El Banco Santander logró evitar una crisis de comunicación a raíz de la muerte repentina de su presidente Emilio Botín gracias a una estrategia de comunicación efectiva que incluyó informar de manera oportuna a los medios, inversores y los casi 200,000 empleados del banco. La comunicación interna jugó un papel clave al mantener informados y comprometidos a los empleados durante este cambio en la dirección, utilizando diversos canales como televisión interna, boletines y redes sociales. El director de comunicación del banco

1. El Banco Santander sale indemne de la
crisis de comunicación por el cambio de
dirección
GONZALO FERNÁNDEZ 01/11/14
09:03
Con semblante relajado y
sonriente, así aparecía el
director general de la división
de Comunicación, Marketing
y Estudios del Banco
Santander, Juan Manuel
Cendoya, en la presentación
del libro Nueva Comunicación
Interna’ esta semana en
Madrid. Nadie diría que hace
unas semanas el Banco para el
que trabaja se vio envuelto en una crisis de comunicación con la
repentina muere de su presidente, Emilio Botín. Las claves para que este
hecho no desembocase en una crisis de comunicación que podría haber
afectado a la compañía fue, entre otras, una perfecta estrategia de
comunicación, donde precisamente los empleados jugaron un papel
clave.
Los cambios en los niveles directivos pueden generar situaciones de
crisis, especialmente si estos afectan a la cúpula de la compañía. Un
cambio en la presidencia o en la dirección general de una empresa suele
ser una fuente inagotable de rumores y de ruido interno debido a que se
tiende a pensar que la llegada de nuevos ejecutivos va a propiciar
modificaciones en la gestión, especialmente cuando estos cambios
vienen derivados de la situación económica o financiera de la compañía
Este es el caso en el que se vio envuelto el Banco Santander hace unas
semanas cuando se producía la muerte del presidente, Emilio
Botín. Pocas horas antes de la apertura de los mercados, la entidad
comunicaba de urgencia a la Comisión Nacional del Mercado de Valores
del fallecimiento del empresario español, siguiendo los cauces
habituales de hechos relevantes de las empresas que cotizan en Bolsa.

2. El reto desde ese preciso momento fue, precisamente, informar a todos
los públicos de interés de la compañía este hecho. Medios de
comunicación, inversores y casi 200.000 empleados se convertían en los
públicos clave a los que el Banco debía informar. Estos últimos,
precisamente, se convirtieron en uno de los pilares clave de los esfuerzos
del Banco.
Los empleados han sido clave en la conformación de la cultura
corporativa del Banco Santander, y por ello, la comunicación interna ha
sido una de las principales preocupaciones de su director de
comunicación.
Durante la presentación del libro ‘Nueva Comunicación
Interna’, realizado por la consultora Estudio de Comunicación, Jun
Manuel Cendoya ha destacado este último
aspecto como clave dentro de las
compañías. ‘En momentos como el actual,
donde se demanda una comunicación
más proactiva con la sociedad, creo que la
importancia de la comunicación aparece
de nuevo’, ha asegurado el dircom del
Santander.
‘La comunicación interna va a jugar un
papel cada vez más importante. Se nos
pide que expliquemos, que impliquemos a
la plantilla. Estamos en una eclosión de la
comunicación y se nos exige hacer
comunicación interna, además de explicar
lo que hacemos y cómo lo hacemos porque los clientes, consumidores y
los propis empleados están cada vez más informados y por ello son cada
vez más exigentes.’ Así explica Cendoya el compromiso de las empresas
con la comunicación.
El Banco Santander tiene todo un ‘arsenal’ de medios de comunicación
para llegar de forma instantánea a sus empleados: canal de televisión,
canales informativos, boletines y hasta redes sociales.
Santander al día
‘Santander al día’ es la página que ven los más de 180.000 empleados
del banco cada vez que se ponen en marcha sus ordenadores. Por
difusión y alcance es el principal medio de Comunicación Interna y el
vehículo que, de forma más inmediata, conecta a toda la organización.
Las redes sociales también como canal de comunicación

3. interna del Banco
Aunque desde la entidad reconocen que llegaron ‘tarde’ a las redes sociales interna, el proyecto ‘Santander Ideas’ ha resuelto un déficit convirtiéndose en todo un éxito. ‘Santander Ideas’ es la primera red social interna del Banco Santander centrada en la innovación y participación. Pero esta plataforma es más que una red social, es un proyecto integral de escucha activa a los empleados y de colaboración entre ellos. Según Juan Manuel Cendoya ya 22.000 trabajadores utilizan esta herramienta, siendo ya todo un éxito.
Para el director general de la división de Comunicación, Marketing y Estudios, Juan Manuel Cendoya, ‘la comunicación interna ha pasado de jugar un papel meramente informativo a convertirse en un socio estratégico del negocio. Solo con empleados más motivados y comprometidos conseguiremos clientes más satisfechos y leales y resultados sostenibles para nuestros accionistas, lo que nos permitirá incrementar nuestra inversión en la sociedad. Si actuamos de esta forma nuestros empleados estarán más orgullosos de trabajar en la empresa y completaremos el círculo virtuoso. Empleados motivados y comprometidos son la pieza clave para ser una organización excelente, dar un mejor servicio a los clientes y contribuir al progreso de la sociedad. Es decir, cumplir con nuestra misión como empresa, ha asegurado Cendoya durante la presentación del libro realizado por Estudio de Comunicación.
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