento se producirá en el grupo de edad de mayores de 64 años, que crecerá un 19,2% en la próxima década. El hecho de que la población envejezca es positivo para que el consumo de energía ya que este rango de edad consumen grandes cantidades de la misma.Cambios del estilo de vida: Ante los aumentos de contaminación y la aceleración del cambio climático, los gobiernos están poniendo más de su mano para frenar esta situación mediante diferentes acuerdos internacionales. Todo esto está haciendo que los consumidores estén cada vez más concienciados sobre este tema y más selectivos en el consumo de diferentes productos. Iberdrola esta muy bien posicionada en el mercado con su producción de energías limpias.DIMENSIÓN ECOLÓGICASubvenciones buena gestión ambiental: La Dirección General de Medio Natural y Política Forestal incluye entre las actividades a desarrollar en el año 2009, la concesión de subvenciones a las actividades privadas que contribuyan al cumplimiento de las finalidades de la Ley 43/2003, de 21 de noviembre. Iberdrola se beneficia de ellas al ser una empresa limpia.Consumo energía: España es un país muy derrochador de un recurso que perjudica enormemente la balanza comercial del país, con desmesurado crecimiento de la demanda junto a bajos niveles de eficiencia en producción y consumo. Por ello el gobierno incentivará aquellas empresas que utilicen la energía más eficientemente.

5. DIMENSIÓN LEGALLegislación mercado libre: Desde el 1 de Julio del 2009, todos los clientes tienen contrato con una comercializadora. Quién hasta entonces era la compañía que nos suministraba la electricidad, se limita ahora a distribuirla, instalar las redes, instalar y leer el contador, atender las averías, pero ya no pude tener clientes finales. El Ministerio ha designado a una serie de comercializadoras como Comercializadoras de Último Recurso (CUR) entre las que se encuentra Iberdrola Comercialización de Último Recurso, S.A.U.Legislación laboral: Ley 31/1995, de 8 de noviembre y actualizada en la Ley 54/2003. Esta ley tiene por objetivo promover la seguridad y la salud de los trabajadores mediante la aplicación de medidas y el desarrollo de las actividades necesarias para la previsión de riesgos derivados del trabajo.

6. DIMENSIÓN TECNOLÓGICAPolítica de I+D+i: El 17 de junio de 2010 el Conejo Europeo aprobó la Estrategia Europa 2020, líneas directrices básicas para el desarrollo de las políticas comunitarias en el periodo 2010-2020. Tres prioridades:-Crecimiento inteligente: desarrollo de una economía basada en el conocimiento y la innovación.-Crecimiento sostenible: promoción de una economía que haga un uso más eficaz de los recursos, que sea más verde y competitiva. -Crecimiento integrador: fomento de una economía con alto nivel de empleo que tenga cohesión social y territorial.Estas políticas fomentan el uso de energías renovables lo que impulsara su uso entre las empresas. Se subvencionará parte de los esfuerzos de I+D+i por que hará el proyecto más atractivo económicamente.Protección del conocimiento: La Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) es un Organismo Autónomo del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio que impulsa y apoya el desarrollo tecnológico y económico otorgando protección jurídica a las distintas modalidades de propiedad industrial mediante la concesión de patentes. Esta opción unida a las subvenciones por I+D+i harán a la empresa disponer en exclusiva de su innovación durante un periodo determinado de tiempo por lo que tendrá una ventaja competitiva con respecto a las demás empresas.

7. PERFIL ESTRATÉGICO

8. FACTORES PERFIL ESTRATÉGICOVALORACIÓN BAJA POLÍTICA DE INCENTIVOS“REDUCCIÓN DE LAS PRIMAS DE AYUDAS HASTA 2013” 1Las primas a la energía eólica se reducirán un 35% hasta el 1 de enero de 2013. Por su parte, se impedirá el acceso de las plantas termosolares a la opción "mercado más prima" durante un año de operación, teniendo que acceder a una tarifa regulada "de menor cuantía".Asimismo, se limita el número de horas con derecho a una retribución sobre el precio del mercado de las plantas eólicas y termosolares, teniendo en cuenta las diferentes tecnologías y lo previsto en el Plan de Energías Renovables 2005-2010 para el cálculo de las rentabilidades de las instalaciones.Este hecho hará a las plantas de producción de energía menos rentables, por lo que disminuirán los beneficios y el precio aumentará en perjuicio del consumidor final.1 Anexo 1

9. CONSUMO DE ENERGIAEl Gobierno regaló 49 millones de bombillas 2de bajo consumo en 2008 y durante dos años, a través de vales de regalo en la factura de la luz, dos bombilla de bajo consumo por hogar, lo que supuso alrededor de 49 millones de bombillas gratuitas para todos los consumidores.Con esta medida, una de las 31 de la actualización del Plan de Ahorro y Eficiencia presentado por Gobierno quiere avanzar en la eliminación completa del mercado de bombillas de baja eficiencia en el año 2012, objetivo en el que trabaja con la Comisión Europea.El programa de reparto, explica Industria, se articulará mediante una convocatoria pública dirigida a todos los fabricantes de bombillas.Por otro lado, y dentro también del capítulo de ahorro energético, se ha fijado como objetivo que la Administración reduzca un 10 por ciento el consumo eléctrico en la primera mitad de 2009 con respecto al mismo periodo del año 2008, un porcentaje que se mantendrá en los próximos tres años.Esto afecta negativamente a las empresas distribuidoras de energía ya que disminuirá el importe de las facturas emitidas a los clientes.2 Anexo 2

10. TENDENCIAS DEL PIB:El consumo de energía depende, en términos agregados, de dos elementos fundamentales: el crecimiento económico y la eficiencia energética. El último informe publicado por World Energy Outlook 2008 3, señaló que la demanda de energía crecerá a un ritmo del 1,6% anual al año hasta 2030, lo que supone una aumento acumulado del 45%. Este crecimiento de la demanda de energía primaria está fundamentado en un crecimiento anual del PIB mundial para el período 2006 – 2030 del 3,3%, frente a un crecimiento medio de 3,5% en el período 1980 – 2006. Es decir, no se esperan grandes cambios en el crecimiento tendencial del mundo. Desde una perspectiva de largo plazo, el mundo es cada vez más eficiente. En 2007 (último dato disponible) se utilizaba un 40% menos de energía que en 1965 para producir una unidad de PIB, lo que implica una ganancia media de eficiencia energética del 1,2% anual.3 Anexo 3

11. VALORACIÓN ALTA CAMBIOS DE ESTILOS DE VIDAComo consumidores, nuestro modelo de vida y de consumo contribuye al cambio climático. Para llegar a nuestras manos, la mayoría de los productos y servicios requiere cierto consumo de energía, ya sea en el proceso de producción o en su transporte, o en ambos. Esto suele implicar la quema de combustibles derivados del petróleo y el carbón, de gas o de leña, lo cual libera el carbono de esos combustibles que en la atmósfera se convierte en dióxido de carbono (CO2), el principal causante del cambio climático. La mayor cantidad de estas emisiones provienen de la generación de energía eléctrica y del transporte. Ahí es donde la sociedad utiliza más energía y también es donde puede actuar para reducir su contribución al cambio climático: usando racionalmente la energía eléctrica y buscando alternativas de energías limpias. Por ello, Iberdrola a firmado un acuerdo de colaboración con FCC para introducir el vehículo eléctrico en España 4.Iberdrola puede utilizar su posición en el mercado de energías limpias para captar a los clientes con nuevos patrones de consumo más enfocados a las energías no perjudiciales con el medio ambiente. 4 Anexo 4

12. PROTECCIÓN DEL CONOCIMIENTOSe entiende por Propiedad Industrial un conjunto de derechos exclusivos que protegen tanto la actividad innovadora manifestada en nuevos productos, nuevos procedimientos o nuevos diseños, como la actividad mercantil, mediante la identificación en exclusiva de productos y servicios ofrecidos en el mercado.Razones para patentar las invenciones 5:Una sólida posición en el mercado y una ventaja competitiva.

13. Aumento de los beneficios y mejor rendimiento de las inversiones.

14. Ingresos adicionales procedentes de la concesión de una licencia sobre la patente o de su cesión.

15. Acceso a la tecnología mediante la concesión de licencias cruzadas. Si su empresa está interesada en tecnología que es propiedad de otros puede utilizar las patentes de las que es titular su propia empresa para negociar acuerdos de concesión de licencias cruzadas.

16. Acceso a nuevos mercados. La cesión de patentes bajo licencia a otros puede proporcionar acceso a nuevos mercados, que de otro modo serían inaccesibles. La empresa estudiada destina una parte importante de sus beneficios a proyectos de I+D+i, por lo que a conseguido patentar numerosas ideas innovadoras que le han permitido expandirse internacionalmente y conseguir una posición muy importante en el mercado de energías renovables.5 Anexo 5

17. LEGISLACIÓN MERCADO LIBREDesde el 1 de Julio del 2009, todos los clientes tienen contrato con una comercializadora. Quién hasta entonces era la compañía que nos suministraba la electricidad, se limita ahora a distribuirla, instalar las redes, instalar y leer el contador, atender las averías, pero ya no pude tener clientes finales. Todos los consumidores tenemos ahora contrato con una comercializadora, que será una Comercializadora de Último Recurso (CUR) en el caso de que tengamos contratada la Tarifa de Último Recurso (TUR), que son aquellos que su potencia contratada es inferior o igual a 10KW.El Ministerio ha designado a una serie de comercializadoras como Comercializadoras de Último Recurso (CUR) 6. Se trata de las grandes empresas distribuidoras, que han tenido que crear una empresa diferenciada de la distribuidora y la comercializadora. Endesa Energía XXI, S.L. Iberdrola Comercialización de Último Recurso, S.A.U. Gas Natural S.U.R., SDG, S.A HC-NaturgasComercializadora de Último Recurso, S.A.U. E.ON Comercializadora de Último Recurso, S.LEsto proporciona a Iberdrola el poder llegar al consumidor final y no quedarse en simple distribuidora de la energía. Por ello sigue manteniendo sus clientes incluyéndolos en una filial creada para este fin.6 Anexo 6

18. AMENAZAS Y OPORTUNIDADESCambios en el estilo de vida: Más preocupación por el cambio climático y por ello la búsqueda de energías limpias como eólica o termosolar. Protección del conocimiento: Por lo cual podrá explotar determinadas actividades o ser más innovadores que la competencia.OPORTUNIDADESLegislación de mercado libre:Ha sido escogida para además de distribuir la energía, poder ser el comercializador final.Consumo de energía: El gobierno está fomentando la eficiencia en el consumo de energía por lo que se está reduciendo.AMENAZASPolíticas de incentivos: Reducción de las primas de producción tanto a plantas eólicas como termosolares.Tendencia del PIB: El consumo de energía al estar ligado a la evolución de la economía se visto reducido en los últimos años.

19. ANEXO 1

20. ANEXO 2