Se os consumidores têm cinco sentidos, porquê não usá-los?

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opinião
Marketing
Marketing
Sensorial:
para um marketing com sentido(s)
Todos nós temos hoje acesso a uma quantidade de informação absolutamente
impensável até há uns anos atrás. Na realidade, cada um de nós tem, hoje, acesso
a uma quantidade de informação em apenas um só dia equivalente à informação
assimilada durante toda a vida por um indivíduo que viveu na época medieval. Nesta
quantidade avassaladora de informação incluem-se os estímulos sensoriais.
Na realidade, a forma que temos de assimilar, Enquanto consumidores, este cenário também
perceber, tratar e agir sobre a informação vinda se aplica. Todos os dias somos bombardeados
do meio que nos envolve é através dos nossos com informação das marcas, especialmente
sentidos. Eles são a porta de entrada para o nosso através da publicidade ou de outras formas de
cérebro, onde todas as sensações são seleciona- comunicação, mas também através dos próprios
das, interpretadas, codificadas e armazenadas. produtos, das embalagens, no ponto de venda,
Essas sensações são depois a base para o nosso entre outros. Do ponto de vista sensorial, o con-
comportamento. sumidor está hoje exposto a uma quantidade
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2. esmagadora de estímulos, sobretudo visuais. uma quase ausência de estímulos dirigidos aos
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Esta situação gera, por um lado, uma sobrecarga outros sentidos.
do sentido da visão e um consequente desinte- Contudo, num estudo realizado por Martin Lin-
resse do consumidor, e por outro, uma necessi- dstrom, autor do livro Brand Sense, o sentido da
dade de as marcas encontrarem formas de se visão aparece em último lugar quando se trata de
diferenciarem da concorrência. medir a lealdade a uma marca. O paladar, o ol-
Veja-se o exemplo de um ponto de venda. O con- fato, a audição e o tato aparecem, por esta
sumidor, ao entrar no espaço fica imediatamente ordem, à frente da visão. Para perceber a perspe-
exposto a estímulos visuais, a disposição dos tiva das empresas, o IPAMlab conduziu um es-
produtos, as cores, as formas, a luminosidade, tudo junto de 'marketeers' portugueses com o
mas também a estímulos auditivos, se há ou não objetivo de aferir como estes profissionais se re-
música de fundo, outros sons e ruídos, e olfativos, lacionam com a gestão sensorial das marcas.
que podem ser da atmosfera da loja ou dos pró- Entre outras conclusões, oito em cada 10 profis-
prios produtos. Se o consumidor optar por inte- sionais de marketing abdicariam de todos os
ragir com os produtos, vai estar ainda exposto a sentidos para comunicar com o consumidor, ex-
estímulos táteis. ceto da visão.
Todos estes estímulos vão ser processados pelo Quer isto dizer que existe um desencontro
consumidor. Em primeiro lugar, coloca-se a ques- enorme entre o comportamento do consumidor
tão de esses estímulos lhe despertarem a atenção e as estratégias de marketing das marcas. Para o
ou não. De seguida, captando a sua atenção, os consumidor, a realidade tem cinco dimensões, os
estímulos vão ser tratados envolvendo tarefas cinco sentidos, ao passo que as marcas conti-
idênticas a um processo de rotulagem, um pro- nuam a comunicar a duas dimensões: a visão e a
cesso que se denomina de codificação percetual. audição. Enquanto o consumidor procura estí-
Em todo este processo, as marcas podem gerir ou mulos diversificados para formar as suas perce-
não os estímulos que chegam ao consumidor. O ções, as marcas apostam nos estímulos visuais,
marketing sensorial parte precisamente deste esquecendo, quase por completo, os restantes
princípio. Se gerirmos os estímulos que o consu- sentidos. E neste processo está a perder-se entre
midor recebe, então a perceção que ele vai for- 60 por cento a 80 por cento do potencial de co-
mar será mais condizente com o perfil da marca municação e de envolvimento do consumidor.
e a mensagem que se pretende transmitir. Como Deste modo, as marcas que conseguirem utilizar
o consumidor irá sempre processar os estímulos de forma eficaz os restantes sentidos, não estarão
sensoriais, a ausência de gestão sensorial da apenas a diferenciarem-se da concorrência. Esta-
marca pode conduzir a perceções indesejadas e rão a proporcionar experiências memoráveis e,
até prejudiciais para a marca. Deste ponto de consequentemente, a relacionarem-se de uma
vista, a abordagem do marketing sensorial passa forma mais envolvente com o consumidor.
por encarar todas as atividades de marketing na
perspetiva dos sentidos do consumidor. Se os consumidores têm cinco sen-
Observando a gestão sensorial das marcas é visí- tidos, porquê não usá-los? ●
vel que a maior parte ainda se encontra no para-
digma da visão. Na realidade, a esmagadora *Continua nas próximas edições
maioria dos estímulos que os consumidores rece-
bem das marcas são visuais, desde a publicidade pedro ferreira
nos seus mais diversos suportes, os logótipos, as Professor do IPAM – The Marketing School e Inves-
embalagens, etc.. Há quem estime em cerca de tigador do IPAMlab – Research Unit in Marketing &
80 por cento a quantidade de informação visual. Consumption
Isto cria uma sobrecarga do sentido da visão e
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