Marketing Avanzado....

2. MACROMARKETING
MARKETING Y SOCIEDAD

3. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
MACROMARKETING
“Proceso desarrollado en entidades públicas y privadas
para el beneficio de la sociedad en general”
(micromarketing: es el proceso desarrollado en una o
múltiples unidades empresariales dirigido a obtener
un beneficio privado)
Es el mk en su sentido más amplio, es decir, el
proceso de mk en su generalidad y los mecanismos
agregados de instituciones que lo desarrollan
Contempla la satisfacción de las necesidades de la
sociedad en su conjunto y no solo individualmente.

4. El Desafío es...
NO QUEDAR ENFRENTADOS CON NUESTRO MEJOR ALIADO
Versus
A MODO DE SINTESIS

5. CONCEPTO Y CONTENIDO DEL
MACROMARKETING
Son macro los estudios de marketing :
Que analicen los sistemas comerciales
Que describan redes de relaciones del intercambio
Que tengan una perspectiva social
Que examinen las consecuencias del marketing en
la sociedad
Que examinen las influencias de la sociedad sobre
el marketing

6. TEMAS ESPECIFICOS DE
MACROMARKETING
Protección y defensa del
consumidor:
movimiento de ciudadanos en
defensa del consumidor,
derechos básicos y privacidad del
consumidor
Marketing y medio ambiente:
marketing ecológico y del
reciclado
Responsabilidad social y ética
del marketing:

7. 
PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL
CONSUMIDOR:
“Engloba un conjunto de iniciativas,
esfuerzos y acciones, tanto
individuales como de grupo,
destinadas a la defensa y promoción
de los intereses de los consumidores
y los efectos ejercidos sobre el
comportamiento de las empresas”
También llamado movimiento
“CONSUMERISTA o CONTRA EL
CONSUMERISMO”

8. PROTECCIÓN Y DEFENSA DEL
CONSUMIDOR
Movimiento ciudadano nacido debido
a que muchas empresas, en su relación
con el mercado, han incumplido su
responsabilidad social, cometiendo
abusos y engaños.
Constituye desde el punto de vista
del marketing, un relativo fracaso en la
aplicación de sus principios; una
vergüenza; puesto que si realmente se
aplicase la filosofía del marketing, no
hubiese sido necesario un sistema de
defensa y protección de los derechos
básicos del consumidor.

9. DERECHOS BÁSICOS DEL
CONSUMIDOR
Libertad de elección :
(Soberanía del consumidor)
Derecho a la información:
datos o información mínima en las etiquetas
Derecho a la educación:
sobre prevención de riesgos y otros
Derecho a la protección y defensa:
a la salud, seguridad, intereses económicos y
sociales, protección ante situaciones de
inferioridad, subordinación e indefensión
Reparación de daños y perjuicios:
garantías, responsabilidades, indemnizaciones.

10. DERECHOS BÁSICOS DEL
CONSUMIDOR
“El movimiento consumidor trata de conseguir y
mantener unos derechos que se consideran
básicos en la sociedad actual. Estos derechos se
concretan en los siguientes:”
LIBERTAD DE ELECCIÓN
– Acceso a la información necesaria para tomar una
decisión informada y protegerse contra la publicidad
o el etiquetado deshonesto o engañoso.
DERECHO A LA INFORMACIÓN
Los consumidores y usuarios tienen derecho a
conocer suficientemente las verdaderas
características de los productos o servicios que se
les ofrece.
Los fabricantes, comerciantes y los proveedores de
servicios están obligados legalmente a proporcionar
información veraz a través de las etiquetas, los
envases, la presentación, la publicidad, los
presupuestos, los folletos, otros.

11. DERECHOS BÁSICOS DEL
CONSUMIDOR
• DERECHO A LA EDUCACIÓN
Para que los derechos sean efectivos en la práctica, los
consumidores deben tener una adecuada formación consumerista.
La educación y formación en materia de consumo permite una
mayor libertad y racionalidad en el consumo de bienes y en la
utilización de servicios. Además, este derecho se extiende al
fomento de la formación y educación de los consumidores de
cualquier edad, especialmente para prevenir situaciones riesgosas.
DERECHO A LA PROTECCIÓN Y DEFENSA
La tutela de los legítimos intereses económicos y sociales exige
que cuando sean adquiridos productos o servicio, sea en
condiciones equitativas.
Por ejemplo:
“La oferta, promoción y publicidad de los productos y servicios no
puede ser falsa o engañosa”.
Las cláusulas de los contratos deben ser claras y establecer un justo
equilibrio entre las partes, estando prohibidas las cláusulas abusivas.
Los bienes de naturaleza duradera deben tener una garantía por
escrito.

12. DERECHOS BÁSICOS DEL
CONSUMIDOR
REPARACIÓN DE DAÑOS
Y PERJUICIOS.
Los consumidores y usuarios
tienen derecho a ser
indemnizados por los daños y
perjuicios que el consumo de
ciertos bienes o la utilización de
productos o servicios nos
puedan causar.
Para obtener estas
indemnizaciones se puede
inclusive demandar

13. PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
Como consecuencia del desarrollo de
tecnologías informáticas, surge también
la necesidad de plantear exigencias que
tienen que ver con el derecho del
consumidor de preservar no solo su
intimidad, sino algo que se considera
más amplio “su privacidad”
Debido a situaciones de intromisión al
derecho de privacidad del consumidor -
Base de datos que son compartidas por
varias E sin ninguna delicadeza ni
cuidado - se han ido creando en varios
países normativas para regular ciertas
actividades del marketing.

14. PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
Ejemplos de
intromisión a la
privacidad:
Datos sobre
características,
comportamientos de
compra, posesiones
y otras informaciones
confidenciales
(n° de cuenta corriente,
bancos con los que
opera, colegios al que
asisten sus hijos, etc).

15. PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR
(cont)
Sabemos que la extensión del derecho de
privacidad personal puede entrar en conflicto y
amenazar en mayor o menor medida el desarrollo
de investigaciones de mercado o del marketing
directo.
El dilema está en sopesar el derecho del consumidor
por una parte y la necesidad de información por otra.
Las regulaciones o normativas que se van creando
permite llevar adelante ambas situaciones.

16. Diferencias entre…
Intimidad y Privacidad
La intimidad:
Protege la esfera en que se
desarrollan las facetas mas
reservadas de las personas -
como realiza su vida cotidiana,
se comunica telefónicamente,
expresa sus sentimientos, etc.
Este aspecto ya está
contemplado normalmente en
la Constitución Nacional
La privacidad:
Es más amplio, más global -
sobre facetas de su
personalidad y otros
aspectos – que aisladamente
podrían no tener tanta
significación ..... pero que
coherente o
convenientemente enlazados
entre sí, pueden facilitar un
retrato de la personalidad del
individuo ;
Tiene el derecho de
mantenerlo reservado

17. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE

18. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE
MOVIMIENTO ECOLÓGICO:
“Surge de la toma de conciencia de la escasez
de los recursos naturales. Esto produce un
cambio de visión en el consumidor. Cuestiona
el impacto del consumo y del marketing en el
entorno, porque al insistirse en el crecimiento
cuantitativo, se han olvidado que las
repercusiones negativas en el ambiente tienen
un costo muy elevado, para la sociedad y el
entorno”

19. MOVIMIENTO ECOLÓGICO: … (Cont)
Esta nueva manera de pensar tuvo un importante impacto en
las industrias y por tanto en la economía. Por ej. no al daño de
la capa de ozono, o que en Europa paguen por la recogida,
tratamiento y reciclaje de residuos
El cobro de “Ecotasas” a aquellas empresas que en su proceso
productivo de alguna manera dañen el ecosistema o que por ejemplo
no reciclen.
Este factor del entorno, que refleja la aparición de nuevas
necesidades en la sociedad, para algunas empresas representarán:
Nuevas obligaciones
Nuevas oportunidades
La creciente preocupación de la sociedad por la preservación del
medio ambiente, lleva a las empresas a incorporar aspectos
ecológicos en sus estrategias de marketing.

21. CAUSAS DEL
SOBRECALENTAMIENTO DE LA
TIERRA

22. CAUSAS QUE PRODUCEN EL
EFECTO INVERNADERO

23. GASES QUE PRODUCEN EL
EFECTO INVERNADERO

24. LAS CONSECUENCIAS DEL
RECALENTAMIENTO GLOBAL
La principal consecuencia será el
aumento de la temperatura promedio
del planeta en 1.5 a 4.5 ºC .

25. LAS CONSECUENCIAS DEL
RECALENTAMIENTO GLOBAL
El ciclo hidrológico se
vera alterado por la
mayor evaporación
del agua.
Incremento de las
precipitaciones a nivel
planetario, pero
lloverá menos días y
más torrencialmente.

26. LAS CONSECUENCIAS DEL
RECALENTAMIENTO GLOBAL
Intensificación de
las sequías del
5% de frecuencia
actual a un 50%
para 2050.
Mayor frecuencia
de formación de
huracanes y
tifones.

27. LAS CONSECUENCIAS DEL
RECALENTAMIENTO GLOBAL
Progresivo
deshielo de los
casquetes
polares, con la
consiguiente
subida de los
niveles de los
océanos.

28. EVIDENCIAS

29. EVIDENCIAS

30. POSIBLES SOLUCIONES
Reducción de emisiones de dióxido de carbono.
Concientización de la población.
Uso razonable de los productos no renovables.
Utilización racional de la energía eléctrica.
Comprar productos reciclados
Utilización de energías alternativas.
Instar a gobiernos a que diseñen planes de
reducción de emisiones de gases invernadero.

31. PROTOCOLO DE KYOTO
El objetivo del protocolo de Kyoto es conseguir reducir un 5.2%
las emisiones de gases de efecto invernadero globales sobre los
niveles de 1990 para el periodo 2008- 2012.
Este es el único mecanismo internacional para empezar a hacer
frente al cambio climático y minimizar sus impactos.
Para ello contiene objetivos legalmente obligatorios para que los
países industrializados reduzcan las emisiones de los 6 gases de
efecto invernadero de origen humano:
el dióxido de carbono (CO2)
metano (CH4)
óxido nitroso (N2O) …
además de 3 gases industriales fluroados
hidroflurocarbonos (HFC)
perfluorocarbonos (PFC)
hexafloruro de azufre (SF6)

32. MARKETING ECOLÓGICO O
MARKETING VERDE O
ECOMARKETING
• Las E que se preocupan por el medio ambiente analizan los
productos que lanzarán al mercado, buscando minimizar
cualquier aspecto contaminante
“Comercialización de productos y envases
menos tóxicos o contaminantes, más duraderos
y que contengan materiales reutilizables;
que incorporen componentes reciclables
o que el fabricarlos impliquen menor desgasto
de recursos naturales o menor contaminación
del medio ambiente”

33. EL MARKETING DEL RECICLADO
Es parte del marketing ecológico e integra un
“ Conjunto de actividades comerciales relacionadas
con el proceso de eliminación y recuperación de los
envases y embalajes, así como el reciclaje de los
productos usados, para ampliar la duración efectiva
del mismo”
El envase y el embalaje, aunque importantes como
contenedor y elemento promocional, se vuelven un
problema medio ambiental al convertirse en residuos ,
una vez que se abre o consume el producto.
El reciclado es también un objetivo del marketing social.

34. EL MARKETING DEL RECICLADO

35. PROCESO DE PRODUCCIÓN
Y RECICLAJE

36. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
ETICA DEL MARKETING
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL:
“Se refiere básicamente al contrato social entre la
empresa y la sociedad”
Incluye un conjunto de consecuencias éticas en las
que incurren las empresas u otras organizaciones
empresariales en sus intercambios con el mercado.
Puede ser considerada como parte de la ética
empresarial.

37. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
ETICA DEL MARKETING (Cont)
LA ETICA EMPRESARIAL:
“ Analiza y propone medidas para que las personas se
comporten de acuerdo con las reglas de la moral en todas sus
actuaciones, tanto dentro de la organización como en su
relación con el mercado, el entorno y la sociedad en general”
• LA ETICA EN EL MARKETING:
– “Son los principios morales que definen el comportamiento
correcto o no de las decisiones en el marketing”
“Va más allá de los aspectos legales. Las decisiones
éticas fomentan la confianza mutua entre los individuos
y en las relaciones de marketing”

38. RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
ETICA DEL MARKETING (Cont)
Los comercializadores deben conocer e
interpretar los estándares éticos y el
comportamiento aceptable de los diferentes
mercados. (Lo que es aceptable en una cultura,
puede no serlo en otras)
Cuando las empresas se desvían de las prácticas
aceptadas; el proceso de intercambio se puede
dificultar o descomponer; originando
insatisfacción y desconfianza por parte del
mercado...... y esto también generará que la
empresa tenga mayor o menor dificultad para
lograr sus objetivos.

39. CONDUCTAS NO ÉTICAS EN EL
MARKETING

40. CONDUCTAS NO ÉTICAS EN EL
MARKETING
Se considera que lo comportamientos no son éticos cuando, de
forma voluntaria o previendo las consecuencias, se causan
daño o perjuicio a otras personas, instituciones o al medio
ambiente.
En las relaciones con el mercado
En la actuación frente a la competencia
En la práctica de la investigación de mercados
En el diseño y comercialización del producto
En la fijación de precios
En las relaciones en el canal de distribución
En la venta personal
En la publicidad
En la promoción de ventas y marketing directo

41. ENFOQUES ANTE LOS PROBLEMAS
ÉTICOS
Para enfrentarse a los problemas éticos pueden
considerarse cuatro posturas o concepciones
doctrinales que proporcionan criterios de
evaluación y de decisión en los procesos de
decisión de alternativas de actuación frente a
problemas éticos
El egoísmo
El utilitarismo
En enfoque deontológico
La moral