El documento analiza cómo internet ha transformado la comunicación empresarial, exigiendo que los CEO lideren la comunicación de manera directa y pública. A pesar de la resistencia, se argumenta que esta nueva forma de comunicarse es esencial para mantener la relevancia y conexión con los clientes, donde los mensajes deben ser humanos y auténticos. Se enfatiza la necesidad de que los directores de comunicación adapten sus estrategias para apoyar a los líderes en este nuevo entorno digital.

1. Blogs
La hora de los CEO en la red
Autor: Odón Martí. Periodista y consultor de estrategia en redes y reputación online.
Asesora a empresas de diversos sectores en la gestión de proyectos de comunicación en
Internet.
Los cambios en la comunicación impulsados por
Internet, han alterado profundamente modelos de
relación entre personas, empresas e
instituciones, cambiando formas de pensar o
actuar y propiciando escenarios que hasta hace
muy poco resultaban impensables.
Uno de ellos es que ya no se entiende que la comunicación de una compañía no sea
liderada de forma pública y en primera persona por su CEO, su líder y máximo
responsable. Un reto nuevo y desconocido, que representa un salto al vacío que muchos
altos ejecutivos prefieren postergar tanto como sea posible pero que no tiene vuelta atrás.
En una época en la que la tecnología y los canales sociales permiten que cualquiera
pueda expresar su opinión de forma global, en cualquier momento y desde cualquier lugar,
resulta evidente que la comunicación corporativa, aséptica, poco comprometida e
insustancial como se entiende desde hace cincuenta años, ya no tiene ningún sentido.

2. La red lo ha cambiado todo por completo. Exige una comunicación directa y franca,
conversación y la aceptación tácita que la recomendación social ya tiene tanto poder como
la mejor campaña publicitaria. A partir del conocimiento de la realidad, que una empresa y
sus clientes ya están al mismo nivel de influencia, nadie mejor que un CEO, un presidente
ejecutivo o el el líder de una empresa para lanzar mensajes a clientes, proveedores,
sectores profesionales y sociedad en general.
Los cambios se producen a marchas forzadas y cada vez con más los que se atreven a
comunicar de forma directa y pública, asumiendo un rol esencial en las relaciones entre
empresa y cliente dirigiendo esos procesos en primera persona. Transmitiendo de forma
visible ideas, opiniones y proyectos, humanizando la comunicación, guiando a empresa y
empleados.
Del Dircom al Presidente
En España, esta presencia pública se limita por el momento, aunque con algunas
excepciones, a los directores de comunicación cuya influencia se mide cada vez más en
numero de seguidores en canales sociales y el impacto generado por sus mensajes.
Twitter es el canal elegido para transmitir al público cualquier tipo de información o
situaciones estrictamente personales como la de Carlos Domingo, consejero delegado de
investigación en Telefónica que anunció hace unos días en Twitter su marcha de la
compañía, algo que hoy día puede considerarse absolutamente normal como recogía en
su Blog Enrique Dans. Los dircom, por devoción u obligación, ya tienen presencia personal
en los canales sociales. Los presidentes, de momento, se resisten.
Podrían tomar ejemplo de Lorenzo Zambrano, presidente del consejo y director general de
CEMEX. que desde su cuenta de Twitter ejerce de portavoz de su empresa, una de las
más importantes de México y que marca las pautas de comunicación de la compañía
difundiendo los mensajes más importantes de su organización.
La necesidad de dar ese paso resulta indiscutible, por más dudas que provoque. El cliente
ha de saber quien manda y que opina sin cometer el error de trasladar, por ejemplo a
Twitter, los mismos mensajes, banales y sin interés, que antes se enviaban por fax.
Algunos políticos son perfectos ejemplos de lo que nunca se debe hacer.
Sin embargo, todo salto al vacío tiene sus consecuencias. La primera es que el director de
comunicación ha de convertirse, quiera o no, en un asistente digital de su presidente.
Como que los canales han cambiado y con ellos el lenguaje, los tiempos y el alcance, las
estrategias y las respuesta son totalmente distintas. Le llamo asistente digital por no
emplear las palabras community manager, que por uso y abuso han perdido todo su valor.
En un texto muy interesante, “El community manager no es un dircom” Sebastián
Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, hace referencia
a este asunto argumentando que las redes son sólo una parte de la comunicación y que es
el dircom quien gestiona toda la comunicación de forma transversal. Estoy de acuerdo en
parte pero la exposición pública de un CEO, o de un comité ejecutivo entero, si que obliga
al dircom a convertirse en un experto en redes, un profesional nuevo y distinto, con un alto
grado de conocimiento sobre nuevos canales y sus mecanismos, que además ha de ser
capaz de analizar métricas y estrategias online con efectividad y rapidez.
Nuevos tiempos, nuevos consejos
No es una cuestión menor. No se puede opinar o aconsejar a un superior sobre un canal
de comunicación sin entender en profundidad su funcionamiento. La exposición pública y
personal de un líder casi siempre cuenta con una gran credibilidad, pero entendiendo bien

3. los riesgos, ya que un mensaje en Twitter, que acostumbra a ser el canal escogido, es
instantáneo, impulsivo y con escasas posibilidades de rectificación.
Ante esa situación, la labor de los profesionales de comunicación y marketing, ya que la
influencia de los mensajes implica a ambas áreas, es doble. Han de aconsejar con gran
precisión, ser extremadamente flexibles y pacientes y modificar con frecuencia sus
estrategias para acoger a un nuevo protagonista y a miles de respuestas que en la mayor
parte de casos no serán favorables.
Porque el CEO ya forma parte de la estrategia de comunicación. Siempre ha formado
parte de ella, pero antes lanzaba mensajes parapetado tras una mesa de despacho y casi
siempre sin firmar. Ahora se ve obligado a salir a pie de calle ante sus clientes y/o
seguidores, y a pecho descubierto. Pero por una cuestión de sentido común y para no
poner en peligro la reputación de su propia compañía, no lo puede hacer por libre y sin red
de seguridad. Esa red de seguridad es un director de comunicación que entienda y maneje
con solvencia canales y formas de comunicar que hace cinco años no existían.
De la capacidad de directivos y empresas para adaptarse a esta nueva situación
dependerán muchas cosas. Una buena comunicación, mejor relación con los clientes y la
construcción de una eficaz reputación online que se traduce a medio y largo plazo en una
mejor conversión y cifras de ventas.
Publicado
en
Marketing,
Comunicación
y
Redes
Sociales
|
Publicado
el
20
febrero,
2014
por
Odón
Martí