El documento resume la historia y el modelo de negocio del marketing multinivel. Comenzó en los años 1930 cuando un empresario comenzó a compensar a los vendedores no solo por sus propias ventas, sino también por las ventas de otros vendedores que reclutaron, creando una red de distribución. A lo largo de los años, muchas compañías han adoptado este modelo y planes de compensación han evolucionado, aunque algunos modelos piramidales son ilegales. El marketing multinivel se ha convertido en una industria global de miles de millones de dó

1. Network Marketing
Por César Quintanilla
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2. Network Marketing por César Quintanilla
Marketing Multinivel o Mercadeo en Red
El marketing multinivel (también llamado marketing de redes,
mercadeo en red, mercadeo multinivel, MLM) es un modelo de
negocios que es una buena muestra del marketing directo en la
que una persona se asocia con una compañía padre como
independiente o franquiciado y recibe una compensación basada
en la venta de productos o servicios personales y de los demás
miembros asociados mediante dicha persona. Esto se asemeja a
las franquicias en las que se pagan regalías por las operaciones
de los franquiciados y las de su área o región.
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Historia
Como otras tantas ideas surgidas a lo largo de la historia, el
multinivel (network marketing) surgió casi por casualidad. La
semilla de este esquema de negocios fue plantada en la mente de
un hombre mientras se las arreglaba para sobrevivir en un campo
de concentración en China. En la década de los 20, el
estadounidense Carl Rehnborg, desde una prisión para
extranjeros en plena guerra civil china, comprendió la
importancia de la nutrición, pues tenía que mezclar sus magras
raciones de alimentos con hierbas y huesos de animales.
Tras su liberación y ya de regreso en Estados Unidos, Rehnborg
inició en 1934 su propia empresa, California Vitamins, que ofrecía
complementos nutricionales a base de vitaminas y que, sin
querer, se convertiría en la precursora del multinivel, una
industria que mueve aproximadamente US$70,000 millones al
año, según la Asociación Internacional de Multinivel (MLMIA, por
sus siglas en inglés).
California Vitamins funcionó al principio como una compañía de
venta directa; es decir, ventas de puerta en puerta. A los
clientes les gustaban los productos y, poco a poco, algunos
decidieron convertirse en vendedores, pues además de recibir un
ingreso extra, eran dueños de su propio negocio y trabajaban, en
la mayoría de los casos, medio tiempo desde su hogar.
Pero ni el éxito inicial de esta empresa que después cambió su
nombre a NutriLite- ni el mismo producto fueron los que
trascendieron en la historia de las ventas. Lo verdaderamente
innovador fue la forma en que, a partir de 1941, la compañía
comenzó a compensar a sus vendedores y el esquema de
distribución que estableció.
El sistema no era complicado. Los representantes independientes
de ventas (o distribuidores) podían, a su vez, reclutar a otros
distribuidores y ganar una comisión sobre las ventas realizadas
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por sus distribuidores y subsecuentes generaciones de estos.
Es decir, Rehnborg ofrecía una poderosa motivación a miles de
personas para convertirse en dueños de sus propios negocios y
ganar importantes comisiones. No sólo eso; no se requería ser un
genio en finanzas, administración o ventas para lograrlo. El
sistema se encargaría de todos esos detalles administrativos,
dejando a los distribuidores a cargo de reclutar, vender y entrenar
a su organización obteniendo, de paso, jugosas utilidades.
En aquel entonces, ya existían en Estados Unidos compañías de
venta directa como Fuller Brush, pero el sistema de NutriLite era
distinto (precisamente por este inédito esquema de
compensaciones) y parecía más atractivo, por lo que a partir de
los 50 comenzaron a aparecer imitadores de NutriLite.
En 1959, dos antiguos distribuidores de NutriLite, Rich DeVos y
Jay Van Andel, crearon una pequeña empresa a la que llamaron
Amway (una abreviación del "American Way of Life" o "El sueño
americano", hoy por hoy, la más grande firma de multinivel a
nivel mundial, con una fuerza de distribución de más de tres
millones de personas en 80 países y ventas anuales estimadas en
unos US$ 6,800 millones. Amway creció de tal modo que acabó
absorbiendo a NutriLite que ahora funciona como su división
nutricional. A partir de entonces, la industria del network
marketing en Estados Unidos sufrió una verdadera explosión, al
grado de que hoy, muchas de las empresas listadas en el ranking
de Fortune 500, cuentan ya con sus propias divisiones de venta
directa o multinivel.
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Fuera de Estados Unidos, la fiebre del multinivel no tardó en
contagiar al resto del mundo, donde cientos de pequeños
empresarios entraron a la industria creando sus propias
compañías; empujados, ya sea por la falta de recursos
económicos o las elevadas tasas de desempleo.
Hubo de todo. Grandes fracasos por falta de experiencia en las
empresas, falta de capital o manejo inadecuado del mismo.
Surgieron también, algunas buenas compañías que hoy se
cuentan entre los líderes de la industria.
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Marketing multinivel vs Pirámides
Los críticos alegan que algunas compañías consiguen sus
beneficios sobre todo, atrayendo nuevos participantes y no a
base de vender productos, pero la contra crítica menciona que
precisamente ésa es una de las características que diferencian los
sistemas piramidales que retribuyen la incorporación de nuevos
socios a la pirámide, mientras que los sistemas multinivel sólo
pagan por el movimiento de productos. Nótese que en sistema
piramidal sólo los primeros distribuidores en llegar a una zona
virgen pueden llegar a ser ricos pues tienen la oportunidad de
conseguir suficientes distribuidores para construir una red
suficientemente grande. Conforme el mercado se satura de
distribuidores, cada vez es más difícil vender el producto y
conseguir nuevos distribuidores. Si se atrae a nuevos
distribuidores en un mercado ya saturado con la promesa de que
serán ricos, entonces los distribuidores recién reclutados están
siendo estafados.
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Planes de compensación
A lo largo de las décadas las compañías han diseñado diferentes
planes de compensación para el marketing multinivel. Existe la
ganancia personal por la venta de productos y adicionalmente,
ganancias por la configuración de una red según los siguientes
planes de compensación:
Plan escalonado: Es el más antiguo y usado. Este plan requiere
más esfuerzo al principio, pero es el que da los mejores ingresos.
Se consideran dos tipos de distribuidores: directores (o directos) y
subordinados con tres tipos de remuneración:
1. Comisiones de base: Como en cualquier organización de
ventas, está la comisión que se gana por la operación de los
subordinados. Para convertirse en director se debe lograr cierto
volumen de ventas grupal.
2. Comisiones generacionales: Son comisiones por la
operación de los grupos de otros directores que eran
subordinados y ahora son directores. La mayoría de los planes
compensan al menos a tres generaciones de tales directores.
3. Bonos ejecutivos: Se paga una comisión adicional a los
directores que exceden su objetivo de ventas. Por ejemplo, un
porcentaje del total de los ingresos de la compañía va a una bolsa
de bonos que se reparte mensualmente prorrateando entre los
directores que hayan excedido cierto nivel de ventas.
Plan Matricial. Este plan limita la anchura de cada nivel en un
grupo de distribuidores, forzando de este modo a los
distribuidores fuertes a apilar a sus nuevos reclutados debajo de
gente que no hizo el trabajo de patrocinarlos.
Plan Binario. Este plan limita la anchura de cada nivel a dos patas.
Tiene la misma desventaja del matricial y, además, las comisiones
están basadas en "ciclos" en los que un distribuidor recibe una
cantidad siempre y cuando ambas patas consigan cada una un
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cierto volumen de ventas.
Estructura ascensor o piramidal. Su legalidad es cuestionada y
consiste en un "tablero de juegos" en el que cada distribuidor
paga una o más unidades de productos para poder participar o
recibir bonificación. Este esquema, es considerado un fraude,
dando el dinero al fundador del negocio y dejando en la quiebra a
los últimos que llegan.
Legislación en el Comercio Multinivel
Algunos países han aportado legislación sobre este mecanismo de
comercio. En España se aplica la Ley de Ordenación del comercio
minorista 7/1996, donde el artículo 22[2] legaliza el marketing
multinivel y el artículo 23 [3] prohíbe las pirámides.
Igualmente hay organizaciones mundiales, como la WFDSA, que
protegen al consumidor - Fundada en 1978, la WFDSA es una
organización voluntaria, no gubernamental, que representa a la
industria de la venta directa en el ámbito mundial como una
federación de Asociaciones de Ventas Directas nacionales (AVD).
Actualmente existen más de 50 AVD representadas en la
Federación y en 1997 las ventas minoristas mundiales de sus
miembros se estimaron en más de 80.000 millones de dólares
(E.U.A.) mediante las actividades de más de
25 millones de vendedores independientes.
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Referencias
• King, Charles. Los nuevos profesionales
• Poe, Richard Ola 4 - La nueva era en Network Marketing
• Robinson, James W. Imperio de libertad, La historia de Amway y
lo que significa para usted
• Van Andel, Jay. Una vida emprendedora
• Libros sobre Network Marketing
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