Tesis Marketing Sensorial Licenciado Gabriel Olivera UNSAM

Universidad Nacional de San Martín
Escuela de Economía y Negocios
Marketing Sensorial
Cómo alcanzar a los consumidores y que éstos elijan
nuestras propuestas mediante prácticas sensoriales.
Trabajo final de práctica profesional, presentada a fin de
cumplimentar los requisitos finales para la obtención del
título de Licenciado en Administración de Empresas
Autor: Gabriel Eduardo Olivera
gab.olivera@yahoo.com
Tutor: Gabriela Ruhl
Mayo de 2013

Trabajo Final Práctica Profesional
Marketing Sensorial
Gabriel E. Olivera
Mayo de 2013
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“Es miércoles, pero siento como si fuera
domingo porque no he ido a la escuela y me han
puesto este vestido de pana verde que me aprieta
en alguna parte. De la mano de mamá, siguiendo
a mi abuelo que tantea con el bastón a cada paso
para no tropezar con las cosas (no ve bien en la
penumbra, y cojea) he pasado frente al espejo de
la sala y me he visto de cuerpo entero, vestido de
verde y con este blanco lazo almidonado que me
aprieta a un lado del cuello. Me he visto en la
redonda luna manchada y he pensado: ese soy
yo, como si hoy fuera domingo.
Hemos venido a la casa donde está el muerto.
El calor es sofocante en la pieza cerrada. Se oye
el zumbido del sol por las calles, pero nada más.
El aire es estancado, concreto; se tiene la
impresión de que podría torcérsele como una
lámina de acero. En la habitación donde han
puesto el cadáver huele a baúles, pero no los veo
por ninguna parte. Hay una hamaca en el rincón,
colgada de la argolla por uno de sus extremos.
Hay un olor a desperdicios. Y creo que las cosas
arruinadas y casi deshechas que nos rodean
tienen el aspecto de las cosas que deben oler a
desperdicios aunque realmente tengan otro
olor.”
Extracto de la “La Hojarasca”, autor: Gabriel
García Márquez, Editorial Sudamericana,
Buenos Aires, 1974

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Índice
Introducción...................................................................................................6
De la sociedad al individuo...........................................................................9
Cambios dinámicos, de las olas a una sociedad binaria .........................9
Sistemas de valor modernos y post modernos......................................10
La individualización como estilo de vida .............................................12
Marketing sensorial.....................................................................................15
Del marketing de masas al marketing sensorial....................................15
Los sentidos y la experiencia sensorial.................................................18
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor................23
El producto y la experiencia sensorial. .................................................25
Estética, emociones y experiencias.......................................................26
La fisiología aplicada a nuestras decisiones de compra..............................29
El cerebro ..............................................................................................29
Las neuronas..........................................................................................32
Corteza Cerebral....................................................................................34
Marca...........................................................................................................36
Marca, lenguaje y comunicación. .........................................................36
La imagen de marca ..............................................................................37
Neuromarketing o Marketing Sensorial......................................................39
Definiciones ..........................................................................................39
El producto como una conceptualización mental .................................40
Modelos mentales..................................................................................41
La experiencia. ............................................................................................44
Nuevas denominaciones en el marketing de experiencia .....................46
La experiencia al consumidor ...............................................................46
Qué no es una experiencia ....................................................................49
Experiencias anteriores a la compra......................................................50

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Momento experiencial en el punto de venta. ........................................53
Marketing sensorial en el punto de venta....................................................57
Importancia de lo sentidos durante la decisión de compra ...................60
Incrementando el nivel de estimulación sensorial ................................62
Branding sensorial.................................................................................63
Marcadores Somáticos ..........................................................................66
Firma sensorial de la enseña .................................................................67
Los sentidos como experiencia sensorial....................................................70
La vista como experiencia sensorial .....................................................70
Peculiaridades de la visión......................................................71
El color....................................................................................74
Lo visual en el punto de venta ................................................77
La firma visual del punto de venta..........................................81
El oído como experiencia sensorial ......................................................85
Peculiaridades del sentido del oído.........................................86
El sonido. ................................................................................88
La voz en el marketing sensorial ............................................89
La música en el punto de venta...............................................89
Características de la música en el punto de venta y sus efectos
en la conducta del consumidor................................................90
La música por tipo de establecimiento. ..................................91
El olfato como experiencia sensorial ....................................................93
Peculiaridades de la percepción olfatoria. ..............................93
Placer y congruencia...............................................................96
El olor en el punto de venta ....................................................97
El gusto como experiencia sensorial...................................................101
Gusto condicionado por los otros sentidos y por el propio
gusto......................................................................................102
El gusto condicionado por elementos extrínsecos:...............103

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El sabor y el punto de venta..................................................104
El tacto como experiencia sensorial....................................................107
Funcionamiento del sentido del tacto ...................................107
Beneficios y condicionantes del sentido del tacto ................111
Beneficios que proporciona el sentido del tacto...................112
Las categorías de producto y el tacto....................................114
Tipologías de clientes y tacto................................................115
Distintas situaciones y tacto..................................................116
El sentido del tacto y el punto de venta ................................117
Una visión integrada..................................................................................118
Alcances y ventajas...............................................................118
Gestión eficaz........................................................................119
El marketing sensorial en la práctica ....................................121
Conclusiones .............................................................................................122
Bibliografía................................................................................................124
Linkografía................................................................................................125

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Introducción
No es ninguna novedad que las sociedades cambian con el transcurso del tiempo, podría
decirse que evolucionan o se adaptan a los cambios que de ellas mismas surgen, a
consecuencia de los avances tecnológicos, los cambios sociales, políticos y culturales.
La sociedad de nuestros días es en muchos aspectos muy diferente a la sociedad de hace
treinta años atrás y a su vez esta última lo era de la de principios del siglo pasado.
Estos cambios son cada vez más veloces porque así lo impone la misma sociedad. No
decimos que sean para mejor o para peor, simplemente son cambios veloces que hacen
que una persona que hoy por hoy posee una expectativa de vida muy superior a la de sus
pares hace unos cuantos años atrás, pueda ver a lo largo de su vida cómo el mundo que
la rodea cambia y cómo ella misma cambia acompañando a su entorno. Y cuando nos
referimos a cambios nos estamos refiriendo a evolución en los modelos mentales
propios y colectivos que rigen esa sociedad, modificados por las fuerzas antes
mencionadas.
Estas modificaciones en los modelos mentales colectivos y propios, se dan en todos los
órdenes, desde la manera de relacionarnos con nuestros pares, la concepción de familia,
la idea de sociedad, etc.
Pero a lo que este trabajo refiere, tanto la sociedad en su conjunto como sus integrantes
han modificado la forma de consumir, de comprar, pasamos de percibir las cosas como
algo útil, para verlas como algo que nos pueden dar placer.
Debimos acostumbrarnos a pensar y a vivir emociones nuevas, como por ejemplo el de
los mercados masivos, como un concepto relativamente diferente, un concepto que nace
después de la revolución industrial, posterior a la invención de la máquina de vapor y de
los grandes transportes que hicieron posible que toda esa manufactura pueda ser
distribuida en forma intensiva y de manera mundial.
Más aún, a nuestros fines debemos pensar en mercados modernos, en donde los
consumidores1
se comportan de manera que ya no aceptan lo que las empresas
productoras de bienes y servicios les imponen.
En estos mercados se ofrecen muchos bienes y muchos servicios que pueden satisfacer
la necesidad básica de ese consumidor de muchas maneras distintas.
Hoy por hoy, los consumidores han cambiado, han evolucionado, y poseen una renta
que desean emplear de la mejor manera, que crean conveniente.
Hemos mencionado a los mercados y a los consumidores, hemos dicho que ambos han
cambiado, pero si ambos han cambiado es muy probable que la relación entre ellos lo
haya hecho también, en particular, la forma en que se han ofrecido los bienes y servicios
de tal manera que estos sean elegidos por los consumidores. Analicemos un poco dicha
relación.
1
Un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a través de los mecanismos de mercado.

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Los consumidores, en un comienzo consumían todos aquellos bienes que en forma
racional satisfacían sus necesidades. Estos productos, a los cuales llamaremos bienes
lógicos, eran proporcionados a los consumidores por persuasión o acciones de
promoción.
Las estrategias de marketing utilizadas hacían foco en el producto mismo, y se utilizaba
como herramienta el Marketing de Masas.
Pasaron los años y junto con ellos se integraron a los mercados otros nuevos
participantes, es decir, más empresas y retailings, los cuales pugnaban por ganar un
lugar en el bolsillo de los consumidores.
De esta manera, y por tratar de lograr sus objetivos, se puso foco en los consumidores,
buscando satisfacer las necesidades ya sea con un producto o un servicio, pero esta vez
con un canal de comunicación que permitiese escuchar lo que los consumidores
quisieran decir. Y es aquí donde nace el Marketing Relacional.
En nuestros días, encontramos un consumidor que puede satisfacer sus necesidades de
muchas maneras distintas.
Es un consumidor que sabe que él es importante, no porque lo haya averiguado por
propia cuenta, sino que las empresas y centros de compra, se lo han dicho una y otra
vez. Y es entonces, que este consumidor efectúa un cambio radical en el paradigma del
consumo.
Ese consumidor ya no se maneja tanto por el producto en sí mismo, dado que existen
distintas ofertas que pueden satisfacer una necesidad en particular.
Ya no le interesa que lo contacten para ofrecerle ese producto o servicio que modificará
su vida.
El consumidor de hoy busca experiencias. El consumidor está deseoso de probar nuevas
sensaciones y los responsables de generar ventas tienen una gran oportunidad por
delante.
Las experiencias comprometen a los consumidores generando vínculos más personales
y memorables entre las partes. Nace entonces como disciplina el Marketing Sensorial.
Existe un refrán que reza:
“Dime y olvidaré,
Muéstrame y recordaré,
Déjame participar y entenderé”
Confucio2
El ser humano percibe al mundo a través de sus sentidos, de ellos recoge experiencias
las cuales ante un mismo hecho son percibidas de distintas maneras por cada uno de los
consumidores.
Los sentidos son el foco de cualquier acción de marketing sensorial, siendo éstas las que
tienen por finalidad el crear experiencias sensoriales, las cuales deben ser agradables a
nuestros sentidos y de esta manera modificar nuestro comportamiento.
2
Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-
2012) p.48

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El punto de partida del marketing sensorial es distinto al del marketing de masas y
marketing relacional. El marketing sensorial se enfoca en transmitir un mensaje, el cual
pueda ser percibido y generar de esta manera una experiencia distinta para cada uno de
los consumidores, teniendo por objetivo que la misma sea de la más alta calidad posible.
De esta manera permite el posicionamiento de los valores e identidad de marca a niveles
nunca antes alcanzados.
Esto se debe a que las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan
conexiones más personales, memorables y valiosas para ellos y las empresas.
Hasta no hace mucho el marketing consideraba al consumidor como un mero receptor
de ofertas de mensajes o servicios. Luego, el marketing relacional sale a buscar a ese
consumidor tratando de convertirlo en cliente, se interesa por escucharlo, pero se enreda
cada vez más en una telaraña tecnológica.
De aquí en más el Marketing Sensorial coloca al consumidor o cliente a través de sus
sentidos en el foco de atención.
Mi propuesta es mostrar cómo a través del marketing sensorial, se puede alcanzar
niveles de compromiso entre el consumidor y la marca, el centro de consumo o
cualquier producto o servicio individual, como nunca antes se había podido llegar.
De esta manera se pueden alcanzar niveles de satisfacción de los deseos y necesidades
de los distintos consumidores, permitiendo a quien adopte estos mecanismos hacerse de
una ventaja que le resultará a la competencia, difícil de alcanzar o igualar.
Explicaré a lo largo de este trabajo cuáles son los elementos sobre los cuales se basa el
marketing sensorial y su diferencia con el neuromarketing y cómo el marketing
sensorial utiliza al neuromarketing, para alcanzar su propósito primordial, que no es
otro, que el de establecer un vínculo entre consumidores y productores a través de la
mejor experiencia que los primeros puedan llegar a percibir.
Para ello se describirán algunas de las técnicas más comunes para cumplir este
propósito en forma masiva e individual utilizando los “disparadores” de nuestros
sentidos.

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De la sociedad al individuo
Cambios dinámicos, de las olas a una sociedad binaria
Como todo proceso social3
, el marketing4
es constantemente golpeado por diferentes
fuerzas que se encuentran en cambio permanente. Estas fuerzas pueden ser identificadas
como culturales, económicas, políticas y tecnológicas.
A su vez estas fuerzas crean nuevas condiciones para que las empresas e individuos
produzcan y consuman cuando el marketing comienza a ser dinámico y creativo.
En todo momento, en todas las sociedades, se dan procesos de cambio que caracterizan
al desarrollo social en curso, con relación a la economía, cultura y estilo de vida5
.
Este proceso nos hace posible, por un lado identificar cuáles son esos cambios y cómo
se van dando y además nos da una idea de cuáles serán los cambios por venir.
A fin de comprender los cambios que se han ido dando en el marketing y el porqué del
incremento del interés sobre el marketing sensorial en particular, repasaremos algunas
de las fuerzas que afectaron al marketing de cara al siglo XXI.
A mediados del siglo XX, el desarrollo de las sociedades fue analizado en términos
sociales, como olas actuando a través de diferentes procesos de cambio los cuales eran
influenciados por fuerzas económicas, sociales y tecnológicas que a su vez eran
modificadas por los mismos procesos.
De esta manera se han planteado la existencia de tres olas, la última de ellas, camino a
remplazar la moderna sociedad industrial.
La primera ola tiene su base en el desarrollo de la sociedad agrícola o de artesanos, en
donde la base de la producción se centralizaba en el taller.
Esta ola encuentra su fin con el nacimiento de la revolución industrial a mediados del
siglo XIX.
3
El proceso social es una alteración apreciable de las estructuras sociales. Las consecuencias y
manifestaciones de esas estructuras ligadas a las normas, los valores y a los productos de las mismas, que
se produce como resultado de determinadas relaciones sociales influenciadas por la interacción con
fuerzas que se desarrollan en el medio.
4
Según Philip Kotler, el marketing consiste en unos procesos administrativos y sociales gracias al cual
determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través del intercambio de
productos o servicios.
5
En sociología, un estilo de vida es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Esto
incluye la forma de las relaciones personales, del consumo, de la hospitalidad y la forma de vestir. Una
forma de vida típica también refleja las actitudes, los valores o la visión del mundo de un individuo.
Tener una "forma de vida específica" implica una opción consciente o inconsciente entre un sistema de
comportamientos y de algunos otros sistemas de comportamientos.
La primera vez que apareció el concepto de "estilo de vida" fue en 1939 (las generaciones anteriores
pudieron no haber necesitado este concepto porque no era significativo al ser las sociedades relativamente
homogéneas). Alvin Toffler predijo una explosión de los estilos de vida (denominados "subculturas")
debido al incremento de la diversidad de las sociedades postindustriales. Pierre Bourdieu centra su teoría
en el concepto de habitus entendido como esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posición
social. El habitus hace que personas de un entorno social homogéneo tiendan a compartir estilos de vida
parecidos.

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La creación de la sociedad industrial moderna y la modernización de esa sociedad
constituyeron la segunda ola, la cual alcanzó su pico durante los ´60 y ´70 en la mayoría
de los países occidentales, principalmente EEUU.
En las tres o cuatro últimas décadas la pos modernización ha influenciado el desarrollo
de la sociedad industrial moderna. Este proceso se caracteriza principalmente por el
cambio continuo en su cultura haciendo énfasis en los valores humanos establecidos y
emergentes con respecto a la familia, la economía, negocios, política, religión y
relaciones interpersonales.
Las generaciones nacidas en los ´70, ´80, ´90, han cuestionado los valores modernos y
los han remplazado con valores pos moderno en la vida laboral y el estilo de vida.
La nueva información y comunicación tecnológica es otro cambio importante. La
tecnología tiene un impacto constante sobre la sociedad, influyendo sobre el trabajo,
comercio, comunicaciones, conocimiento y organización. Este impacto se siente a
través de procesos tecnológicos tales como; la automatización, globalización,
comercialización, racionalización y sistematización.
La tecnología digital afecta y dirige el desarrollo de la sociedad en un número de áreas
importantes, dándole al marketing, nuevas condiciones para el cambio.
Por todo esto se cree que la post modernización es la tercer ola, la cual se caracteriza no
solo por un cambio constante en los valores culturales de la sociedad sino también por
la tecnología digital como base de una nueva sociedad la cual denominamos “Sociedad
Binaria”.
La sociedad binaria se caracteriza por la globalización, diversidad y pluralismo de ideas,
conocimiento y marcas.
Al mismo tiempo los elementos emocionales y racionales son combinados por las
empresas y los individuos a través de los sistemas de valores modernos y post
modernos.
Esta es la razón por la cual la sociedad binaria es frecuentemente considerada
contradictoria y paradójica en su contenido y significado.
Sistemas de valor modernos y post modernos
El efecto más relevante de la post modernización es la globalización del capital, mano
de obra, comercio y marca.
Es muy común para las instalaciones de producción de las empresas ser transferidas a
países de bajo costo laboral; la participación del hombre en la producción está
decreciendo y el sector de servicios continúa creciendo. Más aún, el desarrollo de la
tecnología digital influye en las condiciones laborales y en el estilo de vida.
Esto ha resultado en que la producción en masa sea remplazada en forma paulatina por
la producción personalizada, donde la tecnología digital ha hecho posible dividir el
volumen de producción en uno o más productos y con diferentes alternativas en los
precios.

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La gran competencia que se da a nivel mundial, ha obligado a desarrollar nuevas
ventajas competitivas para productos y marcas. Se ha hecho necesario para las empresas
el poder satisfacer los deseos y necesidades de los clientes para lograr su propio éxito.
Este desafío ha creado una oportunidad comercial para muchas compañías,
particularmente, porque la cultura y el estilo de vida de las sociedades en la mayoría de
los países occidentales está basada en la variación y el desorden. Esto provee
posibilidades y permite nuevos conceptos, perspectivas y experiencias.
En lo que al estilo de vida se refiere, el bienestar y calidad de vida han sido puestos en
primera plana. Como resultado de esto se da que la sociedad alaba y mantiene la
diferencia de clases.
Otro rasgo prominente, es la negación de que hay una sola verdad posible, lo que
también simplifica el crecimiento de nuevas ideas. Por esta razón mucha gente tiene una
renuencia innata de aceptar un control o manipulación por parte de doctrinas, normas
sociales o religiones.
Otro rasgo importante de la cultura contemporánea es el énfasis sobre el diseño y estilo
antes que el contenido y substancia.
La realidad, el humor y las sorpresas visuales son mezclados de manera totalmente
innovadora. A cada individuo se le provee oportunidades para crear nuevas imágenes de
si mismo y experiencias reales o virtuales, las veinticuatro horas, los siete días de la
semana.
En la sociedad binaria se confrontan las empresas por medio de sistemas de valores
modernos y post moderno, a través de factores tales como:
 Ser humano y el estilo de vida.
 Hechos y conocimientos.
 Cultura y valores.
 Comportamiento y demografía.
 Economía y globalización.
 Mercados y tecnología.
Factores
Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Ser humano y el estilo
de vida.
Costumbres y tradiciones Paradójico e inseguro
Producción como tarea
principal
Consumo como tarea
principal
Lo más importante:
el trabajo
Lo más importante:
el ocio
Contexto: social local
Contexto: institucional
formal
Hechos y
conocimientos
Positivismo y ciencia
Subjetividad y
conocimiento
Generalizaciones objetivas Realidades parciales
Un mundo real Un mundo de símbolos
Una única verdad posible
Diversidad de
conocimiento

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Factores
Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Cultura y valores
El humano como objeto El humano como sujeto
Sentido colectivo Sentido individual
Valores materiales Valores no materiales
Punto de vista universal Punto de vista personal
Comportamiento y
demografía
La familia como núcleo Pluralismo familiar
Creciente tasa de natalidad
Decreciente tasa de
natalidad
Tiempo con límites Tiempo sin límites
Consumo inexperto Consumo experto
Economía y
globalización
Competencia local Competencia global
Manufactura de bienes Generación de servicios
Labor manual Trabajo intelectual
Economía industrial Economía del aprendizaje
Mercados y tecnología
Mercados de masa Mercados de nichos
Manufactura y distribución
Experiencias y
personalización
Consumidores como
consumidores
Consumidores como
aliados
Uniformidad y
homogeneidad
Diversidad y libertad de
elección
Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
La individualización como estilo de vida
Una gran cantidad de personas, a través del consumo de productos y marcas, pueden
formar una nueva identidad e imagen de si mismos, razón por la cual la
individualización como estilo de vida, es una clara expresión de nuestros días y de la
cultura de la sociedad.
Un gran número de individuos están, por esa razón, maximizando el valor de si mismos
a través de elecciones personalizadas en un mundo de bienes y servicios.
La individualización como estilo de vida es caracterizada por tres fuerzas personales,
representadas por la creación de la identidad, auto realización y la experiencia sensorial.
Creación de la identidad.
Significado y contenido simbólico.
Shopping como experiencia.
Productos como artefactos
Autorrealización
Bienestar y calidad de vida.
Consumo calificado.
El uso del tiempo relacionado al servicio.
Experiencia sensorial
Diálogo activo y participación.
Comportamiento emocional y racional.
Asistencia física y virtual.

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Las compras y consumo de diferentes bienes y servicios contribuyen a la creación de la
identidad, lo que hace posible construir una imagen de uno mismo.
El consumo tiene cada día un mayor contenido simbólico y ésto es llevado a la
producción de imágenes y formas de si mismo, lo que implica que esas imágenes
pueden ser cambiadas y fragmentadas.
Esto resulta en la diversidad y libertad de elección para los individuos y ofrece
posibilidades de crear nuevas identidades y roles.
Sin embargo muchos individuos quieren pertenecer a lo popular y colectivo y al mismo
tiempo ser únicos. En este sentido las marcas juegan un rol crucial y ofrecen la
posibilidad de crear una identidad que puede ser transferida a otras identidades vía
ciertas marcas.
Por lo tanto, la creación de la identidad puede ser vista como un estilo de vida
expresado a través del acrecentamiento de la imagen del individuo.
En este contexto factores tales como la estética, cultura, simbología y lenguaje, junto
con los eventos de la vida diaria, son los elementos más obvios.
Esto habla de la importancia de la estética, las emociones y de los sentidos en un texto
de marketing sensorial.
La auto realización se concreta a través de cambios en la forma de compra en las
diferentes áreas de bienes y servicios.
Esto es especialmente verdadero en áreas tales como la salud y cuidados médicos,
servicios culturales, recreación y educación, en donde se busca incrementar la calidad
de los mismos. No podemos dejar de lado la participación de la moda, la cual ha sido
conspicua desde hace décadas.
Un ejemplo claro es el cambio de la comida rápida a bienes y servicios relacionados a la
salud, donde los valores post-modernos alrededor de la calidad de vida y bienestar han
sido de un impacto significativo en el comportamiento.
Además la compra de servicios está cambiando de actividades de bajo valor a
actividades de alto valor, donde el alto y bajo valor expresan los valores personales y la
experiencia del individuo.
El uso del tiempo relacionado a los servicios enfatiza la autorrealización. Aquí la
transición del tiempo dedicado al trabajo al tiempo dedicado al ocio es notable.
Esto claramente ilustra un punto de vista más individualista que en los tiempos
modernos, cuando el trabajo era centro de su universo.
Hoy por hoy se le dedica más tiempo a actividades de ocio tales como, visitar amigos, ir
de compras a un shopping o ir a un restaurant. La transición se expresa también a través
del incremento del tiempo para mirar tv, navegar en la red o perseguir el cuidado
personal, tal como correr, relajarse o leer.
En un contexto de consumo, la experiencia sensorial, como una expresión de la
individualización depende de factores racionales y emocionales.

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La principal razón es que el ir de compras es manejado por la ambición del individuo
para alcanzar su identidad y auto realización.
Los individuos en la sociedad binaria son por lo tanto activos, participativos y creativos
en realizarse a si mismos.
Esto es demostrado por el hecho de que la mayoría de las marcas ya no son más solo
bienes y servicios en términos físicos y funcionales, porque deberían acomodarse al
contexto social y privado del individuo.
En este sentido hay un incremento en el alcance de bienes y servicios para crear
experiencias a los individuos. Cuando se enfoca en la experiencia sensorial, el producto
en si mismo deja de ser el objetivo primario de ese individuo, entonces los productos
pasan a ser elementos alrededor de los cuales los consumidores tienen experiencias.
Esto se ve claramente alrededor de la comida, en donde los productos han evolucionado
desde simples provisiones para cocinar a delicatesen que proporcionan experiencias
sensoriales de calidad.
La individualización como estilo de vida podría ser vista como una acción simbólica
construida sobre el consumo y el hecho de ir de compras, lo cual para muchos
individuos está fuertemente conectado con la felicidad y bienestar.
En este contexto, el marketing sensorial juega un rol clave en como una empresa o una
marca es percibida y experimentada por un individuo.

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Del marketing de masas al marketing sensorial
Hoy en día los conceptos de marketing están siendo replanteados. El marketing de
masas que en algún momento imperó por sobre otras teorías, fue cayendo lentamente en
desuso para ser luego remplazado, por el marketing relacional (o micro-marketing o
B2B) el cual atiende a diferentes segmentos y la clave del mismo es escuchar al cliente
a fin de saber que es lo que quiere y precisa, para alcanzar la individualización mediante
la generación de productos hechos a medida.
Una de las causas por los cuales el marketing de masas pasa a estar en desuso para
ciertos bienes y servicios, es que ya no llega a todo el mundo, sino que lo hace solo a
unos pocos.
Esto es consecuencia directa de que en la última década se han generado nuevos y
distintos medios de comunicación, y consecuentemente ya no todo el mundo está atento
a un único canal o vía de comunicación masivo.
En esto tiene mucho que ver las nuevas tecnologías, y la posibilidad del acceso a ellas
(ya sea por cuestiones de costo como software).
Si a esto le sumamos el avance de las redes sociales (las cuales, su uso les demandan
gran cantidad de tiempo a sus visitantes) y los distintos programas o series que
tradicionalmente se emitían por los medios masivos, hoy pueden ser vistos por la web y
que además la oferta de nuevas señales se ha multiplicado (un ejemplo de esto son los
canales deportivos, cuando hace unos años atrás conformaban un segmento de pocos
minutos de un noticiero, hoy se puede tener acceso a horas completas de programación,
enfocando al deporte desde distintas perspectivas), hacen que lo que fue masivo por un
único canal de difusión, es decir visto o comprado por muchas personas hoy lo sea por
muchísimas menos.
Por supuesto existen acontecimientos que son inevitablemente masivos, y son
consumidos a través de las señales tradicionales ya sea por la calidad de su transmisión
o muy fácil accesibilidad a ellos, o de costo cero como puede ser una señal de aire.
Algunos de estos eventos son: los mundiales de futbol, rugby, Súper Tazón, carreras de
F1, partidos o finales entre clubes, que han logrado posicionarse a nivel internacional.
Para ver cómo se ha desplazado la cuota publicitaria, podemos ver el caso de
McDonald´s en los E.E.U.U. quienes redujeron su presupuesto en publicidad de TV de
dos tercios a un tercio, destinando ese tercio de diferencia, directamente a programas de
football americano emitidos por señales de cable.
En conclusión, lo que antes veían muchos, ahora lo ven menos, y esto para los
anunciantes es un gran problema dado que no pueden disponer del dinero suficiente
para estar en los distintos lugares en donde los consumidores están, y por tanto pierden
la posibilidad de llegar a ellos.

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Durante la última década el desarrollo del conocimiento y establecimiento de una
relación con el cliente se vio materializado en distintos sistemas de gerenciamiento del
cliente, (CRM-customer relationship management) y de sistemas de marketing
específico para clientes (CSM-customer specific marketing).
En verdad estos desarrollos tecnológicos avanzaron cada vez más sobre cuestiones
tecnológicas propias, que sobre la relación del cliente y consecuentemente la
experiencia se vio frustrada.
El fracaso en general de estos desarrollos muy probablemente haya estado radicado en
la complejidad del sistema con el propio cliente, en donde estos se debían exponer a una
serie de preguntas, a fin de que el sistema estuviese en condiciones de operar, pero que
ningún cliente se prestaba a terminar por la cantidad y el tenor de las preguntas, lo cual
hacía que tanta tecnología fuera de muy poca utilidad o sin sentido.
Además de los costos asociados a la venta y elaboración de los productos tratando de
satisfacer los gustos y necesidades de cada uno de los consumidores, hacen de esta
práctica de marketing una que no ha presentado resultados asombrosos.
El marketing sensorial, se distingue del marketing de masas y del relacional a partir de
los sentidos humanos, es decir, tiene su punto de partida en el propio cerebro de cada
una de las personas.
En ambos hemisferios, el dato o la información recogida se procesan, con nuestras
propias experiencias, se elaboran reacciones psicológicas, dando por resultado, una
experiencia sensorial individual.
El marco sobre el cual actúa el marketing sensorial, esta basado en el hecho de que las
firmas deberían desarrollar estímulos a los sentidos a un nivel de profundidad no
desarrollado por el marketing de masas y el marketing relacional.
A causa de esto el marketing sensorial está relacionado con el tratamiento de las firmas
al cliente, esto es cómo llega a los consumidores, a través de un diálogo interactivo,
comunicación multidimensional y tecnología digital.
El tratamiento al cliente debería estar basado en lógica y racionalidad así como en
emociones y valores para crear conciencia de marca, (es el estado en el que el
consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus características y
disponibilidad), como así también establecer la imagen en forma sustentable de esa
marca.
Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Bienes lógicos. Servicios lógicos.
Experiencias
lógicas.
Perspectiva de
cambio.
Perspectiva
relacional.
Perspectiva de
marca.
Marketing
transaccional-
Marketing
relacional.
Marketing
sensorial.

Marketing Sensorial
Gabriel E. Olivera
Mayo de 2013
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Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Estratégico
Foco en el
producto.
Foco en el cliente
Foco en los
sentidos.
Adquisición del
cliente.
Retención del
cliente.
Tratamiento con los
clientes.
Estrategias
transaccionales.
Estrategias
relacionales.
Estrategias
sensoriales.
Tácticas de
marketing
Persuasión y
promoción.
Interacción y
cambio de roles.
Diálogo e
interactividad vía
on line.
Comunicación en
un sentido
Comunicación en
dos sentidos.
Comunicación
multidimensional.
Tecnología de
producción.
Tecnología de
información.
Tecnología digital.
El marketing sensorial nos da las herramientas como para que una empresa, a través de
diferentes estrategias sensoriales y experiencias sensoriales, pueda crear conciencia de
marca y establecer una imagen de marca que refiera directamente a la identidad, el
estilo de vida y personalidad del consumidor. Es por ello que el enfoque debe estar
deliberadamente y estratégicamente puesto en los sentidos humanos.
A su vez el marketing sensorial, debe tratar a los consumidores de una manera más
íntima y personal que lo que lo hubiesen hecho el marketing de masas y el relacional. El
éxito del marketing sensorial es buscar y lograr que el consumidor tenga una
experiencia placentera, emocionante, digna o como él la quiera calificar, pero siempre
positiva.
Por parte de los consumidores, cuando estos antes apreciaban las características
funcionales de los productos hoy, imaginan y proyectan sus sensaciones sobre esos
productos tratando de anticiparse a las experiencias que les puedan hacer vivir.
Y es, en ese sentido, que las diferentes experiencias sensoriales para cada sentido
humano, es de suma importancia al momento de facilitar la experiencia sensorial de
cada persona.
Es el marketing sensorial que pone los sentidos humanos y al cerebro en el centro del
marketing.
Es en el cerebro donde quedan los registros de una marca y donde su imagen es creada
en términos de concepción mental e imaginación.
Estas imágenes son el resultado de las experiencias que el individuo tiene con relación a
la empresa o la marca.
Cada individuo tiene una experiencia subjetiva, que podemos llamar “experiencia
lógica”, la cual es individual y personal y es resultado de cómo los sentidos de cada
individuo percibe e interpreta cada experiencia por pequeña que esta fuese.

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Los sentidos y la experiencia sensorial.
Cada uno de los sentidos humanos contribuye a una experiencia en particular. Pero no
solamente lo hacen en forma individual, sino que todos ellos pueden contribuir a una
experiencia más rica en sensaciones y es esta experiencia la que se denomina
“experiencia sensorial completa”.
Las empresas
Estrategias
sensoriales
y
Tratamiento
con los clientes
Marcas
y
Experiencias
Lógicas
Los individuos
Los
sentidos
humanos
Experiencia
Sensorial
Experiencia sensorial completa
Exp. Auditiva
Exp. Sonora
Exp. VisualExp. Sabores
Exp. Táctil

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Veamos un ejemplo de cómo se puede obtener una experiencia sensorial completa y
enfocarla directamente a la realización de un negocio.
Starbucks: marketing con los cinco sentidos
‘The third place’ –o el tercer lugar como
diríamos los hispano hablantes–
introducido por el presidente y consejero
delegado de Starbucks Howard Schultz
desde que fundó la cadena en 1971,
supuso un concepto clave en la revolución
del negocio de cafeterías en medio mundo.
Bajo la premisa de crear un espacio
acogedor, cómodo y atractivo, perfecto
para convertirse en el “tercer lugar” entre
el trabajo y el hogar, se estableció uno de
los pilares básicos en la estrategia de
marketing del gigante cafetero. Las
puertas de Starbucks no solo se abren para
ofrecer café, se abren, además, para que
cualquier mortal pueda sentir una
experiencia ‘sensorial’ creada, concienzudamente, por grandes profesionales del marketing. Al igual que
el café, la estrategia de marketing de Starbucks se puede experimentar con los cinco sentidos:
Vista. El archiconocido logotipo de la sirena con las dos colas ha cumplido su misión en 2011: llegar a
ser reconocido sin la necesidad de incluir en él las palabras ‘Starbucks’ y ‘Coffee’. Tras la eliminación de
toda referencia escrita a la marca y a su producto principal (el café) se intuye la intención de la marca de
ampliar su mercado. De hecho, según la BBC, Starbucks está considerando vender helados y otras
bebidas como vino o cerveza para diversificar su oferta. Por la vista, además, nos han entrado los
cómodos sofás que forman parte del acogedor diseño de las tiendas y que refuerzan el concepto de ‘third
place’.
Olfato. El grupo de Facebook ‘Starbucks en Málaga’ lo define así: “Un ambiente muy especial, el olor
del café, este “no sé qué” que te hace sentir cómodo, relajado...”. Este olor no es casual, proviene de
ambientadores colocados estratégicamente y forma parte del “marketing olfatorio” que encuentra en
Starbucks uno de sus mejores ejemplos y que “invita” a consumir café de una forma muy sutil.
Gusto. ¿Alguna vez os han ofrecido un trocito de ‘brownie’ justo al llegar a una cafetería de la cadena?
El marketing también puede entrar por la boca, lo que se traduce en mayores ventas de productos
complementarios de Starbucks como tartas y sándwiches.
Tacto. El ‘merchandising’ Starbucks está expuesto cerca de la zona donde se sitúa la caja, lo que permite
que te acerques a los productos mientras haces cola y, por supuesto, los toques. Esta oportunidad de
experimentar los productos a través del tacto incrementa las posibilidades de su compra hasta tal punto
que, incluso siendo más fácil su hurto, Starbucks mantiene su ‘merchandising’ “al alcance de la mano”.
Oído. Las líneas musicales de la cadena Starbucks son clave a la hora de crear esa atmósfera que invita a
relajarse mientras lees el periódico, charlas con tus amigos o incluso trabajas con tu ordenador. De nuevo,
volvemos al concepto del “third place” que tan útil ha sido para consolidar esta gran marca de forma
global.
Marketing no solo por fuera
Para crear la “experiencia Starbucks” la campaña de marketing va más allá de sus productos y se extiende
a las personas que integran el equipo de trabajo: desde el barista6
, al manager de zona.
6
Barista: Un barista es el profesional especializado en el café de alta calidad, que trabaja creando nuevas
y diferentes bebidas basadas en él, usando varios tipos de leches, esencias y licores, entre otros. También
es el responsable de la presentación de las bebidas y puede complementar su trabajo con arte del latte.
Para ser un buen barista se necesita mucha experiencia teórica y práctica. Debe ser una persona capaz de
distinguir los distintos tipos de café para poder llegar a una mezcla o saber resaltar las características de
un origen único, para lo cual debe conocer sobre el proceso de tostado y los diferentes grados existentes.
Además, debe conocer la calidad del agua, dureza, pH, etc., así como los distintos tipos de preparación
del café.

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De nada sirve una elaborada estrategia de marketing si el personal no cree en lo que está vendiendo, por
ello el empeño de Starbucks en inculcar la cultura de marca a su personal.
Muchos consideran este proceso como un “lavado de cerebro”, otros una oportunidad para aprender todo
lo relacionado con la empresa en la que trabajan. Sea lo que sea, el proceso de involucración con la marca
empieza desde la misma entrevista de trabajo.
A simple vista, trabajar en una gran cadena con cafeterías en cada esquina no debe ser muy difícil. Sin
embargo, la realidad es distinta a lo que podemos intuir: el proceso de contratación de un barista
comienza con la selección de su CV entre un elevado número de currículos recibidos (incrementado por
la crisis en estos últimos años y el efecto llamada que una compañía internacional supone), a la entrevista
personal o grupal que combina preguntas convencionales con otras que implican un análisis psicológico
del candidato.
Tras superar la entrevista, el candidato “es invitado” a trabajar durante un par de horas para “asegurar
que se sienta cómodo realizando las tareas de un barista”, según se puede leer en la página web británica
de Starbucks.
Todo este proceso no se realiza solo para comprobar la validez del candidato, está claro que a más
dificultad para conseguir el puesto, mayor será la valoración del mismo por parte del candidato si resulta
seleccionado. Una vez dentro de la empresa, los baristas se someten a una semana de entrenamiento para
aprender a preparar los diferentes tipos de bebidas, familiarizarse con los productos, conocer la historia de
la empresa, los valores corporativos y el trato al cliente desde la perspectiva
Starbucks. Además, se les inicia en la degustación del café para que los
conocimientos del barista vayan más allá de preparar cafés.
Resulta curioso que Starbucks no se anuncia de forma directa en plataformas
convencionales como podrían ser periódicos o vallas publicitarias, su estrategia de
marketing ha roto moldes y las consecuencias son palpables. Sin embargo, para ser
justos, no podemos olvidar el gran empujón que implica su política de expansión
traducida en *17.009 tiendas a lo largo de más de 50 países. Aunque no vayas
buscando la “experiencia Starbucks”, es muy probable que ésta te encuentre “a la
vuelta de la esquina”.
*datos del 2 de enero de 2011.
Publicado por Alicia Villegas el viernes, 13 de mayo de 2011
Fuente: http://retalesdeactualidad.blogspot.com.ar/2011/05/starbucks-marketing-con-los-cinco.html
El ejemplo de Starbucks, no solamente tiene por objeto el mostrar cómo explotan los
sentidos a fin de generar un ambiente en donde sus clientes puedan sentirse cómodos y
relajados, reafirmando con cada visita la realización de la marca a través de diferentes
experiencias gratificantes.
Ese agregado de valor que ellos proporcionan a una simple taza de café hace su negocio
y hace que “sus” clientes paguen por toda la experiencia.
Una experiencia sensorial es el resultado de las reacciones de los sentidos hacia los
diferentes elementos o lo que muchas veces se denomina disparadores en marketing, o
también llamados estimuladores en un contexto psicológico tradicional.
Pues bien, nuestra siguiente pregunta puede ser; ¿Qué son esos disparadores o
estimuladores?, ¿Son cosas físicas o psíquicas?
Desde un punto de vista médico puede ser cualquier cosa que afecte a nuestros sentidos.

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Tomando lo investigado y expresado por el Instituto Médico Howard Hughes, podemos
afirmar que:
“Nuestros sentidos se encuentran en una fina sintonía con
relación a los cambios. Objetos estacionarios, comienzan a ser
parte de un escenario el cual es cada vez menos observado.
Los sonidos cotidianos, son cada vez menos escuchados. Pero
si algo, cualquier cosa en el medio ambiente cambia,
necesitamos tomar conocimiento de ello, porque podría
significar un peligro…o una oportunidad”7
Como se puede apreciar, este mecanismo es muy elemental y no ha de extrañar que lo
realicemos en forma imperceptible, de manera natural e intuitiva.
En verdad se encuentra asentado en lo más profundo de nuestros cerebros.
Los sentidos humanos son de una importancia vital para nuestras experiencias o nuestra
existencia, y sin los sentidos nuestros modelos mentales no podrían ser formados.
Los sentidos dan una cantidad invaluable de información acerca del mundo que nos
rodea, (lo que olemos, oímos, vemos, saboreamos y tocamos), aceptando además
sentidos como el balance, la temperatura, y el dolor entre otros, es decir nuestras
sensaciones y capacidades no tan desarrolladas por la gran mayoría de nosotros.
La humanidad misma se ha preguntado por cientos de años, de donde provienen
nuestros pensamientos, lo cual dio como resultado un interés creciente sobre los
sentidos.
En años recientes, se han efectuado investigaciones a fin de determinar cómo señales
eléctricas provenientes de nuestros sentidos afectan los comportamientos de los seres
vivos.
En experimentos sobre gatos, específicamente sobre la parte del neocórtex en la parte
posterior del cerebro de estos animales, reaccionaban cuando los ojos eran expuestos a
una luz con una posición y ángulo particular.
Otra experiencia asombró, por la precisión inesperada con que las neuronas
respondieron a la exposición de una parte de un cuadro o dibujo.8
Este hallazgo, hecho en la década de los ´70, abrió la puerta para que se efectuaran más
investigaciones en el campo neuronal, principalmente con la finalidad de identificar y
ubicar aquellas partes o neuronas que reaccionaran en forma específica a determinados
estímulos.
7
Sensory Marketing, Bertil Hultén, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009, pag 18.
8
David Hubel, Premio Nobel de Fisiología o Medicina en 1981 compartido con Torsten Nils Wiesel y
Roger Wolcott Sperry, por sus trabajos sobre la fisiología de la corteza cerebral, específicamente aquella
parte del cerebro que se relaciona con la visión. Sperry recibió el premio por demostrar que los
hemisferios cerebrales controlan funciones especializadas.

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El hecho de conocer los lugares específicos de nuestro cerebro en donde se procesan
nuestras emociones, hace que se puedan investigar mejor el efecto que los disparadores
o estimuladores tienen sobre cada una de nuestras emociones.
El hallazgo al cual se hace referencia previamente es de los años ´70 y sobre animales.
El presente artículo mucho más reciente, hace referencia a la localización en nuestros
cerebros de la zona en donde se desarrolla el sentimiento del amor.
Sociedad - Cerebro
Hallan el lugar del cerebro donde se origina el amor
Parece que la ciencia está desmitificando al corazón.
El lugar del cuerpo donde se origina el amor –ese
idioma único que puede prescindir de las palabras,
según definió José Narosky– está en la cabeza y no en
el pecho, según acaba de confirmar un equipo
internacional de neuro - científicos.
Más precisamente en el cerebro.
Hasta ahora se sabía con precisión dónde, por ejemplo, se almacenan los recuerdos, dónde se controla la
ira y el miedo y dónde se razona para resolver problemas. Sin embargo, muy poco se sabía sobre una de
las emociones humanas más poderosas y complejas.
Según los científicos de la Universidad de Concordia, en Canadá, el sitio donde se origina el amor está
vinculado al lugar donde se origina el deseo sexual, pero ambos están separados. Y el estudio demostró
que el amor, curiosamente (¿o no tanto?), está en la misma zona cerebral de la adicción a las drogas.
Los estudios del cerebro ya habían demostrado que las emociones humanas se originan en el llamado
sistema límbico, un conjunto de estructuras importantes que incluyen el hipocampo y la amígdala, entre
otras. Pero hasta ahora había sido muy complejo intentar ubicar el lugar exacto del amor, porque –a
diferencia de otras emociones como la ira o el placer– el amor es mucho más complejo y abstracto, y
parece involucrar muchas áreas del cerebro.
Los expertos canadienses, que trabajaron junto a neuro - científicos de las universidades de Sycaruse y
Virginia Occidental, en Estados Unidos, y el Hospital Universitario de Ginebra en Suiza, revisaron 20
estudios que habían analizado, mediante escáneres de FMRI (imágenes de resonancia magnética
funcional), la actividad cerebral del amor y el deseo sexual. Los resultados de los estudios revelaron que
dos estructuras del cerebro en particular, la ínsula y el núcleo estriado, eran las responsables tanto del
deseo sexual como del amor.
La ínsula es una porción de la corteza cerebral que está plegada en una zona entre el lóbulo temporal y
lóbulo frontal, mientras que el núcleo estriado está localizado cerca, en el cerebro anterior. Los científicos
observaron que el amor y el deseo sexual activan diferentes áreas del núcleo estriado.
Fuente: diario CLARÍN, edición digital del día 21/06/2012
http://www.clarin.com/sociedad/Hallan-lugar-cerebro-origina-amor_0_722927794.html
Cabe destacar que el cerebro es responsable de preservar nuestra memoria y además de
desarrollar el pensamiento que utiliza a la memoria, vale decir, a los modelos mentales
que cada uno de los seres humanos posee en forma individual.

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Cuando se desee efectuar una acción de marketing en forma masiva pero a un nivel
individual, se deberá hacer foco sobre los sentidos, dado que de ellos nacerán los
disparadores o estimuladores que accionarán sobre el cerebro, e influirán sobre nuestros
modelos mentales, y de esta manera se obtendrá una experiencia a nivel personal que
tenga la posibilidad de satisfacer los deseos y necesidades de esa persona en particular.
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor
La dura competencia entre las empresas les hace muy difícil a ellas mismas llegar a los
consumidores. Especialmente cuando estos buscan en los productos atributos o
características así como calidad e imagen los cuales son obvios en una experiencia de
marca.
Es por ello que la perspectiva de marca, va camino a ser superadora de una perspectiva
de marketing relacional y transaccional.
El principal argumento de que esto se vaya dando así, se encuentra en las experiencias
sensoriales individuales obtenidas de los bienes, servicios y relaciones obtenidos al
momento de su compra o uso.
Esto último tiene un punto de partida en lo que se denomina un contexto holístico9
, es
decir, en un sistema en donde cada una de las partes interactúa con las otras, obteniendo
características distintas a cada una de las mismas, y que a su vez dan al sistema una
identidad única.
Muchas veces este tipo de contexto es denominado Gestalt10
, en el cual a partir de las
propiedades emergentes de estos contextos holísticos o sistemas, los individuos luchan
constantemente por formar, desde lo psicológico, un punto de vista o configurar su
modelo mental.
Cuando el Gestalt surge, en una compleja interacción entre los sentidos, creemos que
los bienes, servicios o relaciones no constituyen por si mismos los fundamentos de una
experiencia de marca, aunque la transacción ocasional o repetitiva de estos bienes o
servicios muestra la importancia de una marca en un contexto particular.
En este sentido una marca puede contribuir a formar y mantener largas y animosas
relaciones caracterizadas por la confianza y el compromiso.
9
El holismo (del griego holos; todo, entero, total) es la idea de que todas las propiedades de un sistema
dado, (por ejemplo, biológico, químico, social, económico, mental o lingüístico) no pueden ser
determinados o explicados por las partes que los componen por sí solas. El sistema como un todo
determina cómo se comportan las partes. Como adjetivo, holística significa una concepción basada en la
integración total frente a un concepto o situación.
10
El término Gestalt proviene del alemán y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels.
No tiene una traducción única, aunque se entiende generalmente como 'forma'; sin embargo, también
podría traducirse como 'figura', 'configuración', 'estructura' o 'creación'. La mente configura, a través de
ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a través de los canales sensoriales (percepción) o de la
memoria (pensamiento, inteligencia y resolución de problemas). En nuestra experiencia del medio
ambiente, esta configuración tiene un carácter primario por sobre los elementos que la conforman, y la
suma de estos últimos por sí solos no podría llevarnos, por tanto, a la comprensión del funcionamiento
mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma: el todo es más que la suma de sus partes, con el
cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicológica.

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La marca no debe ser considerada únicamente un logotipo, un símbolo o un
monograma11
, este no expresa a la marca en si misma, son solamente símbolos.
Si esto ocurriese, se tendría una gran paradoja en el hecho de que ese símbolo sostiene
todos los otros valores que la marca tiene.
Esto puede conducir a una situación en donde los diferentes individuos crean sus
propias versiones de la marca.
Esto último se da en determinados contextos privados en los cuales un individuo ve a la
marca como un acompañante o soporte y esto se presenta cuando la marca tiene un rol
importante en la identidad de ese individuo, su auto realización e imagen de si mismo,
lo cual puede ser interpretado como la expresión máxima de la Gestalt sobre su
personalidad.
Lo contrario a lo anteriormente planteado, se da cuando el marketing sensorial, visto
desde una perspectiva de la marca, es dominado por el servicio.
Esta posición es concordante con la lógica del marketing de servicios, variación a la
cual muchos profesionales se abocan.
Las experiencias sensoriales lógicas de los consumidores permiten “una experiencia
lógica”, la cual se basa en las interpretaciones y entendimientos personales y subjetivos
de los individuos al tener una experiencia sensorial.
Las experiencias lógicas contribuyen a formar comportamientos, emociones,
conocimiento, valores relacionales o simbólicos, todos estos, plausibles de poder ser re
emplazados por bienes o servicios que puedan ser ofertados en el mercado.
En este sentido la experiencia lógica combina en el cerebro humano elementos
emocionales y racionales a fin de facilitar la experiencia sensorial de una marca.
Pensemos que en una época caracterizada por la sobrecarga de información y la falta de
tiempo, los valores emocionales, cognitivos o simbólicos comienzan a ser cada vez más
y más importantes en lo que a marketing se refiere.
A muchos individuos ya no les es posible el evaluar diferentes productos, cuando la
mayoría de ellos parecen a primera vista idénticos. Y esto se da cuando los distintos
competidores se copian unos a otros el concepto del producto.
Este tipo de situaciones no solo se dan con los productos físicos, se dan también en el
caso de los servicios.
Obsérvese el caso de los retails, a los cuales se les hace difícil diferenciarse cuando el
precio es la única herramienta competitiva.
A su vez comienzan a desprenderse otras implicancias, tales como que las diferencias
entre productos y marcas comienzan a ser cada vez más y más pequeñas lo cual afecta al
individuo al momento de efectuar la elección de compra.
11
La bibliografía consultada lo expresa como “trade mark”, lo que podría traducirse como, “la imagen del
comercio”.

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En los individuos el sistema cognitivo ubicado en el cerebro actúa como un filtro,
desechando los datos o información que considera irrelevante la cual se obtiene del
medio ambiente a través de los sentidos.
Además, el sistema cognitivo, provee contenido y significado al individuo con la
finalidad de encontrar diferencias entre los productos y servicios a los cuales puede
acceder.
Finalmente para entender la experiencia lógica, una empresa puede usar al marketing
sensorial para acercarse a los consumidores con el objetivo claro de estimular a alguno
de sus sentidos y así proporcionarle una experiencia sensorial.
Es a través de este proceso que la Gestalt, puede ser proporcionada y desarrollada de
una manera particular para cada individuo.
Y así, esta experiencia sensorial contribuye a la formación de su identidad, su
autorrealización y la imagen de si mismo, lo que hace de la experiencia sensorial en si
misma un servicio a los consumidores.
El producto y la experiencia sensorial.
Uno de los efectos de la globalización es el incremento de la competencia entre marcas
en casi todos los mercados alrededor del mundo.
Comparado con décadas anteriores esta situación hace necesario el crear requerimientos
nuevos y diferentes para el desarrollo y la fortaleza del marketing estratégico de una
empresa.
En el despertar de la globalización hay dos fenómenos opuestos y a la vez conectados
socialmente: por un lado, la homogenización o estandarización y por el otro lado,
heterogenización o diferenciación de la sociedad, empresas e individuos.
La combinación de estos dos fenómenos es llamado glocalización, lo que indica que la
globalización y localización toman parte al mismo tiempo.
Los individuos como clientes están bajo una constante presión por incrementar la
glocalización a través de fuerzas tales como la cultura, economía y tecnología. Es casi
imposible estar desafectado por estas fuerzas.
Las marcas se exponen constantemente a través de campañas de precios, avisos
publicitarios con personalidades, comerciales televisivos y mensajes de texto. En un alto
grado esta exposición ha sido posible por la tecnología digital, principalmente internet y
los teléfonos celulares.
La tecnología permite un mayor grado de libertad en la elección y simplifica el trabajo y
la vida diaria, haciendo las cosas sencillas, más rápidas y más emocionantes.
Un ejemplo excelente de la importancia de la tecnología digital es el iPhone de Apple,
el que cuando fue lanzado a la venta en EEUU en junio de 2007, produjo tal histeria en
la gente que se formaron largas colas para obtenerlo.
A pesar del hecho de que la mayoría de la tecnología no fue probada, la posibilidad de
combinar un teléfono celular, acceso a internet, cámara fotográfica, mp3, y video fue
suficiente para la mayoría de los clientes.

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Es relevante el hecho de que Apple eligió usar una pantalla táctil en vez de un teclado
tradicional para enfatizar, la importancia del tacto como uno de los sentidos humanos
acrecentando así la experiencia de uso.
Esto también muestra la transición de un marketing más tradicional, en donde se hace
foco en los atributos y rasgos del producto y de la marca, para tomar al producto como
una experiencia en si misma.
La marca no es más una porción del mercado para una determinada empresa, ahora es
también una porción de la mente y corazones de cada uno de los clientes, los cuales son
el centro o foco de acción del marketing sensorial.
Por esta razón, para las empresas que los productos puedan ser, olidos, escuchados,
vistos, degustados y tocados será muy importante para estar presentes en la competición
permanente por ganar clientes.
Lo anterior es realzado por el hecho de que muchos consumidores son cada vez más
demandantes y quieren alcanzar la auto realización a través de diferentes productos,
mostrar su estilo de vida y expresar su personalidad.
La atracción de los clientes hacia una determinada firma podría ser más importante, para
aquellas firmas que en lugar de tener cuotas o partes del mercado tradicional, tengan
cuotas o partes de las mentes y corazones de los consumidores.
El marketing sensorial pone énfasis en la creación y facilitación de experiencias
sensoriales supremas hacia los clientes a fin de ganar parte de sus corazones y mentes a
través de diferentes estrategias y tácticas de marketing.
Estética, emociones y experiencias.
La orientación del cliente que ha caracterizado al marketing en B2B y B2C, durante las
décadas recientes debe ser profundizada y refinada en el futuro. Esto es claramente
necesario si el marketing estratégico de una firma va ser exitoso tanto en corto como en
el largo plazo.
La mayoría de las empresas quieren tener marcas exitosas y sustentables, no importando
si son bienes de consumo o servicios profesionales. Muchas marcas son formadas en las
mentes de los consumidores a través de concepciones mentales – esto es imágenes
mentales – provenientes de sus propias experiencias.
Por tanto el “branding”, trata sobre la concepción, emociones y experiencias de los
consumidores hacia un producto o marca.
Al mismo tiempo, se ha hecho más difícil para las compañías el poder diferenciar
marcas, usando métodos tradicionales para mantener el paso con la competencia del
producto que ha surgido con la glocalización.

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Martin Lindstrom12
ha sugerido un cuadro de marketing que se focaliza en los sentidos
humanos como un modo posible para las empresas de fortalecer las marcas. Más aún, ya
no es suficiente el satisfacer las necesidades funcionales del cliente sino que además es
necesario satisfacer las necesidades estéticas, emocionales y sensoriales para atraer a los
consumidores.
La estética del marketing es frecuentemente definida en términos de cómo las diferentes
experiencias sensoriales pueden contribuir a la identidad y la imagen de la marca de una
empresa.
Es una opinión común que los objetos puedan ofrecer satisfacción estética a través de
símbolos que hacen rememorar al individuo cosas placenteras y atractivas.
La escuela de psicología “Gestalt”, sostiene que el color y la forma tienen un impacto
directo en la percepción del individuo, aún inconscientemente. La naturaleza holística
de la percepción es uno de los principios centrales de la escuela “Gestalt” en la cual se
asume que el todo es más importante que la suma de las partes.
En lo que se refiere a la compra y uso basado en la experiencia, la perspectiva holística
se enfatiza en términos de diferentes elementos funcionales y estéticos en el marketing
sensorial de una empresa.
Todos estos elementos estimulan los cinco sentidos para crear una experiencia holística.
Se asume también que la estética de marketing puede contribuir de diferentes maneras
para fortalecer y desarrollar relaciones con las marcas a través de la lealtad, precios más
altos, exceso de información y acciones de los competidores y la creación de relaciones
a largo plazo.
Por esta razón se requieren elementos nuevos basados en lo emocional y en la
experiencia. Este concepto enfatiza cuestiones asociadas con los aspectos afectivos y
emocionales de una marca.
Se sugiere usar cinco tipos diferentes de experiencias relacionadas con los clientes:
sentidos, sentimientos, pensamientos, comportamientos y relaciones.
Siendo que cada una de estas experiencias puede ser aplicada en campañas de
marketing.
12
Martin Lindstrom empezó su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tardó
en concentrar su actividad en la creación y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso llegó a
fundar su propia agencia de publicidad a los doce años. El rápido ascenso de su carrera lo ha convertido
en uno de los más respetados gurús de la comunicación y el posicionamiento de marca en todo el mundo.
A lo largo de sus veinte años de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de
principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de
negocios. Su particular visión es científica y metódica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor
hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios. “La mejor marca de la
historia es la Iglesia católica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los ámbitos
sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido…”

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Con relación a los sentidos hay tres elementos estratégicos; los sentidos como:
 Diferenciadores.
 Estimuladores
 Creadores de valor.
Esto es una oportunidad para la empresa para distinguirse de sus competidores y para
establecer una conciencia de marca y construir una imagen basada en la experiencia.
Además, los aspectos emocionales son cruciales al momento de la elección final de los
consumidores sobre una marca y sobre cuánto están ellos dispuestos a pagar por un bien
o servicio.

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La fisiología aplicada a nuestras
decisiones de compra
El cerebro
Allí se encuentran las células que se activan durante los procesos mentales y no
conscientes. Se compone de varias partes cada una de las cuales tiene una misión
específica. Gracias al cerebro se puede interactuar con todo lo que nos rodea y con las
composiciones sociales presentes en nuestro día a día.
Nuestro medio ambiente, la realidad, los
acontecimientos llegan a nuestro cerebro mediante
impulsos eléctricos que se originan en nuestros
sentidos y viajan a través de los circuitos neuronales.
Estos impulsos no son más que los datos que serán
procesados y analizados bajo los parámetros
establecidos en nuestros modelos mentales.
Es competencia del cerebro el poder distinguir una
marca de otra a partir de su logo, disfrutar los aromas
en los lugares de venta, distinguir las cualidades de
los productos y realizar comparaciones entre ellos.
Fuente: http://www.bibliotecapleyades.net/imagenes_sumeranu/reptiles14_01a.gif
El cerebro humano ha evolucionado con el correr de los años, pudiendo diferenciar tres
partes que poseen actividades totalmente distintas y bien diferenciadas.
Según la imagen estas partes las podemos clasificar en:
 Cerebro reptiliano (zona presente desde el inicio de la especie).
 Sistema límbico.
 Córtex o cerebro pensante (llamado también neo córtex).
“Como todos nuestros órganos el cerebro ha evolucionado, ha
aumentado su complejidad y su contenido informativo a lo largo de
millones de años. Su estructura refleja todas las fases por las que ha
pasado. El cerebro evolucionó de dentro hacia afuera. En lo hondo está
la parte más antigua, el tallo encefálico, que dirige las funciones
biológicas básicas, incluyendo los ritmos de la vida, los latidos del
corazón y la respiración. Según un concepto provocativo de Paul Mac
Lean13
, las funciones superiores del cerebro evolucionaron en tres fases
sucesivas.
Coronando el tallo encefálico está el complejo “R”, la sede de la
agresión, del ritual, de la territorialidad y de la jerarquía social, que
evolucionó hace centenares de millones de años en nuestros antepasados
reptilianos. En lo profundo de nuestro cráneo hay algo parecido al
cerebro de un cocodrilo.
13
Paul D. MacLean (1 de mayo de 1913 – 26 de diciembre de 2007) fue un médico norteamericano y
neurocientífico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría :
Su teoría evolutiva del cerebro triple propone que el cerebro humano fue en realidad tres cerebros en uno:
el reptiliano, el sistema límbico y la neo corteza.

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Rodeando al complejo “R” está el sistema límbico del cerebro de los
mamíferos, que evolucionó hace decenas de millones de años en
antepasados que eran mamíferos pero que todavía no eran primates.
Es una fuente importante de nuestros estados de ánimo y emociones, de
nuestra preocupación y cuidado por los jóvenes.
Y finalmente en el exterior, viviendo en una tregua incómoda con los
cerebros más primitivos situados debajo, está la corteza cerebral, que
evolucionó hace millones de años en nuestros antepasados primates. La
corteza cerebral, donde la materia es transformada en consciencia, es el
punto de embarque de todos los viajes cósmicos. Comprende más de las
dos terceras partes y es el reino de la intuición y del análisis crítico. Es
aquí donde tenemos ideas e inspiraciones, donde leemos y escribimos,
donde hacemos matemáticas y componemos música. La corteza regula
nuestras vidas conscientes. Es lo que distingue a nuestra especie, la sede
de nuestra humanidad. La civilización es un producto de la corteza
cerebral.”
“El contenido de información del cerebro humano expresado en bits es
probablemente comparable al número total de conexiones entre las
neuronas: unos cien billones (10 a la 14) de bits. Si por ejemplo
escribiéramos en inglés esta información llenaría unos veinte millones
de volúmenes, como en las mayores bibliotecas del mundo. En el
interior de la cabeza de cada uno de nosotros hay el equivalente a veinte
millones de libros. El cerebro es un lugar muy grande en un espacio
muy pequeño. La mayoría de los libros del cerebro están en la corteza
cerebral. En el sótano están las funciones de las que dependían
principalmente nuestros antepasados remotos; agresión, crianza de los
hijos, miedos, sexo, la voluntad de seguir ciegamente a los líderes.
Algunas de las funciones cerebrales – lectura, escritura, lenguaje –
parecen localizadas en lugares concretos de la corteza cerebral.”
Fuente: Cosmos, de Carl Sagan, Editorial Planeta – Barcelona, 1985
La razón de explicar las partes del cerebro y sus funciones aunque sea en forma básica,
es para entender a qué se apunta en el marketing sensorial. Se busca ganar un espacio en
alguna de las tres partes antes descriptas y cuanto más profundo se pueda llegar será
mejor, dado que nuestra experiencia de marca quedará plasmada de una manera
imborrable.
Como vimos cada uno de las partes tienen funciones específicas, las cuales son más
básicas cuanto más profundo se va, pero estas funciones no son más que las necesidades
que cualquiera de nosotros puede tener.

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Si pudiéramos realizar una comparación entre las funciones de cada una de las partes
del cerebro y la pirámide de Maslow14
, podremos ver como éstos se relacionan en forma
directa.
Las funciones básicas en nuestro tronco cerebral coinciden con la base de la pirámide y
a medida que nos vamos hacia sectores más externos del cerebro vemos que esas
funciones son las equivalentes con la parte más alta de la pirámide. (Ver figuras a
continuación).
Muy probablemente, y a fin de poder satisfacer las necesidades que se pueden exponen
en la pirámide, habría que facilitar las funciones que se desarrollan en nuestro cerebro.
Estas funciones – necesidades, son materia de estudio y normalmente, desde un punto
de vista comercial, la disciplina que trata de encontrarlas y adaptarlas a la propuesta
comercial de una empresa, es denominada “Consumer Insight”.
Fuente: http://vicinityofobsenity.files.wordpress.com/2011/10/cerebro.jpg?w=409&h=312
Fuente:
http://www.google.com.ar/search?hl=es&site=imghp&tbm=isch&source=hp&biw=1366&bih=667&q=maslow+piramide&oq=m
aslow&gs_l=img.1.1.0l10.458753.460152.0.464533.6.6.0.0.0.0.495.617.5j4-1.6.0...0.0...1ac.1.6.img.fcOfxbu42HA
14
La Pirámide de Maslow, o jerarquía de las necesidades humanas, es una teoría psicológica
propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory
of Human Motivation) de 1943, que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas (parte inferior de
la pirámide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos más elevados (parte superior de la
pirámide).

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Las neuronas
Las neuronas son células nerviosas que dan
sustrato biológico a las funciones mentales
como la atención, la memoria a corto y largo
plazo, la capacidad visuoconstructiva y el
razonamiento.
Fuente : http://www.innovacd.eu/zona-cerebro/la-neurona
Una de las funciones esenciales de las neuronas es la de transmitir los impulsos
eléctricos que se originan en aquellas partes de nuestro cuerpo que son capaces de
percibir el medio que nos rodea.
Este impulso eléctrico pasa de una neurona a otra a través de las dentrinas y axones,
estimándose que una neurona puede estar conectada hasta con 100.000 neuronas al
mismo tiempo.
Este paso de impulso eléctrico de una neurona a otra se denomina “sinapsis”,
estableciéndose múltiples sinapsis al momento de que el impulso circula.
Lo que el impulso eléctrico hace es generar la liberación de determinadas sustancias
químicas presentes en las neuronas y a su vez estas sustancias químicas al ser recibidas
por otras neuronas generan un nuevo impulso eléctrico. De esta manera se conforma un
muy complejo sistema electroquímico.
Estas sustancias químicas liberadas son denominadas neurotransmisoras.
Se conocen alrededor de 100 neurotransmisores diferentes, todos ellos con funciones
distintas.
La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores radica en que son sustancias
que infunden placer, calma, energía,
capacidad de atención y placebo.
En el exceso o la escasez de los mismos
se encuentra el origen de los estados de
ánimo de una persona.
Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sinapsis.png

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Entre los más importantes para este trabajo podemos mencionar:
 Acetilcolina
 Dopamina
 Serotonina
 L – Glutamato
 GABA
 Noradrenalina
Fuente:http://www.slideshare.net/fuceasf/neuronasy-neurotransmisores
Acetilcolina: bajos niveles de este neurotransmisor pueden provocar falta de atención y
olvido.
Dopamina: se la relaciona con la regulación de los movimientos, de los
comportamientos emocionales, de las funciones con el córtex pre frontal, tales como la
cognición, el comportamiento y el pensamiento abstracto, así como aspectos
emocionales especialmente relacionados con el estrés.
Serotonina: tiene importancia en el desencadenamiento del sueño y ejerce funciones
antidepresivas al encontrarse en grandes cantidades.
L – Glutamato: Bajos niveles implican una disminución del rendimiento tanto físico
como mental.
GABA: (ácido gama amino butírico), ejerce un papel importante en los procesos de
relajación y del sueño.
Noradrenalina: participa en el control de la liberación de hormonas relacionadas con la
felicidad, la libido, el apetito y el metabolismo corporal. Estimula el proceso de
memorización y desempeña un importante papel en las relaciones en situaciones de
estrés, manteniéndonos alertas.
El comprender cómo se traslada la información que percibimos a nuestro alrededor nos
permite generar elementos y tácticas a fin de trabajar sobre los mismos, las conexiones
neuronales se activarán y generarán una respuesta en la medida que sepamos cómo y en
cuánto estimularlas.
Y en nuestra práctica será a través de los beneficios o sensaciones que un bien, un
servicio o una campaña publicitaria, sean lo suficientemente fuertes para desencadenar
los estímulos correspondientes.
Por ejemplo, el poder provocar la segregación de dopamina, mediante estímulos
sensoriales, puede conducir directamente a generar estados de satisfacción en quienes lo
perciben, y a su vez puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia
de determinadas emociones o estados de placer.

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Fuente: http://atencionatupsique.files.wordpress.com/2011/11/hemisferios.gif
Corteza Cerebral
Es la región de nuestro cerebro más externa y la que envuelve al cerebro límbico y al
reptilico. Esta región nos diferencia de los animales dado que en ella se llevan a cabo las
funciones cognitivas, tales como el lenguaje la planificación, la creatividad, la
imaginación la lógica, la música etc., vale decir que nuestro raciocinio se radica en esta
zona.
En la imagen podemos ver los cuatro lóbulos y algunas de las funciones que allí de
desarrollan.
Lo interesante de destacar es que en el
proceso de percepción del ambiente y cómo
influye éste en la decisión de compra,
interactúan las cuatro grandes partes en que
dividimos al cerebro, vale decir que si bien
podemos localizar las zonas donde se
desarrollan cada una de las funciones o
deseos, donde se asientan nuestras
emociones, la decisión de compra (como
cualquier otra), es el resultado de la
interacción de todas estas zonas.
Fuente: http://edant.clarin.com/diario/2005/11/30/thumb/info35.jpg
Nuestra posibilidad de cumplir con nuestro objetivo podría ponerse en términos que
estimulemos determinadas zonas del cerebro que soslayen a las demás, obteniendo de
esta forma, que el consumidor adquiera los bienes o utilice los servicios propuestos.
Siendo más generales, el cerebro se divide en dos grandes hemisferios unidos por lo que
se denomina cuerpo calloso.
Ahora bien el hemisferio izquierdo, que controla el lado derecho del cuerpo, posee un
pensamiento racional, lineal, analítico, verbal, numérico, razonador y realista. Además
posee un entramado neuronal más denso que el otro hemisferio.
El hemisferio derecho, que
controla el lado izquierdo de
nuestro cuerpo, se especializa
en ver rostros (mira un rostro y
lo reconoce aunque no podamos
describirlo exactamente como
era ese rostro sin embargo
somos capaces de poder
reconocerlo si lo volvemos a
ver), tiene la capacidad de
percibir de manera global.

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Recibe sensaciones respondiendo con sentimientos al procesar esta información, es
espacial, rápida, perceptiva, imagina, es el “ojo de la mente” para captar intuiciones,
entiende las metáforas, por él soñamos, creamos y combinamos ideas, usamos gestos
para comunicar cosas complicadas, dibujamos lo que vemos. Es holístico, sintético,
difuso, imaginativo y creativo.
Ahora, esto nos aporta la siguiente información: los mensajes publicitarios al destacar
aspectos emocionales logran impresionar al hemisferio derecho, antes que al hemisferio
izquierdo y de esta manera se puede obtener la compra por impulso.
Es importante saber que dicho impacto debe ser “demoledor” dado que el tiempo que
tarda el hemisferio izquierdo en “pensar” la compra, son milésimas de segundo, basta en
recordar que la información, gracias a la sinapsis, viaja a velocidades inimaginables.
Cuando se trata de ofrecer un producto o servicio que tenga un precio importante se
busca utilizar imágenes y conceptos, tales como la amistad, la belleza, el amor.
En cambio, cuando es el precio el que se desea destacar, se busca una historia breve,
clara y precisa, a fin de que el cerebro izquierdo recorra analíticamente el texto.

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Marca
En lo que va del presente trabajo y en lo que sigue, se referirá constantemente a “La
Marca”. Este es un término utilizado incontables cantidades de veces en la literatura de
marketing pero muy pocas veces es clara la definición de qué se hace de él.
Este término, es una definición ya dada por sabida, y por qué no, si acaso no vivimos
rodeados de marcas, acaso no nos vestimos con marcas o la ausencia de ella, acaso no es
una marca blanca. Llegamos al extremo de comer y beber marcas, cuidar nuestra salud e
higiene con las marcas, pero realmente; ¿qué es una marca?
Marca, lenguaje y comunicación.
Haciendo un poco de historia, alrededor de 1.500.000 atrás, se imprimía en Kenia,
África, la imagen de una huella que hasta hoy representa a la humanidad en movimiento
dejando el precedente y el testimonio de la marca humana más antigua. La misma
marca, que el hombre inmortalizó en su paso por la luna.
Cualquier hombre de esa época, al verla, sabría diferenciarla del resto de las otras
especies que pululaban en su territorio.
Las marcas, esas huellas, son antiguas como el hombre y no solo son la primera
escritura que realizamos como especie, sino que es nuestra primera lectura como tal.
Son diseños, símbolos, señales con rasgos distintivos y diferenciadores que conforman
un conjunto que establece un principio de escritura y lectura.
Las marcas son al hombre como su sombra, los siguen por cualquier terreno en el que
éste actúe. Ya sea la política, la religión, las artes, la ciencia, el comercio, la guerra o la
astrología y es aquí luego en donde el diseño se hace presente siempre.
Las marcas conforman el supra lenguaje humano, algo que se encuentra por encima de
todos los idiomas, que es anterior a ellos, siendo con lo gestual el disparador de los
mensajes.
Puede pensarse que las marcas comerciales son un fenómeno reciente, en el universo de
marcas y señales, pero esto tampoco es así. No hace mucho se encontró un antiquísimo
sello, hallado durante excavaciones a orillas del Éufrates, en el cual podía observarse el
dibujo de un venado, presumiblemente usado para estampar una marca en productos con
el objeto de identificar a su dueño entre 5500 y el 4400 a.C. Es decir hace 55 siglos, el
espíritu empresario solicitaba a un artesano la realización de una forma distintiva que
identificara a sus productos respecto del resto, buscando con ello un cierto grado de
diferenciación.
La comunicación es una industria extraordinaria y global desde el inicio mismo del
proceso humano. La comunicación se extiende por encima de todas nuestras
actividades, deseos y proyecciones y esto se da porque es netamente simbólica.
La inteligencia humana es la que produce y genera el actual proceso lingüístico
mundial, con su consecuente desarrollo en innumerables soportes y aplicaciones de lo
que hoy se denomina comunicación interactiva.
Cuando se llega a este período en el que se facilita el acceso a los medios y mecanismos
que hacen a la comunicación de masas, se produce un efecto nunca antes visto. La
capacidad de producir comunicación es avasallante e imposible de detener.

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Las herramientas para que esto se dé son el acceso irrestricto y la propia simbología
presente en el universo de símbolos, los cuales son globales.
Las marcas comerciales no son ajenas a este proceso, forman parte de una de las
actividades humanas más antiguas. Se remontan al principio de la historia. La actividad
comercial lleva en si misma improntas de expectativas vinculadas a aspectos muy
loables del ser humano; no solo se trata de un tema mercantil, hay mucho más detrás de
ello que una cuestión de mera codicia o espacios de poder y mercados. Es un camino
para encontrar un sistema sustentable de desarrollo humano, con todos los
inconvenientes que eso tiene. Como cualquiera de las otras acciones que emprendemos
en todos los ámbitos.
La imagen de marca
Lo óptico ingresa a nuestro sistema de lecturas en forma temprana. Mucho antes que el
habla, el entorno es identificado y también re significado a través del ojo que lee 30.000
veces más rápido que el cerebro.
En el inicio los gestos, las señales, las marcas inician la construcción del habla gutural,
del lenguaje clasificatorio, de los tótems y las esculturas, de las representaciones
pictográficas hasta llegar a la escritura. Y en las marcas encontramos los elementos
simbólicos que actuaron como disparadores y de contención de mayores significados.
Esto está directamente vinculado a una gran capacidad de síntesis. Tal vez este detalle
es lo más destacado de esta habilidad comunicacional que nos acompaña y eleva.
Extensible a las marcas comerciales que realizan un trabajo continuo para reformular y
actualizar contenidos de ellas mismas. Las marcas necesitan alimentarse con atributos,
necesitan tener una historia que sea significativa para las personas. Las marcas necesitan
verse reflejadas en las personas y recíprocamente, las personas necesitan verse
reflejadas en las marcas.
Son portadoras de muchos mensajes que detectamos en función de los contactos que
entre ellas y nosotros desarrollamos interactuando cotidianamente y aunque las marcas
no hablen, al igual que los humanos son agentes transmisores.
Esta coexistencia es extraordinaria, esto es reconocimiento e identificación, entre las
miles de marcas que existen en el mundo y los individuos.
Podemos pensar, que una marca es una “impresión”, que nos deja huella, por todo lo
que ella significa. Y lo hace en forma espontánea y simbólica buscando crear
identificación.
La identificación es algo natural en la especie y es parte de un paquete emocional que,
como tal, es contradictorio y extremadamente complejo cuando se trata de
desmenuzarlo.
La realidad indica que es mucho más fuerte y visceral de lo que se cree, cuando se
establecen vinculaciones con costumbres, lugares, personas, religiones, patria,
instituciones, empresas, asociaciones, razas, animales, marcas, deportes, colores,
sabores, aromas, etc.
De la misma forma que nos identificamos, excluimos y cancelamos todo aquello que no
se encuentre dentro de nuestro marco de referencia. Nada escapa a esta cuestión de
afinidad colectiva y rechazo.
La identificación está siempre presente omnipresente, tanto de un lado como del otro.

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Identificarse es algo muy común para la especie y significa sentirse parte de algo o
alguien. Este sistema de identificaciones afecta a todas las actividades que desarrolla el
hombre.
En la actualidad lo que se trata es crear una identificación planetaria, en ese contexto,
las marcas forman parte del complejo mundo de las identificaciones. Alentando muchas
veces emociones de competencia.
Las marcas necesitan destacarse y fidelizar, con lo cual la búsqueda de identificación
marcaria es vital. Este objetivo alcanza a todas las líneas de productos que se puedan
volcar al mercado.
Todo lo anterior está vinculado con la territorialidad, que puede ser tanto de campo
como imaginaria, siendo esto el núcleo de la cuestión.
Ocupar ese espacio; el identificatorio y conservarlo como así la elaboración de una
identidad es el fin mismo del marketing.
Todo esto no es nuevo, se aplica más allá de las producciones industriales, se aplicó en
cuestiones religiosas y hoy por hoy alcanza a productos altamente competitivos, tales
como los automóviles.
Las marcas forman parte de nuestro tránsito por el planeta, son parte de nuestro paisaje
y nos acompañan allí donde vayamos. Asociadas a esta interacción externa-interna,
están inscriptas en nuestro interior, son parte indisoluble del proceso comunicacional
humano, son una re afirmación de la capacidad de concretar ideas y promesas.
Una marca es identificación, vinculación y movilidad.

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Neuromarketing o Marketing Sensorial
Definiciones
Al iniciar este trabajo, se tornó bastante complicado el poder obtener dos conceptos que
definan cada una de las disciplinas que alimentan el presente.
Como vemos ambas materias hacen referencia al marketing y luego a cuestiones físicas,
una a cuestiones neuronales y otra a nuestros sentidos.
Por ello decidí comenzar a desmenuzar y a tratar de obtener claridad sobre estos
conceptos que estaba seguro que en un punto se unen pero no bien en qué parte se
diferenciaban.
Comencé entonces por la parte común, el marketing y apoyándome en la siguiente
definición pude extractar algunas cuestiones.
“El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de necesidades y deseos de los individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”15
Es claro, a partir de esta definición, que los conceptos que estudiamos en este trabajo
tienen por objeto el satisfacer necesidades, por parte de una organización y así ésta
obtener una utilidad a partir de haber satisfecho esa necesidad o deseo.
Pues bien entonces analizando lo hasta acá expuesto, podemos definir que:
El neuromarketing nos permite conocer todos aquellos elementos neurobiológicos
sobre los cuales, de una manera u otra, se puede accionar a fin de lograr el
posicionamiento de una marca, la aceptación de un producto o servicio y lograr la
compra compulsiva de esa marca, bien o servicio.
El marketing sensorial aprovecha los conocimientos del neuromarketing, y adapta el
medio o modifica el producto de tal manera de poder cruzar el umbral de los
disparadores presentes en los anteriormente mencionados y que hacen posible que se
activen los elementos, y así lograr el objetivo final de satisfacer esa necesidad y obtener
una utilidad.
Es importante aclarar que tanto para el neuromarketing como para el marketing
sensorial, el producto ya no es lo que el cliente percibe, sino que el producto es una
construcción mental.
Vale decir, que si bien, podemos tener un producto cualquiera delante de nosotros, el
mismo nos gustará o disgustará dependiendo de las percepciones que registre nuestro
cerebro, en cantidad, calidad e intensidad.
15
Extraído del libro “El Marketing Estratégico” Tercera edición. Autor: Jean – Jacques Lambin, Impreso
en Colombia, febrero de 1998.

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Es muy importante además, nuestra concepción previa, sobre ese bien o servicio.
Nuestros pre-conceptos pueden influir positivamente o negativamente sobre nuestras
percepciones.
Es por ello que es significativo el cambio social que se va dando paulatinamente en los
habitantes de las sociedades modernas, en los cuales estos preconceptos, a los cuales
denominaremos modelos mentales, se van modificando desde la sociedad misma.
Los paradigmas16
de la sociedad industrial, van dando lugar a otros que recién algunas
sociedades están comenzando a transitar.
Pero si hay algo claro en estas sociedades es que sus integrantes tienen la posibilidad de
modificar esos modelos mentales y no tienen miedo ni sentimiento de culpa por hacerlo.
Consecuentemente nuestras percepciones llegan a nuestro cerebro a través de los
sentidos por intermedio de todo nuestro sistema neurológico, y es en el cerebro en
donde estas percepciones sufren un filtrado, en el cual nuestros modelos mentales son
justamente el filtro.
El posicionamiento de productos, servicios y marcas comienza a gestarse a través de los
sistemas de percepción y se va modificando mediante un proceso de construcción
cerebral bidireccional, en el que intervienen tanto los estímulos que envían las empresas
como los sistemas perceptuales y las experiencias del cliente.
El producto como una conceptualización mental
En el apartado anterior se introdujo un concepto, sobre el que creo es necesario volver, a
fin de poder comprender un poco más el porqué de la importancia de estudiar y aplicar
lo que el marketing sensorial nos da como herramientas.
El bien o servicio que denominamos producto, ha ido evolucionando. Su concepto de
satisfactor de necesidades y deseos se mantiene vigente con la salvedad que hoy por hoy
los consumidores no los eligen por lo que aparentan ser, sino por la percepción que
tienen de ellos y de si mismos. En este sentido los productos actúan como espejos en los
cuales los consumidores se ven reflejados constantemente y por eso los demandan.
Hay tres conceptos básicos que debemos entender y diferenciar:
Las necesidades es lo que nuestra mente nos pide a lo largo de la vida, entiéndase
alimentos, vestido, pertenencia a un grupo social, protección, reconocimiento, etc.
La necesidad se convierte en deseo, cuando la mente asocia esa necesidad a un
determinado producto o servicio como elemento satisfactor de la misma.
Y finalmente el deseo se convierte en demanda cuando el cliente solicita el producto
previamente concebido en su mente, en un determinado punto de venta.
16
En términos generales se puede definir al término paradigma como la forma de visualizar e interpretar
los múltiples conceptos, esquemas o modelos del comportamiento en todas las etapas de la humanidad en
lo psicológico y filosófico, que influyen en el desarrollo de las diferentes sociedades así como de las
empresas, integradas e influenciadas por lo económico, intelectual, tecnológico, científico, cultural,
artístico, y religioso que al ser aplicados pueden sufrir modificaciones o evoluciones según las situaciones
para el beneficio de todos.

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