El documento presenta un plan de marketing para la marca de naranjas 'Huando', que ha pasado de ser un símbolo de orgullo exportador peruano a enfrentar declives por reformas agrarias y plagas. Se aborda el dilema cultural y emocional asociado al consumo de este cítrico, así como estrategias de branding y posicionamiento orientadas a revivir su prestigio. El enfoque contempla la revalorización de la experiencia del consumidor y la transición hacia un concepto moderno y premium de producto.

1. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
Caso Huando: Trabajo Final
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Anthony Ramirez
Nicolas Ortiz
Dante Ortiz
Karin Urcia
Coralia Noriega
Manuel Mendoza

2. from culture to branding
DILEMA
PERSONA
¿Cuál es la
tensión que
afecta al sujeto?
INSIGHT
CATEGORIA
¿Cuál es la
motivación real
de consumo?
CONCEPTO
MARCA
¿Cómo la marca
soluciona estos
dilemas?
PLANNING
ESTRATEGIA
¿Cómo convertir
la marca en un
símbolo?

3. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
I. DILEMA:
del orgullo a la tristeza

4. Dilema:
del orgullo a la reforma
• Hacienda Ubicada en el Norte Chico, a 8
kilómetros al este de Huaral.
• EXHACIENDA: “La hacienda Huando fue de
propiedad de la familia Graña Elizalde, quienes
plantaron dentro de las 1.450 hectáreas la
variedad de naranja washington navel, que no
tenía pepa
• ORIGEN DE LA MARCA: “la procedencia de su
producción hizo que la población peruana olvidara
su nombre formal para bautizarla como naranja
Huando.”
• ORGULLO EXPORTADOR PERUANO: “Esta
variedad fue sembrada desde aproximadamente
inicios del siglo pasado e hizo que la hacienda
fuera reconocida tanto localmente como en el
extranjero. La producción de Huando era enviada
a Estados Unidos, Canadá y a algunos países de
Europa, lo que representaba un orgullo para la
zona y para el país”.
Fuente: El Comercio

5. Dilema:
de la reforma a la tristeza
“Ahora ustedes son dueños,
trabajen la tierra, sigan
cultivando las naranjas sin pepa.
No pierdan la tradición” F.G.E.
• REFORMA Y CAIDA: “la reforma agraria en 1969
detuvo este crecimiento. Fue un corte directo a la
yugular: las tierras de la hacienda fueron tomadas
por los trabajadores a través de la Cooperativa
Agraria de Producción Huando, que agrupó a cerca
de 500 personas”.
• CAIDA DE LA MARCA: “La exportación continuó
por algunos años más; no obstante,
progresivamente los cooperativistas fueron
perdiendo los mercados externos ganados con
anterioridad”.
• TRISTEZA: “Las naranjas Huando dejaron de
producirse a gran escala en Huaral, porque los
naranjos comenzaron a ser atacados por el ‘virus
de la tristeza’ (plaga que debilita a los árboles y que
origina producciones escasas). Los productores
tuvieron que cambiar a la producción de
mandarinas y otros productos”.

6. ¿Cómo llegó a ser un símbolo Cultural?
EXPERIENCIA DE CONSUMO: Sin Pepa
Relationships
• Antigua marca Perú para la
exportación de cítricos
Response
• Jugo de infancia de una
hacienda mítica
Meaning
• Innovación en producción y
comercialización de cítricos
Identity
• Cítricos premium
• Naranjas Washington navel, con ombligo y “sin
pepa”, y luego s a mandarinas (murcott) “sin
pepa”.
BRANDING: Grabar la MARCA EN LA CASCARA
• Asegurar la calidad
• Generar pull de demanda por calidad y
preferencia
• Desarrollar acciones de push al canal
COMUNICACIÓN: publicidad emergente
• Sorteos de Casas en Maranga y viajes al interiro
en “Trampolín a la Fama”

8. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
II. INSIGHT:
Experiencias Mitológicas

9. “Eran naranjas Huando y esto para cualquier
peruano le debe sonar a gloria. Son naranjas de
radiante olor anaranjado que anuncia un sabor
extraordinario, de carne suave y sobre todo sin
pepa”. Eduardo Acosta, Blog

10. ¿Qué es Huando hoy? Posicionamiento (actual)
Caidez, Abundancia, Redondez, Un Lugar, Argot
CALIDO
“Colores cálidos,
idea de frutas /
Es un fruto que se
desarrolla en un
clima cálido”.
ABUNDANTE
“Lo relaciono con
Naranja grande
/de mucho jugo /
el árbol del 2
expresa frutos
grandes”
REDONDEZ
NARANJA
“Por la forma / Por
las naranjas”
“y el color / ese
árbol tiene fondo
naranja”
Fuente: Sondeo propio, 30 casos, no probabilístico, NSE B. 2013
UN LUGAR
“Ciudad donde es
originaria esta
naranja /Entiendo
que es un lugar”
Pregoneo
•“Sr. que pasa por
las calles
vendiendo…
ahorita ya no
pasan”
Argot
•Cuando estabas
en nada solías
decir: “ Naranjas
Huando” / Le
falta “pepa”

11. VALOR PERCIBIDO: Premium
S/. 2.50
S/. 3.50
S/. 4.50
Naranja sin Pepa
12.5%
25%
12.5%
6%
25%
19%
Naranja Huando
sin Pepa
S/. 5.50
S/. 6.50

12. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
III. CONCEPTO:
Exqui-cítrico

13. ¿Qué será Huando mañana? Posicionamiento (deseado)
Exquisito Cítrico = Exqui-Cítrico
Orgánico y
Natural
Sabor
dulce
Redondo y
colores
intensos
Disfrutable
(sin pepa)
Fuente: Sondeo propio, 30 casos, no probabilístico, NSE B. 2013

14. Jugosos juegos: Vuelven los vicios sanos
“y aprovechaba en comer porque
eran dulces, eran muy grandes
y jugosas.”
“le hice un orificio para chupar su
jugo pero se me derramó sobre la
ropa…”
“Hacer jugos muchas veces /
junto con mis hermanos cerca de
3 kilos de mandarina en una sola
tarde.”
exqui-CíITRICO

15. ¡Sembrar NOSTALGICA ALEGRIA hoy!
• Soy feliz, sol naranja.
No debo nada.
Vivo hoy y eso me
alcanza.
Soy de plush, soy
naranja.
Voy a la tierra prometida.
http://www.youtube.com/watch?v=U1c
HVYnyzOw

16. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
IV. PLANNING:
Experiencias mitológicas

17. PLANNING: Del jugo (producto) al juego (consumidor)
PERSONA
Del orgullo a la tristeza
CATEGORIA
Explosión de sabor
MARCA
Marcar la piel y elevar
la experiencia de
consumo
PLANNING
Jugo y Juego
1. TRIBUS
•Madres con hijos pequeños,
A/B. Naturales, ecológicas
3. ECONOMIA
•Precio Premium
5. SIMBOLOS
•Logotipo en la cáscara para el
sorteo
7. MITOLOGIA
• Canción “Sol Naranja”
2. ENTORNO
•POP y Display “NATURAL”
en el punto de venta
4. OBJETOS
•Cítricos premium
•Sin pepa
6. Rituales
•Hora del juego Huando,
asociando postre con juego
8. COMUNICACION
• “Vuelven los vicios sanos”

18. la MERCADO-LOGIA
Plan de MKT
Muchas Gracias,
La Mercado-LOGIA.