Este documento analiza la campaña publicitaria "Unhate" de Benetton de 2012, la cual utilizó imágenes de líderes mundiales para promover la tolerancia. La campaña generó controversia por usar las imágenes sin autorización y por no cumplir con los códigos éticos de publicidad que prohíben el engaño y la falta de respeto a la dignidad de las personas. El documento explora los antecedentes de Benetton, su estrategia publicitaria provocadora, y las problemáticas planteadas por esta campaña en particular.

1. Ética publicitaria y
libertad de expresión:
Caso “Unhate” Benetton
María Elena González Cárdenas
Viviana Gutiérrez Palomares
José Antonio McNaught Gutiérrez

2. Índice
• Antecedentes
• Características de la compañía
• Estrategia Publicitaria
• Campañas Representativas
• Situación/Problemática: “Unhate”
• Solución

3. Antecedentes

4. Línea del tiempo

5. Línea del tiempo

6. Características de la compañía

7. Características de la compañía
• Antes de la globalización, Benetton vio a
la moda como una comunidad global de
jóvenes de todas las razas
• La moda viaja a la velocidad del mundo,
superando fronteras geográficas,
ideológicas y políticas.

8. Estrategia Publicitaria
• En 1990 inician las campañas: No
promocionan productos; sólo temas
políticos, sociales y civiles.

9. Estrategia Publicitaria

10. Algunas campañas

11. Algunas campañas

12. Algunas campañas

13. Situación/Problemática: “Unhate”
• Lanzada el día Internacional de la
Tolerancia (16 de noviembre de 2012)
• Principalmente “utilizando” imágenes de
primeros ministros

14. PRENSA
• El eslogan de la campaña “Dejar de
odiar, si se odia”, es “un mensaje que
nos invita a considerar que el odio y el
amor no están tan lejanos entre sí como
lo que pensamos. En realidad, los dos
sentimientos opuestos están a menudo
en un equilibrio delicado e inestable”
informó la firma de ropa.
• Milenio Diario, noviembre 2011
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15. UNHATE
(Alemania - Francia)
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16. UNHATE
(Corea del Norte - Corea del Sur)
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17. UNHATE
(China - EUA)
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18. UNHATE
(Palestina - Israel)
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19. UNHATE
(EUA - Venezuela)
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20. UNHATE
Film
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21. UNHATE
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22. Problemática

23. Problemática según el código
ético de publicidad
• Publicidad que resulta ofensiva o
discriminatoria
• Sugestión y manipulación vs. libertad e
información. Las técnicas de persuasión,
en la medida que son eficaces tienen el
riesgo de manipulación de la libertad de
los seres humanos.

24. Problemática según el código
ético de publicidad
• Publicidad que puede inducir a
conductas éticamente perjudiciales:
respeto a la ingenuidad y credulidad de los
niños, inexperiencia de los jóvenes y el
sentimiento de lealtad de los integrantes de
una familia; los mensajes no podrán
contener declaraciones o
presentaciones visuales que pudieren
causar daños mentales, morales o
físicos.

25. Problemática según el código
ético de publicidad
• Norma de Veracidad. Que -al menos- no
sea engañosa ni cree expectativas que
sean falsas. Pero, en sentido positivo se
trata que sea veraz. Una veracidad en un
doble sentido: objetivo: decir lo que es, y
en sentido subjetivo: con la intención de
no engañar.

26. Problemática según el código
ético de publicidad
1. Evitando toda deformación de los hechos
que conduzca a error
2. Que toda actividad publicitaria sea fácilmente
reconocible como tal, en relación a la
información de acontecimientos o ideas.
3. Que pueda ser verificable
4. Dignidad de la persona: en ninguno de los
anuncios dignifican a los “actores” ya que se
usaron sus imágenes sin autorización, además
en 1 acto delicado

27. 5. Responsabilidad social: a diferencia de
otras campañas, ésta no crea
conciencia, sino polémica

28. Reacciones

29. Solución

30. GRACIAS