Revista Abla

a-b-l-a
Desarrollo creativo en turismo, cultura y naturaleza

¿La marca es el destino?
Las relaciones entre turismo y arqueología.
El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar
El turismo un reto para los países en vías de desarrollo. El caso de Nicaragua.
Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos conceptuales y operativos
para su planificación y gestión.
El turismo del vino y su desarrollo actual.
La complejidad del conocimiento no escrito en programas de aplicación cultural.
Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas y servicios turísticos.
El turismo responsable como factor de desarrollo de las sociedades.
Guggenheim Bilbao. R.A.B.

El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases conceptuales y
algunas experiencias.

Presentación
… los tiempos difíciles pasan.
Solo quedan las personas y sus actos.

Estimados amigos

Os presentamos un iniciativa que lleva largo tiempo en nuestra cabeza y en nuestro
corazón y que por ﬁn ve la luz.

Abla es una iniciativa para compartir y establecer vínculos profesionales en torno al
desarrollo turístico, cultural, y medioambiental. Es la mejor forma que tenemos hasta
ahora para dar a conocer nuestro trabajo y para manteneros informados de nuestra
actividad. Para compartir nuestro conocimiento y nuestra visión del trabajo y la tecnología
que venimos desarrollando hasta la fecha.

Abla pretende ser un lugar de encuentro y debate, fruto en la mayoría de los casos de
experiencias y reﬂexiones surgidas del trabajo y las aplicaciones del día a día. Es muy
posible que no estéis de acuerdo con algunas de las opiniones que se vierten en estas
páginas o nada de acuerdo. Eso es bueno. Hay muchas formas de llegar a buen puerto,
y lo que buscamos es generar dialogo para el refuerzo y la mejora de las formas de
pensar y saber que nos atañen Lo que os podemos asegurar es que todo los que se
escribe en nuestra revista está redactado desde la honestidad y desde la sinceridad.

Gracias a todos los amigos que han colaborado en este primer número de la revista, que
como colaboradores de nuestra empresa han cedido su conocimiento y han querido
implicarse en un proyecto más de antar.

Reyes Ávila Bercial
Director de Antar Taller de Estrategias Creativas

Para cualquier comentario podéis enviar vuestros correos a la dirección:

antar@antarestrategias.com

2 www.antarestrategias.com

!

a-b-l-a

¿La marca es el destino?
5 Reyes Ávila Bercial

Las relacones entre turismo y arqueología.
7 Alberto Moreno Melgarejo

El fin del Sol y Playa o qué significa diversificar.
10 Diego Barrado Timón

El turismo un reto para los países en vías de desarrollo.
13 Amanda Orozco Rodríguez

Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos turísticos: marcos
17 conceptuales y operativos para su planificación y gestión.
Reyes Ávila Bercial Diego Barrado Timón

El turismo del vino y su desarrollo actual.
29 Reyes Ávila Bercial

La complejidad del conocimiento no escrito en programas
35 de aplicación cultural.
Carlos Ávila Bercial

Tendencias en calidad y medioambiente para las empresas
39 y servicios turísticos.
Mª Victoria Silberstein Palou

El turismo responsable como factor de desarrollo de las
41 sociedades.
Ignacio Sariego López

El turismo industrial, una modalidad turística en auge. Bases
45 conceptuales y algunas experiencias.
Carmen Hidalgo Giralt

www.antarestrategias.com
3

¿Es la marca el destino?
Reyes Ávila Bercial. Director de antar estrategias creativas

El posicionamiento es el lugar mental Este nuevo planteamiento debe ser de conexión entre los elementos del
que ocupa la concepción del producto y tenido en cuenta de forma genérica destino más sensible conseguir transmitir
su imagen cuando se compara con el para cualquier proceso de planificación que lo que se ofrece se perciba como
resto de los productos o marcas y desarrollo, pero cobra especial una experiencia en sí mismo, capaz de
competidoras, además indica lo que los significación en el caso de los ámbitos mantener un tensión conceptual y
consumidores piensan sobre las marcas turísticos emergentes y que deben sentimental permanente con el viajero es
y productos que existen en el mercado. encontrar su hueco en el mercado. En un reto que sólo puede nacer fruto de
primer lugar, porque generalmente se una interacción equilibrada de todos los
Las actuales tendencias de la demanda
trata de desarrollos turísticos en los que atributos del destino, y de una
y el consumo turístico están empezando
la capacidad de atracción sólo será lo comprensión de esta y de una capacidad
a permitir, e incluso a favorecer, el
suficientemente importante cuando de intervención sobre ellos que evidencia
desarrollo de ámbitos que hasta el
integre todas las variables sociales, una madurez de gestión al alcance de
momento se habían visto apartados de
culturales, geográficas y económicas del muy pocos destinos.
esta actividad o habían ocupado una
ámbito de acogida. Generar atracción y
posición muy marginal, al no encajar en Por otra parte en una sociedad
competir con ámbitos ya muy
los parámetros de lo que los antiguos hipercomunicada, que no
consolidados y con imágenes de marca
consumidores consideraban como un necesariamente bien informada, el
bien posicionadas requiere ofrecer
lugar atractivo para ser visto. Ahora se destino no puede perder la vanguardia
vivencias integrales, y para ello es
irá a ellos siempre y cuando ofrezcan del “estar” en un ejercicio de constante
imprescindible actuar sobre el conjunto
algo que hacer. reinvención para sobrevivir, eso sí, sin
de la sociedad y el espacio de acogida,
perder el la capacidad de autenticidad y
La evolución de las formas de consumo lo cual sólo puede hacerse a partir de
fidelidad a los elementos esenciales de
turístico en consonancia con la una aproximación exhaustiva como la
su principal propuesta de venta. Además,
explosión de lo que está siendo que aquí se propone.!
claro está de su coherencia con lo que
denominado como economía y
Una segunda razón es la de la escala, es, con lo que es capaz de llegar a
sociedad de la experiencia, busca
en la economía de la experiencia lo ofrecer. Los destinos, a pesar de lo que
sentir, de tal manera que se desplaza a
importante sería la calidad de la oferta, y nos pueda sugerir este conjunto de ideas
lugares donde experimentar vivencias.
no tanto el tamaño o las economías de complejas en su proceso de
En este nuevo contexto el desarrollo
escala. De hecho, es positivo que los construcción comunicativa, no pueden
turístico, y muy concretamente el de las
destinos, sea cual sea el tamaño de su renunciar a la proximidad cognitiva del
áreas emergentes, debiera ir más allá de
sector turístico-productivo, se ofrezcan visitante. Deben ser presentadas como
la planificación de productos turísticos
como experiencias a pequeña escala, propuestas cercanas sobre las que hacer
para atender al más integrador
de tal modo que cada visitante una elección individualizada y definida en
concepto de destino.!
individual pueda realizar en todo todo su proceso de consumo.
Así pues, para lograr desarrollos momento elecciones individuales de
El destino más que un lugar físico, es un
turísticos equilibrados es necesario consumo. Sólo así los pequeños
lugar en la mente del consumidor, un
actuar sobre el conjunto de lo que destinos emergentes se abrirán un
espacio en forma de expectativas y
significa el destino, entendido éste hueco en el mercado y podrán competir
vivencias que conforman la promesa de
como un espacio físico y social con de forma rentable frente a las
beneficio de un intangible imprescindible
unas determinadas características y economías de escala de los grandes
en nuestra vida.!
calidades que ofrece una yuxtaposición ámbitos turísticos consolidados, no
de valores ambientales, territoriales, desde una perspectiva cuantitativa pero La concreción técnica de todo este
sociales y culturales cuyo conjunto lo sí cualitativa. De este modo, y en última proceso comunicativo se asiente en la
convierten en algo que merece la pena instancia, entender la planificación organización y la cultura de marca, el
experimentar, que ofrece una vivencia turística desde el punto de vista de la “branding” y la arquitectura de marca
integral al visitante. En realidad, el intervención integral en el destino como factor de transversalidad al
destino debe convertirse en la permite entender el desarrollo de un proceso de desarrollo y gestión de
experiencia en sí misma, situándose en modo amplio, e ir más allá de la cuenta destino-producto. Que aborda desde la
la mente de los consumidores del de resultados de un único sector, caso estructura de producto-necesidad y el
mismo modo en que lo hace una marca del turismo.! significado de marca en el consumidor a
cualquiera, que más allá de un producto aspectos como la respuesta y las
Comunicar un destino es quizá el factor
acaba vendiendo una imagen. relaciones de marca.!
5

Huaca de la Luna, Trujillo. Circuito Turístico Noroccidental. Perú. Foto RAB

Antar desarrollo el proyecto de evaluación del destino del
Circuito Turístico Noroccidental de Perú para le Banco
interamericano de Desarrollo cuyo principal activo turístico
estaba centrado el los recursos arqueológicos


Las relaciones entre turismo y arqueología
Alberto Moreno Melgarejo. Antar Estrategias Creativas

Desde los comienzos de la ciencia arqueológica, allá por el siglo XVIII, la relación existente entre arqueología y
turismo ha sido ciertamente distante debido a la mentalidad de los arqueólogos y de las connotaciones
eminentemente destructivas del desarrollo turístico espontáneo. Sin embargo, en la última década del siglo XX
se ha producido un acercamiento y una colaboración cada vez más necesaria. Es un hecho constatado que la
demanda turística de productos turísticos culturales está creciendo constantemente y es deber de los
profesionales de ambos sectores el establecimiento de planes de gestión que aseguren la sostenibilidad del
patrimonio arqueológico y de su máximo aprovechamiento social. Sin embargo, no todo el mundo acepta
estas nuevas relaciones entre turismo y arqueología. Ciertos sectores del mundo académico se manifiestan en
desacuerdo con este desarrollo turístico que se está realizando en torno a determinados yacimientos
arqueológicos. Sin embargo, la ciencia arqueológica tiene como obligación per se no sólo la investigación, el
estudio y el establecimiento de hipótesis científicas, sino también la difusión a la sociedad de sus resultados y
es ahí donde el turismo puede jugar una papel fundamental como herramienta educativa para todos los
visitantes.

Durante los últimos tiempos se ha autor plantea la “devaluación” cultural posible ampliar las salidas laborales de
debatido insistentemente sobre la del patrimonio debido a su acceso a la estos profesionales completando su
necesidad de dinamizar el “sector” del sociedad. Pero esta afirmación es formación para que se conviertan en los
patrimonio cultural y de superar los extremadamente injusta. El patrimonio administradores, gerentes y managers de
viejos modelos de gestión de tipo no pertenece a una elite que se los nuevos productos turísticos generados
dirigista que mantenían en manos de las encargue de su conservación y de su en torno al patrimonio arqueológico
administraciones públicas todo el peso estudio, por el contrario, su propiedad respetando profundamente su condición
de la gestión, realizada a través de unos es pública y pertenece a la sociedad. de autenticidad.
expertos, mientras se dejaba al margen
El mismo autor considera que “se El patrimonio y el turismo han convivido de
a la sociedad en su conjunto. En este
pasaría de un control porparte del orden una manera natural sin ningún esfuerzo de
sentido, la nueva estrategia no debe
tradicional de especialistas que desde el cooperación entre ambos campos. La
apoyarse en una elite intelectual como
siglo XVIII han controlado y administrado potenciación de una gestión coordinada
se ha venido haciendo tradicionalmente,
los bienes del patrimonio -museólogos es, sin duda, lo más interesante para
sino en dar protagonismo a los turistas
historiadores del arte y arqueólogos- a alcanzar los mejores resultados globales.
y a los consumidores. De acuerdo con
una nueva estructura técnica formada Para ello se requiere la formación de
esta visión, la sociedad civil se
por administradores de oficio, gerentes grupos de trabajo interdisciplinares que
involucraría gradualmente en la
y managers” (1997: 243). sean capaces de desarrollar verdaderos
conservación desde el conocimiento
productos turísticos con creatividad,
que le proporciona el acceso al Hoy en día nos encontramos ante un
innovación, planificación y capacidad de
patrimonio. momento en el que la sociedad es
gestión.
capaz de formar a una gran cantidad de
Sin embargo, Ballart plantea una serie
personas en los campos, de la Las características intrínsecas del
de problemas que conllevarían el
museología, de la historia y de la patrimonio arqueológico presentan unos
“acceso masivo y democrático de la
arqueología, pero no es capaz de atractivos para todos los actores
gente al patrimonio histórico” (1997:
“absorber” a estos profesionales en el implicados en su gestión y disfrute
242) como el riesgo de levantar
mundo laboral. Es tiempo para la (González Méndez 2000: 9).
intereses en los poderes políticos,
reacción y el turismo cultural puede ser
económicos y en los medios de Los gobiernos. Los políticos persiguen,
el motor económico que absorba a este
comunicación además de las obvias sobre todo, su utilidad socioeconómica y
grupo social. De este modo, sería
consecuencias en la preservación. Este su capacidad de aglutinador e
7

Ahu Tahai en Hanga Roa, Rapa Nui, Chile . Foto RAB
En 2009 participamos en el programa de refuerzo y sensibilización
del turismo de la Isla de Pascua, Chile, uno de los destinos que más
interés despiertan a nivel mundial en la conﬂuencia entre gestión
turística, arqueología, y cultura viva.


identificador social. Los bienes fundamental es alcanzar un desarrollo para combatir el furtivismo y el comercio
culturales pueden ser dinamizadores, turístico que garantice la conservación ilegal de piezas arqueológicas. Existe una
creadores de empleo, soporte de de los yacimientos a lo largo del tiempo. responsabilidad inherente de trabajar por
identidades tanto locales, regionales, Es una premisa básica transmitir el un equilibrio entre el yacimiento y el
nacionales como supranacionales, patrimonio arqueológico a las futuras visitante, con el fin de preservar la
redistribuidores de la riqueza y generaciones para que sigan herencia cultural y legarla a generaciones
coagentes de la calidad de vida en el disfrutando de él, al mismo tiempo que futuras (Pérez-Juez Gil, 1999).
marco de desarrollo sostenible. el turismo se beneficie en el presente
La clave está en la planificación de
generando beneficios que se reinviertan
Los profesionales de la arqueología. productos turísticos culturales que sean
en el propio patrimonio.
Partiendo de la premisa de que, el capaces de transmitir el mensaje científico
patrimonio arqueológico está Se podría hablar de la economía que encierran los vestigios arqueológicos
compuesto de bienes culturales que sostenible del patrimonio arqueológico. a la sociedad.
ilustran el pasado más remoto de la Los ingresos deben permitir una
Es necesario desarrollar fórmulas que
humanidad y de que son condición continua mejora de la experiencia
garanticen la satisfacción de la experiencia
básica para la existencia de estos turística y financiar, o al menos
turística del visitante potenciando la
profesionales, se hace necesario su completar la financiación, de las tareas
función educativa intrínseca en el proceso
correcta gestión y conservación. A fundamentales de conservación,
de consumo de los productos turístico-
través del legado arqueológico investigación y documentación.
culturales. En la medida en que el turismo
podemos valorizar la figura de estos
Si tenemos en cuenta los diferentes consiga alcanzar estos objetivos con
profesionales capaces de crear el
agentes sociales que intervienen, nos diferentes tipos de audiencia
conocimiento científico y ponerlo al
daremos cuenta de la confluencia de conseguiremos una mayor valorización del
servicio de la sociedad que es el
múltiples intereses. Por un lado, las patrimonio arqueológico en la sociedad.
objetivo primordial de su existencia. Los
administraciones públicas que deben de
profesionales de la arqueología deben
garantizar la conservación, la
considerar el turismo como un medio
investigación y el acceso a los bienes;
excepcional de difundir los resultados
por otro, el sector privado, interesado
de las investigaciones científicas a la BIBLIOGRAFÍA
en la creación de una oferta con
sociedad y deben colaborar, en la Ballart, J.: “El patrimonio histórico y
productos turísticos de calidad que
medida de lo posible, en la transmisión arqueológico: valor y uso”. Ed. Ariel,
motive este tipo de visitas; finalmente,
de la información al gran público. Barcelona, 1997
los consumidores, que recurren a la
Bosch, R., Pujol, Ll., Serra, J. y
Sociedad. La aproximación de la cultura como evasión, identificación
Vallespinos, F.: “Turismo y
sociedad al patrimonio podríamos grupal, con el objetivo de aprender e
Medioambiene”. Ed. Ramón Areces,
diferenciarlo entre un interés por ocio, incluso como realización personal. Este
Madrid, 1998
en busca de turismo alternativo, es uno de los retos más importantes del
González Méndez, M.: “Memoria, historia
educativo y activo, o por negocio, turismo cultural actual, inscrito en el
y patrimonio: hacia una concepción social
generado a partir de la actividad marco de una sociedad cada vez más
del paimonio”. Trabajos de Prehistoria,
económica del sector servicios. culta, libre y democrática. (Río 1999:
volumen 57, nº 2, pp. 9-20, 2000
Es necesario un diálogo entre 12-14).
Greffe, X (1999): “La gestion du parimoine
patrimonio y turismo que permita
El turismo también puede ponerse al culturel”, Anthropos, Paris.
superar las contradicciones surgidas
servicio de la arqueología a la hora de Hernández, F.: “El patrimonio cultural: La
por la falta de tradición en la
sensibilizar al público. La sensibilización memoria recuperada”. Ed. Trea, Gijón,
cooperación y de regulación.
es la mejor arma para potenciar la 2002
En este contexto podríamos aplicar el conservación y la participación local en Pérez-Juez Gil, A.: “Patrimonio cultural y
concepto de desarrollo sostenible, el empleo derivado de los mismos. Sin aqueología”. Seminario sobre “Turismo y
paradigma ampliamente desarrollado en embargo, una política inadecuada de gestión del patrimonio cultural” celebrado
los años 90 y que se encuentra en un gestión cultural potenciando el turismo del 9 al 13 de agosto de 1999.
momento álgido en su aplicación al masivo y sin poner los medios Universidad Internacional Menéndez
turismo. Hablar de sostenibilidad debe necesarios para garantizar la Pelayo, Santander, 1999
significar desarrollo sostenible y conservación de los vestigios Río, I.: “Gestión del Patrimonio Cultural en
armónico, en el que se consigan cubrir arqueológicos implica no sólo la España”. Seminario sobre “Turismo y
los objetivos públicos y privados, destrucción del patrimonio, sino gestión del patrimonio cultural” celebrado
obteniendo a la vez y de forma también un riesgo de manipulación de la del 9 al 13 de agosto de 1999.
compensada el beneficio económico del información y por lo tanto del rigor Universidad Internacional Menéndez
sector privado implicado, la histórico. La sensibilización y el Pelayo, Santander, 1999
conservación y recuperación del compromiso local favorecen el
patrimonio y el beneficio social de la desarrollo económico y la creación de
población que habita en el destino empleo, potencia la protección de los
turístico (Bosch et al. 1998). El objetivo sitios y es una de las mejores armas

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Playa Laguna Verde. Lanzarote. Foto RAB.

Durante los años 2003 a 2007 Antar gestionó el Plan de dinamización turística de
O´Salnés, Pontevedra, España. El objetivo principal del Plan de dinamización fue conseguir
un equilibrio entre el modelo turístico consolidado basado en el sol y playa con un
conjunto de programas de diversiﬁcación de oferta basados en los recursos patrimoniales
desde la gastronomía a los museos. www.osalnes.com

El fin del ‘sol y playa’, o ¿qué
significa diversificar?

Diego A. Barrado Timón Universidad Autónoma de Madrid

Quizá sea ahora, unos meses antes de iniciarse la temporada turística de
verano 2010, el momento de apuntar algunas ideas de Antar Estrategias
Creativas sobre qué significa hablar de crisis del turismo de ‘sol y playa’ y
qué puede o qué debería suponer la tantas veces comentada
diversificación del producto turístico español.

En primer lugar, señalar que las afirmaciones tiempo y gastan menos, por lo que podríamos
referidas a la crisis de cualquier sector decir que estamos perdiendo en rentabilidad
turístico deben encuadrarse dentro de una por unidad de consumo. Aquí es donde se va
perspectiva escalar. Una cosa es que un a centrar de manera preferente la campaña de
sector muestre señales generales de promoción turística, no en traer más gente
desfallecimiento y otra que lo haga en un (habría que preguntarse no ya si es posible,
ámbito concreto, bien sea España o bien sea sino mucho más allá si nos interesa) sino en
alguna comunidad autónoma, mientras sigue mejorar el resto de los indicadores, como
creciendo en otros lugares. De hecho, el tiempo de estancia, gastos o redistribución
modelo de ‘sol y playa’ que tradicionalmente temporal de las entradas. Aún así, no debe
ha vendido nuestro país sigue capturando olvidarse que aspectos como la parcelación y
una parte porcentual muy importante de los el acortamiento de los períodos vacacionales
principales mercados emisores, como lo es un proceso general estructural, sobre el que
prueba el que estén apareciendo será muy difícil incidir y al que quizá
continuamente destinos que comercializan deberíamos acostumbrarnos.
de manera preferente este tipo de productos.
Sin duda la respuesta es la diversificación. Si
Por tanto, no parece que menos turistas
los turistas nos hacen cada día más preguntas
quieran ir a la playa, sino que nuestro país
– dónde ir, cuándo ir, qué hacer, cuánto
puede haber perdido algunas de las
gastar, cuándo pagar, etc. – lo inteligente es
tradicionales ventajas comparativas con que
abrir el abanico de posibles respuestas entre
antes contaba; y éstas no son el sol y la
las que escoger. No se trata de ofrecer más
playa, que los había desde el principio en
cosas iguales dado que esto no aumenta las
muchos otros sitios y los sigue habiendo
respuestas posibles a un mercado que ya no
aquí, sino que se refieren expresamente a
es de demanda, sino de ofrecer cosas diversas
aspectos productivos y de relación calidad –
que abran la oferta cualitativamente, no
precio.
cuantitativamente.
Lo que sí debería considerarse agotado es lo
En Antar Estrategias Creativas pensamos que
que puede denominarse como desarrollo
diversificar no supone necesariamente oponer
turístico-inmobiliario. Es obvio que el turismo
el turismo de ‘sol y playa’ al ‘rural’, el de
requiere infraestructuras y alojamientos, pero
‘interior’ o el ‘cultural’; sino más bien conectar
no debe olvidarse que el turismo no vende
las posibilidades ofrecidas de tal manera que
casas sino servicios, de alojamiento,
se diversifiquen al máximo las rutas de
diversión, culturales, deportivos, etc. Dejar de
consumo, y de este modo satisfacer las
lado las coartadas de lo turístico para
expectativas de un mayor número de clientes
favorecer desarrollos inmobiliarios que poco
durante el mayor tiempo posible. Si hoy día
o nada tienen que ver con el sector es
resulta admitido que el turista de ‘sol y playa’
imprescindible no sólo desde el punto de
demanda también posibilidades deportivas
vista territorial y ambiental, sino también
como el golf o la navegación; cuál es la razón
desde el socioeconómico y el productivo.
por la que no vaya también a demandar y
Además, es necesario matizar el concepto
consumir naturaleza y / o cultura.
de crisis: vienen cada año más turistas y
crecen, aunque de manera casi A lo mejor hay que empezar a romper
imperceptible, los ingresos. Pero cada vez esquemas aceptados desde hace décadas, y
están menos que quizá ya se han hecho viejos. Quizá sea
esa la respuesta que nos están haciendo los
turistas, y debemos intentar dar una buena
respuesta.

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Las Isletas de Granada. Nicaragua. Foto RAB.
Antar desarrollo el Plan Nacional de Calidad Turística
de NIcaragaua para el Banco Interamericano de
Desarrollo y el gobierno de Nicaragua.


El turismo un reto para los países en vías de
desarrollo. El caso de Nicaragua.
Amanda Orozco Rodríguez. Antar Estrategias Creativas

Introducción serie de factores estructurales que este del país literalmente incomunicados,
impiden su despegue, por lo que habrá las infraestructuras aéreas son
La industria turística de Nicaragua tiene
que preguntarse si realmente deficientes y la operación aérea la más
sus orígenes en el año de 1936, con la
conocemos nuestro entorno y si baja de Centroamérica. Desde el punto
publicación de un decreto del gobierno,
estamos preparados para sumir el reto. de vista social la situación del país es
mediante el cual se formaba la Junta
crítica en un sentido estricto, familia,
Nacional de Turismo, para promover la
Una realidad incomoda infancia, mujer, calidad del empleo,
actividad con la ejecución de obras
educación, alimentación, sanidad son
públicas, la edición de materiales Nicaragua es una país muy, muy pobre, realidades extraordinariamente
informativos y la organización de ferias y junto con países como Bolivia, conflictivas una a una y todas en
exposiciones. Desde entonces, el Honduras, Haití y Guayana uno de los conjunto dan un panorama
Estado consideraba al turismo como más pobres de América. Sin suficientes absolutamente desolador.
una actividad lucrativa, por lo que infraestructuras básicas, más de un
debería generar sus propios recursos 50% de la población tiene problemas La estructura financiera del país es muy
para autofinanciarse. para acceder al agua potable, los limitada, tanto en lo que se refiere al
problemas de energía son enormes, con ámbito público como al privado. La fuga
A lo largo de los años, el sector
horas de desabastecimiento diario, igual de capitales para la inversión ha sido
turístico de Nicaragua se ha venido
que ocurre con los carburantes, no absolutamente masiva, no hay quien
desarrollando como una de las
existen programas de tratamiento invierta nada en Nicaragua. Desde el
principales actividad económica del
mínimo de residuos sólidos o líquidos, la punto de vista político la situación es
país, sin embargo esto no ha significado
inseguridad ciudadana está muy inestable y en casos roza los límites
un reconocimiento estratégico para la
absolutamente disparada con entrada de lo no democrático, en lo que afecta a
actividad dentro de las líneas concretas
directa de maras desde El Salvador y los medios de comunicación, fuera de
de desarrollo económico de los
Honduras. Las infraestructuras viales los grandes circuitos mediáticos que
gobernantes del país.
terrestres están en muy malas siguen a Venezuela o Cuba, principales
Para poder alcanzar un optimo en este condiciones gran parte del centro y el aliados de Nicaragua, están sitiados y el
sentido se hace necesaria por una parte juego democrático de oposición
una visión global del sector económico seriamente amenazado.
que contribuya a impulsar las
La conflictividad está en las calles
expectativas de desarrollo, control y A lo largo de los últimos especialmente de Managua todos los
organización del sector turístico, con el
días con enfrentamientos entre
fin de generar a través de este sector seis años, el sector partidarios y oposición. Respecto a esta
fuentes de empleo e ingresos en el país
más allá de las líneas consolidadas de turístico de Nicaragua se ciudad, basta un dato para considerar su
valor como destino de recepción del
divisas por turismo en retorno transitorio
de nicaragüenses emigrantes,
ha venido posicionando país, solamente se puede caminar por
un porcentaje mínimo de la misma,
seiscientos mil de los ochocientos mil como la primera alrededor de un 15%, no más y aun así
turistas del país al año. Por otra parte,
con mucho cuidado. De los aspectos
es preciso incidir en las garantías actividad económica del estéticos o de sus recursos patrimoniales
mínimas que un territorio ofrece a un
visitante turístico sea cual sea su país, sin embargo esto no mejor no hablar. Los parques nacionales
no todos tienen Planes de Uso y
motivación. Algo de lo que Nicaragua
ha significado un refuerzo Gestión, los recursos patrimoniales están
está muy alejada.
sin ubicar, proteger, estudiar. León
Dar a conocer la calidad de riquezas del posicionamiento de la emblema cultural del país parece una
ciudad en toque de queda y en Granada
naturales que posee Nicaragua, actividad dentro de las
comparándola así con bellos lugares la proliferación de un turismo
extranjeros, sería uno de los objetivos a líneas de desarrollo descontrolado debido a la falta de
conseguir, pero para ello es necesario planificación y capacidad de gestión ha
que las instituciones estatales y estratégico de los incidido de tal forma que sólo es posible
privadas, contribuyan al despegue, sin ver de una lado la miseria y de otro la
embargo en nuestra realidad influye una
gobernantes. delincuencia.
13

Amancer en Río San Juan.El Castillo Nicaragua. Foto RAB.


Podría estar mucho tiempo hablando de factor clave de atracción de un destino
Nicaragua, porque es mi país y lo es que precisamente tiene garantizado
conozco bien. He estado haciendo todo lo que en estos países falta,
memoria y que yo sepa hay al menos luego viene el componente
tres planes estratégicos en los últimos motivacional, el precio o cualquier otra
seis años para el país. Ninguno se ha variable. Lo que de alguna forma nos
aplicado, todos giran sobre aspectos debe hacer reflexionar sobre si
similares y todos podrían haber sido estamos en el camino para desarrollar
efectivos si se hubiesen aplicado, en un turismo. El panorama es real aunque
mínimo porcentaje. No se ha dado el suene duro, es así, desalentador.
caso, y las condiciones eran más Conclusión
favorables. La lectura final a este
Teniendo en cuenta todas estas
respecto es que sin un desarrollo
consideraciones, para dar los primeros
mínimo y ordenado de todo lo anterior
pasos se deberían considerar:
es imposible desarrollar turismo.
El consenso como instrumento
La inmensa cantidad de fondos públicos
estratégico a emplear con el objetivo
que se gastan en estudios y proyectos
de lograr la implicación de todos los
inviables es abrumadora. Y aún cuando
actores nacionales que permitan la
hay un buen planteamiento, su
cohesión del sector y su introducción
aplicación es inviable sea lo bueno que
en los programas de desarrollo
sea y se diga lo que se diga en el. El
estructural e infraestructural de futuro.
turismo no corrige estos procesos sino
que los acrecienta. Si hay una economía Fortalecer los organismos públicos y
sana en un contexto social, económico, privados con competencias en la
infraestructural, etc. puede potenciar y gestión de destino, en la puesta en
desarrollar un sector económico valor como productos públicos de los
complementario, si no se dan están recursos naturales, culturales,
condiciones el turismo puede ser una patrimoniales, en la coordinación con
autentica lacra. entidades complementarias para
garantizar una seguridad física,
Como resultado de todas estas
asistencial, a los visitantes, en el
realidades combinadas, los organismos
desarrollo de productos concretos a
de la comunidad donante han venido
partir de sus procesos comerciales y
reduciendo los fondos multilaterales de
todo esto basado en una organización
inversión para el desarrollo de
funcional del territorio.
programas turísticos, en países como
este que no garantiza una mínima Generar una conciencia de país
cultura democrática y unas garantías en turístico desde la que estructurar
la aplicación y resultados finales. Es socialmente la oferta, organizados en
fundamental entender que más del tiempo, espacio y servicios. Crear
carente por ciento de la economía real destino y producto, debería de ser la
del país descansa en los fondos de principal misión, uniendo a medianos y
cooperación al desarrollo en cualquiera pequeños empresarios del sector en
de sus formas. objetivos comunes, que redunden en
mejoras económicas y de calidad de
Nicaragua es un caso de entre muchos
vida para los ciudadanos.
otros países que están en la misma
situación, más o menos. Cabe
preguntarse si realmente ante este
panorama es factible hablar de
desarrollo turístico, no digamos ya
sostenible. En mi experiencia quizá el

15

Parque Nacional de Ordesa, Huesca España. Foto RAB.

En el Año 2005 desarrollamos para la Secretaría General de Turismo de España el
Plan de Impulso para el Turismo de Naturaleza. Uno de los principales factores de
éxito deﬁnidos consistió en concretar vías de interacción entre los diferentes
agentes involucrados en el desarrollo de los destinos de naturaleza de España.


Nuevas tendencias en el desarrollo de destinos
turísticos: marcos conceptuales y operativos para
su planificación y gestión
Reyes Ávila Bercial. Director de ANTAR
Diego A. Barrado Timón. Universidad Autónoma de Madrid y ANTAR Taller de Estrategias Creativas

Resumen
El continuo crecimiento cuantitativo del turismo está siendo acompañado en las últimas décadas de profundos cambios
cualitativos, que obligan a pensar periódicamente la oferta con el fin de adaptarla a los nuevos gustos y demandas de los
consumidores. Es evidente que estos cambios implican la reformulación de las estrategias y los procesos tradicionales de
desarrollo, pasándose de manera general de planteamientos para la creación de productos a un marco de intervención más
complejo en el que sea obligado atender a la totalidad del destino turístico. El presente trabajo analiza cómo se están produciendo
estos cambios, y cómo deberían evolucionar las metodologías y los procesos de planificación con el fin de atender al desarrollo de
destinos complejos, sostenibles y con capacidad para abrirse un hueco competitivo frente a productos sólidamente posicionados.
Palabras clave: Planificación turística, desarrollo turístico, destino, desarrollo turístico integrado.

1. Introducción innovadores que aporten nuevas caracterizan es por su creciente
posibilidades de consumo. Por tanto, capacidad de elección en los
Si hubiese que buscar una característica
las concepciones tradicionales sobre la aspectos motivacionales, temporales
que pueda diferenciar al turista del siglo
oferta y sus procesos de producción, y territoriales.
XXI del consumidor que fue
diseño, distribución y comercialización
protagonista desde mediados del siglo La reestructuración de este modelo
han de ser continuamente revisadas. Si
XX, ésta sería su creciente capacidad pasa por comprender las nuevas
el turismo debe tener una rentabilidad
de elección. El turista de la era del necesidades de la demanda, lo cual
económica y social es necesario ofrecer
conocimiento y la información, y lo que implica atender a los siguientes
aquello que buscan los consumidores, y
es más importante, de la facilidad de parámetros (Figura 1).
éstos están evolucionando a gran
acceso a ese conocimiento e
velocidad. Sin duda, la principal referencia ha
información, tiene a su alcance una
de ser la calidad como eje de
enorme gama de ofertas turísticas y de
2. Transformación del modelo turístico desarrollo fundamental. Pero
ocio; así como una casi ilimitada
tradicional y Emergencia de nuevas construir un producto de calidad no
capacidad para hacerlas efectivas por el
demandas. significa construir un turismo caro,
aumento del tiempo libre, la continua
sino partir de una nueva forma de
mejora de los medios de transporte y la El modelo turístico preponderante en
organizar los servicios en la cual
introducción de Internet en las formas nuestro entorno es el de masas o
prime, ante todo, la satisfacción del
de acceso a la comunicación, fordista, que sin necesidad de ser
cliente y la adecuación de lo ofrecido
distribución y comercialización turística. alarmista, dado que su comportamiento
a sus necesidades y expectativas,
en los últimos años sigue siendo muy
Además es un consumidor exigente, con el fin de obtener y mantener una
aceptable, presenta una serie de
para quien el tiempo de ocio forma posición competitiva en el mercado.
desequilibrios estructurales producto de
parte esencial de su autorrealización De igual manera, hay que tener claro
su adaptación a una situación
personal y social (Cuenca 2001: 60), por que ya no se produce para
socioeconómica y a una demanda en
lo que pone el énfasis más que en la consumidores indiferenciados. El
evolución. Esos desequilibrios remiten a
cantidad en la calidad de las turista actual es un consumidor
una serie de problemas como son la
experiencias que se le ofrecen. activo, autónomo y perfectamente
estacionalidad, la concentración
diferenciado, lo que implica la
Estos cambios que se están territorial y la escasa diversificación de la
necesidad de construir productos a
produciendo en la vertiente humana y oferta. La realidad es que se trata de un
medida para públicos cada vez más
vivencial del turismo obligan modelo caracterizado por su insuficiente
segmentados.
necesariamente a replanteárselo como diferenciación en forma, tiempo y
actividad objeto de producción y territorio, y que a pesar de su enorme Hablar de turistas genéricos tiene
consumo. En este sentido, la dirección tamaño ofrece una relativamente poco sentido en un momento en el
a seguir no sería la de ofrecer más reducida diversidad a unos que el ocio es ante todo creatividad,
productos ante los cambios de la consumidores que, como se apuntó en autorrealización, calidad de vida y
demanda, sino ofrecer productos la introducción, si por algo se experimentación; en suma, la
17

posibilidad de atesorar vivencias únicas
e individuales en lo festivo, lo lúdico, lo
educativo y lo cultural.
Finalmente, la última gran necesidad no
es construir más productos, sino
diseñar productos novedosos. Por
supuesto que una de las grandes líneas
que se está siguiendo es la
recualificación de los productos y
destinos ya existentes, pero la
diversificación implica necesariamente
aportar innovación. Esta novedad no
estriba, como en muchas ocasiones se
piensa, en la oposición litoral frente a
interior, dado que pueden existir
productos novedosos en el litoral y
convencionales o tradicionales en el
interior1. La verdadera diferenciación
está en ofrecer productos
segmentados, de calidad, temáticos,
etc. En suma, ofrecer vivencias únicas
que sólo puedan ser experimentadas en
el lugar en el que se crearon, de modo
que haya que ir allí para consumirlas; y
que estas experiencias se reinventen
continuamente con el fin de mantener y que tocaba o que caía en suerte. Una compleja y participativa. Se trata de ir a
fidelizar a los clientes. especie de lotería para aquellos lugares un lugar para hacer algo. Así pues, ya no
que se habían visto agraciados por la basta con contar con recursos para ser
En este sentido, los aspectos
naturaleza (playa, clima, montaña, etc.) contemplados, sino que es necesario
territoriales y ambientales que aparecen
o por la historia (grandes monumentos, construir productos que permitan realizar
en la figura 1 presentan un papel
museos, etc.), y que por tanto antes o actividades, participar.
transversal a las necesidades de
después, y de una manera un tanto
recualificación y diversificación Con esta evolución las actuales
mecanicista, se acabarían convirtiendo
apuntadas. El territorio y sus cualidades, tendencias de la demanda y el consumo
en lugares de acogida y de desarrollo
así como las relaciones que establezca turístico están empezando a permitir, e
ligados al ocio y al turismo.
con el sistema productivo-turístico, es incluso a favorecer, el desarrollo de
Consecuentemente, la visión en
uno de los referentes fundamentales de ámbitos que hasta el momento se
negativo de este argumento
la calidad turística. De hecho, esta habían visto apartados de esta actividad
sentenciaba que, por el contrario,
calidad turística es percibida en un alto o habían ocupado una posición muy
aquellos ámbitos que no se habían visto
porcentaje por los turistas como calidad marginal, al no encajar en los parámetros
favorecidos por determinadas
geográfica; es decir, calidad ambiental, de lo que los antiguos consumidores
circunstancias no tenían ninguna
en su vertiente objetiva y subjetiva, del consideraban como un lugar atractivo
posibilidad de desarrollarse
lugar en donde se enmarca su para ser visto. Ahora se irá a ellos
turísticamente.
consumo. Pero además, el territorio siempre y cuando ofrezcan algo que
representa un papel esencial a la hora hacer.
de aportar innovación y diversidad a los Esta situación era la propia de un
momento histórico y de un De este modo, el desarrollo turístico deja
nuevas ofertas, en la medida en que
entendimiento de las actividades de ser visto conceptualmente como fruto
dentro del sistema de producción y
consumo turístico conlleva variables turísticas en que la razón del del azar y se convierte en una actividad
desplazamiento era ver algo. Por tanto, cuya mayor o más acertada evolución
como localización y recursos, y por
si no se disponía de algo imprescindible pasa a depender de estrategias de
tanto, diferentes posibilidades de
construcción de productos. que ver no se atraería visitantes, con lo diseño, promoción y comercialización
que el turismo no dependía tanto de una cuidadosamente estudiadas y
voluntad de desarrollo sino de una planificadas. En suma, de políticas que
3. Un marco conceptual para la
cuestión de suerte frente a la que poco generalmente requieren no sólo de la
planificación de productos Turísticos:
o nada se podía hacer. En la actualidad intervención de los sectores y agentes
el destino como experiencia integral
el turismo no es entendido como un económicos directamente implicados,
Tradicionalmente la posibilidad de simple desplazamiento a un lugar donde sino muy habitualmente del consenso y
desarrollo turístico era vista como algo hay algo, sino como una actividad más de una cierta implicación por parte de

1 De hecho, el turismo de interior existe, al menos, desde el mismo momento que el litoral, y aunque a otra escala ha asistido en determinados lugares a procesos de
masificación e indiferenciación parecidos. Como ejemplo baste recordar el reciente boom de supuestos nuevos productos de turismo rural que poco o nada aportaban
como verdaderos productos y como oferta diversificada.


toda una sociedad que se va a acaba vendiendo una imagen. emergentes se abrirán un hueco en el
convertir, de forma amplia, en la Actuar sobre los destinos implica mercado y podrán competir de forma
sociedad de acogida. Ya no basta con atender a aspectos, conceptos y rentable frente a las economías de
contar con una serie de recursos más o técnicas novedosas como son la escala de los grandes ámbitos turísticos
menos demandados, sino que es sostenibilidad, renovación, calidad, consolidados, no desde una perspectiva
necesario actuar de forma voluntarista equilibrio, desarrollo local y regional, cuantitativa pero sí cualitativa.
construyendo productos que ofrecer a imagen integral de marca, tematización,
De este modo, y en última instancia,
los consumidores. Productos únicos etc.; y que de manera general van más
entender la planificación turística desde
que permitan posicionarse de manera allá de lo que era tradicionalmente
el punto de vista de la intervención
potente en el mercado y, lo que es más incluido en la planificación turística.
integral en el destino permite entender el
importante, en el imaginario de los Estrategias, en suma, que permitan que
desarrollo de un modo amplio, e ir más
consumidores. un destino se reinvente de manera
allá de la cuenta de resultados de un
continua con el fin de ofrecer siempre
Pero la evolución de las formas de único sector, caso del turismo.
experiencias novedosas, y que por
consumo turístico que muy brevemente
tanto, mantenga su capacidad de
se están señalando no se ha detenido. 4. Un marco estratégico de actuación
atracción para unos consumidores que
Actualmente se está asistiendo a una para la planificación integral de
continuamente demandarán nuevas
última vuelta de tuerca en el sector, en destinos turísticos innovadores
experiencias. Al fin y al cabo, un destino
consonancia con la explosión de lo que
es un conjunto de realidades Partiendo de las premisas conceptuales
está siendo denominado como
geográficas, históricas, socioculturales y anteriormente expuestas, un espacio
economía y sociedad de la experiencia.
productivas por las que merece la pena determinado debe abordarse como
Hoy, cada vez más, el turista busca
salir de casa (Locum Destination destino turístico desde tres grandes
sentir, de tal manera que se desplaza a
Consulting 2002). marcos de trabajo conectados entre sí:
lugares donde experimentar vivencias.
En este nuevo contexto el desarrollo Este nuevo planteamiento debe ser el que atañe a los aspectos sociales del
turístico, y muy concretamente el de las tenido en cuenta de forma genérica desarrollo, el que recoge los elementos
áreas emergentes, debiera ir más allá de para cualquier proceso de planificación de la sostenibilidad ambiental y territorial,
la planificación de productos turísticos y desarrollo, pero cobra especial y el que aborda los aspectos
para atender al más integrador significación en el caso de los ámbitos económicos. Pero además, junto a estos
concepto de destino. turísticos emergentes y que deben tres grandes conjuntos imprescindibles
encontrar su hueco en el mercado. En para la puesta en valor de un destino, la
Hasta ahora la tradicional planificación metodología de trabajo no estaría
primer lugar, porque generalmente se
turística ha atendido de manera casi completa de forma efectiva sin contar
trata de desarrollos turísticos en los que
exclusiva a estimular el interés de los con los cada vez más extendidos y
la capacidad de atracción sólo será lo
mercados, otorgando el mayor énfasis a considerados planes y sistemas de
suficientemente importante cuando
los beneficios económicos. Sin calidad y de comunicación (Figura 2).
integre todas las variables sociales,
embargo, cada día es más aceptado
culturales, geográficas y económicas del Se proponen a continuación una serie de
que los problemas del desarrollo, y el
ámbito de acogida. Generar atracción y directrices organizadoras en torno a los
del turismo lo es, debieran tratarse
competir con ámbitos ya muy cinco grande ejes de actuación,
como parte de un proceso de
consolidados y con imágenes de marca considerados como puntos de partida
planificación coherente y
bien posicionadas requiere ofrecer para una estrategia conjunta de
omnicomprensivo, para lo cual es
vivencias integrales, y para ello es planificación y desarrollo competitivo de
imprescindible integrar el turismo en la
imprescindible actuar sobre el conjunto destinos turísticos innovadores.
más amplia planificación local o regional
de la sociedad y el espacio de acogida,
del destino (Dredge 1999). Así pues,
lo cual sólo puede hacerse a partir de 4.1. El desarrollo regional
para lograr desarrollos turísticos
una aproximación exhaustiva como la
equilibrados será necesario actuar sobre Uno de los grandes retos de cualquier
que aquí se propone.
el conjunto de lo que significa el destino, proyecto de desarrollo turístico sería
entendido éste como un espacio físico y La segunda razón es la de la escala. aunar diferentes sectores productivos en
social con unas determinadas Como se señala desde Locum un mismo marco territorial para crear
características y calidades que ofrece Destination Consulting (2002) en la sinergias entre todos los componentes y
una yuxtaposición de valores economía de la experiencia lo sectores económicos, lo cual en muchas
ambientales, territoriales, sociales y importante sería la calidad de la oferta, y ocasiones choca de frente con la
culturales cuyo conjunto lo convierten no tanto el tamaño o las economías de desestructuración de gran parte de los
en algo que merece la pena escala. De hecho, es positivo que los espacios turísticos o potencialmente
experimentar, que ofrece una vivencia destinos, sea cual sea el tamaño de su turísticos, especialmente en el interior.
integral al visitante. En realidad, el sector turístico-productivo, se ofrezcan Conviene no perder de vista que el
destino debe convertirse en la como experiencias a pequeña escala, turismo no es un motor de desarrollo
experiencia en sí misma, situándose en de tal modo que cada visitante individual aislado, sino más bien un sector que se
la mente de los consumidores del pueda realizar en todo momento apoya en el marco general de desarrollo
mismo modo en que lo hace una marca elecciones individuales de consumo. de un territorio y una sociedad, para
cualquiera, que más allá de un producto Sólo así los pequeños destinos integrar y aprovechar oportunidades,

19

Museo de la Cerámica. La Rambla, Córdoba España. Foto RAB.

Durante el año 2009 desarrollamos el proyecto y la ejecución del Museo de la
cerámica de la Rambla. El museo se inscribe dentro de la red de museos de la
Junta de Andalucía y supone uno de los hitos en el programa de refuerzo y
diferenciación de producto público de la Ruta del Vino de Montilla Moriles


turístico, la sostenibilidad ambiental,
cultural y económica están directamente
ligadas. Así pues, asegurar la
rentabilidad económica del turismo en un
destino emergente a medio y largo plazo
obliga, necesariamente, a trabajar con
metodologías y técnicas que aseguren
igualmente la conservación y mejora de
los valores en los que se apoyan los
productos turísticos.
Desde este punto de vista es ineludible
considerar dos aspectos directamente
complementarios a la hora de poner en
valor un territorio como destino turístico
avanzado: en primer lugar, la
conservación, mejora y transmisión del
patrimonio; y en segundo, su utilización
como recurso de cara a la producción.
En este sentido, es imprescindible
superar una visión exclusivamente a
corto plazo, siendo necesario valorar los
estructuras y recursos desde los que vida, la estructura productiva, el grado recursos, es decir, la base del producto
construir nuevas realidades productivas. de asociacionismo, la implantación de turístico, no sólo desde el punto de vista
La rentabilidad del destino implica, formulas de decisión y gestión más o
de la rentabilidad inmediata que puedan
evidentemente, la rentabilidad individual menos consensuadas2 o el carácter de generar, sino evaluando también la
de los productos construidos, así como otros sectores económicos, influyen de viabilidad de su uso futuro y su conexión
la obtención de beneficios por parte de forma decisiva en lo que será el modelo
con los intereses de la demanda y su
los agentes económicos implicados. turístico final de un territorio. evolución en el tiempo.
Para ello es necesario construir unas
bases imprescindibles desde la gerencia 4.2. La sostenibilidad De hecho, si en un destino emergente
del plan y las administraciones no se planifica desde un primer
concernidas, que aseguren que los A pesar de su indudable importancia la momento la integración del turismo en
esfuerzos e inversiones privadas no se consolidación de los principios de un marco de sostenibilidad, se puede
vean estrangulados por deficiencias sostenibilidad en el desarrollo turístico correr el riesgo de que los problemas
estructurales. Sin embargo, la es lenta, y generalmente no se socioespaciales y ambientales de ese
rentabilidad final de un destino es algo comienzan a implementar de forma lugar (que en parte se intentarán corregir
notablemente más complejo que la de voluntaria. De hecho, y salvo honrosas con el desarrollo turístico) se vean
los productos turísticos individuales o excepciones, un turismo equilibrado potenciados, dando origen a una
agregados que existen en ese destino, desde el punto de vista social y confrontación entre los intereses
por lo que debe medirse más allá de la ambiental basado en los principios del sociales, económicos, culturales y
cuenta de resultados de las empresas desarrollo sostenible no suele ambientales. De este modo se generaría
que participan del sistema turístico. El imponerse por sí mismo, sino que las un ciclo pernicioso y muy difícil de
desarrollo turístico integrado sólo podrá iniciativas en este sentido se ponen en romper, dado que afectaría a la base de
serlo si forma parte solidaria del marcha cuando empiezan a surgir la oferta e impediría al destino
desarrollo territorial integrado, por lo que problemas que tocan directamente a la posicionarse en el mercado de forma
debe medirse también en avance social, estructura productiva de los destinos. diferencial y, por tanto, competitiva.
cultural y ambiental del conjunto de la Esto es claramente patente en el caso
de los ámbitos maduros de los países Esto es así porque el desarrollo turístico
comunidad.
desarrollados, que sólo han sostenible no sólo implica la
En resumen, si no puede existir un comenzando a poner en marcha conservación de unos recursos que son
marco de implantación turística al mecanismos correctores en el momento la base del producto, y la
margen de la realidad que lo circunda, en que se ha visto comprometida la implementación de procesos que
sino que las cualidades de un área son viabilidad de todo el sistema. puedan corregir o minimizar los posibles
la base de lo que será su futuro como impactos; sino que se trata al mismo
destino turístico, tampoco parece Evidentemente, este compromiso debe tiempo de un mecanismo fundamental
posible plantear los beneficios ir más allá de las declaraciones para asegurar la identidad del destino, y
económicos del turismo al margen de retóricas, dado que tanto por las por tanto, para permitir que ésta se
su transversalidad con el resto de las características del sector como por la convierta en el referente cualitativo para
variables y realidades del desarrollo sensibilidad geográfica y social de los los consumidores. Como defiende la
territorial. Aspectos como el nivel de ámbitos preferentes para el desarrollo OMT el turismo sostenible debe ir más
2 Estos aspectos se verán de forma más amplia cuando en páginas posteriores se plantee la creación de redes de colaboración y el desarrollo de una identidad
de destino.
21

allá del mantenimiento de los procesos será única y no podrá constituir nunca la de España; o bien mediante un proceso
ecológicos y culturales, para convertirse línea temática de un competidor. más modesto pero también efectivo
en un instrumento que facilite al visitante como pueda ser el diseño y aprobación
Partiendo de estos principios, resulta
una experiencia de alta calidad de unas normas de autorregulación de
imprescindible a su vez abrir un abanico
(Frangialli 1999). calidad propias consensuadas por todos
de posibilidades lo más amplio posible,
los agentes, se obtendrán los siguientes
que asegure la satisfacción de
4.3. Nuevos productos turísticos beneficios para el desarrollo turístico:
segmentos diversos y que favorezca
El desarrollo de nuevos destinos tanto la fidelización como el aumento de • Por la propia naturaleza de los
turísticos y su inserción en un mercado las estancias medias. Para el actual servicios, y debido a la participación
en cierta medida saturado, con multitud consumidor el turismo y el ocio están del cliente en la producción del
de ofertas en las que siguen cada vez más ligados a la creatividad y mismo, es muy difícil conseguir el
representando un papel esencial las al desarrollo de la propia personalidad, mismo nivel de calidad en el tiempo
economías de escala, implica por lo que la capacidad de sorprender a (distintos momentos de prestación
necesariamente apostar por productos los visitantes y de ofrecerles de servicio) y en el espacio (distintos
turísticos imaginativos, con capacidad experiencias en torno a motivaciones lugares de prestación de servicio), lo
de diferenciación y con posibilidades de diversas que vayan más allá de lo cual es posible con un sistema o
hacerse un hueco perdurable en el esperado, asegurará el éxito unas normas de calidad.
imaginario de los consumidores. Esta competitivo.
• Mejora de la imagen de marca o de
apuesta por la innovación y la
Como consecuencia de lo dicho, los servicio, con el fin de que el cliente
diferenciación sólo puede conseguirse
productos a crear deben incorporar la reciba una imagen homogénea de la
partiendo de un conocimiento lo más
enorme diversidad que en la actualidad empresa o institución prestataria del
preciso posible del ámbito en el que se
presenta el turismo, pero al mismo servicio.
van a insertar esos productos, con el fin
tiempo han de ser lo suficientemente
de concluir en un conjunto de ideas • Obtención de indicadores cualitativos
flexibles como para satisfacer las
clave que permitan estructurar el de gestión. Valorar los servicios no
necesidades de los actuales
proceso de creación de producto desde sólo
consumidores (autonomía, vivencias,
un punto de vista estratégico.
significado, autorrealización, etc.), • cuantitativamente (número de
Como ya se señaló, uno de los mucho más activos y con interés por turistas/visitantes) sino también
principales retos que presenta el sector socializarse e implicarse con el destino. cualitativamente (grado de
turístico español es la diversificación. satisfacción), lo que permite
Ante mercados cada vez más 4.4. Sistemas de calidad retroalimentar la gestión e introducir
segmentados tanto en motivaciones mejoras que suponen un valor
La calidad es un concepto abstracto,
como en variables socio-demográficas y añadido para el cliente.
subjetivo e intangible, pero que se
económicas, nos encontramos con
traduce en valor tangible para el cliente- • Incremento de la participación y del
ofertas escasamente diferenciables, y
consumidor y que puede y debe ser grado de repetición de los clientes en
por consiguiente, fácilmente
gestionado por la empresa turística. el servicio.
intercambiables y sustituibles. Esto
Debe ser entendida, por tanto, como
obliga, ante la dificultad para • Diseño de productos a medida. El
una herramienta de gestión,
diferenciarse, a competir vía precio, lo cliente participa y aporta sus propias
retroalimentación y mejora del destino
que se ha convertido en uno de los ideas en el diseño de la actividad.
en todas sus fases.
principales obstáculos para la
rentabilidad social del turismo. Los sistemas de calidad en servicios,
Los nuevos productos y destinos
caso del turismo, deben de objetivar
turísticos deben satisfacer las
Lo importante no es ofrecer muchos percepciones subjetivas, para lo cual no
necesidades de los actuales
productos, sino ofrecer productos es posible inspeccionar un inexistente
consumidores, que como se señaló
únicos que permitan que el destino se bien de consumo final sino que es
cuentan de manera general con una
posicione temáticamente con una necesario verificar todo el proceso de
amplia experiencia en consumo turístico
imagen fácilmente comprensible y de prestación del servicio. Es decir, el
y una gran capacidad de elección. Así
difícil sustitución. Para ello es objetivo debe ser construir sistemas de
pues, es necesario conseguir que el
imprescindible atender a la tematización calidad de procesos, con lo cual se
turista-consumidor sea el diseñador y
del destino, entendida ésta desde un asegura que desde su origen tanto los
evaluador final del proceso de
punto de vista positivo. Es decir, productos como todos los aspectos que
prestación del servicio, premisa que
rechazar la banalización de los recursos, forman el destino alcancen y mantengan
debe impregnar todos los aspectos que
el territorio, la cultura y el patrimonio los niveles previamente establecidos.
integran el producto y a todos los
heredado así como su ocultación tras
niveles funcionales y jerárquicos de la En resumen, en un sector como el
referentes que utilizan modelos
organización del destino. Con la turismo, que ofrece no tanto bienes
importados y generalmente
implantación de un sistema de calidad y como servicios complejos formados por
intercambiables; implementando una
un proceso de certificación la conexión de multitud de agentes y
estrategia que ponga en valor la realidad
estandarizado como los que están al productos que, además, son comprados
del destino enraizada con su identidad
amparo del Instituto de Calidad Turística a larga distancia, el único modo de
geográfico-cultural, que por definición


trabajar con calidad es construyendo esfuerzos y procesos que permitan el futura de esa sociedad, incluidos, por
sistemas que aseguren el mantenimiento del destino como supuesto, los aspectos económicos.
mantenimiento de esa calidad a través realidad compleja e integradora, más
de la gestión de los procesos de allá de la simple gestión de los 5. Secuenciación de procesos e
producción. productos. imagen espacial de los nuevos destinos
turísticos: una visión temporal y
Pero más allá de los aspectos
4.5. Redes de colaboración de territorial de la planificación del
estrictamente productivos es
destino desarrollo turístico
imprescindible generar una conciencia
El desarrollo turístico integrado depende de destino, lo que implica desarrollar El desarrollo turístico, y por tanto el
de la capacidad para establecer y estrategias de comunicación interna modelo que se ha apuntado en las
mantener redes de colaboración entre dirigidas a la sensibilización tanto de los páginas anteriores, no debe ser visto en
los diferentes integrantes y agentes que agentes locales públicos y privados ningún caso como un proceso
forman parte, en mayor o menor medida (estén o no directamente implicados en adimensional. Antes al contrario, es
y con mayor o menor grado de el turismo) como al conjunto de la imprescindible asumir que como
responsabilidad, de una realidad tan población local. Se trata de un proceso cualquier otra estrategia de desarrollo
compleja como es un destino turístico. de vital importancia, toda vez que presenta una clara dimensión temporal,
La creación de una red de colaboración muchas de las nuevas zonas a con una profundidad en el planteamiento
implica una actitud y un desarrollar no serán lugares de los procesos que, para ser sostenible,
comportamiento cooperativo entre tradicionalmente turísticos, por lo que es debe incluir ineludiblemente el medio y
empresas que normalmente necesario conseguir una concienciación largo plazo.
competirían; así como entre agentes y social hacia nuevas formas de
Junto con esta profundidad temporal es
organizaciones que se encuentran producción, trabajo y relación. Hay que
tener en cuenta que para el desarrollo necesario asumir otra dimensión
vinculados por relaciones económicas,
horizontal, que tenga en cuenta que el
pero también geográficas, sociales y equilibrado y competitivo de nuevos
desarrollo turístico implica trabajar sobre
culturales en un sentido amplio. destinos es necesario contar con
sectores y grupos de población que han una realidad territorial. En este sentido,
El éxito a medio y largo plazo de un debe tenerse en cuenta que además de
estado tradicionalmente alejados del
destino sólo será posible si entre los suponer oportunidades en forma de
turismo, en la medida en que un destino
diferentes agentes se establecen innovador sólo lo será si así es percibido atractivos y costes en forma de
relaciones de competencia interna que impactos, el territorio es el escenario en
por el conjunto de la sociedad, participe
aseguren el mantenimiento de la calidad el que los diferentes procesos de
o no económicamente del sector.
y la continúa renovación a precios desarrollo y apetencias que convergen
adecuados. Los destinos no vienen hechos ni se
sobre un ámbito dejan de ser líneas
desarrollan de forma autónoma. Son
Pero asumiendo esa competencia paralelas que se proyectan en el tiempo
producto de una sociedad, de sus
interna, que debe ser favorecida en el compromisos históricos y de sus para confluir, compitiendo por unos
proceso de planificación y de gestión recursos e intentando adaptar el espacio
esfuerzos diarios en la búsqueda de
del desarrollo, un verdadero destino a sus necesidades operativas.
satisfacer necesidades físico-biológicas,
sólo se construirá desde la integración y económicas, sociales y estético-
la concurrencia frente a competidores culturales. Por tanto, sólo son posibles a 5.1. La profundidad temporal del
externos. partir de multitud de esfuerzos desarrollo turístico
Esta concurrencia debe ir mucho más individuales que para ser fructíferos El proceso de planificación temporal de
allá del socorrido acudir de forma deben permitir, en primer lugar, la un destino turístico debe plantearse de
conjunta y bajo un único paraguas a satisfacción de esas necesidades por forma iterativa, de tal manera que se
ferias o redes de promoción y de parte de sus propios habitantes. produzca una retroalimentación continua
comunicación, aspecto importante pero Como consecuencia, crear en la entre las actuaciones de los agentes
prácticamente inoperante cuando se población una conciencia de destino directamente intervinientes en el
agota en sí mismo. En realidad, implica turístico con relación a su propio desarrollo del proyecto (administración,
aceptar unos principios de coordinación patrimonio natural y cultural, así como la empresarios turísticos, agentes locales,
que obliguen, sin demérito de la necesidad de conservarlo y disfrutarlo etc.) y la sociedad de acogida, que como
diversidad, a mantener sistemas y proyectándolo hacia el futuro, es un ya se vio es un conjunto más amplio y
niveles de calidad a partir de unos compromiso ineludible para un destino con intereses no necesariamente
principios y procesos de desarrollo innovador. Sólo de este modo el coincidentes con los de los agentes
mínimos. Finalmente, la creación, concepto de patrimonio (natural o turísticos.
funcionamiento y continuo reajuste de cultural, tangible o intangible) en relación
estas redes de colaboración resulta Como puede verse en la figura 3, en
con el turismo puede alcanzar toda su donde que se desarrolla una espiral de
imprescindible para que una vez amplitud polisémica, siendo visto como desarrollo temporal óptimo de destino, el
finalizado el período de implementación un referente que es necesario
de un plan de desarrollo y las tareas de primer paso debe ser partir de una
conservar, mantener y transmitir; pero estrategia de destino. Ésta implica
gestión e inversión de la gerencia del también como conjunto de bienes y de construir una visión consensuada para el
plan, sea posible mantener una serie de valores que permiten la proyección conjunto de la sociedad que habita y
23

Caixa Forum Madrid. Foto RAB.
En 2009 la Dirección general de Turismo de Madrid publicó la guía “52 ﬁnes de
semana en familia”, redactada y diseñada por Antar,. El objetivo es acercar los
activos turísticos a un público segmentado por estilo de vida y motivación,
capacidad adquisitiva y tiempo de dedicación. El resultado es un refuerzo de la
estructura de la oferta del destino por públicos objetivo.


desarrolla sus actividades en ese
destino, sobre cuáles son sus
expectativas, aspiraciones y objetivos
de desarrollo a medio y largo plazo, en
función de sus valores sociales,
culturales y ambientales. Sólo a partir
de ese acuerdo estratégico debiera
desarrollarse un plan operativo, en
donde se plantearían las actuaciones,
plazos y dotaciones presupuestarias
para alcanzar los objetivos finalistas del
conjunto de la sociedad, aunque ahora
ya sí directamente relacionados con la
actividad turística.
A partir de este momento sería
necesario desarrollar dos tipos de
actuaciones: unas internas y otras
externas. Desde el punto de vista
interno debe potenciarse el sentido del
lugar. Es decir, una conciencia de
pertenencia que trascienda los
aspectos puramente económicos, y que (1993) identifica varios elementos clave notable los recorridos y las formas
implica sentirse parte de un entorno a los que habría que atender con el fin que adopte el consumo turístico,
territorial, social e institucional con de diseñar los destinos de manera tanto desde el punto de vista
vocación de desarrollo turístico. Un eficaz: las fronteras, las puertas de temporal como en el modo en que
sentido de lugar que conlleve, además, entrada, las rutas de movilidad, los se construya el producto final (visitas
la toma de conciencia sobre los valores nodos turísticos y los recursos, servicios de un día o diversas pernoctaciones,
y cualidades del destino; y por tanto, y atracciones turísticas. ida y vuelta o rutas circulares entre
sobre su carácter de patrimonio origen y destino, etc.).
Las fronteras, no necesariamente físicas
entendido no como traba y estorbo al
ni administrativas, deben permitir la Esta configuración del producto
desarrollo, sino como valor y
construcción de una imagen de destino depende del trazado de las rutas y la
potencialidad de futuro.
claramente definida y delimitada, que movilidad interna, que vendrá
Estas actuaciones internas sobre el desde el momento en que sea condicionada por las posibilidades
destino deben ir acompañadas de otras atravesada por el visitante permita de las infraestructuras y servicios de
externas, dirigidas a la creación y percibir que se inicia una ruta de transporte, pero también por
desarrollo del producto y de la marca, consumo turístico homogénea e políticas y decisiones estrictamente
para de este modo conseguir una masa integrada (Figura 4). Es decir, a partir del turísticas.
crítica que permita romper con las momento en que el turista comienza a
inercias existentes y comenzar a atraer consumir turísticamente el destino es Es necesario establecer, a partir de
visitantes. necesario contar con unos referentes de diversas políticas, trazados
comunicación, imagen y calidad en los preferentes que favorezcan los
Se trataría de continuar el proceso, con productos y prestación de servicios consumos turísticos que se
el fin seguir generando las sinergias que homogéneos y controlados, que consideren más atractivos para el
permitan mantener y aumentar la impidan altibajos que repercutan en el turista, pero también más favorables
capacidad de satisfacer las expectativas nivel de calidad del conjunto. desde el punto de vista interno del
y demandas de los clientes en cuanto a
destino; bien sea con estrategias de
actividades, servicios, productos y Esta sensación de iniciar el consumo
comunicación para consumos
experiencias turísticas. turístico una vez se atraviesan las
individuales o bien mediante la
fronteras se ve completada por las
comercialización empresarial de
5.2. El desarrollo turístico desde una puertas de entrada, elementos que
productos más o menos cerrados.
perspectiva horizontal representan un papel muy importante
Por supuesto, esto no implica restar
dado que se convierte en lugares de
En cuanto al proceso ideal de desarrollo capacidad de decisión al
acceso físico, pero también simbólico,
desde el punto de vista horizontal, que consumidor cuando desee construir
al destino.
implica materializar físicamente las su propio producto individual a partir
Desde el punto de vista físico y territorial
propuestas turísticas y coordinarlas con de los recursos y servicios que se le
el diseño de las puertas de entrada4,
el resto de las apetencias que se ofrecen.
que canalizan los diversos flujos desde
derivan sobre el espacio, C. Gunn fuera a dentro, condicionará de forma Finalmente, hay que contar con la

4 Evidentemente estas puertas pueden adquirir configuraciones muy diferentes, y ser desde la salida de una autopista hacia un destino regional, convenientemente
señalizada, hasta un aeropuerto a partir del cual se inicia la ruta de consumo turístico.

25

Ala delta, Lanzarote España. Foto RAB.

Uno de los resultados clave del estudio realizado en 2006 para la SGTE sobre
turismo activo concretaba como factor determinante en el desarrollo de esta
modalidad turística la concentración espacial de la oferta como elemento para la
competitividad.


mayor cantidad posible de servicios y
recursos turísticos, eso sí, estructurando
y ligando productos diversificados en
función de los segmentos turísticos a
los que nos queramos dirigir en cada
momento. A partir de estos complejos
de servicios y recursos se pueden
acabar definiendo diversos nodos
dentro del destino, alguno de ellos con
la suficiente importancia cuantitativa,
cualitativa o temática para convertirse a
su vez en un sub-destino, y atraer
individualmente a públicos con
demandas específicas.
Hay que tener en cuenta que en los
nuevos desarrollos turísticos el
concepto de destino debe superar el de
ciudad o polo turístico, siendo las
relaciones sinérgicas entre varios de
estos nodos y el resto del territorio las dentro de un conjunto más amplio, y
que acaban generando la masa crítica sobre la base de una cooperación que
suficiente como para posicionarse agrupe a agentes públicos y privados y 6. Conclusión
eficazmente en el mercado. En este que huya de modelos estandarizados.
Introducirse de forma competitiva en los
sentido, el destino no es exclusivamente La complejidad que deben asumir los saturados y complejos mercados
un lugar, sino también un conjunto de nuevos modelos de desarrollo turístico turísticos de nuestro entorno
relaciones sectoriales y espaciales en sobrepasa el mero ámbito de la socioeconómico implica necesariamente
las cuales se insertan realidades creación de productos turísticos asumir un cierto riesgo de
geográficas de muy diverso carácter, y básicos, de los que hasta ahora se experimentación. Experimentación que,
que integran tanto espacios había ocupado de un modo aislado la si bien se mira, puede resultar más una
profundamente urbanizados junto con planificación sectorial. Así, sin perder de
los espacios simbólicos y de relación vista los tradicionales componentes obligación que una opción, dado que la
(Barrado, 2004). esenciales del producto (hoteles, necesidad de diferenciación que conlleva
restaurantes, actividades animación, el funcionamiento del sector turístico
6. Conclusión etc.), es imprescindible para conseguir parece obligar a ser de los primeros para
un turismo de calidad y sostenible la tener éxito, lo cual implica arriesgarse
Introducirse de forma competitiva en los
atención al destino como parámetro ofreciendo productos y experiencias que
saturados y complejos mercados quizá aún no estén plenamente
turísticos de nuestro entorno esencial de referencia a la hora de
diseñar nuevos desarrollos. ensayados en el mercado.
socioeconómico implica necesariamente
asumir un cierto riesgo de Hasta el momento se ha producido un A su vez, cada ámbito socioespacial
experimentación. Experimentación que, predominio de la visión sectorial en el tiene sus propias necesidades de
si bien se mira, puede resultar más una tratamiento de los problemas y desarrollo, más o menos al margen o
necesidades del desarrollo turístico, lo más o menos conectadas con el sector
obligación que una opción, dado que la turístico. Por tanto, el punto de conexión
necesidad de diferenciación que que ha dado como resultado desajustes
entre los modelos turísticos y la imagen entre las necesidades de planificación
conlleva el funcionamiento del sector
—deseo existente en el imaginario del del turismo y el respeto al resto de los
turístico parece obligar a ser de los estratos productivos y culturales del
primeros para tener éxito, lo cual implica consumidor. Pero como advierte M.
Marchena (1998), además de necesitar destino implica abordar el desarrollo del
arriesgarse ofreciendo productos y
productos económicamente rentables turismo integrándolo dentro de un
experiencias que quizá aún no estén conjunto más amplio, y sobre la base de
plenamente ensayados en el mercado. es imprescindible contar también con
territorios y entornos institucionales una cooperación que agrupe a agentes
A su vez, cada ámbito socioespacial viables. Es básico, por tanto, definir públicos y privados y que huya de
tiene sus propias necesidades de modelos conceptuales que permitan un modelos estandarizados.
desarrollo, más o menos al margen o ámbito de relaciones en el que, en cada La complejidad que deben asumir los
más o menos conectadas con el sector destino y a las distintas escalas a que nuevos modelos de desarrollo turístico
turístico. Por tanto, el punto de pueda manifestarse, se desarrollen las sobrepasa el mero ámbito de la creación
conexión entre las necesidades de relaciones e interconexiones entre el de productos turísticos básicos, de los
planificación del turismo y el respeto al sector público y privado, entre los que hasta ahora se había ocupado de un
resto de los estratos productivos y agentes turísticos y el resto de la modo aislado la planificación sectorial.
culturales del destino implica abordar el sociedad de acogida, y entre los Así, sin perder de vista los tradicionales
desarrollo del turismo integrándolo aspectos sectoriales y los territoriales. componentes esenciales del producto
27

Variedad Pedro Ximénez. Denominación de Origen Montilla Moriles. España. Foto RAB.
En España, tras veinte años de programas de desarrollo en turismo del vino, no
se ha conseguido concretar una oferta compleja y estructuradora del territorio a
la vez que complementaria socio-economicamente a los capítulos productivos
tradicionales.


El turismo del vino y su desarrollo actual
Reyes Ávila Bercial. Director de Antar Estrategias Creativas

El turismo del vino es abordable como un complejo sistema de relaciones que pueden ser planificadas y
organizadas jerárquicamente en función de las necesidades y potencialidades del territorio y su población, los
productores, la demanda y sus expectativas, además de las necesidades específicas del mundo y la cultura del

“Un Destino Turístico del Vino (Ruta del pueden encontrarse en los primeros acrecientan las dificultades para
vino en la acepción comercial más trabajos encargados por la Secretaría simplificar un esquema básico y uniforme
extendida) debe ser un auténtico General de Turismo de España en el de ordenación turística territorial,
destino-producto, en su doble Año 2001 y realizados por el Equipo de cultural, medioambiental y económica,
concepción territorial (un área que es Antar Estrategias Creativas. algo que, por otra parte, se revela
soporte del producto y que además es innecesario, dado que la heterogeneidad
Hace pues casi diez años que se fijaron
el recurso a consumir) y sectorial (un es uno de los principales valores de las
estos ejes estratégicos para la
auténtico producto turístico puesto en el Rutas del Vino como destinos producto,
comprensión del turismo del vino en
mercado y accesible a sus y de su interés para una estrategia de
España. En cualquier caso estos
consumidores por un precio marketing a nivel estatal.
trabajos fueron la concreción de los
determinado).”
esfuerzos que un grupo de Por otra parte, las amplísimas diferencias
“El turismo del vino es en si mismo un ayuntamientos liderados por Villafranca en los planteamientos y desarrollos
ámbito productivo, complementario a la del Penedés y vinculados a territorios turísticos de las regiones del vino de
producción y venta de vino, pero con vitivinícolas venían desarrollando desde España, obligan a desechar
sus propias estrategias y necesidades. al menos el año 1992, incluso esta planteamientos excesivamente
Que tiene como objetivo estratégico iniciativa fue retomada del proyecto que restrictivos o exigentes en cuanto a la
conseguir aunar en un mismo espacio desde la Unión Europea se impulsó para calidad turísticas de los destinos, ya que
productivo (la bodega y su territorio o el desarrollo del turismo en áreas bajo se condicionaría no sólo la validez de los
los territorios con sus bodegas), la denominación de origen, denominado criterios que más adelante se expondrán,
producción de vino de calidad y la de Dionisos. sino la implantación real de los
turismo de calidad. El turismo del vino proyectos, y con ello, una extraordinaria
En los últimos meses se han producido
se construye desde la transformación oportunidad de desarrollo integral e
varios encuentros y reuniones de alto
de la visión tradicional de un territorio- innovador para muchos de estos
nivel en torno al turismo del vino, en los
bodega como ámbito exclusivamente destinos.
que ha llamado poderosamente la
dedicado a la producción de vino, por el
atención de los consultores y técnicos
de un lugar visitable, adaptado a la En los destinos turísticos del vino se
más vinculados a este ámbito de la
posibilidad de experimentar toda la considera, de forma unánime, la
consultoría turística una idea repetida
carga de experiencias y vivencias que coincidencia entre vino y turismo como
por los responsables de estamentos
atesora el mundo del vino y donde se una de las principales sinergias
como la Asociación de Ciudades
pone en valor de forma directa la estratégicas para el desarrollo futuro de
Españolas del Vino (ACEVIN). En que se
imagen y la venta cualitativa de un lugar, los territorios, aspecto nada
explica como aspecto significativo del
un nombre, y unos vinos.” sorprendente a la vista de las
turismo del vino en España lo incipiente
experiencias de algunos de nuestros
“Por otra parte, debe basarse en y novedoso de su puesta en marcha.
principales competidores en turismo y
aprovechar las sinergias que surgen de
Es cuanto menos sorprendente esta vino, Francia e Italia, y de la calidad y
esta relación pero sin confundir su
referencia temporal ya que como hemos cantidad de turismo y vino en España. Es
gestión y sus rendimientos. El modelo
dicho, y es comprobable son más de lo que podemos reconocer como
turístico del vino no es solamente visitar
veinte años de trayectoria en torno al capacidad competitiva territorial,
una bodega, es un amplio conjunto de
turismo del vino en España. entendida como cómputo de lo social, lo
servicios integrados, de forma modular
económico, lo medioambiental y lo
en una oferta muy profesionalizada que
El contexto general del turismo del vino cultural, de los potenciales destinos
consiga propuestas innovadoras,
tiene dificultades derivadas de su turísticos del vino de España, algo que
originales, diversificadas y, sobre todo,
conceptualización y de su gestión. La también se defendía ya en 2001, pero
no masivos y de gran calidad.”
diversidad de realidades e identidades que parece haber desaparecido de las
Estos tres párrafos precedentes más o productivas y territoriales que líneas de justificación sobre los proyectos
menos escritos de la misma forma conforman el mundo del vino y, turísticos del vino. Quizá es demasiado
29

La pasera. Montemayor. Córdoba. España. Foto RAB.
El contexto general del turismo del vino tiene dificultades derivadas de su conceptualización y de
su gestión. La diversidad de realidades e identidades productivas y territoriales que conforman el
mundo del vino y, acrecientan las dificultades para simplificar un esquema básico y uniforme de
ordenación turística territorial, cultural, medioambiental y económica, algo que, por otra parte,
se revela innecesario, dado que la heterogeneidad es uno de los principales valores de las Rutas
del Vino como destinos producto, y de su interés para una estrategia de marketing a nivel
estatal.
30

ambicioso o complejo para ser sectorial rigurosa, este hecho se ha se han implicado en un desarrollo
abordado seriamente desde un ámbito convertido en uno de los escollos que territorial a partir del turismo del vino
entendido como menor desde lo ha ralentizado el proceso de desarrollo desde hace más de diez años en
tecnológico y sin apoyos reales en los de esta modalidad turística, ya sea por algunos casos.
principales ámbitos de decisión política. la propia solidez de los procesos
Con el ánimo de concretar las bases
comerciales del sector del vino, o por la
Desde los territorios en los que hemos de un desarrollo real con resultados
escasa trayectoria en turismo de los
trabajado como destinos de turismo del para el territorio en lo público y en lo
territorios del vino, o por la dificultad en
vino, más de treinta en España y fuera privado hay que destacar como
encontrar un programa verdaderamente
de España, hemos entendido la principales aspectos los siguientes:
interesante en turismo ajustado a los
necesidad de conseguir en todo
intereses de las bodegas. 1. Implicar a instituciones políticas
momento un equilibrio entre tres
de ámbito geográfico mayor,
aspectos: En los últimos tres años, se puede notar
para resolver las dificultades
una dinamización de la situación a partir
• La integración de todas las realidades políticas que existen entre
de un apoyo decisivo y en la mayoría de
turístico-territoriales del vino de territorios colindantes y
los casos autosuficientes y regidas por
España más allá de carácter especialmente a las
sus propios intereses internos, de las
particularista de cada uno de estos Comunidades Autónomas.
administraciones autonómicas. Se
territorios, con una clara visión
pueden encontrar así programas más 2. Establecer modelos de
concurrente y solidaria.
ambiciosos que los dedicados financiación de las Rutas del
• La búsqueda de una oferta mínima básicamente a lo promocional, y a raíz Vino realistas y adecuados a las
cualitativa y homogénea que cubra de los ejemplos de algunos productores necesidades económicas,
con suficiencia las exigencias de un pioneros que han visto en la contando con el apoyo de
consumidor tipo de rutas del vino. diversificación de sectores productivos administraciones provinciales y
Pero que a la vez no fuese excluyente en bodega y hostelería, mayores regionales y de las
de las identidades que son la base del rendimientos de la producción, denominaciones de origen,
producto y que contribuyen al aumento de la calidad desde la imagen fomentando todas las sinergias
enriquecimiento particular y general de producto, y una buena diferenciación existentes entre el sector
del proyecto. frente a otros productores para vitivinícola y el sector turístico.
conseguir una mayor efectividad
• La búsqueda de un sistema válido a la 3. Crear verdaderos entes
comercial tanto en canales tradicionales
vez para la construcción de las gestores abiertos, participativos
como en las nuevas líneas comerciales
realidades particulares de la ruta, pero y representativos en los que el
para sus productos, o incluso en el
también que sirva como un poderoso colectivo empresarial tenga
marketing de integral marca asociado al
instrumento de refuerzo de la cada día un peso más
turismo y ocio del vino un claro camino
cohesión de los planteamientos significativo. En este sentido, se
de futuro.
asociativos que han movido el debe mejorar la participación en
proyecto. Esto no parece ser fruto de un corto los órganos de decisión de
camino recorrido en turismo del vino, todos los agentes en las Rutas
El desarrollo de proyectos en torno al
Estaciones Náuticas, Balnearios y otros del Vino, especialmente la del
turismo del vino tiene que estar basado
ejemplos similares son posteriores a colectivo empresarial, que debe
por el arranque de propuestas
turismo del vino de España y han jugar un papel activo en la toma
concretas y profesionalizadas,
recorrido un camino productivo mucho de decisiones, convirtiéndose
vinculadas a la consecución de
más concreto y rentable. Pero también por tanto en corresponsable del
productos turísticos de importancia
es cierto que con socios sin éxito de la ruta.
regional, y con realidades productivas
responsabilidades públicas, que
tangibles en torno al turismo del vino. 4. Establecer planes de mejora y
condicionan comercial y
Pero, con todo ello, esta realidad no competitividad ambiciosos,
sociopolíticamente los objetivos del
puede entenderse como un marco final, rigurosos y consensuados por
proyecto. En cualquier caso decir todo
es necesario dar cabida a acciones todos los agentes de las rutas
esto parece que tiene más sentido que
experimentales controladas que que permitan extraer todo el
decir que el turismo del vino es muy
contribuyan a consolidar desde las potencial que ofrece el producto
reciente en España, que sin duda,
mejoras continuas y el ajuste los Ruta del Vino como elemento
además de incierto no explica
territorios producto del turismo del vino. de desarrollo socioeconómico
claramente los limitados logros de un
del territorio.
Como reto se ha presentado siempre el proyecto muy complejo y trascendental
de reforzar el interés del turismo para para el turismo de España, además de 5. Realizar una labor constante de
los productores de vino, como apuesta hacer un flaco favor a los destinos que mejora del Manual de Producto

31

Cooperativa San Acacio. Montemayor. Córdoba. España. Foto
Estaciones Náuticas, Balnearios y otros ejemplos similares son posteriores a turismo del vino de
España y han recorrido un camino productivo mucho más concreto y rentable. Pero también es
cierto que con socios sin responsabilidades públicas, que condicionan comercial y
sociopolíticamente los objetivos del proyecto.


y del Sistema Rutas del Vino,
adaptándolo a la evolución del
sector y a las necesidades de un
cliente cada día más experimentado
y exigente.

6. Seguir de manera rigurosa los
planes de marketing desarrollados
para posicionar el producto en los
mercados nacionales e
internacionales.

7. Difundir la trascendencia de la ruta
del vino en los medios de
comunicación, destacando la
posición de liderazgo de la
iniciativa.

33

Museo de la Cerámica. La Rambla. Córdoba. España. Foto RAB.
El propio proceso de creación de un centro puede convertirse en un programa de animación
para el reconocimiento del equipamiento en la comunidad. En El Museo de la Cerámica de la
Rambla se desarrollo por parte del Equipo de Antar un programa de animación, en el que
participaron mas de 200 personas y del que salió una de las piezas emblemáticas del nuevo
museo


La complejidad del conocimiento
no escrito en programas de aplicación cultural
Carlos Ávila Bercial. Consultor Antar estrategias creativas

Lo que en este artículo se va a tratar es el un error a la hora de explicarles con agobiemos pero no demos pie a la
conocimiento no escrito a la hora del claridad qué queremos en nuestro relajación.
desarrollo y gestión de un centro de museo ha provocado resultados poco
interpretación, es decir, de las satisfactorios. Viabilidad económica y social de los
experiencias vivenciales que surgen con centros
A partir de ese momento se deben
los diferentes entes implicados en el
suceder las reuniones, llamadas, viajes, Partimos de la base de qué un centro
proceso de creación del mismo.
etc. que nos permitirán estar al tanto de debe realizarse pensando en el disfrute
los movimientos de los proveedores. En del mismo por parte de la población
Equilibrio entre experiencias vivenciales y
algunas ocasiones podemos pensar que local y no por parte de posibles turistas.
asépticas
pecamos de insistentes, que sería mejor Es fundamental conseguir esto ya que
Son muchas los sentimientos que se dar libertad a los trabajadores pero de esta forma la población local sentirá
manifiestan a lo largo del proceso de debemos ser cautos a la hora de tener el centro como suyo, como un símbolo
ejecución de un centro de interpretación. esta actitud puesto que hemos podido de identidad propio, un lugar en torno
Nos referimos a sensaciones tanto comprobar en nuestras propias carnes al cual gire la vida del territorio. De esta
positivas como negativas, que en un cierto abuso de confianza, aquello de forma nuestro centro tendrá vida,
ocasiones pueden provocar en nosotros “dar la mano y coger el brazo”. Es por estará en boca de todos y será
estados de rechazo o aceptación y es por ello fundamental encontrar el equilibrio conocido.
ello por lo que debemos ser capaces de que nos permita tener una buena
relación profesional con los Otro aspecto que no se debe olvidar es
controlarlos, de superarlos, ya que no
colaboradores a nuestro mando, es la viabilidad económica del mismo. ¿De
podemos permitir que estas sensaciones
decir, situarnos en el punto dónde no qué manera va a sobrevivir ese centro
influyan o afecten en nuestro trabajo.
una vez abierto? No hay duda de qué
Es preciso encontrar un equilibrio es esencial la creación de un centro
emocional con el centro. Igual de negativo autofinanciable y para ello el centro no
será un estado de afecto, dependencia, o debe limitarse a enseñar lo que ya tiene
pertenencia que un estado de estrés,
ansiedad, malestar o incomodidad
¿De qué manera va a sino que tiene que convertirse en un
centro que nos de alternativas de uso.
provocado por los diferentes trabajos que sobrevivir ese centro Se antoja vital la consonancia de la
hay que realizar durante la ejecución de un
centro de interpretación. una vez abierto? No viabilidad económica con la social.
Ambas van de la mano, por ello a la
Gestión de proveedores
hay duda de qué es hora del desarrollo del centro y de su
posterior gestión estas ideas deben
Es parte fundamental a la hora de
esencial la creación estar siempre presentes.
desarrollar un centro de interpretación la de un centro Si no conseguimos esto nos
correcta gestión de los proveedores con
los que vayamos a compartir nuestra autofinanciable y para encontraremos con un centro vacio,
olvidado, triste sobre el que nadie
aventura. Con ellos surgirán diferentes
relaciones gracias a las cuales, por
ello el centro no debe repara y sobre el que se generaron
unos gastos que nunca se recuperaron.
ejemplo, uno va entiendo de qué forma limitarse a enseñar lo
hay que tratar a unos o cómo
comportarse ante otros. que ya tiene sino que Promover capacidades y operadores
endógenos
Un momento clave en todo este proceso tiene que convertirse De cara al correcto funcionamiento del
será la toma de contacto con los
encargados de realizar los trabajos en en un centro que nos centro, hablamos del proceso de
ejecución, es importante que el pueblo
nuestro centro, a los cuales debemos de alternativas de se vea involucrado en él. Para ello es
transmitir con claridad qué necesitamos
de ellos. En ocasiones hemos visto como uso. conveniente que los proveedores con
los que trabajamos pertenezcan al
una mala comunicación con los
territorio dónde vaya a estar ubicado el
proveedores, una falta de entendimiento,
centro.
35

Centro Memorias del Vino. Montemayor. Córdoba. España. Foto RAB.
En procesos tan complejos como son aquellos en los que se llevan ideas a aplicación ﬁnal
tangible, la capacidad para crear un vínculo entre todos los miembros el equipo entre si y entre
ellos con el objetivo ﬁnal común de trabajo cobra una especial importancia. Si el equipo no
entiende y comparte la idea el proyecto no llegará a buen puerto.


importante en este aspecto será tanto
Esto nos permitirá no solo que los
transmitirles con claridad nuestra idea a
proveedores se sientan identificados
los proveedores como saber escuchar,
con el centro sino que además trabajen
interiorizar y decidir acerca de sus
mejor, de forma más eficaz debido a la
alternativas de cara a una relación
cercanía al centro o a las relaciones
correcta con los mismos.
existentes entre ellos. No es lo mismo
trabajar con un proveedor de fuera del
Conexión con la población del municipio
territorio cuya sede queda lejos del
para conseguir un centro reconocido
centro y que no conoce al resto de
trabajadores que con otro que si lo es y Es la propia población local quien se
sabe quiénes serán sus compañeros. debe sentir identificada y reconocida con
su centro. Por ello deben encontrar en él
Otro factor que hay que tener en cuenta
elementos que evoquen su cultura, sus
a la hora de trabajar con proveedores
raíces, su vida, para que de esta forma
locales es el de la promoción y difusión
tomen el centro como un símbolo de
del centro, ya que de esta forma el
identidad propia, suyo y del territorio.
centro estará en los oídos de la
población local desde el momento en el Es por ello que en ocasiones conviene
que comiencen los trabajos de realizar alguna actividad colectiva
desarrollo del mismo. (creación de mural de manos,
entrevistas, etc.) con la población local,
Multidisciplinariedad del equipo con la la cual posteriormente será enseñada en
lluvia de ideas. el propio centro. De esta forma
conseguiremos dar a conocer el proceso
A lo largo del proceso de ejecución del
de desarrollo del centro, invitaremos
centro van a surgir múltiples variaciones
indirectamente a los habitantes a visitar
de la idea inicial que un día tuvimos. Por
el centro para ver el fruto de la actividad
ello es importante tener cuanto antes
realizada y haremos que formen parte
una idea definitiva de lo que realmente
activa del mismo.
queremos hacer con nuestro centro,
hacia dónde queremos ir. Los motivos
que nos lleven a variar nuestra idea
inicial pueden ser diversos. Desde
aquellos que surgen de la propia
necesidad del centro, es decir, los
suscitados al trabajar sobre el propio
centro y no sobre plantillas, pasando
por los cambios que nos plantearán los
proveedores y terminando por los que
nos plantearemos nosotros mismos al
entrar en contacto directo con el centro
pero sin que tengan que ver con
necesidades propias del centro.
Especial atención hay que tener con los
cambios que en ocasiones nos plantean
los proveedores. No debemos
encasillarnos en nuestra idea inicial si
bien es cierto que no debemos
abandonarla nunca, a pesar de que los
distintos profesionales con los que
trabajemos nos planteen nuevas
alternativas para el centro. Muy

37

Parador Nacional de Alcalá de Henares. España. Foto RAB.
El Ejemplo de Alcalá de Henares, donde Antar desarrollo el Plan Integral de Gestión y Marketing
del destino para el Plan de Excelencia Turística en el año 2009 es un ejemplo maniﬁesto de
cómo la cualiﬁcación del destino se acompaña de una oferta en núcleo de producto para
conseguir un resultado directo en su posición en el mercado.


Tendencias en calidad y medioambiente para
las empresas y servicios turísticos
Mª Victoria Silberstein . Consultora turística. Experta en calidad tursitica

Hoy en día las empresas turísticas, tanto organizaciones a las necesidades y tour-operadores se resiste menos
las pequeñas como las medianas e expectativas de sus mercados y que la organización individual del
incluso las grandes, se plantean como clientes; y a la toma de conciencia viajes (por un motivo deprecio)
una estrategia competitiva modificar las global de destinación turística, Gran demanda de vacaciones
estructuras de gestión mediante la pretendiendo a ayudar y mejorar la cortas (escapadas / breaks)
incorporación de sistemas de gestión y coordinación y el trabajo en red de Aumento de la conciencia
aseguramiento de la de calidad y/o todos los diferentes agentes de la medioambiental
medioambientales. actividad turística del territorio en la Es por ello, que con la entrada del
gestión de la destinación. cliente final a través de internet, no
Ello genera efectos en tres ámbitos: solo los intermediaros ponderan la
En el aumento de la satisfacción del Es cierto que hasta el momento la sostenibilidad en el sector del ocio y
cliente promoción llevada a cabo por parte de turismo, sino que se presupone que
La reducción de los costes de operación Tourespaña respecto a las marcas de la tendencia del consumidor a corto
por un mejor usos de los recursos calidad que se enmarcan dentro del y medio plazo es la existencia de
La mejora de la competitividad profesional Sistema de Calidad Turística Española y esta mayor conciencia y que como
de los equipos humanos de las empresas todas las que están bajo su paraguas consecuencia de ello el concepto de
y servicios turísticos como el Modelo de aproximación a la sostenibilidad (calidad
calidad turística (MACT) o el Sistema /medioambiente) acabe
Como consecuencia, se mejora el integral de calidad turística española en convirtiéndose en un requisito en el
posicionamiento de las empresas en el destino (SICTED) no ha tenido el calado momento de compra de productos
mercado, la fidelización de los clientes, el esperado, pero también, no es menos y/o servicios turísticos.
aumento de los márgenes, la reducción cierto que algunos intermediarios del
de la rotación del personal y la mejora del mercado tanto los clásicos, es decir,
clima laboral. tour-operadores como los nuevos
intermediarios emergentes a través de
Uno de los objetivos principales de los internet están ponderandando
agentes gestores en los destinos turísticos positivamente a empresas y destinos
debería ser el de contribuir a mejorar el turísticos que cuentan o trabajan hacia
esquema de gestión de la empresas y un modelo turístico sostenible teniendo
servicios turísticos y de la imagen de los en cuenta tanto el aspecto de
destinos, mediante el apoyo a la mecanismos de gestión en calidad
implantación de distintivos, sellos y/o como en medioambiente.
certificados de calidad o medioambiente
de reconocimiento de ámbito nacional e Desde el Instituto Tecnológico Hotelero
internacional. se detecta que hay unas nuevas
tendencias del consumidor final en el
La implantación de dichos distintivos, sector del ocio y de los viajes que son
sellos o certificados de calidad y/o las siguientes:
medioambiente para empresas turísticas y Se observa una consolidación de las
para entidades publicas tienen como reservas de última hora
finalidad la adaptación continua de las En la situación actual, la oferta de los

39

Doña Marcia. Artesana alfarera de Tobati. Paraguay. Foto RAB.
La capacidad de las mujeres para reconocer y adaptar su experiencia al ámbito turístico es uno
de los grande intangibles del desarrollo socio-turístico comunitario. Su calidad comunicativa y la
posición en sus familias en cuanto al liderazgo comercial hace que sean uno de los pilares en el
desarrollo turístico de las comunidades.


El turismo responsable como factor de
desarrollo de las sociedades
Dr. Ignacio Sariego López. Dtor. Dpto. Consultoría y Proyectos. E. U. de Turismo. CESTE. Universidad de
Cantabria.
En los últimos años, las actividades turísticas han adquirido una importancia social cada vez más relevante. Esta circunstancia ha
provocado un notable crecimiento de la actividad y una mejora en la oferta, no son sólo en los destinos turísticos tradicionales,
sino también en cualquier región del planeta independientemente de la dotación de oferta y de los recursos de que disponga.

una incipiente demanda, así como Actualmente, la participación de la
Este nuevo escenario está permitiendo la
gracias a proyectos desarrollados con el comunidad peruana en la gestión y
expansión de un modelo de turismo
apoyo de organizaciones de operación de los emprendimientos
alejado de las trivialidades recreativas
cooperación, empresas privadas y está garantizada de forma directa y
convencionales, apostando de forma
personas emprendedoras. unitaria, mediante organizaciones
decidida por el conocimiento y la
asociativas comunitarias; o de forma
vivencialidad compartida con Actualmente ya son más de 40 los
directa múltiple, en alianza
comunidades locales, lo que se denomina destinos solidarios con los que cuenta el
estratégica con otros actores, como
turismo responsable o turismo Perú, en distintos grados de desarrollo,
gobiernos locales, ONGs y
comunitario. articulados dentro del proyecto
Cooperación Internacional, que
TURURAL, cofinanciado por la Agencia
La generalización de este modelo turístico cuenten con objetivos afines.
Española de Cooperación Internacional
es un fenómeno relativamente reciente,
para el Desarrollo (AECID). Su rápida El Estado peruano por su parte, y a
impulsado por los sectores más jóvenes
evolución está permitiendo que estas través de sus gobiernos regionales y
de la sociedad, y que se ha visto
iniciativas ya cuenten con un referente locales, ejerce sus competencias en
acelerado principalmente en la presente
capaz de coordinar y garantizar todos la dotación de bienes públicos
década. Las causas de este auge son
los servicios, lo que en turismo clásico básicos, en el ordenamiento del
muy diversas, aunque entre ellas cabe
se llama agencia receptora. Además, las territorio, la planificación local y en la
destacar, el incremento de la información
condiciones del país permiten diversificar creación del entorno adecuado,
y sensibilización por parte de ONGs y
las experiencias por climas, ecosistemas facilitando programas de
medios de comunicación, el apoyo de los
y culturas. Estos emprendimientos se capacitación y asistencia técnica
organismos públicos como forma de paliar
están ejecutando con una gran para la consolidación de esta oferta
la pobreza, y los cambios en los valores
aceptación entre las comunidades turística.
de la sociedad.
locales, así como de los turistas que las
Indudablemente el Turismo Rural
No obstante, el turismo responsable ya no visitan.
Comunitario del Perú genera un
debe ser percibido como una actividad
beneficio para el territorio ya que
altruista y desinteresada, si no una opción
activa la economía local, así como
más entre las que escoge un viajero para
las actividades productivas propias
conocer un territorio y todo su entorno,
bajo unas condiciones mínimas de Las experiencias de de su entorno, promoviendo un
comercio que reduce la migración y
confort. Actualmente la actividad exige un
gran esfuerzo de comunicación para que desarrollo del Turismo el despoblamiento de los espacios
rurales más marginados. Asimismo,
la gente entienda que este tipo de turismo
en otro orden, está permitiendo la
no deja de ser vacaciones para divertirse, Rural Comunitario (o permanencia de la asociatividad
sonreír, descansar y estar bien, y no un
vinculada a formas de organización
programa de voluntariado donde se va a turismo responsable) social ancestrales. La ruralidad
sufrir. Esta circunstancia debe quedar
peruana cuenta con componentes
clara para aumentar el potencial público
interesado.
surgidas a la fecha en el que facilitan el sustento de estas
formas de organización, como por
Tras conocer muchas de este tipo de Perú, se han dado, en su ejemplo, el manejo de recursos
experiencias en Latinoamérica, el Perú, en naturales como el agua o las
su condición de país megadiverso, reúne mayoría, por iniciativa de extensiones de terreno para
condiciones apropiadas para liderar este actividades agropecuarias, a las
cuales se le suma hoy el turismo.
modelo turístico a escala mundial. emprendedores que
Las experiencias de desarrollo del Turismo Por otro lado, el Turismo Rural
Rural Comunitario (o turismo responsable) identificaron Comunitario del Perú tiene un papel
surgidas a la fecha en el Perú, se han fundamental en la conservación y
dado, en su mayoría, por iniciativa de oportunidades de negocio recuperación de los elementos que
emprendedores que identificaron las componen en concertación con
oportunidades de negocio para atender las comunidades: artesanía,

41

La venta de los Venta de los Chocolates. El realejo. Nicaragua Foto RAB.
Las estructuras familiares se ordenan en torno a pequeñas pero trascendentes iniciativas
comerciales, con una buena capacidad de adaptación y reacción a la innovación. La llegada de
una empresa de trabajo social a una comunidad hace que en dos meses lo que era una tienda
de golosinas de adapte como centro de servicios de comunicación telefónico e Internet para dar
servicio a los nuevos clientes y necesidades.


gastronomía, folclore, costumbres y
actividades tradicionales. De esta
manera se contribuye al
fortalecimiento de la identidad local,
regional y nacional pues permite
visualizar el valor, expresado en el
respeto y la admiración de los
visitantes, de la cultura local.
No obstante, los modelos turísticos
no son exportables en todos los
territorios. Una actividad válida en la
región del Cusco, no tiene por qué
ser entendida de la misma forma por
las comunidades arequipeñas. La
riqueza cultural de cada agrupación
gremial requiere de la reivindicación
de lo local, frente a las
generalidades.
Además, el hecho de creer que
existe una sola fórmula de éxito
condenaría inexorablemente a la
pérdida de la pluralidad de estos
emprendimientos. La implicación y
las capacidades humanas y
territoriales determinarán el grado de
desarrollo que pueden alcanzar,
evitando así generar falsas
expectativas que acabarían con
cualquier oportunidad de desarrollo.
La utilización de las áreas rurales de
países deprimidos como espacios
de ocio y recreación es una
excelente oportunidad para el
desarrollo; si bien es cierto que debe
tomarse de forma planificada y
gestionada, y en colaboración
directa con organizaciones locales,
debido a que el turismo no sólo
consume suelo sino sociedades.
En definitiva, este modelo turístico
requiere una reflexión, por una parte,
sobre la necesidad de encontrar el
equilibrio entre el desarrollo y la
conservación de los recursos
naturales y culturales de sus
comunidades; y por otra, sobre su
concepción como un medio de
desarrollo personal y colectivo, con
criterios de responsabilidad y
aprendizaje entre pueblos y culturas.

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Pozo Río TInto. Huelva. España. Foto CHG.
El patrimonio industrial en desuso esta siendo materia de reﬂexión, programas de consevación y
actuaciones de puesta en valor en prácticamente todas las comunidad Autónomas de España.
Como una silenciosa consumación se avecina la puesta en valor de nuevos destinos que giran
en torno a la industria como motivo de atracción.


El turismo industrial, una modalidad turística
en auge. Bases conceptuales y algunas
experiencias

Carmen Hidalgo Giralt. Técnica de Investigación. Departamento de Geografía. Universidad Autónoma de
Madrid.

El turismo industrial es un fenómeno reciente en España que esta experimentado un gran desarrollo en los últimos años. Existe, no
obstante, una gran confusión conceptual sobre su alcance y significado al considerar turismo industrial tanto a las visitas a
empresas en activo así como a las instalaciones industriales en desuso e, incluso, a ambas tipologías conjuntamente. Por lo tanto,
es objeto de este documento esclarecer algunas cuestiones de esta nueva modalidad turística y dar a conocer algunas de las
experiencias más significativas al respecto

El turismo industrial, la visita a empresas Peugeot de Sochaux o la fábrica de del turismo industrial como
en activo. Kronenbourgh de Estrasburgo ya instrumento de dinamización del
abrieron sus puertas a los visitantes. En territorio, el acercamiento de las
El turismo industrial concebido como la el año 2006 casi 1.700 empresas se empresas al gran público, las
visita a empresas operativas está encontraban registradas en www.visite- estrategias de marketing y
tomando mucha fuerza en países del enterprise.com, un portal web que facilita comunicación así como la calidad en
centro y norte de Europa cómo refleja el información sobre aquellas empresas la gestión. Precisamente, la Cámara
proyecto internacional Industrial tourism: que visitables en el país. El desarrollo del de Comercio e Industria de Toledo ha
opportunities for city and enterprises turismo industrial se suele integrar dentro elaborado una guía de turismo
llevado a cabo por el European Institute de una corriente muy amplia que se industrial que se puede consultar
for Comparative Urban Research relaciona con el turismo científico y “on-line” en el portal
(EURICUR) y la Universidad Erasmus de técnico. Este tipo de turismo tiene como http://turismoindustrial.camaratoledo.
Róterdam. En este estudio se analizan objetivo fundamental fomentar la visita a com. En ella se recogen 48 empresas
seis ciudades donde se ha detectado la “ecomuseos, parques científicos o en funcionamiento, clasificadas en
implantación del turismo industrial, técnicos, empresas, fábricas y lugares dos grandes grupos: industrias
Wolfsburgo y Colonia (Alemania), País de de producción artesanal o industrial” agroalimentarias (aceite, conservas,
la Loire (Francia), Turín (italia), Shangai (Massé, 1998:26) bajo una doble quesos, lácteos, mazapán, azafrán,
(China) y Róterdam (Holanda), y cuáles perspectiva, didáctica y promocional. Al vino, etc.) y artesanales (espadas,
son los factores de su éxito. El estudio mismo tiempo que se pretende dar a damasquinado, guitarras, muebles,
demuestra cómo este tipo de actividad conocer las empresas tecnológicas, cerámica, etc.), que pueden ser
puede ser un “instrumento de mejora de industriales y científicas a los visitantes, visitadas en la actualidad. Estas
las ciudades y las industrias, estimulando se utilizan estas empresas como empresas muestran los procesos
la competitividad de las ciudades y instrumentos para promocionar un productivos de las actividades
regiones (como destino turístico y territorio y generar actividad económica económicas toledanas más
localización empresarial) y fomentar las como es el caso de la región de Cognac 1
tradicionales y con su visita se
relaciones entre las empresas y la o de Nord-Pas-de-Calais . 1
pretende complementar la oferta
sociedad” (Otgarr, 2008). El turismo turística Toledo más tradicional,
industrial es concebido como la visita a En el caso de España, se ha detectado vinculada al patrimonio histórico-
una empresa que se encuentra en una incipiente interés por parte de artístico de la ciudad.
activo, ya sea pública o privada, con el diferentes instituciones por promocionar
fin de dar a conocer la compañía y los el turismo industrial como reflejó el 2º El turismo industrial, el conocimiento
procesos productivos que se desarrollan Congreso Europeo de Turismo Industrial- del patrimonio industrial en desuso.
en la misma. Visita a Empresas (2008) organizado por Los autores suelen coincidir en sus
la Cámara de Comercio e Industria de afirmaciones referidas al patrimonio
Especialmente interesante resulta el caso Toledo.Varias son las ideas fuerzas que industrial como recurso turístico y su
de Francia, durante las primeras se manejaron durante este congreso potencial papel como agente
décadas del siglo XX, la planta de destacando especialmente el desarrollo dinamizador sobre un territorio en

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Museo de la Siderurgia. Asturias. España. Foto CHG.
La oportunidad que supone en territorios industriales la transformación en contenidos de ocio y
turismo de la tradicional temática productiva de los mismos, está dando pie al desarrollo de un
fuerte argumento organizador del territorio en torno a una oferta original, diversa y muy exitosa
en territorios donde se tuvo que dar respuesta, en los años 80 y 90, a procesos de agotamiento
de los modelos económico productivos desarrollados desde el siglo XIX.


crisis. Llurdés i Coit define esta dónde se desempeñaron actividades CONCLUSION
modalidad de turismo como “la desaparecidas o visitando industrias en
promoción y explotación de unas activo, conociendo las formas de trabajar El turismo industrial es, por lo tanto,
antiguas instalaciones mineras e a lo largo de la historia mediante la una modalidad turística que, en sus
industriales de cara a la atracción de un observación de máquinas industriales y diferentes tipologías, está
cierto segmento de visitantes y turistas” de uso cotidiano y antiguos sistemas de experimentando un considerable
(Llurdés i Coit, 1994:92) y basa su transporte y comunicación”. Por su crecimiento en España como
origen, entre otros, en la saturación de parte, Capel (1996), en uno de los consecuencia de la demanda de
los mercados turísticos tradicionales artículos de referencia del patrimonio nuevos destinos y experimencias así
(Edwards & Llurdés i Coit, 1996) y en industrial, define el turismo industrial no como por su potencial capacidad
una modificación de los gustos de los sólo como aquel en el que se visita “las para generar desarrollo local. Una
turistas. Pardo Abad (2004:29) define el instalaciones industriales ya en desuso nueva tipología, abierta a numerosos
turismo industrial de tipo patrimonial sino también a los complejos industriales retos y oportunidades, que debe ser
como aquel en el que las visitas se actuales que se encuentran en tomada en consideración por los
centran en “fábricas abandonadas, con funcionamiento”. Señala también cómo agentes especializados en turismo.
reutilización museística o con el origen del turismo industrial se vincula
instalaciones de algún centro artístico o a la propia evolución de la demanda
interpretativo”. También incluye “las turística que busca nuevas ofertas
piezas sueltas conservadas, como paralelas.
máquinas de vapor, chimeneas o
territorio más o menos amplios En esta misma línea se posicionan BIBLIOGRAFÍA
caracterizados por la actividad en otras algunas instituciones españolas como la
fases de industrialización”. Por su parte, Diputación de Barcelona o la Cámara de CAPEL SÁEZ, H. (1996) “El turismo
Valenzuela (2003) revisa las principales Comercio de Huesca. El primer industrial y el patrimonio histórico de
experiencias de recuperación del organismo define, dentro del proyecto la electricidad” Scripta Vetera. Revista
“patrimonio utilitario” llevadas a cabo con Turismo Industrial cerca de Barcelona, el Electrónica de Geografía y Ciencias
fines turísticos tanto en España como en turismo industrial como “una forma de Sociales.
Europa señalando que, aunque este tipo turismo cultural, que tiene como objetivo [http://www.ub.es/geocrit/sv-14.htm].
de turismo puede ser una herramienta principal difundir el patrimonio industrial - Consulta: jueves, 08 de septiembre
de diversificación del turismo y de tanto el antiguo como el actual-, de 2008].
regeneración económica local, “no debe relacionado íntimamente con la DIPUTACIÓN DE BARCELONA
cerrarse ante los retos, los problemas y tecnología y el trabajo y que representa (2008) “Turisme Industrial”
la necesarias cautelas con las que uno de los rasgos que más han http://www.turismepropbarcelona.cat
afrontar cuantas dimensiones les caracterizado nuestra manera de ser, /ca/turismeindustrial/ [Consulta:
afectan”. Varios son las experiencias que nuestra historia y nuestra cultura” jueves, 15 de agosto de 2008].
demuestran el interés que están (Diputación de Barcelona, 2008). Por su LLURDÉS I COIT, J. C. (1994) “El
despertando el turismo especializado en parte, la Cámara de Comercio de turismo industrial y la estética de los
patrimonio industrial en España: el Huesca, dentro del Manual para activar paisajes en declive” Estudios
Museo Minero del Entrego (Asturias) el turismo industrial en la Pyme ha Turísticos, nº 212, pp. 91-107.
recibe más de 100.000 visitantes elaborado la misma definición pero MASSÉ, M. (1998) “Tourisme
anuales, el Parque Minero de Ríotinto además señala que este tipo de turismo industriel, technique et scientifique”
(Huelva) entorno a los 80.000 y el Parque engloba todos aquellos desplazamientos Cahier Espaces, nº 57, pp.26-29.
Minero de Almadén (Ciudad Real) 50.000 motivados por el interés hacia las OTGAAR, A, (2008) Industrial tourism:
desde su inauguración en el año 2006, empresas industriales, industrias opportunities for city and enterprise,
sin estar todavía en completo agroalimentarias, talleres artesanales, EURICUR.
funcionamiento. museos y centros de interpretación PARDO ABAD, C. J. (2004) “La
relacionadas con la actividad industrial reutilización del patrimonio industrial
El turismo industrial, el descubrimiento de un territorio determinado. como recurso turístico. Aproximación
de las actividades industriales pasadas y Precisamente la citada fundación ha geográfica al turismo industrial”
actuales. realizado una guía de turismo industrial Treballs de la Societat Catalana de
de la provincia de Huesca atendiendo al Geografía, nº 57, pp. 7-32.
Respecto a la última modalidad de concepto turismo industrial que VALENZUELA RUBIO, M. (2003)
turismo industrial, López Álvarez (2001) defiende. Incluye más tipologías que la “Turismo y patrimonio utilitario. El
resume la situación del turismo industrial presentada por la Cámara de Comercio discreto encanto de las actividades
en España a principios del siglo XXI. Lo e Industria de Toledo (agroalimentaria, decadentes” en: VALENZUELA, M.
entiende como “una nueva forma de vinícola, textil, artesanal e industrial) e, coord. Un mundo por descubrir en el
viajar y comprender el territorio en base incluso, la posibilidad de visitar museos. Siglo XXI, Madrid: Real Sociedad
a los testimonios de su industrialización. Geográfica, pp. 401-437.
Ya sean fábricas, minas, molinos o
colonias industriales. Bien descubriendo

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