Tema 9 - Estrategia de producto.pptx

Luego de lo visto en el tema de desarrollo de nuevos productos, se esperaría que el producto tuviera una
larga vida y éxito en el mercado.
• ¿Esto es cierto o que sucede en la realidad?
• ¿De que depende que una vez el producto/servicio es introducido en el mercado este tenga éxito y lo
mantenga?
Estrategia de producto

Se entiende por el curso o desenvolvimiento que tienen las ventas de un producto a lo largo del tiempo. La
forma que tendrá la curva que lo define no se puede anticipar mas allá de ciertos pronósticos deseados. La
curva mas representativa de ciclo de vida del producto es la que se representa a continuación:

Introducción
Periodo de
crecimiento lento
de ventas
Las utilidades son
nulas por los gastos
realizados en el
desarrollo
Crecimiento
Periodo de
aceptación rápida
del mercado
Aumento de las
utilidades por el
incremento
acelerado de las
ventas
Madurez
Crecimiento se
desacelera por
alcanzar limites del
mercado meta
Aumento de gastos
de marketing para
defender ataques
de competencia
Declive
Periodo de ventas
bajas o nulas
Las utilidades se
reducen y se debe
decidir retirar el
producto del
mercado

Sin embargo existen otros modelos de ciclo de vida y que pueden ocurren con productos y servicios por igual.
¿Puede identificar productos/servicios que sigan o hayan seguido estas tendencias?

Se inicia cuando se introduce el producto al mercado. La introducción es lenta al igual que el crecimiento de
las ventas.
• Las utilidades son negativas
• Requiere elevadas inversiones para atraer distribuidores (con canales de venta) y formar inventarios
• Gastos de promoción altos para informar y convencer al consumidor para que pruebe el producto
• Las versiones de lanzamiento de productos/servicios suelen ser las obtenidas en la fase de desarrollo

En esta etapa, se emplea una versión inicial de la estrategia de marketing mix escogido. Algunas empresas
pueden escoger emplear una estrategia de lanzamiento, en donde se puede sacrificar ganancias a largo plazo
por utilidad inmediata.
En las posteriores etapas se pueden hacer ajustes en el precio y promoción. En esta etapa la clave es dar los
pasos correctos con el mercado objetivo.
A los clientes de esta etapa se les denomina innovadores o adoptadores tempranos.

Si el nuevo producto satisface el mercado, entramos en esta etapa, donde las ventas comienzan a aumentar
rápidamente. Los “adoptadores tempranos” siguen comprando y se suman otros compradores que aparte de
la influencia de la comunicación, escuchan recomendaciones.
• Aparecen nuevos competidores, con productos equivalentes que poseen nuevos atributos.
• Se incrementan los puntos de venta disponibles.
• Los precios se mantienen estables o bajan levemente.
• Los gastos de promoción se mantiene o aumenta (aparte de informar, ahora debemos retar a la
competencia.

Al aumentar las utilidades por las ventas la empresa puede usar varias estrategias para mantener el
crecimiento acelerado del mercado:
• Mejora calidad del producto, aumenta atributos y modelos.
• Ingresa en nuevos segmentos de mercado y novedosos canales de distribución.
• Enfoque de promoción en persuadir (convencer) a los consumidores.
• Se evalúa disminuir precios, de ser necesario, para atraer mas consumidores.

• ¿Cuáles son las cuatro etapas del ciclo de vida de producto tradicional?
• ¿Cuál es la estrategia mas conveniente respecto a promoción en la etapa de introducción y en la etapa de
crecimiento?
• ¿Por qué un producto debería poseer algunas características o atributos mejorables en la etapa de
introducción?

Los productos que ve en las imágenes han logrado perdurar con éxito en el mercado por décadas.
¿A qué se debe?¿Cuál es su secreto?

Las ventas aceleradas de la etapa de madurez, en algún momento se frenaran, entrando el producto a la
etapa de madurez. Esta es la etapa que generalmente tiene mayor duración y presenta los mayores retos
desde el punto de vista de marketing.
• Al haberse desacelerado las ventas, al entrar en la madurez hay exceso de productos por vender.
• Los precios bajan y se intensifican tanto la publicidad como la promoción.
• Aumentan presupuesto de I+D para encontrar versiones mejoradas del producto.
• Las utilidades empiezan a reducirse.

En esta etapa existen tres estrategias para defender las posiciones ganadas por el producto o servicio:
1. Modificar el mercado: Se busca incrementar el consumo del producto buscando nuevos usuarios y
segmentos de mercado.
2. Modificar el producto: Mediante cambios en algunas características como calidad, funciones o estilo, con la
finalidad de incrementar consumo actual o captar nuevos clientes.
3. Modificar mix de marketing: Mejorar las ventas mediante cambios como:
• Reducir precios.
• Mejorar campaña publicitaria.
• Usar promociones atractivas.
• Usar canales mayoristas.

Tarde o temprano las ventas decaerán a un nivel muy bajo o cercano a cero. Hemos llegado a la etapa de
declive.
• Las ventas bajan por avances tecnológicos, cambios en los gustos del consumidor o aumento de la
competencia.
• Las compañías se retiran del mercado.
• Las que permanecen reducen la oferta de productos que ofrecen.
• Reducen presupuesto de promoción.
• Disminuyen aun mas los precios.

En esta etapa se debe decidir entre las siguientes alternativas:
• Mantener: Mantenerse en el mercado esperando que los competidores se retiren. Si esto sucede se puede
buscar reposicionar la marca para regresar a la etapa de crecimiento.
• Cosechar: Reducir al máximo los costos, buscando que las ventas no caigan de manera aceleradas, para
aumentar unidades.
• Desechar: Vender la marca o producto a otra empresa, o simplemente liquidarlo.

Como vimos, cuando un producto cae en declive, una de las potenciales estrategias es mantener el producto,
esperando el momento oportuno para relanzarlo o revitalizarlo.
Es posible que el entorno cercano, conformado por proveedores y competencia, conozcan la situación de un
producto dado en el mercado, pero aun contamos con el recurso mas importante: un consumidor que aun
compra nuestro producto. Podemos darle al producto una nueva vida a través de atributos distintos.
Un factor es clave, no podemos esperar mucho por tomar esta decisión.

Lego
En los años 90’s esta marca estuvo a punto de desaparecer por una
competencia que conquistaba a su publico infantil: los videojuegos.
Sin embargo, la empresa danesa supo reaccionar y hacer algunas
modificaciones:
• Ya sus juegos no serian sencillos retos armables. Ahora serían
mas complejos, que captara la atención y tiempo de los jugadores
• Alianzas con marcas como DC, Star Wars, entre otros, tal como
hacen Nintendo, Sony y compañia para los personajes de sus
juegos.

Apple
Después que despidieran a Steve Jobs de su propia empresa, Apple
cayo en un abismo de falta de innovación y creatividad, poniéndolos
al borde de la quiebra, en una creciente industria de la computación.
Su jugada de alto riesgo: recontratar a Steve Jobs.
El resultado:

• ¿Qué estrategias podemos realizar para mantener el producto en lo alto en la etapa de madurez?
• El declive no es mas que otra oportunidad. ¿Qué otros casos conoces en que los productos salieron airosos
y volvieron al mercado? Comparte el caso con tus compañeros

La competencia siempre esta al acecho. Si nuestro producto demuestra éxito nos copiaran y buscaran darnos
alcance.
Considere un producto o servicio que actualmente se encuentre en la etapa de introducción y lo esta haciendo
con éxito. Caracterice su marketing mix. ¿En cuales variables debería tener mayor atención ante posibles
nuevos competidores?

Gastón Acurio es uno de los chefs mas reconocidos
en el país. También es empresario y su empresa,
Acurio Restaurantes, tiene una portafolio de
restaurantes para diferentes mercados y
posicionamiento.
• Realiza un grafico del ciclo de vida de su
portafolio de 11 restaurantes. ¿En qué etapa se
encuentra cada uno de ellos?
• Selecciona uno de ellos y determina a que
mercado busca atender y cuál es su
posicionamiento
• Investiga si hubo algún restaurant que ya no esta
en su portafolio y por qué lo retiró
https://acuriorestaurantes.net/

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