Levi's es una de las mayores empresas de confección y comercialización de ropa del mundo. Fue fundada por Levi Strauss en 1853 para vender pantalones robustos a los mineros durante la fiebre del oro en California. En la década de 1960, los jeans Levi's se convirtieron en el uniforme de la generación del baby boom. En la década de 1980, las ventas de jeans comenzaron a disminuir a medida que esta generación envejecía, por lo que Levi's lanzó la marca Dockers para pantalones casuales dirigidos a hombres

1. ANDREA NÁJERA

2. ¿Quien es Levi’s?
Primero que todo quien es Levi’s, la empresa. Es una de las empresas de
confección y comercialización de vestido más grande del mundo, y es
también la más antigua; cuenta con una red recursos humanos de 36.000
empleados de 60 diferentes países, cuenta con 76 instalaciones de
fabricación en 24 países del mundo. Y sus prendas se venden en más de
40.000 establecimientos.
Levi’s como marca se estableció hace más de 150 años y la marca Dockers en
1986; hay mucho tiempo entre la aparición de esas dos grandes marcas.
Pero ¿porque están estrechamente relacionadas?

3. Levi Strauss
Levi Strauss era un inmigrante proveniente de
Australia, en 1849 que planeaba ganar su
fortuna en los campos de California, pero no
buscaba oro, vendía suministros a los mineros.
Su primera gran idea de negocio fue venderle a
los mineros tiendas para dormir, pero pronto se
daría cuenta que los no dormían mucho, más
bien trabajaban demasiado; su ropa no
soportaba la demanda de durabilidad y
resistencia de la labor, Lo que realmente
necesitaban eran pantalones tan fuertes y
rudos como ellos, con bolsillos grandes y que
aguantaran el peso de las herramientas, y el
rigor de un minero.

4. Levi supo escuchar al consumidor y sus
necesidades, tomó su lona, e hizo
algunos pares de lo que él llamaba
"overoles hasta la cintura". Los mineros
los llamaban Levi’s, y el resto es
Historia, Los mineros se sintieron
respaldado por sus pantalones rudos, y
de se volvieron tan indispensables como
sus palas, a mediados de la década de
los 60’s Levi empieza a traer mejores
telas, que pasaron a llamarse "denim".
En 1871 Levi hizo sus pantalones
mejoro sus pantalones, fueron aún más
fuertes, cuando compró a un hombre
llamado Jacob Davis una patente para
remaches en los bolsillos.

5. Los Levi’s estaban ahí
El jean de 1940 es en esencia el
mismo jean que se vende hoy en
día; donde quiera que algo
significativo estuviera pasando, los
jeans Levi’s estaban ahí: en 1850 en
San Francisco, al concluirse la
construcción del Ferrocarril
Transcontinental que atravesaba los
Estados Unidos, hasta los 1990 en
San Francisco, los jeans Levi’s han
llegado a ser parte de la cultura y la
vida norteamericanas como ningún
otro artículo de vestir.

6. Ventas Levi’s
La grafica se ve bastante plana durante los primeros 100
años, pero algo pasó en 1960 que llevó a las ventas hasta el
tope y fue el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76
millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y
1964. Y esto fue la influencia demográfica más importante en
toda su historia.

7. El Baby Boom
Esta generación cambio todo; las ventas de comida para bebés, creció desde casi
nada en los años 40 hasta 2.000 millones. Provocaron el mayor crecimiento en la
construcción de escuelas en la historia, las patinetas, los frisbies, el Club de Mickey
Mouse como niños.
Esta generación creó una manera nueva de comer rápidamente, y una revolución
musical, cualquier preocupación, se convertiría en el tema social, político o de
mercado del momento".
El verdadero lanzamiento de Levi’s en los
Estados Unidos fue Woodstock. aquellos
muchachos que no llevaban nada, llevan
jeans Levi’s. En 1969 los jóvenes de 15 a
24 años, los nacidos durante el Baby
Boom, adoptaron los jeans Levi’s como el
uniforme de su generación; Levi’s no fue
hacia ellos, ellos fueron hacia Levi’s y
adoptaron el jeans como uniforme

8. La fuerza de Levi’s
Levis se dio cuenta que había tres aspectos que hacen a una
marca ser fuerte: ser familiar, positivo y diferente. Una marca
fuerte es familiar para millones de personas, lo que sienten
acerca de ella es positivo, y lo que ellos saben de ella es que
es distinta de la competencia. Es simple de describir, pero
difícil de lograr.
La marca se fue dotando sola de valores.
- Autenticidad. - Masculina.
- Americana. - Juvenil. - Durable.
- Rebelde. - Alta calidad. - Sexy.

9. No todo puede ser tan bueno
Esto distinguía a los jeans Levi’s de cualquier otra marca, y proveían una
conexión emocional entre la marca y el consumidor. Entonces, en 1985
sintiéndose Levi’s muy satisfechos, con un rentable negocio de jeans, con un
gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la marca para
los jóvenes, y esperando que el futuro resultara tan colorido como el pasado.
Pero no todo podía ser tan bueno, pues llegó la gráfica que más los asusto en
la historia d la compañía asustada en la historia de la Compañía:
A más edad, menos jeans se, todos
sabemos que la gente envejece. Esto
los puso a pensar, y los retó, cómo
mantener a esa generación que
envejece en la marca Levi’s cuando ya
no compran jeans, es decir, cómo
hacer evolucionar la tradición, y la
respuesta a ese desafío fue Dockers.

10. La Respuesta
Hubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese momento, y
fue esta; seguirían vendiendo jeans como el centro del guardarropa casual, pero
desarrollarían otro tipo de pantalón, algo que en diseño y material, entre un jean y
un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo pantalón casual.
El producto fue 100% algodón, casual, plisado al frente, con un solo bolsillo trasero, a
la izquierda, y tendría un nombre curioso, simplemente se llamarían “Dockers”, el
enunciado de posicionamiento para Dockers era que es el perfecto punto medio
entre unos jeans y un pantalón.
Este era el nuevo mercado meta:
un caballero de unos 35
años, profesional, dinámico, infor
mal, que va perdiendo un poco el
pelo, pero que gusta de Levi’s, y a
quién le gustaron los Dockers.

11. La formula para Dockers
Sabían que debían tener la misma fórmula que tenía Levi’s: ser familiar, positivo y
diferente Lo primero que hicieron fue desarrollar una personalidad única que surgiera
tanto de la imagen del producto como de la imagen de la que lo lleva. porque la
personalidad de quien usa el producto encajaba perfectamente con la personalidad de
lo que era el producto
Imagen del Producto
(conocida)
Para Ocasiones Sociales
Casual
Cómodo
Sobrio
Natural
Juvenil
Actual
Versátil
Suelto
Algo de Nivel
Imagen del Usuario (percibida)
Sociable
Casual
Cómodo Consigo Mismo y
Amigos
No Pretencioso
Real / Auténtico
Joven de Corazón
Al Día
Flexible, Abierto
Relajado
Algo de Nivel

12. Ser Real
Cuando la agencia tomó el desafío de desarrollar la publicidad para
Dockers, unas semanas más tarde y dijeron: no habrá guión, no vamos
a ponerle ninguna dirección a los actores; les vamos a poner unos
pantalones, los páramos en una esquina y que hablen entre ellos de lo
que quieran, lo grabamos y después cortamos y lo metemos en 30
segundos y eso es todo: la realidad".
En 1989 fueron los pantalones más vendidos en
los Estados Unidos, La curva de crecimiento de
Dockers de 1986 a 1992 es asombrosa. Para
1992, con la adición de las líneas para mujeres y
niños, Dockers creció hasta ser una marca de
1.000 millones de dólares.

13. "Una marca que captura tu
mente, gana tu conducta. Una marca
que captura tu corazón gana nuestro
compromiso."
Fuentes
- Google
- Sr. Dn. Steve Goldstein (Conferencia ofrecida
durante el VII Congreso de Mercadotecnia del
ITESO)
- http://www.mktglobal.iteso.mx

14. GRACIAS