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Cómo conseguir donantes
altamente comprometidos
Contenidos
El valor de la lealtad...........................................................................................3
¿Qué lleva al compromiso?................................................................................6
Medidas prácticas..............................................................................................8
Cualquier organización ciudadana que tenga la donación individual como una de las formas en que se financia aspira a contar con el mayor número posible de donantes comprometidos. Este informe explica qué implica el compromiso de los donantes, qué importancia tiene y cómo propiciarlo.
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El valor de la lealtad
De todos es conocido esa máxima del marketing que indica que es más rentable conservar a los clientes actuales que conseguir otros nuevos. Siguiendo este principio, un programa de captación de fondos no se debe preocupar sólo de cómo atraer nuevos donantes, sino también de cómo conseguir que los donantes actuales den más dinero durante más tiempo. Las organizaciones son cada vez más conscientes de la importancia de la fidelización, pero es probable que muchas de ellas tengan un concepto incompleto de en qué consiste y que descuiden el desarrollo de los donantes, esto es, la incentivación para que den mayores aportaciones o contribuyan de otras formas además de dar algo de su dinero.
La lealtad de un donante no consiste únicamente en que permanezca mucho tiempo al lado de la organización. Es más, por sí solo puede ser un indicador poco significativo. Aquellos que aceptan efectuar trasferencias bancarias regulares suelen mostrar mayores índices de permanencia, suponen un menor coste de transacción y por lo tanto acaban resultando más valiosos en el periodo que dura su afiliación. Si bien, se constata que hay donantes que están satisfaciendo cuotas regulares por domiciliación bancaria sin tener conciencia de que lo hacen o sin que sepan a qué organización están apoyando. ¿Puede decirse que es muy leal un donante que no vive el vínculo con una organización a la que apoya despreocupadamente?
Sin duda la lealtad consiste en algo más que en pagar religiosamente una cuota. Reducirla a ese aspecto sería como decir que los miembros de una pareja son muy fieles porque llevan juntos muchos años arrastrados por la costumbre y la conveniencia, aunque cada cual tenga proyectos vitales divergentes. Ser leal a una organización es, sólo en primera instancia, permanecer a su lado porque se aprecia su trabajo y se siente partícipe de él a través de su donación, por modesta que sea. El grado de fidelidad es mayor en la medida en que se da más dinero o se aporta en más ocasiones (por ejemplo, con donaciones adicionales o compra de productos promocionales); si se interactúa con la organización y se participa en formas de colaboración no económica (voluntariado, ciberactivismo, etc.). Los más fieles entre
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los mejores adeptos son quienes, además de lo anterior, recomiendan activamente apoyar a la organización en su círculo personal.
El gran crecimiento de donaciones regulares en el sector en los últimos años ha sido propiciado por la generalización de sistemas de pago automático en el sistema bancario y también por el desarrollo de aplicaciones informáticas que permiten gestionar muchas pequeñas donaciones por parte de las organizaciones ciudadanas. El pago por domiciliación bancaria se ha generalizado en todas las facetas la vida cotidiana (se abonan por este medio impuestos, suministros, suscripciones a publicaciones, etc.), lo que ha permitido reducir las reticencias por parte de los individuos a que un acto voluntario como es la donación se cargue periódicamente en su cuenta de acuerdo con el compromiso adquirido.
En una coyuntura económica como la actual, que en una cuarta parte de los donantes en España muestra dudas sobre si mantendrá su apoyo al menos con la regularidad o la cuantía actuales1, es importante realizar acciones para reforzar su compromiso, empezando por fomentar el pago a través de la domiciliación bancaria, incluso cuando el donante manifiesta no querer mantener un compromiso de duración larga o indefinida. Muchos de los potenciales nuevos donantes se plantean realizar contribuciones algo menores a lo que venía siendo el promedio y sin adquirir un compromiso a largo plazo.
Cuando se emplean métodos de captación que favorecen una decisión más impulsiva, como la solicitud por teléfono o cara a cara, es más probable que se recluten donantes con mayor renuencia a adquirir un compromiso duradero. Así, un estudio realizado en el Reino Unido en 2005 reveló que un 30% de los nuevos donantes captados mediante el cara a cara tenían intención de aportar durante un año o incluso menos. ¿Deberíamos pensar que estos donantes están tan poco comprometidos como los donantes ocasionales que hacen una transferencia o dan un cheque? Y, si es así, ¿cómo podemos incentivarles a que se comprometan más?
1 Véase el estudio “La colaboración de los españoles con las ONG y el perfil del donante”, realizado por la Asociación Española de Fundraising en marzo de 2009.
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Para dilucidar estas cuestiones es necesario:
a. Definir y medir el compromiso de los donantes.
b. Determinar cómo funciona el compromiso y qué lo genera.
c. Identificar el impacto del compromiso en fidelidad percibida y real de los donantes.
Puede ser útil hacer una distinción entre “compromiso activo” y “compromiso pasivo”. Definimos “compromiso activo” como el deseo auténtico del donante de mantener su apoyo económico y su predisposición a involucrarse más (aumentar la cuantía, apoyar mediante otras formas de colaboración económica o de otra índole, realizar proselitismo).
El compromiso pasivo, por el contrario, sucede cuando el donante está conforme con la relación pero no tiene un sentimiento de obligación hacia la organización ni alberga deseos de desarrollar su vínculo con ella. La donación a través de medios de pago no automatizados puede ser un síntoma de bajo nivel de compromiso. Pero también muchos de los que pagan mediante domiciliación bancaria o con cargo a tarjetas de crédito pueden ser donantes conformistas, prestos a cancelar su orden de pago en un momento en que revisen sus extractos bancarios para ver dónde pueden recortar sus gastos.
Se podría decir que en lugar de un compromiso parece más un comportamiento inercial, pero algunas investigaciones realizadas en otros países apuntan a que muchos de estos individuos se muestran contentos de “olvidar” su donación, con el convencimiento de que hacen lo correcto. No tienen expectativas de incrementar su grado de relación con la organización, por lo que nos parece adecuado caracterizarlo como un compromiso, aunque pasivo porque no reclama mayor atención ni ninguna otra conducta cooperadora del donante.
En el referido estudio anglosajón, se enviaron encuestas por correo a 5.800 donantes registrados. Se consiguió un ratio de respuesta del 22,2 % y las respuestas precisas de cada donante facilitaron la exploración de la relación entre compromiso y comportamiento.
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¿Qué lleva al compromiso?
Este gráfico resume los resultados del análisis. Se concluyó que los donantes que comparten creencias sobre la donación y expresan niveles más altos de satisfacción con la comunicación tienen bastantes más probabilidades de expresar niveles más altos de compromiso activo. De manera similar, los donantes que mantienen relación con la organización (por ejemplo, realizando donaciones extraordinarias, trabajando como voluntarios o participando en campañas) expresarán niveles más altos de compromiso activo.
En varias organizaciones se encontró que el aprendizaje era un factor adicional, también determinante, para lograr un alto compromiso. Los donantes que sentían que habían aprendido mucho sobre la naturaleza de la causa, su significado y el papel que ellos desempeñan o podrían desempeñar estaban considerablemente más comprometidos que aquellos que carecían de esa información. Curiosamente, esto no era significativo para muchas de las organizaciones estudiadas (por eso se marca en el gráfico con línea discontinua).
En el caso del compromiso pasivo, los niveles más altos se encuentran entre los donantes regulares, sobre todo de los que han domiciliado su pago. Tienen también que ver con la sensación de que la retirada de su donación no supone ningún riesgo para los beneficiarios. El compromiso pasivo también es alto en aquellas personas que comentan no haber experimentado ninguna sensación con las comunicaciones de la organización y que consideran que no se les ofrecen opciones sobre su contenido y formato. Este último punto no debería sorprendernos: si ofreciésemos una cierta interacción con la organización y diésemos opciones de donación, así como una
mayor información sobre nuestra causa y los resultados de su apoyo, posiblemente
reforzaríamos su sentido de la relación y de obligación hacia nuestra causa.

El compromiso activo está también directamente relacionado con la voluntad de los donantes de recomendar la organización a otros. Los donantes que expresan niveles
más altos de compromiso activo tienen menos tendencia a apoyar de forma importante
al nivel de compromiso de los nuevos donantes y los donantes que llevaban
más tiempo. Los donantes recién reclutados pueden estar tan comprometidos con la
ión de la organización expresaban niveles
más altos de compromiso pasivo, como consecuencia de este cambio de situación. De
eterminan si la
organización en cuestión tiene una ideología, una forma de trabajar y otras
entienden mejor la relación entre su
trabajan de la misma forma. De manera que
animen a apoyar a unas por encima de otras
a otras entidades benéficas y muestran un mayor grado de tolerancia y comprensión hacia los gastos de captación de fondos y administrativos de la organización a la que apoyan. Es interesante resaltar que en el estudio no se encontraron diferencias significativas en cuanto
causa como sus homólogos más veteranos. La única relación que se identificó era que los individuos que habían pasado de ser donantes ocasionales a regulares por invitac
manera que para potenciar la lealtad no es suficiente con conseguir que den una contribución regular. Lo más importante es tratar de conseguir que los donantes regulares se relacionen de forma más estrecha y frecuente con la organización. Esta interacción probablemente reforzará el compromiso activo. Los donantes se ven atraídos por una causa antes que por una organización en concreto. Primero tienen que identificarse con sus fines. Luego d
características que la hacen apta para contribuir eficazmente a tales fines. Pero el compromiso se construye, sobre el cimiento del interés por la causa, por una identificación con la organización. Salvo en casos excepcionales derivados de la experiencia propia, la causa por sí sola no genera un elevado compromiso. Muchos individuos se sentirán más comprometidos con la organización si
contribución personal, la causa y los resultados. Existe una extendida ciones que se dedican a lo mismo y que no hallan razones de peso claras que les . Al final, el motivo de su adhesión a una de ellas obedece a que es la primera que se ha cruzado en su camino, no el fruto de una elección meditada.
percepción de que hay demasiadas organiza
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Todos los factores determinantes del compromiso activo están relacionados, de acuerdo con el referido estudio, con facetas únicas de la organización o su
acercamiento a los donantes: las creencias compartidas, la calidad de la comunicación
Medidas prácticas
y los múltiples lazos que les vinculan a la organización (como donantes, como voluntarios o activistas, como consumidores de productos promocionales, etc.). La relación personal con la causa no es un factor significativo. Está claro, por lo tanto, que la organización debería concentrarse en la inculcación del compromiso con su organización más que con la causa en sí.
Una lección clave de esta investignivel de compromiso de un donante puede ser deducido re
ación para los recaudadores de fondos es que el
copilando información sobre
su actitud. La interacción es el indicador más claro de lo que sienten los donantes.
de
un compromiso pasivo. El pago automatizado representa sin duda un gran ahorro de
les y rentables para la
organización) a relacionarse con ella. Hay una
El pago regular de una cuota de donación, que en principio es una muestra de un cierto compromiso, no indica por sí solo que el donante esté dispuesto a ir más allá
costes para la organización y es una fórmula muy cómoda para que el donante renueve su colaboración sin tener que hacer nada. No obstante, lo paradójico es que esta reducción al mínimo de la interacción y la comunicación con el donante no favorece en que adopte un compromiso activo. Por esta razón, hay que tomar medidas compensatorias. Los donantes regulares deberían ser por lo tanto animados (a través de cauces que resulten asequib
amplia variedad de medios, como por ejemplo enviando boletines electrónicos e invitaciones a actos públicos y reuniones internas, pidiendo su intervención en campañas, planteándoles propuestas de voluntariado, etc. Aunque esto puede aumentar los gastos de comunicación a corto plazo, el aumento de la interacción anima al compromiso activo, a través de un incremento de la lealtad del donante, mientras que una política de “dejarlos en paz” probablemente animará a la pasividad con el tiempo.
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También parece que la interacción es valiosa en la construcción del compromiso activo
con independencia de la forma que se emplee. Los donantes que muestran un
tir una correlación entre el compromiso y la antigüedad
como donante. Mientras que esto es decepcionante en algunos
o múltiple”, esto es, la implicación con la
organización en una variedad de formas de relación y apoyo, otros
e n a su alcance oportunidades de involucrarse
más, si así lo desean, y acceso a información más profunda sobre la causa y el trabajo
a comunicación está relacionada con la implicación del donante. En este
sentido, la personalización de las comunicaciones resulta muy beneficiosa. También el
o
envía un cuestionario a todos los nuevos asociados para preguntarles por su interés
compromiso pasivo perciben que la organización no les ha ofrecido opción o participación en lo que se hace de su donación. Muchas organizaciones encuentran que sus donantes más leales son aquellos a los que se ha llamado por teléfono o se ha pedido de alguna otra forma su opinión. Aunque el donante no tenga criterio, agradece que se le consulte. No parece exis
aspectos, se ha visto que los donantes son particularmente receptivos en su primer año de relación. Esto subrayaría la importancia de poner especial cuidado en la comunicación durante el primer año con una suerte de estrategia de “luna de miel”, seguida ya por muchas organizaciones, gracias a la cual los donantes reciben muchas oportunidades de interacción y compromiso durante sus primeros meses como donantes. Aparte del “compromis
factores que impactan en el compromiso activo son la formación o aprendizaje del donante, la calidad de la comunicación/interacción y las creencias compartidas. que los donantes tenga
Es convenient
de la organización que les permita mejorar su conocimiento si tienen mayores deseos de aprender. La calidad de l
que puedan escoger el soporte o la cantidad de información que les gustaría recibir. En el ejemplo que veremos a continuación, Amnistía Internacional en el Reino Unid
por distintas opciones de participación. De esta manera se satisfacen las preferencias personales de una mayor o menor involucración, con formas de colaboración no exclusivamente económicas. El cuestionario forma parte del envío de bienvenida, de manera que se les plantean estas posibilidades de colaboración adicional en un momento en que la persona se muestra predispuesta a escuchar las propuestas de la organización a la que acaba de adherirse, con ganas de hacer cosas por la causa.
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Anverso del cuestionario
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Reverso del cuestionario
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Asimismo hay que resaltar la importancia de creencias y principios compartidos. Muchas veces las organizaciones ciudadanas se preocupan sólo de exponerlos en su comunicación externa, cuando también deberían ser explicitadas en sus comunicaciones con los donantes.

C/ Orense, 14 - 10º D 28020 Madrid Teléfono: 91 598 14 96 Fax: 91 556 04 82
info@aefundraising.org
Autor: Ágora Social
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