MGM Método Barato Captar Nuevos Miembros

Member get Member (MGM)
Un método barato para captar nuevos miembros

Contenidos

El poder de la recomendación personal........................................................................ 3
Impulsar y facilitar el proselitismo ................................................................................. 5
Captación de referencias ............................................................................................ 11
Empleo de incentivos.................................................................................................. 11

El MGM (iniciales de la expresión anglosajona member get
member), como se conoce en la jerga de captación de fondos, es
un método, relativamente sencillo de poner en marcha y barato,
para reclutar nuevos miembros haciendo que los ya existentes
capten otros en sus círculos personales. Sin embargo, sus
resultados son impredecibles, sobre todo si es la primera vez que
se pone en práctica esta fórmula. Este informe proporciona
algunas claves para emprender campañas MGM y maximizar las
posibilidades de que tengan éxito.

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El poder de la recomendación personal
La forma aparentemente más fácil y obvia de reclutar nuevos miembros es pedir a los
que ya se tienen que impliquen a sus familiares, amigos y compañeros. De hecho,
estas acciones de proselitismo suelen darse de forma espontánea en cierta medida.

Cualquier organización que pregunte a sus miembros cómo han decidido unirse a ella
descubrirá que un porcentaje nada desdeñable se ha visto impulsado por la
prescripción de personas que ya pertenecían a ella.

Una estrategia clásica de mercadotecnia consiste en buscar a los “gemelos” de tus
actuales clientes. Siguiendo esa lógica, se trata de ver cómo son tus asociados para
buscar gente parecida. Y qué mejor que sean los propios asociados quienes lo hagan,
ya que es probable que se relacionen, al menos en cierta medida, con personas con
las que tienen una cierta afinidad ideológica. Exceptuando la familia, claro está, que no
se puede escoger.

La confianza en una determinada organización es un requisito necesario para unirse a
ella. En este sentido, resulta muy eficaz la prescripción de una persona en la que
confiamos que nos recomienda apoyar a la organización a la que pertenece, máxime
si la organización en cuestión es poco notoria.

Es más eficaz una solicitud de colaboración de alguien
que no tiene un interés propio en ello que de un “agente
pagado”. De hecho, el Estudio sobre la colaboración de
los españoles con las ONG y el perfil del donante1
señala que uno de cada cinco se decidieron a serlo por
influencia de una persona conocida.

De manera que las organizaciones que tienen una
amplia base social tienen un activo potencialmente muy
importante para emplear este método de forma
asequible y rentable.

Las campañas MGM consisten en estimular y organizar esa tendencia que se da de
forma natural en una porción de la base social. Sin embargo, no es fácil hacerlo. Por
una parte, una gran parte de la base social, puede que mayoritaria, no está
predispuesta a hacer proselitismo. Y la que sí lo está, tendrá que vencer su pereza y
su pudor para hacerlo de una forma no espontánea más allá de su círculo íntimo.

1 Encargado por la Asociación Española de Fundraising y realizado a finales de 2008.

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Impulsar y facilitar el proselitismo
Salvo excepciones, la gran mayoría de los asociados de una ONG mantiene un
compromiso pasivo hacia ella. Esto es especialmente cierto cuando cuenta con una
amplia base social, compuesta por miles, decenas o cientos de miles de miembros.
Para moverlos, hay que vencer su inercia a no hacer poca cosa más, y a menudo ni
nada más, que admitir que el banco le pase el cargo de la cuota mes a mes.

De manera que hay que tratar de ofrecer poderosos argumentos de por qué una
campaña tal, de tener éxito, puede contribuir a la causa de la organización. No vale
con generalidades del tipo: “cuantos más seamos, más podremos hacer”. Se trata de
motivar al personal con objetivos concretos de reclutamiento e indicaciones de las
realizaciones que podrían llevarse a cabo con el apoyo de los nuevos donantes. Mejor
aún si el tema de la campaña tiene un fuerte ingrediente emotivo.

Una buena ocasión para emprender una acción de este tipo es un aniversario redondo
de la organización. Por ejemplo, el décimo o el vigésimo. La celebración de
aniversarios da pie a realizar un conjunto de acciones de promoción de la organización
que pueden generar un clima favorable a la movilización de sus bases.

Además de impulsarles, hay que facilitarles la tarea. Una campaña de este tipo puede
realizarse de muchas maneras:

1. Mediante anuncios y/o redaccionales en la revista.

2. Mediante un folleto encartado en la revista que contiene varios cupones de
respuesta.

3. Mediante un folleto que pueden entregarse en mano, especialmente por los
voluntarios (puede ser el mismo que se utiliza para el encarte).

4. Mediante un envío postal en el que figuren piezas que el destinatario puede a
su vez reenviar por correo o entregar en mano a sus conocidos, sean cartas,
folletos, formularios de afiliación, sobres de respuesta con franqueo en destino
o una combinación de tales elementos.

5. Mediante un envío por correo electrónico, con un fichero adjunto o un mensaje
personalizable que puedan remitir por el mismo medio a sus conocidos.

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Caso real
Partiendo de la base de que una parte importante de los miembros desearían contribuir
a la causa a la que apoyan con algo más que dinero (como declaró el 60% en una
reciente encuesta), una organización británica lanzó recientemente un programa MGM
denominado “Amigos y Familia”:

1. Analizaron la base de datos para identificar a los segmentos de donantes más
proclives al voluntariado.
2. Escogieron un tema de campaña sugerente y establecieron objetivos
ambiciosos pero alcanzables.
3. Telefonearon a estos donantes (y a algunos donantes que dejaron de apoyar a
la organización desde hacía poco tiempo) advirtiéndoles enseguida que no les
llamaban para pedirles una donación. Les pidieron que se convirtieran en
“voluntarios” para enviar cartas pre-impresas aunque personalizadas a diez
amigos y/o familiares. A cada uno se le asignó un modesto objetivo graduado en
función de la cuantía de su aportación como donantes.
4. A quienes respondieron favorablemente, les enviaron un paquete que incluía
diez cartas y otros tantos sobres y certificados de apreciación. En todos estos
materiales figuraba el nombre del “voluntario”.
5. Crearon también un sitio web personalizado para cada “voluntario”, de manera
que los donantes pudieran enviar sus aportaciones a través de la Red y para
que el “voluntario” pudiera dar información sobre los progresos de su campaña y
enviar a sus allegados información de seguimiento.
6. A las pocas semanas del envío del paquete postal, se remitía un cortés
recordatorio para propiciar que no dejaran aparcada la campaña.

Esta campaña funcionó muy bien. Se trataba de conseguir que los nuevos donantes
realizaran una aportación por una sola vez. Luego se cultivaría la relación para
convertirlos en donantes recurrentes o regulares. Se vio que costaba realizar esta
conversión más que cuando se adquirían por una solicitud por correo directamente de la
organización a los prospectos, pero se consiguen más donantes mediante este
programa que por vía postal.

Puede tratarse de una comunicación centrada exclusivamente en esta forma de
colaboración o puede combinarse con otro tipo de petición, como por ejemplo que los
socios hagan una aportación extra en una determinada campaña. La ventaja de esta
segunda opción es el ahorro de costes al presentar dos opciones de colaboración en
una misma comunicación.

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Una cosa es el medio por el cual se comunica la campaña a los miembros. Y luego
está la vía por la que se pide a los miembros que se comuniquen con sus conocidos.
La más efectiva, en ambos casos, sería la comunicación cara a cara. Pero en las
organizaciones con una amplia base de miembros no resulta factible convocarlos a
reuniones para exponerles la campaña. Así que la comunicación cara a cara puede
quedar reservada para la labor proselitista de los miembros. Si pueden tratar de
convencer de esta forma a sus conocidos, tendrán muchas más probabilidades de
éxito que si les llaman por teléfono o les escriben una carta o una postal.

La motivación e instrucción en persona puede reservarse para los voluntarios, que
constituyen el segmento más comprometido de la base social. Se pueden aprovechar
los canales habituales de comunicación con los voluntarios para implicarlos en la
campaña. Para ello hay que prestar especial atención a los líderes de opinión de entre
los voluntarios, ya que ellos serán determinantes a la hora de que los grupos que
lideran concedan mayor o menor importancia a la campaña, y serán un referente con
su ejemplo personal.

En teoría, el grueso de los “apóstoles” serán los socios más fieles de la organización,
es decir, los que aportan más (en dinero y de otras formas), los que llevan más tiempo,
los que mantienen más interacciones con la organización y los que se encuentran más
satisfechos de la relación con ella. De manera que, por lógica opuesta, los más reacios
serían en principio los recién llegados, quienes apenas han tenido tiempo de
implicarse en la organización.

El MGM presupone un alto grado de confianza en la organización, la cual muchas
veces sólo adquiere solidez con el paso del tiempo. No obstante, una organización
británica acostumbraba a enviar un paquete de bienvenida a los nuevos socios por
correo electrónico en el que pedía que lo enviaran a cinco conocidos suyos.

Es seguramente más fácil que alguien te dé una donación extra siendo ya miembro
que se ponga a hacer proselitismo. De acuerdo con esta lógica, no sustituyas un
mailing de donación por un MGM si no quieres perder dinero a corto plazo. Busca la
forma de encajar una campaña MGM en tu programa anual de peticiones. Por ello,
muchas veces se usa el encarte en la revista. No compite directamente con ningún
llamamiento extra y resulta una fórmula barata.

Su inconveniente es que puede pasar bastante desapercibido, porque habrá muchos
socios que ojeen rápidamente la revista o ni siquiera la abran. Por eso, una campaña
en la que se quiera asegurar que los socios se enteran de su existencia pasa porque
se les envíe por correo postal o electrónico.

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Además de buenos argumentos, es necesaria una buena creatividad a la hora de
presentarlos. Tanto la redacción como el diseño del material deben llamar la atención
y provocar el deseo de actuar. No vale con enviar una sobria carta y varias fotocopias
de un formulario de afiliación. A menudo hay que recurrir a eslóganes de clara factura
publicitaria, folletos con un formato inusual y textos ingeniosos.

Es mejor un texto con gancho, que suscite complicidad y simpatía, que uno lleno de
información y argumentos sobre las razones para movilizarse que puede no recibir
atención o que no toca la fibra sensible. Se trata de entusiasmar, no de hacer pensar
mucho.

¿Qué objetivo es razonable marcar para nuestros “apóstoles”? Muchas campañas se
basan en la idea de que si cada socio hiciera otro socio se duplicaría la base social.
Pero puede ser poco ambicioso, más que nada porque es casi seguro que no se va a
movilizar toda la base social y no todos los que lo hagan van a conseguir nuevos
adeptos. De manera que puede ponerse un objetivo más alto, sobre todo para
estimular a los más entusiastas a hacer más socios y que no se conformen con haber
captado uno solo. En ese caso, una cifra razonable es cinco socios nuevos. ¿Por qué?
Porque algunos estiman que es la cifra de personas que puede conformar, como
promedio, nuestro círculo íntimo. Es la “zona de confort”. Fuera de ese círculo, les
resultará más incómodo evangelizar.

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En su libro Relationship Fundraising, el gurú británico de la captación de fondos Ken
Burnett escribió: “El MGM es ampliamente utilizado por las ONG, pero a muy pocas le
funciona realmente bien. Sospecho que tiene algo que ver con los sentimientos de
privacidad de los donantes y su reticencia de hablar a otros acerca de su generosidad.
La mayoría prefiere apoyar a sus causas favoritas en un relativo anonimato y pocos
están preparados para evangelizar a favor de su ONG”.

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Captación de referencias
Una forma de MGM indirecto que se empleaba en España en el pasado es facilitar los
nombres y señas de personas que consideren propicias para apoyar una causa. Así
los miembros más discretos evitaban realizar esa labor “evangelizadora”. Esta opción
puede formar parte de un formulario de respuesta de un mailing o de un encarte,
aprovechando un hueco que quede libre, lo que no es fácil que ocurra. Hay
experiencias que señalan que es fácil obtener estos datos personales y que una parte
de ellos puede convertirse en donantes en acciones bastante rentables dado el bajo
coste de adquisición. El problema es que no es una práctica legal, de acuerdo con
nuestra estricta Ley de Protección de Datos Personales, que prescribe que sólo está
autorizado para dar los datos el propio titular o su representante.

Una fórmula intermedia, que permite sortear esta dificultad, es que los miembros pidan
autorización a sus conocidos para que la organización les envíe información. Para ello,
tendrían que poder presentarles formularios a rellenar y firmar por los interesados, a
fin de evitar la posibilidad de que sean falseados. De esta manera se obtiene su
consentimiento a la vez que se deja a la organización la tarea de persuadirlos. Una
lista así recopilada tendrá menos registros que otra que no requiera el consentimiento
de los prospectos, pero será mucho más cualificada.

En este caso, convendrá que la organización, cuando se dirija a ellos, recuerde qué
persona les recomendó como posibles nuevos miembros. Primero, porque así
utilizaremos el poder de la confianza personal. Segundo, porque algunos pueden que
no recuerden que en su día dieron su consentimiento y podrían indisponerse si lo
perciben como publicidad basura.

La captación de referencias no constituye propiamente MGM sino MRM (member refer
member). No es tan personal y, por tanto, no es tan efectiva. Pero es mejor que nada.

Empleo de incentivos
Para animar a la base social a movilizarse, conviene ofrecer incentivos. En el mundo
comercial, los regalos valiosos funcionan muy bien. American Express ha captado a
muchos clientes por este método ofreciendo media docena de botellas de vino o un
organizador personal con tapas de cuero.

Pero es claro que esta clase de incentivos materiales no pueden utilizarse en el mundo
no lucrativo. En éste, puede tratarse de un producto promocional (como una camiseta
con el logo de la organización), un producto o una cesta de productos de comercio

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justo, una manufactura realizada por los beneficiarios de un proyecto, un pin o un
certificado de haber traído, digamos, a cinco nuevos miembros.

Greenpeace España, una de las organizaciones que ha utilizado este método de forma
más persistente mediante folletos encartados en su revista, ha ofrecido a menudo una
camiseta como recompensa para los que traen nuevos afiliados a la organización.

En algunas oficinas locales de Cruz Roja Española se implica al personal remunerado
en las acciones MGM. Junto con la nómina reciben una carta del presidente y hojas de
afiliación. El objetivo puede ser, por ejemplo, captar cuatro socios. Los incentivos
pueden ir desde entradas de cine o comidas en un restaurante, hasta un día libre o
una estancia en un spa.

Idea creativa
Una fórmula original de fomentar el proselitismo es ofrecer a los miembros tarjetas de
visita personales al dorso de las cuales haya un mensaje de la organización. Así, cuando
entreguen su tarjeta a una persona a la que acaban de conocer o a alguien al que quieren
dejar sus señas de contacto, le dejarán también constancia de su apoyo a la organización
y le invitarán a hacer lo propio. Puede llevar un eslogan publicitario, el logo de la
organización y uno o dos canales de contacto, como un teléfono y la dirección web.

Las tarjetas se pueden regalar a los miembros que quieran encargarlas o cobrárselas a
precio de coste.

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C/ Orense, 14 - 10º D
28020 Madrid
Teléfono: 91 598 14 96
Fax: 91 556 04 82
info@aefundraising.org

Autor: Ágora Social
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