El documento presenta diferentes visiones de la estrategia de marketing internacional. La visión etnocéntrica defendida por Lévi-Strauss apoya un etnocentrismo moderado que valora la diversidad cultural y rechaza la superioridad de una cultura sobre otras. La visión geocéntrica de Primark considera que no hay diferencias entre el marketing internacional y doméstico debido a la globalización. La visión policéntrica de Philips reconoce que los mercados externos son importantes y que las culturas varían entre países.

1. ESTRATEGIA DE MARKETING
INTERNACIONAL
VISIÓN ETNOCÉNTRICA
LEVIS STRAUSS: La marca defiende un etnocentrismo débil y
moderado, que nos aleje de todo universalismo
vacío, abstracto y caduco.

2. • El etnocentrismo de Lévi-Strauss no defiende la superioridad de nuestra
cultura y civilización tecnocientífica sobre otras, y califica esta posición de
"canibalismo intelectual", consistente en que fuera de la propia cultura no
hay más que "barbarie". Para él, éste es precisamente el punto de vista de
los bárbaros.
• "El bárbaro es sobre todo el hombre que cree en la barbarie (...) y cree
poder hacer legítimamente violencia al prójimo basándose en sus propias
justas creencias" (Lévi-Strauss 1993: 165).
• Lévi-Strauss trata de algún modo de prevenirnos de que la globalización y
la intensidad de las comunicaciones pueden ir destruyendo
progresivamente las identidades culturales de cada pueblo.
• Lévi-Strauss no está negando un cierto grado de acercamiento, pero
también la necesidad de poner barreras y distancias interculturales, si
queremos mantener la diversidad cultural. Por tanto, son tan perjudiciales
la ausencia como el exceso de comunicación. Cuando se pasa un cierto
límite, la comunicación puede convertirse en homogeneización o
uniformidad.

3. VISIÓN GEOCÉNTRICA
• PRIMARK: No hay diferencias entre el marketing internacional y el
marketing doméstico. Ello se debe debe al resultado de la influencia de las
fuerzas exógenas que vienen generadas por la adaptación constante de las
políticas de marketing a los entornos locales, regionales y mundiales

4. • Esta visión responde a una globalización de los mercados (Levitt, 1983)
que lleva consigo una progresiva eliminación de barreras entre países, un
visión dinámica del proceso técnico/social y un incremento de la
integración económica.
• La globalización de los mercados se da como consecuencia de una
tendencia hacia una cierta homogeneización de los gustos de los
consumidores

5. VISIÓN POLICÉNTRICA
• PHILIPS: Royal Philips Electronics es una empresa diversificada y dedicada a la
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salud y al bienestar que tiene como objetivo mejorar la vida de la gente a través de
innovaciones significativas en las áreas de Cuidado de la Salud, de Consumo y
Estilo de Vida y de Alumbrado.
La empresa asume que las oportunidades de mercado internacional son tan
importantes como las del mercado doméstico. Así mismo, considera que las
culturas, hábitos y características de los países extranjeros son diferentes a los del
país de origen, por lo que los programas de marketing locales no son transferibles
a los mercados exteriores.
Philips es el resultado de una sensibilización o concienciación de que los mercados
exteriores son de vital importancia para el crecimiento y rendimiento a largo plazo
de la empresa.

6. ORIENTACIÓN ESTRUCTURAL
• INDITEX: la multinacional gallega de la moda es por tercer año consecutivo
la única compañía española que consigue entrar en el exclusivo grupo de
las cien empresas con mejor reputación del mundo, de acuerdo con el
ranking del informe Global RepTrak 100 que ha hecho público la
consultora Reputation Institute.

7. • Las principales magnitudes del grupo Inditex crecen
vertiginosamente como también lo hace su evolución en
bolsa. Las claves de su éxito se centran en la renovación,
todas su prendas siguen las tendencias del momento.
• La procedencia geográfica de sus ventas le da margen para
crecer: el 18% llega principalmente de Asia y el 12%, de
América. Isla ya avanzó que Inditex seguirá aprovechando las
"oportunidades de crecimiento global" y que la "expansión
rentable de negocio permanece como prioridad clave".

8. EMPRESA OBLIGADA A SOMETER SUS
PRODUCTOS
• RÓTULOS GALICIA:
Especialistas en instalación de todo tipo de soportes publicitarios.
Vallas, unidades móviles, rotulación de vehículos y fachadas, carteles,
vinilo de corte, impresiones digitales, señalética, rótulos luminosos,
luminarias, banderolas, monolitos.
Las vallas ofrecen una comunicación rápida y directa.
Sea cual sea el tamaño o emplazamiento de las mismas, garantizan el
impacto
deseado
por
sus
clientes.
Por toda la geografía gallega, norte de Portugal y Asturias dejan huella con
sus mensajes.