Códigos del Consumidor Masculino de Cerveza - Pilsen Programa Especializado en Psicología del Consumidor. Escuela de Posgrado UPC (Julio - 2016) - Miguel Beltrán - Ximena Cruzado - Martin Facho - Malena Flores Angelo Midolo

1. Miguel Beltrán
Ximena Cruzado
Martin Facho
Malena Flores
Angelo Midolo
Elección y Decisión del consumidor

2. 1. SEGMENTACIÓN

3. Matriz MARI

4. Público Objetivo seleccionado: Compartir
Demográfico: Hombres de 25 a 35 años de edad de NSE
B y C. Trabajan y/o estudian y la mayoría son solteros.
Geográfico:
Perú
Psicográfica: Son hombres que se enfocan en crecer
profesionalmente. Trabajan / estudian para superarse y son
aplicados con la consecución de sus objetivos. Pero en sus
tiempos libres se relajan. Son Sociables, hacen deporte,
juegan video juegos, ven fútbol y salen con sus amigos de
manera constante.
Conductual: No suelen cambiar de marca repentinamente.
Son leales con las marcas que les complacen y no se fijan en
el precio sino en lo que significa la marca.

5. 2. TRIBUS DIGITALES

6. Presencia digital de la marca
 La segunda marca de
cerveza con más seguidores
en Facebook.
 Contenido relevante y
“compartible”
 Lenguaje “cool”, juvenil y
siempre positivo, celebrativo.
/Pcallao 1,142,582 likes (al 18/07/2016)

7. TRIBUS DIGITALES #JuevesDePatas
 La marca ha tenido un
impacto impresionante a
nivel cultural en Perú
 No sólo se crean pequeñas
“comunidades” o “tribus” en
el entorno digital, sino que
pasa tener relevancia en la
cultura
 Tener “un día de patas” está
arraigado en muchos
nosotros y la expresión se
vuelve parte del coloquio a
nivel nacional

8. TRIBUS DIGITALES:
#JuevesDePatas
 Es algo que une a los amigos
 Es algo que promueve la
diversión sana
 Es algo que promueve
valores primordiales como la
amistad y la fidelidad entre
amigos
 Hay LEYES entre amigos y
Pilsen lo aprovecha: Leyes
de la Amistad

9. 3. OBSERVACIÓN

10. Rincón cervecero
Mapa de ubicación Edificación Objetos
Personas Comunicación Rituales

11. Personas
Edificaciones
Comunicación
Mapa de ubicación
Avenida Jirón de la Unión 1045, Lima
 “La primera chopperia de
Lima” se inauguró hace 17
años en una casona
antigua del centro de Lima
 Competencia: “Estadio
Futbol Club” se encuentra al
lado, Piano Bar Munich
 Lugar céntrico y de fácil
acceso con mucho tránsito
peatonal
 Edificación antigua (casona)
 Lugar con Lugar amplio (250
personas)
Jiron de la Unión 1045, Lima

12. Edificaciones
Comunicación
Edificación
 «Taberna europea»
 Está conformado por 2
ambientes:
- Bar (entrada y terraza)
- La terraza del rincón
(utilizado para eventos)
 Mesas altas y bajas
 Todo el local está
decorado con estatuas
 Predomina la madera en
la decoración de todo el
local y el piso es
cerámico.

13. Objetos
 Decoración y objetos de
corte tradicional con
estilo europeo
 Cuenta con alrededor
de 12 estatuas en todo el
local
 Decorado con barriles
de madera
 Promociona las cervezas
peruanas en diferentes
presentaciones (botas)
 Sirven comida criolla y
piqueos
 La cerveza es
almacenada en barriles
de metal

14. Comunicación
Personas
 Personas de 25 años a
más.
 NSE B y C
 Predomina la asistencia
de grupos de amigos de
3 a +
 El código de vestimenta
es sport o sport casual.
 Las personas que
atienden visten con ropa
tradicional alemana.
 El 20% son turistas
extranjeros
 Muy concurrido para
almuerzos de
cumpleaños, after office
y partidos de futbol.

15. Rituales
Comunicación
 Ambiente acogedor
 Promociones
 Letreros con las marcas
más conocidas
 Posavasos con frases
“El que la seca la llena”
“Una más y me voy”
 El lenguaje corporal y los
gestos demuestran
diversión, comodidad,
felicidad.
 Señas: Levantar la mano
con el número de
cervezas adicionales que
quieren pedir

16. Comunicación
Rituales
Rituales
Comunicación
Rituales
 Trato informal y básico
 La mayoría de hombres
les sirve a las mujeres
(70%)
 Vasos de chopp helados
 Pequeña vasija para
colocar el “conchito”
 Competencias de
“Seco”
 Brindar con los chopps
para hacer

17. 4. PROCESO DE
COMPRA

18. El Consumidor
Se llama Jesús, de
nacionalidad peruana.
De 29 años, nivel
socioeconómico B, soltero y
trabajador, vive en el distrito
de: Bellavista – Callao.
Es una persona sociable, fiel
consumidor de la cerveza
PILSEN.

19. Observación en su domicilio (almacén)

20. Observación al Consumidor
 Consume Pilsen cuando se siente
feliz, relajado, en compañía o solo.
 Le agrada el sabor y le gusta la
botella verde porque tiene la
sensación que esta helada.
 Chalaco de corazón, por ello la
preferencia de PILSEN CALLAO.
 Tiene en su casa cajas de cerveza y
reservas de latas o botellas de
cerveza PILSEN.

21. Observación de su entorno

22. PROCESO DE COMPRA
No compraría otra
cerveza si no es
PILSEN, se iría a otra
bodega, autoservicio
o hasta llamar un
amigo si tiene una.

23. En la observación del momento, consume viendo un partido de box o fútbol
Disfruta consumir PILSEN en compañía de familia y amigos
Observación al Consumidor

24. 5. CONCEPTO y
PROPUESTA

25. Hombres de 25 a 45 años del NSE B y C solteros y/o casados que
trabajan y/o estudian y que buscan compartir momentos de amistad.
En un Jueves de Patas , una de las
actividades que frecuenta realizarse es
la de reunirse para jugar fulbito en
canchas de gras sintético.
En estas Canchas, hay ambientes
pequeños donde al terminar el juego
pueden conversar y tomar alguna
bebida.
Muchos de ellos suelen coordinar para
poder seguir Compartiendo en otro
lugar.
Esa Coordinación suele llevar tiempo y
no todos llegan al siguiente punto de
encuentro.

26. Hombres de 25 a 35 años del NSE B y C solteros y/o casados que
trabajan y/o estudian y que buscan compartir momentos de amistad.
Verdad del Consumidor Significado Profundo Fricción / Tensión
Soy una persona trabajadora ,
me trazo objetivos y siempre los
cumplo. Pero como todos
necesito un descanso y que
mejor disfrutarlo con mis amigos
del alma.
Soy talentoso y persistente pero
siento que no disfruto lo
suficiente mi tiempo libre con mis
amigos.
Me esfuerzo tanto y aún así me
demoro en lograrlo, quiero
disfrutar de la vida pero hasta
para eso necesito coordinar con
mis amigos. Como me gustaría
encontrar ese lugar ideal.
ELABORACIÓN DEL INSIGTH

27. CONCEPTO
Ha sido una semana de duro trabajo. Necesitas un
tiempo para ti y para disfrutar con tus amigos de toda la
vida, quieres que ese momento de libertad sea
perfecto, olvidarte de las coordinaciones y llegar a ese
lugar indicado para sacarle el máximo provecho. Te lo
mereces.
PILSEN piensa en ti y sabe lo mucho que te esfuerzas. Te
promete el lugar perfecto para que crezca tu
verdadera amistad con su único sabor.

28. PROPUESTA