Este documento presenta una propuesta de estrategia promocional para el Servicio de Atención Primaria de Salud del Sistema Municipal de Salud de Santa Cruz de la Sierra. Incluye una introducción sobre los antecedentes, planteamiento del problema y objetivos. Luego presenta el marco teórico sobre estrategia, marketing, salud y promoción. Realiza un análisis del entorno y del sistema de salud municipal. Finalmente propone una estrategia con público objetivo, objetivo de promoción, mezcla promocional, cronograma y presup

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA “GABRIEL RENÉ MORENO”
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y FINANCIERAS
“UNIDAD DE POSTGRADO”
MAESTRÍA EN
DIRECCIÓN DE MARKETING
ESTRATEGIA PROMOCIONAL PARA EL SERVICIO DE
ATENCIÓN PRIMARIA DE SALUD, DEL SISTEMA
MUNICIPAL DE SALUD DE SANTA CRUZ DE LA SIERRA.
TRABAJO FINAL DE GRADO PARA OPTAR AL TITULO DE MASTER
AUTOR:
Lic. EDWIN IGNACIO CARDONA CAMACHO
DIRECTOR DE TRABAJO FINAL DE GRADO:
Lic. JOSÉ GONZALO ARCE ROJAS M.Sc.
SANTA CRUZ - BOLIVIA
2010
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2. A mi familia
Cualquier elogio que hiciera en aras de manifestar mi agradecimiento, dedicando este
sencillo trabajo a mi familia , mi difunto padre, mi santa madre, mi adorada esposa y mis
invalorables hijos; no sería suficiente ni siquiera para pagar el apoyo que, aun sin darse
cuenta, siempre me dieron. Por eso solo me queda decirles:
Que Dios los bendiga.
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3. Agradecimiento
Con mucha humildad, manifiesto mi profundo y sincero agradecimiento a mis
profesores y compañeros.
A mis compañeros y compañeras por la gran amistad y desinteresado apoyo que siempre
me brindaron durante casi todos los días de los últimos casi dos años para cumplir mis
metas, honrado y muy orgulloso junto a todos ellos.
A mis profesores y profesoras por su gran dedicación, capacidad e interés en pro de
nuestra formación. De cada uno de ellos he podido aprender grandes cosas.
Debo agradecer con carácter muy especial al profesor Lic. José Gonzalo Arce Rojas, a
quien considero como el principal mentor para concluir mi maestría.
Gracias Profesor.
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4. ÍNDICE TEMÁTICO página
Dedicación………………………………………………..…………………………..……..ii
Agradecimiento……………………………………………….………………..………….iii
INTRODUCCIÓN
1. Antecedentes…………………………………………………………...…..…….…1
2. Planteamiento del problema……………………………………………...……...2
3. Objetivos……………………………………………………………………..………3
4. Justificación………………………………………………………………..…….…4
5. Resumen del contenido .………………………………………….……….....…..5
CAPÍTULO I
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
1. La estrategia en la empresa.………………………………………..…....…..…..7
2. El marketing en la empresa……………………….…………………...……..…..9
3. Salud…………………………………………………………………….....…....….16
4. Promoción de la salud….…………………………………………..…..………..23
5. Estrategia de promoción de la salud………………………………………….24
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE SITUACIÓN
1. Análisis del macro entorno………………………….……………...…….….…31
2. Análisis del entorno de salud ………………………..………….……..…..…..40
3. Análisis del entorno específico ………………………………….……..…..….42
4. Descripción del SIMUSA…………………………………….…….……….…….47
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5. ÍNDICE TEMÁTICO página
CAPÍTULO III
PROPUESTA DE ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
1. Premisas básicas……….……………………………….………………..………54
2. Análisis de situación……………………………………………………..……....56
3. Público objetivo……………………….………….……………….….….....….....57
4. Objetivo de promoción del SAPS………………………...…………..….….…60
5. Concepto del mensaje……………………………………………….……....…..63
6. Mezcla promocional………………………………………………………..……..64
7. Cronograma de ejecución….……………………………………………..….….74
8. Evaluación de resultados…………………………………………..……..….….76
9. Presupuesto……………………………………………………………..….…..….77
CONCLUSIONES……………………………………………………………..………..….80
RECOMENDACIONES………………………………………………………....…...….…83
BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA…………………………………………………………84
PAGINAS DE INTERNET CONSULTADAS……………………………………………86
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6. ÍNDICE DE GRÁFICOS página
GRAFICO NRO. 1
Determinantes de la salud……………………………………………………………….27
GRAFICO NRO. 2
Principales acciones de la promoción de la salud………………………………….28
GRAFICO NRO. 3
Principales actores de la promoción de la salud……………………………………29
GRAFICO NRO. 4
Diagrama Snow Flake ……………………………………………………………………39
GRAFICO NRO. 5
Resumen de las cinco fuerzas competitivas de Porter…………………………….47
GRAFICO NRO. 6
Público objetivo del SIMUSA……………………………..…………………………….59
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7. ÍNDICE DE CUADROS página
CUADRO NRO. 1
Indicadores económicos 2003–2008…………………………………………..……….33
CUADRO NRO. 2
Situación de los entornos…………………….……………………………………….…39
CUADRO NRO. 3
Diagnóstico de las accione de promoción de la salud…………………………….56
CUADRO NRO. 4
Medios para la difusión de mensajes………………………………………………….72
CUADRO NRO. 5
Plan de medios de comunicación………….………………………………………….73
GRAFICO NRO. 6
Actividades previstas para la implementación de la estrategia..……………….75
GRAFICO NRO. 7
Costo de implementación de la estrategia según actividades………………….78
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8. ÍNDICE DE ANEXOS página
ANEXO 1 Decreto supremo 26875 (parte pertinente)………………………….……88
ANEXO 2 Constitución Política del Estado (parte pertinente)…………….……...89
ANEXO 3 Conceptos y Determinantes de la Salud……….……………….…….…..90
ANEXO 4 Declaración de ALMA-ATA……………………………………….…………95
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