Este documento presenta los resultados de un estudio realizado por IMG sobre la notoriedad de marcas patrocinadoras en España en 2010. Los principales hallazgos son que Santander y Adidas son las marcas más notorias en patrocinio deportivo, Coca-Cola en música, y Zara en moda. En general, las marcas que activan de forma holística sus patrocinios a través de múltiples plataformas y durante todo el año obtienen mejores resultados de notoriedad.

1. RANKING IMG
NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS 2010
(resumen)
IMG CONSULTING
Enero 2011
1 IMG

2. Introducción
IMG, empresa internacional de servicios profesionales relacionados con el deporte, el turismo y el ocio, con presencia en 65 oficinas por todo el
mundo (2 de ellas en España) y más de 3.000 empleados, con probada experiencia en los campos del Marketing Deportivo y de Entretenimiento,
ha deseado profundizar en el conocimiento de la actividad de Patrocinio y poner los resultados de este estudio al alcance de toda la sociedad
española.
A menudo, la actividad de Patrocinio es una de las grandes desconocidas a nivel de marketing. En numerosas ocasiones, se considera el
Patrocinio como la “simple” actividad de colocar vallas publicitarias en eventos deportivos, culturales, musicales, … . En realidad, la actividad del
Patrocinio va mucho más allá, y debe encuadrarse dentro de la estrategia de marketing de la empresa o de la administración pública de que se
trate.
En este marco conceptual, IMG ha creído necesario desarrollar (por cuarto año, tras la primera experiencia en 2005, continuado en 2008 y 2009)
un estudio que permitiese conocer el estado actual de la notoriedad de las empresas e instituciones que patrocinan. El estudio se ha articulado a
través de un Ranking.
Los principales resultados de dicho Estudio se presentan a continuación
Ficha Técnica
• Encuesta realizada a 500 personas entre Madrid y Barcelona.
• Realizada en diciembre de 2010 mediante encuesta por teléfono.
• Error estadístico: 4,47% para p=q=0.5 con un grado de confianza del 95,5%, suponiendo normalidad según el test de Kolmogorov, y universo
infinito.
• Contenido: (respuesta múltiple, hasta 3 opciones)
• Deportistas españoles con mejor imagen (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
• Deportistas extranjeros con mejor imagen (en general, futbol, baloncesto, tenis, golf, motor)
• Cantantes / Grupos musicales españoles con mejor imagen
• Cantantes / Grupos musicales extranjeros con mejor imagen
• Modelos españoles con mejor imagen
• Modelos extranjeros con mejor imagen
2
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

3. Perfil población encuestada
Edad Género Población
25% 19% 18 a 29
30 a 39 48% 46%
52% Mujer 54% Barcelona
40 a 49
Hombre Madrid
50 a 59
15% 19% 23%
Aficionado al
Deporte
39%
Si
61%
No
3
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

4. Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo
1. NOTORIEDAD MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO – RANKING GENERAL
2 1
3
83,3% ( = / 88,1%) 84,8% ( = / 88,7% ) 31,4% ( = / 39,9%)
4 16,8% ( = /21,9%)
8 2,7% ( 6/4,6%) Nº total marcas citadas: 62
• El Top 3 de notoriedad de marcas se repite en
5 3,4% ( = /5,5% )
9 2,1% ( 8/2.4%)
relación al resultado de 2009: Adidas, Nike y
Reebok.
• Adidas tiene mayor notoriedad entre las franjas
de edad a partir de los 50 años. En cambio Nike
6 3,2% ( 7/2,6% ) 10 2,0% ( 14/1.3%)
aventaja a Adidas en la franja 18 a 29 años.
• Destacan Joma y Lacoste, que suben 4
posiciones respecto a 2009.
• Salen del Top 10 ‘Boomerang’ y ‘Le Coq
7 3,1% ( 11/1,6% )
Sportif’.
NOTA: Entre paréntesis: flecha que indica si la marca sube / baja del ranking respecto al 2009, posición en el ranking de 2009 y % de citas en 2009
4
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

5. Notoriedad Marcas Equipamiento Deportivo
EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2008
92,5% 85,6% 37,5% 22,0% 4,4% 3,3% 2,3% 2,0% 1,6% 1,4%
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2009
88,7 % 88,1 % 39,9% 21,9% 5,5% 4,6% 2,6% 2,4% 2,0% 1,9%
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2010
84,8% 84,8% 31,4% 16,8% 3,4% 3,2% 3,1% 2,7% 2,1% 2,0%
5
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

6. Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
2. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE DEPORTE - RANKING GENERAL
2 1
3
18,1 % ( 1/ 21,4 %) 22,1% ( 2/ 13,5 % ) 13,1% ( = / 11,5 %)
Nº total marcas citadas: 177
4 9,0% ( 10/6,2%)
8 5,9% ( 4/10,9%)
• Santander sube una posición y lidera el ranking.
Santander es considerablemente más notorio entre
hombres que entre mujeres: 29% frente a 15%. El
patrocinio del equipo de F1 y sus pilotos, asi como el de La
5 8,6% ( 13/5,3% )
9 5,8% ( 6/8,4%)
Copa Libertadores, han contribuido al ascenso de la marca
en el ranking.
• BBVA, patrocinador principal de la liga de fútbol española,
se mantiene en la tercera posición y, al igual que
6 6,9% ( 5/10,6% ) 10 5,5% ( 8/6,4%)
Santander, es más notorio entre hombres que entre
mujeres: 9% a 17,6%.
• A destacar la aparición en el ranking de Red Bull, mucho
más notorio entre la población joven, gracias entre otros, a
su patrocinio en el equipo de F1, así como otros eventos
7 6,0% ( 7/6,7% )
deportivos – extremos - que organiza (Red Bull Air Race,
Red Bull Crashed Ice,…).
6
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

7. Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
EVOLUCIÓN EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2008
17,6% 11,6% 10,7% 9,9% 9,2% 7,6% 6,5% 6,0% 5,9% 5,6%
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2009
21,4% 13,5 % 11,5% 10,9% 10,6% 8,4% 6,7% 6,4% 6,4% 6,2%
1 2
3 4 5 6 7 8 9 10
2010
22,1% 18,1 % 13,1% 9,0% 8,6% 6,9% 6,0% 5,9% 5,8% 5,5%
7
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

8. Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Deporte
NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS POR DEPORTE
8
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

9. Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Música
3. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MUSICA
2 1
3
13,2% ( 3/12,3%) 19,1% ( =/ 14,7%) 13,0% ( 2/12,7%)
Nº total marcas citadas: 125
4 11,8% ( = /11,8% )
8 4,2% ( 42/0.7%
• Coca Cola encabeza la lista de marcas
patrocinadoras de eventos musicales por segundo
) año consecutivo con un 19,1% de notoriedad.
• En segundo y tercer lugar, muy seguidos, se sitúan
5 7,5% ( = /6,6% )
9 3,7% ( 10/3,0%)
Los 40 Principales y Movistar, que en esta edición del
ranking se han intercambiado las posiciones.
• Movistar se posiciona como marca patrocinadora de
música, gracias al ‘Espacio Movistar’ y a su
6 5,8% ( = /6,7% ) 10 3,3% ( 8/4,1%)
estrategia focalizada en combinar gente joven y
música.
• Heineken, patrocinador del Festival de Benicàssim
(FIB), se mantiene en su posición respecto al año
7 5,3% ( 6/6,7% ) pasado, al igual que Estrella Damm y La Caixa.
9
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

10. Notoriedad Marcas Patrocinadoras de Moda
4. NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS DE MODA
2 1
3
8,2% ( = / 6,6%) 8,3% ( 3/ 6,3%) 5,8% ( 4/ 5,6%) 5,8% ( 6/ 4,3%)
Nº total marcas citadas: 124
4 3,5% ( 9/3,0% )
8 2,5% ( )
• Zara sube dos posiciones y encabeza la lista de
marcas patrocinadoras de moda con un 8,3% de
5 3,4% ( =/4,4% )
9 2,3% ( )
notoriedad, dos puntos por encima que en 2009.
• En segundo lugar repite El Corte Inglés, que
aumenta de notoriedad.
• L’Oreal, TOP 1 del ranking en 2009, cae hasta la 6ª
6 3,1% ( 1/10,3% )
10 2,2% ( )
posición y pierde un porcentaje significante de
notoriedad.
• A destacar el escaso conocimiento de marcas
patrocinadoras de moda por parte de los
7 2,5% ( = /4,1% )
encuestados.
10
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

11. Conclusiones
1. Evolución del concepto "marca de ropa deportiva" a "marca de moda, con líneas de uso deportivo“.
2. Incremento del espectro de marcas que apuestan por el patrocinio como herramienta central de
comunicación.
3. Las marcas que activan de manera diferencial (no solo apostando por la visibilidad de marca, sino
creando sinergias a través de actuaciones de hospitalidad, promociones, de RRPP, de
responsabilidad social, de generación de negocio, etc.), combinando diferentes plataformas de
forma holística (equipos, eventos, deportistas, etc.) obtienen mejores resultados de notoriedad que
las que básicamente optan por explotar el patrocinio solo con publicidad.
4. Las marcas que apuestan por invertir y explotar el patrocinio en un máximo de 2-3 ámbitos
(deportes o actividades concretas) y, por el contrario, no dispersan en exceso sus inversiones,
obtienen mejores resultados de notoriedad.
5. Las marcas que desarrollan su activación a lo largo del año y evitan una excesiva estacionalidad,
obtienen mejores resultados de notoriedad.
11
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

12. IMG
IMG es la firma de Marketing & Management de Deportes, Entretenimiento,
Moda, Turismo & Estilo de Vida más grande del mundo
1960
TODAY
12
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

13. Áreas de negocio
» Celebridades (Roger Federer, Tiger Woods, Rafael Nadal, Sharapova, Gisele
Bündchen, Heidi Klum, Sergio Garcia, Kun Agüero, Gerard Piqué, Annie Leibovitz,
Vera Wang, Michael Johnson, Shaun White, etc.)
» Eventos
» Media (TV, Internet, Móvil)
» Consulting
- Corporate
- Olympics
- Public Sector, Tourism & Real Estate
- Motorsports
» Otros ( Campos de Golf, Estadios, Licensing, Academias, Merchandising, Deporte
Universitario, etc.)
13
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

14. IMG Consulting
100 personas en el mundo
Corporate
Public Sector, Tourism
Sponsorship & Olympics
& Real Estate
Events
Audit - Analisis Planning Implementación Evaluación
1 2 3 4 5 6 7
Análisis Audit Identificar Calificar Negociar Implementación Evaluación
Estratégico Situación Oportunidades Oportunidades
Actual
14
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG

15. Para más información
Carlos Cantó
IMG
IMG Consulting, Vice-President
Carlos.canto@imgworld.com
15
RANKING IMG – Notoriedad Marcas Patrocinadoras 2010 IMG