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Primera Parte


   EXAMINANDO LOS
    PROBLEMAS DEL
MARKETING ACTUAL Y LAS
      RESPUESTAS


                         3
MARKETING ESTRATEGICO
                                      Mercadeo Estratégico tiene
                                      como función orientar a la
                                    empresa hacia oportunidades
                                         económicas. es decir,
                                     completamente adaptadas a
                                   sus cursos y a su saber-hacer, y
                                     que ofrecen un potencial de
                                      crecimiento y rentabilidad.
  “Mercadeo es el proceso de
      planificar y ejecutar, la                                        M.E., escoge el mercado, la
     concepción, el precio, la                                           meta, la creación y el
  promoción y distribución de                                         mantenimiento del marketing
   ideas y servicios para crear                                          mix, que satisface las
intercambios que satisfagan los                                       necesidades del consumidor.
objetivos de las organizaciones”




                                      Marketing                        CONVENCER
                                                                          AL
                                                                      CONSUMIDOR                     4
ATERRIZANDO CONCEPTOS

• EL OBJETIVO DEL MARKETING ESTRATEGICO ES
  CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES SELECCIONADOS.
• PARA SER VIABLE LA EMPRESA DEBE SUSTENTAR EL
  PROCESO DE CREAR Y CAPTURAR EL VALOR.
• EL MARKETING ESTRATEGICO INVOLUCRA DOS
  ACTIVIDADES PRINCIPALES QUE SON LA BASE.
  – 1) SELECCIONAR UN MERCADO OBJETIVO Y DEFINIR EL
    POSICIONAMIENTO DESEADO DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE
    NUESTRO PUBLICO OBJETIVO.
  – 2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOS PERMITA EL POSICIONAMIENTO
    DESEADO.



                                                        5
MARKETING ESTRATEGICO
• Los cambios en los mercados modernos, están
  acelerándose fuertemente.
• La mayoría de empresas no logran reconocer que su
  mercado cambia cada pocos años.
• Es importante reconocer que la estrategia ganadora
  del año pasado, puede ser la estrategia que haga
  perder miles de dólares a las empresas. “lo único
  que no cambia es que todo cambia”.
• Si la compañía en la que usted labora no cambia,
  desaparecerá.
• La tecnología y la globalización son las dos fuerzas
  poderosas que mueven a los consumidores al
  cambio.
• “La      tecnología     no       sólo     determina     CHANGE
  fundamentalmente la subestructura material de la
  sociedad sino también las pautas del pensamiento y     WE MUST
  comportamiento humano”                                 BELIEVE IN
• Richard Lowe de Hewlett-Packard “el ritmo del
  cambio es tan rápido que ahora la habilidad para
  cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva”              6
MARKETING ESTRATEGICO

                     EMPRESAS DE ANTES                   EMPRESAS DE AHORA
                  Todo se hace dentro de la compañía Se adquieren más cosas afuera
                  Se mejora por cuenta propia          Se mejora mediante referencias
Si la mayoría     Lo hacen todo solas
                                                       Se colabora, se forman redes con
                                                       otras empresas
de los rubros                                                                                 ESTRATEGIA
                  Operan con departamentos             Manejan los procesos empresariales
de           la   funcionales                          con equipos multidisciplinarios
izquierda su       Se concentran en el mercado interno
                                                       Se concentran en el mercado global y
compañía o la                                          local
                                                       Están centradas en el mercado y el
empresa para      Están centradas en el producto
                                                       consumidor
la que usted                                           Fabrican productos adaptados o
                  Fabrican un producto estándar
trabaja aún lo                                         personalizados
practica     es   Se concentran en el producto         Se concentran en la cadena de valor
                  Practican marketing masivo           Practican el marketing objetivo
una empresa        Encuentran una ventaja competitiva
bloqueada en      sostenible
                                                       Siguen creando nuevas ventajas
las prácticas     Desarrollan lenta y cuidadosamente Aceleran el proceso de desarrollo del
tradicionales     los nuevos productos                 nuevo producto
                  Utilizan muchos proveedores          Utilizan unos pocos proveedores
                                                       Se maneja desde arriba y abajo y a
                  Se maneja desde la cúpula
                                                       través de los niveles
                  Operan en el mundo mercantil         Operan en el espacio del mercado.             7
MARKETING ESTRATEGICO
    PRINCIPALES PROBLEMAS Y                             COMO ESTAN OPERANDO LAS
   TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS                         HERRAMIENTAS DE MARKETING
   QUE LA MAYORÍA DE EMPRESAS SE                         MUCHAS EMPRESAS HOY DÍA
            ENFRENTAN                             1.Sus productos no son muy diferentes de
1.Los consumidores se están volviendo               los productos de los competidores.
  más sofisticados y sensibles al precio          2.Están ofreciendo una serie de servicios
2.Están escasos de tiempo y pretenden               costosos y beneficios suplementarios
  mayores beneficios.                               para conseguir la venta.
3.Ven una paridad creciente en los                3.Sus precios son fácilmente igualados por
  productos de los proveedores                      los competidores.
4.Son menos sensibles a la marca del              4.La publicidad se está haciendo más
  fabricante y aceptan más las marcas de            costosa y menos eficaz.
  los revendedores y vendedores generales         5.Están gastando demasiado en la
5.Tienen altas expectativas acerca del              promoción de las ventas.
  servicio                                        6.Los costes de la fuerza de ventas están
6.Tienen una lealtad decreciente en el              creciendo.
  proveedor.

    Existen serios desafíos al intentar mejorar el desempeño de las compañías en el mercado.   8
MARKETING ESTRATEGICO
1. ¿Cómo podemos descubrir y escoger el/los segmentos de mercado
    adecuados para la venta (leche en polvo, gaseosas, lavandería, desechables,
    margarina, refrigeradora?
2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas de las de la competencia?
3. ¿Cómo deberíamos responder a los consumidores que nos presionan para
    bajar los precios?
4. ¿Cómo podemos competir contra los costes y los precios más bajos de los
    competidores locales y extranjeros?
5. ¿Cuáles son las principales maneras de desarrollar nuestra empresa?
6. ¿Cómo podemos desarrollar marcas poderosas?
7. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales durante un período más
    prolongado?
8. ¿Cómo podemos determinar cuáles son los clientes más importantes?
9. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?
10. ¿Cómo podemos conseguir que los otros departamentos de la empresa estén
    más orientados al consumidor.?
                                                                             9
LAS 9 PROMINENTES
  ESTRATEGIAS DE
     MARKETING
                    10
1- LA MÁS ALTA CALIDAD

NADIE COMPRA NADA QUE NO SEA
DE CALIDAD.

Multisignificados. ¿Qué SIGNIFICA? El
argumento sin más definición no significa
mucho.
Las personas no pueden hablar de la
calidad de un producto, solo con
observarlo.

Compra de televisión por ejemplo, diseño
similar, nadie le pide al vendedor que
habra el tv para evaluar su calidad, al final
hay imagen de calidad pero sin evidencia.

                                                11
1- LA MAS ALTA CALIDAD
La mayor cantidad de compañías tratan de igualarse en calidad, todas
le apuestan a ello, por lo tanto la calidad no es un factor determinante
para elegir una marca.


Algunas compañías son famosas como por ejemplo sony, por tener la
mejor calidad, sin embargo alcanzar el más alto nivel de calidad es muy
caro, por ejemplo una sony bravia, no todos le necesitan.




                                                                           12
2- SERVICIO EXCELENTE
Todos       queremos    dar     un   buen
servicio.
Al     igual   que     la     calidad   es
multiconceptual.


Evaluar servicio restaurante:
Un cliente lo define así: mesero se
presenta rápidamente, toma pedido
con exactitud y trae la comida en
seguida.
Otro    cliente:     pensaría    que    es
precipitarse demasiado….
                                             13
2- SERVICIO EXCELENTE

              Cada servicio posee una lista de
              atributos: rapidez, cordialidad,
              conocimiento,     resolutor    de
              problemas, etc….


              Todos       asignamos         una
              importancia diferente a cada
              uno, en momentos y contextos
              diferentes, alegar que su marca
              posee un servicio excelente o
              superior no es suficiente.

                                                  14
3- LOS PRECIOS MAS BAJOS

Walt mart, es un claro ejemplo         Los precios bajos por si solos,
de estrategias de precios bajos,       no bastan para desarrollar una
exitosas.                              empresa          comercialmente
Southwest airlines, de las más         viable.
rentables en usa.                      Yugo, auto de precio bajo, pero
Sin   embargo,      se    debe   ser   de        pésima          calidad,
cauteloso, una empresa con             “desapareció”.
precios     más   bajos     pueden     Hay que ofrecer, buena calidad
entrar      repentinamente        al   y buen servicio, para que el
mercado.                               consumidor       paguen       por
                                       “valor” no solo un –precio bajo--

                                                                            15
4- LA MÁS ALTA PARTICIPACIÓN

Regularmente las compañías que dominan el mercado, ganan más…
que los más pequeños o débiles.


Disfrutan de good will, reconocimiento.


Disfrutan de confianza, los consumidores confían en los grandes, los
nuevos compradores son de ellos.


Sin embargo, empresas tan grandes como sears, ibm, general motors en
los años ochenta, tuvieron rendimientos mucho más bajos que sus
competidores pequeños.

                                                                       16
5- ADAPTESE Y PERSONALICE

Muchos preferiríamos que las empresas se adapten a nuestras
necesidades.


Por ejemplo que un banco este abierto hasta las 9:00 de la noche cuando
salen de la universidad.


Un consumidor gustaría que en los hoteles se pudieran alquilar
habitaciones solo por medio día….


Adaptarse es muy caro.
La adaptación masiva sirve para “algunas” compañías no para todas.

                                                                          17
6- MEJORAMIENTO DEL
             PRODUCTO/SERVICIO
Estrategia acertada….
Sin embargo no todas las mejoras
del producto son valoradas por el
consumidor.

¿Cuánto      más     pagarían    los
consumidores si se les dice que el
detergente que usan habitualmente se
ha mejorado, o su marca de pasta
dental?

En algunos productos las mejoras
no importan demasiado… por
ejemplo máquina de extrusados
de carne.
                                       18
7- INNOVACIÓN DEL PRODUCTO
Una exhortación frecuente es innovarse o morir….


Sony, 3m, han sido exitosas $$$$ innovándose.


Sin embargo…. El 80% de la innovación en por ejemplo productos
envasados fracasan.


Existe el dilema que si una compañía no introduce un nuevo producto
se evaporará; y si lo introduce, puede perder un montón de dinero.


Cada nuevo medicamento a muchos laboratorios les ha costado
aproximadamente 8000 millones de dólares.
                                                                      19
8- ACCESO A MERCADOS EN
                CRECIMIENTO
Mercados atractivos: electrónica, robótica, telecomunicaciones ( carlos
slim)

Líderes del mercado han hecho fortunas….

En término medio, las empresas que entran a mercados en alto
crecimiento fracasan.

Vease por ejemplo “software development”.

Es necesario que el mercado acepte esa marca como una firma y luego
se disfruta de rendimientos y crecimiento.

Los mercados de alto crecimiento se vuelven obsoletos rápidamente y
es necesario invertir continuamente para estar al día…..

                                                                          20
9- SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS

Hoy, uno de los clichés mas difundidos en el marketing es que una
compañía ganadora es aquella que supera las expectativas del
consumidor incesantemente.

Responder a sus expectativas, solo lo dejará satisfecho, superarlas lo
deleitará.

Los clientes encantados con un proveedor, tiene alto potencial de
seguir siendo sus clientes.

Sin embargo….. Al superar las expectativas, el consumidor siempre va
a querer más y más, y más….

Cada vez se vuelve más difícil y más costoso, al final las compañías
deben contentarse con responder únicamente a las expectativas.

                                                                         21
BRIEFING

Los consumidores pretenderán “la más alta
calidad”, “servicios agregados”, “mayor utilidad”,
“mejor garantía”, “todo al precio más bajo”….
Enfocarse es importante no se puede ser bueno en
todo.
Ser operativamente excelente no lo es todo, podrá
servir un tiempo…. Pero otra compañía lo puede
igualar y superar.
Las grandes estrategias consisten en una
configuración original de muchas actividades
complementarias.
                                                     22
ESTRATEGIA GANADORA

Una estrategia es vigorosa, cuando       se   diferencia
ventajosamente de la competencia.
Dell se diferencio, vendiendo ordenadores por teléfono,
luego por minoristas y ahora por internet.
          Hoy vende 3 millones de us$ diarios.

  DIFERENCIACION.
Los imitadores, estarán ávidos
de copiar, sin embargo no es
posible       imitar       una
arquitectura estratégica en su
totalidad.
                                                           23
HACIA UN
MARKETING MÁS
  MODERNO

                24
¿PORQUÉ FALLA EL MARKETING?

Se cree que marketing es igual al departamento de ventas.

Se esfuerza por conseguir nuevos clientes, en lugar de atención
esmerada de los actuales.

Se trata de obtener una ganancia por cada transacción, en lugar de
intentar ganar a través del valor vitalicio del cliente.

No     se   integran   las   herramientas    del   marketing   ni   los
departamentos de la empresa.

Se trata de vender el producto o servicio, en lugar de tratar de
comprender y responder a las necesidades del consumidor.
                                                                      25
AFORTUNADAMENTE LOS VIEJOS MODELOS DE MARKETING
      ESTÁN CEDIENDO A NUEVAS MANERAS DE PENSAR.

Las empresas están mejorando su conocimiento y necesidades del consumidor.
Las tecnologías de conexión con el consumidor.
Las empresas invitan al consumidor a codiseñar los productos.
Hacen más flexibles las ofertas de mercado.
Usan los medios de comunicación más apropiados e integrando sus
comunicaciones para transmitir un mensaje coherente.
Las empresas son accesibles 7/24
Son más capaces de identificar a los clientes más lucrativos y establecer
diferentes niveles de servicio.
Consideran a sus canales de distribución como socios no como adversarios.
Se comercializan experiencias más que un surtido de productos.
Existe abundante información de los consumidores en bases de datos sobre sus
preferencias y necesidades individuales.
Para los competidores es más difícil cada día captar nuevos clientes, ya que la
mayoría esta enfocada en medios imaginativos para retenerles.
En resumen, se ha encontrado maneras de ofrecer un valor superior a sus
clientes o usuarios.

    RETO: inventar nuevas formas de crear, comunicar y ofrecer valor en sus mercados objetivos.
                                                                                              26
MARKETING ESTRATEGICO

ALGUNAS EMPRESAS VISIONARIAS DEL MARKETING




                                             ?
                                                 27
USO DEL MARKETING PARA
   COMPRENDER, CREAR,
COMUNICAR Y OFRECER VALOR.




                             28
MARKETING ESTRATEGICO
• Muchas compañías instan a sus gerentes a incrementar ventas y ganancias
  lo más rápidamente posible, aún más rápido que el promedio de la
  industria.
• Como resultado de lo anterior se persigue a todos los mercados y
  consumidores posibles, lo cual suele empañar la imagen y el mercado
  objetivo y dilapidar recursos significativamente.
• La gerencia de marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un
  crecimiento productivo del ingreso para la compañía.
• La gerencia de marketing debe identificar, evaluar y seleccionar las
  oportunidades de mercado y establecer estrategias para adquirir
  relevancia si no predominio en sus mercados objetivos.
• Pero el marketing tiene muchas imágenes positivas y negativas, precisas e
  inexactas, dentro de la compañía y entre el público general, por lo tanto
  abordaremos conceptos erróneos más serios sobre el marketing, la
  pertinencia sobre la identificación y satisfacción de necesidades,
  dimensiones que debe tener un mercado para que una compañía pueda
  servirlo provechosamente y pasos principales para la gestión del
  marketing.                                                              29
MARKETING ESTRATEGICO

  Algunos conceptos erróneos sobre el marketing




            El
         marketing
          es un
          depto
                            El
                         marketing
                         es venta




                                                  30
MARKETING ESTRATEGICO

• La idea que el marketing es venta, es la
    más frecuente confusión, sostenida por el público y por muchos
    ejecutivos de empresas.
•   Desde luego la venta es parte del marketing, pero éste incluye
    mucho más que la venta.
•   La tarea del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y
    preparar soluciones satisfactorias.
•   El marketing no es equivalente a la venta, ya que comienza mucho
    antes que la compañía tenga un producto. Es el ejercicio para
    evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad, y determinar
    si existe una oportunidad lucrativa.
•   La venta se produce solamente después de que el producto se ha
    fabricado.
•   El marketing continua a lo largo de todo el ciclo de vida del
    producto, tratando de encontrar nuevos consumidores(nichos),
    mejorar el atractivo y rendimiento del producto.
    • ¿¿Y usted todavía sigue pensando que ventas es igual a marketing??
                                                                           31
MARKETING ESTRATEGICO
• El   marketing         es        un                        “SI USTED NO
  departamento, es un tremendo error, es                     PIENSA EN EL
  cierto existe y es ahí donde se planifica la tarea del      CLIENTE, NO
  marketing, pero si esas tareas y esa planificación se           ESTA
  realizaran únicamente en ese departamento habría            PENSANDO”
  graves dificultades.
• Una cía puede tener el mejor depto de marketing y              “LAS
  aún así fracasar.                                           EMPRESAS
• “David Packard” cofundador de Hewlett-Packard, dijo        NO PUEDEN
  – el marketing es demasiado importante para dejarlo          OFRECER
  solamente en manos del departamento de marketing-          ESTABILIDAD
• La falta de interés en el cliente de las otras gerencias    LABORAL,
  dentro de las cías, es consecuencia que exista un dpto      SOLO LOS
  de marketing, todos los dptos deben estar enfocados
                                                               CLIENTES
  en el cliente, orientados al mismo.                                 32
                                                               PUEDEN”
NIVELES DE RENDIMIENTO
              DEL MARKETING
                         • El marketing ha sido definido, como “identificación y satisfacción
    Reactivo               de necesidades” El hecho de reconocer que la mujer dedica
                           menos tiempo al hogar condujo a la creación de la lavadora.
(orientada al mercado)   • Para dejar de fumar ahora hay varios tratamientos, mucho del
                           marketing de ahora es ---REACTIVO---



                         • A medida que la calidad del agua se deterioraba, Cristal creo un
                           negocio. A medida que crece el stress aumenta investigación en
  Preventivo               drogas antistress, es más arriesgado que el reactivo, se puede
                           llegar antes o después.



 Formador de             • Es un marketing audaz, a menudo se introducen productos que
                           nadie ha pedido y A MENUDO ni siquiera nadie ha imaginado. El
  necesidad                Walkman en los 50, nadie lo necesitaba, el IPOD nadie lo pidió
                           Ejemplo INTELFON “RED”, son empresas que NO SIRVEN al
   (orientadora del        mercado, LOS CREAN. (Akito Morita fundador de Sony)
       mercado)
                                                                                                33
• Dos preguntas:
  – ¿Qué potenciales
    compradores debe la
    empresa tratar de servir?
  – El producto ¿qué
    mercados debe atender?
    • Mercado Masivo.
    • Mercado Segmentado.
    • Mercado de Nichos.
    • Mercado de células
    • Individuos.
                            34
MARKETING ESTRATEGICO
                 MARKETING
                                                  MARKETING OBJETIVO
                  MASIVO
Se ofrece un producto estándar a todo el
mercado, por ejemplo Coca Cola, Pasta
Colgate, sopas, etc... La postura actual es que   Hace más de 80 años, GENERAL MOTORS
el marketing masivo se esta desintegrando en      sucedió a FORD para convertirse en el más
micro-segmentos y más numerosos, cada uno         grande fabricante de automóviles de los Estados
con gustos y necesidades específicas.             Unidos como resultado de haber reconocido la
Actualmente las empresas no pueden resistir       importancia de la segmentación.
los altos costos de la publicidad masiva, la
fragmentación      de     los    medios      de   Ford ofrecía cualquier color de carro “SIEMPRE
comunicación(4 periódicos, 100 canales, 30        QUE FUERA NEGRO”, mientras tanto GM
revistas, internet, etc..) hace más costoso       adoptó diseñar y ofrecer vehículos para cada
transmitir un mensaje a una audiencia masiva.     “bolsillo, cada propósito y cada personalidad”.
La desaparición del marketing masivo es un
poco prematura, ya que el marketing masivo        Si se decide adoptar un marketing objetivo, una
esta creciendo rápidamente en lugares como        compañía puede dividir el mercado en
INDIA, CHINA, INDONESIA Y RUSIA.                  “segmentos” cada vez más reducidos. Existen 3
Al gunas compañías han abusado del                niveles de fragmentación de mercados:
marketing masivo, exagerando el nivel de          “los segmentos, los nichos y la célula de mercado”
ingresos potenciales, creando productos de
mala calidad,
Pasos principales en la
             Gestión del Marketing
I= Investigación de mercados.
SPP= Segmentación, planificación y
    posicionamiento.
MM= Marketing Mix o combinación
    de       marketing       (conocida
    popularmente como las 4p, es
    decir precio, producto, plaza y
    promoción).
A= Aplicación
C= Control(obtención de la respuesta,
    evaluación,       revisión       y
    mejoramiento.)
Pasos principales en la
                Gestión del Marketing
• La investigación de mercado, revelará segmentos diferentes,
  que consisten en compradores con necesidades diferentes.
  (ejemplo: Isla y zapatos)
• La compañía debe ser sensata de planificar solo en los
  segmentos que puede satisfacer de una manera superior.
• Además de los beneficios claves, se debe ofrecer la propuesta
  de valor, que es la respuesta a ¿porqué debo comprar su
  marca?. (ejemplo Volvo: no sólo vende seguridad, sino
  espacio, durabilidad, estilo y un precio que parece “justo” por
  la mezcla de beneficios).
• En cada segmento planeado, la compañía
  debe posicionar sus ofertas
• LA SEGMENTACIÓN REPRESENTA EL CRITERIO
  ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LAS Cías.
MARKETING ESTRATEGICO
• Segmentos:                   significa agrupar a las personas que
    buscan un beneficio similar, por ejemplo hay compradores
    que buscan precio bajo, otros alta calidad, otros servicio
    excelente, etc..
•   La segmentación demográfica significa agrupar             a las
    personas que comparten una característica común.
•   La segmentación por ocasión significa agrupar personas de
    acuerdo a las ocasiones en que usan el producto/servicio; por
    ejemplo pasajeros frecuentes de líneas aéreas que vuelan por
    negocios, por placer o urgencias.
•   La segmentación por nivel de uso, consiste en agrupar a las
    personas según sean usuarios habituales, frecuentes,
    ocasionales o no usuarios del producto/servicio.
•   La segmentación por estilo de vida, consiste en agrupar a las
    personas de acuerdo con sus estilos de vida, como
    “habitantes con SUV”
•   Evidentemente los mercados se pueden segmentar de
    muchas maneras.                                                   38
MARKETING ESTRATEGICO
• Nichos:          Los nichos por lo general definen a los
 grupos más reducidos de consumidores que tienen
 necesidades más estrechamente definidas o combinaciones
 únicas de necesidades.


             VEHÍCULO DEPORTIVO
                                                  Un nicho que
                                   Un nicho que     quiere un
                  Otro nicho de
                                   pretende un       vehículo
                   deportivos
                                  automóvil más   mucho menos
 Compradores         menos
                                   convencional    costoso que
  de ferraris o     costosos,
                                      con un         parezca
 lamborghinis        menos
                                   rendimiento      deportivo
 muy costosos     veloces, pero
                                        tipo       pero que no
                   poderosos :
                                    deportivo:     rinde igual:
                     Porsche
                                       BMW            FORD
                                                    MUSTANG
                                                                  39
MARKETING ESTRATEGICO
• Nichos:                 Concentrarse   servir    a
    consumidores en nichos tiene ventajas,
    incluyendo oportunidades de conocer a cada
    consumidor más personalmente, afrontarse a
    muchos menos competidores y ganar un alto
    margen, ya que los clientes están muy dispuestos
    a pagar más porque la compañía es muy hábil
    para satisfacer necesidades.
•   Sin embargo los nichos de hoy, son muy
    pequeños para ser lucrativos, las compañías
    deben escoger entre varios nichos o sea
    estrategia de multi-nicho.
•   El éxito se resume en:
     – Se esta sumamente dedicado al cliente, se ofrece un
       rendimiento superior, servicio flexible y entrega puntual.
     – Su gerencia superior establece un contacto directo y
       regular con los clientes claves.
     – Enfatizan la innovación continua dirigida a incrementar el
       valor del cliente.                                           40
MARKETING ESTRATEGICO
• Células de mercado:                                 Las compañías tal vez quieran
    identificar grupos de consumidores aún más reducidos que compartan algunas
    características que proporcionan oportunidades de mercado.
•   Muchas cías desarrollan bases de datos del consumidor que contienen información
    acerca de factores demográficos, adquisiciones pasadas, preferencias y otras
    características.
•   Las tarjetas de crédito tiene TONELADAS de información de sus tarjetahabientes,
    donde compran, cuándo, a qué horas, en que establecimientos, etc.. Este banco de
    datos es analizado a través de exploraciones de datos y técnicas de alto poder
    analítico y estadístico para descubrir interesantes conductas y datos acerca de los
    consumidores.




                                                                                    41
SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y
            POSICIONAMIENTO

Segmentación      Identificar variables de
                      segmentación y         Desarrollar perfiles del
 de mercado        segmentar el mercado
                                                   resultado




  Mercado         Evaluar la atractividad    Selección del mercado
   Meta             de cada segmento                 meta




                    Identificar posibles
                       conceptos de           Seleccionar desarrollar
Posicionamiento                              y comunicar el concepto
  de mercado       posicionamiento para
                  cada segmento meta del       de posicionamiento
                                                  seleccionado.
                         mercado
CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN
           CUMPLIR LOS SEGMENTOS




  MEDIBLES        SUSTANCIALES        ACCESIBLES    DIFERENCIABLES       ACCIONABLES
• tamaño, poder   • Deben ser los   • Deben ser     • Los segmentos     • Se deben
  de compra y       suficientemen     fácilmente      deben ser           formular
  perfil del        te grandes y      alcanzables     conceptualme        programas
  segmento.         redituables                       nte                 efectivos para
                    como para ser                     distinguibles y     atraer y servir
                    servidos.                         deben               los segmentos
                                                      responder en        identificados y
                                                      forma               seleccionados.
                                                      diferente a
                                                      diferentes
                                                      mezclas de
                                                      mercadotecnia
                                                      .
EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DEL
         MERCADO


 Objetivos
   de la
compañía y
 recursos


      Atractividad
     estructural del
       segmento
POSICIONAMIENTO
• Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe
  desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y
  servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal
  manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor.
• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar
  claro y apreciado en la mente del consumidor.

           Características de la estrategia de posicionamiento



     Impor-       Distin-     Supe-       Comuni       Apropia   Finan-    Redi-
      tante        tiva        rior        cable         ble     ciable   tuable.



El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos
(diferenciados).   La razón por la cual el comprador potencial
debería comprar tu producto y no el de la competencia
ENUNCIADO DE
                  POSICIONAMIENTO
• Ejemplo de enunciado:
   – Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado
     meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único
     (calificador distintivo), zapato con aire en los talones
     (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y
     torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones
     para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada:
   – Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen
     soporte al talón.
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO


• Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de
  características significativas para distinguir lo que
  ofrece una compañía de lo que ofrece la
  competencia.

• Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa
  de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado
  en la mente del consumidor.
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO
Atributos                     Desempeño                       Conformancia
• Características que         • Nivel en el cual las          • Grado en el cual las
  complementan la función       características básicas del     unidades del producto son
  básica del producto.          producto operan.                idénticas y cumplen con
                                                                las especificaciones.


Durabilidad                   Confiabilidad                   Reparabilidad
• Una medida de la vida       • La probabilidad de que el     • Facilidad de reparación
  esperada del producto.        producto no falle dentro        del producto
                                de un periodo especifico.



               Estilo                          Diseño
               • Es la manera en que el        • Cómo se ve y cómo
                 comprador percibe el            funciona en términos de
                 producto y como se siente       los requerimientos del
                 con él.                         consumidor.
DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO
Facilidad de orden           Entrega                      Instalación
• Qué tan fácil es para el   • Velocidad, exactitud y     • El trabajo que se hace
  cliente poner una orden      cuidado                      para hacer que el
  con el proveedor                                          producto opere en el lugar
                                                            planeado


  Entrenamiento del           Servicio de consulta             Reparaciones
     consumidor                   Datos, sistemas de        El programa de servicios
     Entrenamiento a             información y otros      que ofrece el vendedor para
  empleados para que el       servicios que el vendedor   mantener el funcionamiento
  equipo opere en forma         ofrece ya sea gratis o     adecuado de los productos
   apropiada y eficiente.             cobrados.                    que vende




                             Servicios misceláneos.
DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL

Competencia             Cortesía                  Credibilidad
• Habilidades y         • Empleados               • Empleados
  conocimiento de los     amigables y               confiables
  empleados               respetuosos



Confiabilidad           Habilidad para            Comunicación
• Los empleados         responder                 • El esfuerzo que los
  proveen el servicio   • Velocidad y exactitud     empleados hacen
  en forma exacta y       para responder a          para entender al
  consistente.            requerimientos            cliente y para
                                                    comunicarse con él.
DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN


  Identidad vs                        Medios: escrito
    imagen
                       Símbolos
                                      y audiovisuales
                                                            Atmósfera               Eventos

• Identidad son     • Uno o más       • La publicidad     • El espacio físico   • El tipo de
  los esfuerzos       símbolos que      que desarrolla      en el que la          eventos a
  que la              logran el         la personalidad     compañía              través de los
  compañía hace       reconocimient     de la compañía      produce o             que la
  para                o de la           o de sus            entrega sus           compañía trata
  identificarse a     compañía o su     productos.          productos o           de identificarse
  sí misma o a        imagen.                               servicios.
  sus productos,
  imagen en la
  forma en la
  que el público
  percibe a la
  compañía o a
  sus productos.

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Marketing Estratégico ***

  • 1. Primera Parte EXAMINANDO LOS PROBLEMAS DEL MARKETING ACTUAL Y LAS RESPUESTAS 3
  • 2. MARKETING ESTRATEGICO Mercadeo Estratégico tiene como función orientar a la empresa hacia oportunidades económicas. es decir, completamente adaptadas a sus cursos y a su saber-hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. “Mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar, la M.E., escoge el mercado, la concepción, el precio, la meta, la creación y el promoción y distribución de mantenimiento del marketing ideas y servicios para crear mix, que satisface las intercambios que satisfagan los necesidades del consumidor. objetivos de las organizaciones” Marketing CONVENCER AL CONSUMIDOR 4
  • 3. ATERRIZANDO CONCEPTOS • EL OBJETIVO DEL MARKETING ESTRATEGICO ES CREAR VALOR PARA LOS CLIENTES SELECCIONADOS. • PARA SER VIABLE LA EMPRESA DEBE SUSTENTAR EL PROCESO DE CREAR Y CAPTURAR EL VALOR. • EL MARKETING ESTRATEGICO INVOLUCRA DOS ACTIVIDADES PRINCIPALES QUE SON LA BASE. – 1) SELECCIONAR UN MERCADO OBJETIVO Y DEFINIR EL POSICIONAMIENTO DESEADO DEL PRODUCTO EN LA MENTE DE NUESTRO PUBLICO OBJETIVO. – 2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOS PERMITA EL POSICIONAMIENTO DESEADO. 5
  • 4. MARKETING ESTRATEGICO • Los cambios en los mercados modernos, están acelerándose fuertemente. • La mayoría de empresas no logran reconocer que su mercado cambia cada pocos años. • Es importante reconocer que la estrategia ganadora del año pasado, puede ser la estrategia que haga perder miles de dólares a las empresas. “lo único que no cambia es que todo cambia”. • Si la compañía en la que usted labora no cambia, desaparecerá. • La tecnología y la globalización son las dos fuerzas poderosas que mueven a los consumidores al cambio. • “La tecnología no sólo determina CHANGE fundamentalmente la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento y WE MUST comportamiento humano” BELIEVE IN • Richard Lowe de Hewlett-Packard “el ritmo del cambio es tan rápido que ahora la habilidad para cambiar ha llegado a ser una ventaja competitiva” 6
  • 5. MARKETING ESTRATEGICO EMPRESAS DE ANTES EMPRESAS DE AHORA Todo se hace dentro de la compañía Se adquieren más cosas afuera Se mejora por cuenta propia Se mejora mediante referencias Si la mayoría Lo hacen todo solas Se colabora, se forman redes con otras empresas de los rubros ESTRATEGIA Operan con departamentos Manejan los procesos empresariales de la funcionales con equipos multidisciplinarios izquierda su Se concentran en el mercado interno Se concentran en el mercado global y compañía o la local Están centradas en el mercado y el empresa para Están centradas en el producto consumidor la que usted Fabrican productos adaptados o Fabrican un producto estándar trabaja aún lo personalizados practica es Se concentran en el producto Se concentran en la cadena de valor Practican marketing masivo Practican el marketing objetivo una empresa Encuentran una ventaja competitiva bloqueada en sostenible Siguen creando nuevas ventajas las prácticas Desarrollan lenta y cuidadosamente Aceleran el proceso de desarrollo del tradicionales los nuevos productos nuevo producto Utilizan muchos proveedores Utilizan unos pocos proveedores Se maneja desde arriba y abajo y a Se maneja desde la cúpula través de los niveles Operan en el mundo mercantil Operan en el espacio del mercado. 7
  • 6. MARKETING ESTRATEGICO PRINCIPALES PROBLEMAS Y COMO ESTAN OPERANDO LAS TENDENCIAS DEL MERCADO A LAS HERRAMIENTAS DE MARKETING QUE LA MAYORÍA DE EMPRESAS SE MUCHAS EMPRESAS HOY DÍA ENFRENTAN 1.Sus productos no son muy diferentes de 1.Los consumidores se están volviendo los productos de los competidores. más sofisticados y sensibles al precio 2.Están ofreciendo una serie de servicios 2.Están escasos de tiempo y pretenden costosos y beneficios suplementarios mayores beneficios. para conseguir la venta. 3.Ven una paridad creciente en los 3.Sus precios son fácilmente igualados por productos de los proveedores los competidores. 4.Son menos sensibles a la marca del 4.La publicidad se está haciendo más fabricante y aceptan más las marcas de costosa y menos eficaz. los revendedores y vendedores generales 5.Están gastando demasiado en la 5.Tienen altas expectativas acerca del promoción de las ventas. servicio 6.Los costes de la fuerza de ventas están 6.Tienen una lealtad decreciente en el creciendo. proveedor. Existen serios desafíos al intentar mejorar el desempeño de las compañías en el mercado. 8
  • 7. MARKETING ESTRATEGICO 1. ¿Cómo podemos descubrir y escoger el/los segmentos de mercado adecuados para la venta (leche en polvo, gaseosas, lavandería, desechables, margarina, refrigeradora? 2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas de las de la competencia? 3. ¿Cómo deberíamos responder a los consumidores que nos presionan para bajar los precios? 4. ¿Cómo podemos competir contra los costes y los precios más bajos de los competidores locales y extranjeros? 5. ¿Cuáles son las principales maneras de desarrollar nuestra empresa? 6. ¿Cómo podemos desarrollar marcas poderosas? 7. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales durante un período más prolongado? 8. ¿Cómo podemos determinar cuáles son los clientes más importantes? 9. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas? 10. ¿Cómo podemos conseguir que los otros departamentos de la empresa estén más orientados al consumidor.? 9
  • 8. LAS 9 PROMINENTES ESTRATEGIAS DE MARKETING 10
  • 9. 1- LA MÁS ALTA CALIDAD NADIE COMPRA NADA QUE NO SEA DE CALIDAD. Multisignificados. ¿Qué SIGNIFICA? El argumento sin más definición no significa mucho. Las personas no pueden hablar de la calidad de un producto, solo con observarlo. Compra de televisión por ejemplo, diseño similar, nadie le pide al vendedor que habra el tv para evaluar su calidad, al final hay imagen de calidad pero sin evidencia. 11
  • 10. 1- LA MAS ALTA CALIDAD La mayor cantidad de compañías tratan de igualarse en calidad, todas le apuestan a ello, por lo tanto la calidad no es un factor determinante para elegir una marca. Algunas compañías son famosas como por ejemplo sony, por tener la mejor calidad, sin embargo alcanzar el más alto nivel de calidad es muy caro, por ejemplo una sony bravia, no todos le necesitan. 12
  • 11. 2- SERVICIO EXCELENTE Todos queremos dar un buen servicio. Al igual que la calidad es multiconceptual. Evaluar servicio restaurante: Un cliente lo define así: mesero se presenta rápidamente, toma pedido con exactitud y trae la comida en seguida. Otro cliente: pensaría que es precipitarse demasiado…. 13
  • 12. 2- SERVICIO EXCELENTE Cada servicio posee una lista de atributos: rapidez, cordialidad, conocimiento, resolutor de problemas, etc…. Todos asignamos una importancia diferente a cada uno, en momentos y contextos diferentes, alegar que su marca posee un servicio excelente o superior no es suficiente. 14
  • 13. 3- LOS PRECIOS MAS BAJOS Walt mart, es un claro ejemplo Los precios bajos por si solos, de estrategias de precios bajos, no bastan para desarrollar una exitosas. empresa comercialmente Southwest airlines, de las más viable. rentables en usa. Yugo, auto de precio bajo, pero Sin embargo, se debe ser de pésima calidad, cauteloso, una empresa con “desapareció”. precios más bajos pueden Hay que ofrecer, buena calidad entrar repentinamente al y buen servicio, para que el mercado. consumidor paguen por “valor” no solo un –precio bajo-- 15
  • 14. 4- LA MÁS ALTA PARTICIPACIÓN Regularmente las compañías que dominan el mercado, ganan más… que los más pequeños o débiles. Disfrutan de good will, reconocimiento. Disfrutan de confianza, los consumidores confían en los grandes, los nuevos compradores son de ellos. Sin embargo, empresas tan grandes como sears, ibm, general motors en los años ochenta, tuvieron rendimientos mucho más bajos que sus competidores pequeños. 16
  • 15. 5- ADAPTESE Y PERSONALICE Muchos preferiríamos que las empresas se adapten a nuestras necesidades. Por ejemplo que un banco este abierto hasta las 9:00 de la noche cuando salen de la universidad. Un consumidor gustaría que en los hoteles se pudieran alquilar habitaciones solo por medio día…. Adaptarse es muy caro. La adaptación masiva sirve para “algunas” compañías no para todas. 17
  • 16. 6- MEJORAMIENTO DEL PRODUCTO/SERVICIO Estrategia acertada…. Sin embargo no todas las mejoras del producto son valoradas por el consumidor. ¿Cuánto más pagarían los consumidores si se les dice que el detergente que usan habitualmente se ha mejorado, o su marca de pasta dental? En algunos productos las mejoras no importan demasiado… por ejemplo máquina de extrusados de carne. 18
  • 17. 7- INNOVACIÓN DEL PRODUCTO Una exhortación frecuente es innovarse o morir…. Sony, 3m, han sido exitosas $$$$ innovándose. Sin embargo…. El 80% de la innovación en por ejemplo productos envasados fracasan. Existe el dilema que si una compañía no introduce un nuevo producto se evaporará; y si lo introduce, puede perder un montón de dinero. Cada nuevo medicamento a muchos laboratorios les ha costado aproximadamente 8000 millones de dólares. 19
  • 18. 8- ACCESO A MERCADOS EN CRECIMIENTO Mercados atractivos: electrónica, robótica, telecomunicaciones ( carlos slim) Líderes del mercado han hecho fortunas…. En término medio, las empresas que entran a mercados en alto crecimiento fracasan. Vease por ejemplo “software development”. Es necesario que el mercado acepte esa marca como una firma y luego se disfruta de rendimientos y crecimiento. Los mercados de alto crecimiento se vuelven obsoletos rápidamente y es necesario invertir continuamente para estar al día….. 20
  • 19. 9- SUPERACIÓN DE EXPECTATIVAS Hoy, uno de los clichés mas difundidos en el marketing es que una compañía ganadora es aquella que supera las expectativas del consumidor incesantemente. Responder a sus expectativas, solo lo dejará satisfecho, superarlas lo deleitará. Los clientes encantados con un proveedor, tiene alto potencial de seguir siendo sus clientes. Sin embargo….. Al superar las expectativas, el consumidor siempre va a querer más y más, y más…. Cada vez se vuelve más difícil y más costoso, al final las compañías deben contentarse con responder únicamente a las expectativas. 21
  • 20. BRIEFING Los consumidores pretenderán “la más alta calidad”, “servicios agregados”, “mayor utilidad”, “mejor garantía”, “todo al precio más bajo”…. Enfocarse es importante no se puede ser bueno en todo. Ser operativamente excelente no lo es todo, podrá servir un tiempo…. Pero otra compañía lo puede igualar y superar. Las grandes estrategias consisten en una configuración original de muchas actividades complementarias. 22
  • 21. ESTRATEGIA GANADORA Una estrategia es vigorosa, cuando se diferencia ventajosamente de la competencia. Dell se diferencio, vendiendo ordenadores por teléfono, luego por minoristas y ahora por internet. Hoy vende 3 millones de us$ diarios. DIFERENCIACION. Los imitadores, estarán ávidos de copiar, sin embargo no es posible imitar una arquitectura estratégica en su totalidad. 23
  • 23. ¿PORQUÉ FALLA EL MARKETING? Se cree que marketing es igual al departamento de ventas. Se esfuerza por conseguir nuevos clientes, en lugar de atención esmerada de los actuales. Se trata de obtener una ganancia por cada transacción, en lugar de intentar ganar a través del valor vitalicio del cliente. No se integran las herramientas del marketing ni los departamentos de la empresa. Se trata de vender el producto o servicio, en lugar de tratar de comprender y responder a las necesidades del consumidor. 25
  • 24. AFORTUNADAMENTE LOS VIEJOS MODELOS DE MARKETING ESTÁN CEDIENDO A NUEVAS MANERAS DE PENSAR. Las empresas están mejorando su conocimiento y necesidades del consumidor. Las tecnologías de conexión con el consumidor. Las empresas invitan al consumidor a codiseñar los productos. Hacen más flexibles las ofertas de mercado. Usan los medios de comunicación más apropiados e integrando sus comunicaciones para transmitir un mensaje coherente. Las empresas son accesibles 7/24 Son más capaces de identificar a los clientes más lucrativos y establecer diferentes niveles de servicio. Consideran a sus canales de distribución como socios no como adversarios. Se comercializan experiencias más que un surtido de productos. Existe abundante información de los consumidores en bases de datos sobre sus preferencias y necesidades individuales. Para los competidores es más difícil cada día captar nuevos clientes, ya que la mayoría esta enfocada en medios imaginativos para retenerles. En resumen, se ha encontrado maneras de ofrecer un valor superior a sus clientes o usuarios. RETO: inventar nuevas formas de crear, comunicar y ofrecer valor en sus mercados objetivos. 26
  • 25. MARKETING ESTRATEGICO ALGUNAS EMPRESAS VISIONARIAS DEL MARKETING ? 27
  • 26. USO DEL MARKETING PARA COMPRENDER, CREAR, COMUNICAR Y OFRECER VALOR. 28
  • 27. MARKETING ESTRATEGICO • Muchas compañías instan a sus gerentes a incrementar ventas y ganancias lo más rápidamente posible, aún más rápido que el promedio de la industria. • Como resultado de lo anterior se persigue a todos los mercados y consumidores posibles, lo cual suele empañar la imagen y el mercado objetivo y dilapidar recursos significativamente. • La gerencia de marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crecimiento productivo del ingreso para la compañía. • La gerencia de marketing debe identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades de mercado y establecer estrategias para adquirir relevancia si no predominio en sus mercados objetivos. • Pero el marketing tiene muchas imágenes positivas y negativas, precisas e inexactas, dentro de la compañía y entre el público general, por lo tanto abordaremos conceptos erróneos más serios sobre el marketing, la pertinencia sobre la identificación y satisfacción de necesidades, dimensiones que debe tener un mercado para que una compañía pueda servirlo provechosamente y pasos principales para la gestión del marketing. 29
  • 28. MARKETING ESTRATEGICO Algunos conceptos erróneos sobre el marketing El marketing es un depto El marketing es venta 30
  • 29. MARKETING ESTRATEGICO • La idea que el marketing es venta, es la más frecuente confusión, sostenida por el público y por muchos ejecutivos de empresas. • Desde luego la venta es parte del marketing, pero éste incluye mucho más que la venta. • La tarea del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar soluciones satisfactorias. • El marketing no es equivalente a la venta, ya que comienza mucho antes que la compañía tenga un producto. Es el ejercicio para evaluar necesidades, medir su extensión e intensidad, y determinar si existe una oportunidad lucrativa. • La venta se produce solamente después de que el producto se ha fabricado. • El marketing continua a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, tratando de encontrar nuevos consumidores(nichos), mejorar el atractivo y rendimiento del producto. • ¿¿Y usted todavía sigue pensando que ventas es igual a marketing?? 31
  • 30. MARKETING ESTRATEGICO • El marketing es un “SI USTED NO departamento, es un tremendo error, es PIENSA EN EL cierto existe y es ahí donde se planifica la tarea del CLIENTE, NO marketing, pero si esas tareas y esa planificación se ESTA realizaran únicamente en ese departamento habría PENSANDO” graves dificultades. • Una cía puede tener el mejor depto de marketing y “LAS aún así fracasar. EMPRESAS • “David Packard” cofundador de Hewlett-Packard, dijo NO PUEDEN – el marketing es demasiado importante para dejarlo OFRECER solamente en manos del departamento de marketing- ESTABILIDAD • La falta de interés en el cliente de las otras gerencias LABORAL, dentro de las cías, es consecuencia que exista un dpto SOLO LOS de marketing, todos los dptos deben estar enfocados CLIENTES en el cliente, orientados al mismo. 32 PUEDEN”
  • 31. NIVELES DE RENDIMIENTO DEL MARKETING • El marketing ha sido definido, como “identificación y satisfacción Reactivo de necesidades” El hecho de reconocer que la mujer dedica menos tiempo al hogar condujo a la creación de la lavadora. (orientada al mercado) • Para dejar de fumar ahora hay varios tratamientos, mucho del marketing de ahora es ---REACTIVO--- • A medida que la calidad del agua se deterioraba, Cristal creo un negocio. A medida que crece el stress aumenta investigación en Preventivo drogas antistress, es más arriesgado que el reactivo, se puede llegar antes o después. Formador de • Es un marketing audaz, a menudo se introducen productos que nadie ha pedido y A MENUDO ni siquiera nadie ha imaginado. El necesidad Walkman en los 50, nadie lo necesitaba, el IPOD nadie lo pidió Ejemplo INTELFON “RED”, son empresas que NO SIRVEN al (orientadora del mercado, LOS CREAN. (Akito Morita fundador de Sony) mercado) 33
  • 32. • Dos preguntas: – ¿Qué potenciales compradores debe la empresa tratar de servir? – El producto ¿qué mercados debe atender? • Mercado Masivo. • Mercado Segmentado. • Mercado de Nichos. • Mercado de células • Individuos. 34
  • 33. MARKETING ESTRATEGICO MARKETING MARKETING OBJETIVO MASIVO Se ofrece un producto estándar a todo el mercado, por ejemplo Coca Cola, Pasta Colgate, sopas, etc... La postura actual es que Hace más de 80 años, GENERAL MOTORS el marketing masivo se esta desintegrando en sucedió a FORD para convertirse en el más micro-segmentos y más numerosos, cada uno grande fabricante de automóviles de los Estados con gustos y necesidades específicas. Unidos como resultado de haber reconocido la Actualmente las empresas no pueden resistir importancia de la segmentación. los altos costos de la publicidad masiva, la fragmentación de los medios de Ford ofrecía cualquier color de carro “SIEMPRE comunicación(4 periódicos, 100 canales, 30 QUE FUERA NEGRO”, mientras tanto GM revistas, internet, etc..) hace más costoso adoptó diseñar y ofrecer vehículos para cada transmitir un mensaje a una audiencia masiva. “bolsillo, cada propósito y cada personalidad”. La desaparición del marketing masivo es un poco prematura, ya que el marketing masivo Si se decide adoptar un marketing objetivo, una esta creciendo rápidamente en lugares como compañía puede dividir el mercado en INDIA, CHINA, INDONESIA Y RUSIA. “segmentos” cada vez más reducidos. Existen 3 Al gunas compañías han abusado del niveles de fragmentación de mercados: marketing masivo, exagerando el nivel de “los segmentos, los nichos y la célula de mercado” ingresos potenciales, creando productos de mala calidad,
  • 34. Pasos principales en la Gestión del Marketing I= Investigación de mercados. SPP= Segmentación, planificación y posicionamiento. MM= Marketing Mix o combinación de marketing (conocida popularmente como las 4p, es decir precio, producto, plaza y promoción). A= Aplicación C= Control(obtención de la respuesta, evaluación, revisión y mejoramiento.)
  • 35. Pasos principales en la Gestión del Marketing • La investigación de mercado, revelará segmentos diferentes, que consisten en compradores con necesidades diferentes. (ejemplo: Isla y zapatos) • La compañía debe ser sensata de planificar solo en los segmentos que puede satisfacer de una manera superior. • Además de los beneficios claves, se debe ofrecer la propuesta de valor, que es la respuesta a ¿porqué debo comprar su marca?. (ejemplo Volvo: no sólo vende seguridad, sino espacio, durabilidad, estilo y un precio que parece “justo” por la mezcla de beneficios). • En cada segmento planeado, la compañía debe posicionar sus ofertas • LA SEGMENTACIÓN REPRESENTA EL CRITERIO ESTRATÉGICO DE MARKETING DE LAS Cías.
  • 36. MARKETING ESTRATEGICO • Segmentos: significa agrupar a las personas que buscan un beneficio similar, por ejemplo hay compradores que buscan precio bajo, otros alta calidad, otros servicio excelente, etc.. • La segmentación demográfica significa agrupar a las personas que comparten una característica común. • La segmentación por ocasión significa agrupar personas de acuerdo a las ocasiones en que usan el producto/servicio; por ejemplo pasajeros frecuentes de líneas aéreas que vuelan por negocios, por placer o urgencias. • La segmentación por nivel de uso, consiste en agrupar a las personas según sean usuarios habituales, frecuentes, ocasionales o no usuarios del producto/servicio. • La segmentación por estilo de vida, consiste en agrupar a las personas de acuerdo con sus estilos de vida, como “habitantes con SUV” • Evidentemente los mercados se pueden segmentar de muchas maneras. 38
  • 37. MARKETING ESTRATEGICO • Nichos: Los nichos por lo general definen a los grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades. VEHÍCULO DEPORTIVO Un nicho que Un nicho que quiere un Otro nicho de pretende un vehículo deportivos automóvil más mucho menos Compradores menos convencional costoso que de ferraris o costosos, con un parezca lamborghinis menos rendimiento deportivo muy costosos veloces, pero tipo pero que no poderosos : deportivo: rinde igual: Porsche BMW FORD MUSTANG 39
  • 38. MARKETING ESTRATEGICO • Nichos: Concentrarse servir a consumidores en nichos tiene ventajas, incluyendo oportunidades de conocer a cada consumidor más personalmente, afrontarse a muchos menos competidores y ganar un alto margen, ya que los clientes están muy dispuestos a pagar más porque la compañía es muy hábil para satisfacer necesidades. • Sin embargo los nichos de hoy, son muy pequeños para ser lucrativos, las compañías deben escoger entre varios nichos o sea estrategia de multi-nicho. • El éxito se resume en: – Se esta sumamente dedicado al cliente, se ofrece un rendimiento superior, servicio flexible y entrega puntual. – Su gerencia superior establece un contacto directo y regular con los clientes claves. – Enfatizan la innovación continua dirigida a incrementar el valor del cliente. 40
  • 39. MARKETING ESTRATEGICO • Células de mercado: Las compañías tal vez quieran identificar grupos de consumidores aún más reducidos que compartan algunas características que proporcionan oportunidades de mercado. • Muchas cías desarrollan bases de datos del consumidor que contienen información acerca de factores demográficos, adquisiciones pasadas, preferencias y otras características. • Las tarjetas de crédito tiene TONELADAS de información de sus tarjetahabientes, donde compran, cuándo, a qué horas, en que establecimientos, etc.. Este banco de datos es analizado a través de exploraciones de datos y técnicas de alto poder analítico y estadístico para descubrir interesantes conductas y datos acerca de los consumidores. 41
  • 40. SEGMENTACIÓN, ENFOQUE Y POSICIONAMIENTO Segmentación Identificar variables de segmentación y Desarrollar perfiles del de mercado segmentar el mercado resultado Mercado Evaluar la atractividad Selección del mercado Meta de cada segmento meta Identificar posibles conceptos de Seleccionar desarrollar Posicionamiento y comunicar el concepto de mercado posicionamiento para cada segmento meta del de posicionamiento seleccionado. mercado
  • 41. CARACTERÍSTICAS QUE DEBEN CUMPLIR LOS SEGMENTOS MEDIBLES SUSTANCIALES ACCESIBLES DIFERENCIABLES ACCIONABLES • tamaño, poder • Deben ser los • Deben ser • Los segmentos • Se deben de compra y suficientemen fácilmente deben ser formular perfil del te grandes y alcanzables conceptualme programas segmento. redituables nte efectivos para como para ser distinguibles y atraer y servir servidos. deben los segmentos responder en identificados y forma seleccionados. diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia .
  • 42. EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DEL MERCADO Objetivos de la compañía y recursos Atractividad estructural del segmento
  • 43. POSICIONAMIENTO • Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. • Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor. • Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. Características de la estrategia de posicionamiento Impor- Distin- Supe- Comuni Apropia Finan- Redi- tante tiva rior cable ble ciable tuable. El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados). La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia
  • 44. ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO • Ejemplo de enunciado: – Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) • Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: – Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón.
  • 45. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO • Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia. • Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.
  • 46. DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO Atributos Desempeño Conformancia • Características que • Nivel en el cual las • Grado en el cual las complementan la función características básicas del unidades del producto son básica del producto. producto operan. idénticas y cumplen con las especificaciones. Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad • Una medida de la vida • La probabilidad de que el • Facilidad de reparación esperada del producto. producto no falle dentro del producto de un periodo especifico. Estilo Diseño • Es la manera en que el • Cómo se ve y cómo comprador percibe el funciona en términos de producto y como se siente los requerimientos del con él. consumidor.
  • 47. DIFERENCIACIÓN POR SERVICIO Facilidad de orden Entrega Instalación • Qué tan fácil es para el • Velocidad, exactitud y • El trabajo que se hace cliente poner una orden cuidado para hacer que el con el proveedor producto opere en el lugar planeado Entrenamiento del Servicio de consulta Reparaciones consumidor Datos, sistemas de El programa de servicios Entrenamiento a información y otros que ofrece el vendedor para empleados para que el servicios que el vendedor mantener el funcionamiento equipo opere en forma ofrece ya sea gratis o adecuado de los productos apropiada y eficiente. cobrados. que vende Servicios misceláneos.
  • 48. DIFERENCIACIÓN POR PERSONAL Competencia Cortesía Credibilidad • Habilidades y • Empleados • Empleados conocimiento de los amigables y confiables empleados respetuosos Confiabilidad Habilidad para Comunicación • Los empleados responder • El esfuerzo que los proveen el servicio • Velocidad y exactitud empleados hacen en forma exacta y para responder a para entender al consistente. requerimientos cliente y para comunicarse con él.
  • 49. DIFERENCIACIÓN POR IMAGEN Identidad vs Medios: escrito imagen Símbolos y audiovisuales Atmósfera Eventos • Identidad son • Uno o más • La publicidad • El espacio físico • El tipo de los esfuerzos símbolos que que desarrolla en el que la eventos a que la logran el la personalidad compañía través de los compañía hace reconocimient de la compañía produce o que la para o de la o de sus entrega sus compañía trata identificarse a compañía o su productos. productos o de identificarse sí misma o a imagen. servicios. sus productos, imagen en la forma en la que el público percibe a la compañía o a sus productos.