Levi´s

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARCA LEVI’S
RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539
MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIADO DE CALI
2015

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MARCA LEVI’S
RUTH ANGELICA AGREDA DIAZ CODIGO 1130539
MARLYN MICHELLE BRAVO CASTILLO CODIGO 1135230
TRABAJO DE INVESTIGACION
DOCENTE: HALBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
SANTIADO DE CALI
2015

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CONTENIDO
CONTEXTUALIZACIÓN......................................................................................................... 6
LEVI’S STRAUSS................................................................................................................... 6
COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO ...................................................... 7
CAPITULO 1........................................................................................................................... 9
INVESTIGACION EXPLORATORIA ...................................................................................... 9
1. ANALISIS SITUACIONAL .................................................................................................. 9
A. ANALISIS DE LADEMANDA:..................................................................................... 9
1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR......................... 9
2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:.....................................................................11
3. SEGMENTACIÓN ......................................................................................................12
B. COMPETENCIA...........................................................................................................13
1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA ..............14
2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES
(amenazas).....................................................................................................................16
3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO .......................................................................16
C. ENTORNO GENERAL.................................................................................................17
D. ENTORNO INTERNO..................................................................................................19
1. MARKETING ..............................................................................................................19
2. PRODUCCION...........................................................................................................19
3. TENDENCIA FUTURA...............................................................................................21
2. MEZCLA DE MARKETING ...............................................................................................21
A. PRODUCTO.................................................................................................................21
B. DISTRIBUCION ...........................................................................................................22
C. PRECIO........................................................................................................................23
D. PROMOCION...............................................................................................................25
3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO............................................................................................26

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A. VENTAS DEL PRODUCTO.........................................................................................26
B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE ...............................................................28
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS............29
CAPITULO 2..........................................................................................................................31
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA..........................................................................................31
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................................31
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................................................31
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................................32
OBJETIVO GENERAL...........................................................................................................33
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.............................................................................................33
PREGUNTAS.....................................................................................................................33
INFORME DE INVESTIGACIÓN...........................................................................................34
 ESTRATEGIADE DISEÑO.........................................................................................35
 ESTRATEGIAPUBLICITARIA ...................................................................................35
 ESTRATEGIADE ATENCION AL CLIENTE .............................................................35
CAPITULO 3..........................................................................................................................36
INVESTIGACION CUANTITATIVA .......................................................................................36
DISEÑO DE INVESTIGACION .............................................................................................36
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA.....................................................................................36
FORMULACION DEL PROBLEMA.......................................................................................36
OBJETIVO GENERAL...........................................................................................................37
OBJETIVOS ESPECIFICOS.............................................................................................37
TRABAJO DE CAMPO..........................................................................................................38
POBLACIÓN......................................................................................................................38
CALCULO DE LAPOBLACION OBJETIVO...................................................................39

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RESULTADOS..................................................................................................................40
BRIEF DE MARKETING........................................................................................................84
REFERENCIAS .....................................................................................................................92

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CONTEXTUALIZACIÓN
LEVI’S STRAUSS
Levi Strauss & Coompany también conocidos como LS & CO o simplemente Levi’s
es una empresa privada de ropa americana.
Levi Strauss & Co. el mayor fabricante del mundo de los pantalones, señalaron
especialmente para sus pantalones vaqueros de mezclilla azul llamados (marca
registrada) de Levis.
También fabrica:
 Pantalones a la medida
 Chaquetas
 Sombreros
 Camisas
 Faldas y cinturones.
La compañía está dividida en tres unidades de negocios: Levi Strauss América
(LSA) para todo el continente americano, Levi Strauss Europe Middle East and
Africa (LSEMA) y Asia Pacific Division (APD) para las regiones asiáticas y del
Pacifico.
LS&C llega a todo el mundo, a través de sus licencias, distribuidores oficiales y
joint ventures. Levi’s es la única marca que se puede llamar a sí misma “original
jean” (jean original), fue la primera que invento el jean desde 1873.

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Se fundó en 1853 cuando Levi Strauss vino de Buttenheim, Baviera a San,
California para abrir una rama de la costa occidental de la mercería de Nueva York
de sus hermanos (mercería) negocio. En 1873 Levi Strauss y el sastre Jacob
Davis recibieron una patente estadounidense para hacer el primer trabajo
masculino remachado jadea del dril de algodón: los primeros jeans. La compañía
brevemente experimentó (en los años 1970) con un listado de la acción que cotiza
en bolsa, pero permanece poseída y controlada por descendientes y parientes de
los cuatro sobrinos de Levi Strauss. La compañía tiene su oficina central
corporativa en la Plaza de Levi en San Francisco.
COMERCIALIZADORA INTERNACIONAL EXPOFARO
Expofaro S.A.S es una compañía del sector textil – confección con más de 25
años de experiencia y tradición. Cuenta con dos unidades estratégicas de negocio:
Industrial y Comercial.
El negocio industrial está dedicado a la producción de prendas de vestir: Jeans,
pantalones, chaquetas, camisas, entre otros. Ofrecemos el servicio de
Fullpackage: corte, confección, lavado y terminación del producto, bajo las
directrices y especificaciones dadas por el cliente, y Fullvalue: Diseño, corte,
confección, lavado y terminación del producto para el cliente.
Contamos con capacidad general de producción de 5 millones de prendas anuales
y hasta 20.000 unidades por día, a través de sistemas de producción modular y
lineal de alta tecnología. Nuestra infraestructura está conformada por 1.200
máquinas del mejor nivel, manipuladas por personal altamente calificado.
Operamos con las mejores prácticas de manufactura a nivel de producción como
son los sistemas de Lean y TOC, garantizando flexibilidad y oportunidad.

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En el negocio comercial tenemos la licencia para producir y comercializar la marca
Levi’s en Colombia, Venezuela y Ecuador; con un total de 29 tiendas propias, 17
franquicias y 557 multimarcas.

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CAPITULO 1
INVESTIGACION EXPLORATORIA
1. ANALISIS SITUACIONAL
A. ANALISIS DE LA DEMANDA:
1. CARACTERISTICAS Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
Los jean Levi’s fueron inicialmente creados y diseñados para los obreros del siglo
XIX quienes necesitaban durabilidad en sus uniformes, así que lo principal que
destaca al comprar un jean Levi’s es la durabilidad, calidad, textura, diseño y
además el consumidor compra una pequeña parte de historia del productos al
reconocer que está comprando el pionero en su campo. También se destaca la
idea de la flexibilidad de los jeans de Levi’s posicionando con éxito de las
campañas publicitarias y por la satisfacción misma del consumidor, se puede venir
a colar el éxito con que la marca logra posicionar la característica de flexibilidad a
sus jeans, según el portal de noticias de marketing la revista P&M, la marca acaba
de lanzar un spot publicitario impecable protagonizado por una pareja de
bailarines del ballet de Pekín en donde no solo resalta esta virtud sino que se abre
camino entre segmentos de mercado de jóvenes y jóvenes adultos. “Go forth” fue
el esfuerzo de resaltar ante sus competidores que estaban dirigidos os a públicos
de jóvenes (Tommy Hilfiguer, Calvin Klein), imponiendo no solo accesorios para la
vida del joven sino también, patrocinando un estilo de vida.
Con el rejuvenecimiento de la marca, según el portal web adlatina.com, y las
campañas publicitarias a la mitad del siglo pasado, lograron abarcar a
consumidores jóvenes que optaron por la imagen de “rebeldes sin causa”. Levi’s
redirigió su público objetivo a jóvenes dentro de las edades de 18 y 25 años, a
pesar de que sus productos los utilizan personas de todas las edades. Así nació la
idea de crear líneas que se adapten mejor a las necesidades de los consumidores
y a las tendencias de moda, como los Curve ID que ofrece distintos tipos de jean
para los diferentes tipos de cuerpo femeninos. En este siglo, se ha evolucionado al
término jean a una prenda de vestir tipo vaquero que abarca su dirección hacia los
jóvenes, adultos y mujeres jóvenes.
Las tiendas Levi’s se posicionan en centros comerciales a provechando su imagen
de marca como probadora de estatus, el consumidor a diario puede reconocer la
marca sea en comerciales de televisión, o por la nueva modalidad de anuncios por
Instagram, también se sienten atraídos por la imagen y fuerza de sus campañas

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publicitarias (“Go Forth” por ejemplo, donde lanzaron una campaña en Berlín en
su búsqueda del rejuvenecimiento de la marca, siendo todo un éxito incluso con
una plataforma creativa).
Los clientes pueden dirigirse a los puntos establecidos y buscar según su línea,
junto con los accesorios que abarcan desde zapatos, correas, gorras y demás con
estilo americano. Cabe resaltar el ambiente que va más allá de una tienda de
ropa, puesto que la distribución de productos no notorios como pañuelos, carteras,
monederos, llaveros y demás, le hacen un ligar fascinante para escoger todo un
look dependiendo de la personalidad del cliente y de la forma de su cuerpo
(personal paír).
Las características y comportamiento del comprador futuro han ido evolucionando
a medida que surgen nuevos pensamientos y corrientes culturales, avances
tecnológicos, reformas y aspectos que recaen en la toma de decisiones de compra
de los futuros consumidores. La tendencia de la tienda online es aquello que no se
puede dejar atrás, por ahora la página oficial de Levi’s de Colombia si bien es de
buen servicio para conocer las líneas y el catálogo no lo es para comprar online ya
que no cuenta con una opción de compra directa y envío, sin embargo hay otras
plataformas las cuales proveen este servicio. La marca ha reconocido el auge de
las redes sociales y se ha acomodado a las misma, anuncios por Instagram y
Facebook así como retwets en twitter le proporcionan un acercamiento más
profundo a sus clientes, tanto potenciales como ya fidelizados.
Levi’s se mantiene en constante innovación, tanto en sus productos y accesorios
como en sus actividades y campañas publicitarias en su búsqueda de que sus
clientes potenciales se identifiquen con la marca. Concursos como la
conmemoración de su 140 aniversario del modelo vaquero pionero 501, en el
2013, donde los fans de Levi’s publican fotos en la página oficial o por Twitter con
el hashtag #501 y las mejores las incluirá en el libro ‘Book of 501’, una publicación
en edición limitada que, según la marca, “servirá de legado para el futuro”. O la
creación de una plataforma creativa la cual una mujer puede seleccionar
correctamente un modelo de vaquero dependiendo de su estilo de vida y sobre
todo, su figura; o como la web navegable al estilo de google maps, “Levi’s
Roadwear”, en donde se hace un recorrido pero en lugar de un país es sobre ropa
vaquera. Ideas como estas llevan a que sus clientes tengan una fidelización con la
marca porque se siente como todo es pensado en ellos y para ellos, no solo darles
una experiencia con el jean vaquero que adquirieron, sino una experiencia total
con la marca.

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2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO:
En el mundo se venden anualmente más de 1,8 mil millones de jeans, lo que
implica un ingreso de más de 51 mil millones de dólares. Se venden casi 60 jeans
por segundo, según el portal medidor de cifras en el mundo GloboMeter basado
en un estudio del portal Just-Style.
En su "Estudio del mercado mundial de denim y de industrias de jeans”, Just style"
calcula que el mercado de los jeans denim (mezclilla) pasará de 51,6 mil millones
de dólares a 56,2 entre 2007 y 2014. Según el mismo informe, en la próxima
década se venderán más de 2 mil millones de jeans por año en el Mundo. Hay que
destacar que el 81% de las ventas se realizan en los países desarrollados, lo que
no representa más del 13% de la población mundial.
América del Norte representa el 39% de las compras mundiales de los pantalones
vaqueros, seguido por Europa Occidental en el 20%, Japón y Corea en el 10% y el
resto del mundo con un 31%.
Los estadounidenses gastaron más de 14 millones de dólares en pantalones
vaqueros en 2004 y US$ 15 billones de dólares en 2005. Los estadounidenses
compraron US$ 13800 billones de pantalones vaqueros de hombres y mujeres en
el año que terminó el 30 de abril del 2011, según la investigación de mercado de la
firma NPD Group.
Los pantalones jeans siguen imponiéndose en América Latina sobre todo en la
población femenina, según un estudio publicado por la firma consultora y
desarrolladora de estudios de mercado Euromonitor, con sede en Chile.
Según este estudio, durante el año pasado Latinoamérica ‘‘experimentó un
crecimiento del 11%’’ respecto al año anterior (2010-2011), al menos para la
marca Levi’s.
Los datos revelan además que las ventas de este tipo de pantalones recaen
mayoritariamente en la población femenina, no solo como consumidora sino como
responsable de las compras familiares.
Estas ventas benefician por igual a las mujeres en cuanto a empleo, dado que
durante en los últimos 20 años, la población femenina económicamente activa se
ha más que duplicado, llegando a 116 millones en 2009. “El hecho de que América
Latina sea la única región en la base de datos mundial de vestuario de
Euromonitor Internacional, que tiene a Levi´s -un jugador especialista en jeans-
dentro del top 10 ranking de empresas de esa industria, muestra la importancia y

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popularidad de los jeans para los consumidores de América Latina”, reza el
documento.
Levi’s tiene presencia en 51 países: Norte América (Canadá, Estados Unidos,
México), en Latinoamérica (Argentina, Brasil, Panamá, Bolivia, Chile, Colombia,
Ecuador, Pana, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela), Europa (desde Austria,
Bélgica, Dinamarca, Italia, Hungría, Francia, España, Turquía y demás) y en Asia
(Australia, Pakistán, Suráfrica, Malasia, Korea, Vietnam, Tailandia y demás). Lo
que significa una aproximación de +1800 tiendas Levi’s devengando más de 4 500
millones de dólares en ventas anuales.
3. SEGMENTACIÓN
Con el propósito de lograr mejorar su posicionamiento en el mercado, Levi's ha
puesto en el centro de sus estrategias competitivas la llamada "segmentación" de
sus marcas, la cual ha sido considerada absolutamente crítica para responder a la
propia segmentación del mercado. En particular, el objetivo ha sido la transición de
la marca ícono "Levi Strauss" hacia el mercado masivo de jeans, a través de su
segmento Levi Strauss Signature, el cual comenzó a venderse en las tiendas Wal–
Mart a partir de 2002.
Esta estrategia por parte de la firma obedece a que el mercado masivo del jeans
es uno de los pocos canales que muestran crecimiento en venta de estos
productos. Se estima que en Estados Unidos cada semana compran en las
tiendas de descuento 160 millones de consumidores, y ése es el mercado objetivo
para Levi's. En especial, la oferta dominante de la marca Signature es de jeans
para hombres, aunque dicha marca abarca pantalones y tops para hombres,
mujeres y niños.
- Dockers (para hombres maduros, 100% algodón)
- Slates
- Signature (búsqueda de durabilidad, estilo y buen precio)
- Denizen (diferentes estilos para los miembros de la familia)
En lo específicamente referido a la moda, en la actualidad Levi´s cuenta con tres
líneas dedicadas al segmento de alta gama. Ellas son Levi´s XX, Made & Craftedy
(compuesta por prendas con los mejores tejidos) y Vintage Clothing, nombre que
reciben las actualizaciones de antiguos e históricos diseños de la marca.

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Cabe resaltar, que el público al que va dirigido, demográficamente pertenece a la
población con mayor poder adquisitivo y con un estilo de vida sea de lujo (para
hombres maduros), o de aventura (jóvenes adultos).
Según las características sociodemográficas: en función del género, se produce
de manera diferenciada para hombre como para mujer; en cuanto la edad ellos
definen su público objetivo como jóvenes adultos.
Entre las características pictográficas, se han creado diferenciación como ya se ha
dicho anteriormente: en interés, estilo de vida, en búsqueda de originalidad y
flexibilidad.
Entre sus grandes líneas de jean vaquero destacan:
- El 501 para hombre
- Levi’s Curve ID
- Line 8
- Productos Silver Tab
- Productos Sta-prest
- Levi’s Jacket
- Levi's Engineered Jeans
Su corporación mundial de LS&C se basa en tres divisiones geográficas:
• Levi Strauss Américas (LSA) con sede en la sede de San Francisco.
• Levi Strauss Europa Oriente Medio y África (LSEMA), con sede en Bruselas.
• La División de Asia y el Pacífico (APD) con sede en Singapur.
B. COMPETENCIA
Entre sus principales competidores se destacan:
 Calvin Klein
 Gap JeansGap Jeans
 VF Corp (Lee, Wrangler)
 Pepe Jeans - Tommy Hilfiger
 Diesel
 Bandolli
 True Religion
 Seven For All Mankind
Levi Strauss & Co. (LS&CO.) Fabrica y comercializa jeans y ropa informal bajo
sus marcas Levi’s, Dockers y Slates. La compañía emplea a un personal de

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aproximadamente 1,300 personas en su sede central de San Francisco, California
y alrededor de 17,000 personas más en todo el mundo. Actualmente tiene 21
centros de producción y 25 centros de atención al cliente a nivel mundial. Levi
Strauss generalmente fabrica sus productos en las regiones donde los
comercializa. A pesar de las circunstancias que Levi’s ha pasado sigue siendo de
los líderes del mercado. Dentro de las marcas retadoras se encuentra Tommy
Hilfiger, Pepe Jeans, Lee, Kelvin Klein, Guess por llevar una calidad parecida a
esta. Esta última marca trato de copiar ciertos diseños para aumentar su venta.
Para que Levi’s pueda llevar a cabo una buena estrategia competitiva dentro del
mercado en la industria de la mezclilla, primeramente se deben de conocer las
competencias y qué lugar o en que clasificación se encuentran dentro del
mercado.
Se sabe que la empresa líder es Levi’s, seguido las empresas retadoras las cuales
son True Religión, Diésel, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Wranglers y Lee Jeans, y
por ultimo siguen las empresas seguidoras o especialistas en nichos tales como
Arizona de JC Penney, Canyon River Blues de Seras, GAP y American Eagle
entre otros.
Hipotéticamente hablando de un 100% dentro del mercado la empresa líder del
mercado debe de ocupar el 40%, la empresa retadora debe de ocupar el 30%, la
empresa seguidora debe ocupar el 20% y el 10% restante corresponde a las
empresas especialistas en nichos o las que atienden mercados muy pequeños.
Por su popularidad y calidad, Levi’s tiene liderazgo dentro del mercado y también
por su evolución desde 1873 hasta hoy en día. Otras marcas, tales como True
Religión, tienen cierta popularidad dentro del mercado por características distintas
a las demás marcas que las distinguen, por ejemplo True Religión es popular por
sus diseños y modelos. True Religión no comenzó como una empresa elaboradora
de jeans, pero por el simple hecho de que comenzó en Los Ángeles California
como una tienda de “alta sociedad” vendiendo camisas, zapatos y ropa estilo
“western”, le da popularidad a la marca.
1. PROGRAMAS DE MARKETING Y RECURSOS DE LA COMPETENCIA
PEPE JEANS
Estilo: Moderno, vanguardista, alternativo.
Cómo Comunican: En el diseño de interiores han colocado un estampado floral
en negro y blanco que recuerdan a los tatuajes de espirales. Una curiosidad: han

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colgado con cadenas oxidadas unos modelos de pantalón vaquero. Las
empleadas acompañan al estilo con camisas más cortas de lo habitual, piercings y
jeans desgastados. Dentro de la tienda exponen fotografías grandes de estilo
urbano.
LEE
Estilo: Urbano, clásico.
Cómo Comunican: Su forma de comunicar está muy reñida con la de Levi’s.
Tanto en el interiorismo de las tiendas, como en el diseño de sus campañas y
vestuario, la línea diferenciadora que han escogido se acerca mucho al modelo de
Levi’s. Ambas parecen competir por un público parecido, siendo la diferencia más
evidente el precio; Levi’s es más cara y por ello más elitista. Lee sigue
manteniéndose a unos precios elevados, aunque un poco más asequibles que
Levi’s.
CASTER
Estilo: Atrevido
Cómo Comunican: Proyectan una imagen de insolencia y rebeldía, buscando a
un público atrevido y con actitud propia. Ha dividido su oferta en varios apartados,
no dependiendo del género o de la edad, si no a partir de unos criterios más
particulares y característicos, tratando de llegar al individuo mostrando atención en
sus gustos reales y de última tendencia.
DIESEL
Estilo: Alternativo, urbano.
Cómo Comunican: Tratan de llegar al público rompiendo esquemas y tradiciones.
Su forma de comunicar va más allá de la pose, procurando campañas de
comunicación con un trasfondo, tratando de contar una historia. Sus proyectos de
comunicación y sus tiendas buscan el diseño no sólo en el vestuario; se acercan a
diferentes medios y formas de hacer las cosas como la fotografía, el dibujo, las
composiciones….
BANDOLLI
Estilo: Clásico, western.
Cómo Comunican: Su forma de comunicar es mediante la estética del viejo
western, empleando la estética del cowboy para ejemplificar sus modelos y
vestuario.

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2. PRINCIPALES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LOS COMPETIDORES
(amenazas)
Las fuerzas competitivas con las que cuenta Levi’s se pueden clasificar en las
siguientes amenazas.
 Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Las principales
competencias son Diesel, Tommy Hilfiger, Pepe Jeans, Lee. Ofrecen
productos similares pero más baratos. Esto hace que Levi’s reduzca un 80%
sus costos de producción y compensar la caída de ventas que ha sufrido.
 Amenazas de nuevos participantes. Levi’s describió que los adolescentes
de hoy en día no compraban sus jeans y prefieren las ofertas de Gap,
Abercrombie & Fitch, American Eagle, Hollister.
 Amenaza de una mayor capacidad de negociación por parte de los
compradores. Actualmente los consumidores al elegir una marca se van por
el precio, la calidad y lo que está de moda. Levi´s ha ido decayendo las ventas
en el mercado por no tomar una estrategia correcta. Para poder competir con
una mayor eficacia se lanzó en una nueva línea de descuentos en Wal-Mart.
3. FUTURO ENTORNO COMPETITIVO
Como cualquier otra empresa líder, Levi’s ha recibido muchos golpes dentro del
mercado por parte de otras empresas. Como se mencionó anteriormente, dentro
de lo que son jeans “finos”, True Religion es más popular que Levi’s. True Religion
no tiene tanta variedad en diseños como Levi’s pero aun así tiene una gran
variedad de ropa, zapatos, tenis y accesorios como Levi’s, por lo tanto se le
considera una empresa retadora porque lucha por aumentar su participación
dentro del mercado. 7 for All Mankind, William Rast, Red Engine, y True Religion
han incrementado sus ventas estas temporadas pasadas, lo cual es un golpe más
para Levi’s dentro del mercado. Estas empresas mencionadas definen sus
objetivos estratégicamente para poder atacar a las demás empresas líderes, en
este caso Levi’s. Las empresas retadoras siempre buscan superar al líder en
innovación, pero a veces cuando se le hace difícil atacan a otras empresas de su
mismo tamaño y nivel que no atienden bien al mercado y tienen problemas de
financiamiento.
Actualmente Levi’s no tiene problemas de financiamiento y si atienden bien a su
mercado, pero aun así otras empresas atacan estratégicamente hasta lograr ser
líderes en este mercado de jeans. Sucede que las empresas retadoras no siempre

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tienen éxito, por lo mismo que no tienen experiencia y están bien desarrolladas
como empresas, pero siempre pretenden incrementar su participación dentro del
mercado, como sucede con Lee y GAP.
Existen muchas marcas de jeans en el mercado, las cuales se podrían considerar
como empresas retadoras para Levi’s. Las empresas retadoras son aquellas que
quieren derribar a empresas superiores a ellas y son las cuales necesitan seguir
una serie de estrategias para poder lograrlo y ocupar su lugar dentro del mercado
meta. Para ello las empresas retadoras que enfrenta Levi’s deben elegir sus
objetivos estratégicamente y saber administrar su inversión en el proceso. Existen
cinco estrategias de ataque: Frontal, de flancos, envolvente, en bypass y de
guerrilla.
Sucede que no siempre las demás empresas y marcas de jeans atacan a Levi’s,
también tienen el derecho de atacar a otras marcas, ya sean de su mismo tamaño
que no atienden bien al mercado, como en el caso de los jeans de American Eagle
contra Hollister y Aeropostale contra Abercrombie & Fitch. También pueden atacar
a marcas pequeñas locales y regionales.
A lo largo de los años, y en la actualidad, Wrangler y Lee han sido dos de las
marcas que más competencia le han generado a Levi’s, en cuanto a modelos,
publicidad y variación de precios dentro del mercado. Para Levi’s esto se
considera un ataque frontal. Levi’s también recibe golpes y ataque de flancos por
parte de otro tipo de marcas con mayor puntos de venta.
Levi’s, aun siendo la empresa líder en jeans, debe temer por la posibilidad de que
pierda su puesto líder dentro del mercado. Otras empresas hoy en día son más
innovadoras y creativas, tanto como en diseño como en estrategia de ventas. Para
esto, siendo la empresa líder, Levi’s ha estado innovando y creando nuevos
diseños, modelos, texturas y textiles/telas
C. ENTORNO GENERAL
Levi's se está viendo acosada en el amplio mundo de la “casual wear” por las más
variadas competencias, entre ellas la cada vez más fuerte de marcas deportivas
como Nike o Adidas. Lo peor es que también sufre tensiones crecientes en el
propio mercado de los vaqueros, donde todo el mundo ha decidido entrar, desde
los productores locales a los fabricantes asiáticos pasando por firmas de lujo como
Versace o Calvin Klein.

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Así mismo, Levi's es una de las principales víctimas de la actividad de los
falsificadores de prendas de marca a nivel internacional. 1'1 millones de prendas
con la marca Levi's falsificada se intervinieron en total a lo largo del año 1997 en
todo el mundo. En España, de 60.000 prendas incautadas en 1994 se pasó a
80.000 unidades en 1995. En 1996 se registró una cifra similar, 79.000, y en 1997
se confiscaron cerca de 70.000 prendas falsas.
Los pantalones suponen el 55% del total de productos Levi's falsificados el año
pasado en nuestro país, unos 39.000 pantalones, 20.000 cinturones y 7.000
camisetas y camisas.
Estamos en un momento en el que el mercado del vaquero se encuentra en caída
libre (1999). Esto se convierte en un problema de imagen para Levi's, ya que la
gente la identifica casi exclusivamente con vaqueros. El estancamiento del denim
(ropa vaquera), que se inició hace aproximadamente dos años, se traduce en una
reducción en la demanda de productos tejanos, en beneficio de líneas alternativas
como White Tab; sin contar con que los productos no denim son más baratos.
El vaquero es una prenda que tuvo su gran auge pero que ahora se está viendo
desplazada por otros formatos. Se puede atribuir el agotamiento del mercado que
se produjo a partir de 1996 a que sus compradores naturales, lo jóvenes, ya no lo
ven como una prenda distintiva e innovadora. El vaquero se ha convertido en una
prenda convencional, está muy visto y lo lleva cada vez más gente mayor.
El sector de la ropa vaquera en España estaba formado en 1997 por 240
fabricantes, que daban empleo a 5.670 trabajadores y produjeron 115.700
millones de pesetas, un 2'3% más que en 1996. Por su parte, el mercado nacional
cayó un 0'7% en 1997 hasta los 112.000 millones de pesetas, mientras que las
exportaciones aumentaron un 17'3%.
En Colombia, cabe resaltar en el ámbito tributario que desde principios de 2013 el
gobierno nacional implementó un aumento del arancel de aduanas para productos
textiles y de confecciones que pretenden proteger la industria nacional. Según el
decreto 074 de ese año, se impone un impuesto de 10.0% sobre el valor de cada
kilo bruto importado y un impuesto específico de USD $5. Otra alianza con el
sector público que cobra relevancia es el Plan de Transformación Productiva que
ofrece ayudas en materia de financiamiento y capacitación de capital humano para
el sector.

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D. ENTORNO INTERNO
Gracias a la innovación continua de Levi’s, ha logrado defender su puesto dentro
del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseños y ropa,
servicios a los clientes, distribución de producto y la reducción de costos y
descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo.
1. MARKETING
Levi’s ha sabido manejar bien el marketing reactivo, anticipativo y creativo a lo
largo de los años. También sabido defender su puesto en el mercado
satisfaciendo las necesidades de sus compradores creando estilos anhelados por
estos, los cuales se han obtenido por medio de encuestas o modas. Uno de los
mejores recursos que cuenta en este ámbito es las asociaciones con Bartle Bogle
Hegarty (BBH), con John Hegarty a la cabeza, que se hizo cargo de la marca para
el Reino Unido. Alianza como estas les ayudo a rejuvenecer la marca y redirigir
sus productos a un mercado más joven lo que empezó a suceder con la publicidad
abrasiva de Levi’s. El gran acierto de BBH fue introducir no sólo ideas creativas
para la legendaria marca de jeans, sino también sangre joven. Mientras que en
Estados Unido cuentan con su agencia de toda la vida (FBC) el cual también logra
alcanzar el objetivo del marketing.
Levi’s se ha defendido contra ofensivamente distribuyéndose lo más posible
alrededor mundo. Principalmente situada en Estados Unidos de América, también
se encuentra en Canadá, Europa y Japón. La meta de Levi's es expandir su marca
alrededor de India, China, Rusia, Brasil y otros mercados emergentes. La
ampliación de mercado es notable en los países tanto como la diversificación. Aún
existen lugares en el mundo donde no hay tiendas Levi’s, pero existen otra
alternativa tal como la compra en línea/internet para aquellos consumidores que
desean comprar el producto y no está al alcance. La distribución de tiendas físicas
en los países es estratégicamente planeada, esto con el fin de situarse en puntos
donde se sabe que se realizaran las ventas.
2. PRODUCCION
En Colombia, la Comercializadora Internacional Expofaro S.A.S. es la encargada
de confeccionar y distribuir la marca Levi’s por todo el país. El comportamiento
del sector de confecciones durante el año anterior fue muy alentador
respecto al desempeño de la producción industrial total que se redujo 0.7% anual
con respecto a 2011. No obstante, en el primer trimestre de 2013 el
volumen de producción del sector de confecciones decreció 13.9% con

20
respecto al mismo período del año anterior. Esta reducción fue inferior a la
contracción de 4.1% que mostró la producción industrial agregada.
GRAFICO 1: Tasa de Crecimiento del PIB de Confecciones y del PIB Industrial
Fuente: BPR Benchamark
La trayectoria favorable de la producción del sector en el año pasado se debe
fundamentalmente a dos factores: a la dinámica de la demanda y a la reducción
del precio de los insumos que se ocupan en estas industrias. Del lado de la
demanda, el monto de gasto en prendas de vestir de los hogares se incrementó
7.5% durante 2012 siendo el componente del consumo final que más creció en
ese año. El crecimiento de la demanda de productos de confección fue muy
favorable aunque experimentó una desaceleración con respecto a 2011 y
2010 cuando mostró incrementos de 15.1% y 16.2% anual respectivamente. Sin
embargo, en términos generales es posible afirmar que el gasto en prendas de
vestir sigue siendo favorable para el sector pues no registró la misma
magnitud de la contracción del consumo de bienes no durables que tuvo lugar el
año anterior.
Por otra parte la reducción del precio del algodón, principal insumo de producción
del sector en forma de hilaza, tuvo un impacto favorable en el desempeño
de las industrias de esta rama productiva en 2012. Mientras que en 2011 el
precio de una libra de algodón se ubicó en 154.6 centavos de dólar en
promedio, en 2012 se registró un valor promedio de 89.2 centavos en
promedio. De esa forma, el súbito aumento del precio del algodón
registrado en 2011 se ha eliminado y el precio de este producto a
retornado a su valor de largo plazo. Este hecho ha permitido que los

21
productores del sector dejen de transferir el aumento de los costos de
producción a los precios finales, impulsando así el aumento de la demanda.
3. TENDENCIA FUTURA
Como muchas empresas, Levi’s hoy en día emprende una proyecto dentro de la
campaña Levi’s “Cuidado de Etiqueta para nuestro Planeta” en beneficio de la
ecología y el mundo. Este proyecto se llama Levi’s Water<Less, consiste en
diseñar y elaborar jeans más ecológicos y usar menos agua en el proceso de
fabricación de jeans y pretende que el consumidor reduzca la cantidad de lavados
y prefiera el secado al aire libre, entre otros simples cambios de hábito
sustentable.
2. MEZCLA DE MARKETING
A. PRODUCTO
Como ya sabemos levi’s principalmente mente creo su marca para hombres
identicandose con el hombre vaquero pero según la revista de mercadotecnia a
medida que hubieron nuevos competidores en el mercado, esta marca comenzó a
decaer por esta razón levi`s Strauss registra en 1873 la patente del proceso y la
marca siempre busca la manera de atraer nuevos compradores y a la vez a los
compradores actuales, Es por eso que Levi’s busca incrementar el nivel o la
cantidad de compras o la frecuencia de compra de un jeans o ropa Levi’s
dependiendo del tiempo de vida de la prenda. Gracias a la variedad de diseños y
estilos que tiene Levi’s la cantidad de compra es inmensa globalmente.
Por lo general el tiempo de vida de un jeans Levi’s depende en el uso. Muchos
jeans (variando la marca) suelen romperse por caídas, rasgadas, accidentes o
malas costuras. Originalmente los jeans Levi’s están hechos para durar lo
necesario. Hoy en día, los clientes suelen cambiar sus jeans cuando pierden color
o se opacan, cuando se rompen o rasgan, cuando ya no queda a la medida o les
suceda algo que haga que no se vean atractivos. Pero también existen clientes
que tardan mucho en comprar unos nuevos jeans por el hecho de que sus Levi’s
han durado mucho, para eso Levi’s debe de innovar con nuevos diseños y estilos
para atraer la atención de estos clientes y lograr que compren otros jeans, aun
teniendo el otro par en buen estado generando esto una mayor satisfacción y
experiencia en el cliente ya que hay un costo/beneficio.
Gracias a la innovación continua de Levi’s, ha logrado defender su puesto dentro
del mercado. Ha sabido encabezar bien el desarrollo de nuevos diseños y ropa,

22
servicios a los clientes, distribución de producto y la reducción de costos y
descuentos en sus tiendas a lo largo del mundo.
Además de esto es claro decir que se ha preocupado por la innovación y el
mejoramiento continuo como mencionamos anteriormente siempre basados en la
satisfacción de cliente para poder así ofrecer una buena experiencia al usar sus
pantalones. A partir de esto levi’s se empieza a enfocar en las mujeres
ofreciéndoles En el 2010, un nuevo estándar en siluetas con Curve ID: un ajuste
para que los jeans abracen la cintura, la cadera y las piernas con un fit perfecto sin
importar que tus curvas sean estilizadas o bastante pronunciadas.
Cuatro años más tarde el Curve ID evoluciona gracias a Levi’s Revel, jeans
construidos para resaltar los mejores atributos femeninos, mediante una
tecnología llamada Liquid Shaping. Básicamente, los jeans cuentan con un
estampado interno que hace más elástico y facilita la postura. Por la ubicación
específica del estampado, los jeans se ajustan perfectamente a la cadera y los
muslos. Esta tecnología es exclusiva de Levi’s y representa una evolución
bastante significativa en el mercado de los jeans moldeadores, pues otros
productos similares se valen de insertos o paneles para lograr el mismo resultado.
Latinoamérica es el escenario perfecto para este tipo de productos. Levi’s es
consciente de que las sobresalientes curvas de la mujer latina han sido ignoradas
por las marcas extranjeras y que en países como Colombia se usan siluetas
bastante ceñidas. De hecho, nuestro país se destaca internacionalmente por sus
populares jeans sin bolsillos y levantacolas, cuya intención es también la de
resaltar los atributos femeninos. Lo que parecería un fenómeno local de gusto
cuestionable es en realidad la respuesta a una tendencia global de realce corporal.
Es bastante positivo entonces que Levi’s presente sus jeans Revel en el país,
enriqueciendo la oferta de prendas moldeadoras y probando que es posible
destacar la figura femenina de forma sofisticada. Además de esto ellos manejas
una línea “personal pair” enfocado en los estilos únicos y personalizados de las
personas permitiendo así una exclusividad en diseño, en tendencia y edición. Para
los clientes es satisfactorio encontrar este tipo de servicio ya que les da mayor
confianza permitiendo así una mejor experiencia y comunicación con sus clientes
dándoles una propuesta de valor.
B. DISTRIBUCION
Para empezar es claro decir que levi`s tiene una distribución muy clara que es
directa ya que tiene sus propias tiendas para poder que la agente se asocie su
imagen de vaquero como un concepto “levi´s mucho más que una prenda de vestir

23
versátil”, de esta manera su forma de distribución ha sido por medio de
(franquicias) tiendas minoristas manejando así una distribución exclusiva para
poder mantener elevada su imagen por medio de sus tiendas exclusivas y con un
diseño único además de esto permite un mayor control en sus precios, levi´s ha
sido una marca histórica que para nuestro concepto podemos decir que sea
enfocado en expandirse por esta razón la noticia de Mercado De Dinero USA nos
dice que levi`s tiene 1100 tiendas bajo franquicias en el mundo y 138 tiendas de
su propiedad. Por medio del cual América Del Norte representa las ventas del
39%, seguido por Europa occidental por el 20% Japón y corea el 10% y el resto
del mundo con el 31%.
Manejando un canal de distribución vertical ya que distribuye a los mayoristas y a
los minoristas (franquicias) permitiendo una expansión en cuanto a manera de
poder compenetrar en sus clientes. Teniendo en cuenta las principales funciones
de logística como transportación y manipulación debido a que su marca se ha
expandido en los diferentes tipos de países en donde no tienen sus propias
tiendas como China, Rusia, India ofreciéndoles su producto por medio de internet.
Levi`s al ser una marca muy reconocida necesita una gran cobertura de
mayoristas y minoristas que le permitan dar a conocer la gran experiencia de usar
un pantalón levi´s sin desmeritar la exclusividad y el diseño. Como mencionamos
anteriormente se necesita una distribución física para su sistema de personal pair
que es directamente con el cliente.
C. PRECIO
La elasticidad precio depende también de si el bien en cuestión es un producto en
sentido estricto o en sentido amplio una. Por ejemplo, suponga que el precio de
pantalones vaqueros Levi's aumenta, mientras que los precios de otras marcas
como Lee y Wrangler no se modifican. Esto conducirá a un gran descenso en la
demanda de jeans Levi's, porque no es un producto estrictamente definidos y tiene
sustitutos cercanos disponibles. Los datos revelan que la corporación Levi Strauss,
fabricante de los tradicionales pantalones vaqueros del mismo nombre, registró
pérdidas por 80,9 millones de dólares (84,3 millones de euros) en el segundo
trimestre del año.
La caída de ventas no da respiro a Levi Strauss, ya que éstas se redujeron un
12%, hasta los 962 millones de euros, frente a los 1.083 millones de euros del
mismo trimestre del año pasado. Los beneficios de la compañía también

24
descendieron, registrando una baja del 65%, hasta los 15,6 millones de euros,
respecto a los 45,8 millones de euros del mismo periodo del año anterior.
Phil Marineau, director general de la empresa, atribuye los resultados negativos a
la fuerte competencia existente en el mercado europeo, compensados, sin
embargo, por el crecimiento de la compañía en EE UU y Asia. Había señalado en
abril que estudiaba cerrar seis instalaciones en EE UU y despedir al 22% de la
plantilla, en caso de que los resultados no mostrasen mejoras significativas.
En cuanto a la fijación del producto está basado en el cliente ya que esta marca va
dirigida a personas con un estilo de vida lujoso, uno de sus mayores
determinantes de precio es el lugar en el cual podemos encontrar sus marcas ya
que son en lugares exclusivos. Para las variaciones de precio tenemos que tener
en cuenta la calidad y el diseño además de esto a que segmento nos estamos
dirigiendo para que pueda haber un costo/beneficio, en cuanto a la competencia
tendríamos que modificar precios ya que marcas que están en el mismo ámbito
tiene unos precios más asequibles para evitar pérdidas o sino hacer estrategias de
mercado.
El precio para el comprador se vuelve determinante porque según los datos
estadísticos el 79% compra por un costo/beneficio basado en su diseño, en su
exclusividad, en la comodidad, en su concepto generando en el cliente una
satisfacción por usar unos jeans que para el hombre dure más y sea cómodo
mientras que para la mujer busca horma, sensualidad, etc. Debido a esto levi`s
implemento la compra personalizada.
La determinación basada en el valor se da por las percepción que tienen los
compradores de levi`s y la importancia que esta tenga un valor agregado, además
de esto para la determinación de los precios en cuanto a sus competidores se da
por medio calidad, innovación. Por ejemplo según la noticia levi`s al tener muchas
pérdidas decidió implementar precio por capas el cual trataba de subirle el costo a
los jeans a si tu vieran menos ventas pero generarían más utilidades.

25
D. PROMOCION
La promoción se ha vuelto uno de los factores más importantes según la revista
new york times las empresas el año pasado pusieron 37,1 por ciento de sus
presupuestos de marketing en la promoción del comercio, el 35,6 por ciento en
publicidad en los medios y el resto, un 27,3 por ciento, en promociones para el
consumidor, de acuerdo con una encuesta realizada por Donnelley Marketing. Lo
cual es claro decir que la promoción o la comunicación de la marca con el cliente
se ha vuelto uno de las mayores estrategias del mercado y así lo afirma Harvard
Business Review En el último año, Colombia ha sido el escenario de cerca de
12.000 lanzamientos de nuevos productos de consumo masivo, en un mercado en
el que hoy compiten más de 170.000 referencias en 70 categorías.
Estas cifras, de un estudio de la firma Kantar World Panel, muestran la lucha diaria
por lograr la preferencia de los compradores y consolidar marcas, productos y
servicios en un contexto cada vez más complicado, más fragmentado y con
consumidores mucho más exigentes que buscan lo mejor en cuanto al producto.
Los espacios –no solo en las góndolas, sino también en la mente, en el corazón y
hasta en la capacidad de compra de los consumidores– son cada vez más
estrechos por la proliferación de las marcas y los productos, de cuyos resultados
dependen miles de compañías en el país toman la comunicación con el cliente
como el factor m as importante ya que genera una gran percepción del producto,
por eso la Universidad de Wharton en Estados Unidos propone darle una
propuesta de valor a los clientes por medio de innovaciones y alta calidad de los
productos. Por eso, hoy muchos hablan de la importancia de las acciones de
mercadeo y de su impacto en la propuesta de valor de las compañías. El experto
Niraj Dawar, en un reciente documento para Harvard Business Review, tuvo una
acertada aproximación al papel del mercadeo en las organizaciones, en el título de
su estudio: Cuando el marketing es la estrategia. Según los datos de la revista de
new yor times Levi Strauss & Company propone una campaña para su buque
insignia de la marca de Levi, con la esperanza de atraer a los consumidores más
jóvenes con un ambicioso llamado a las armas: "Vete".
La campaña, incluirá anuncios en la televisión, en línea y en las salas de cine;
anuncios impresos; señales y carteles al aire libre y de tránsito; los sitios de

26
medios sociales como Facebook ; marketing de eventos; y un concurso en una
sección de la propia página web de la marca. La campaña está destinada a pulir la
imagen de marca de la Levi tanto como vender productos como 501 pantalones
vaqueros botón de exclusión aérea. La esperanza es que "Vete" resonará con la
joven América hoy de la misma manera que hace campaña como "501 blues" y
"501 EE.UU." apeló con éxito a una generación de hace dos décadas.
La campaña "Sal" está repleta de imágenes Americana, de acuerdo con la
investigación que indica que los adolescentes y los 20 y tantos son patrióticos y
optimistas acerca de los Estados Unidos. La campaña es el primer trabajo para la
marca de los Levi de Wieden & Kennedy en Portland, Oregon. En diciembre, la
agencia se convirtió en la agencia creativa de la marca en los Estados Unidos,
donde Levi Strauss gasta alrededor de $ 80 millones de dólares al año en
publicidad. La asignación previamente había sido manejado por la oficina de
Nueva York de Bartle Bogle Hegarty; otras oficinas de Bartle Bogle continúan
creando campañas para Levi en mercados como Europa.
El enfoque de la campaña demuestra el creciente interés de los vendedores en la
presentación de sus productos a los consumidores en apuros como
suficientemente genuina a la compra mérito durante una recesión . El objetivo es
entregar "la autenticidad, y el precio que el cliente quiere".
3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO
A. VENTAS DEL PRODUCTO
Las ventas actuales por líneas de producto de Levi`s no han sido muy buenas
según los datos estadísticos ya que el gigante estadounidense del denim vuelve a
pinchar en 2014. Tras registrar una aumento del 59% en su beneficio en 2013, la
compañía volvió a reducir sus ingresos en 2014 a niveles de 2012, hasta 104,3
millones de dólares (91,9 millones de euros), un 54,2% menos que en el año
anterior. La empresa se encuentra inmersa en un proceso de reestructuración
para reorganizar su negocio en todo el mundo.
El grupo ha visto penalizado su resultado en el último ejercicio a causa de la
reestructuración que está llevando a cabo en los últimos meses, en la que la

27
compañía ha decidido externalizar sus servicios centrales al grupo Wipro Limited y
prescindir de medio millar de empleados.
En cambio, la cifra de negocio del grupo sí que ha registrado una evolución
positiva. La compañía ha finalizado el ejercicio 2014 con unas ventas de 4.753
millones de dólares (4.189 millones de euros), un 1,5% más que en el año
anterior.
“En 2014 hemos llevado a cabo nuestra estrategia programada, pero el entorno
económicos ha sido desafiante –explica Chip Bergh, presidente de Levi’s-. Hemos
observado un buen comportamiento en los mercados internacionales, así como de
nuestro canal de retail”. “En 2015 continuaremos invirtiendo en reorganizar
nuestra estructura para impulsar un crecimiento de nuestro resultado a largo
plazo”, añade el directivo. En cuanto al conocimiento de promoción nuestros
clientes las conocen ya que asemos una publicidad masiva por todos los medios
de comunicación para crear un mayor énfasis en la marca. Debido a esto hay una
gran recordación de nuestra marca con el icono vaquero “jeans cómodos y
duraderos”.
En Colombia, el crecimiento de las ventas del sector de confección se desaceleró
durante 2012. Así, después de haber registrado una tasa de expansión de 7.9%
en 2011, al cierre de 2012 las ventas se redujeron 5.7%. Esta caída en el ritmo de
crecimiento de las ventas representa una reversión de la tendencia creciente
registrada desde 2009. Como se mencionó anteriormente, el consumo de prendas
de vestir por parte de los hogares sufrió una desaceleración en el año anterior en
comparación a 2011 y 2010. El crecimiento moderado de la demanda interna
durante el año pasado explica la reducción en el ritmo de crecimiento de las
ventas del sector.
GRAFICO 2: Crecimiento en Ventas

28
Fuente: BPR Benchmark
La perspectiva a futuro de las ventas del sector es positiva pero moderada en la
medida en que los hogares colombianos elevaron su gasto en consumo de bienes
durables durante el año anterior aprovechando bajas tasas de interés por lo
que ajustaron a la baja su demanda de bienes no durables y semi-durables.
Adicionalmente, existen otras circunstancias que afectan el comportamiento
de las ventas del sector y por consiguiente su desempeño productivo. En
primera instancia, el número de competidores del sector se ha incrementado
considerablemente en los últimos años. Sólo en 2012 entraron 15 compañías al
mercado de prendas de vestir en el país como Banana Republic o Forever
21. Las referencias extranjeras de ropa han representado una tendencia de
consumo creciente en la demanda interna por lo que la competitividad del sector
será fundamental para su desarrollo en los próximos años. Otra dificultad
importante para el sector son los flujos ilegales de comercio provenientes de Asia
y en especial de China. El contrabando fronterizo alcanza volúmenes altos,
se estima que estos productos alcanzan a representar el 30.0% del comercio de
prendas de vestir en el país.
B. NIVEL DE SATISFACCION DEL CLIENTE
Según estudios el 43% de los clientes están satisfechos con levi`s ya que les ha
ofrecido una buena experiencia y un producto de alta calidad. Como
mencionábamos anteriormente los pantalones levi`s fueron hechos para tener un
ciclo de vida más largo que lo normal, pero que es lo que atrae nuevos clientes
son los diseños y exclusividad que ofrece la marca con el “personal pair”. Además
de esto cabe resalta que ha tenido una gran acogida con la línea femenina ya que
no solo se basa en un prototipo de mujer si no en todas.

29
C. PARTICIPACION EN EL MERCADO ACTUAL DE ACUERDO A VENTAS
TABLA 1: Primeras Empresas del Sector de Confecciones ($ millones)
Fuente: BPR Benchmark
Ahora hacemos referencia a la empresa la cual confecciona y distribuye jeans de
la marca LEVIS en Colombia, La Comercializadora Internacional EXPFARO, la
cual se posiciona en el puesto 11. El factor de concentración definido como el
promedio del porcentaje acumulado de ventas sobre el porcentaje acumulado de
empresas, para este sector es 4.43 que la ubica en el puesto 37 dentro de los 83
sectores considerados.
En cumplimiento del principio de Pareto: el 80% de las ventas está concentrado en
el 20% de las empresas, por lo tanto el valor del factor es de 4, alrededor
de este número hay un número importante de sectores de la muestra
considerada (50% de los sectores tienen un factor de concentración entre 3 y
4, y un 20% inferior a 3). Para el conjunto de los 83 sectores; el promedio muestra
que el 80.33% de las ventas se concentra en el 19.8% del total de las
empresas de la muestra.
En el extremo opuesto donde una sola empresa concentrara el 80% de las
ventas el valor de factor depende del número de empresas en el sector. Entre
mayor sea el número de empresas del sector y en un número reducida de ellas se
concentren las ventas, mayor será el factor y viceversa; es decir, que si las ventas
las hacen muchas empresas sin que predomine algunas de ellas, menor será el
factor de concentración.

31
CAPITULO 2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Según lo que se ha encontrado en el estudio exploratorio, la marca se ha
envejecido lo que significa que el mercado más grande a dirigirse, que son los
jóvenes no logra abarcarlo; según estudios realizados sobre la marca, Levi’s no ha
sido líder en este tema ya que los jóvenes colombianos y las mujeres caleñas
buscan características en cuanto a diseño, estilo, exclusividad y horma; nuestra
sociedad ha ido avanzando y a medida que las tendencias cambian los gustos
también; por esta razón encontramos una gran falencia en el cual nos debemos
enfocar. Cabe resaltar que en el mercado meta a estudiar con mayor importancia y
relevancia estarían las mujeres (siendo específicos, las mujeres jóvenes adultas
de 18 a 25 años enfocándose a aquellas pertenecientes a estratos
socioeconómicos 5 y 6) ya que un estudio realizado por “Men Buy, Women Shop”
(“Los hombres compran, las mujeres van de compras”), realizado por Jay H. Baker
Retail Initiative, de Wharton, y el Verde Group, una firma consultora de Toronto
ddescubrieron que el 83% de las compras realizadas es por las mujeres ya que
“Las mujeres suelen estar más involucradas en toda la experiencia de ir de
compras”, dice Robert Price, director de marketing de CVS Caremark y miembro
de consejo asesor Baker. “Los hombres quieren entrar en la tienda, comprar el
bien que andan buscando y salir rápidamente”.
Además es claro decir que aquellas mujeres al no encontrar horma, sensualidad,
diseño en los jeans ofrecidos por Levi’s optan por comprar otras marcas las
cuales son competencia directa como Diesel, Guess, jeans de Studio F,
Chevignon buscando sentirse bien y cómoda; a partir de esto se han hecho
estudios de que la mujer latinoamericana al ser influenciada por un estereotipo de
mujer se ha preocupado por verse bien y delicada y buscan estas tendencias
como por ejemplo, se ha enfocado en comprar Jean sin bolsillos ya que son
levanta cola algo en la cual la marca Levi’s no ha influido. De la poca presencia de
esta marca encontramos varias causas por las cuales no se ha posicionado en el
mercado caleño como las siguientes a mencionar:

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 Poca promoción de la marca en Colombia
 Falta de innovación en cuanto a los diseños en la cultura latinoamericana
 Pocas campañas publicitarias donde involucren a las jóvenes como parte
de esta.
Cabe resaltar que la situación característica planteada es para Colombia,
especialmente Cali, ya que en el continente norteamericano si se ha posicionado
de una mejor manera consiguiendo el puesto como la empresa número 11.
Puesto que en Colombia las ventas no han sido las deseadas debido a no
identificar a que mercado enfocarse y de qué manera, según los estudios
realizados hemos podido deducir que si no implementamos una estrategia de
mercado esta marca tendería a tener pérdidas considerables disminuyéndose
incluso su participación en el mercado debido a las extremas competencias y
atributos que LEVIS aún no tiene y si se han identificado en la competencia, lo que
hace que otras marcas ya mencionadas sean preferidas; en consecuencia a esto y
según lo antes dicho, las ventas de productos Levi’s han disminuido un 50%
pudiendo ser mayor el porcentaje a medida que pase el tiempo y continúe así.
Esta es la razón por la que se debe tomar en cuenta dos factores clave como:
 Publicidad y promoción
 Innovación y diseño basado en expectativas de los jóvenes caleños
Al invertir en lo anterior y cumplir superando las expectativas que se tienen en
cuenta al momento de comprar un jean, Levi’s podría cambiar el panorama en la
ciudad de Cali e incurrir en la mente de los jóvenes y sobretodo en la mente de las
mujeres específicas para lograr el posicionamiento deseado.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cuáles serán las estrategias de mezcla de marketing a implementar la marca
LEVIS en la ciudad de Cali para posicionarse en la mente de las jóvenes caleñas
de 18 a 25 años de estratos socioeconómicos 5 y 6?

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OBJETIVO GENERAL
Formular la estrategia de mezcla de marketing que implementaría la marca LEVIS
en la ciudad de Cali según la perspectiva de los clientes, para posicionarse en la
mente de las jóvenes caleñas de 18 a 25 en estratos socioeconómicos de 5 y 6.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Investigar las tendencias de moda en jean exitosas en Latinoamérica.
 Identificar el reconocimiento de la marca en cuanto a tendencia.
 Detectar las cualidades que las mujeres caleñas consideran relevantes al
momento de escoger un jean.
 Investigar cuales son los factores que incentivan a las compradoras a
escoger otra marca de jean.
 Indagar las ventajas y desventajas de las competencias.
 Estudiar las estrategias en cuanto a promoción exitosa en jeans que ha
implementado la competencia.
PREGUNTAS
1. Cuál es su marca preferida de jean para mujer?
2. Cuáles son las cualidades que le gustan a la hora de comprar un jean?
3. El precio influye a la hora de la compra?
4. La publicidad influye a la hora de la compra?
5. Que considera que es indispensable encontrar en los lugares donde se
adquieren jean de mujer?
6. Como le gustaría que la incentivaran a adquirir un nuevo jean de mujer?
7. Cuál es el jean que más horma en la ciudad de Cali?
8. Compra jeans en las tiendas LEVIS? Si es así, por qué adquiere un jean de
LEVIS?
9. Cree usted que la marca LEVIS se dirige a los jóvenes? Si o no y por qué?
10.Cuáles son las marcas que más se asemejan a LEVIS?
11.Cuando desea adquirir un nuevo jean en cual marca piensa primero?
12.Cree que la competencia de LEVIS en cuanto a jean de mujer esta por
encima de ella? Si o no y por qué.

34
13.Si no compra en LEVIS, qué considera que LEVIS no tiene comparada con
la marca de jean de su preferencia?
14.A que le recuerda usted la marca LEVIS?
INFORME DE INVESTIGACIÓN
De acuerdo a la investigación realizada y las entrevistas, encontramos una gran
falencia en la marca debido a que no se ha preocupado por innovar y se ha
quedado en lo clásico haciendo que la marca se envejezca, además, a medida
que pasan los años hay nuevas tendencias, nuevas modas y demás, al no
preocuparse por este tipo de cosas las prendas de vestir dejan de ser llamativas.
Otro aspecto que se pudo observar que las jóvenes de 18 a 25 años en un estrato
socioeconómico (4,5,6) prefieren una marca distinta a Levi’s debido a que esta
marca no se ha preocupado por innovar en sus diseños y por consiguiente a esto
se analizó que la mujer joven de Cali principalmente busca las siguientes
cualidades a la hora de comprar un jean:
 Horma
 Diseño
 Color
 Sensualidad
Al no encontrar este tipo de características en la marca Levi’s optan por comprar
otro tipo de marca, las cuales son competencia directa ya que tienen una posición
deseada en el mercado como Diésel, Studio f, Ela, Stop jean, entre otros que se
han destacado más, las mujeres al usar este. Tipo de jean buscan sentirse bien y
cómoda.
Hoy en día la mujer caleña se preocupara por verse bien lo cual ha creado un
estereotipo de mujer, la mayoría de las mujeres según la investigación debido a
esto prefiere el jean sin bolsillo ya que tiene el efecto “levanta cola” causando un
gran impacto a la hora de adquirir un jean en la cual la marca Levi’s no ha influido.
Con lo anterior se han planteado tres estrategias hipotéticas:

35
 ESTRATEGIA DE DISEÑO
Es de gran importancia que la marca Levi’s se enfoque en innovar sus jeans
debido a que las tendencias en la actualidad juegan un papel muy importante en
torno al diseño y la horma de los jeans, destacándose factores como el efecto
“jean levanta cola” en la ciudad de Cali. Esta es una razón por la cual, la primera
estrategia se basa en el rediseño del producto, que cumpla con que Levi’s se
destaque por encima de las demás marcas de una forma que se ajuste al cuerpo
de la mujer caleña con un estilo juvenil. Además de esto la marca se enfocará en
personalizar sus jeans de acuerdo a cada tipo de mujer haciendo esto la marca
más interesante ya que el cliente se sentiría muy bien al brindarle una opción de
diseño exclusivamente para él.
Lo anterior crearía una relación con las clientes dándole un valor agregado debido
a la preocupación de que a la hora de utilizar un jean destaque sus atributos y lo
hagan a la medida, esto le dará una ventaja en cuanto a sus competidores.
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Para esto primero se debe identificar el mercado objetivo, generando el mayor
valor posible donde se realice campañas publicitarias que resalten, el diseño, la
horma, además de esto es clave hablar de la promoción.
Se plantea es usar como icono a la comediante Luisa Fernanda W. puesto que ha
tenido un gran impacto social, es una joven muy carismática y que tiene una gran
influencia en las jóvenes (mercado objetivo) dando de este modo a conocer la
marca Levi’s. Otra estrategia de publicidad es utilizar vallas publicitarias donde se
muestren los diferentes tipos de diseños de los jeans de la nueva tendencia.
 ESTRATEGIA DE ATENCION AL CLIENTE
Nosotras proponemos estrategias de que en los locales de la marca Levi’s se
implemente una mayor ambientación en donde se convierta la ida a comprar un
pantalón en una experiencia positiva en cuanto la atención al cliente.
Para esto es necesario una atención mas personalizada en donde las asesoras
jueguen un papel de concejeras con puntos de vista objetivos y críticos hacia
como luce una cliente con respectivo modelo de jean. Esto generará mayor
impacto al ir a un punto de venta de Levi’s debido a que las mujeres valoran la
verdad en cuanto a su look y como lucen en un jean.

36
CAPITULO 3
INVESTIGACION CUANTITATIVA
DISEÑO DE INVESTIGACION
PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA
Según el estudio exploratorio y las respuestas en las entrevistas, ha llevado a
comprender que los jeans para mujer de Levis no cumplen con las características,
preferencias y gustos de las mujeres objetivo del mercado (entre 18 a 25 años con
estrato socioeconómico 4, 5 o 6) habitantes en la ciudad de Cali. La hipótesis
principal gira en torno a factores como diseño y horma de los jeans que inciden en
el momento que las mujeres objetivo desean adquirir esta prenda; se conoce que
no los encuentran en los jeans que ofrece la marca Levis y se convierten en una
de las razones por la cual prefieren y optan por la competencia (Diesel,
Chevignion, Guess, Studio F, entre otras). Esto lleva a deducir que la marca Levis
no tiene la posición deseada en la mente de las caleñas por lo tanto, le restará
participación en éste mercado en un futuro disminuyendo ventas y en el peor caso,
en el cierre de establecimientos.
Conforme los resultados de las entrevistas, las medidas para controlar lo anterior
se basan en que los jeans de Levis tengan un enfoque hacia la horma y el diseño
del mismo de tal forma que satisfaga los gustos, preferencias y además, las
expectativas de las mujeres caleñas y de esta forma pueda Levis mejorar su
posicionamiento y llegue a ser reconocido en la mente de su público objetivo como
el primero al momento en que piensan adquirir un jean.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Que debería cambiar y/o implementar la marca Levis en sus jeans para mujer de
tal forma que logre satisfacer y cubrir las expectativas, gustos y preferencias de
las mujeres de las universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali
de 18 a 25 años con estratos socioeconómicos de 4, 5 o 6?

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OBJETIVO GENERAL
Identificar los gustos, preferencias y expectativas de las mujeres de las
universidades de San Buenaventura, Javeriana e Icesi de Cali con edad entre 18 y
25 años con estrato socioeconómico 4, 5 o 6 que quieren satisfacer al momento
de adquirir un jean.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
1. Estimar el grado de aceptación de los jeans para mujer ofrecidos por Levis
en Cali.
2. Especificar la frecuencia con que las mujeres caleñas adquieren jeans.
3. Detectar las características y/o cualidades principales que las mujeres
desean ver en un jean para comprarlo.
4. Identificar las preferencias en cuanto a diseño en jean que tienen las
mujeres caleñas.
5. Determinar si el precio es un factor determinante al momento en comprar
un jean de mujer.
6. Comparar la clase de publicidad que mas influye en la mujer caleña para
que adquiera jeans.
7. Identificar las tendencias exitosas de moda en jean para mujer en Cali.
8. Identificar las características mas relevantes en los jean de mujer que
ofrece la competencia de Levis.
9. Determinar si la mujer caleña se basa mas en horma o en diseño para
comprar un jean.
10.Conocer lo que las mujeres caleñas esperan satisfacer al momento de
ponerse o lucir un jean.
Ver anexo CUESTIONARIO

38
TRABAJO DE CAMPO
Teniendo en cuenta los objetivos específicos planteados anteriormente y con la
intensión de conocer las estrategias a sugerir, se han realizado una seria de
preguntas en una encuesta que se pretende implementar en las tres universidades
del sur de la ciudad de Cali (Universidad Javeriana, Universidad Icesi y la
Universidad de San Buenaventura de Cali) a las mujeres que son el público
objetivo de la investigación y cumplen según las especificaciones anteriores
dadas: de entre 18 a 26 años estrato socioeconómico de 4, 5 o 6.
Las encuestas se realizaron en las semanas 1, 2 y 3 del mes de mayo del año
2015.
Se busca que cuantitativamente se dé a conocer lo que es pertinente a
implementar estratégicamente la marca Levis en la ciudad desde la perspectiva
del consumidor, para que adquiera una mayor participación en el mercado y logre
el posicionamiento deseado por sobre su competencia.
POBLACIÓN
Universidad de San Buenaventura de Cali
Número de alumnos: 4454
Aproximación de mujeres alumnas: 4454 * 50% = 2227
Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2227 * 48% = 1092.9 = 1093
Universidad Icesi
Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2031 * 59% = 1198.2 =1198
Universidad Pontifica Javeriana
Mujeres con estrato socioeconómico entre 4, 5 Y 6: 2922 * 56% = 1636.3 = 1636
TOTAL POBLACION: 3927

39
CALCULO DE LA POBLACION OBJETIVO
N = 3927
Nivel de confianza = 95%
Sigma = 1.96
P = 0.5
Q = 0.5
Margen de error = 5%
n = 3771,4908
9,815 + 0,9604
n = 3771,4908
10,7754
n = 350,0
En total el número de encuestas a realizar según las aproximaciones en población
total, son a 350 mujeres en donde se realizaran según la proporción:
En la Universidad de San Buenaventura: 1093 / 3927 = 0.28
350 * 0.28 = 97.4 = 97
En Universidad Icesi: 1198 / 3927 = 0.31
350 * 0.31 = 106.7 = 107
En Universidad Pontifica Javeriana: 1636 / 3927 = 0.42
350 * 0.42 = 145.8 = 146

40
RESULTADOS
Tabla 1. Estado civil
Estado Civil
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid Soltera 217 70.0 70.0 70.0
Casada 10 3.2 3.2 73.2
Union Libre 25 8.1 8.1 81.3
Ninguna 58 18.7 18.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 1.

41
Según la entrevistas realizadas pudimos encontrar que de las 310 mujeres que
entrevistamos 217 son solteras por lo que podemos deducir que las mujeres entre
la edad de 18 a 25 años tienen un estilo de vida “sano” donde se preocupan por su
apariencia física además de esto también podemos encontrar que las jóvenes de
la ciudad de cali de estrato 4,5,6 solo 10 se encuentran casadas.
Tabla 2. Edad
Edad
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid 18 10 3.2 3.2 3.2
19 35 11.3 11.3 14.5
20 63 20.3 20.3 34.8
21 43 13.9 13.9 48.7
22 42 13.5 13.5 62.3
23 53 17.1 17.1 79.4
24 26 8.4 8.4 87.7
25 31 10.0 10.0 97.7
26 7 2.3 2.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 2.

42
Según las encuestas pudimos analizar que la edad más frecuente en la entrevista
realizada fue de la edad de 20 años según los datos estadísticos de 310
entrevistas 63 mujeres tenían esta edad. La edad con menor frecuencia en la
entrevista realizada fue de 26 años ya que solo fueron 7 mujeres. A partir de
estos datos podemos observar que los insights deducidos fueron del promedio de
la edad de 20 años
Tabla 3. Estrato
Estrato
Percent
Valid 3 61 19.7 19.7 19.7
4 142 45.8 45.8 65.5
5 107 34.5 34.5 100.0

43
Total 310 100.0 100.0
Grafica 3.
A partir de las gráficas podemos analizar que el estrato con mayor frecuencia de
estudio fue el estrato 4 y según los datos estadísticos las mujeres entrevistadas de
Cali tienen un promedio económico de $8.000.000 a $10.000.000
Tabla 4. Ocupación.
Ocupacion
Percent
Valid Estudiante 178 57.4 57.4 57.4
Empleado 7 2.3 2.3 59.7
Independiente 17 5.5 5.5 65.2
Estudia y trabaja 108 34.8 34.8 100.0
Total 310 100.0 100.0

44
Grafica 4.
Según la gráfica podemos analizar que de 310 encuestas 178 mujeres son
estudiantes, además de esto es claro decir que la ocupación menos frecuente son
las mujeres empleadas y 108 de 310 estudia y trabaja
Tabla 5. Universidad.
Universidad
Percent
Valid PUJ 117 37.7 37.7 37.7
Icesi 102 32.9 32.9 70.6
USB 91 29.4 29.4 100.0
Total 310 100.0 100.0

45
Grafica 5.
Según las gráficas podemos analizar que de 310 encuestas la universidad con
mayor participación de los datos estadísticos para el análisis de la empresa Levi´s
fue la universidad pontificia Javeriana con 117 entrevistas y la universidad de
menor participación es la Universidad San Buenaventura De Cali ya que tuvo una
participación de 91 entrevistas
Tabla 6. Pregunta 1
Con que frecuencia compra jeans al año?
Percent
Valid Una vez al año 1 .3 .3 .3
Dos veces al año 100 32.3 32.3 32.6
Una o dos veces al mes 185 59.7 59.7 92.3

46
Mas de dos veces al mes 24 7.7 7.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 6.
Según los datos estadísticos podemos analizar que la frecuencia en la que las
mujeres de la ciudad de Cali compran jeans en el año es de una o dos veces al
mes, en el cual las mujeres entre 18-25 años de estrato 3,4,5 les gusta comprar
por lo menos un jean al mes o dos.
Tabla 7. Pregunta 2.
Ha comprado alguna vez pantalones Levi's?
Percent
Valid Si 230 74.2 74.2 74.2

47
No 80 25.8 25.8 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 7.
Según las entrevistas realizadas analizamos que de 310 encuestas 230 mujeres
de Cali entre la edad de 18-25 adquirieron un pantalón Levi´s, mientras que 80
mujeres dijeron que no habían adquirido un pantalón Levi´s. Este análisis nos dice
que de los estratos 3,4,5 las mujeres se interesan de una u otra manera por tener
un pantalón de nuestra marca.
Por qué no conoce los pantalones Levi's?
Percent

48
Valid No le interesa la marca 56 18.1 70.0 70.0
Poca publicidad 24 7.7 30.0 100.0
Total 80 25.8 100.0
Missing System 230 74.2
Total 310 100.0
Grafica 8.
La grafica nos permite analizar que de 310 encuetas hechas a las mujeres de la
ciudad de Cali 56 dijeron que no le interesa la marca, para lo cual proponemos
mayor énfasis en la estrategias de mercado para que la marca Levi´s tenga mayor
participación
Cual es su jean de preferencia?
Percent
Valid Ela 37 11.9 43.0 43.0

49
Studio F 19 6.1 22.1 65.1
Diesel 8 2.6 9.3 74.4
Stop Jean 22 7.1 25.6 100.0
Total 86 27.7 100.0
Total 310 100.0
Grafica 9.
Según la gráfica podemos analizar que a las mujeres de Cali entre las edades de
18-25 años prefieren la marca Ela y el stop jean ya que son pantalones que se
ajustan a la silueta haciendo lucir a las mujeres más sensuales.
Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas de los pantalones Levi's
Frequency Percent

50
Color
Percent
Valid 1 25 8.1 10.6 10.6
2 40 12.9 17.0 27.7
3 87 28.1 37.0 64.7
4 58 18.7 24.7 89.4
5 25 8.1 10.6 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0
Según las gráficas podemos analizar que de 310 entrevistas que se les hicieron a
las mujeres de la ciudad de Cali, la mayor frecuencia de calificación fue el número

51
3 con una respuesta de que a 80 piensan que los pantalones Levi´s tienen poco
color los cual los deja en desventaja en comparación de sus competidores
Horma
Percent
Valid 1 16 5.2 6.8 6.8
2 42 13.5 17.9 24.7
3 64 20.6 27.2 51.9
4 78 25.2 33.2 85.1
5 35 11.3 14.9 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0

52
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de las 310 entrevistas
78 dijeron que los pantalones Levi´s tienen una horma con la que se podrían sentir
cómodas pero no es el factor de mayor importancia, lo cual los podría dejar en
desventaja frente a sus competidores ya que las horma en los jeans es uno de los
factores más importantes.
Diseño
Percent
Valid 1 5 1.6 2.1 2.1
2 30 9.7 12.8 14.9
3 75 24.2 31.9 46.8
4 81 26.1 34.5 81.3
5 44 14.2 18.7 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0

53
Según la investigación podemos analizar que de 310 entrevistas 81 mujeres
dijeron que el diseño de los pantalones Levi´s se encuentra en un punto estable ya
que les parece que tienen unos diseños que van muy acorde con la marca ya que
son clásicos.
Textura
Percent
Valid 1 4 1.3 1.7 1.7
2 37 11.9 15.7 17.4
3 54 17.4 23.0 40.4
4 72 23.2 30.6 71.1
5 68 21.9 28.9 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0

54
Según los datos estadísticos podemos analizar que de 310 entrevistas realizadas
a las mujeres de Cali 72 dijeron que los pantalones Levi´s tenían una textura
cómoda y buena pero no excelente.
Calidad
Percent
Valid 1 3 1.0 1.3 1.3
2 5 1.6 2.1 3.4
3 15 4.8 6.4 9.8
4 39 12.6 16.6 26.4
5 173 55.8 73.6 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0

55
Según la investigación realizada podemos analizar que el 89% de las mujeres de
la Ciudad de Cali piensan que los pantalones Levi´s tienen una excelente calidad y
es por una de las razones que tienen posición frente a sus competidores, ya que la
marca Levi´s es una marca que se ha identificado por ser jeans duraderos y con
una excelente calidad.
Cree usted que Levi's es una marca que se preocupa por innovar en sus
prendas de vestir?
Percent
Valid Si 9 2.9 3.8 3.8
No 226 72.9 96.2 100.0
Total 235 75.8 100.0
Total 310 100.0

56
Grafica 11.
Según las entrevistas realizadas analizamos que el 95% de las mujeres jóvenes
en la ciudad de Cali piensan que la marca Levi´s no se preocupa por innovar en
sus pantalones.
Cuando adquieres un jean Levi's es debido a?
Percent
Valid Diseño 23 7.4 9.8 9.8
Horma 23 7.4 9.8 19.7
Calidad 91 29.4 38.9 58.5
Marca 97 31.3 41.5 100.0
Total 234 75.5 100.0

57
Total 310 100.0
Grafica 12.
Según las investigaciones realizadas a 310 mujeres de la edad entre 18-25 años
en la ciudad de Cali 97 dijeron que adquieren el pantalón Levi´s por la marca,
además de esto 91 mujeres dijeron que adquirieron el pantalón por calidad. Lo que
nos permite concluir que Levi´s es una marca que se ha sabido posicionar,
permitiendo que las mujeres solo adquieran el pantalón por marca

58
Considera que los jeans de mujer en Levi's siguen la tendencia de moda?
Percent
Valid Totalmente de acuerdo 2 .6 .9 .9
De acuerdo 16 5.2 6.8 7.7
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
28 9.0 12.0 19.7
En desacuerdo 134 43.2 57.3 76.9
Totalmente en desacuerdo 54 17.4 23.1 100.0
Total 234 75.5 100.0
Total 310 100.0
Grafica 13.

59
Según las entrevistas realizadas observamos que 134 mujeres piensan que los
pantalones Levi´s no siguen las tendencias de moda.
Califique de 1 a 5 segun considere usted las caracteristicas que hacen que usted adquiera un jean
Frequency Percent
Color

60
Percent
Valid 1 12 3.9 3.9 3.9
2 43 13.9 13.9 17.7
3 81 26.1 26.1 43.9
4 116 37.4 37.4 81.3
5 58 18.7 18.7 100.0
Total 310 100.0 100.0
Según las investigaciones realizadas encontramos que el color tiene un factor
importante a la hora de que las mujeres jóvenes de la ciudad de Cali adquieran un
jean ya que 116 mujeres piensan que el color es una de las cualidades por las que
adquieren un jean.
Horma

61
Percent
Valid 1 1 .3 .3 .3
2 2 .6 .6 1.0
3 15 4.8 4.8 5.8
4 63 20.3 20.3 26.1
5 229 73.9 73.9 100.0
Total 310 100.0 100.0
Según las investigaciones realizadas podemos encontrar que de 310 entrevistas
229 mujeres respondieron que la horma es el factor más importante a la hora de
adquirir un pantalón. Lo cual nos permite analizar que la horma en los pantalones
es muy de mayor importancia ya que esto les permite a las mujeres tomar una
decisión a la hora de comprar un jean.
Diseño

62
Percent
Valid 1 2 .6 .6 .6
2 13 4.2 4.2 4.8
3 65 21.0 21.0 25.8
4 101 32.6 32.6 58.4
5 129 41.6 41.6 100.0
Total 310 100.0 100.0
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que el diseño también es
un factor muy importante a la hora de elegir un jean, ya que los diferentes tipos de
diseños les permiten a las mujeres tener un sensación se exclusividad y de
diferenciación frente a las demás.
Textura

63
Percent
Valid 1 14 4.5 4.5 4.5
2 30 9.7 9.7 14.2
3 74 23.9 23.9 38.1
4 107 34.5 34.5 72.6
5 85 27.4 27.4 100.0
Total 310 100.0 100.0
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que la textura es un factor
importante a la hora de adquirir un jean pero no es el más importante , de las 310
entrevistas realizadas en la ciudad de Cali 107 mujeres piensan que la textura es
importante a la hora de adquirir un pantalón.
Calidad

64
Percent
Valid 1 29 9.4 9.4 9.4
2 23 7.4 7.4 16.8
3 44 14.2 14.2 31.0
4 80 25.8 25.8 56.8
5 134 43.2 43.2 100.0
Total 310 100.0 100.0
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que la calidad es un factor
importante a la hora de adquirir un pantalón ya que de 310 entrevistas realizadas a
las mujeres jóvenes de Cali 134 respondieron que la calidad era uno de los
factores más importantes para tomar la decisión de adquirir un jean de una u otra
marca.

65
Que prefiere que el jean refleje cuando usted se lo pone?
Percent
Valid Que luzca mas delgada 83 26.8 26.8 26.8
Que luzca mas alta 27 8.7 8.7 35.5
El efecto "levanta cola" 200 64.5 64.5 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 15.
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 entrevistas
realizadas a las mujeres jóvenes de la ciudad de Cali 200 mujeres prefieren que
cuando se ponen un jean refleje el efecto levanta cola. Lo cual nos indica que
estamos en una sociedad donde la mujer latinoamericana se preocupa por verse
bien y estar bien por esta razón las mujeres se han ido preocupando cada día por
estar bien.

66
Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de la marca de su preferencia?
Percent
Valid Por recomendacion 144 46.5 46.5 46.5
Vio a otra mujer con el
jean
135 43.5 43.5 90.0
Es la marca que patrocina
su famoso/a favorito
31 10.0 10.0 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 16.
realizadas a las mujeres jóvenes de Cali 144 mujeres adquieren el jean de su
preferencia por recomendación .

67
Le parecen llamativos los lugaress dondee adquieres un antalon Levi's?
Percent
Valid Si 27 8.7 10.8 10.8
No 222 71.6 89.2 100.0
Total 249 80.3 100.0
Total 310 100.0
Grafica 17.
Según las investigaciones realizadas 222 mujeres jóvenes respondieron que no le
parecían llamativos los lugares donde adquirían un pantalón Levi´s. por esta razón
es necesario que la marca Levi´s implemente estrategias de remodelación en los

68
puntos de venta para que sean más llamativos los puntos donde se adquiere un
pantalón Levi´s
A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada?
Percent
Valid Comerciales de TV 87 28.1 28.1 28.1
Redes sociales 108 34.8 34.8 62.9
Vallas publicitarias 82 26.5 26.5 89.4
Volantes 19 6.1 6.1 95.5
Radio 7 2.3 2.3 97.7
Anuncios en periodico 7 2.3 2.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 18.

69
Según las investigaciones realizadas las mujeres jóvenes se ven más
influenciadas por los medios de comunicación como las redes sociales ya que de
310 entrevistas realizadas a las mujeres de estrato 4,5,6, 108 respondieron que
por el medio de comunicación que más se ve influenciada son las redes sociales.
Considera que la publicidad que implementa Levi's es efectiva para usted?
Percent
Valid Si 13 4.2 4.2 4.2
No 297 95.8 95.8 100.0
Total 310 100.0 100.0

70
Grafica 19.
realizadas 297 mujeres no se ven influenciadas por la publicidad que implementa
Levi´s. lo cual nos permite concluir que Levi´s de implementar estrategias de
publicidad para que tenga una mayor acogida en el mercado y en su mercado
meta.

71
Considera que el precio de un jean es determinante para comprarlo?
Percent
Valid Si 148 47.7 47.7 47.7
No 162 52.3 52.3 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 20.
Según las investigaciones realizadas de 310 entrevistas que se realizaron
podemos analizar que para 162 mujeres no es determinante el precio a la hora de
adquirir un jean.

72
Compraria usted un jean de $200000?
Percent
Valid Si 173 55.8 55.8 55.8
No 137 44.2 44.2 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 21.
Según las investigaciones realizadas podemos analizar que de 310 mujeres
entrevistadas en la ciudad de Cali 173 mujeres respondieron que si comprarían un
jean de 200.000

73
Considere que el precio de los pantalones Levi's esta bien encuanto a lo que puede ofrecer?
Percent
Valid Totalmente de acuerdo 2 .6 .6 .6
De acuerdo 38 12.3 12.3 12.9
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
61 19.7 19.7 32.6
En desacuerdo 158 51.0 51.0 83.5
Totalmente en desacuerdo 51 16.5 16.5 100.0
Total 310 100.0 100.0
Grafica 22.

74
realizadas 158 mujeres respondieron que están en desacuerdo en lo que le pueda
ofrecer un pantalón de esta marca relacionado con su precio.
Tabla 23. Edad y Ocupación.
Edad * Ocupacion
Count
Ocupacion Total
Estudiante Empleado Independiente Estudia y
trabaja
Edad 18 10 0 0 0 10
19 34 1 0 0 35
20 52 1 0 10 63
21 29 0 1 13 43
22 27 4 0 11 42
23 15 1 4 33 53
24 5 0 1 20 26
25 5 0 8 18 31
26 1 0 3 3 7
Total 178 7 17 108 310
La muestra que se tomo de 18 a 25 años en su mayoría, nos arroja resultados
donde observamos que de las 310 mujeres encuestadas, 178 son estudiantes,
108 estudian y trabajan, 17 son independientes y solo 7 son empleadas. De las
cuales la edad de 23 años es la que mas resalta como estudiantes y con trabajo a
la vez, y de 20 a 22 años como solo estudiantes. Las mujeres de 18 a 19 califican
como solo estudiantes y las mujeres de edad de 25 en su mayoría son
independientes.
Tabla 24. Edad y Universidad.
Edad * Universidad
Count
Universidad Total

75
PUJ Icesi USB
Edad 18 3 5 2 10
19 14 12 9 35
20 32 14 17 63
21 14 14 15 43
22 10 17 15 42
23 22 17 14 53
24 7 8 11 26
25 11 13 7 31
26 4 2 1 7
Total 117 102 91 310
De las 117 mujeres encuestadas en la Universidad Javeriana, la mayoría son de
20 años, con 32 en total siendo la universidad con mujeres mas jóvenes en
promedio; le siguen mujeres de 23 años con 22 encuestas; luego mujeres de 19 y
21 con 14 encuestas cada uno. De las 102 encuestadas en la Icesi siendo la
mayoría con edad de 22 y 23 años, con 17 encuestas cada uno, le siguen mujeres
de 20 y 21 años, después de 25 años. Y de las 91 mujeres encuestadas en la San
Buenaventura, la mayoría fueron de 20 años, con 17 en total, le siguen mujeres de
21 y 22 años y después de 23 y 24 años.
Tabla 25. Edad y Frecuencia con que compran jeans al año
Edad * Con que frecuencia compra jeans al año?
Count
Con que frecuencia compra jeans al año? Total
Una vez al año Dos veces al
año
Una o dos
veces al mes
Mas de dos
veces al mes
Edad 18 0 5 4 1 10
19 1 14 17 3 35
20 0 28 32 3 63
21 0 14 27 2 43
22 0 15 23 4 42
23 0 10 42 1 53
24 0 5 17 4 26
25 0 7 19 5 31
26 0 2 4 1 7

76
Total 1 100 185 24 310
Cruzando las edades de las mujeres encuestadas con la primera pregunta de la
encuesta, se obtiene de las 310 solo 24 mujeres adquieren jeans mas de dos
veces al mes en comparacon con las 100 que dicen adquirir la prenda con una
frecuencia de dos veces al año mientras que la mayoría de las encuestadas, 185,
asegura que compra jeans una o dos veces al mes. En cuanto a la edad, chicas
de 18 años compran jeans dos veces al año, mientras que las de 19 años una
gran parte compra una o dos veces al mes, al igual que una gran proporción de las
mujeres de 20 años, de las 63 encuestadas de esa edad, 32 compran jeans mas
de una vez al mes y 28 lo hacen solo dos veces al año y el resto compran jeans
mas de dos veces al mes. De las mujeres de 21 años, la mayor proporción de
ellas adquiere jeans una o dos veces al mes asi como la mayoría de las mujeres
de 22 a 26 años.
Tabla 26. Edad y Medio de publicidad que mas la influencia.
Edad * A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada?
Count
A travez de qué medio de publicidad se ve mas influenciada? Total
Comerciales
de TV
Redes
sociales
Vallas
publicitarias
Volantes Radio Anuncios en
periodico
Edad 18 5 2 0 1 1 1 10
19 12 14 8 1 0 0 35
20 18 23 12 3 4 3 63
21 17 17 6 3 0 0 43
22 9 18 9 5 1 0 42
23 10 12 27 2 0 2 53
24 4 10 8 3 0 1 26
25 10 8 11 1 1 0 31
26 2 4 1 0 0 0 7
Total 87 108 82 19 7 7 310
De las 310 mujeres encuestadas, las 10 que eran de 18 años se sienten más
influenciadas por los comerciales de TV, mientras que las de 19 años es a través
de las redes sociales y en menor proporción por la televisión. Así mismo, las
mujeres de 20 años sienten que las redes sociales ejercen mayor influencia sobre

77
ellas, en comparación con las chicas de 21 años que se ven influenciadas a través
de comerciales y en igual proporción, por las redes sociales, le siguen a través de
las vallas publicitarias. Las chicas de 22 años afirman que las redes sociales son
el mejor medio de publicidad y en igual proporción están los comerciales de TV y
las vallas publicitarias siguiendo los volantes o medios impresos, al igual que las
chicas de 26 años, de las 7 encuestadas, 4 responde que las redes sociales son el
medio por el que se sienten más influenciadas. Las chicas de 23 años, en cambio,
la mayoría se siente más influenciada por las vallas publicitarias siguiendo las
redes sociales y después los comerciales televisivos. De las chicas de 24 años la
mayoría se influencian más a través de las redes sociales y por vallas publicitarias,
en menor proporción se encuentran los comerciales y los medios impresos o
volantes; al contrario de las 31 mujeres de 25 años de las cuales 10 se sienten
más influenciadas por los comerciales y 11 por las vallas publicitarias, en menor
proporción las redes sociales. Para unificar los resultados, el medio que más
influencia a nuestro público objetivo son las redes sociales, con 108 de 310
mujeres, y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias con 87 y 82 cada
uno, después los volantes con 19 respuestas marcadas y en menor proporción la
radio y los anuncios en periódicos con 7 cada uno.
Tabla 27. Edad y Comprar jean de $200000 COP
Edad * Compraría usted un jean de $200000?
Count
Compraría usted un jean de
$200000?
Total
Si No
Edad 18 3 7 10
19 23 12 35
20 38 25 63
21 26 17 43
22 18 24 42
23 33 20 53
24 9 17 26
25 18 13 31
26 5 2 7
Total 173 137 310

78
De las 310 encuestas realizadas, la mayoría de mujeres de 19 a 21 años afirma
que si compraría un jean de $200 000 en comparación con la negativa de las
chicas de 18 años, así como la mayoría de mujeres de 22 y 24 años. Mientras que
las mujeres encuestadas de 23, 25 y 26 años la mayoría afirma que si estaría
dispuesta a pagar $200 000 por un jean. En conclusión, de nuestro mercado meta
hay buena proporción que estaría dispuestas a adquirir un jean a ese precio.
Tabla 28. Edad y Estado civil.
Edad * Estado Civil
Count
Estado Civil Total
Soltera Casada Union Libre Ninguna
Edad 18 10 0 0 0 10
19 28 1 1 5 35
20 49 0 0 14 63
21 33 0 0 10 43
22 32 0 3 7 42
23 38 0 5 10 53
24 13 3 5 5 26
25 12 4 10 5 31
26 2 2 1 2 7
Total 217 10 25 58 310
De las mujeres encuestadas, 217 son solteras de las cuales la edad de 20 años
registro como la mayoría, le siguen las de 23 años y las chicas de 21 y 22 años; el
resto en proporciones pequeñas. Todas las encuestas de 18 años registraron
como solteras así como la gran mayoría de las mujeres de 19 años. De las
casadas, la mayoría son de 25 y 26 años. Las mujeres encuestadas que
registraron que están en unión libre, la mayoría son de 25 años y en menores
proporciones mujeres de 23 y 24 años. Y las mujeres que marcaron que ninguna
de las opciones dadas representa su estado civil, la mayoría figuran de 20 años, le
siguen de 21 a 23 años y después de 24 a 26 años.

79
Tabla 29. Estrato y Ocupación.
Estrato * Ocupación
Count
Ocupación Total
Estudiante Empleado Independiente Estudia y
trabaja
Estrato 3 39 3 1 18 61
4 64 2 8 68 142
5 75 2 8 22 107
Total 178 7 17 108 310
De las 61 mujeres que figuran en el estrato 3, 39 son estudiantes y 18 estudian y
trabajan, el resto registran como empleadas o independientes. De las mujeres
encuestadas la mayoría registra que pertenecen a estrato socioeconómico 4 y en
proporciones similares son estudiantes o estudian y trabajan. Y las mujeres del
estrato 5 la mayoría registraron como estudiantes y en menor proporción como
independientes o empleadas.
Tabla 30. Estrato y Universidad.
Estrato * Universidad
Count
Universidad Total
PUJ Icesi USB
Estrato 3 13 19 29 61
4 38 55 49 142
5 66 28 13 107
Total 117 102 91 310
De las mujeres que registran del estrato 3, la mayoría estudia en la U. San
Buenaventura, mientras que las del estrato socioeconómico 4 registran la mayoría
en la Icesi pero son también el estrato que en mayor proporción estudia en la U.
San Buenaventura; y finalmente, del estrato 5 la mayoría estudia en la Javeriana.

80
Tabla 31. Estrato y Frecuencia con que compran jeans al año.
Estrato * Con qué frecuencia compra jeans al año?
Count
Con que frecuencia compra jeans al año? Total
Una vez al año Dos veces al
año
Una o dos
veces al mes
Más de dos
veces al mes
Estrato 3 1 46 13 1 61
4 0 43 90 9 142
5 0 11 82 14 107
Total 1 100 185 24 310
Las mujeres del estrato 3 en su mayoría adquiere jeans dos veces al año y en
menor proporción hay mujeres que registran que lo hacen una o dos veces al mes.
De las 142 mujeres con estrato socioeconómico 4, 90 registran que compran jeans
una o dos veces al mes, mientras que unas 43 lo hacen solo dos veces al año. Y
del estrato socioeconómico 5 la gran mayoría adquiere jeans una o dos veces al
mes siguiéndole más de dos veces mensual. Así que cabe resaltar que de nuestro
mercado meta la mayoría de mujeres adquiere jeans mensualmente lo que es
bueno para la marca potenciarlo con buenas estrategias e innovación.
Tabla 32. Estrato y Medio por el que se ven más influenciada.
Estrato * A través de qué medio de publicidad se ve más influenciada?
Count
A través de qué medio de publicidad se ve más influenciada? Total
Comerciales
de TV
Redes
sociales
Vallas
publicitarias
Volantes Radio Anuncios en
periódico
Estrato 3 17 17 20 4 0 3 61
4 38 53 37 9 3 2 142
5 32 38 25 6 4 2 107
Total 87 108 82 19 7 7 310
Las mujeres que registran de estrato 3, la mayoría se ve más influenciadas a
través de las vallas publicitarias, le sigue las redes sociales y los comerciales
televisivos y en menor frecuencia los volantes y anuncios en periódicos. Las de
estrato 4 se ven influenciadas mayormente a través de las redes sociales en su
mayoría y le siguen los comerciales y las vallas publicitarias. Finalmente las
mujeres en los estratos socioeconómicos 5 registran en su mayoría que el medio

81
que se ven más influenciadas es a través de las redes sociales y los comerciales
de televisión, y le sigue las vallas publicitarias. Para tener en cuenta también los
volantes, influencian más a mujeres de estrato 4, mientras que la radio a mujeres
en estrato 5 y los anuncios en periódicos a mujeres de estrato socioeconómico 3.
Tabla 33. Estrato y Comprar jean de $200000 COP
Estrato * Compraría usted un jean de $200000?
Count
Compraría usted un jean de
$200000?
Total
Si No
Estrato 3 16 45 61
4 64 78 142
5 93 14 107
Total 173 137 310
Las mujeres en estrato socioeconómico 3 no están dispuestas en adquirir un jean
a un precio de $200 000, al igual que las mujeres de estrato 4 aunque cabe
resaltar que hay una cantidad considerable que si lo haría. Y las mujeres en
estrato socioeconómico 5 si están dispuestas en comprar un jean a ese precio.
Tabla 34. Estrato y Estado civil.
Estrato * Estado Civil
Count
Estado Civil Total
Soltera Casada Unión Libre Ninguna
Estrato 3 48 1 1 11 61
4 96 6 13 27 142
5 73 3 11 20 107
Total 217 10 25 58 310
La mayoría de mujeres del estrato 3 calificaron como solteras, al igual que las
mujeres de estrato 4 aunque son las que más calificaron en unión libre o como
casadas. Las jóvenes del estrato 5 una gran mayoría calificaron como solteras
siguiendo la opción de ninguna y la unión libre.
Tabla 35. Estrato y Por qué no conoce los jeans Levi’s.

82
Estrato * Por qué no conoce los pantalones Levi's?
Count
Por qué no conoce los
pantalones Levi's?
Total
No le interesa
la marca
Poca
publicidad
Estrato 3 14 11 25
4 30 9 39
5 12 4 16
Total 56 24 80
La mayoría de mujeres califican que la razón por la que no conocen los jeans de
Levi’s es porque no les interesa la marca y la mayoría son de estrato 4. Las
mujeres en el estrato 3 tienen una opinión similar aunque también califican que la
poca publicidad que implementa es una razón por las cuales no los conocen, de lo
cual se va conociendo lo que se debe de potenciar.
Tabla 36. Estrato y Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de
su marca de preferencia.
Estrato * Por qué se interesó en adquirir por primera vez un jean de la marca de
su preferencia?
Count
Por qué se interesó en adquirir por primera vez un
jean de la marca de su preferencia?
Total
Por
recomendación
Vio a otra
mujer con el
jean
Es la marca
que patrocina
su famoso/a
favorito
Estrato 3 24 29 8 61
4 65 61 16 142
5 55 45 7 107
Total 144 135 31 310
Las mujeres en estrato socioeconómico 3 se interesaron más en adquirir un jean
de la marca que ahora es de su preferencia porque vio a otra mujer con él,
mientras que las mujeres en estratos 4 y 5 lo hicieron siguiendo la recomendación.
Y la razón de ser la marca que patrocina su famoso favorito influencia más a

83
mujeres de estrato 4, aun así, es la razón principal que impulsa a la mayoría de
mujeres en que adquieran un jean de cierta marca.
Tabla 37. Estrato y Consideración del precio como determinante para
adquirir un jean.
Estrato * Considera que el precio de un jean es determinante para
comprarlo?
Count
Considera que el precio de un jean es
determinante para comprarlo?
Total
Si No
Estrato 3 49 12 61
4 82 60 142
5 17 90 107
Total 148 162 310
Las mujeres de estratos 3 y 4 consideran que el precio de un jean si es un factor
determinante para adquirirlo mientras que las mujeres registradas pertenecientes
al estrato socioeconómico 5 la gran mayoría no considera que el precio es
considerado como determinante para adquirir el jean de su preferencia. Lo anterior
nos da a entender el por qué Levi’s va dirigido a mujeres de estratos
socioeconómicos de medios altos a altos.

84
BRIEF DE MARKETING
DESCRIPCION DEL PROYECTO
La nueva campaña publicitaria para la marca de jeans Levi’s Strauss se basa
principalmente en resaltar las tres revolucionarias renovaciones ue la marca
implementara para lograr un posicionamiento en la mujer caleña: rediseño de la
horma del jean de mujer, representación o nuevo rostro de la marca en Colombia y
rediseño de canal de distribución de la marca Levis, sus puntos de venta. Por
medio de una encuesta realizada en el mes de mayo a 310 mujeres de entre 18 a
26 años de las universidades del sur de la ciudad de Cali (Icesi, San Buenaventura
y Javeriana) se ha obtenido resultados que llevan a comprender que la marca
LEVIS se ha envejecido y está perdiendo posición en el mercado de jeans
femenino por frente a su competencia (Diesel, Studio F, Ela, Chevignion, Guess),
en donde el 72,9% considera que LEVIS no es una marca que se preocupa por
innovar en sus prendas y el 43,2% está en desacuerdo al considerar que los jeans
de LEVIS para mujer siguen la tendencia de moda.
RETO / ESTRATEGIAS
Las tres principales estrategias que el cuerpo de Marketing de LEVIS COLOMBIA
puede implementar en el país y con mayor énfasis en la ciudad de Cali, en su
búsqueda de mejorar el posicionamiento en el mercado femenino manteniendo la
imagen de calidad y marca de lujo que ha logrado a través de los años son:
1. Renovación de la horma y diseño del jean para mujer de LEVIS
Con el rediseño de la horma de los jeans de mujer de la marca LEVIS se busca
que tenga el efecto “levanta cola” que las mujeres de la ciudad de Cali, en una
encuesta realizada a 310 mujeres de edades entre 18 a 26 años de las tres
principales universidades privadas del sur de Cali (Icesi, San Buenaventura y
Javeriana), desean que se refleje cuando usan un jean, con un 64,5%.
2. Representación de la marca LEVIS con la actriz Lina Tejeiro líder de
opinión.
Se decide por optar como nueva cara a una mujer joven colombiana que refleje las
características de nuestro mercado objetivo. Esta actriz tiene la edad promedio de
nuestro mercado meta, 23 años, es oriunda de Villavicencio reconocida por actuar
5 años en la recordada serie colombiana Padres e hijos en el papel de Sammy.
Se busca que por medio de publicidad en las redes sociales, con la nueva fan
page de LEVIS COLOMBIA, se posicione como el rostro colombiano de LEVIS; a

85
esto se le suma, incursión en publicidad televisiva en los principales canales
regionales (RCN, Caracol, Canal 13, Telepacifico, Teleantioquia, Señal Colombia)
además, de vallas publicitarias a lo largo de la calle 5 y en los centros comerciales
donde posee puntos de venta LEVIS en Chipichape, Palmetto Plaza, Jardin Plaza
y Unicentro.
3. Renovación de los punto de venta de LEVIS en la ciudad de Cali
Con un estilo vintage de lujo y con una sección de accesorios para mujer en el
punto de venta, se busca generar una nueva imagen al establecimiento. A esto se
le suma, la atención a las clientes de manera amigable, servicial y personalizada
las cuales con el respeto de las clientes, buscan recomendar o sugerir el tipo de
jean según las especificaciones del cuerpo de la cliente; esto para generar una
experiencia de marca en el punto de venta que logre generar un voz a voz, ya que
según la encuesta realizada, el 46,5% de las mujeres adquieren un jean por
recomendación. Junto con la mejora del servicio en llamadas, se busca reforzar el
vínculo del cliente con la marca, generar mayor confianza y que la marca LEVIS
sea top of heart en su público objetivo.
OBJETIVO DEL PROYECTO
Con la implementación de las tres estrategias se busca que la marca LEVIS logre
un mejor posicionamiento en su mercado meta y sea top of mind en su categoría
de jeans para mujer y top of heart en sus clientas.
OBJETIVO DE LA MARCA
Mejorar el posicionamiento de la marca LEVIS en las mujeres colombianas,
específicamente las caleñas de 18 a 26 años con estratos socioeconómicos de 4,5
y 6.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
Se busca transmitir a las mujeres caleñas que la marca Levi’s:
- Se diferencia de su competencia gracias a su producto pesando en la
tendencia del cuerpo de la mujer caleña.
- Ofrece a la mujer caleña sensualidad, comodidad y calidad en los jeans
Levis
- Piensa y se desarrolla de acuerdo a la región en que está.
- Es una marca con mucha experiencia en el mercado y está acorde con las
tendencias.
- Está por encima de su competencia en el mercado de los jeans para mujer.
- Levi’s es una marca que brinda estatus a los jóvenes.

86
- Los puntos de venta de Levi’s se destacan en calidad en servicio y
comodidad en el establecimiento.
- Levi’s es la marca para jean de mujer en Cali.
TARGET
Jóvenes mujeres de 18 a 25 años con estratos socioeconómicos 4,5 y 6 de la
ciudad de Cali.
Mujeres que se preocupan por su belleza, que se sienten seguras de si mismas,
llenas de confianza, que tonifican su cuerpo y quieren resaltar sus atributos físicos
o simplemente lucir su juventud por medio de un jeans, las cuales pueden
combinar con un look informal o semiformal.
INSIGHTS PREVIOS DEL CONSUMIDOR
DISEÑO:
- La marca Levis no está dirigida a las jóvenes mujeres ya que no siguen la
tendencia de moda.
- El jean tiene un estilo demasiado clásico para los gustos de las caleñas.
HORMA:
- Los jeans para mujeres de Levi’s no reflejan las características femeninas
que ellas desean que se reflejen.
MARCA:
- Levis es una marca de lujo que brinda cierto estatus.
- Levis no es una marca para el mercado juvenil.
- Levis se ha quedado enfocada en un mercado que ha envejecido.
-
CALIDAD:
- Los jeans de Levis son los mejores en cuanto a calidad y durabilidad.
CARÁCTER DE LA MARCA
La marca Levi’s se caracteriza por confeccionar los pantalones más resistentes
según la revista dinero además de esto no hay que dejar atrás que es una marca
muy clásica que nació a finales del siglo XIX Y comienzos del siglo XX, donde se

87
inspiraron en el clásico índigo acampanado, donde permanecieron arraigados en
los años 50 y se enfocaron en confeccionar “jeans” de hilo de algodón y tinte
índigo.
Según la revista mundo en un artículo publicado el 25 de mayo de 2015
establecieron que era una marca dirigida para los jóvenes ya que su primer
pantalón bautizado originalmente como el xx “overol de cintura” era dirigido para
hombres trabajadores “jóvenes” que eran caracterizados por la rebeldía.
Levi’s es una marca muy sólida ya que por medio de su posicionamiento se ha
dado a conocer en un gran mercado Europeo ya que tienen una ventas a nivel
mundial del 72%, aunque es claro decir que en Colombia tiene menos
participación ya que en el mercado latinoamericano los consumidores está
marcada por un personaje inteligente, mutante y crítico, que intenta romper el
molde y hacerse su propio lugar en el entorno del mercado.
La demanda actual es impulsada por la clase media, las mujeres y el crecimiento
de las redes sociales y el acceso a telefonía móvil afirma Juan Felipe Saavedra,
gerente comercial de Nielsen Colombia. La clase media ha hecho que existan
muchos más consumidores con dinero disponible para hacer compras. Sin
embargo, esto no se ve necesariamente reflejado en el incremento de sus
compras “básicas” o que suplen sus necesidades. El consumidor es mucho más
racional, analítico y conservador. Y también está aprendiendo a diversificar su
gasto en otro tipo de compras como viajes, eventos, etc. También es un
consumidor que analiza muy bien las opciones de mercado, y es cada vez más
exigente con las marcas.
ESTILO Y TONO
Según los estudios realizados podemos analizar que Levi’s es una marca con un
estilo muy definido que es clásico, y su comunicación se debe a que lleva una
gran trayectoria caracterizado como el pantalón resistente.
Debido a las investigaciones realizadas proponemos un nuevo estilo ya que
estamos en una sociedad donde las tendencias no se dejan esperar y donde la
mujer toma un papel importante ya que estudios realizados según el DANE indican
que más del 72% de las mujeres son compradoras y están a la vanguardia
tomando como papel fundamental la tendencia. Nuestra propuesta de estilo va
caracterizada por un estilo exclusivo y único donde la mujer se sienta atraída por
un estilo en específico donde tenga como características un buen diseño.

88
De acuerdo a lo anterior proponemos un estilo y un tono fresco que interactúe con
las mujeres jóvenes, ofreciéndoles unas características en los pantalones que los
hagan únicos e irrepetibles, por esta razón se propone innovar en la exclusividad,
el diseño, el color y la horma permitiendo de esta manera una mejor
comunicación con sus consumidores.
Con el objetivo de mejorar su posicionamiento y de tener una mejor experiencia
de compra con el cliente, la experiencia de compra es muy importante ya que a
partir de esto los consumidores se vuelven fieles con una marca.
LOS NO
Para comenzar podemos darnos cuenta que levi´s es una marca clásica que tiene
falacias en la innovación de sus jeans dejándolos en desventaja con la
competencia. De acuerdo con lo anterior lo que no se debería de mostrar en las
campañas publicitarias es la falta de dinamismo de la marca en el mundo de la
actualidad, para esto es claro decir que debería de mostrarse que es una marca
única e innovadora que tiene los mejores diseños, ofreciéndoles a las mujeres
latinoamericanas que se preocupan por su figurar verse bien y sentirse bien.
BENEFICIOS
Los pantalones Levi´s van a traer muchos beneficios para los consumidores ya
que les van a ofrecer exclusividad que es uno de los factores más importantes en
el mercado ya que genera en el cliente una mejor expectativa de comprar por ser
un producto dirigido solo para una cantidad de consumidores, según estudios
realizados por la revista New york times la exclusividad es uno de los factores por
el cual el 65% de las personas adquieren un producto, basados en esto
planteamos una línea ID curve dándole valor agregado a nuestra marca diferencia
de nuestros competidores; donde los pantalones sean personalizados
ofreciéndoles una mejor horma y un diseño único. Por consiguiente podrán
encontrar más beneficios como el color, hoy en día color en los jeans no ha tenido
mayor relevancia ya que los han dejado a un lado pero según el estudio realizado
encontramos que por lo menos el 30 % de las mujeres cuando compra un jean
tiene como característica importante el color. De tal manera que la marca Levi´s
podría trabajar en un nuevo nicho de mercado ya que solo el 20% de las
empresas textiles se preocupan por innovar en el color, ocasionando de este
modo una mejor expectativa.

89
En cuanto la horma los jeans Levi´s ofrecerían adoptar el nuevo sistema de
“levanta cola” para proporcionar en la mujer una mejor silueta para que pueda lucir
con comodidad y le proporcione mayor satisfacción.
MANDATORIO
El color tiene una gran importancia según la revista new york times los colores son
realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para
facilitar nuestras funciones visual- cognitiva y visual- afectiva, es así que los
colores son más que procesos físicos, son utilizados como fuente de información
que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea. Y en ese mundo están los
productos que compramos cada día.
Según el “Institute For Color Research” los consumidores se forman una opinión
de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con
ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el
color del producto.
Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:
 Incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%
 Aumentar la lectura hasta un 40%
 Acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%
 Incrementar la comprensión de la marca en un 73%
 Los anuncios en color son leídos un 42% más que los que son en blanco y
negro

90
Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño
de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca
(“branding”) o al realizar un anuncio.
Levi’s en su logotipo maneja colores rojos que son muy atractivos a la vista ya que
en particular el color rojo tiene como característica neurológica que las personas
compren por impulso y además se utiliza para comunicar prohibiciones. Por esta
razón levis tiene como color el rojo ya que hace que los compradores de manera
inconsciente compren por impulso también lo escogió ya que sus primeros
diseño principalmente iban dirigidos para jóvenes rebeldes haciéndolo más
dinámico y emotivo.
En su slogan maneja “GO FORT” que significa va contigo. Este eslogan lo que
refleja es que en cualquier momento y en cualquier ocasión vamos a utilizar los
pantalones Levi´s y se nos van a ver bien.
PERIODO DE LA CAMPAÑA
Nuestra propuesta de la campaña publicitaria van a durar por un año donde
haremos promociones sorteos incluyendo concursos para que nuestros
consumidores meta interactúen con nuestra marca.
Las campañas publicitarias se van a dar por medios de comunicación como la
televisión ya que según las investigaciones el 45% de las mujeres se ven
influenciadas por medios de televisión entonces nos enfocaremos en campañas
publicitarias para este mercado, además de esto también abriremos campañas
publicitarias en medios como instagram, Facebook, twitter ya que se ha vuelto de
gran importancia ya que las redes sociales influyen en las decisiones de compra
de los usuarios y consumidores donde 1 de cada 3 consumidores ha comprado un
producto a raíz de una publicación en las redes sociales así lo refleja el último
estudio de Ipson Open Exchange, elaborado en 24 países, los segmentos de
población que tienen más en cuenta esta información son las mujeres y los
jóvenes. En el caso de las féminas son hasta unos 50% más propensas que los
hombres a comprar algo que han visto anunciado en las redes sociales, la
influencia de las redes sociales en la actualidad crean un comportamiento de
compra en los consumidores ya que se acuden a la redes como información y
como tendencia de moda generando un mayor impacto en la sociedad, por esta
razón como nuestro mercado objetivó son mujeres de 18 a 25 años tomarnos

91
fuertes las redes sociales con campañas publicitarias sutilizando a la modelo líder
en opinión Lina Tejeiro.
PRESUPUESTO
Se planea invertir más de 2000 millones de pesos al año
Un estudio elaborado por GrupoM durante el 2013 dio a conocer que durante el
primer trimestre del año pasado las inversiones en este sector llegaron a los 507
millones de dólares y se prevé que el resultado final al cierre de ese año se haya
incrementado en un 3.4%.
Esto demuestra que a pesar de que muchas compañías se resistan a invertir en
publicidad, la gran mayoría de las empresas han decidido apostar por esta
mecánica para atraer mejores resultados.

92
REFERENCIAS
http://www.nytimes.com/1985/05/09/business/advertising-trade-promotion-tops-84-
marketing-budgets.html
http://www.dinero.com/edicion-impresa/informe-especial/articulo/posicionamiento-
productos-segun-estrategia-marcas/201650
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busqueda.html?t%5B%5D=&q=Levis++strauss&f=1
http://www.adlatina.com/publicidad/levi%E2%80%99s-la-leyenda-americana
http://loisear.blogspot.com/2009/12/analisis-de-la-competencia.html
http://mercadotecniaequipo11.blogspot.com/2011/11/levis-strauss-co.html
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http://translate.google.com.co/translate?hl=es-
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